Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp IMC cho công ty Swagelok Việt Nam trong giai đoạn 4

Vì thế, tác giả chọn dé tài “ Xây dựng kế hoạch truyềnthông tích hợp IMC cho công ty Swagelok Việt Nam giai đoạn 4/2013-42014” đểlàm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mục tiêu: = Phân tích

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

DONG VAN HOANG AN

XAY DUNG KE HOACH TRUYEN THONG TICH HOPIMC CHO CONG TY SWAGELOK VIET NAM

GIAI DOAN 4/2013-4/2014

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN THAC SI

TP HO CHI MINH, tháng 7 năm 2013

CONG TRINH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS VŨ THE DUNGCán bộ châm nhận xét 1: TS NGUYEN THU HIẾNCán bộ chấm nhận xét 2: TS CAO HẢO THIKhóa luận thạc sĩ được nhận xét tại HỘI ĐÔNG CHAM BAO VỆ KHOA

LUẬN THAC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HOC BACH KHOA, ngày 25 tháng 5 năm

2013Thành phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:1 Chủ tịch: TS NGUYEN THU HIEN

2 Thu ky: TS CAO HAO THI3 Ủy viên: TS VŨ THE DUNGCHỦ TỊCH HỘI DONG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

DAI HOC QUOC GIA TP HCM CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAMTRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc Lap - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày | tháng 4 năm 2013NHIEM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: ĐỒNG VĂN HOÀNG ÂN Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 16/08/1987 Nơi sinh: Tỉnh Bình Dương

Chuyên ngành: Quan Tri Kinh Doanh MSHV: 11170734Khoá (Năm trúng tuyển): 2011

1- TÊN ĐÈ TÀI:Xây dựng Kế Hoạch Truyền Thông Tích Hợp IMC cho Công Ty Swagelok Việt Nam

trong giai đoạn 4/2013-4/2014

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN:1 Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty Rút ra được điểm yêu, điểm

mạnh, cơ hội và nguy cơ của công ty.

2 Đưa ra kê hoạch truyên thông cụ thê cho công ty trong giai đoạn 4/2013- 4/2014.3 Kêt luận và kiên nghị.

3- NGÀY GIAO NHIEM VU: 25/12/20124- NGAY HOAN THANH NHIEM VU: 01/04/20135- HO VÀ TEN CÁN BỘ HƯỚNG DAN: _ TS VŨ THE DUNG

Nội dung va dé cương Khóa luận thạc si đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HUỚNG DẪN KHOA OL CHUYEN NGÀNH(Họ tên và chữ ky) (Họ tên và chữ ký)

TS VŨ THÊ DŨNG

Tôi cũng xin trân trọng cam on ban lãnh đạo và quýThay- Cô khoa Quản Ly Công Nghiệp trường Dai HocBach Khoa TPHCM đã tổ chức và dao tạo khóa học này,để chúng tôi có cơ hội học tập nâng cao kiến thức chobản thân mình.

Tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè, đồngnghiệp công ty Swagelok Việt Nam đã cung cấp số liệuva góp ý tận tình dé dé tài được hoàn chỉnh hon

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn họcviên MBA khóa 2011 đã động viên và giúp đỡ tôi trongsuốt quá trình học tập và hoàn thành khóa luận này.Hồ Chi Minh, tháng 4/2013

Đồng Van Hoang An

⁄

TÓM TẮT KHÓA LUẬNTrong quá trình hội nhập và phát triển như hiện nay, các công ty đều phải có kếhoạch và định hướng cho các hoạt động cua mình Swagelok Việt Nam, nha phân

phối chính thức của tập đoàn Swagelok tại Việt Nam với hon 4 năm hoạt động vẫn

chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của các hoạt động Marketing và các chiến lượcxây dựng hình ảnh cụ thé Vì thế, tác giả chọn dé tài “ Xây dựng kế hoạch truyềnthông tích hợp IMC cho công ty Swagelok Việt Nam giai đoạn 4/2013-42014” đểlàm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mục tiêu:

= Phân tích và đánh giá họat động truyền thông hiện tại của công ty= Xây dựng kế hoạch truyền thông cụ thé cho công ty giai đoạn 4/2013-4/20 14

Tiến hành mục tiêu trên, trong khóa luận sẽ tập trung vào phân tích, đánh giáhiện trạng hoạt động truyền thông tại công ty dé tim ra những ưu và nhược điểm.Đồng thời, tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, bao gồm môi trường bênngoài ( khách hàng, đối thủ cạnh tranh, yếu tố kinh tế ) và môi trường bên trongcông ty Kế hoạch truyền thông sẽ dựa vào những nghiên cứu trên, đặc biệt lànhững phân tích về khách hang và mục tiêu hoạt động của công ty Cuối cùng là cácyêu cau can thiết dé triển khai kế hoạch truyền thông, và những hạn chế của dé tài

Nội dung khóa luận bao gồm:Chương 1 — Tổng quan: trình bay lí do hình thành dé tài, mục tiêu, ý nghĩadé tài và nguồn thông tin can thu thập

Chương 2- Cơ sở lý thuyết của đề tài.Chương 3- Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty Rút ra đượcđiểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và nguy cơ của công ty, dé đưa ra ma trận SWOT

Chương 4- Đưa ra kế hoạch truyền thông cụ thé cho công ty trong giai đoạn4/2013- 2-2014.

Chương 5- Kết luận và kiến nghị

ABSTRACTIn the process of integration and development nowsdays, Companies must planactivitives for their strategy As s Official Distributor of Swagelok Company with 4years of operation, Swagelok Viet Nam has not appreciated the importance ofmarketing and not have the branding strategies in detail Therefore, the authorstheme “Building a communication plan IMC for Swagelok Viet Nam in the 4/2013-4/2014 period”, as the subject of the thesis for graduation with the aim of:

To analyze and evaluate current communication activitives of the Company.To develop specific communication plan for the Company in one year from2013 to 2014.

To accomplish this goal, the thesis will focus on analyzing and evaluating thecurrent activitives of the marketing in the Company to find out its advantages anddisadvantages Also, a communication plan must be based on analyzing thebusiness environment, including the external environment (industry, competitor,customer, etc) and internal environment The communication plan will be based onoperational objectives of the Company and the above analysis Finally, the authorpresents conditons for implementing communication plan and offer restrictions

Contents of the thesis include:Chapter 1- Overviewing: present reasons which form the subject, objectives,themes and meaningful information collected.

Chapter 2- Theoretic basic: present the defenition of Integrated marketingcommunications (IMC), the method of deploying the communication plan.

Chapter 3- Analyzing the internal and external environment of the Company.Drawing on the weakness, strengths, opportunitives and risks of the Companysummarized on the SWOT matrix.

Chapter 4 — Buiding communication plan specifically for the Company next

year.

Chapter 5- The conclusion and petition.

MUC LUCNHIỆM VU KHÓA LUẬN THAC SĨ 2- 2 5< 5° s S2 se sesSsSs se iiiLOT CAM ƠỲN Q5 << HH TH TH HH TH TH TH 601670301661 iv"00v VABSTRACTT GGGG G9 9 9 9 9 00 0 0 000000 5 6000800000 96 ViMỤC LỤC 0G 2G G55 0999999 0.0 0ì 00.04.9009 000606 ViiCHUONG 1: TONG QUAN sessessssssscsssecesscescnscescnccsscsnscusenscsensssnscnsensensessessese 11.1 Giới thiệu dé tài «G25 5 Cư hư ng cv 11.2 Mục Tiêu Dé 'Tàii <- 2° 5< Cư Cư 09x 0 cv 21.3 Câu hỏi nghiÊn CỨU c2 2 2< 2< 0 6 2ó 6 6 9 9 6 6588999999994 94.94 999940696 166 98899889696 21.4 Phạm vỉ thurc HiÏỆN do <œœ o co 6 6 066 99996.999.949 9994.949 0 666006660609 0600 21.5 Ý nghĩa nghiên €Ứu - 2-5 < << 2S < SE S£ EssEE4 4S 5 49 eeEeEesesesesese 31.6 BO cục nghiên €ỨU 5 << 5£ << SE 8 EsEsE9 4 E5 3 3 5 954.25 9 s24: 31.7 Phương pháp thực hiỆnn d G0 00G G SG G S5 S9 9999999999 9996.9 99.9000 966 0908986668966 31.7.1 Thu thập dữ liỆu - - cc c1 0101111011111 111111 y ng n HH HH ng 31.7.2 Qui trình thực hiện - - cece 2c E111 1112222211111 1111111111311 1 1111 1111k ren 5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYET ccsssssssssssssssecscsscsscecessnsescenscsnsensenseneesseees 62.1 Cơ sở khoa học ChO dé tài o-s- << << 5< 999 9 5 Sư E9 eo 62.1.1 Định nghĩa truyền thông Marketing tổng hợp IMC -.cccccs¿ 62.1.2 (¡000000 72.1.3 Các công cụ của truyền thông marketing tổng hợp IMC ¿5c eee 72.1.3.1 Công cụ truyền thông điển hình - St xà k 1E S2311 1211k Ekrki 72.1.3.2 Công cụ truyền thông thông qua Internet ¿5c +22 2 k‡Eck£szx sec 72.1.4 Các bước lập kế hoạch IIMC - c1 E3E 111111 E1E515E11E111111111 111211111 Ee 82.1.5 Đánh giá Kế Hoạch Dé Ra - 1 1 3 1E 111151111111 111E111111111 121111111111 Ee 82.2 CAC mô hình nghiÊn CỨU 55552 5 55599 99 96.99 996 95 6599889999 999989 899699.699 96 82.2.1 Vận dụng mô hình PES T” - c c2 2222222212111 1111181115151 111 1111111111 kg 82.2.1.1 Yếu tố chính tri (Political factors) 0.0.c.cccccccececsesesesceseseesesesesvececeevevecesveveeees 92.2.1.2 Yếu tố kinh tế (Economic factors) 0.0.c.cccccccesesseseseseesesseecesesvececeeveveeesvevetee 9

2.2.1.3 Yếu tố xã hội (Social factOrs) c.c.ccccccccccseseccsvsseseseesesescecesusvsceevevevseeseeceten 92.2.1.4 Yếu tổ công nghệ (Technological fac{OFS) - + scccc v32 xxx rrrree 92.2.2 Phân tích các yếu tố môi trường bên trong occ cececceceeeseeceeececeseetseeveeeeeeeeen 92.2.3 Ma trận SWOT ooececececcccccccscsescsesesecsccsesevecscesscessssevevevsvevsvevsvsisssesevevevsvevseeees 10CHUONG 3: PHAN TICH MOI TRUONG KINH DOANH 123.1 Môi trường DEN ngoàÌ o0 5G 55 5559999 9 9999.96.94 96 60999998999 9989849099999996 123.1.1 Môi trường Vĩ mÔ - ¿1k x1 1 11 EE11511111111 10121 111121110111 rg 123.1.1.1 Yếu tố chính tric ccc cece 1 1112111115111111111111111111 111211111 k 123.1.1.2 Yếu tố Kinh TẾ - 1 tt 1 111511111111111111111111111111112112111 111k 133.1.1.3 Yếu tỐ xã hội - L.Tt EEE1211112111111111111111 01 110111111111 tr ta 153.1.1.4 Yếu t6 Công Nghệ - 1S 11121111 57111151121111 110 E111 re 163.1.2 Môi trường Vi mÔ - ceccecececeesesvesesessesecevevstessussesesesivevevevevesseeees l63.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiẾp ¿+ St E S11 111111 112111112151 1111 te 163.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ân 2-1 1 2 1 1 SE EEEEE E111 12 11 px rg 173.1.2.3 Khách hàng 5: 2 11121212111 1 151E1111211110111 011101 111111 183.1.2.4 Nhà cung CADP o.eeeeceeccccccececesescscsesecsesescevecsceseseevevsvscevecsevscevsvevtesevevevereneeen 253.1.2.5 Sản phẩm thay thỂ - 5 c3 SE 21115115 115E511151111111 181 11.11 8g reg 253.2 Môi trường DEN trONG o0 G55 S5 0559999 9 999.96 6 00999998969 898949.099994996 253.2.1 Tổ chức công ty ¿+ s 1111 1111151111111 11011111011 5111011 HH 253.2.2 Mục tiêu và tầm nhìn - S121 111 1111111111121111 12111111 1 1e 273.2.2.1 Mục tiêu á.cc ST 1111111210111 112111111111 n 11t nen 273.2.2.2 Sứ Mạng - ST 1111111111111 1111111111111 11tr H ad 273.2.3 Các Dòng Sản Phẩm Tiêu BiỀu 1 - SE S1 E1151551EE112151 11111111 EE tk 273.3 Phân Tích Ma Trận SVO Í -oo 0o c dc s6 96 0 9 96 99.9099 4.04004.06 0409699066889 006 27

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KE HOẠCH IMC CHO CÔNG TY SWAGELOK

Mini 304.1 Nhu cầu thi trurOng << 5£ 5s << 4 EseSE9 4 E55 9 5.6656 e 304.1.1 Nhu cầu trong năm 2012 ¿2 1 1E SE 511151112111 2111 111111112 E1 tr 304.1.2 Dự báo nhu cau của thị trường trong năm 2013-20 14 -cs xxx 304.2 Các chiến lược dé XuẤT <5 << E999 9 9 9v 99 e9 geeece 32

4.2.1 Chiến lược truyền thông ¿ ¿111 SE 111111511111 1111E1111111 181110 1x reg 324.2.2 Chiến lược phân phối - ¿+ + E311 E9 EE111151 131111 1E111E111111111E1 E111 Ee 334.3 Kế hoạch truyền thông trong giai đoạn 2013-2014 - 5-5 << 344.3.1 Mục tiêu của kế hoạch - 55: 22222 221221211222211221211211211211121 1 ke 344.3.2 Triển khai IMC cho Swagelok Việt Nam . ¿5-2 cv SE tt 354.3.2.1 Thông điỆp ccc cà 2n 22 S22 H cn HT TH TH TH TH nen nh TT Tnhh ne 354.3.2.2 Bán hàng cá nhân cc c c2 200222222 21211121 1111151111111 5 11 111k ket 36SP N0 ná.ciiiaađdiđiđdiadia 384.3.2.4 Internet và quảng cáo tương TAC -c co c2 11111111 vn này 394.3.2.5 Marketing trực tIẾp - - + ST S1 S111111515211111121111 1810101111 H1 ghe 404.3.2.6 Kế hoạch phân phối ¿5+ s21 E151 111151 E1111511111111511E15101 11x 1x6 414.3.2.7 Tống kết về chi phí và nguồn lực sử dụng - -cc sex cv 42CHƯƠNG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ - 5 5 5< se s5 scs=s se 445.1 (Ca 8 445.2 82 0 : 44PHY LLỤÚCC 2-5 G5 2 9 9 0 0 0909090904 4 0:0 00 0008090000000 996 aPhụ LLỤC AÁ o 5 55 G5 2G 2 696.0 06 9.9.9.9 0696 006 94.04.0008 949.04 066606 9449.060000969.09 808 aPhụ Lục B -oGG 55G 0G S0 999% 99.0.9 06 9 0 0 09.09 0606.06.0000 04.06660400 006.099 6060604 08 bTÀI LIEU THAM IKKHÁO 2 s- 5< 5° 55 << << 3 E5 9E 4 e9 99 654 52s sesese d

DANH MỤC BANG BIEUBang 2.1: Mơ hình ma trận SWỌÏ LG 2G n2 HS n Hs TH TH HH he 10

Bang 3.1: Vốn đầu tư tồn xã hội thực hiện năm 2012 theo giá hiện hanh 15

Bảng 3.2 Tĩm tắt phỏng van Ban Quản Ly Cơng ty Swagelok Việt Nam 19

Bang 3.3: Phương pháp tiếp cận khách hang Dâu Khí sec s5: 22Bảng 3.4: Hanh vi mua của Khách hàng Dau Khí 2 s+sszxzz+zcsz2 24Bang 3.5: Ma tran SWOT ‹-‹a 28

Bảng 4.1: Dự báo tỉ lệ gia tăng doanh số cho từng loại sản phẩm 32

Bang 4.2: Bang tom tắt mục tiêu kế hoạch truyền thơng - 34

Bang 4.3: Lịch trình đào tạo tại cơng ty ACE cho nhận viên kinh doanh 37

Bang 4.4: Bang tổng hop mua thiết bị thêm cho khĩa huấn luyện 39

Bang 4.5: Bảng tom tắt chi phi cho kế hoạch quảng cáo trên mạng 40

Bang 4.6: Bang tong hợp chi phí cho kế hoạch phân phối - 42

Bang 4.7: Bang tổng hợp nguồn lực sử dụng cho kế hoạch truyền thơng 42

communication).Mô hình phân tích môi trường vĩ mô: Chính tri (Political) -5 PEST Kinh tế (Economics) — Xã hội (Social) — Công nghệ

(Technological)Ma tran Diém manh (Strengths) — Diém yéu (Weaknesses) —6 SWOT "

Cơ hội (Opportunities) — Nguy cơ (Threats).là một văn phòng ảo của doanh nghiệp trên mạng Internet,øồm

CHƯƠNG 1: TONG QUAN1.1 Giới thiệu đề tài

Swagelok hiện là một trong những tập doan lớn ở Mỹ trong lĩnh vực thiết kế vàcung cấp các thiết bị trong lĩnh vực điều khiển lưu chất công nghệ cao với hơn17000 chủng loại sản phẩm như dau nối ống (fitting), các loại van dé điều chỉnhdòng chảy, các thiết bị điều chỉnh và do áp suất trên hệ thống (Pressure regulatorand pressure gauge), thiết bị lọc (Filter), Công ty Swagelok Việt Nam, thành lập2009, là nhà phân phối độc quyén của công ty Swagelok Mỹ tại Việt Nam đóng vaitrò đưa sản phẩm Swagelok đến toàn bộ khách hang trong nước với chất lượng sảnphẩm chuẩn hóa trên toàn thé giới

Hiện nay, sản phẩm Swagelok chủ yếu được dùng trong lĩnh vực dau khí, tập trungchủ yếu vào các công ty lớn ở Vũng Tàu có giàn khoan hay các tập đoàn lớn ở nướcngoài có chỉ nhánh ở Việt Nam Đối với loại khách hang này, sản phẩm can phảibảo đảm tính an toàn, chất lượng và tiện dụng Hiện tại, công ty Swagelok tập trungvào xây dựng chiến lược sản phẩm và không ngừng nâng cao sự chuyên nghiệp củanhân viên ban hàng thông qua việc dao tạo kỹ năng mém và những kiến thức về sảnphẩm nhằm nâng cao mức độ chuyên nghiệp trong việc phục vụ khách hang Tuynhiên, hiệu quả mang lại dù có vẫn chưa được như mong đợi Cụ thể, doanh số năm2012 thập hơn doanh số theo kế hoạch đặt ra là 30% (nhưng van tăng 10% so vớinăm 2011) Nguyên nhân chủ yếu là do các khách hàng chưa biết hoặc còn chưa tintưởng vảo hình anh và nguồn gốc, chất lượng sản phẩm của Swagelok Việt Nam Vithế, các nhà quản lý đang có dự định xây dựng một kế hoạch truyền thông hình ảnhcông ty va đặc biệt là nhằm vào truyền thông giao tiếp với các đối tượng khách

hàng trên cơ sở tiếp tục xây dựng chặt chẽ hơn các mối quan hệ với thị trường mục

tiêu của mình Từ đây, một thông điệp thông nhất và xuyên suốt sẽ phối hop với các

hoạt động bán hàng trực tiếp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các sản phẩm của

minh trong giai đoạn 4/2013-4/2014.

Truyền thông tích hop (IMC) là sự tích hợp của các công cụ truyền thông nhằm taora một quá trình truyền thông mang tính cộng hưởng Theo Ducan (2002), việctruyền gửi những thông điệp thống nhất là một trong những quy trình dau tiên đểgiải quyết và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, một trong những giá trị cốtlõi của kinh doanh giữa các t6 chức Nhận thức van dé đó, chúng tôi đưa ra dé tài:“Xây dựng Kế Hoạch Truyền Thông Tích Hợp IMC cho Công Ty Swagelok tronggiai đoạn 4/2013-4/2014”.

1⁄2 Mục Tiêu Đề TàiĐề tài được thực hiện nham dat được các nội dung sau:- Tim hiểu thực trạng marketing hiện tại của công ty Swagelok, đồng thời xác

định đối tượng khách hàng mục tiêu cho kế hoạch truyền thông Đưa ra các hạn

chế của các chiến lược truyền thông hiện tại ở Swagelok.- Dé xuất và lập kế hoạch truyền thông tích hợp IMC cho công ty Swagelok.- Banh giá điều kiện hiện tại của công ty và khả năng thực hiện các phương án đã

được đề xuất.1.3 Câu hỏi nghiên cứuĐề tài được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi sau:- _ Ai là đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông?- _ Công ty cần truyén thông và đạt được cái gì?

- Lam thé nào công ty có thé truyền thông điều này?- _ Công ty thực hiện chiến lược truyén thông nơi nào và khi nào?1.4 Phạm vi thực hiện

Nội dung dé tài thực hiện trong phạm vi như sau:- Lap kế hoạch truyền thong IMC cho các khách hàng dau khí- Truyén thông và củng cô hình ảnh của thương hiệu Swagelok đến 400 khách

hàng trong thị trường dâu khí

1.5 Y nghĩa nghiên cứuTrong bối cảnh tình hình kinh tế đang suy thoái, thị phần hiện tại đang bão hòa, détài thực hiện nhằm giúp công ty hoạch định kế hoạch truyền thông thương hiệu,

củng cô và xây dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm năng nhăm đạt

được doanh số mục tiêu đặt ra cho giai đoạn 2013-2014.1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1-Giới thiệu dé tài Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về Lý do hình thànhdé tài; Mục tiêu phạm vi; Ý nghĩa của dé tài; Phương pháp nghiên cứu và cuối cùnglà Bồ cục trình bày của đề tài trình bày của đề tài

Chương 2-Cơ sở lý thuyết Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết cơ sở cho việc xây

dựng kế hoạch IMC gôm Các khái niệm về IMC; Các công cụ của tiến trình truyền

thông IMC; Mô hình lập kế hoạch IMC theo các bước của Tom Duncan (2002); Môhình phân tích môi trường hoạt động (PEST, 4 tác lực); Mô hình cạnh tranh 5 táclực của Michael Porter; Ma trận xây dựng và lựa chọn chiến lược SWOT

Chương 3-Phân tích cơ sở xây dựng kế hoạch IMC Chương 3 sẽ tiến hành phântích tổng quan về thị trường thiết bị dầu khí mà công ty đang tham gia cụ thể làPhân tích môi trường bên ngoài thông qua mô hình PEST và mô hình cạnh tranhcủa Michael E.Porter; Các vấn đề môi trường bên trong của công ty thông qua các

yếu tố đánh gia cơ bản như marketing, quản tri, nhân su, tài chính, Từ kết quả thu

được sẽ tiến hành xây dựng ma tran SWOT.Chương 4-Xây dựng kế hoạch IMC Chương này sẽ tập trung vao các van dé chínhlà Xác định đối tượng mục tiêu cho kế hoạch IMC; Xác định và định lượng hóa mục

tiêu của kế hoạch IMC; Hoạch định kế hoạch truyền thông; Hoạch định ngân sách

cho kế hoạch IMC.Chương 5-Kết luận và Kiến Nghị.1.7 Phương pháp thực hiện1.7.1 Thu thập dữ liệuQuá trình nghiên cứu sử dụng 2 loại đữ liệu sơ cấp và thứ cấp như sau:

- Dir liệu thứ cấp bao gôm thông tin về cơ cau tổ chức, tình hình sử dụng nhân sự,kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing, phục vụ choviệc đánh giá các yêu tố bên trong của công ty sẽ tong hợp từ báo cáo của cácphòng ban của nội bộ công ty như Phòng Kinh Doanh, Phòng Nhân Sự, PhòngMarketing, Kế Toán trong hai năm gan đây nhằm mang tính chính xác va chitiết cao Số liệu phân tích về môi trường vĩ mô, môi trường ngành, môi trường

hoạt động, được tong hợp từ các bao cáo, thống kê, các tạp chí, Internet, Cu

thé là các báo cáo thường niên của Bộ Công Thương, ngân hang, đữ liệu chứngkhoán từ Internet, các thống kê của Cục Thống Kê, các website chuyên ngànhnhư moit.gov.vn, mpi.gov.vn, mofgov.vn Từ các nguôn thông tin nay, nộidung sẽ được phân loại dé có được những dữ liệu sử dụng được và có giá tri,phục vụ cho việc phân tích tong quan môi trường tác nghiệp của công ty

- Dir liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp từ việc phỏng van 3 quản lý cấp cao hiệntại của công ty bao gồm Tổng Giám Đốc ông Wong Beng Tiong, Giám Đốc

Kinh Doanh ông Nguyễn Văn Duy Thông, Chuyên Viên Marketing chị NguyễnThị Khánh Vân với nội dung như sau:

*x Anh chị đánh giá thế nao về tam quan trong của hoạt động truyền thôngđối với công ty?

* Anh chị đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay?So với các công ty khác cùng ngành thì ra sao?

S Anh chị đánh giá sao về hoạt động phân phối hiện tại?

S Các hoạt động duy trì lòng trung thành và các mỗi quan hệ với kháchhàng như thé nào?

Những khó khăn và thuận lợi hiện tại của bộ phận Marketing?Công ty chi cho các hoạt động của phòng Marketing bao nhiêu?Hành vi mua của những khách hàng Dâu Khí hiện tại

XK NNN Du kién nguon luc danh cho ké hoach Marketing

* Hình thức tiếp cận khách hang nao mà công ty dang sử dung.Kết quả sẽ được trình bày trong bảng 3.2 trong chương 3

Vì giới hạn về nguồn lực và chi phí, việc lập kế hoạch chỉ tham khảo ý kiến củaBan Giám Đốc công ty mà không sử dụng đến ý kiến chuyên gia để đánh giá.1.7.2 Qui trình thực hiện

Qui trình thực hiện dựa trên mô hình xây dựng kế hoạch IMC của Tom DunCan(2002) Sử dụng mô hình PEST, mô hình cạnh tranh 5 tác lực của Michael Porter đểphân tích môi trường bên ngoài Ngoài ra còn đánh giá các yếu tố của môi trườngbên trong thông qua hoạt động quản trị, nhân sự, tài chính, marketing, sản xuất Sử dụng các kết quả phân tích, đánh giá nêu trên làm cơ sở để xây dựng ma trận

SWOT, sau đó định lượng hóa mục tiêu cua kế hoạch truyền thông, lựa chọn và xây

dựng kế hoạch IMC cho công ty.Toàn bộ qui trình nghiên cứu của dé tài này được mô tả trong hình 1.1

Van dé cân nghiên cứu

CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYETChương 2 sẽ giới thiệu các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được sử dụngtrong dé tài này như PEST, ma trận SWOT, nhằm làm cơ sở phân tích cho cácchương sau.

2.1 Cơ sở khoa học cho đề tài2.1.1 Định nghĩa truyền thông marketing tổng hợp IMC (IntegratedMarketing Communication)

Khái niệm IMC được đưa ra dau tiên bởi Hiệp hội các dai lý quảng cáo Mỹ- AAAA(1989) đồng thời khái niệm này cũng được đánh giá và hoàn thiện bởi một số tácgiả như Kotler (1999), Don Schultz (2004) Ta có các khái niệm về IMC được trìnhbày như sau:

Theo Hiệp hội các hãng quảng cáo toàn nước Mỹ (American Association ofAdvertising Agencies-AAAA) vào nam 1989 thi “JMC là việc hoạch địnhtruyén thông marketing nhằm xác định giá gia tang của một kế hoạch tổng họp,đánh giá vai trò chiến lược của các thành phân khác nhau trong truyền thôngnhư quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này đểtao ra mot sự truyền thông rõ ràng, déu đặn, hiệu quả toi da.”

Theo Kotler (1999), “IMC là một ý niệm thé hiện sự phối hop va déu phối cáckênh truyền thông của một công ty nhằm truyền đạt những thông tin mang tinhthích hợp và thu hút điệp về tổ chức và sản phẩm của tô chức đó đến với đốitượng mục tiêu cua tiễn trình truyén thông ”

Theo Don Schultz (2004), “JMC là một quá trình kinh doanh chiến lược đượcsử dụng dé lập kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá phối hop, các chươngtrình truyền thông thuyết phục, do lường được theo thời gian với người tiễudùng, khách hàng, các khách hàng triển vọng, nhân viên, các người cộng tác vàcác đổi tượng mục tiêu có liên quan bên ngoài và nội bộ bên trong Mục tiêu làvừa tao ra tài chính trong ngắn han và xây dựng thương hiệu dai hạn và giá tricô động `.

2.1.2 Vai trò cua IMCTheo Wendy C.Wong (2009), vai trò của truyền thông marketing tổng hợp (IMC)thé hiện như sau:

IMC Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông tích hợp, đáp ứng nhu cầukhách hang va cũng là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh chang hạn như giatăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uytín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của khách hàng về công ty

IMC có thể thông tin về lợi thế sản phẩm, thiết lập sự nhận thức và thái độ thuậnlợi đối với sản phẩm, công ty Đồng thời tao sự ưa thích nhãn hiệu, tăng sốlượng bán hiện tại, củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ, động viên vàđạt sự hợp tac từ các trung gian và lực lượng bán hàng, thậm chí xây dựng hìnhảnh tốt về công ty

IMC không thể thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp vớinhu câu, nhưng làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn hoặcthuyết phục khách hang tim mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn ché.2.1.3 Các công cu của truyền thông marketing tong hợp IMC

2.1.3.1.Công cụ truyền thông điển hìnhSau đây là 5 công cụ điền hình trong truyền thông marketing tong hợp IMC:

Quảng cáo (Advertising).Marketing trực tiếp (Direct Marketing).Khuyến mãi (Sales promotion)

Quan hệ công chúng (Public Relation).Bán hàng ca nhân (Personal selling).2.1.3.2 Công cụ truyền thông thông qua InternetTrong một kế hoạch IMC, việc quảng cáo trên các Internet có thé coi như là công cụhỗ trợ cho các kênh truyền thông điển hình và thường được thực hiện với hiệu quavà chi phí hợp lí, thông thường bao gồm các công cụ sau:

Trang mạng của công ty (Company website).Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)

Bước 1: Xác định đối tượng can truyền thông.Bước 2: Phân tích và xây dựng ma trận chiến lược SWOT.

Bước 3: Xác định mục tiêu cụ thé chương trình truyền thông bằng cách định

lượng hóa các mục tiêu.Bước 4: Xây dựng kế hoạch truyền thông.Bước 5: Hoạch định ngân sách cho kế hoạch IMC.Bước 6: Xây dựng kế hoạch theo dõi và đánh giá tính khả thi của kế hoạch 1.5 Đánh giá Kế Hoạch Dé Ra

Việc đánh giá tính khả thi và hiệu quả của chiến lược sẽ do Ban Giám Đốc vàchuyên viên Marketing xem xét Buổi trình bay dự kiến sẽ tiến hành ở tòa nhaEtown 1 tầng 8, phòng 8.9

Trong buổi trình bay, Người thực hiện dé tài sẽ trình bày kết qua của dé tai baogôm điểm mạnh, điểm yếu của bộ phận Marketing hiện tại, cơ hội và thách thứccủa Swagelok, kế hoạch Marketing dé ra nhăm có những ý kiến đóng góp,phản hồi vẻ tính hiệu quả cũng như những khuyết điểm cần được cải tiễn Việcđánh giá nay dựa trên sự cân đối giữa nguôn lực, chi phí của công ty với hiệuquả dự kiên.

2.2 Các mô hình nghiên cứu2.2.1 Vận dụng mô hình PESTPhân tích môi trường vĩ mô dựa trên mô hình PEST bao gồm 4 yếu tố: chính trị,kinh tế, xã hội, công nghệ

2.2.1.1 Yếu tố chính trị (Political factors)Đề cập tới chính sách của chính phủ chăng hạn như mức độ can thiệp vào nền kinhtế Những hàng hóa và dịch vụ chính phủ muốn cung cấp Những ưu tiên của chínhphủ về hỗ trợ về kinh doanh.

2.2.1.2 Yếu tố kinh tế (Economic factors)Bao gồm lãi suất, sự thay đổi chính sách thuế, sự tăng trưởng kinh tế, tình hình lạmphát và ty giá hối đoái Sự thay đồi lớn của nên kinh tế có một tác động lớn đếnhành vi của một công ty.

2.2.1.3 Yếu tố xã hội (Social factors)Thay đổi trong xu hướng xã hội có thể tác động vào nhu câu đối với sản phẩm của

một công ty và tính sẵn sàng và sự sẵn lòng của các cá nhân trong công việc Ngoài

ra còn có các thay đồi mang tính xu hướng trong xã hội khác như: sự giao thoa, ảnhhưởng của văn hóa nước ngoài, thu nhập trung bình, các quan điểm về thâm mỹ,tâm lý, lối sống, chế độ đinh dưỡng, ăn uống

2.2.1.4 Yếu tố công nghệ (Technological factors)Những công nghệ mới tạo ra những sản phẩm và qui trình mới Công nghệ có thểgiảm chi phí, nâng cao chất lượng và dẫn đến sự đổi mới Những phát triển này cóthể mang lại lợi ích cho khách hàng, cũng như cho các tổ chức cung cấp sản phẩmtrên thi trường.

2.2.2 Phân tích các yếu tố môi trường bên trongPhân tích các yếu tố bên trong nhằm tim ra điểm mạnh và yếu của công ty thôngqua việc đánh giá các yếu tố như: kinh doanh, marketing, tài chính, kế toán, nhânsự, sản xuất, nghiên cứu phát triển, văn hóa công ty và cả mối quan hệ giữa các yếutố nay Từ đó, công ty sẽ thiết lập các chiến lược nham tận dụng các cơ hội và hạnchế các nguy cơ từ bên ngoài

- Tổ chức: Bao gồm các yếu tố như cơ cau tổ chức, cơ câu thủ tục hành chính,quy trình kiểm tra, kiểm soát, quy trình ra quyết định, tính linh hoạt của tô chức

Nguồn nhân lực: Phân tích nguôn nhân lực là phân tích cơ cầu nhân lực, trình độchuyên môn, trình độ lành nghề của nhân lực, khả năng thu hút và lưu giữ nhữngngười tài, chính sách khuyến khích và khen thưởng hệ thống giao tiếp

Tài chính kế toán: Tình hình tài chính, kế toán cho phép đánh giá sức mạnh củacông ty, bao gồm khả năng huy động vốn, nguồn vốn, tỷ lệ giữa vốn vay và vốnchủ sở hữu, quan hệ với những người sở hữu, người đầu tư và cổ đông

Sản xuất tác nghiệp: Các yếu tố sản xuất chủ yếu là khả năng sản xuất, chấtlượng sản phẩm, lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, chi phí sản xuất, khả năngcông nghệ, thời hạn sản xuất so với toàn ngành và các đối thủ cạnh tranh

Kinh doanh, marketing: Bao gồm các hoạt động như phân tích khách hang,hoạch định dịch vụ và sản phẩm, xây dựng chiến lược phân phối, nghiên cứu thịtrường, phân tích cơ hội

2.2.3 Ma trận SWOTMa trận SWOT được thực hiện dựa trên đánh giá của 4 nhóm yếu tô: điểm mạnh(Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opporturnities), thách thức (Threats).Bang 2.1 tóm tat mô hình SWOT

Bang 2.1: Mo hinh ma tran SWOT

Những điểm mạnh — SLiệt kê các điêm mạnh

Những điểm yếu — WLiệt kê các diém yêuCac cơ hội — O

Liệt kê các cơ hội

Các chiến lược S-OSử dụng các điểm mạnhdé tận dụng cơ hội

Các chiến lược W-OVượt qua những điểmyếu bằng cách tận dụngcác cơ hội.

Các thách thức — TLiệt kê các thách thức

Các chiến lược S-TSử dụng các điểm mạnhđể tránh các nguy cơ

Các chiến lược W-TTối thiểu hoá các điểmyêu đề tránh các nguycơ.

Nguồn: Fred R David (2006), Khai luận về quan tri chiến lược

Chương 2 đã cung cap được những định hướng lam cơ sở dé phân tích các ly thuyết, môhình, đặc biệt là ma trận SWOT nhằm đưa ra được một kế hoạch truyền thông chi tiết vàcụ thé Ngoài ra việc xem xét đánh giá các yêu tô ảnh hưởng vi mô, vĩ mô cũng nhằm đánhgiá sự tác động đến hiệu quả của kế hoạch truyền thông cho phù hợp tình hình cụ thể của

công ty.

CHƯƠNG 3: PHAN TÍCH MOI TRƯỜNG KINH DOANH

Chương này sẽ tập trung đánh giá cụ thể môi trường vi mô, vĩ mô của công ty làmcơ sở đưa ra ma trận SWOT cho tình hình Marketing hiện tại

3.1 Môi trường bên ngoài3.1.1 Môi trường vĩ mô3.1.1.1 Yếu tố chính trịViệt Nam là một trong những quốc gia có môi trường kinh tế chính trị ổn định trongkhu vực cũng như trên thé giới Điều này thể hiện qua việc Việt Nam đã va đangphát triển theo xu hướng toàn cau hóa bang cách gia nhập tổ chức ASEAN năm1997, là thành viên của WTO năm 2007 Chính phủ Việt Nam tiếp tục thực hiệnnhất quán chính sách kinh tế nhiều thành phân theo định hướng xã hội chủ nghĩa

nhăm tạo điều kiện tốt nhất cho sự phát triển của mọi thành phần kinh tế Chính phủ

Việt Nam xem việc tiếp cận và phát triển nên kinh tế tri thức là mục tiêu hàng đầutrong việc phát triển nên kinh tế hiện nay Đây là những lợi thé to lớn ma khôngphải quốc gia nao cũng có được Nó không những giúp cho các công ty Việt Namcó cơ hội phát huy tốt nhất những thé mạnh của mình mà còn tạo điều kiện dé côngty có thể vươn tầm ra thế giới

Xét dé nghị của Bộ Công Thương tại công văn số 4841/BCT-TCNL, ngày 7 thang6 năm 2012 về điều chỉnh quy hoạch phát triển ngành Dau khí Việt Nam, dự ánmở rộng nâng cấp chế biến condensate của Tổng công ty Dâu Việt Nam, Phó thủtướng Chính phủ Hoang Trung Hải đã đồng ý điều chỉnh quy mô công suất dự ánđầu tư mở rộng, nâng cấp Nhà máy chế biến condensate tại Khu công nghiệp CáiMép, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu của Tổng công ty Dầu Việt Nam (PV Oil) thuộc tậpđoàn Dầu khí Việt Nam từ công suất 250000 tan/nam lên 500000 tan/nam Ngoài raNhà Nước còn ban hành một số qui định về ưu đãi tài chình cho một số công ty dâukhí đang gặp khó khăn nhăm giúp các công ty vượt qua giai đoạn khó khăn trongthời kì khủng hoảng kinh tế và đầy mạnh sự phát triển

Thời gian gan đây tinh hình biển đông khá căng thắng do sự leo thang và gây lấncủa Trung Quốc Do xuất phát từ nhu cau địa chính trị cũng như sự thèm khát về

năng lượng của nên kinh tế không 16 của mình mà Trung Quốc có dã tâm chiếmtoàn bộ biển đông Xuất phát từ van dé thời sự như thé cùng với sự khó khăn củanên kinh tế Việt Nam 2-3 năm tới thì ngành năng lượng (khai thác dầu khí, gas) sẽlà những mũi nhọn của nên kinh tế Tập đoàn Dau khí Việt Nam (Petrovietnam) chobiết: Công tác tìm kiếm thăm dò dau khí đã xác định được trữ lượng dầu khí của cácphát hiện là 1.3 tỷ tân qui dầu và đã nghiên cứu đánh giá tiềm năng còn lại của ViệtNam ước đạt 2.8 đến 3.6 tỷ tan dau

(Nguon:http://thebusiness.vn/Home/Article/1841/Ve-tru-luong-dau-khi-cua-Viet-Nam)

Nhận xét: Tuy anh hưởng bởi tinh hinh chính trị với Trung Quốc va các khó khănkhác phát sinh, khai thác Dầu Khí vẫn là ngành mũi nhọn của nước ta, được nhànước ưu đãi rất nhiều Vì thé, các công ty cung cấp trang thiết bị cho ngành nay nhưSwagelok Việt Nam vẫn hi vọng vào nhu cau ồn định của khách hàng

3.1.1.2 Yếu tố Kinh TếKinh tế - xã hội nước ta năm 2012 tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bat 6n của kinh tếthế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được

giải quyết Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả

hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nên kinh tế đầu tàu suy giảm kéotheo sự sụt giảm của các nên kinh tế khác

Theo Bộ kế hoạch và đầu tư, Tốc độ tăng trưởng kinh té của nước ta vào năm 2012tăng 5.2%, quy mô nên kinh tế đạt khoảng 136 tỷ USD Ngoài ra thu nhập bìnhquân dau người tăng theo những năm vừa qua và đạt khoảng 1.540 USD/người vàonăm 2012 và có thể tiếp tục tăng trong những năm tới Thu nhập bình quân daungười tăng có thé xem như là một tín hiệu tốt cho các doanh nghiệp Trong báo cáoTriển vọng kinh tế toàn cầu mới công bố, IMF dự báo, tăng trưởng GDP của ViệtNam năm 2013 là 5.9% Tăng trưởng năm 2017 của Việt Nam được dự báo phụchồi ở mức 7.5%

Ngoài ra, IMF cũng dự báo, lạm phát giai đoạn nay của Việt Nam lần lượt là §.1%và 6.2% Năm 2012 là một năm rất khó khăn của nên kinh tế Việt Nam với nhiềucung bậc khác nhau Tuy nhiên, Chính Phủ và Ngân hàng nhà nước cũng đã có

những chính sách, quyết định kịp thời và quyết liệt nhăm ổn định kinh tế, giảm bớtgánh nặng cho doanh nghiệp và giải cứu nợ xấu ở các ngân hàng Lạm phát từngưỡng 20% đã giảm xuống còn một con số dưới 7%, trong khi duy trì được tốc độtăng trưởng đạt trên 5% và lãi suất vay cũng đã giảm từ +-20% xuống còn +-12 —13%/năm Đây có thé là một điều đáng mừng cho các doanh nghiệp (Nguồn:

http://vietnamnet vn/vn/kinh-te/9 178 1/imf-du-bao-lam-phat-viet-nam-vuot-8-.html).

Tap doan Dau khi Viét Nam (Petrovietnam) da tô chức buồi gap mặt thân mật nhândịp Tết Nguyên đán Quý Ty 2013 Theo đó Hoàng Long Hoàn Vũ JOC thông báođang đi vào khai thác sớm khu vực mỏ Tê Giác Trắng và hoàn thành rất ấn tượng

sản lượng trong năm 2012 Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Nam Hải đã phát

biểu ghi nhận kết quả sản xuất kinh doanh vượt mức của Petrovietnam, trong đó cósự đóng góp của các công ty điều hành, các nhà thầu dâu khí và các đối tác nướcngoài, đã giữ vai trò rất quan trọng giữ mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam đạtmức 5% trong năm qua Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dau khí kéo theo nhữngnhà cung cấp các sản phẩm đặc thù cho nó cũng phải có chiến lược phát triển tốtnham đáp ứng nhu cau của họ

- Chi số sản xuất toàn ngành công nghiệp thang 12/2012 ước tính tăng 5% so vớitháng trước và tăng 5.9% so với cùng kỳ năm trước Tính chung cả năm 2012,chỉ số sản xuất công nghiệp tăng 4.8% so với năm 2011 Một số ngành côngnghiệp có mức sản xuất tăng cao so với năm 2011 là: Đóng tàu và câu kiện nổităng 136.7%; sản xuất thiết bị truyền thông tăng 48.3%; sản xuất thuốc, hoádược và dược liệu tăng 14.9%; sản xuất, truyền tải và phân phối điện tăng12.3%: khai thác khí đốt tự nhiên tăng 9.9%; khai thác dau thô tăng 9.8%; sanxuất phân bón và hop chất nitơ tăng 9.7%; sản xuất bia tăng 9.7%

- Chi số giá vận tải: Chỉ số giá cước vận tải năm 2012 tang 13.2% so với nămtrước, trong đó giá cước vận tải hành khách tăng 22%; vận tải hàng hóa tang7.82% Chỉ số giá cước vận tải đường sắt năm 2012 tăng 15.49% so với năm2011; đường bộ và xe buýt tăng 9.98%; đường thủy tăng 7,.4%; đường hangkhông tăng 31.97%.

Nguồn:

http://chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/noidunetinhhinhthuchien? categorvld=100002607 &articleld=1005 1323)

Bảng 3.1 tong hợp về nguồn vốn dau tư cho năm 2012 so với năm 2011 cho ta cáinhìn tong quát hơn về tình hình kinh tế

Bảng 3.1: Vốn đâu tư toàn xã hội thực hiện năm 2012 theo giá hiện hành

Giá trị vốn đầu tư | Cơ cấu | So với cùng kỳ

(Nghìn tỷ đồng) (%) năm 2011 (%)

TONG SO 989,3 100,0 107,0Khu vuc Nha nuoc 374.3 37,8 1096Khu vực ngoài Nhà nước 385,0 38,9 108,1Khu vực có vốn đầu tư trực tiếp 230,0 233 101.4nước ngoài

Nguôn: Tông Cục Thông Kê(2013)

Nhận xét: Tình hình kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn, dù đã có nhiều tín hiệu khởisắc Chỉ số sản xuất nhìn chung tăng chứng tỏ việc duy trì, mở rộng sản xuất vẫnđều đặn Vì vậy nhu câu về thiết bị vẫn đảm bảo Mặt khác, chỉ số giá cước vận tảităng dẫn đến chi phí tăng theo, chính sách giá thành sản phẩm cũng vì thế mà ảnhhưởng.

3.1.1.3 Yếu tố xã hộiDân số, lao động và việc làm: Dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88.78triệu người, tăng 1.06% so với năm 2011 Trong tổng dân số cả nước năm nay, dânsố khu vực thành thị là 28.81 triệu người, chiếm 32.45% tổng dân số, tăng 3.3% sovới năm trước; dân số khu vực nông thôn là 59.97 triệu người, chiếm 67.55%, tăng0.02% Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2012 là 52.58 triệu nguoi, tang2.3% so với năm 2011, trong đó lao động nam chiếm 51.3%; lao động nữ chiếm48.7% Cơ cau lao động từ 15 tudi trở lên đang làm việc khu vực nông, lâm nghiệpvà thủy sản giảm từ 48.4% năm 2011 xuống 47.5% năm 2012; khu vực công nghiệp

và xây dựng giảm từ 21.3% xuống 21.1%; khu vực dịch vụ tang từ 30.3% lên31.4%.

(Nguon:http://chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/noidungtinhhinhthuchien? categoryld=100002607 &articleld=10051323).

Nhận xét: Khuynh hướng người lao động dich chuyển nhẹ qua lĩnh vực dịch vụchứng tỏ van dé dịch vụ đang dan trở nên quan trọng trong kinh doanh Là một nhàphân phối, công ty càng nên chú trọng hơn về khía cạnh nay khi làm việc với kháchhàng Nguồn nhân lực trẻ và dồi dào hứa hẹn nguồn cung cấp tài năng trẻ lớn chocác công ty nói chung va Swagelok Việt Nam nói riêng.

3.1.1.4 Yếu tố công nghệSự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet đưa khách hàngđến gan đến các công ty hơn Họ dé dang tra cứu, tìm kiếm thông tin, trao đổi kinhnghiệm và nhận được sự tư vấn đây đủ hơn rất nhiều Điều này tạo ra kênh thuận lợicho việc cho việc tiếp xúc và trao đối hiệu quả với khách hang, đồng thời tạo raphương thức hiệu quả cho hình thức quảng cáo qua mạng với chỉ phí hấp dẫn Việcthu thập thông tin dễ dàng sẽ giúp khách hàng sáng suốt trong việc lựa chọn sảnphẩm phù hợp với mình về cả chất lượng và dịch vụ

Với việc giao thương mạnh mẽ với các nước trên thế giới, yêu cầu về sản phẩm“Xanh” thân thiện với môi trường ngày càng trở nên phố biến Việc này đòi hỏitổng công ty Swagelok phải không ngừng cải tiến quy trình sản xuất sạch, tránh ônhiễm môi trường với chất lượng đảm bảo

Sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại như công nghệ Nano đòi hỏi nhữngqui chuẩn nghiêm ngặc với độ chính xác cao Ngoài ra, sản phâm Swagelok còn cầnđòi hỏi tính chính xác, độ làm kín tốt trong các môi trường làm việc độc hại , hạnchế rò ri ngoài biển khoi, Do đó, cải tiến công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu tinh tếcủa khách hàng là điều cần được chú trọng

3.1.2 Môi trường vi mô3.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Hiện nay Parker là đối thủ cạnh tranh hàng đầu trên thị trường thiết bị dầu khí Sản

phẩm của họ mang tính đa dạng và phân bổ trên rất nhiều lĩnh vực Có thể nói ho sử

dụng chiến dịch giàn trải và phủ rộng toàn thị trường Parker chi quản lí một vàikhách hàng chủ chốt, còn lại là do các nhà phân phối lớn đưa trực tiếp sản phẩmđến khách hàng cuối cùng Việc nay giảm thiểu chi phí quản lý, đông thời tăng tínhlính động trong kinh doanh rat nhiều Nha phân phối được sự hỗ trợ kỹ thuật chặtchẽ từ nhân viên Parker, sau đó triển khai xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượngcần phục vụ Tuy nhiên việc này làm cho khách hàng không được đối xử như nhau.Nó phụ thuộc vào chính sách và hình thức hoạt động của từng nhà phân phối riêngrẽ Loại sản phẩm kinh doanh của đối thủ đến từ Mỹ nay rat đa dạng Ngoài hau hếtcác loại sản phẩm tương tự Swagelok, Parker còn tập trung thêm vào các sản phâmcơ khí dùng trong các thiết bị lớn, bơm, máy uốn ống

Điểm mạnh của họ so với Swagelok là ở mặt hàng Ống mềm cao áp với các dau kếtnối đa dạng, mang lại sự tiện dụng và hài lòng cho các đối tượng khách hàng, nhấtlà trong lĩnh vực đóng tàu Ngoài ra, các loại ốc kết nối dùng trong các hệ thốngkích thước lớn cũng là điểm mạnh của họ Đổi lại, với các sản phẩm kết nối kíchthước nhỏ (dưới 50mm), Swagelok luôn là một thương hiệu hang dau, được sự tintưởng của khách hang rất nhiều với giá cả cạnh tranh trên thị trường

Ngoài ra, còn có các đối thủ khác trong ngành như:- Hylock, Dylock: ốc kết nối

- Hock: chủ lực về vale, bình lay mau.- Go: mạnh về thiết bị điều áp

- Fisher: là nhà sản xuất hang dau về thiết bị điều áp Tiếp theo là Tescom Sanphẩm loại này thuộc nhóm có giá cao nhất, đứng dau thị trường chuyên về thiếtbị điều chỉnh áp suất

3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm an- Nha thi công công trình (contractor) mua các sản phẩm Swagelok theo nhu cầu

khách hàng, sau đó tiến hành lắp đặt tại nơi mà họ sử dụng Hình thức kinh

doanh này cạnh tranh với việc xây dựng hệ thông trực tiếp cho khách hàng cuối

cùng cua Swagelok Ban thân nhà thi công không phải luôn chu động đưa đặctính kĩ thuật của Swagelok vào danh mục sản phẩm mà khách hàng sử dụng Họcũng tránh cho nhân viên Swagelok tiếp xúc hay thậm chí biết đích danh của đốitượng khách hàng Như vậy, họ vừa là khách hàng, vừa là đối thủ của công tytrong việc hỗ trợ và tiếp cận khách hàng Vì vậy ta phải có chính sách phù hợpvừa đảm bào xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, vừa không mat đi nhathi công lắp đặt cũng là một đối tượng thân thiết

- Công ty thương mại (trading house) cũng là một dạng khách hang cuaSwagelok Vì các đơn hang thường lớn và bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm,một nhà phân phối không thể một mình cung cấp được hết các nhu cầu củakhách hàng Vì thế nhà buôn bán này thu mua sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp

khác nhau, tạo ra một gói trọn bộ cho khách hàng dễ dang mua san pham, dac

biệt là trong đâu thầu Nó tạo ra một gói bảo hành trọn gói, giảm thời gian giaodịch hơn Mặt khác, chính sách linh động trong van đề thanh toán của các côngty thương mại giúp khách hàng xoay vòng vốn tốt hơn nhiều Điều này phù hợpvới nhiều loại khách hàng mà việc trả trước là không phù hợp với quy trìnhthanh toán của công ty, đặc biệt là cơ quan nhà nước Tuy nhiên, họ không quantâm nhiều đến sản phâm được cung ứng bởi nhà cung cấp nào, là Swagelok hayParker, Hylock Vì có nhiều nhà cung cấp có thể đáp ứng được nhu câu đặt racủa khách hàng, việc bảo đảm doanh thu trong trường hợp này không cao Hơnnữa, việc tư van cho khách hàng không được chi tiết ti mi sẽ dẫn đến dé sai xót,thiếu thông tin, không đảm bảo chất lượng dịch vụ

3.1.2.3 Khách hàngHiện nay, khách hàng của Swagelok Việt Nam phân bổ khá rộng từ ngành côngnghiệp chung, bán dẫn, hóa chat, năng lượng đến các ngành công nghệ cao đòi hỏitốt về chất lượng và khả năng chịu áp lực trong môi trường khắc nghiệt

Dé hiểu rõ hơn về đặc điểm của đối tượng khách hang, tiến hành phỏng vấn trựctiếp Ban Quản Lý của công ty với nội dung được tóm tắt trong bảng 3.2

Bảng 3.2 Tóm tắt phỏng vấn Ban Quản Lý Công ty Swagelok Việt NamYêu toNội Dung

Mức độ quantrọng của truyềnthông marketing

Rat quan trọng vì nó ảnh hưởng đên doanh thu của công ty,đem lại tính cạnh tranh so với đối thủ trong ngành

Sản phẩm vàdịch vụ

-Sản phẩm Swagelok luôn được đánh giá cao về chât lượng,đáp ứng được trong cả những môi trường khắc nghiệt.-Chât lượng dịch vụ chưa được đánh giá cao Nhân viên kinhdoanh chưa có nhiều kinh nghiệm, kiến thức chuyên mônchưa đáp ứng được nhu cầu khách hang trong nhiêu lĩnh vực.Dịch vụ giao nhận còn chậm do SỐ lượng nhân viên phục vụcòn ít, số lượng xe vận chuyên ít dẫn đến kéo dải thời giangiao hang.

Chinh sach gia

-Nhập hang trực tiếp từ Swagelok Mỹ Sau đó thêm vào cácchi phí phát sinh (vận chuyền từ cảng, lưu kho, thuê kho )và lợi nhuận khoảng thêm 25-30% Công ty có giảm giá theosố lượng mua với từng mức khác nhau (Ví dụ đối với các đầunối thì từ 50-99 cái giảm 2%, 100-200 cái giảm 5 % ).Ngoài ra còn có ưu đãi về giá cho khách hàng tiêu dùng cuốicùng, nhà thi công so với đối tượng khác

-Thông thường, các công ty mới mua đều trả trước 100%.Đối với khách hàng mua nhiều lần, khách hàng lớn sẽ cótừng ưu đãi cụ thé khác nhau (Vi dụ, Tập đoàn dau khí CửuLong trả sau 100% trong vòng 45 ngày).

Chính sách phânphối

-Theo chính sách từ tông hãng, Swagelok sử dụng kênh phânphối ngắn không có kênh trung gian

-Hàng từ Mỹ được nhập về kho tại Hồ Chí Minh và Vũng

Tàu Mỗi nơi chỉ có một nhân viên giao nhận nên thường xảyra trì tré.