TÓM TẮT Mục tiêu của bài nghiên cứu đó là khai thác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.. Mục tiêu nghi
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, đồng thời là chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được nâng cao hơn Do đó, nhu cầu về sức khoẻ, làm đẹp được quan tâm hơn bao giờ hết Đối tượng chính mà ngành công nghiệp mỹ phẩm hướng đến chủ yếu là nữ giới, thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới có phát triển nhưng chỉ chiếm phần nhỏ Dữ liệu từ Statista công bố cho thấy doanh thu của thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam trong năm 2022 đạt mức 2,2 tỷ USD, dự kiến đạt 2,69 tỷ USD vào năm 2027.Tỷ lệ tăng trưởng kép (CAGR) của thị trường bán lẻ mỹ phẩm Việt giai đoạn 2023 – 2027 ước đạt 3,32% Có thể thấy, mỹ phẩm là một thị trường đầy hấp dẫn nhưng cũng không kém phần cạnh tranh Khoảng năm năm gần đây cuộc đua chuỗi bán lẻ sản phẩm sức khỏe và làm đẹp nóng hơn bao giờ hết khi có các tay chơi mới gia nhập thị trường như Watson, Socialla, Do đó, để đáp ứng theo nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều chi phí và công sức thực hiện nhiều chiến lược và cải tiến trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ để có thể chiếm được lòng tin và giữ chân khách hàng
Trong đó, không thể không nhắc đến một trong những cái tên quen thuộc với người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam đó chính là chuỗi cửa hàng bán lẻ Guardian Guardian bước vào thị trường Việt Nam vào năm 2011 và đã tạo dựng thương hiệu và danh tiếng tốt khi chất lượng sản phẩm đồng nhất cùng với đó là giá cả hợp lý Nếu trước đây, giá thường được coi là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng, thì hiện nay, mọi yếu tố đều trở nên quan trọng và được xem xét để duy trì mối quan hệ với khách hàng Điều này bởi vì khách hàng ngày càng trở nên thông minh hơn, có nhiều lựa chọn và họ tìm kiếm sự tận hưởng và giá trị từ trải nghiệm mua hàng Nếu không bắt kịp được tâm lý khách hàng, doanh nghiệp có thể đối mặt với việc mất khách hàng vào tay đối thủ và giảm doanh thu
Chính vì vậy, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của khách hàng nữ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức” nhằm đưa ra cái nhìn sâu hơn về sự lựa chọn và quyết định mua hàng của nữ giới Từ đó có thể phát triển các chiến lược nhằm tăng cường định vị thương hiệu và tạo dựng được vị thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của khách hàng nữ trên địa bàn Thành phố Thủ Đức (TP TĐ)
Xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng nữ trong khu vực TP TĐ khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng Guardian Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng tại chuỗi của hàng Guardian Đề xuất hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả bán hàng tại chuỗi cửa hàng Guardian.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới hành vi mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian như thế nào?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nhằm thúc đẩy lượt mua hàng của khách hàng nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của khách hàng nữ trên địa bàn TP TĐ Đối tượng khảo sát: Khách hàng là giới nữ trong khu vực TP TĐ đã và đang tiêu dùng mỹ phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Guardian
Phạm vi không gian: Các cửa hàng Guardian trên địa bàn TP TĐ
Phạm vi thời gian: Tháng 4/2024 đến tháng 6/2024
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Phương pháp định tính sẽ tập trung tìm hiểu các lý thuyết cơ sở có liên quan Đồng thời, phương pháp này được sử dụng nhằm thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của khách hàng nữ trên địa bàn TP TĐ
Nghiên cứu định lượng: Phương pháp định lượng sẽ dùng thanh đo để lượng hóa thông tin khách hàng Dữ liệu được thu thập từ phiếu khảo sát mà tác giả xây dựng với đối tượng là nữ giới đang sinh sống tại TP TĐ Bảng câu hỏi được xây dựng với định mức bằng thang đo Likert dưới dạng Google Form.
Đóng góp mong đợi
Nghiên cứu đã tổng hợp các lý thuyết và các mô hình có liên quan đến hành vi tiêu dùng Đồng thời góp phần đề xuất mô hình lý thuyết và thang đo xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Nghiên cứu này không chỉ mang giá trị tham khảo mà còn được sử dụng như một cơ sở để hiểu rõ về tương quan của các yếu tố, làm nền tảng cho những nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ được tâm lý khách hàng, biết được đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Từ đó, đưa ra những chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ mỹ phẩm Nhìn chung, nghiên cứu sẽ có đóng góp tích cực về mặt thực tiễn cho chuỗi cửa hàng Guardian bằng đưa ra những thông tin hữu ích và đề xuất một số giải pháp có giá trị.
Cấu trúc của khóa luận
Chương 1: Giới thiệu đề tài Ở chương 1, trình bày tổng quan về đề tài cũng như lý do chọn đề tài và tính cấp thiết với tình hình thực tiễn, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong khóa luận Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương 2, trình bày các cơ sở lý thuyết, khái niệm được kế thừa từ những nghiên cứu trước đó Đồng thời, đưa ra các nghiên cứu có liên quan cả trong và ngoài nước để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Ở chương 3, trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính, xây dựng và điều chỉnh các thang đo nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Ở chương 4, trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo trong nghiên cứu, kiểm định nhân tố khám phá, kiểm định tương quan, kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở chương 5, từ những kết quả nghiệm thu được, đưa ra kết luận cho nghiên cứu Đồng thời đề xuất những hàm ý nhằm giúp các nhà quản trị của chuỗi cửa hàng Guardian tăng quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới Chương này cũng đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và những hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 tác giả đã tập trung xác định và khái quát về đề tài nghiên cứu Đồng thời, trình bày lý do chọn đề tài cũng như tính cấp thiết của chúng trong bối cảnh hiện nay Tác giả xác định được phạm vi nghiên cứu sao cho phù hợp với tình hình hiện tại Bên cạnh đó, tác giả thể hiện được ý nghĩa cũng như đóng góp mong đợi mà nghiên cứu này mang lại.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm về hành vi người tiêu dùng Tác giả đã tổng hợp một số khái niệm về hành vi tiêu dùng sau:
Theo Leon Schiffiman, David Bednall, Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Điều này đề cập đến quá trình phức tạp mà người tiêu dùng tương tác với thông tin, quảng cáo, nhận thức về sản phẩm, giá trị cá nhân, nhân tố xã hội và văn hóa, và các yếu tố khác Những tương tác này có thể thay đổi đến quyết định lựa chọn và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, hành vi người tiêu dùng cũng có thể tác động đến môi trường xã hội và cá nhân, góp phần thay đổi cuộc sống của họ
Theo Charles W Lamb (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”
Thêm vào đó, Phillip Kotler (2001) cho rằng “hành vi của người tiêu dùng là quá trình và hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ có giá trị để đáp ứng nhu cầu của họ." Theo đó, hành vi của người tiêu dùng không chỉ bao gồm việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mà còn cả quá trình như tìm kiếm thông tin, quyết định mua hàng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đánh giá chất lượng và trải nghiệm, sau đó quyết định xem có tiếp tục mua lại hay không
2.1.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Philip Kotler (2009) được diễn ra qua năm giai đoạn:
Hình 2.1 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nhận thức về nhu cầu: Giai đoạn này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra họ có nhu cầu hoặc mong muốn một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Điều này có thể do yếu tố bên trong như: đói, khát, cảm giác thiếu hụt hay yếu tố bên ngoài như: quảng cáo, khuyến mãi, lời khuyên từ bạn bè
Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về các giải pháp có thể đáp ứng được nhu cầu đó của họ Họ có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau bao gồm internet, bạn bè, gia đình, quảng cáo, và các đánh giá sản phẩm Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau dựa trên giá cả, chất lượng, tính năng, và thương hiệu, Họ sẽ so sánh các lựa chọn khác nhau với mục đích xác định sản phẩm, dịch vụ nào là tốt nhất và phù hợp với nhu cầu của họ
Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ phù hợp và đưa ra quyết định mua hàng Quá trình này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, độ tin cậy từ nhà cung cấp, và cả nhận xét từ người sử dụng khác Đánh giá sau mua hàng: Đánh giá sau mua hàng là quá trình người tiêu dùng đánh giá lại sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng Quá trình này có thể đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của người tiêu dùng, đánh giá chất lượng sản phẩm và tạo ra thông tin phản hồi cần thiết cho các doanh nghiệp
2.1.3 Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng
Theo Neal, Quester, và Hawkins (2002), quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia ra ba cấp độ chính, dựa trên mức độ tham gia của người tiêu dùng và tính phức tạp của quyết định mua hàng
Quyết định thường lệ: Đây là loại quyết định diễn ra khi người tiêu dùng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ quen thuộc, thường xuyên sử dụng và không cần phải suy nghĩ nhiều Quyết định này thường dựa trên thói quen và kinh nghiệm trước đó Đặc điểm của quyết định này là ít tốn thời gian và nỗ lực, hầu như không cần tìm kiếm thông tin mới hoặc đánh giá các lựa chọn thay thế Ví dụ như việc mua một chai nước giải khát hay một hộp sữa từ cửa hàng tạp hóa mà không cần suy nghĩ nhiều
Quyết định có giới hạn: người tiêu dùng phải tìm kiếm một lượng thông tin vừa phải và đánh giá một số ít các lựa chọn thay thế Quyết định này thường xảy ra khi mua các sản phẩm không thường xuyên mua hoặc khi có sự thay đổi trong lựa chọn sản phẩm quen thuộc Quyết định này đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn so với quyết định thường lệ nhưng không phức tạp bằng quyết định mở rộng Người tiêu dùng có thể tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình, hoặc đọc một số đánh giá trực tuyến Ví dụ như mua một chiếc áo sơ mi mới hoặc chọn một nhà hàng để ăn tối
Quyết định toàn diện: Đây là cấp độ phức tạp nhất, đòi hỏi người tiêu dùng phải tìm kiếm nhiều thông tin, đánh giá nhiều lựa chọn khác nhau và suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định Việc lựa chọn này thường đi kèm với những sản phẩm/dịch vụ có giá trị đáng kể và mang lại tác động quan trọng đến đời sống của người tiêu dùng Quyết định này yêu cầu cần nhiều thời gian, nỗ lực và có thể bao gồm các bước như tham khảo nhiều nguồn thông tin, đánh giá các lựa chọn, thử nghiệm sản phẩm và thậm chí đàm phán giá cả Ví dụ cụ thể như việc mua một căn hộ mới, hoặc đăng ký vào một chương trình giáo dục cao cấp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Keller (2015), bốn yếu tố chính ảnh hưởng hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Trong đó, yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2015)
Theo Trần Ngọc Thêm (2010), “văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội”
Văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc nhất đến mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Văn hóa có thể được nhìn nhận là một tổng thể phức tạp, bao gồm những sáng tạo, phát minh của con người, sau đó được học hỏi, tích lũy và chia sẽ với nhau trong một xã hội
Văn hoá được xem là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Tiêu dùng, cách ăn mặc, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa đều phải chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Chính vì vậy, những người có nền văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, trong một số văn hóa, việc mua sắm được coi là một cách thể hiện sự thành công và địa vị xã hội Do đó, người tiêu dùng trong những văn hóa này có thể chú ý đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp hoặc thương hiệu nổi tiếng để thể hiện giá trị bản thân Ngược lại, trong một số văn hóa khác, việc tiết kiệm và không quá phô trương sự giàu có có thể được coi trọng hơn, và người tiêu dùng có thể ưu tiên mua các sản phẩm có giá cả hợp lý với tính sử dụng cao
Yếu tố xã hội có thể ảnh hưởng đến cách thức mà mỗi cá nhân đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng và tạo nên sở thích mua sắm cá nhân Đôi khi, sự ảnh hưởng từ môi trường xã hội và gia đình có thể thúc đẩy hoặc ngăn cản quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là tập hợp những cá nhân hoặc tổ chức có tác động đến lối suy nghĩ và cách hành xử của một người Ảnh hưởng này có thể trực tiếp như lời khuyên, gợi ý, hay gián tiếp thông qua các hành vi, phong cách sống, hay giá trị của nhóm Các nhóm này được gọi là nhóm sơ cấp, có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Ngoài ra, những nhóm mà người tiêu dùng không tiếp xúc “mặt đối mặt” hay còn gọi là nhóm có ảnh hưởng gián tiếp cũng có thể tạo ra những tác động đến hành vi người tiêu dùng
Gia đình: Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân ít nhiều sẽ luôn chịu ảnh hưởng từ gia đình Gia đình là môi trường đầu tiêu mà mỗi con người trải qua và nó có vai trò quan trọng trọng trong việc hình thành và phát triển giá trị, quan đểm cũng như thói quen tiêu dùng của mỗi cá nhân Địa vị xã hội: Địa vị xã hội là vị trí hoặc cấp bậc của một cá nhân hoặc nhóm trong một xã hội cụ thể, thường được xác định dựa trên những yếu tố như địa vị kinh tế, xã hội, chính trị, văn hóa, giáo dục Bên cạnh đó, địa vị cũng có thể phản ánh được mức độ quyền lực, giàu có và thành công của một cá nhân trong xã hội Do đó, các yếu tố này có thể sẽ ảnh hưởng đến phong cách sống, cũng như việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cao cấp để thể hiện bản thân Theo Wright (2006), “lựa chọn sản phẩm và thương hiệu thường phản ánh vai trò xã hội và địa vị”
Tuổi và giai đoạn chu kì sống: Nhu cầu và mong muốn của mỗi cá nhân thường sẽ thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn của cuộc sống Chẳng hạn như một người trẻ thường có xu hướng quan tâm đến việc mua những mặt hàng liên quan đến thời trang, công nghệ, hay những hoạt động giải trí Trong khi đó, người lớn tuổi thường quan tâm đến những sản phẩm về chăm sóc sức khỏe nhiều hơn Do đó, theo Kotler & Keller (2015),
“sở thích trong việc mua một sản phẩm liên tục thay đổi trên một cá thể”
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế đóng vai trong quan trọng trong việc quyết định mua hàng của mỗi cá nhân Nhu cầu cũng như sự ưu tiên về mua hàng có thể khác nhau tùy theo ngành nghề và công việc của người đó
Ví dụ, một người làm nhân viên văn phòng sẽ ưu tiên mua một chiếc máy tính xách tay để phục vụ cho công việc một cách tốt hơn Trong khi đó, một người làm việc trong ngành xây dựng sẽ có nhu cầu mua những thiết bị chuyên dụng để làm việc hiệu quả hơn Nếu một người có thu nhập cao và tài chính dư dả, họ sẽ dễ dàng mua những sản phẩm, dịch vụ cao cấp, đắt tiền hơn những người có thu nhập thấp
Lối sống và giá trị: Lối sống phản ánh cách sống, sở thích và hoạt động thường ngày của cá nhân, trong khi giá trị thể hiện những niềm tin và nguyên tắc quan trọng mà cá nhân tuân thủ Những yếu tố này cùng nhau định hình hành vi tiêu dùng và sự lựa chọn sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Chẳng hạn, một người có lối sống bền vững và giá trị bảo vệ môi trường sẽ quan tâm và ưu tiên mua những mặt hàng có tính tái sử dụng cao và khác biệt so với người khác
Yếu tố tâm lý Động cơ: có thể được hiểu là những động lực, nhu cầu hay những mong muốn mà người tiêu dùng có khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Nhu cầu của con người là vô tận và luôn có nhiều nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nhất định nào
Nhận thức: được xem là khả năng tư duy của mỗi con người Nếu động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động, thì nhận thức, bao gồm các quá trình xử lý thông tin, hình thành niềm tin, giá trị và thái độ, là yếu tố then chốt ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách ứng xử và lựa chọn của con ngườ
Sự hiểu biết: Khi người tiêu dùng có sự hiểu biết và thông tin đầy đủ về các sản phẩm dịch vụ, họ có khả năng đưa ra quyết định tiêu dùng một các thông minh có và có lợi hơn
Niềm tin và thái độ: Niềm tin và thái độ đối sản phẩm, dịch vụ được hình thành thông qua thực tiễn và sự hiểu biết của con người Người tiêu dùng có niềm tin và thái độ tích cực với một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó, họ sẽ có xu hướng hành động dựa trên niềm tin và thái độ đó Niềm tin và thái độ của mỗi cá nhân thường khó thay đổi và chúng có thể tạo nên thói quen khá bền vững trong hành vi của người tiêu dùng.
Các khái niệm liên quan
2.3.1 Khái niệm về mỹ phẩm
Mỹ phẩm là các sản phẩm hay những chế phẩm được sử dụng để làm sạch, làm đẹp, đồng thời tăng cường sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo của cơ thể người Theo định nghĩa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa mỹ phẩm là "các chất hoặc chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người (như da, tóc, móng, môi, v.v.) hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng nhằm mục đích làm sạch, tạo hương, thay đổi ngoại hình, và bảo vệ hoặc giữ gìn các bộ phận này trong tình trạng tốt"
Mỹ phẩm được xem là các sản phẩm với mục đích chính là làm đẹp và chăm sóc cá nhân, với sự đa dạng về loại hình và chức năng, từ chăm sóc da, trang điểm, đến các sản phẩm chăm sóc tóc và vệ sinh cá nhân Chúng có vai trò quan trọng không chỉ trong việc cải thiện ngoại hình mà còn có tác động tích cực đến tâm trạng và cảm giác tự tin của phụ nữ (Korichi, Pelle-De-Queral, Gazano, và Aubert, 2008)
Theo nghiên cứu của Choi và Kim (2011), các yếu tố văn hóa và xã hội có ảnh hưởng lớn đến thói quen sử dụng mỹ phẩm Chẳng hạn, ở một số nền văn hóa, việc trang điểm được coi là biểu hiện của sự tôn trọng và chu đáo trong các tình huống xã hội Nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng mỹ phẩm không chỉ là sản phẩm làm đẹp mà còn là biểu tượng văn hóa, phản ánh các giá trị và tiêu chuẩn thẩm mỹ của xã hội.
Một số học thuyết liên quan
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajen (1975) gợi ý rằng hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định hành động của họ và khi đến lượt ý định này lại là một chức năng của thái độ của họ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975 ) Yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi là ý định hoặc công cụ (niềm tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả dự kiến)
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –
Thuyết TRA được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào cuối những năm 1960 và đầu những năm 1970 Mô hình thuyết TRA cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng, được thể hiện qua ý định hành động, là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo TRA, một người sẽ thực hiện một hành vi cụ thể được xác định bởi ý định hành vi của mình (Davis, Bagozzi và Warshaw,1989 Ý định này phản ánh quyết định của người tiêu dùng về việc sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng cụ thể, dựa trên hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với hành vi là cảm nhận cá nhân về việc thực hiện hành vi đó, dựa trên niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được, dựa trên niềm tin về kỳ vọng của người khác và động lực để tuân theo những kỳ vọng này Khi một người có thái độ tích cực và cảm nhận được áp lực xã hội tích cực đối với hành vi, ý định của họ để thực hiện hành vi đó sẽ mạnh mẽ hơn
Quy trình ra quyết định theo TRA được bắt đầu từ việc hình thành thái độ và chuẩn mực chủ quan, tiếp theo sau đó là hình thành ý định hành vi và cuối cùng là thực hiện hành vi Khi có ý định mạnh mẽ, cá nhân sẽ có xu hướng thực hiện hành vi TRA được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như tiếp thị và quảng cáo để hiểu cũng như dự đoán được hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ưu điểm của TRA đó chính là cung cấp một mô hình đơn giản, rõ ràng để dễ dàng hiểu và dự đoán hành vi con người, kết hợp yếu tố cá nhân và xã hội trong việc ra quyết định hành vi Tuy nhiên, mô hình này cũng có hạn chế là không giải thích được các hành vi không có kế hoạch hoặc các hành vi thường lệ, và bị giới hạn trong những hành vi mà cá nhân có kiểm soát ý thức TRA đã được mở rộng và phát triển thành Thuyết Hành Vi
Có Kế Hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) nhằm khắc phục một số hạn chế của nó, đặc biệt là bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajen (1991) được phát triển từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự tự kiểm soát Mô hình lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết hành vi dự định được thể hiện qua hình sau: yếu tố cá nhân, yếu tố chuẩn chủ quan, yếu tố quyết định
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –
Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) là sự mở rộng từ mô hình Thuyết hành động hợp lý Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi của con người dựa trên 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và yếu tố thứ 3 là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là việc mà cá nhân cảm thấy dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành động dựa trên các nguồn lực và cơ hội sẵn có (Ajzen, 1991)
Thái độ đối với hành vi phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể, được hình thành dựa trên niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá của họ về những kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được về việc liệu họ có nên thực hiện hành vi, được xác định bởi niềm tin về kỳ vọng của những người quan trọng đối với họ và mức độ họ muốn tuân theo những kỳ vọng này Kiểm soát hành vi nhận thức là mức độ cá nhân cảm thấy họ có khả năng và cơ hội để thực hiện hành vi TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu để dự đoán và hiểu rõ các hành vi của con người.
Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022)
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022)
Nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa trên địa bàn quận Cầu Giấy – TP Hà Nội” Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tác giả đã đưa các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm bao gồm: sản phẩm; cá nhân; giá cả; tâm lý; nhóm tham khảo; văn hóa; địa điểm; xúc tiến Dữ liệu nghiên cứu là 588 các bạn trẻ đã và đang mua sắm ở một số cửa hàng mỹ phẩm dưỡng da tại quận Cầu Giấy Kỹ thuật phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS cũng được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả của nghiên cứu cho thấy thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất và yếu tố nhóm tham khảo có tác động yếu nhất đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng gen Z
Nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn
Nguồn: Huỳnh Thanh Tú, Trần Văn Tuấn (2021)
Tác giả đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại các sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh” và từ đó đưa ra các hàm ý quản trị để giúp công ty thực hiện các chiến lược nhằm tăng ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám Các yếu tố được đưa ra trong mô hình bao gồm: Người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, độ tuổi tác giả đã thực hiện khảo sát trên 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm và trong đó có 354 mẫu được xem là hợp lệ Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố giá sản phẩm và độ tuổi có tác động mạnh nhất, yếu tố người nổi tiếng có tác động thấp nhất đối với ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám
Nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hà Minh Trí
Với mục đích là xác định và đánh giá “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết để thu thập được 322 quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong khi các yếu tố hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của các công ty có mối quan hệ tích cực thì sự hấp dẫn của xã hội lại không tác động đến ý quyết định sử dụng sản phẩm xanh của sinh viên Và yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng là thân thiện với môi trường của các công ty Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn mặt hạn chế khi các mẫu khảo sát chỉ đến từ sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh, do đó chưa thể hiện đại diện hết tất cả người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam nói chung
Nghiên cứu của Jesca Edward Mikina (2024)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Jesca Edward Mikina
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các nước mới nổi” Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập được từ 161 cá nhân từ 18 đến 35 tuổi Dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần Kết quả cho thấy, ý Ý thức về môi trường
Quảng cáo xanh Nhận thức về giá
Nhận thức sản phẩm xanh
Quyết định mua sản phẩm xanh thức về môi trường và nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến nhật thức sản phẩm xanh, trong khi quảng cáo xanh thì không Trong đó, ý thức về môi trường có ảnh hưởng đáng kể hơn nhận thức về giá Sau đó, nhận thức về sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Tanzania
Nghiên cứu của nhóm tác giả Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa,
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Santhaya Kittikowit,
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mục tiêu của nghiên cứu này là tập trung xác định và phân tích thực trạng ngành công nghiệp mỹ phẩm tại Yangon, Myanmar Nghiên cứu được thực hiện dựa trên thông tin khảo sát được thu thâp từ 315 người Theo kết quả nghiên cứu, các yếu tố như thương hiệu, chất lượng, giá cả sản phẩm và ảnh hưởng xã hội đều tác động đến quyết định của người tiêu dùng Ngoài ra, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng của người tiêu dùng Các khuyến nghị được đưa ra là phát triển sản phẩm với chất lượng sản phẩm là trọng trâm, đồng thời xây dụng chiến lược tiếp thị và xây dụng thương hiệu một cách hiệu quả
2.5.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Thứ nhất, hầu hết các đề tài đều đã khai thác từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Tuy nhiên, cho đến nay, nghiên cứu trong lĩnh vực mỹ phẩm chủ yếu tập trung vào các thương hiệu và dòng sản phẩm cụ thể, chưa có nhiều sự tập trung vào việc nghiên cứu các chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên về mỹ phẩm Điều này cung cấp một cơ hội cho tác giả để tiếp tục khám phá và tìm hiểu về chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm Guardian, không chỉ giới hạn trong phạm vi của Hasaki, nhằm hiểu rõ hơn về hoạt động, chiến lược và ảnh hưởng của các chuỗi cửa hàng này trong ngành công nghiệp mỹ phẩm
Thứ hai, như đã đề cập, việc nghiên cứu không tập trung vào các chuỗi cửa hàng sẽ chưa đề cập đầy đủ đến các yếu tố quan trọng có tại chuỗi cửa hàng mỹ phẩm Khi mới bước vào Việt Nam, Guardian định hình là một thương hiệu trung lưu, thế nhưng vào những năm gần đây, họ đã tiến gần hơn với thị trường đại chúng Do đó, Guardian luôn đề cao sự đồng bộ tại các cửa hàng, từ cách bố trí không gian, chất lượng sản phẩm cho đến việc tiếp cận khách hàng, đặt khách hàng lên hàng đầu để phục vụ Bởi lẽ, sự hoạt động của một cửa hàng có khả năng ảnh hưởng đến cái nhìn của người tiêu dùng đến toàn bộ hệ thống
Vì vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài này làm đề tài nghiên cứu không gặp phải tình trạng trùng lặp đề tài, đồng thời có ý nghĩa về cả mặt lý luận và thực tiễn
Bảng 2.1 Tổng hợp các biến được sử dụng trong các nghiên cứu trước STT
Tác giả/Năm Tên đề tài nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ trên địa bàn quận Cầu Giấy - TP Hà Nội Định tính Định lượng
Sản phẩm, cá nhân, giá cả, tâm lý, nhóm tham khảo, văn hoá, địa điểm, xúc tiến
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí
Minh Định tính Định lượng
Người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, độ tuổi
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thu thập dữ liệu và mẫu nghiên cứu Thang đo
Hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường, trải nghiệm sản phẩm xanh, tính thân thiện của môi trường của công ty, hấp dẫn xã hội
Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại các nước mới nổi Định lượng Ý thức môi trường; quảng cáo xanh; nhận thức về sản phẩm xanh; ý thức về giá
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ ở Yangon, Myanmar Định tính, Định lượng
Thương hiệu; nguồn gốc xuất xứ; chất lượng sản phẩm; giá; ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2015), Giá cả (GC) được xác định là số tiền mà người tiêu dùng cần phải chi trả để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Theo Erickson và Johansson (1985), giá cả có thể được coi là một thuộc tính quan trọng trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng Khi đánh giá sản phẩm nhiều thuộc tính, người tiêu dùng sử dụng giá cả như một tín hiệu hay một thông tin để xem xét về chất lượng của sản phẩm
Theo quan điểm của Kotler, giá cả không chỉ đơn thuần là số tiền trao đổi mua bán, mà hơn thế còn mang ý nghĩa về chiến lược và tác động đến cảm nhận và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ trong lòng khách hàng Bên cạnh đó, giá cả cũng có thể tạo nên ấn tượng về sản phẩm hay dịch vụ Trong một số trường hợp, người tiêu dùng thường liên kết giữa giá cả và chất lượng Chẳng hạn như việc giá của một sản phẩm cao, người tiêu dùng thường có xu hướng kỳ vọng vào sản phẩm đó rằng chúng tốt và chất lượng Tuy nhiên, điều này không phải trong trường hợp nào cũng chính xác, người tiêu dùng nên kết hợp những yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng
Giả thuyết H1 (+): Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều với quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ
Theo định nghĩa của David Aaker về Thương hiệu (TH) trong cuốn “Managing Brand Equity” vào năm 1991, “thương hiệu là một tên, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác có thể nhận diện và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh” Bên cạnh đó, thương hiệu không chỉ là một danh hiệu, mà còn là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, có thể tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững Theo Rana Mohammadzadeh và cộng sự (2021), các yếu tố liên quan đến thương hiệu đóng một vai trò then chốt trong việc tăng ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm Thương hiệu mạnh có thể tạo nên sự khác biệt và thu hút những khách hàng mới Khi khách hàng nhận ra và tin tưởng vào một thương hiệu nào đó, họ có xu hướng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn Bên cạnh đó, thương hiệu mạnh có khả năng tăng lòng trung thành của khách hàng Họ sẽ cảm thấy gắn kết và trung thành với thương hiệu mà họ tin tưởng, điều này làm tăng số lần mua hàng và giảm độ nhạy cảm của họ với giá cả
Thương hiệu cũng giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ, khiến chúng trở nên độc đáo và dễ dàng nhận biết hơn so với các đối thủ cạnh tranh Điều này giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu mạnh có thể tạo nên giá trị gia tăng cho sản phẩm, khiến khách hàng sẵn sàng trả mức giá cao hơn
Vì vậy, việc xây dựng và quản lý thương hiệu hiệu quả là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng trong ngành mỹ phẩm cũng như nhiều lĩnh vực khác
Giả thuyết H2 (+): Thương hiệu có tác động cùng chiều với quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ
2.6.3 Nhân tố chất lượng sản phẩm
Theo Kotler và Keller (2014), Chất lượng (CL) là tổng thể các đặc tính và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến khả năng đáp ứng các nhu cầu được xác định hoặc ngầm định Hay nói cách khác, chất lượng chính là mức độ mà sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng được các yêu cầu và mong đợi của khách hàng Vì vậy, chất lượng đóng vai trò thiết yếu trong việc tăng cường hiệu quả kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Foster và cộng sự, 1996) Theo Chai và cộng sự (2009), chất lượng sản phẩm là một trong những tiêu chí hàng đầu mà khách hàng quan tâm và sử dụng để đánh giá và lựa chọn sản phẩm Việc đánh giá chất lượng bao gồm các yếu tố như chất liệu bên ngoài, màu sắc, chức năng, hiệu suất độ tin cậy (Khraim, 2011), khách hàng sẽ tổng hợp đánh giá các yếu tố để đưa ra lựa chọn và mua sản phẩm
Cụ thể, các sản phẩm mà được đánh giá cao về mặt chất lượng, có dịch vụ khách hàng tốt và được nhận diện là thương hiệu uy tín có khả năng được lựa chọn cao hơn Ngược lại, những sản phẩm yếu kém về các tiêu chí trên sẽ có ít cơ hội được mua hơn
Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng sản phẩm để có thể tăng ý định mua của khách hàng
Giả thuyết H3 (+): Chất lượng sản phẩm cao có tác động cùng chiều với quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ
2.6.4 Nhân tố dịch vụ khách hàng
Theo nghiên cứu của Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau
Họ phát hiện rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Một dịch vụ khách hàng tốt không chỉ giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực mà còn xây dựng lòng trung thành và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu
Khách hàng thường sẽ đánh giá cao sự hỗ trợ tận tâm, giải đáp thắc mắc kịp thời và thái độ phục vụ của nhân viên Một chuỗi cửa hàng có dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo cảm giác thoải mái và an tâm cho người mua, làm tăng khả năng họ quay lại mua sắm Theo nghiên cứu của Tax, Brown, và Chandrashekaran (1998) đã chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng tốt có thể làm giảm sự bất mãn và tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm và khuyến khích việc giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người thân, bạn bè
Giả thuyết H4 (+): Dịch vụ khách hàng tốt có tác động cùng chiều với quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ
2.6.5 Nhân tố đa dạng sản phẩm
Theo Nguyen và Pham (2020), đa dạng (ĐD) sản phẩm được xem là một yếu tố quan trọng trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Khi một cửa hàng cung cấp các sản phẩm đa dạng, khách hàng đến mua sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó tăng cơ hội tìm được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ (Li và cộng sự, 2017) Đa dạng sản phẩm cũng thể hiện sự phong phú và phản ánh sự chăm sóc của cửa hàng đối với nhu cầu đa dạng của khách hàng Điều này có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, bởi vì họ cảm thấy có thể dễ dàng tìm thấy mọi thứ họ cần trong một nơi duy nhất Đồng thời, đa dạng sản phẩm cũng có thể kích thích sự tò mò và khám phá của khách hàng, khiến họ muốn khám phá các sản phẩm mới và thú vị Điều này có thể dẫn đến tăng doanh số bán hàng và cũng giúp cửa hàng xây dựng một hình ảnh tích cực trong tâm trí của khách hàng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tóm tắt
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tiến hành thiết lập vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và các câu hỏi nghiên cứu dựa trên các khái niệm, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trước đó để làm tiền đề xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Thu thập ý kiến: Sử dụng phương pháp thu thập ý kiến của 20 khách hàng nữ Phỏng vấn trực tiếp: Thảo luận với 20 khách hàng nữ, và thông qua giai đoạn này, tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số ý kiến Trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách hàng nữ, đồng thời kết hợp với các gợi ý các thang đo của các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ
Thảo luận nhóm: Dựa trên cơ sở thang đo sơ bộ mà tác giả đã xây dựng, tiến hành thảo luận với nhóm khách hàng để loại bỏ đi những ý kiến không nhận được sự nhất trí và đồng thời thống nhất các thành phần trong thang đo sơ bộ Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu, tập trung vào phân tích dữ liệu
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành thiết lập bảng khảo sát chính thức với từng cá nhân là khách hàng nữ đã từng mua mỹ phẩm tại Guardian tại địa bàn TP TĐ thông qua các trang mạng xã hội, email, Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, sau đó kiểm định nhân tố khám phá để tìm ra đâu là yếu tố ảnh hưởn, cuối cùng phân tích hồi quy để đo lường các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Thiết kế quy mô mẫu nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), trong phân tích nhân tố khám phá
Exploratory Factor Analysis (EFA), cỡ mẫu tối thiểu phải đạt ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát Với mô hình nghiên cứu hiện tại có 33 biến quan sát, do đó, số lượng mẫu cần thiết phải là 165 (5 × 33) Bên cạnh đó, khi áp dụng phương pháp phân tích hồi quy, Tabachnick và Fidell (1996) đề xuất rằng cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là N ≥ 8 × m +
50, trong đó m là số biến độc lập Đối với nghiên cứu này, với 6 biến độc lập, cỡ mẫu cần đạt ít nhất là 98 (N ≥ 8 × 6 + 50) Tuy nhiên, tác giả sẽ thu thập 300 mẫu quan sát nhằm tăng sự tin cậy của kết quả phân tích cũng như phát hiện và loại bỏ các sai lệch tiềm ẩn Đối tượng khảo sát là các khách hàng là nữ giới trên địa bàn TP TĐ đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng Guardian.
Công cụ nghiên cứu
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo các yếu tố của mô hình Thang đo được đưa ra bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể như sau: (1) Giá, (2) Thương hiệu, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Đa dạng sản phẩm, (6) Địa điểm Câu trả lời tăng dần tương ứng với từng câu hỏi: (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2)Không đồng ý; (3)Bình thường; (4)Đồng ý; (5)Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.1 Các biến quan sát
Mã hóa Yếu tố Biến quan sát Nguồn tham khảo
Giá cả sản phẩm mỹ phẩm tại cửa hàng được niêm yết một cách rõ ràng
Nguyễn Hoàng Long (2022); Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021); Jesca Edward Mikina (2024); Santhaya Kittikowit, Kittiya
GC2 Giá cả sản phẩm mỹ phẩm không quá cao so với thị trường hiện nay GC3
Giá cả tại Guardian thường xuyên có những chương trình giảm giá theo đợt
Giá cả tại Guardian duy trì sự ổn định và không tăng giá trong một khoảng thời gian dài
Giá cả sản phẩm mỹ phẩm tại Guardian phù hợp với chất lượng và sự tiện lợi
Tôi nghĩ thương hiệu cửa hàng Guardian có uy tín trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường
Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021); Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwo
Khi mua mỹ phẩm, Guardian Việt Nam là thương hiệu bật ra trong đầu tôi đầu tiên
Guardian là thương hiệu mà người thân, bạn bè, những người xung quanh tôi tin tưởng lựa chọn khi mua mỹ phẩm TH4
Chị luôn cảm thấy an tâm khi sử dụng các sản phẩm được mua bởi thương hiệu Guardian TH5
Cửa hàng Guardian luôn có đầy đủ giấy tờ chứng minh xuất xứ của sản phẩm
CL1 Chất lượng sản phẩm
Các sản phẩm mỹ phẩm tại Guardian có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Nguyễn Hoàng Long (2022); Huỳnh Thanh Tú và
Guardian luôn cung cấp những sản phẩm mỹ phẩm đảm bảo chất lượng
Trần Văn Tuấn (2021);Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwo
Các sản phẩm mỹ phẩm tại Guardian luôn được kiểm tra hạn sử dụng trước khi đến tay khách hàng
Sản phẩm tại Guardian đều đến từ những thương hiệu uy tín trên thị trường
CL5 Sản phẩm không bị hư hại trong quá trình vận chuyển DV1
Nhân viên tại Guardian thường chào hỏi và đưa giỏ mua hàng cho chị khi bước vào cửa hàng
Zeithaml, Berry, và Parasuraman (1996);Junio, và cộng sự (2013) DV2 Guardian luôn hỗ trợ đổi trả sản phẩm không mong muốn DV3
Khi mua sắm tại Guardian, chị được tư vấn sản phẩm một cách tận tình
Guardian có nhiều hình thức thanh toán đa dạng như Momo, Shopeepay,
Chị thích tính chuyên nghiệp và sự đồng nhất của nhân viên tại
Guardian ĐD1 Đa dạng sản phẩm
Cửa hàng Guardian có đa dạng các sản phẩm mỹ phẩm
Nguyễn Hoàng Long (2022); Li và cộng sự (2017) ĐD2 Guardian luôn cập nhật cung cấp các sản phẩm mới ĐD3
Khi đến Guardian, Chị thường tìm thấy sản phẩm mới, độc đáo mà Chị chưa từng biết đến ĐD4
Khi cần mua sản phẩm mỹ phẩm mới, Chị thường đế Guardian để tìm mua ĐD5
Chị cảm thấy sự đa dạng, phong phú của sản phẩm mỹ phẩm là một yếu tố quan trọng khi quyết định mua sắm tại Guardian ĐĐ1 Địa điểm
Cửa hàng Guardian gần khu vực sinh sống nên dễ dàng mua sắm
Nguyễn Hoàng Long (2022); Daironi và Imam (2017) ĐĐ2
Cửa hàng Guardian được đặt tại những vị trí thuận tiện cho việc đi lại ĐĐ3
Cửa hàng Guardian có các vị trí gần nhau dễ dàng cho việc di chuyển khi tìm chi nhánh khác ĐĐ4 Chị có thể dễ dàng tìm thấy và tiếp cận cửa hàng Guardian ĐĐ5 Khu vực xung quanh cửa hàng
Guardian sạch sẽ, thoáng mát
Chị vẫn tiếp tục mua sắm tại Guardian khi có nhu cầu
Nguyễn Hoàng Long (2022); Huỳnh Thanh Tú và Trần Văn Tuấn (2021) QĐ2 Chị vẫn thích Guardian dù vẫn có những cửa hàng tương tự
QĐ3 Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm tại Guardian
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát (PHỤ LỤC 1) với cấu trúc 3 phần chính:
Phần 1: Câu hỏi sàng lọc
Trong phần này, người tham gia được cung cấp cái nhìn tổng quan về cuộc khảo sát cũng như mục đích nghiên cứu của tác giả Trong đó, tác giả sử dụng câu hỏi sàng lọc để dữ liệu mang tích nhất quán trong quá trình nghiên cứu
Phần 2: Thông tin cơ bản
Phần này bao gồm dữ liệu cá nhân Tác giả sẽ thu thập được các thông tin liên quan đến khách hàng
Phần 3: Đánh giá biến quan sát
Phần cuối cùng bao gồm các câu hỏi được sử dụng theo thang đo Likert 5 mức độ Các câu hỏi này được trình bày dưới hình thức người tham gia đánh giá.
Xử lý và phân tích số liệu
Trước khi tiến hành phân tích dữ liệu, tác giả đã xử lý dữ liệu bằng cách loại bỏ các phản hồi không hợp lệ trong số 300 phản hồi thu thập được Cụ thể, các phản hồi thiếu thông tin quan trọng hoặc không đáp ứng được các tiêu chí xác định trước cho đối tượng nghiên cứu sẽ bị loại bỏ ra khỏi tập dữ liệu Quy trình này bao gồm việc kiểm tra tính toàn vẹn và độ chính xác của dữ liệu, xác định và loại trừ những phản hồi không đầy đủ hoặc không phù hợp Sau khi dữ liệu được làm sạch, các dữ liệu còn lại sẽ được nhập vào phần mềm Excel để lưu trữ và tạo điều kiện thuận lợi cho các bước phân tích
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) là một phương pháp trong thống kê nhằm tóm tắt, trình bày và mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu thu thập được từ một mẫu hoặc tổng thể Đây là bước đầu tiên trong quá trình phân tích dữ liệu và cung cấp những thông tin cơ bản về tập dữ liệu mà không cần đưa ra bất kỳ kết luận nào vượt ra ngoài dữ liệu đó Sau khi nhập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành các bước phân tích mô tả nhằm tổng hợp, tóm tắt và đo lường các đặc điểm quan trọng, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học Tiếp đến, tác giả kiểm tra độ tin cậy cũng như tính hợp lý của các thang đo được sử dụng trong bảng khảo sát Từ kết quả thống kê, tác giả xác định được mức độ ảnh hưởng của từng biến Bên cạnh đó, SPSS còn hỗ trợ kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm dữ liệu, xác định mối tương quan giữa các biến, và đánh giá tính đáng tin cậy của các mô hình thống kê
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha,α (hay hệ số alpha) là một phương pháp thống kê được sử dụng rộng rãi để đánh giá độ tin cậy của một thang đo hoặc bộ câu hỏi trong nghiên cứu Mục tiêu của kiểm định này là kiểm tra biến quan sát nào phù hợp hay không phù hợp để đưa vào thang đo Giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1 Để tính toán Cronbach’s Alpha cho một thang đo, thang đo đó phải có ít nhất ba biến quan sát
Theo Nunnally và Bernstein (1994), một biến quan sát được coi là đạt yêu cầu nếu hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) (Corrected item – Total correclation) của nó đạt từ 0.3 trở lên (≥ 0.3) Bên cạnh đó, một thang đo được xem là được chấp nhận độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên Các mức đánh giá độ tin cậy thường được sử dụng như sau:
• 0.6 ≤ α < 0.7: Trung bình, có thể chấp nhận được trong một số trường hợp nghiên cứu
3.5.3 Kiểm định nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) được sử dụng để xác định cấu trúc bên trong của các biến quan sát và xác định các nhóm biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, gọi là các nhân tố EFA giúp rút gọn số lượng biến quan sát bằng cách nhóm chúng vào các nhân tố chung, từ đó đơn giản hóa mô hình và giúp hiểu rõ hơn về cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu Mục tiêu của EFA chính là tạo ra các nhân tố có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu Để thực hiện EFA, đầu tiên cần kiểm tra độ phù hợp của dữ liệu dựa trên các chỉ số như KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett Chỉ số KMO đo lường mức độ phù hợp của dữ liệu, với giá trị từ 0.5 trở lên được coi là chấp nhận được, và giá trị trên 0.8 được coi là rất tốt Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị và cần có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) để tiếp tục EFA
Phương pháp trích xuất nhân tố phổ biến bao gồm Principal Component
Analysis (PCA), Maximum Likelihood (ML), và Principal Axis Factoring (PAF) PCA thường được sử dụng để làm giảm thiểu số lượng biến quan sát mà không bị mất quá nhiều thông tin ML được xem là phù hợp khi dữ liệu có phân phối chuẩn, cho phép kiểm định giả thuyết và ước lượng các tham số, trong khi PAF hữu ích khi dữ liệu không có phân phối chuẩn
Tiêu chí xác định số lượng nhân tố thường dựa trên giá trị eigenvalue (chỉ giữ lại các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1), biểu đồ scree plot (giúp xác định số lượng nhân tố dựa trên điểm gãy của biểu đồ), và tổng phương sai giải thích được (thường là 60% hoặc cao hơn)
Sau khi trích xuất nhân tố, phương pháp quay nhân tố được sử dụng để dễ dàng giải thích các nhân tố Phương pháp quay phổ biến bao gồm Varimax (quay vuông góc), giúp tối đa hóa sự khác biệt giữa các nhân tố, và Promax (quay xiên), cho phép các nhân tố có tương quan với nhau Cả hai phương pháp này giúp làm rõ cấu trúc nhân tố và tăng tính hữu ích của kết quả phân tích
3.5.4 Kiểm định tương quan Pearson
Kiểm định tương quan Pearson được sử dụng nhằm đo lường mối quan hệ tương tác giữa hai biến số định lượng Hệ số tương quan Pearson ( được ký hiệu là r), có giá trị từ -1 đến 1, trong đó r=1 chỉ ra mối tương quan dương hoàn hảo (cả hai biến cùng tăng hoặc cùng giảm), r=−1 chỉ ra mối tương quan âm hoàn hảo ( một biến thì tăng, một biến thì giảm), r=0 cho thấy mối liên hệ yếu Khi giá trị r càng gần ± 1 thì biểu thị cho mối tương quan mạnh Và khi giá trị của r < ± 0.29 thì biểu thị cho mối quan hệ tương quan yếu
3.5.5 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), bước tiếp theo để kiểm định mô hình nghiên cứu chính là phân tích hồi quy Phân tích hồi quy giúp kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập (được xác định từ EFA) và các biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.Tác giả sử dụng phân tích hồi quy để tìm ra mối quan hệ giữa sáu biến độc lập và một biến phụ thuộc, nhằm hiểu rõ hơn về hướng và mức độ mối quan hệ giữa các biến, sau đó đánh giá được tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc Để kiểm định 6 giả thuyết với mô hình hồi quy tuyến tính bội được phát triển như sau :
Nguồn: Tác giả đề xuất
QĐ = β0 + β1 × GC + β2 × TH + β3 × CL + β4 × DV + β5 × ĐD + β6 × ĐĐ + ɛ
• QĐ: Quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới
• CL: Chất lượng sản phẩm (CHATLUONG)
• DV: Dịch vụ khách hàng (DICHVU)
• ĐD: Đa dạng sản phẩm (DADANG)
• β1, β2, β3, β4, β5, β6: Các hệ số hồi quy riêng
Mức ý nghĩa thường được ký hiệu là "Sig." và giá trị Sig phải nhỏ hơn 0,05 thì được xem là có ý nghĩa thống kê Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, thì kết quả được coi là đạt mức ý nghĩa thống kê và có thể kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể, tức là có sự tương quan rõ rệt và không phải do ngẫu nhiên Ngược lại, nếu giá trị Sig lớn hơn 0,05, mối quan hệ giữa các biến không được coi là có ý nghĩa thống kê, và giả thuyết có thể bị bác bỏ Điều này có nghĩa là không có đủ bằng chứng để khẳng định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình
Hệ số hồi quy (Beta) cho biết mức độ thay đổi của biến phụ thuộc khi biến độc lập thay đổi một đơn vị, trong khi kiểm soát các biến khác Điều này giúp xác định yếu tố nào là yếu tố quan trọng nhất có tác động mạnh đến biến phụ thuộc, từ đó có thể đưa ra các chiến lược và giải pháp phù hợp
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng Đồng thời, xây dựng và điều chỉnh thang đo nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát bằng Google Form cũng như các kỹ thuật xử lý dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ” Nghiên cứu được tiến hành dựa trên một tập dữ liệu gồm 300 mẫu quan sát và đánh giá qua 6 yếu tố ảnh hưởng với 30 biến quan sát Cuộc khảo sát này được tiến hành nghiên cứu với người tiêu dùng là nữ giới trên địa bàn TP TĐ, đã mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian và có độ tuổi từ 18 đến trên 35 tuổi Dữ liệu tác giả thu thập thông qua bảng câu hỏi và tiến hành phân tích thông qua phân tích độ tin cậy của thang đo, sử dụng phân tích nhân tố EFA, xây dụng mô hình hồi quy tuyến tính và các kiểm định Sau quá trình chọn lọc và phân tích, kết quả nghiên cứu đã cho thấy cả 6 yếu tố đều có tác động tích cực đến Quyết định mua mỹ phẩm theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là (1) Chất lượng sản phẩm; (2) Giá cả; (3) Thương hiệu; (4) Dịch vụ khách hàng; (5) Địa điểm; (6) Đa dạng sản phẩm
Từ kết quả đạt được thông qua quá trình phân tích và nghiên cứu quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng mới cũng như giữ chân khách hàng cũ, từ đó góp phần làm tăng doanh số bán hàng và củng cố vị thế của chuỗi cửa hàng này trên thị trường
5.2.1 Đối với yếu tố Giá cả
“Giá cả” là yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian của nữ giới trên địa bàn TP TĐ với chỉ số Cronbach’s Alpha =0.815 và chỉ số Mean dao động từ 3.11 đến 3.18 Giá cả hợp lý đúng với chất lượng giúp cho người tiêu dùng cảm thấy giá trị xứng đáng cho số tiền mà họ bỏ ra, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng Các chương trình khuyến mại và giảm giá cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua hàng, giúp thu hút người tiêu dùng và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng so sánh giá giữa