Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng guardian việt nam của giới nữ trong khu vực thành phố thủ đức

Ngoài ra, để hỗ trợ Guardian Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm và xác định những yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ p

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG GUARDIAN VIỆT NAM CỦA

GIỚI NỮ TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7340101

CAO KIM PHƯỢNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN

TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG GUARDIAN VIỆT NAM CỦA

GIỚI NỮ TRONG KHU VỰC THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC

Ngành: Quản trị kinh doanh

ABSTRACT

The remarkable development in the economic growth sector has opened up new opportunities, providing conditions for people to experience a higher quality of life These advancements have not only changed the way we perceive life but also influenced our awareness of self-care, emphasizing the importance of personal beauty In this context, consumer behavior research regarding the purchase of cosmetics and facial care products is becoming increasingly crucial One notable focal point for this research is the Guardian Vietnam retail chain, selected for survey and analysis on the determining factors in consumer shopping decisions To gather accurate and comprehensive information, the author designed a diverse questionnaire and conducted a survey with active participation from 321 residents in Thu Duc City, with a special focus on women (excluding 11 invalid results) Subsequently, the author utilized SPSS 20.0 software to analyze the data obtained from the survey Statistical methods such as reliability testing, convergence and discriminant validity testing EFA, correlation analysis, linear regression analysis, and Anova testing were employed to ensure the accuracy and reliability of the results The research results reveal several crucial factors influencing cosmetic purchases at Guardian Vietnam Product characteristics, brand, price, promotional activities, reference groups, and location all play significant roles in consumer decisions Among these, the brand is identified as the most crucial factor, holding the top position in influencing women's purchasing decisions Conversely, location is deemed the least significant factor, although it still exerts a certain level of influence These findings provide valuable insights for Guardian Vietnam and other businesses in the cosmetics industry Understanding these decisive factors can help optimize marketing strategies, improve product quality, and enhance the overall shopping experience for customers Moreover, the research lays the groundwork for companies in the industry to further explore consumer needs and preferences, enabling them to offer products and services that align with market trends and customer expectations

TÓM TẮT

Trong thời buổi kinh tế tăng trưởng đã mở ra những cơ hội mới, tạo điều kiện cho người dân có thẻ trải nghiệm cuộc sống với chất lượng cao Sự phát triển này không chỉ làm thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về cuộc sống mà còn tác động đến nhận thức về việc chăm sóc bản thân và quan trọng hóa về nhu cầu làm đẹp Trong ngữ cảnh này, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong việc mua sắm mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da mặt trở nên ngày càng quan trọng Một trong những địa điểm đáng chú ý được tập trung nghiên cứu là chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam, nơi được chọn để thực hiện khảo sát và phân tích về những yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng Để thu thập thông tin chính xác và đầy đủ, tác giả đã thiết kế một bảng câu hỏi đa dạng và tổ chức khảo sát với sự tham gia tích cực của 321 người dân tại TP Thủ Đức, với sự tập trung đặc biệt vào phụ nữ (với việc loại bỏ 11 kết quả không hợp lệ) Từ đây, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thu được từ khảo sát Các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha, kiểm định EFA, kiểm định tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đã được thực hiện để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có nhiều yếu tố quyết định quan trọng đối với việc mua sắm mỹ phẩm tại Guardian Việt Nam Đặc tính sản phẩm, thương hiệu, mức giá, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo và địa điểm đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Trong số này, thương hiệu được xác định là yếu tố quan trọng nhất, đặt ở vị trí hàng đầu về ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của phụ nữ Ngược lại, địa điểm được xác định là yếu tố ít quan trọng nhất, tuy nhiên, vẫn có ảnh hưởng nhất định

LỜI CAM ĐOAN

Bài nghiên cứu này là sản phẩm nghiên cứu cá nhân của tác giả, với kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính chính xác và trung thực Không có bất kỳ nội dung nào trong khóa luận đã được công bố trước đây hoặc thực hiện bởi người khác, chỉ có các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ và động viên lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè Trước hết, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các giáo sư và giảng viên tôn kính tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, người đã truyền đạt kiến thức sâu sắc và nâng cao kỹ năng của tôi trong lĩnh vực này, mang lại cho tôi nền tảng vững chắc về kiến thức Điều này đã giúp tôi dễ dàng hơn trong việc tiếp thu và tích hợp vào công việc tương lai

Tiếp theo, tôi muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến TS Nguyễn Văn Tiến, giảng viên hướng dẫn của tôi, vì sự chỉ dẫn tận tâm, những lời khuyên vô cùng quý báu và sự hỗ trợ trong việc sửa lỗi cũng như đưa ra những gợi ý quan trọng để cải thiện chất lượng của luận văn

Cuối cùng, tôi rất biết ơn gia đình vì sự hỗ trợ kiên định suốt quãng đường học tập và cuộc sống của tôi Sự động viên và hy sinh của họ đã đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành luận văn này Tôi muốn gửi lời biết ơn sâu sắc và tình yêu thương đến họ vì sự quan tâm và tận tâm đặc biệt của mọi người

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu luận văn 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 7

2.1.1 Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng 7

2.1.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 8

2.1.3 Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng 9

2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng 11

2.2.1 Yếu tố văn hóa 11

2.2.2 Yếu tố cá nhân 12

2.2.3 Yếu tố tâm lý 14

2.2.4 Yếu tố xã hội 15

2.3 Khái niệm liên quan đến mỹ phẩm 16

2.4 Các lý thuyết liên quan 17

2.4.1 Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action ) 17

2.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 19

2.5 Tổng quan nghiên cứu trước 20

2.5.1 Nghiên cứu trong nước 20

2.5.2 Nghiên cứu nước ngoài 24

2.5.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 27

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.6.1 Nhân tố mức giá 28

2.6.2 Nhân tố nhóm tham khảo 29

2.6.3 Nhân tố thương hiệu 29

2.6.4 Nhân tố đặc tính sản phẩm 31

2.6.5 Nhân tố xúc tiến bán hàng 32

2.6.6 Nhân tố nhóm địa điểm 33

2.6.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2 Xây dựng thang đo 35

3.3 Thiết kế câu hỏi khảo sát 38

3.5.4 Phân tích tương quan Pearson 41

3.5.5 Phân tích hồi quy đa biến 41

3.5.6 Phân tích ANOVA 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢN NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng Guardian 43

4.2 Kết quả thống kê mô tả 44

4.3 Kết quả hệ số độ tin cậy Cronbach’s Anpha 47

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập 52 4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc 55

4.5 Kết quả phân tích hồi quy 57

4.4.1 Kiểm định sự tương quan 57

4.4.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 58

4.4.3 Phân tích hồi quy 58

4.5 Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý quản trị 65

5.3 Hạn chế của đề tài 69

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 70

PHỤ LỤC 1: KHẢO SÁT “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TẠI CHUỖI CỬA HÀNG GUARDIAN CỦA GIỚI NỮ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 36

Bảng 4.2 Thống kê mô tả 44

Bảng 4.3 Phân tích Cronbach's Anpha 48

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Barlett's Test của biến độc lập 52

Bảng 4.5 Phương sai trích của các biến độc lập 53

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập 53

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến phụ thuộc 56

Bảng 4.8 Mức độ phù hợp của mô hình EFA 56 Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 8

Hình 2.2 Các cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng 10

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 2.4 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014) 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Mai Thị Quỳnh Như (2020) 21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoài Tú Uyên, Nguyễn Thị Ngọc

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwong (2021) 27 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu hành vi quyết định mua hàng 33 Hình 2.14 Quy trình nghiên cứu 35

DANH MỤC VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

Sampling Adequacy

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong suốt hàng nghìn năm qua, việc chăm chút cho vẻ ngoài của mình cũng là một nhu cầu cơ bản của con người, bên cạnh việc chỉ tập trung đến việc ăn uống no đủ Việc cải thiện điều kiện sống đã làm tăng cao về nhu cầu làm đẹp Để giải quyết nhu cầu này, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã được thành lập Lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm hoạt động vô cùng sôi nổi trong những năm gần đây, và ngày càng thu hút sự quan tâm của giới trẻ Việt Nam Các thương hiệu mỹ phẩm khác nhau cả trong và ngoài nước đang hoạt động sôi nổi, dẫn đến sự bùng nổ của nhiều chuỗi cửa hàng bán mỹ phẩm, điển hình như Guardian, Thế giới SkinFood, Nuty, và nhiều hơn nữa

Guardian Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng tại Việt Nam Guardian là một phần của Dairy Farm Group, chuỗi cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị và đặc biệt là về ngành công nghiệp mỹ phẩm hàng đầu châu Á Kể từ khi chính thức gia nhập vào Việt Nam vào năm 2011, Guardian đã trở thành nơi mua sắm phổ biến của nhiều khách hàng1 Guardian tiếp tục phát triển và truyền cảm hứng cho hàng triệu khách hàng sống khỏe và đẹp, đồng thời khách hàng cũng nhận được các trải nghiệm mua sắm chất lượng, đáng tin cậy, giá cả ưu đãi và dịch vụ chu đáo hết mình Hiện nay, chuỗi cửa hàng Guardian đã có 500 thương hiệu nổi tiếng về sức khỏe và sắc đẹp, không quá khi nói Guardian đã trở thành nơi “phổ quát”, nơi mà bạn có thể “mua mọi thứ” và dễ dàng lựa chọn những sản phẩm mình yêu thích Guardian có cửa hàng tại Hồ Chí Minh, Thành phố Hà Nội, Thành phố Biên Hòa, Thành phố Vũng Tàu, Thành phố Đà Nẵng và các thành phố lớn khác cũng như các kênh mua sắm trực tuyến: Shopee, Grabmart, Eshop, giao hàng toàn quốc

Nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, Guardian Việt Nam đã liên tục thúc đẩy quá trình làm việc cũng như không

ngừng phát triển trên nhiều phương diện Các yếu tố khác nhau như chất lượng, giá cả, tên thương hiệu, thái độ phục vụ và sự trung thành với thương hiệu và nhãn hiệu…quyết định việc tiêu thụ mỹ phẩm của người tiêu dùng Tất cả các yếu tố này hiện nay trở thành một xu hướng mới trên thị trường Trong ngành công nghiệp bán lẻ nói chung và mỹ phẩm nói riêng, người tiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu đáng tin cậy, mức giá hợp lý và sản phẩm chất lượng cao Trong quá khứ, mức giá là yếu quan trọng hơn hết trong tâm trí của mọi người Nhưng bây giờ, tất cả các yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong cuộc chiến chi phối thị trường

Ngoài ra, để hỗ trợ Guardian Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm và xác định những yếu tố quan trọng nhất có ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm, đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của giới nữ tại cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức" đã được đề xuất Điều này giúp Guardian Việt Nam phát

triển chiến lược để tăng cường thị phần và xây dựng ưu thế cạnh tranh trước các đối thủ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam của giới nữ trong địa bàng Thành phố Thủ Đức

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố tác động tới quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam tại thành phố Thủ Đức và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm của học tại cửa hàng Guardian Việt Nam

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức?

Câu hỏi 2: Hàm ý quản trị nào được đưa ra để thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng nữ nói riêng và người tiêu dùng nói chung tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam ở Thành phố Thủ Đức?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực Thủ Đức

Đối tượng khảo sát: Khachsc hàng nữ đã và đang tiêu dùng mỹ phẩm, dịch vụ tại Guardian Việt Nam ở khu vực Thủ Đức

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm của giới nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam trong khu vực Thành phố Thủ Đức

Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thi hành và hoàn tất trong vòng ba tháng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài, tác giả thiết lập cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu, đề xuất thang đo lường cho các biến

 Phương pháp định tính

Nghiên cứu dựa trên việc tổng hợp và đánh giá tổng quan lý thuyết, cùng với việc thảo luận về các khung lý thuyết từ các bài viết trước đó Từ đó tác giả đề ra một mô hình nghiên cứu sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm của phụ nữ tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam, đặc biệt là trên địa bàng

TP.Thủ Đức Kế đó, các kết quả nghiên cứu trước đó và điều chỉnh mô hình theo bối cảnh hiện tại để đảm bảo phản ánh chính xác và áp dụng cho đề tài nghiên cứu cụ thể này

 Phương pháp định lượng

Tác giả thu thập và tập hợp các dữ liệu liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến tính tuân thủ thuế TNDN từ bảng câu hỏi Sau đó, tác giả sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS để tiến hành các phân tích sau:

- Thống kê mô tả, thống kê tần suất, hệ số Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích tương quan để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến hành vi lựa chọn mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam của giới nữ trong khu vực thành phố Thủ Đức Kiểm định ANOVA dùng để so sánh các tập dữ liệu và đánh giá sự khác biệt tiềm năng trong một biến tỷ lệ phụ thuộc

- Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam của nữ giới trong khu vực TP.Thủ Đức

1.6 Đóng góp của đề tài

1.6.1 Về mặt lý thuyết

Bài viết này chú trọng vào việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng cũng như các mô hình nghiên cứu tương quan để tạo ra một cơ sở vững chắc Song song với đó, bài viết thực hiện đánh giá về các nghiên cứu tương ứng để xác định những khoảng trống còn tồn đọng trong lĩnh vực nghiên cứu này Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có thể áp dụng vào bối cảnh cụ thể của chuỗi cửa hàng Guardian tại khu vực TP.Thủ Đức

Những kết quả từ mô hình được đề xuất từ nghiên cứu sẽ đóng vai trò là

hướng dẫn và động lực cho những nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này Đồng thời, chúng sẽ cung cấp thông tin quan trọng không chỉ cho Guardian Vietnam mà còn cho các doanh nghiệp khác tại TP.Thủ Đức, hỗ trợ làm tăng hiệu quả quá trình quyết định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh thực tế của kinh doanh

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này sẽ trang bị cho chuỗi cửa hàng Guardian Vietnam một hiểu biết chi tiết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Thông điệp truyền đạt từ nghiên cứu này không chỉ giúp Guardian Vietnam hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà còn hỗ trợ họ xây dựng chiến lược kinh doanh toàn diện Bằng cách này, họ có thể tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ, và thu hút sự quan tâm của các đối tượng khách hàng mới

Nhìn chung, nghiên cứu này góp phần quan trọng cho chiều thực tế của chuỗi cửa hàng Guardian Vietnam bằng cách cung cấp thông tin, sô liệu chi tiết và đề xuất các giải pháp cụ thể Những kiến thức này có thể giúp Guardian Vietnam tối ưu hóa hiệu suất bán hàng, cải thiện vị thế của mình trong tâm trí của khách hàng, và mạnh mẽ củng cố vị thế của mình trên thị trường đầy cạnh tranh

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Bằng việc nắm bắt sự ảnh hưởng của những yếu tố này đối với quyết định mua hàng, Guardian Vietnam có thể đưa ra các chiến lược linh hoạt và đổi mới để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng Việc này không chỉ làm tăng cường sự hấp dẫn của sản phẩm mà còn giúp chuỗi cửa hàng tạo ra một lợi thế đặc biệt trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt Đồng thời, sự nhìn nhận sâu sắc về yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp Guardian Vietnam duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng, tăng cường lòng trung thành và tạo ra những cơ hội chiến lược trong tương lai

1.8 Kết cấu luận văn

Bên cạnh phần mở đầu và kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu 5 chương với nội dung chủ yếu tập trung vào các nhân tố ảnh

hưởng tới quyết định mua mỹ phẩm tại chuỗi cửa hàng Guardian Việt Nam của giới nữ trong khu vực TP.Thủ Đức, bao gồm:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã giới thiệu bao quát về đề tài nghiên cứu với các tiêu chí nổi bật như lý do chọn đề tài, mục tiê, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Từ đó đưa ra các ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tế để hiểu rõ hơn về bối cảnh và mục tiêu của bài nghiên cứu và cách thức triển khai nó

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2.1.1 Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dung tập trung vào việc hiểu cách người tiêu dùng ra quyết định mua sắm và tiêu dùng Nó bao gồm việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, như nhu cầu, muốn, giới hạn tài chính và các yếu tố xã hội và văn hóa

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009)

Theo đó, Leon và cộng sự (1997) cho rằng hành vi người tiêu dùng không chỉ là sự tương tác đơn lẻ giữa các yếu tố ảnh hưởng, mà còn là một quá trình động, mà qua đó, con người không chỉ thích ứng mà còn thay đổi môi trường xung quanh, tạo nên một tác động lớn đến cuộc sống và thế giới xung quanh họ

Hành vi của người tiêu dùng không chỉ đơn giản là một chuỗi quyết định đơn lẻ về việc chọn lựa và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, mà còn phản ánh một quá trình phức tạp, ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như giá cả, chất lượng, và cảm nhận về thương hiệu, tạo nên quá trình đánh giá và quyết định mua hàng (Carl và cộng sự, 2000)

Bên cạnh đó, Valarie A Zeithaml (1988) đã nêu rõ rằng hành vi người tiêu dùng không chỉ bao gồm việc mua sắm sản phẩm, mà còn bao gồm nhiều giai đoạn khác trong quá trình này Người mua sẽ thực hiện tìm hiểu thông tin xung quanh sản phẩm ở nhiều nơi khác nhau, so sánh các lựa chọn, tham dự vào quá trình mua sản phẩm và từ đó đưa ra nhận xét cho sản phẩm và dịch vụ Trước khi chọn mua sản phẩm, họ sẽ tương tác trực tiếp với sản phẩm để tìm hiểu và xem xét nó, sau đó họ có thể so sánh các lựa chọn khác nhau và tìm thấy lựa chọn phù hợp nhất đối với họ

2.1.2 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Có 5 giai đoạn cụ thể trong quá trình đưa ra lựa chọn mua hàng, mỗi giai đoạn đều được nhà tiếp thị nghiên cứu kỹ lưỡng Quá trình này cung cấp cái nhìn sâu rộng về cách thu thập thông tin, tạo niềm tin và xác định chỉ tiêu chọn lọc sản phẩm của người tiêu dùng (Solomon, 2006)

Theo Philip Kotler (2009), một số giai đoạn trong quá trình mua hàng có thể bị bỏ qua khi người tiêu dùng có thể phán đoán nhanh nhu cầu và mục tiêu sản phẩm họ mong muốn Tuy nhiên, khi gặp phải một tình huống mua hàng mới và phức tạp, bạn có thể cần phải sử dụng cả năm giai đoạn cơ bản để hoàn tất quy trình mua hàng, như minh họa trong Hình 2.1 bên dưới

Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2009)

Nhận biết nhu cầu (Recognition of the Need): Giai đoạn này bắt đầu khi nhu cầu cụ thể phát sinh hoặc sự thiếu hụt trong cuộc sống của người tiêu dùng Có thể là nhu cầu thực phẩm, quần áo, vật dụng gia đình hoặc bất kỳ nhu cầu nào khác mà họ cảm nhận

Tìm kiếm thông tin (Information Search): Người tiêu dùng sau khi nhận ra nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm thông tin để giải quyết nhu cầu đó Họ có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau như internet, quảng cáo, đánh giá sản phẩm, hoặc thậm chí là từ những người xung quanh

Đánh giá và so sánh (Evaluation and Comparison): Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau Họ xác định tiêu chí quan trọng và so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ theo những tiêu chí đó

Quyết định mua hàng (Purchase Decision): Sau khi đã đánh giá và so sánh, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cho là đáp ứng tốt nhất yêu cầu của bản thân

Đánh giá sau mua hàng (Post-Purchase Evaluation): Giai đoạn cuối cùng liên quan đến việc đánh giá lại quyết định sau khi mua hàng Người tiêu dùng sẽ xem xét xem liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng đúng nhu cầu của họ hay không, và họ có hài lòng với quyết định của mình hay không

Nói một cách cụ thể, từ khi người tiêu dùng nhận ra một nhu cầu cụ thể, họ bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin Trong thời đại số hóa, internet chính là một trong những nguồn thông tin quan trọng nhất, cho phép họ tra cứu, so sánh và tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ một cách dễ dàng Tuy nhiên, quá trình này không chỉ đơn giản là thu thập thông tin Sau khi có thông tin, người tiêu dùng cân nhắc và so sánh giữa các lựa chọn khác nhau, xem xét về giá cả, chất lượng, tính năng, cũng như thương hiệu Qua việc đánh giá chi tiết, họ đưa ra quyết định mua hàng, một quyết định có thể được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ tình cảm đến cảm nhận cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ Một khi đã mua sản phẩm, quá trình chưa kết thúc Đánh giá sau khi mua hàng chính là giai đoạn cuối cùng, khi người tiêu dùng đánh giá lại quyết định của mình Phản hồi này có thể tạo ra ảnh hưởng lớn đối với hành vi mua sắm tương lai của họ hoặc người khác Nó có thể tạo ra sự hài lòng hoặc không hài lòng, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và quyết định mua sắm tiếp theo

2.1.3 Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng

Cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng được chia thành 3 cấp bậc như hình 2.2 sau

Hình 2.2 Các cấp độ ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Neal (2002)

Quyết định theo thói quen: Loại quyết định này dựa trên thói quen và kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ Người tiêu dùng không tìm kiếm thông tin hoặc xem xét các tùy chọn Thay vào đó, họ đơn giản là mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng thường xuyên Ví dụ, mua thực phẩm hàng ngày tại cửa hàng gần nhà

Quyết định giới hạn: Loại quyết định này liên quan đến việc xem xét một số tùy chọn có sẵn, nhưng không tiến hành một quá trình quyết định toàn diện Thường thì quyết định này liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị trung bình và đòi hỏi một chút sự so sánh và xem xét Ví dụ, khi mua một đôi giày thể thao, người tiêu dùng có thể xem xét giá cả, kiểu dáng, và chất lượng trước khi quyết định

Quyết định toàn diện: Loại quyết định này đòi hỏi sự đầu tư cao về thời gian và tâm trí từ phía người tiêu dùng Thường thì quyết định này liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị lớn, ảnh hưởng lớn đến cuộc sống, hoặc đòi hỏi nhiều

nghiên cứu và xem xét chi tiết Ví dụ bao gồm việc mua nhà, mua ô tô, hoặc chọn một trường đại học cho con cái

Các loại quyết định này đề cập đến cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên mức độ tương đối của tâm trí và thời gian mà họ sẵn sàng đầu tư Điều này quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị để hiểu cách tương tác với người tiêu dùng trong từng loại quyết định và thiết kế chiến dịch tiếp thị phù hợp để tạo ấn tượng và thuyết phục

2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đương nhiên không phải là một quá trình đơn giản Do bị tác động bởi nhiều yếu tố từ môi trường xung quanh nên đây được coi là một quá trình khá phực tạp Cụ thể, có 4 yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tố này, ảnh hưởng sâu sắc nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng được tạo ra bởi yếu tố văn hóa (Kotler & Keller, 2015).

2.2.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa có thể định hình các giá trị cốt lõi của một cộng đồng hoặc quốc gia Những giá trị này đặt ra cách người tiêu dùng đánh giá giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Chẳng hạn, trong một văn hóa đặt trọng vị giá trị gia đình và sự tôn trọng, đa số mọi người thường sắn sàng bỏ ra số tiền lớn cho các sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến sự tôn trọng gia đình Tri thức và hiểu biết văn hóa cũng có thể tác động đến việc ra quyết định mua hàng thông qua việc tạo sự am hiểu đặc biệt về một loại sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lịch sử và truyền thống Sở thích và thái độ cũng phản ánh rõ trong văn hóa Ví dụ, một văn hóa nổi tiếng với sở thích ẩm thực đặc biệt có thể đẩy nhanh quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại nhà hàng hoặc cửa hàng chuyên về ẩm thực

Theo đó, văn hóa còn định hình ngôn ngữ, truyền thông và các quy tắc liên quan đến quyết định mua sắm, nhưng cũng có thể tạo ra rào cản hoặc cơ hội trong việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để thành công trong việc tiếp thị

sản phẩm hoặc dịch vụ, việc hiểu và tôn trọng văn hóa của khách hàng là cực kỳ quan trọng

Yếu tố văn hóa, trong ngữ cảnh của hành vi mua hàng, bao gồm các giá trị, niềm tin, quan điểm và các thực hành được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác Đây là yếu tố quan trọng, vì nó quyết định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác như môi trường xã hội và cá nhân lên hành vi mua hàng Ví dụ, văn hóa tiêu thụ ở một quốc gia có thể thúc đẩy hành vi mua hàng theo những xu hướng cụ thể, dẫn đến sự ưa chuộng một loại sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó Do đó, nhìn chung, yếu tố văn hóa có tác động đáng kể đến quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặt nền móng cho sự hiểu biết và tương tác với các yếu tố khác như xã hội, cá nhân và tâm lý

Ngoài việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, văn hóa còn tạo ra môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Nó có thể phản ánh trong các phong tục, niềm tin, thói quen mua sắm, hoặc thậm chí trong việc sử dụng ngôn ngữ và truyền thông (Solomon, 2006)

Hơn nữa, một nền văn hóa sẽ khoong tồn tại độc lập mà nó chia ra thành nhiều nhóm nhỏ với các tầng lớp xã hội khác nhau Điển hình như các cộng đồng dân tộc người Hoa sinh sống và làm việc tại Việt Nam, hay các nhóm văn hóa nhỏ như nhóm người lao động trí óc, nhóm người lao động thể chất, Tất cả tạo thành một nền văn hóa mà dựa vào đó, con người có thể đưa ra các lựa chọn khác nhau trong quyết định của mình Do đó, các doanh nghiệp cần thiết lập các chiến lược tiếp thị đặc thù để phù hợp với sở thích cụ thể của từng nhóm văn hóa nhỏ trong xã hội (Kotler & Keller, 2015)

2.2.2 Yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân là một trong những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2015) Nó bao gồm những đặc điểm, niềm tin, giá trị cá nhân, và những nhu cầu riêng lẻ của mỗi người Các yếu tố này có thể quyết định cách họ xác định giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

Nhu cầu cá nhân có thể giúp khách hàng đẩy nhanh quá trình tìm kiếm các sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu tinh thần hoặc vật chất của họ Sở thích, ưa thích, hay thậm chí định kiến cá nhân cũng có thể tác động đáng kể đến việc lựa chọn sản phẩm, ví dụ như một người thích sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc thích sử dụng sản phẩm thúc đẩy sự sang trọng

Cụ thể, tuổi và giai đoạn trong cuộc đời thường ảnh hưởng lớn đến khẩu vị và sở thích mua sắm của mỗi người Từ thời trẻ, qua trung niên, đến giai đoạn cao niên, các hành vi mua sắm thường tương ứng với các giai đoạn cuộc đời Sở thích mua hàng thay đổi theo tuổi tác của người mua, và mỗi người có xu hướng lựa chọn các sản phẩm khác nhau tùy theo giai đoạn cuộc đời (Kotler & Keller, 2015)

Theo truyền thống, chu kỳ cuộc sống gia đình thường bao gồm việc mua sắm của người trẻ và các gia đình có con Tuy nhiên, xu hướng sống hiện đại ngày nay đã mở ra các hình thức cuộc sống không truyền thống, như việc không có con, gia đình đồng tính, cha mẹ đơn thân, hay kế hoạch kết hôn muộn, điều này đang tạo ra những thay đổi về lối sống và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2010)

Bên cạnh đó, theo Kotler & Keller (2015), gia cảnh và nghề nghiệp của người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua sắm Thu nhập cá nhân không chỉ ảnh hưởng đến việc chọn lựa sản phẩm mà còn quyết định cách họ đánh giá giá trị tiền bạc Mô hình mua sắm cũng khác nhau tuỳ thuộc vào nghề nghiệp của mỗi người

Cá nhân tính cách và quan điểm về bản thân ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Mỗi người có xu hướng sử dụng những sản phẩm và thương hiệu phản ánh rõ nét cá nhân tính cách của họ Tính cách thay đổi theo thời gian khi người ta trưởng thành và môi trường xung quanh thay đổi (Wright, 2006)

Tất cả những yếu tố cá nhân này thể hiện sự đa dạng và tính riêng lẻ của quyết định mua hàng, mà nên được các doanh nghiệp tiếp thị hiểu rõ để tạo ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với những đặc điểm cá nhân này (Kotler & Keller, 2015)

2.2.3 Yếu tố tâm lý

Tâm lý là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Còn được biết đến là yếu tố bên trong (Ali & Ramya, 2016) Theo Kotler & Keller (2015): “Môi trường đóng vai trò quan trọng của quá trình mua hàng của người tiêu dùng Nó liên quan đến cảm xúc, niềm tin, và thái độ của người tiêu dùng, bao gồm bốn yếu tố quan trọng: động cơ, nhận thức, học tập và trí nhớ”

Các yếu tố cơ bản như nhận thức về cái đẹp, động cơ để trẻ nên bắt mắt hơn sẽ đóng vai tròng quan trọng trong quyết định lực chọn mua săm sản pahamr của các cá thể Đây là những yếu tố tâm lý mà người mua sẽ trải qua khi xác định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Động cơ bao gồm các nhu cầu cơ bản, ý thức về tự trọng, kỳ vọng, cảm xúc, và giảm căng thẳng Các doanh nghiệp cần hiểu những động cơ này để thiết kế chiến dịch tiếp thị và sản phẩm/dịch vụ phù hợp để kích thích và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Nhận thức bao gồm việc người tiêu dùng tiếp nhận, xử lý và quyết định mua hàng dựa trên thông tin và sự nhận thức cá nhân Họ cũng có thể bị ảnh hưởng bởi ý kiến và hành vi xã hội Hiểu sâu hơn về cách người tiêu dùng xử lý thông tin và quyết định mua sắm giúp doanh nghiệp kết nối và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Học tập đóng vai trò quan trọng khi người tiêu dùng học từ kinh nghiệm, thông tin, cũng như từ những thất bại và thành công Hiểu cách người tiêu dùng học hỏi giúp các doanh nghiệp tạo ra chiến dịch tiếp thị và sản phẩm/dịch vụ phù hợp để tương tác và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Trí nhớ, yếu tố quan trọng khác, đóng vai trò trong việc ghi nhớ và khôi phục thông tin về sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm trước đây và giá trị Hiểu rõ cách trí nhớ hoạt động giúp doanh nghiệp tạo ra chiến dịch tiếp thị và sản phẩm/dịch vụ phù hợp để tạo ấn tượng và thúc đẩy hành vi mua sắm

2.2.4 Yếu tố xã hội

Trong nghiên cứu của Perreau (2014), các yếu tố xã hội như nhóm tham chiếu, gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tất cả đều có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của từng cá nhân Mỗi người đều có mối quan hệ và cuộc sống riêng của họ Những yếu tố thuộc về xã hội của họ tiêu biểu bao gồm có gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm hay những người xung quanh mà họ thường gặp hay tiếp xúc

Về tư cách xã hội, đó là vị trí mà một cá nhân đảm đương trong xã hội, được định rõ bởi nhiều yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn và sự công nhận của nhưng người xung quanh Sự đạt được địa vị xã hội có thể phát sinh từ thành công trong cuộc sống hoặc từ việc sinh ra trong một gia đình giàu có Theo đó, Wright (2006) đã nhấn mạnh: "Lựa chọn sản phẩm và thương hiệu thường phản ánh vai trò xã hội và vị thế."

Nhóm tham khảo, mặc dù mỗi người tiêu dùng có tính cách riêng,nhưng họ vẫn được xếp vào một nhóm người cụ thể, được xác định bởi các tiêu chí phân loại rõ ràng và trực tiếp Nhóm tham chiếu, một dạng nhóm khác, ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhóm này cung cấp các mô hình so sánh giữa thói quen và lối sống Các nhóm tham khảo gồm có gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc những người mà họ tương tác thường xuyên Ngay cả những nhóm mà họ không tham gia cũng có thể tạo ra ảnh hưởng Nhóm mục tiêu là những nhóm mà họ mong muốn tham gia và trở thành một phần của trong tương lai (Khan, 2006)

Gia đình với những thành viên khác nhau có thể ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng một cách khác nhau Môi trường gia đình góp phần hình thành giá trị, phát triển trí óc và xây dựng nhân cách của mỗi cá nhân Môi trường này cung cấp cơ hội để hình thành thái độ và quan điểm về nhiều chủ đề như quan hệ xã hội, xã hội và chính trị Các thành viên trong gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sớm nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và thói quen chi tiêu của người tiêu dùng

2.3 Khái niệm liên quan đến mỹ phẩm

Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) quy định mỹ phẩm không chỉ đơn giản là các sản phẩm dùng để làm sạch hay làm đẹp, mà còn bao gồm các sản phẩm nhằm thúc đẩy sự hấp dẫn và thay đổi diện mạo cá nhân mà không có ảnh hưởng đáng kể đến cấu trúc hay chức năng của cơ thể Các sản phẩm làm đẹp này đa dạng và phong phú, từ kem dưỡng da, son môi, đến nước hoa và các sản phẩm chăm sóc tóc Quy định này nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi các thành phần có thể gây hại và đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường (Lewis, 1998)

Sự nhận thức về tiêu dùng của phụ nữ trong những năm gần đây đã thay đổi hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng đến quan niệm thông thường của phụ nữ trong việc theo đuổi thời trang và việc sử dụng mỹ phẩm Trên thực tế, việc trang điểm đã được coi là một lịch sự xã hội và yêu cầu cần thiết cho các hoạt động giao tiếp (Wan-Chen Yu và Chang-Tzu Chiang, 2010)

Các mặt hàng làm đẹp, hay còn gọi là mỹ phẩm, gồm bất kỳ sản phẩm nào dùng để chăm sóc, làm sạch và tối ưu vẻ đẹp tự nhiên của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005) Theo Guthrie và cộng sự (2008): “Đây thường là những sản phẩm phổ biến với phái nữ, giúp tăng cường sự quyến rũ về mặt hình thể”

"Sản phẩm làm đẹp" hoặc "mỹ phẩm" đóng gói một loạt các sản phẩm đa dạng, nhằm mục đích làm tăng vẻ đẹp của mọi người cũng như chăm sóc về hình thể và sức khỏe của họ Trong phạm vi nghiên cứu này, thuật ngữ "mỹ phẩm" ám chỉ đến một phạm vi rộng lớn các sản phẩm được thiết kế để duy trì, làm sạch và cải thiện tổng thể diện mạo, nâng cao vẻ đẹp Các sản phẩm này bao gồm các sản phẩm trang điểm cho khuôn mặt và da như son môi, kem nền, kem dưỡng ẩm và chăm sóc da cùng với các sản phẩm chăm sóc da như kem dưỡng ẩm, kem chống lão hóa, kem dưỡng cơ thể hoặc kem làm trắng da.2 Tuy nhiên, các sản phẩm chăm sóc tóc,

2 Khái niệm về Mỹ phẩm, truy cập tại : https://vi.wikipedia.org/wiki/M%E1%BB%B9_ph%E1%BA%A9m

nước hoa, xà phòng và kem đánh răng sẽ không được xem xét vì chúng phục vụ mục đích khác

Các dòng sản phẩm làm đẹp có mục tiêu là mang đến cảm giác tự tin và thoải mái cho người sử dụng khi họ giao tiếp hay gặp gỡ những người xung quanh Qua các phương pháp vệ sinh về da liễu, bảo vệ da khỏi các yếu tố bên ngoài cũng như cải thiện vẻ đẹp cho mọi người nói chung và phái đẹp nói riêng Do vậy, các sản phẩm làm đẹp thường được đòi hỏi đáp ứng được các nhu cầu làm đẹp như chứa các thành phần an toàn, phù hợp với cơ địa của mỗi người và dễ dàng sử dụng

2.4 Các lý thuyết liên quan

2.4.1 Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action )

Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) ban đầu được phát triển vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó được sửa đổi và mở rộng thêm bởi Ajzen và Fishbein (1975) Lý thuyết này bắt nguồn từ các nghiên cứu trước đây trong tâm lý học xã hội và đóng vai trò như một mô hình dự đoán ý định hành vi của con người, nơi hành vi được ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan về hành vi

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Tác giả Fishbein và Ajen (1975)

Thái độ đối với một hành vi cụ thể có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Lý thuyết TRA quy định mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, khẳng định rằng nếu một người tin rằng một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc có lợi ích, họ có khả năng cao sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi đó

Chuẩn chủ quan cũng là yếu tố chủ chốt quyết định hành vi, đề cập đến nhận thức của cá nhân hoặc nhóm có liên quan như thành viên trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, có thể ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ajzen xác định chuẩn mực chủ quan là "áp lực xã hội được cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi"

Quyết định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi đó Nó đo lường khả năng chủ quan của một người thực hiện một hành vi, được hiểu như một trường hợp cụ thể của niềm tin, do thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Hành vi đề cập đến các hành động quan sát được của người đó, được quyết định bởi quyết định hành vi Theo lý thuyết này, Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng:

"hành vi phải được xác định rõ ràng dựa trên bốn khái niệm: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Lý thuyết này cho rằng quyết định hành vi là nguồn động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố chủ yếu quyết định hành vi là thái độ và chuẩn mực chủ quan của cá nhân" Bằng cách nghiên cứu thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu xem một cá nhân có thực hiện hành vi dự định hay không

2.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Hình 2.4 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: Thei Ajzen (1991)

Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB), hoặc Lý thuyết Hành vi Dự định của Ajzen (1991), được phát triển từ Lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Lý thuyết này ra đời do những hạn chế của các lý thuyết trước đó xem hành vi con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự như lý thuyết TRA, yếu tố trung tâm trong Lý thuyết Hành vi Dự định là quyết định của cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể

Ajzen đề xuất lý thuyết này nhằm nâng cao khả năng dự đoán của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived behavioral control), đại diện cho các tài nguyên và cơ hội có sẵn cho cá nhân xác định tiềm năng trong việc thực hiện hành vi Có niềm tin rằng quyết định thực hiện hành vi sẽ bị ảnh hưởng

bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức

2.5 Tổng quan nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu trong nước

 "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" – Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Trong nghiên cứu này, tác giả xác định hai yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là yếu tố bên ngoài bao gồm chiến lược marketing và yếu tố bên trong gắn liền với tâm lý người tiêu dùng Nghiên cứu xác định một mô hình bao gồm các yếu tố như An toàn, Tự nhiên, Hình thức, Thương hiệu, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi, cùng các yếu tố con người và các yếu tố tâm lý Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, đối với người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm Dermalogica, yếu tố được xem là quan trọng nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng đó là độ an toàn của sản phẩm

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy (2014)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

 “Nghiên cứu c c nh n tố ảnh hưởng đến quyết định ua sản phẩ ch s c

da mặt n Quốc của sinh viên n trường Đai học Duy T n” – Mai Thị Quỳnh Như (2020)

Bài viết phphân tích và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc của nữ sinh viên tại Trường Đại học Duy Tân, với mục đích tăng cường hành vi mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc trong cộng đồng sinh viên nữ của trường Nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng Dữ liệu thu thập được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và được phân tích bằng phương pháp khám phá yếu tố (EFA)

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên, đó là: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Mức giá, (3) Vị trí bán hàng, (4) Chiến lược quảng cáo và khuyến mãi, (5) Tâm lý người mua, và (6) Nhận thức về thương hiệu Các yếu tố này được chọn để tạo nên một bức tranh toàn diện về quyết định mua sắm của sinh viên đối với sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Mai Thị Quỳnh Như (2020)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

 Nghiên cứu các yếu tố t c động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng n

thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phố Hồ CHí Minh - Nguyễn Hoài Tú Uyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoài Tú Uyên, Nguyễn Thị Ngọc Bích (2021)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, tương tác xã hội, và ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm Phương pháp nghiên cứu sử dụng khảo sát và phân tích dữ liệu thống kê Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng nữ thế hệ Z trong lĩnh vực mỹ phẩm tại Thành Phố Hồ Chí Minh

 “An exa ination of factors affecting on purchasing decision of wo enswear

in Vietnam” - Duong Thi Hoai Nhung, Le Ngoc Tram (2021)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Duong Thi Hoai Nhung, Le Ngoc Tram (2021)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu này xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục nữ tại Việt Nam: yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và chiến dịch khuyến mãi Yếu tố xã hội được xác định là yếu tố quan trọng nhất định hình quyết định mua của người tiêu dùng nữ khi họ ra quyết định mua sắm Dựa trên kết quả của bài nghiên cứu này, các thương hiệu hoặc nhà cung cấp trang phục nữ được khuyến khích cải thiện và nâng cấp ba khía cạnh tương ứng với ba yếu tố trên

 Quyết định mua sản phẩ ch s c da ặt của người tiêu dùng trên địa bàn

Thành phố Hồ Chí Minh - Phạ ùng Cường, Trần Thị Hậu (2021)

Bài báo này nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với số lượng 252 mẫu khảo sát Qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hình ảnh thương hiệu, kiến thức của người tiêu dùng, xuất xứ, và mức độ tham gia có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Hùng Cường, Trần Thị Hậu (2021)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.5.2 Nghiên cứu nước ngoài

 Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase Intention - Riaz Hussain

và Mazhar Ali (2015)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Riaz Hussain và Mazhar Ali (2015)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bài viết này nhằm mục đích xác định những tác động của bầu không khí như độ sạch sẽ, mùi hương, ánh sáng và trưng bày/bố trí có ảnh hưởng tích, âm nhạc và màu sắc, nhiệt độ đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng chuỗi bán lẻ quốc tế của Karachi, Pakistan Đây là nghiên cứu đầu tiên điều tra tác

động tập thể của các biến khí quyển tại một thời điểm đối với ý định mua hàng  “Analysis of Wo en Consu er Behavior for Purchasing “Orifla e”

Cosmetic Product: Phenomenology” - Ligo Koshy, John Manohar (2017)

Sự sử dụng mỹ phẩm đã trở thành một hiện tượng phổ biến trong xã hội người dân Indonesia Mặc dù có nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế có mặt tại Indonesia, nghiên cứu này tập trung vào phân tích thương hiệu "Oriflame" Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng "Oriflame" của sinh viên tốt nghiệp tại Đại học Negeri Malang, Indonesia, nhằm xác định lý do chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ

Dữ liệu thu thập từ phỏng vấn và tài liệu cho thấy yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm mỹ phẩm của phụ nữ tại Oriflame Giảm giá, chất lượng sản phẩm, và giá cả là những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng Người tiêu dùng chọn Oriflame chủ yếu vì chất lượng sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu và niềm tin vào thương hiệu Nghiên cứu này chiếu sáng động cơ và yếu tố quyết định trong quá trình sử dụng mỹ phẩm, đặc biệt là thương hiệu "Oriflame", tại thị trường đại học ở Indonesia

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Ligo Koshy, John Manohar (2017)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

 Factors influencing purchase intention on cosmetic products of female consumers in Yangon, Myanmar - Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwong (2021)

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Santhaya Kittikowit, Kittiya Suwanabubpa, Sophat Sithisomwong (2021)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá tình hình hiện tại của ngành mỹ phẩm ở Yangon sau đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đưa ra khuyến nghị cho các nhà xuất khẩu mỹ phẩm hoặc bất kỳ bên nào quan tâm Theo kết quả nghiên cứu, thương hiệu, chất lượng và giá cả của sản phẩm, bao gồm ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng đến ý định mua hàng Hơn nữa, nước xuất xứ cũng có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Các đề xuất dựa trên việc giải thích kết quả nghiên cứu là phát triển các sản phẩm có giá trị tốt, trong đó chất lượng là trọng tâm chính, đề xuất các chiến lược định hình và tiếp thị hiệu quả sử dụng ảnh hưởng xã hội như một trong những kênh truyền thông chiến lược

2.5.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Dựa trên việc khảo lược các lý thuyết nền được đề cập phía trên, tác giả nhận thấy một số khoảng trống nghiên cứu quan trọng như sau

Đầu tiên, trong nghiên cứu hành vi quyết định mua mỹ phẩm, tập trung chủ yếu vào các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng mà chưa chú trọng vào việc phát triển chuyên dụng về việc phân phối hay tìm hiểu chuyên sâu về các sản phẩm làm đẹp Đặc biệt là Guardian Việt Nam chưa công bố các thông tin và dữ liệu về chuỗi cửa hàng một cách sâu sát tại Việt Nam khiến cho chuỗi cửa hàng chưa thực sự có được sự tin tưởng từ phía khách hàng.Do vậy, việc nghiên cứu số liệu về chuỗi cửa hàng