Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng hasaki

Tác giả nhận thấy được sự phát triển đáng kể trong lĩnh vực tăng trưởng kinh tế, đã tạo ra cơ hội cho mọi người trải nghiệm một cuộc sống chất lượng cao hơn. Những tiến bộ này đã thúc đẩy nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc cho vẻ đẹp cá nhân, vệ sinh tốt và lối sống lành mạnh. Trong bối cảnh này, nghiên cứu đã tập trung vào việc xác định những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi mua mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc da mặt tại chuỗi cửa hàng chuyên cung cấp mỹ phẩm, đó chính là Hasaki.vn. Nhằm thu thập thông tin từ cộng đồng tham gia khảo sát, tác giả đã thiết kế một bảng câu hỏi, và tổng cộng 327 người tại TP. Thủ Đức đã tham gia vào khảo sát, đặc biệt tập trung vào người tiêu dùng với giới tính nữ (tác giả đã loại 27 kết quả khảo sát không hợp lệ). Để xác định, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua, tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu thu được bằng phần mềm SPSS 20.0. Tác giả thực hiện các bước thống kê và kiểm định: kiểm định độ tin cậy, kiểm định sự hội tụ và phân biệt (EFA), kiểm định tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định sự khác biệt Anova. Kết quả cho thấy: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Ảnh hưởng của xã hội, Dịch vụ khách hàng, Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn. Trong đó yếu tố hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ là chất lượng sản phẩm và yếu tố ảnh hưởng kém nhất là ảnh hưởng của xã hội.

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, chất lượng cuộc sống của người dân đã có sự nâng cấp toàn diện, không chỉ tập trung vào nhu cầu cơ bản như cơm áo gạo tiền Người dân ngày càng chú trọng đến sức khỏe, thời trang và đặc biệt là vấn đề làm đẹp, chăm sóc ngoại hình, nhất là đối với phụ nữ Phụ nữ vẫn luôn được coi là trung tâm của sự chăm sóc vẻ đẹp và sức khỏe.

“phái đẹp”, chính vì vậy, họ luôn quan tâm đến vẻ bề ngoài của bản thân (Khan, 2016).

Theo thống kê, gần 60% dân số Việt Nam, chủ yếu là giới trẻ, quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp, thúc đẩy sự phát triển của ngành mỹ phẩm Ngành công nghiệp này đa dạng với nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, tạo ra nhiều kênh phân phối như Nuty, Thế giới SkinFood, Guardian, và các quầy hàng tại siêu thị, trung tâm thương mại Ngoài ra, mỹ phẩm còn được bán trên các sàn thương mại điện tử, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các cửa hàng trực tiếp và trực tuyến Các nhà kinh doanh đang nỗ lực thực hiện nhiều chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Hasaki.vn, một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam, đã ra đời vào năm 2016 và nhanh chóng xây dựng được lòng tin từ khách hàng nhờ cung cấp sản phẩm chính hãng với giá cả hợp lý Để tạo lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng, Hasaki.vn không ngừng phát triển trên nhiều phương diện, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sản phẩm chất lượng và thương hiệu uy tín Trong bối cảnh hiện tại, yếu tố giá không còn là yếu tố duy nhất quyết định sự lựa chọn của khách hàng, mà tất cả các yếu tố đều đóng vai trò quan trọng trong việc chi phối thị trường mỹ phẩm.

Em đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thành phố Thủ Đức” cho bài khóa luận tốt nghiệp Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng, từ đó giúp Hasaki.vn đánh giá hành vi mua hàng và phát triển các chiến lược nâng cao thị phần, tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ khu vực Thành phố Thủ Đức.

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thành phố Thủ Đức

Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàngHasaki.vn của giới nữ ở Thành phố Thủ Đức?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn ở Thành phố Thủ Đức rất đáng chú ý Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Ngoài ra, sự tiện lợi trong việc mua sắm và các chương trình khuyến mãi cũng tác động mạnh mẽ đến lựa chọn của khách hàng nữ Việc nắm bắt tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giúp Hasaki.vn cải thiện chiến lược marketing, từ đó tăng cường doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực Thủ Đức. Đối tượng khảo sát: Giới nữ ở khu vực Thủ Đức đã và đang tiêu dùng mỹ phẩm, dịch vụ tại Hasaki.vn.

Phạm vi không gian: Tất cả cửa hàng Hasaki.vn

Phạm vi thời gian: Từ tháng 06/2023 tới tháng 08/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính sẽ tập trung vào việc khám phá các lý thuyết cơ sở liên quan đến quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Bằng cách lược khảo và phân tích chi tiết các tài liệu nghiên cứu trước đây đã được công bố trên các tạp chí và diễn đàn luận văn, nghiên cứu này sẽ kế thừa và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong khu vực thành phố Thủ Đức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong nghiên cứu này thông qua việc sử dụng thang đo để lượng hóa thông tin từ người tiêu dùng đã từng mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Dữ liệu được thu thập thông qua các phiếu khảo sát thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, sau đó được phân tích bằng thống kê mô tả, độ tin cậy của thang đo Cronbach's Alpha, và kiểm định sự hội tụ và phân biệt của các yếu tố bằng EFA Sự tương quan giữa các biến được kiểm định thông qua hệ số Pearson, và mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng để đánh giá yếu tố được chấp nhận và xác định thứ tự mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Cuối cùng, kiểm định ANOVA được thực hiện để khám phá sự khác biệt theo các biến kiểm soát như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất ghé thăm.

Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu xác định các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi mua mỹ phẩm, giúp chuỗi cửa hàng Hasaki.vn phát triển chiến lược bán hàng hiệu quả Hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng giúp Hasaki.vn xây dựng ưu điểm cạnh tranh và định vị thương hiệu Điều này không chỉ tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn tạo lợi thế trong môi trường cạnh tranh.

Đóng góp mong đợi

Nghiên cứu này nhằm tổng hợp khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các mô hình liên quan, đồng thời lược khảo các nghiên cứu trước đó để xác định khoảng

Kết quả nghiên cứu này sẽ làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quyết định mua của người tiêu dùng, mở rộng hướng đi cho các mô hình và phát hiện mới Những thông tin từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ cửa hàng Hasaki.vn và các doanh nghiệp khác tại TP Thủ Đức trong việc tối ưu hóa quá trình quyết định mua của khách hàng.

Cấu trúc của khóa luận

Khóa luận gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ tóm tắt nội dung nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chính, cũng như ý nghĩa đóng góp của đề tài về mặt khoa học và thực tiễn, và cấu trúc tổ chức của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài, bao gồm tổng quan về lý thuyết, các khái niệm liên quan, và mô hình nghiên cứu nền tảng Bên cạnh đó, sẽ phân tích các mô hình nghiên cứu đã được áp dụng trong và ngoài nước, từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng như xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu Trình bày các kỹ thuật xử lý dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm tổng quan địa bàn nghiên cứu và mô tả mẫu nghiên cứu Bài viết cũng kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo đối với các biến tiềm ẩn Thêm vào đó, phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố mục tiêu sẽ được thực hiện, từ đó đánh giá các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng.

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị

Cuối cùng, chúng tôi tổng kết nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị cùng với những giải pháp cụ thể nhằm tác động đến hành vi Chương này sẽ giúp Hasaki.vn nhận diện những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, chúng tôi cũng sẽ chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai, đồng thời kết luận nghiên cứu.

Chương 1 của bài khóa luận tập trung xác định và khái quát vấn đề nghiên cứu Tác giả đã đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm tập trung vào việc giải quyết các vấn đề hay câu hỏi cụ thể trong lĩnh vực nghiên cứu của mình Từ đó, tác giả xác định phạm vi của nghiên cứu và đề xuất phương pháp nghiên cứu tổng quát mà tác giả sẽ sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu Thể hiện ý nghĩa và giá trị của việc nghiên cứu đối với sự phát triển và cải thiện hiệu suất của Hasaki.vn trong môi trường kinh doanh hiện nay.Thiết lập một bố cục dự kiến cho toàn bộ khóa luận, cung cấp góc nhìn tổng quan về hướng đi Tạo nền tảng cho việc tiếp tục khám phá và phân tích trong các chương sau.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua sắm và cả sau khi mua sản phẩm Hành vi này không chỉ bao gồm quá trình mua hàng mà còn bao gồm các quyết định và hành động trước đó như tìm hiểu thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, cũng như đánh giá sau khi sử dụng sản phẩm, từ đó quyết định có mua lại hay không.

Theo Lamb và cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà trong đó người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Valarie A Zeithaml (1988), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là mua sắm, mà còn bao gồm việc tìm kiếm thông tin, so sánh lựa chọn, trải nghiệm mua hàng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm để so sánh các lựa chọn, nhằm đưa ra quyết định tốt nhất Tuy nhiên, hành vi này không chỉ dựa vào lý trí, mà còn bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, trực giác và tình cảm (Herbert Simon).

2.1.3 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn riêng biệt, được các nhà quản lý tiếp thị nghiên cứu kỹ lưỡng để hiểu cách thu thập thông tin, hình thành niềm tin và tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Solomon, 2006) Theo Kotler và Armstrong (2010), người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quy trình mua hàng thông thường Tuy nhiên, khi gặp phải tình huống mua hàng mới và phức tạp, tất cả năm giai đoạn này cần được áp dụng để hoàn tất quy trình mua hàng.

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người mua

Quá trình quyết định mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết, có thể xuất phát từ các yếu tố như nhu cầu vật chất, xã hội, tự thể hiện và xử lý thông tin Chẳng hạn, khi một người cảm thấy da mặt kém sắc, họ sẽ nhận ra rằng mình cần mỹ phẩm chăm sóc da để cải thiện tình trạng này.

Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin để lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Thông tin này có thể được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, báo chí, trang web, đánh giá từ người dùng, và ý kiến của bạn bè và người thân.

Người tiêu dùng sẽ đánh giá các lựa chọn sản phẩm dựa trên các tiêu chí như chất lượng, giá trị, tính năng, thương hiệu và độ tin cậy Quá trình này bao gồm việc so sánh sản phẩm, đọc đánh giá, tham khảo thông tin đáng tin cậy và xem xét sự phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Phản ứng sau khi mua hàng của người tiêu dùng rất đa dạng, bao gồm cảm nhận về sản phẩm, mức độ hài lòng, sự hứng thú và cả cảm giác hối tiếc Những phản ứng này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai mà còn định hình mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời tác động đến cách mà những người tiêu dùng khác nhìn nhận sản phẩm.

2.1.3 Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng Được chia thành 3 cấp độ từ thấp tới cao:

Mức độ thấp Mức độ cao

Quyết định Quyết định Quyết định theo thói quen giới hạn toàn diện

Hình 2.2:Các cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng

Quyết định theo thói quen xảy ra khi người tiêu dùng đã tích lũy kinh nghiệm với sản phẩm và thiết lập tiêu chí đánh giá thương hiệu (Kanuk, 1997) Họ thường đưa ra quyết định mua hàng đơn giản, ít tốn công sức và không cần nhiều suy nghĩ, chủ yếu áp dụng cho các sản phẩm thông thường và hàng hóa hàng ngày.

Ở giai đoạn quyết định giới hạn, người tiêu dùng đã xác định các tiêu chí cơ bản để đánh giá sản phẩm, nhưng chưa ưu tiên cho thương hiệu cụ thể nào Họ cần tìm kiếm thêm thông tin để điều chỉnh và đánh giá kỹ lưỡng hơn Nỗ lực trong giai đoạn này nhằm giải quyết vấn đề hạn chế trong quá trình ra quyết định.

Quyết định toàn diện là quá trình mà người tiêu dùng không chỉ áp dụng các tiêu chí hạn chế để đánh giá sản phẩm, mà còn mở rộng khả năng xem xét nhiều thương hiệu khác nhau Họ nỗ lực tìm kiếm và tiếp cận sản phẩm một cách toàn diện, yêu cầu việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, điều này thường tốn nhiều thời gian và công sức.

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Kotler & Keller (2015), hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số các yếu tố này, yếu tố văn hóa có tác động sâu sắc nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Văn hóa là sức mạnh cốt lõi quyết định những mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân.

Văn hóa đại diện cho những đặc điểm và kiến thức độc đáo của một nhóm người, bao gồm ngôn ngữ, tín ngưỡng tôn giáo, khẩu vị ẩm thực, thói quen xã hội, cùng với âm nhạc và nghệ thuật mà họ thể hiện.

Văn hóa không chỉ bao gồm các yếu tố cụ thể mà còn chứa đựng quy tắc, giá trị và niềm tin, tạo nên môi trường xã hội đặc biệt Nó định hình hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ưu tiên sản phẩm, sở thích thương hiệu và niềm tin về giá trị sản phẩm Văn hóa có mối liên hệ chặt chẽ với các tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội khác, trong đó các nhóm dân tộc và khu vực địa lý có thể tác động riêng biệt đến quyết định mua hàng Hơn nữa, tầng lớp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong cách thức mua sắm và lựa chọn sản phẩm của mỗi cá nhân.

Các công ty cần phát triển các chương trình tiếp thị đặc thù nhằm đáp ứng sở thích riêng biệt của từng tiểu văn hóa (Kotler & Keller, 2015).

2.2.2 Yếu tố cá nhân Đặc điểm cá nhân có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm:

Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời ảnh hưởng mạnh mẽ đến khẩu vị và sở thích của người tiêu dùng Từ thanh thiếu niên đến người cao tuổi, hành vi mua sắm của họ thường phản ánh độ tuổi hiện tại Sở thích mua sắm thay đổi liên tục theo từng giai đoạn, dẫn đến việc mọi người có xu hướng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời.

Cuộc sống gia đình truyền thống trước đây chủ yếu bao gồm các cá nhân độc thân trẻ tuổi và các cặp vợ chồng có con cái Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện đại, các nhà tiếp thị đang chú trọng đến những mô hình gia đình phi truyền thống như các cặp sống thử, cặp vợ chồng không có con, cặp đồng giới, cha mẹ đơn thân, và những người độc thân kết hôn muộn hoặc theo chủ nghĩa không kết hôn.

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng sâu sắc đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng Mức thu nhập quyết định khả năng chi tiêu và cách nhìn nhận về tiền bạc (Solomon, 2004, trang 12) Bên cạnh đó, cá nhân thường chọn mua các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ cho sự nghiệp và vai trò xã hội của họ, dẫn đến sự khác biệt trong các mô hình mua sắm tùy thuộc vào nghề nghiệp (Kotler & Keller, 2015).

Cá tính và quan niệm về bản thân có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo Kotler & Keller (2015), các đặc điểm tâm lý của con người dẫn đến những phản ứng mua hàng nhất quán và lâu dài Mỗi thương hiệu đều mang một tính cách riêng, và nhân cách của con người có thể thay đổi theo thời gian khi họ trưởng thành và thích nghi với môi trường xung quanh (Wright 2006, trang 296) Do đó, người tiêu dùng thường chọn và sử dụng những sản phẩm, thương hiệu phản ánh chính tính cách của họ (Kardes và cộng sự 2011).

Lối sống và giá trị cốt lõi có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, theo Kotler & Keller (2015) Phong cách sống của mỗi cá nhân không chỉ thể hiện những quan tâm và ý kiến mà còn phản ánh hành động của họ trong xã hội Các khía cạnh này tạo nên mô hình sống riêng biệt của từng người, từ đó ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.

Khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường dựa vào lối sống cá nhân của mình Lối sống này phản ánh các khía cạnh khác nhau của phong cách sống, giúp người tiêu dùng cảm nhận sự phù hợp với giá trị và ưu tiên của bản thân (Khan, 2006, trang 18).

Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, được xem là yếu tố bên trong (Ali & Ramya, 2016) Môi trường xung quanh cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016).

Người tiêu dùng thường rất hào hứng với sự ra mắt sản phẩm mới, điều này liên quan mật thiết đến tâm lý của họ Môi trường xung quanh đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng Nhiều công ty chú trọng đến bốn yếu tố chính: động cơ, nhận thức, học tập và trí nhớ (Kotler & Keller, 2016), những yếu tố này thường được áp dụng trong tiếp thị để mô tả, giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng.

Nhận thức là quá trình thích ứng với thực tế, bao gồm việc lựa chọn, xử lý và giải thích dữ liệu từ môi trường Qua đó, nhận thức giúp biến thông tin thành mục đích cụ thể.

Kỹ năng và kiến thức đóng vai trò quan trọng trong việc học và dự đoán hành vi tiêu dùng, vì để thay đổi hành vi liên quan đến sản phẩm, cần cung cấp thông tin phù hợp Quá trình học có thể diễn ra qua liên kết đơn giản giữa xung lực và phản ứng hoặc thông qua các hoạt động hợp lý phức tạp Động cơ là lực thúc đẩy bên trong, dẫn dắt con người đến việc thỏa mãn nhu cầu hoặc đạt được mục tiêu, nhưng thường hoạt động ở mức độ tiềm thức khi cần đo lường hoặc phân tích.

Vị trí và lối sống đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kiến thức cũng như cảm xúc của con người, ảnh hưởng đến nhận thức, quyết định và hành vi Qua trải nghiệm và tương tác xã hội, con người tích lũy kiến thức, từ đó hình thành các quan điểm và hành động trong cuộc sống.

Khái niệm về mỹ phẩm

Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) định nghĩa mỹ phẩm là các sản phẩm sử dụng trên cơ thể con người nhằm làm sạch, làm đẹp, tăng cường sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo, mà không làm ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể.

Các sản phẩm làm đẹp, hay còn gọi là mỹ phẩm, là những sản phẩm được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người Chúng thường được phụ nữ sử dụng nhằm tăng cường sự hấp dẫn về thể chất.

Sản phẩm làm đẹp, hay mỹ phẩm, bao gồm các sản phẩm giúp chăm sóc và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể Trong phạm vi nghiên cứu này, mỹ phẩm được định nghĩa là những sản phẩm thiết kế để làm sạch, duy trì và cải thiện diện mạo, tôn lên nét đẹp tự nhiên Danh mục này bao gồm các sản phẩm trang điểm cho khuôn mặt và da như son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, và kem tạo bóng, cũng như các sản phẩm chăm sóc da như kem dưỡng và kem chống lão hóa Tuy nhiên, sản phẩm chăm sóc tóc, nước hoa, xà phòng và kem đánh răng không được đưa vào nghiên cứu do mục đích sử dụng khác biệt của chúng.

Sản phẩm làm đẹp giúp người dùng tự tin và thoải mái với diện mạo của mình, cung cấp giải pháp làm sạch và bảo vệ da khỏi tác động môi trường Chúng cải thiện các đặc điểm ngoại hình như làn da, mắt và môi, với các thành phần dưỡng da, cung cấp dưỡng chất, làm mềm da, giảm nhăn, che khuyết điểm và làm nổi bật vẻ đẹp tự nhiên.

Các thuyết liên quan

2.4.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), được phát triển từ văn học tâm lý xã hội, nhằm cải thiện khả năng dự đoán và giải thích của lý thuyết giá trị kỳ vọng TRA, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Marti Fishbein vào năm 1967, giúp hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi Theo Ajzen và Fishbein (1980), lý thuyết này dựa trên giả định rằng con người là sinh vật hợp lý, sử dụng thông tin có hệ thống để đưa ra quyết định TRA làm rõ yếu tố quyết định hành vi có kế hoạch, cho rằng hiệu suất hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi mục tiêu thực hiện hành vi đó Niềm tin và đánh giá của cá nhân thúc đẩy thái độ của họ, dẫn đến ý định hành vi Ngoài ra, quy phạm niềm tin và động cơ cũng ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan và mục tiêu hành vi TRA cho rằng hành vi cá nhân có thể được dự đoán từ thái độ và chuẩn mực chủ quan của họ.

Hình 2.3:Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Tác giả Fishbein và Ajen (1975)

2.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB), được Ajzen phát triển vào năm 1991, mở rộng lý thuyết TRA và được ứng dụng rộng rãi trong tâm lý xã hội và tiếp thị TPB giải thích hành vi của người tiêu dùng dựa trên ý định và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi của họ Theo Ajzen (1991), "Ý định phản ánh các yếu tố thúc đẩy hành vi, cho thấy mức độ nỗ lực mà mọi người sẵn sàng thực hiện; ý định càng mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi càng cao".

Theo lý thuyết TPB, hành vi của con người chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố quan trọng: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực xã hội và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.

Thái độ hành vi là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với hành vi cụ thể, dựa trên tổng hợp kiến thức, thái độ và định kiến của họ Người ta xem xét liệu hành vi đó có mang lại lợi ích hay hại, cũng như mức độ hài lòng mà nó tạo ra Thái độ được hình thành từ quan điểm, giá trị và niềm tin cá nhân về hành vi đó.

Chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá ảnh hưởng của xã hội và những người xung quanh đối với hành vi của người dùng Nó phản ánh áp lực xã hội, sự đồng thuận và kỳ vọng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng Khi những người xung quanh có quan điểm tích cực và kỳ vọng cao về hành vi cụ thể, người dùng thường cảm thấy áp lực và có khả năng cao để thực hiện hành vi đó.

Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân vào khả năng thực hiện một hành vi cụ thể, bao gồm việc đánh giá khả năng vượt qua rào cản Khi một người cảm thấy có đủ kiến thức, kỹ năng và tài nguyên, cùng với niềm tin vào khả năng vượt qua khó khăn, khả năng họ có ý định thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn.

Hình 2.4: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,1991)

2.5 Các nghiên cứu trước trong và ngoài nước

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nguồn: Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã chỉ ra hai yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm yếu tố bên ngoài liên quan đến marketing và yếu tố bên trong liên quan đến tâm lý Các yếu tố cụ thể trong mô hình nghiên cứu gồm: An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng các yếu tố con người và tâm lý Kết quả cho thấy yếu tố an toàn được người tiêu dùng đánh giá rất cao, gần như là yếu tố quan trọng nhất, trong khi đó yếu tố con người cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ.

Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Long (2022)

Nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ tại Quận Cầu Giấy, Hà Nội, đã tiến hành khảo sát trực tuyến với 588 người tham gia Kết quả cho thấy có 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, được xếp hạng từ cao đến thấp: Sản phẩm, Sự cá nhân hóa, Mức giá, Yếu tố tâm lý, Tác động từ nhóm tham khảo, và Thể hiện văn hóa.

Vị trí cửa hàng và chiến lược xúc tiến đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp mỹ phẩm dưỡng da nội địa Tác giả đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và kinh doanh, giúp các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và thích ứng với môi trường bán lẻ cạnh tranh tại Việt Nam.

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Son và ctg (2022)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Son và ctg (2022)

Nguồn: Nguyễn Thị Son và ctg (2022)

Nghiên cứu này đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại Hà Nội Qua một cuộc khảo sát với bảng câu hỏi, nghiên cứu đã thu thập được 403 phản hồi đủ điều kiện để phân tích.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm STATA phiên bản 16.0, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố EFA để xác định các yếu tố ẩn tiềm năng và hệ số tương quan Pearson-r để đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến OLS được áp dụng để đo lường ảnh hưởng của từng yếu tố đối với hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tại Hà Nội Kết quả cho thấy các yếu tố như ý thức về việc làm đẹp, cảm nhận cá nhân về chuẩn đẹp, khả năng chi trả và thái độ của nhân viên đều có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da Nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm mở rộng thị trường chăm sóc da, thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp làm đẹp.

Nghiên cứu của Mai Thị Quỳnh Như (2020)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mai Thị Quỳnh Như (2020)

Nguồn: Mai Thị Quỳnh Như (2020)

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của nữ sinh viên tại Trường Đại học Duy Tân, với mục tiêu nâng cao tỷ lệ mua sắm sản phẩm này trong số học viên nữ Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định tính và định lượng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá dữ liệu Tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng Mô hình giả thuyết chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên, bao gồm: đặc tính sản phẩm, mức giá, vị trí bán hàng, chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, tâm lý người mua, và nhận thức về thương hiệu.

Nghiên cứu của Raihan Mohd Isa và cộng sự (2023)

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng 14 tài liệu chính tập trung vào các yếu tố tôn giáo và sản phẩm, bao gồm thành phần, biểu trưng halal và chứng nhận halal, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm làm đẹp halal của người tiêu dùng Ngoài ra, giá cả, chiến dịch khuyến mãi, điểm bán hàng, tương tác xã hội và đặc điểm người mua cũng cần được xem xét, vì chúng tạo cơ hội và lợi thế cho cả nhà sản xuất địa phương và quốc tế trong việc khai thác thị trường toàn cầu cho sản phẩm mỹ phẩm halal, phục vụ cả cộng đồng Hồi giáo và những người không theo đạo Hồi.

Nghiên cứu của Ligo Koshy, John Manohar (2017)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi mua sản phẩm chăm sóc da mặt, với mẫu khảo sát gồm 200 sinh viên đại học tại Quận Pathanamthitta, Kerala Tham gia khảo sát đã xếp hạng bảy yếu tố từ 1 đến 7 để đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng, sử dụng kỹ thuật xếp hạng Garrett Kết quả cho thấy nữ giới ưu tiên thương hiệu sản phẩm, tiếp theo là thành phần và chiến lược quảng cáo, trong khi nam giới cũng đặt thương hiệu lên hàng đầu, nhưng sau đó là quảng cáo và mức giá.

Nghiên cứu của Miora Joelle và cộng sự (2017)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Miora Joelle và cộng sự (2017)

Nguồn: Miora Joelle và cộng sự (2017)

Sự ứng dụng mỹ phẩm đã trở thành một hiện tượng xã hội phổ biến ở Indonesia, với nhiều thương hiệu quốc tế Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu "Oriflame" nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của sinh viên sau đại học tại Đại học Negeri Malang Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn và tài liệu, cho thấy yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm mỹ phẩm Các yếu tố thu hút phụ nữ đến với Oriflame bao gồm giảm giá, chất lượng sản phẩm và giá cả Lý do chính mà người tiêu dùng chọn Oriflame là chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của họ, cùng với sự tin cậy của thương hiệu.

Nghiên cứu của Sang-hee Sim, Keun-kwang Lee

Nghiên cứu này bao gồm việc thu thập dữ liệu thông qua cuộc khảo sát trên mẫu gồm

Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào lược khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp với lý thuyết hành vi dự định TRA và hành vi có kế hoạch TPB Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn trong khu vực thành phố Thủ Đức" với 6 yếu tố chính: Thương hiệu, Giá, Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, Ảnh hưởng xã hội và Địa điểm.

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu hành vi quyết định mua hàng

Mối quan hê giữa chất lương sản phẩm và quyết đinh mua

Chất lượng, theo Kotler và Keller (2014), là tổng thể các đặc điểm và tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Nó không phải là một trạng thái cố định mà là một quá trình thay đổi liên tục; những gì được coi là chất lượng hôm nay có thể trở nên lỗi thời trong tương lai (Tjiptono và Diana, 2003) Hơn nữa, chất lượng sản phẩm được xem là một vũ khí chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh (Kotler và cộng sự, 2012).

Chỉ những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất mới có thể phát triển bền vững và thành công trên thị trường Theo Kotler và Armstrong (2012), chất lượng sản phẩm không chỉ là lợi ích bổ sung mà còn là yếu tố phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng nâng cao giá trị sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm mỹ phẩm của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn ở TP Thủ Đức Nghiên cứu cho thấy rằng khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao, nữ giới có xu hướng tin tưởng và lựa chọn mua hàng nhiều hơn Điều này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần nâng cao uy tín thương hiệu Do đó, các cửa hàng cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

Mối quan hê giữa thương hiêu và quyết đinh mua

Nhóm quản lý thị trường xác định thương hiệu là những đối tượng có giá trị, bao gồm các yếu tố vô hình như biểu tượng, logo và các đặc điểm độc đáo của sản phẩm (Kotler, 1991; Aaker, 1996) Ý nghĩa của thương hiệu thường liên quan đến những người hoặc nhóm thành viên quan tâm đến thương hiệu (Sherry, 2007) Hình ảnh thương hiệu tích cực có thể thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và duy trì sự trung thành Khách hàng trung thành giúp công ty thu hút khách hàng mới Trong một thị trường có nhiều cửa hàng, khách hàng sẽ chọn sản phẩm của cửa hàng mà họ có sự liên kết với thương hiệu Ngược lại, hình ảnh thương hiệu tiêu cực có thể gây hại, dẫn đến việc khách hàng không quay lại Hình ảnh thương hiệu tạo ra nhận thức trong tâm trí khách hàng, và nếu họ không hài lòng sau khi mua, hành vi mua hàng sẽ thay đổi.

H2: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực TP.Thủ Đức

Mối auan hê giữa giá và quyết đinh mua

Giá cả là số tiền mà người tiêu dùng phải trả để mua sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh giá trị kinh tế trong thị trường (Zeithaml, 1988) Người tiêu dùng thường sử dụng giá cả như một chỉ số để đánh giá chất lượng, với quan niệm "tiền nào của nấy" (Erickson & Johansson, 1985) Giá cả dễ quan sát hơn chất lượng, khiến người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy thông tin về giá của sản phẩm Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng còn phụ thuộc vào trải nghiệm sử dụng và ý kiến từ người khác Do đó, người tiêu dùng nên cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm đánh giá từ người dùng và thông tin chi tiết về sản phẩm Họ có sự linh hoạt trong việc xác định mức giá chấp nhận được, và nếu giá cả nằm ngoài khoảng này, họ có thể từ chối mua do cảm giác không tương xứng giữa giá và chất lượng.

H3: Giá có ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua hàng mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực TP.Thủ Đức

Mối auan hê giữa ảnh hưởng của xã hôi và auyết đinh mua

Việc tiêu dùng của người tiêu dùng không diễn ra trong cô lập (Szmigin và Piacentini,

Ảnh hưởng xã hội từ những người xung quanh, như bạn bè, người thân và các nhóm tham gia, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhóm tham chiếu có thể thay đổi nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng, đồng thời cung cấp thông tin, ý kiến và định kiến về sản phẩm và dịch vụ Sự tác động này có thể tạo ra áp lực, chuẩn mực và sự phê duyệt xã hội, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng (Babin và Harris, 2018).

Mối quan hê giữa dich vu khách hàng và quyết đinh mua

Dịch vụ khách hàng bao gồm nhiều yếu tố như thái độ nhân viên, cách chào đón và hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua sắm, cung cấp thông tin, giải quyết khiếu nại và hỗ trợ kỹ thuật Nhân viên tư vấn đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ sản phẩm và xác định sự phù hợp với khách hàng Sự trung thực và chính xác trong phản hồi sẽ tạo dựng niềm tin từ khách hàng Khi khách hàng nhận được sự hỗ trợ tận tình, họ cảm nhận giá trị dịch vụ và có xu hướng gắn bó với doanh nghiệp Ngược lại, thái độ thiếu tôn trọng có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực cho chuỗi cửa hàng Nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ gia tăng sự hài lòng mà còn củng cố niềm tin và sự trung thành của khách hàng.

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn ở TP Thủ Đức Sự hài lòng từ dịch vụ khách hàng không chỉ tạo dựng niềm tin mà còn khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm Các yếu tố như tư vấn tận tình, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và hỗ trợ sau bán hàng đều góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng của Hasaki.vn trong khu vực này.

H6: Địa điểm có ảnh hưởng tich cực tới quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn của giới nữ trong khu vực TP.Thủ Đức

Trong chương 2, tác giả tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng Tác giả cũng tóm lược các nghiên cứu trước đây, từ trong nước đến quốc tế Dựa trên các nguồn tham khảo, tác giả xây dựng giả thuyết về những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn, bao gồm 6 yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng của xã hội và Địa điểm.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tóm tắt

Xác định rõ vấn đề nghiên cứu là yếu tố quan trọng để đảm bảo nghiên cứu hướng tới mục tiêu cụ thể Điều này không chỉ giúp định hình phạm vi nghiên cứu mà còn xác định các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết.

Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Sau khi xác định rõ ràng vấn đề nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tác giả tiến hành các bước tiếp theo để khám phá và phân tích sâu hơn.

Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu giúp tạo ra cái nhìn tổng quan về bối cảnh Việc tham khảo các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng, cả trong nước và quốc tế, sẽ cung cấp những kết quả và phát hiện mới nhất trong lĩnh vực này.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Xây dựng thang đo cho các yếu tốtrong mô hình

Tác giả đã xây dựng một thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các biến độc lập này bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Thương hiệu, (3) Giá, (4) Ảnh hưởng của xã hội, (5) Dịch vụ khách hàng, và (6) Địa điểm Để đo lường các yếu tố này, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, với các mức từ trái sang phải là: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, và Hoàn toàn đồng ý Các biến quan sát sẽ được trình bày chi tiết trong nội dung dưới đây.

Các cửa hàng Hasaki.vn cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng

Kurniawan (2010); Zhou và ctg (2003); Maruyama &Trung (2007); Chamhuri

& Batt (2013), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

CL2 Các sản phẩm của cửa hàng Hasaki.vn đa dạng và phân loại rõ ràng

CL3 Sản phẩm của cửa hàng Hasaki.vn có thông tin xuất xứ rõ ràng.

CL4 Sản phẩm của cửa hàng Hasaki có thông tin ngày sản xuất và hạn sử dụng.

CL5 Các sản phẩm tại cửa hàng Hasaki đều là những sản phẩm của các thương hiệu quen thuộc.

Chị nghĩ thương hiệu cửa hàng Hasaki.vn có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực chuyên cung cấp mỹ phẩm.

Kotler và ctg (2005); Lê Thị Hoàng Vân (2010); Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014); Chow và ctg (2012), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

TH2 Chị tin tưởng khi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da được cung cấp bởi thương hiệu Hasaki.vn.

TH3 Chị nghĩ thương hiệu Hasaki nổi tiếng và được nhiều người biết đến.

TH4 Khi mua mỹ phẩm, Hasaki.vn là thương hiệu mà chị nghĩ đến đầu tiên.

TH5 Chị sẵn sàng mua mỹ phẩm được bán bởi thương hiệu Hasaki.vn dù giá có cao hơn.

Kotler P và ctg (2005); Nguyễn Ngọc Đan Thủy (2014); Lê Thị Hồng Vân (2010); Nguyễn Thị Mỹ Dung (2015); Latha (2017), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

GC2 Giá của mọi loại sản phẩm của Hasaki.vn duy trì ổn định và không có sự tăng giá trong một thời gian dài.

Chị cảm thấy giá bán các loại mỹ phẩm của Hasaki.vn tương xứng với chất lượng sản phẩm.

GC4 Chị cảm thấy giá bán các loại mỹ phẩm của

Hasaki.vn công khai rõ ràng để khách hàng tham khảo.

GC5 Cửa hàng Hasaki.vn thường xuyên có các chương trình giảm giá XH1 Ảnh hưởng của xã hội

Chị mua sản phẩm của Hasaki.vn do từ sự giới thiệu người thân, bạn bè Kumar và ctg

(2014); Boonmee (2015); Kotler và ctg (2005); Vankatesh và ctg (2003); Kotler & Armstrong (2010); (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

XH2 Chị mua sản phẩm của Hasaki.vn sau khi xem phản hồi của người dùng khác trên website của cửa hàng

XH3 Các phương tiện truyền thông thường nhắc tới mua mỹ phẩm ở Hasaki.vn nên chị tham gia sử dụng

XH4 Chị mua sản phẩm của Hasaki.vn dựa trên lời khuyên của người có kiến thức về mỹ phẩm

Dịch vụ khách hàng Đinh Vân Oanh (2015); Ahmed và ctg (2016); (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

DV2 Nhân viên giữ xe của cửa hàng Hasaki.vn tận tình và rất chu đáo

DV3 Nhân viên Hasaki.vn có thái độ phục vụ ân cần và thân thiện

DV4 Anh/chị thích tính chuyên nghiệp và đồng nhấtcủa nhân viên ở cửa hàng Hasaki.vn DD1 Địa điểm

Vị trí các cửa hàng Hasaki.vn gần khu vực sinh sống nên dễ dàng mua sản phẩm Kotler và ctg

(2014), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

DD2 Các cửa hàng Hasaki.vn có vị trí gần nhau nên dễ dàng tìm thấy để mua sản phẩm.

DD3 Cửa hàng Hasaki được đặt tại các điểm thuận tiện cho việc đi lại QD1

Chị vẫn tiếp tục mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn mỗi khi có dịp

(2007), (Tác giả điều chỉnh để phù hợp với đề tài)

QD2 Chị sẵn sàng giới thiệu Hasaki.vn cho người thân và bạn bè.

QD3 Các cửa hàng Hasaki.vn là sự lựa chọn ưu tiên khi chị có nhu cầu mua mỹ phẩm

3.3 Thiết kế phiếu khảo sát

Bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) được chia thành 3 phần chính và chỉ những người đáp ứng đủ 3 tiêu chí: giới tính nữ, cư trú tại Thủ Đức, và đã hoặc đang sử dụng sản phẩm từ chuỗi cửa hàng Hasaki.vn sẽ được xem xét Những trường hợp không phù hợp sẽ bị loại trừ khỏi đánh giá.

Phần 2: Câu hỏi về thông tin sơ bộ của các cá nhân khách hàng của Hasaki.vn Đối với phần này tác giả sẽ cập nhật được những thông tin liên quan tới độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, chi tiêu, tần suất

Phần 3: Gồm có 29 biến quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập được trình bày dưới hình thức các phát biểu.

Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu khoa học, có hai phương pháp chọn mẫu chính: chọn mẫu ngẫu nhiên và chọn mẫu phi ngẫu nhiên Đối với đề tài này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu theo mô hình quả cầu tuyết (snowball sampling) Bắt đầu từ một nhóm nhỏ người tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm của Hasaki.vn tại Thành phố Thủ Đức, tác giả mở rộng mẫu nghiên cứu bằng cách tiếp cận và tìm kiếm những cá nhân khác có liên quan hoặc đặc điểm tương tự từ những người ban đầu.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), mỗi biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 mẫu dữ liệu Nghiên cứu này tập trung vào phụ nữ từ 18-50 tuổi tại TP Thủ Đức, nhóm tuổi thường sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp và chống lão hóa Những người này có kinh nghiệm hoặc ít nhất là quan tâm đến mỹ phẩm và có khả năng tự quyết định mua sắm Dựa trên mô hình nghiên cứu, có 9 thang đo với 29 biến quan sát, yêu cầu tối thiểu là 29*55 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác và đáp ứng yêu cầu mẫu tối thiểu, tác giả đã thực hiện các biện pháp bổ sung.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về chuỗi cửa hàng

Hasaki.vn là chuỗi cửa hàng nổi tiếng tại Việt Nam, chuyên cung cấp mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sắc đẹp Kể từ khi ra mắt vào năm 2016, Hasaki.vn đã nhanh chóng khẳng định vị thế của mình và trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu được ưa chuộng.

Cuối năm 2018, Hasaki mở rộng hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng như Shiseido, Estee Lauder, Rohto, L’Oreal và Johnson & Johnson, được nhiều khách hàng Việt Nam tin dùng Sự tin tưởng này tạo nên mối gắn kết bền vững với người tiêu dùng Hasaki.vn chuyên cung cấp sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe an toàn, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng Ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng, Hasaki.vn còn chú trọng nâng cao trải nghiệm mua sắm qua dịch vụ tốt và tư vấn chuyên nghiệp.

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2.1 Thống kê mô tả tần số

Bảng khảo sát được thiết kế dưới dạng Google Form và đã thu thập được 327 phản hồi, trong đó có 300 phản hồi hợp lệ từ phụ nữ độ tuổi 18 đến 50 đang sinh sống tại Thành phố Thủ Đức và sử dụng sản phẩm mỹ phẩm tại Hasaki.vn Các phản hồi không hợp lệ chủ yếu do người tham gia chọn cùng một đáp án cho mọi câu hỏi hoặc không đáp ứng điều kiện ban đầu Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, với thống kê mô tả mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1.

Chi tiêu cho mỹ phẩm

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Khảo sát về giới tính cho thấy 100% người tham gia là nữ, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tập trung vào cảm nhận của phái nữ Mặc dù nam giới ngày nay cũng bắt đầu quan tâm đến mỹ phẩm và chăm sóc da, nhưng phần lớn vẫn thuộc về phái nữ, những người có sự ám ảnh về cái đẹp và sự hoàn mỹ Do đó, những đánh giá từ phái nữ sẽ đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng cho nghiên cứu.

Khảo sát về nhóm tuổi

Qua khảo sát cho thấy, số lượng tham gia khảo sát nhiều nhất nằm ở độ tuổi từ 18 đến

23 với 122 người tiêu dùng, tức chiếm 40.7% Kế là nhóm độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi với

Theo thống kê, 79 người tiêu dùng, chiếm 67.0%, thuộc nhóm độ tuổi từ 18 đến 35, cho thấy phần lớn người tiêu dùng mỹ phẩm tập trung ở độ tuổi này Trong khi đó, nhóm từ 30 đến 35 có 21 người, chiếm 5.21%, và nhóm trên 35 tuổi có 38 người, chiếm 12.7% Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm chủ yếu ở độ tuổi trẻ.

Khảo sát về nghề nghiệp

Trong một nghiên cứu về nghề nghiệp, 61.7% trong số 300 người tiêu dùng đã đi làm, cho thấy họ đã tự tạo dựng nguồn thu nhập riêng Bên cạnh đó, 35.3% là sinh viên, chiếm 106/300 người Cuối cùng, 3% (9/300) thuộc nhóm khác, có thể là những người chưa tìm được việc làm hoặc tạm thời không làm việc.

Khảo sát về thu nhập

Theo khảo sát, có 9/300 người tiêu dùng đang trong tình trạng nghề nghiệp khác và chưa tạo ra được nguồn thu nhập.

300 có 96 nguời tiêu dùng với mức thu nhập dao động từ 3 tới 5 triệu, chiếm 32.0%; có

Trong một khảo sát về thu nhập người tiêu dùng, 80 người có thu nhập dưới 3 triệu đồng, chiếm 26.7% Bên cạnh đó, có 79 người tiêu dùng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 26.3% Cuối cùng, 36 người có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm 12.0%.

Theo phân tích dữ liệu khảo sát về tần suất ghé thăm cửa hàng Hasaki.vn, đa số người tham gia cho rằng tần suất lý tưởng là từ 2 đến 3 lần mỗi tháng.

Trong số 130 người tiêu dùng, 43.3% thường xuyên ghé thăm cửa hàng Hasaki Cụ thể, có 70 người đến ít nhất một lần và 75 người ghé thăm từ 4 đến 5 lần mỗi tháng Chỉ có 25 người, tương đương 8.3%, là nữ tiêu dùng đến cửa hàng với tần suất cao từ 5 lần trở lên Điều này cho thấy rằng đa số người tiêu dùng nữ có thói quen hàng tháng đến cửa hàng Hasaki để mua sắm hoặc tham quan sản phẩm.

Khảo sát từ 300 người tiêu dùng cho thấy, khoảng 40.3% người tham gia sẵn sàng chi từ 500.000 VNĐ đến 1.000.000 VNĐ mỗi tháng cho mỹ phẩm, trong khi đó, một số khác chỉ chấp nhận chi khoảng 200.000 VNĐ.

29 người tiêu dùng chấp nhận dành khoảng tiền trên 1.500.000 VNĐ cho mỹ phẩm.

4.2.2 Thống kê mô tả trung bình

Yếu tố: Chất lượng sản phẩm

Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu 300 người cho thấy điểm số chất lượng sản phẩm dao động từ 3.79 đến 4.24, cho thấy người tiêu dùng đồng tình rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Chi tiết này được trình bày trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Thống kê mô tả trung bình về “Chất lượng sản phẩm”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ nghiên cứu với 300 người tham gia cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thương hiệu từ 3.76 đến 3.96, cho thấy sự tin tưởng vào uy tín

Bảng 4.3: Thống kê mô tả trung bình về “Thương hiệu”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả nghiên cứu từ 300 người cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá giá cả sản phẩm từ 3.67 đến 3.99, cho thấy sự đồng tình với giá bán và các chương trình giảm giá Mức giá cạnh tranh hấp dẫn có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Chi tiết này được thể hiện trong bảng 4.4.

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Yếu tố: Ảnh hưởng của xã hội

Kết quả thống kê từ nghiên cứu 300 người cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chọn mức điểm từ 3.54 đến 3.99 về "Ảnh hưởng của xã hội" Điều này cho thấy rằng ý kiến từ người thân, bạn bè, và mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn.

Bảng 4.5: Thống kê mô tả trung bình về “Ảnh hưởng của xã hội”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Kết quả phân tích SPSS cho thấy, trong số các tham gia khảo sát, điểm lựa chọn của người tiêu dùng dao động từ 3.50 đến 3.93, với điểm tối thiểu là 1 và tối đa là 5 Điều này cho thấy sự đồng tình của họ với thái độ tận tâm và nhiệt tình của nhân viên, cũng như cách mà nhân viên thể hiện sự quan tâm và tôn trọng đối với khách hàng, đã có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn.

Bảng 4.6: Thống kê mô tả trung bình về “Dịch vụ khách hàng”

Biến Tần số Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả khảo sát từ 300 người cho thấy người tiêu dùng có xu hướng chọn điểm số từ 3.64 đến 4.09 về "Địa điểm", cho thấy vị trí cửa hàng, dù xa hay gần, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Hasaki.vn Thông tin chi tiết được trình bày trong bảng 4.7.

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Phân tích nhân tố khám phá

4.4.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 3480.352

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Dựa trên bảng 4.10, kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị 0.929, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy tính khả thi của việc phân tích nhân tố.

Để đảm bảo tính chính xác, việc phân tích nhân tố cần đáp ứng các yêu cầu về điều kiện và chứng minh rằng nó phù hợp với dữ liệu thực tế Dữ liệu này phải được lựa chọn cẩn thận để phục vụ cho quá trình phân tích nhân tố khám phá một cách hiệu quả.

Kiểm định phương sai trích của các yếu tố

Bảng 4.11: Hệ số Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập

Thành tố Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Sau khi xác nhận tính hợp lệ của dữ liệu nghiên cứu cho phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiếp tục phân tích các Eigenvalues lớn hơn 1, vì chúng có khả năng giải thích tốt hơn sự biến đổi của dữ liệu so với biến ngẫu nhiên Kết quả cho thấy có 6 nhân tố với Eigenvalues > 1, giúp tóm tắt thông tin của 26 biến quan sát một cách hiệu quả Hệ số tổng phương sai trích tích lũy đạt 62.93%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy khả năng giải thích 62.93% sự biến thiên của các biến quan sát trong phân tích EFA.

Ma trân xoay nhân tố trong mô hình lần cuối

Bảng 4.12: Ma trận xoay hệ số của biến độc lập

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ ma trận xoay nhân tố theo phương pháp Varimax trong bảng 4.12 cho thấy 29 biến quan sát có hệ số tải nhân tố vượt ngưỡng 0.5, điều này chứng tỏ sự hội tụ của các biến trong một nhân tố và sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố Điều này đảm bảo các điều kiện cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo, do đó mô hình EFA vẫn giữ nguyên theo giả thuyết ban đầu với 6 biến độc lập.

Biến thứ nhất bao gồm 5 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5) đại diện cho nhân tố Chất lượng sản phẩm (CL), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ hai bao gồm 5 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4, TH5) đại diện cho nhân tố Thương hiệu (TH), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ tư bao gồm bốn biến quan sát (XH1, XH2, XH3, XH4) đại diện cho nhân tố Xã hội (XH), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ năm bao gồm bốn biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4) đại diện cho nhân tố Dịch vụ khách hàng (DV), và tất cả các biến này đều được giữ lại mà không có biến nào bị loại bỏ.

Biến thứ sáu: gồm 3 biến quan sát (DDL1, DD2, DD3) là các biến quan sát cho nhân tố Địa điểm (DD), và không có biến nào bị loại bỏ.

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.718, vượt mức 0.5, chứng tỏ dữ liệu hoàn toàn hợp lệ cho phân tích nhân tố Ngoài ra, kiểm định tương quan Bartlett có giá trị 309.12 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, xác nhận rằng các biến quan sát trong biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan rõ ràng.

Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 309.119

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Kết quả từ bảng 4.14 cho thấy chỉ có một nhân tố với Eigenvalues = 2.197, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố này có khả năng tóm tắt thông tin của 3 biến quan sát tốt nhất Giá trị phương sai trích tích lũy đạt 73.24%, vượt mức 50%, chứng tỏ nhân tố này giải thích được 73.24% sự biến thiên của 3 biến quan sát.

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Bảng kết quả ma trận xoay hệ số cho thấy ba biến quan sát đã hội tụ thành một nhóm, trong đó biến phụ thuộc (QD) đại diện cho quyết định mua mỹ phẩm của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Hasaki ở Thành Phố Thủ Đức.

Bảng 4.15: Ma trận xoay hệ số của biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Sau khi thực hiện phân tích EFA, kết quả cho thấy có 6 biến độc lập với 26 biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua, được đo bằng 3 biến quan sát Mô hình này không có sự thay đổi so với mô hình ban đầu.

Hình 4.1: Hiệu chỉnh mô hình

Nguồn: Tác giả hiệu chỉnh sau phân tích

Nhân tố thứ nhất: gồm 5 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4, CL5) là các biến đo

Nhân tố thứ hai là Thương hiệu (TH), bao gồm 5 biến quan sát chính là TH1, TH2, TH3, TH4 và TH5, giữ nguyên tên nhân tố như mô hình nghiên cứu đã đề xuất.

Nhân tố thứ ba, được xác định bằng 5 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4, GC5), đại diện cho nhân tố Giá cả (GC) trong mô hình nghiên cứu.

Nhân tố thứ tư trong nghiên cứu bao gồm bốn biến quan sát (XH1, XH2, XH3, XH4), đại diện cho nhân tố Xã hội (XH), được giữ nguyên theo mô hình đề xuất.

Phân tích hồi quy đa biến

Kết quả phân tích tương quan giữa 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc từ mẫu 300 cho thấy hệ số Sig của các biến độc lập đều là 0.000, nhỏ hơn 0.05, và hệ số tương quan r đều lớn hơn 0, đặc biệt là trên 0.5 Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập có mối quan hệ tương quan cùng chiều mạnh với biến phụ thuộc Trong đó, biến quyết định mua có hệ số r cao nhất là 0.629, cho thấy sự tương quan mạnh nhất với biến chất lượng, trong khi biến địa điểm có hệ số r thấp nhất là 0.561, thể hiện sự tương quan kém nhất.

Bảng 4.16: Phân tích tương quan Pearson

QDTB CLTB THTB GCTBXHTB DVTB DDTB

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của tác giả

Phương trình hồi quy đa biến có dạng tổng quát như sau:

QD = £0 + 01 * CL+ p 2 * TH + P3 * GC + P4 * DV + p 5 * XH + P6 * DD+ £

Bảng 4.18: Ý nghĩa của các ký hiệu trong phương trình ft, ft, ft, ft, ft, ft Hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập

QD Biến phụ thuộc (Quyết định mua)

CL, TH, GC, XH, DV, DD Biến độc lập £ Sai số ngẫu nhiên

Tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: hiển thị qua dữ liệu từ bảng 4.17:

Kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0: R 2 = 0 Phép kiểm định

Giá trị F được sử dụng để kiểm định giả thuyết H0, và từ bảng kết quả 4.17, giá trị Fi.363 với mức ý nghĩa Sig.=0.000 (