Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn của khách hàng tại công ty tnhh nguyễn danh

DAI HOC HUE TRUONG DAI HOC KINH TE KHOA QUAN TRI KINH DOANH

00000

KHOA LUAN@POT NGHIEP

`

NGUYÊN THỊ THẢO QUỲNH

NIÊN KHÓA: 2019-2023

Eời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản

Trị Kinh Đoanh trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng tất cả các Thầy, Cô đã giảng day cho tôi trong suốt quá trình học tập Những người thầy đã truyền đạt những kiến tức

bồ ích làm cơ sở để tôi có thể hoàn thành tốt khóa luận này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Bùi Thị ThanfỀNgầ- ñồữời trực tiếp hướng dẫn đã cho tôi những đánh giá cũng như lời khuyêŠ#Øñ? việc lựa

chon dé tai va dua ra những lời khuyên quý báu, những kiến thức và Kính nghiệm dé

tôi thực hiện tot dé tai

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Ban lanh da® Cong ty Trach nhiệm

hữu hạn Nguyễn Danh đã tạo điều kiện cho tôi đứợc Hạc tập và làm việc với các anh

chị trong công ty giúp tôi học hỏi được nhiều kinh nềhiệm thực tiễn cũng như cung

cấp số liệu để tôi có thể hoàn thành đẻ tai

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn,đêRầững người thân trong gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ, giúp đỡ và độngev¿ê®ah.thần cho tôi trong suốt thời gian thực tập và

hoàn thành khóa luận Do thời gian nghiên đứư; Kiên thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, mặc dù

đã có nhiều cô găngvnhwang để tài này không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Kính mong quý thây cô Bio va tat ca cdc ban đóng góp những ý kiến bồ sung để đề tài

được hoàn đBiễn Rơn/Một lần nữa tôi xIn chân thành cảm on!

Huế, tháng 12 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thảo Quỳnh

DANH MUC CHU VIET TAT

4 SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phan mém

phuc vu cho thong ké Khoa hoc xa hoi `» °

5 ANOVA Analysis of Variance (phuong pháp ich phuong

sai 1 yéu tố)

6 KMO Kaiser — Meyer — Olkin XS

7 Sig Significant (muc y nghi hép kiém dinh) 8

9

Thu nhập doanh nghiệp 20 N Kim Nam Kim

CBNV Can bộ nhân viên

MUC LUC

0900009) .Ả Ô i DANH MUC CHU VIET TT ẮTT d 5-5-5 << << 999 99g gEeeeeeeeesesee ii

MỤC LUỤC ceccccscscccsccssscssssssssssssssssssesesssssesesesessssseseseseesesseseesseseseessesensessvsessevecvevcevevvvvee 4;

DANH MUC BANG uuuviscscccsssssssssssscssscssssssssssssssssssssssssssssssssssssesesssssssssssesssssssssedesesess ii DANH MỤC SƠ ĐÓ, BIÊU ĐỎ 5-5-5 5< 5< 5< 5< se cscscscsesese :

90:8 0908:107: 000175 iii PHAN I: DAT VAN DE

L LY do chon dé tai ccccccccccscscsssssssscsssssssessscscsssssssvevevsvsvessen 2.1 Mục tiêu chung -SS SA xe?

2.2 Mục tiêu cụ thỂ - ¿2c ccececszsesecsza N

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu : a C 4 Phương phap nghién CUu 9.6.A ye cccccccccceessssssssssccceeeeceeeesesesesssssaeeeeeeeeeeeeeeseeeeeaas 4.1 Phuong phap thu thap an G1011 110 1 k0 0 0 k0 0 56681181 Ece 11

4.1.1 Phuong phap RY LiSu tht CAP eeccecsecscseseseseseccscecscsssvevevevsvscsesecesnenenens 11

4.1.2 Phương pháp thu thap s6 liSu SO CAp cececcesesssssescsesesesesscscecssssssevevscscesececssnenees 12

4:Ø.1 Phân tích thống kê mô tả - - + E E99 9EEx SE EEEEEESESEExEEEkrkrkreekeed l6 2.3 Phân tích nhân tố khám phá E;EA - - - + SE EEEEEE£E+E£E+E£E£EeEeEerererererees l6 4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tínhh - - - SE EE E11 xxx rkrkekeed 17

5 Bố cục để tài nghiên CỨU «s11 919191515 1111111 1111 H111 1x xe 21

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU - 5-5-2 55c: 22 CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ KHOA HOC VE CAC NHAN TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA SAN PHAM TON CUA KHACH HANG TAI CONG TY

1.1 Cơ Sở lý lUẬn G1111 1 TH TH ng HH nh 1.1.1 Hành vĩ mUA 11131011113 101111 9 011 nọ

1.1.1.1 Khái niỆm SG 2 1S TH HH ngờ 1.1.1.2 Mô hình hành vi mua c5 5551133332555 erre 1.1.1.3 Mô hình các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàn£ 25 1.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ` bye 34 1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng AEN c1 1111111100001 151111 tre 35 1.2 Tổng quan về các nghiên cứu trước đây liên quan deo N ua của khách hang .39

1.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới + + se ẤỒ 5 SE xxx grrerree 39

1.2.1.1 Nghiên cứu của Tu và Yang (2019) „á.›è, (<< << 111111111111 113333515511 x2 39 1.2.1.2 Nghiên cứu của Xuhul và cộng sự (2020) G QnS S1 n1 nHHSSSS S9 32111132 40 1.2.1.3 Nghiên cứu của DJaelani.vàzÐfdit (202 Ï) - 5 c3 ssssssseerres 41

1.2.1.4 Thuyết hành động hợp ,CTRôA_) - - - 111191915 E1 1 1 1 1111 gkrrrrrree 41 1.2.1.5 Thuyết hành vi dự đñầth (ÝPB)) - - tt S1 E1 SE EEggcgn ng rrep 42 1.2.1.6 Mô hình chấp nhậ y/o ie (TAM) vu ecececcccccesscsccessssssseseesescsesececscscacacesavevens 43 1.2.1.7 Thuyét k Ori MOI (IDT) ccceccececessssssssssscsesesececscscacsssvsvevevsescsececssnenens 43

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nguyễn Danh 57

2.1.3 Tiêu chí hoạt động — Tầm nhìn — Sứ mệnh — Giá trị cốt lõi — Cam kết chất lượng 58

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty .-¿- - - s+esEsEsEeEverereeeeeeed 60 2.1.5 Đặc điểm tô chức quản lý của công fy cv EESESEeErrkrkrkeeeeeed 60 2.1.6 Tình hình lao động của Công ty TNHH Nguyễn Danh - 2-5 +s+s+ss¿ 2.1.7 Tình hình tài sản và nguồn vỐnn - - + + s3 SE SE xxx cv 2.1.8 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nguyễn Danh 201 2.2 Thương hiệu tôn của Công ty TNHH Nguyễn Danh

2.3.4 Kết quả phân tích yếu tố 2.3.4.1 Phân tích nhân tổ khá 2.3.4.2 Phân tích nhân tổ 2.3.5 Phân tích hồi quy ÖX - c1 E1 11919151 11111 1 1111111111111 xxx re 90 2.3.5.1 Xây dựng Kh In 90 2.3.5.2 Kié ly hệ-số tương quan P€arSOI - - + + SE £EeEeEeEererererees 90

2.3.6 đá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản me ôtÌSunco A NAL voces seesesceesescsecscscecscsscecscevssecacsvsvssscacavstsesssacavstsesesavavsvseseeasens 98 Áo >1 Đánh giá của khách hàng về Chất lượng - ¿s6 x+k+k+k+E#EeEeEeEsrererees 99 2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tổ Giá cả cảm nhận 100

2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Khả năng đáp ứng 103

2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Thương hiệu 105

2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố Khuyến mãi - - - ¿ 107

2.3.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định mua của 4190805 vn ÝẲẮẮÝÍÍẮẮÍẮÝŨŨỮŨŨ 109

2.3.7.1 Phân tích sự khác biệt về Giới tính trong đánh giá quyết định mua của khách hàng109 2.3.7.2 Phân tích sự khác biệt về Độ tuổi trong đánh giá quyết định mua của khách hàng 1 10

2.3.7.3 Phân tích sự khác biệt về Thu nhập trong đánh giá quyết định mua của khách hàng l 1 2.3.7.4 Phân tích sự khác biệt về Đối tượng mua trong đánh giá quyết định mua của

1000) NA Nà

00/80 009;10/9) 0221157 113 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẦY QUYÉT ĐỊNH MUA DOI VOL TON CUA CONG TY TNHH NGUYEN DANH Koy _— 114

3.1 Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao thúc 4b Nợ mua sản phẩm tôn của Công ty Tâ HH â guyễn Danh ° À 114

i & otha dS tai ccc cccccsseeecccossssecccssseseecesssseecssssssecessstsesesssussesssssusessessuseesesseeeessen 121

Ak n nghị đối với Cơ quan nhà nưƯỚC «SE E‡E#E#E#ESESESEeEEkrkrkrkreeered 122

TÀI LIỆU THAM KH ÁOO 5 5-5 5< 5< << 55995 EeEeEEE+ xxx s95 123

PHỤ LỤC 1: BÁẢNG HỎI ĐIÊU TRA ĐỊNH TÍNH .- 5 5-55: 125 PHỤ LỤC 2: BẢNG HÓI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG .5 5-5-5 127 PHỤ LỤC 3: KÉẾT QUÁ XỬ LÝ SỐ LIỆỆU SPSS - <5 5 555552 131

DANH MUC BANG

Bang 2.1: Cơ cầu nguồn nhân lực tại Công ty đoạn 2019-2021 . 5-s-s+seƯ 64 Bảng 2.2: Phân tắch tình hình biến động tải sản và nguồn vốn Công ty â guyễn Danh

5:)89108200/20/2 001 66

Bảng 2.3: Phân tắch cơ cấu tài sản Công ty â guyễn Danh giai đoạn 2019-2021 8)

Bang 2.4: Phân tắch cơ câu nguồn von Cong ty 4 guyén Danh giai đoạn 2019-2021 72

0ồI 24

Bảng 2.5: Phân tắch kết quả kinh doanh của â guyễn Danh giai đoạn 20

Bảng 2.6: Các sản phẩm và giá bán của Công ty . ềco ĐC hết scscee 76 Bảng 2.7: Thống kê mô tả mẫu khảo sắt - 2 - E93 9E ESEEEEEEEkr+kekeEeeeeeeereree 79 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nos KH HH v1 1v 9 2x 81 Bang 2.9: Kiém dinh KMO va BartlettỖs Test biến độc wo Gv ve 84 Bảng 2.10: Ma Trận Xoay Yếu TỐ ệ SS C01101 101110 11901 ng gà gi tr 85 Bảng 2.11: Kiểm định KMO và BartlettỖs Test biến phềthuộc 5- 5-52: 88 Bảng 2.12: Phân tắch nhân tố cho biến phụ 4Íuốc ìà, - + 2 5< s22 +E+EặEeEeeeEsese 69

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định tương quan ` ÈếẾô tt SE gvgvreecee 91 Bảng 2.14: Độ phù hợp của mô hì CS ể 92 Bảng 2.15: Kiếm định Aâ OW AC ,;ếẾ ;ỒẤ, TT T111 0111111151511 T1 11g rreg 93 Bảng 2.17: Hệ số phân tắchấnđỉqùy G1311 9191515111111 1 11111 cEgkrkrrrree 95 Bảng 2.18: Kết quả kiếm-định Các giả thuyẾT tt TH rerree 96 Bảng 2.19: Kết o wd, của khách hàng về Chat luongOne - Sample T - Test 99

Bang 2.20:Ké đánh giá của nhân viên về Giá cả cảm nhận .-. 101

Bảng đánh giá của nhân viên về Khả năng đáp ứng - -: 103

Bảng t quả đánh giá của nhân viên về Thương hiệu - 2 2 s se: 105 B : Kết quả đánh giá của nhân viên về Khuyến mãi - s se: 107 ảng 2.24: Kết quả kiểm định One Sample T Tesf - << + +E+E+EeEeesesese 109 Bang 2.25: Kết quả phân tắch sự khác biệt về Giới tắnh trong quyết định mua 109

Bảng 2.26: Kết quả phân tắch sự khác biệt về Độ tuổi trong quyết định mua 110

Bảng 2.27: Kết quả phân tắch sự khác biệt về Thu nhập trong quyết định mua 111

Bảng 2.28: Kết quả phân tắch sự khác biệt về Đối tượng mua trong quyết định mua 112

DANH MUC SO DO, BIEU DO

So d6 1.1: Quy trình nghiên CUU voces ecesesesececcecscssssssevevevscsessecscscasasassvevaveveteesen 21

So d6 2.1: Co cau t6 chite quan ly tai Cong ty 4 guyén Danh wo cceceecesceseeeeeeees 61)

» 9

DANH MỤC HÌNH °

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu sn Ề ¬ 24

Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ườỲ tiêu dùng 25

Hình 1.3: Tháp nhu cầu của Maslow ếẾ .ếẾ” .ẰÀ, HH ET T11 1111111111111 11x 31

Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu (WAG oo eessesseesseeseeseesseeseesneeneenes 34

Hình 1.5: Quá trình ra quyết địnltayfồầ), `»,sz G1111 SE ST gerree 35

aX

PHAN I: DAT VAN DE

1 Ly do chon dé tai

Qua trinh mua hang để mua một nhãn hiệu hoặc san phẩm cụ thể bị ảnh hưởng

bởi nhiều yếu tố như giá cả của sản phẩm, thiết kế, bao bì, kiến thức về sản phẩm, chất lượng, sự chứng thực của người nổi tiếng, thời trang và đôi khi cả mối quan hệ gia đình (Shafiq và cộng sự 2011) Ở các nước phát triển trên thế giới, thị trường bán lẻ

^ %

cảm về

đã trưởng thành (Berner et al., 2001) â hưng tại các thị trường châu Á

Trung Quốc, Ấn Độ và Hàn Quốc, người dân của các quốc gia này sản phẩm hoặc thương hiệu và có một số câu hỏi trong đầu như thương hiệu đó cung cấp những gi? Va thương hiệu đáp ứng nhu cầu của họ như thé%aao?(Anholt, 2000) Theo Blackwell và cộng sự, (2001) rằng việc ra quyết địnầ củaầngười tiêu dùng về một

thương hiệu cụ thể dựa trên việc tìm kiếm môi no) trong và bên ngoài Với

Tuy nhiên, có một sô vân dế trøïg việc áp dụng các yêu tô này và cũng có một sô van đề liên quan đến việc ø ý định mua hàng Ảnh hưởng của nhân khẩu học

đến ý định mua hàn ãLkhó cần được kiểm tra Ví dụ: người tiêu dùng dưới l8 đến 24

tuổi có khả năng mua sảhohâm ngay tại chỗ hoặc thay đôi nhãn hiệu nếu tâm trạng bất

frak BOK 0 au đấ thúc đây các công ty hoạt động hiệu quả và dam bao sản phẩm

siêu thị, v.v khác nhau khiến việc ra quyết định trở nên phức tạp và khó khăn

Theo đại diện Hiệp hội Tôn - Thép Việt â am (VSA) năm 2022, kinh tế - xã hội

Việt â am trong 10 thang nam 2022 kha ôn định, các cân đối vĩ mô đưa ra triển vong,

lam phát trong tầm kiểm soát Tuy nhiên, tình hình thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh các ngành, đặc biệt ngành thép trong nước đối mặt với nhiều khó khăn và thách

thức có khả năng kéo dài đến Quý II năm 2023 Trong đó, các thách thức toàn cầu đến từ biến động giá dầu mỏ, chiến tranh Ukraine — â ga, đứt gãy chuỗi cung ứng, cuộc chiến thuế quan Mỹ — Trung chưa có hồi kết, thậm chí là nguy hiểm khiến sức mua

giảm Bên cạnh đó, các yếu tô nội tại như người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, bất động sản có dấu hiệu trầm lang trên diện rộng các dự án cơ sở hạ tầng bị đội vốn, chậm tiế độ hoặc chậm khởi công, khó tiếp cận nguồn vốn vay Tất cả các điều trên làm 4) việc dự đoán "sức khỏe" của Dã từ nay đến cuối năm 2022 gan nhu bat wi,

Từ đầu năm đến nay, thị trường vật liệu xây dựng trên địa bà hiện

Huế hút hàng, giá tăng mạnh do nhiều công trình xây dựng, nhà cửa đân;dụng sau khi

dừng hoặc giãn tiễn độ đã thi công trở lại Đơn cử, khảo sát giá¿tôn sal thén xây dựng

hình lên l6 triệu

đồng/tấn (tùy loại) khiến nhiều công trình đang xây đặê biệt là xây dựng dan tại các công trình trên địa bàn đang tăng giao động từ

dụng có nguy cơ ngưng trệ Ông Văn Viết Thanff, ốc Công ty Cổ Phần Xây

dựng Thủy lợi Thừa Thiên Huế cho biết, hiệ Là

với giá đâu thâu ban đâu khiên công trình

ại giá sắỀthép lại tăng cao bất thường so

tôn thêm chi phí xây dựng hơn Giá

thép thị trường tăng nhanh hơn giá Sở Tà h, Sở Xây dựng công bố, nên hiện nay

Ớỉyvai trò là nhà sản xuất đây uy tín trong khu vực Tuy nhiên, hoạt Hac hàng và nhất là những nhân tổ tác động đến ý định mua san phẩm tô é yên Danh hiện nay còn chưa thực sự mang đến những kết quả mong Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các nhân tổ ảnh ởng đến quyết định mua sản phẩm tôn của khách hàng tại Công ty TNHH Nguyễn Danh” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở và phân tích ảnh hưởng của các nhân tô đến quyết định mua sản phẩm tôn tại Công ty Tả HH 4 guyén Danh Đề tài đưa ra một số giải pháp nâng cao khả

năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vẫn đề cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

- Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến quyết £Z )

dinh mua san pham t6n tai Cong ty Ta HH 4 guyén Danh - Để xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hô 3o phẩm tôn tại Công ty Tả HH â guyén Danh trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu XK

Y Déi tuong nghién ctru: cdc yéu t6 anh hudng te» mua của người tiêu

W Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng đã mua và Sử dụng sản phẩm tôn tại Công ty Ta HH a guyén Danh

3.2 Pham vi nghién ciru

- Phạm vi không gian: nghiéfifc ợc thực hiện khảo sát khách hàng của Công

ty â guyễn Danh ° - Phạm vi thoi gian:

+ Đối với số uN” thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến 2021 + Đối với sốđiệu søfcấp được thu thập vào tháng 10/2022 đến tháng 12/2022

LÍ Phường pháp thu thập dữ liệu

Xa Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

a Thu thập số liệu từ bên trong doanh nghiệp â hững số liệu, thông tin liên quan tới quá trình hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua làm căn cứ đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp bao gom:

- Cac théng tin vé Cong ty 4 guyén Danh tir phong kế toán (tình hình hoạt

dong kinh doanh, co so tô chức, tình hình lao động tình hình nguồn vốn tình hình

tài sản của công ty trong thời gian từ 2019 đến 2021) - Phỏng vẫn chuyên gia bao gồm giám đốc, trưởng phòng kinh doanh đưa ra những yếu tố tác động tới hành vi mua, quyết định mua sản phẩm tôn trên địa Ạ thành phô Huế

b Thu thập số liệu từ bên ngoài doanh nghiệp - Một số thông tin được tìm kiếm trên internet qua các bải b ung, cac tạp chí xây dựng của Việt â am

- â hững thuật ngữ, khái niệm liên quan tới người uễt dùng, ĂN dùng, hành vi nguodi tiêu dùng, những kiến thức cơ bản về marketing tham ừ giáo trình, sách tham khảo và việc tổng hợp những kiến thức đã họœở trên sách báo, tạp chí và

các bài luận văn của các giáo sư, sinh viên có liên đụan đên đê tài cân thực hiện

- Đồng thời tham khảo ý kiến của ) cũng như các anh, chị trong phòng

quan sát dùng để SS #ế khái niệm nghiên cứu được xây dựng từ lý thuyết và

các đê tài nghiên cứu cổàiễn quan

Ñ 2 f6 với hai nhóm: nhóm thứ nhất gồm 10 người tiêu dùng có kinh nghiệm,

hệ» Xốyên mua và sử dụng sản phẩm tôn tại Công ty Tả HH â guyễn Danh và hónÌ thứ 2 với 7 chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành tôn - thép nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo, sau đó, phỏng vẫn thử 30 đáp viên đề hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ

4.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp được phát triển từ thang đo

nháp và kết quả nghiên cứu sơ bộ và bố sung thêm phần đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn Bảng câu hỏi này được sử dụng sau đó để phỏng vấn thử 14 khách hàng đã mua và sử dụng tôn của Công ty â guyễn Danh trên 6 tháng đến 1 năm nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bafig) câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính thức

- Theo Hair & cdc cộng sự (1998): Kích cỡ mẫu tối thiểu để đảm đại diện

cho tổng thể trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tô khám phá (EFA) theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến đề

5 biến độc lập với 22 biến quan sát có ảnh

hưởng đến quyết định mua củ hàng và 1 biến phụ thuộc với 3 biến đánh giá về

quyết định mua của khách “` ư vậy kích thước mẫu được tính như sau:

m: Số biến độc lập của mô hình

Do đó, với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 100 quan sát

n>=8 x 5 + 50 = 90

Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra, số khách hàng cần điều tra là 278

â hư vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng hỏi cũng như loại trừ các

bảng hỏi thiếu thông tin và để bảo đảm tính đại diện mẫu điều tra, đề tài nghiên cứu

tiễn hành điều tra trên số mẫu là 278 khách hàng người đã mua và sử dụng sản phẩ

phần khác nhau về độ tuổi, giới tính, thu nhập đối tượng mua nên tác giả hon phwong

điều tra khoảng 10 đến 11 khách hàng Bảng hỏi được phát trực tiép “cho các khách

hàng khi đến mua tôn tại Công ty và đối với các khách hàng Ếq giáo dịch được gửi

băng bảng hỏi online thông qua trang zalo đê lại của A ng do nhân viên ban hàng cung cấp Do đó, với khoảng 27 ngày áp dụng Pe hap thu thap ngau nhién

thuận tiện thì 278 khách hang được phong van diéu tra’

>A chiên cứu định lượng được thực ?i cỡ mẫu là 278 người đã mua và sử

dụng sản phẩm tôn tại Công ty TẢH n Danh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu inh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính,

nhằm thu thap, phan tich dirdi sat, cling nhu udc luong va kiểm định mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi ợng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu nghiÊN cứu Thông tin z cứu được thu thập băng kỹ thuật phỏng van theo phương

sâu nhiên thuận tiện, bằng bảng câu hỏi các đối tượng khách hàng đã

Danh

- Phần 3: Thông tin về khách hàng

Tất cả các biến quan sát trong các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách

hàng đều sử dụng thang đo Likert Š mức độ, cụ thể:

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập

Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 7 Kết quả phỏng vấn, sau khi làm sạch (loại bỏ các bảng có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn lô trả lời, hoặc có cơ sở xác định không đáng tin cậy) An:

ma trận dữ liệu trên phần mém SPSS 20.0 Tập dữ liệu sau khi làm sa Ồc đưa vào

kiểm tra tính phân khối thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis 1(4 éu cac chi sé này hầu hết được phân bố trong khoảng [-l; +1], chứng tỏ các Biế uf lường có phan

¡nh lượng bằng phương

của công ty bằng bảng hỏi, tiễn hành mã hóa đữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ

liệu Số liệu thu về được xử lý băng phần mềm SPSS 20.0 Đề tài cũng sử dụng các

ND ing ké m6 ta, kiém dinh thang do (Cronbach’s Alpha),

phá (EFA), phân tích hồi quy bội, T-test, Aã OVA băng phan

s 20.0

công cụ phân tích, dữ

áp phân tích dữ liệu chính trong nghiên cứu là phân tích hồi quy tuyến “Áo ong nghiên cứu, ngoài các câu hỏi về thông tin cá nhân là câu hỏi định danh, ó 2Š câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tôn Sunco â hật Bản là câu hỏi khoảng theo thang đo likert 5 điểm Theo Hair và ctg (1998) kích thước mẫu tối

thiểu phải từ 100 đến 150, theo Hoelter (1983) kích thước mẫu tới hạn phải là 200 và

theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng Trong nghiên cứu có 25 câu hỏi là câu hỏi định lượng, nếu theo Bollen (1989)

thì kích thước mẫu tối thiểu là 125 (25 x 5), tuy nhiên, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn

và giá trị kết quả trong các phân tích kiểm dinh T-test va Aa OVA, trong nghién ctru

kích cỡ mẫu dự kiến là 300 Mẫu nghiên cứu dự kiến cỡ mẫu là 300 được thu thập từ

300 khách hàng đã mua và sử dụng tôn Sunco â hật Bản ít nhất là trên 06 tháng

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Dữ liệu được mã hóa xử lý bằng phần mềm SPSS để tìm ra các đặc điểm cố: mẫu nghiên cứu về các thông tin cá nhân tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi, thu nhập, đối tượng mua của khách hàng, thống kê số lượng người đánh giá c thô9tả băng tỷ lệ phần trăm dựa trên cơ cầu mẫu 278 người tham gia khảo sá

4.2.2 Phương pháp đánh gia do tin cay thang do

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện ằ doe phap hé số tin

cậy Cronbach alpha va phân tích yếu tổ khám phá kay qua phần mềm xử lý SPSS 33 20.0 để sảng lọc, loại bỏ các biến qua sá ø đáp ứng tiêu chuẩn độ tin

S cậy (biến rác) Trong đó: - Cronbach alpha là Ds định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái ni cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach alpha

Theo nhiều nhà nghiên c y, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) dé

nghị hệ số Cronbach alpha fi lên là có thể chấp nhận được trong trường hop khái niệm đang nghiên c ới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Tuy Mà v/ â unnally và ctg (1994), hệ số Cronbach alpha không cho

biêt biên nào nê#@loại bổ và biên nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ sô Cronbach

Ấ mài tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng phô biến để đánh giá giá trị thang A (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến Trong

nghiên cứu này, phân tích yếu tổ được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào

một số yếu tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu Tiêu

chuẩn áp dụng và chọn biến đối với yếu tố khám phá EFA bao gồm: Tiêu chuẩn

Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA

Theo đó, giả thiết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 < KMO < I1 va Sig < 0,05 Truong

hợp KMO < 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với đữ liệu (Hoàng

Trọng và Chu â guyễn Mộng â gọc, 2005, tr.262) Tiêu chuẩn rút trích yếu tố gồm chi

số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố) và chiếô

Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích yếu tố giải thích được bạo nhiêu

% và bao nhiêu % bị thất thoát) 5

Theo Gerbing và Anderson (1998), các yếu tố có Eigenvalue < g co tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tìm ẩn trong các thang do trudc khi

EFA) Vì thế, các yếu tố chỉ được rút trích tại Elgenvalue > LẾN dược chấp nhận khi

tong phương sai trích > 50% 34 Tiêu chuẩn hệ số tải Na loadings) biéu thi

h tương quan đơn giữa các biên với cac yéu to, dingdé mức ý nghĩa của EFA

Theo Harr và ctg (1998), Factor loadings > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu;

Factor loadings > 0,4 được xem là quan trọ ai ra, trường hợp các biến có Faetor loadings được trích vào các yêu tô khác à chênh lệch trọng sô rât nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp tức không tạo nên sự khác biệt đề đại diện

~

cho mot yéu to, thi bién do al va cac biên còn lại sẽ được nhóm vào yêu tô

tương ứng đã được rút tríc a tran mau (Pattern Matrix)

u nghiên cứu có kích thước tương đối lớn (n= 300) va

Trong nghiên , sau EFA la phan sents đa biến Vì thế, trong quá trình Cronbach's alpha, tôi sẽ

g1ữ lại các tha kêu A tri s6 Cronbach’s alpha > 0,6 va loai cdc bién quan sat c6 tuong quan biến vr ới phép xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading £ Trong quá trình EEA, tôi sử dụng phương pháp trích Principal co trích vào các yếu tô khác mà chênh lệch trọng số Factor loadings giữa các

Au t6 < 0,3

4.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

Quá trình phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện qua các bước: Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan

Theo đó, điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan giữa các biến độc

lập với nhau và với biến phụ thuộc Tuy nhiên, theo John và Benet - Martinez (2000), khi hệ số tương quan < 0,85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến â ghĩa là, nếu hệ số tương quan > 0,85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến độc lập nảy có được giải thích băng

Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy

Y= B0 + BIXI+ B2X2 + B3X3 + B4X4+ + BkXk + ` » Được thực hiện thông qua các thủ tục:

- Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy (tôi sử dụng phư háp Enter — SPSS xt lý tất cả các biến đưa vào cùng một lượt)

Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác điầñ R3›(R Square) Tuy nhiên,

R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc mô hình, mặc dù không

phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì cả ÔNG với tập dữ liệu Vì thế, R2

hiéu chinh (Adjusted R Square) cé dic dié thêm vào mô hình được sử dụng thay ¢

hồi quy bội

ø phụ thuộc vào số lượng biến đưa đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Kiểm định độ phù hợp: hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử

A để kiểm định giả thuyết H0: (không có mối liên

hệ tuyên tính giữa b thưộc với tập hợp các biến độc lập BI1= B2 = B3 = Bk =0) â ếu trị số thông k NO, rất nhỏ (10 là dấu hiệu đa cộng tuyến ; trong khi đó, theo

` Sve guyen Thi Mai Trang (2011; tr.497), khi VIF > 2 can phai can

ệ tuyén tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập BI= B2 = B3 = Bk =0)

độ phù hợp của mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử

â êu trị số thông kê F có Sig rất nhỏ (<0,05), thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó

chúng ta kết luận tập hợp của các biến độc lập trong mô hình có thể giả thích cho sự

biến thiên của biến phụ thuộc â ghĩa là mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ

Bk đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập Xk thay đôi một

đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữa nguyên Tuy nhiên, độ lớn của Bk phụ

thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập vì thế việc so sánh trực tiếp chúng với

nhau là không có ý nghĩa Do đó, để có thể so sánh các hệ số hồi quy với nhau, từ đó xác định tầm quan trọng (mức độ giải thích) của các biến độc lập cho biến phụ thuộc, ngứÖ

ta biểu diễn số đo của tất cả các biễn độc lập bằng đơn vị đo lường độ lệch chuan Beta

Bước 3: Kiểm tra sự đáp ứng các giá định hồi quy tuyến tính » Mô hình hồi quy được xem là phù hợp với tổng thể nghiên c hông vi phạm các giả định Vì thế, sau khi xây dựng được phương trình hồi quyí cần phải kiểm tra các vi phạm giả định cần thiết sau đây: XK

Có liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với HỒNG uộc

-Phần dư của biến phụ thuộc có phan phéi chua

- Phương sai của sai sô không đôi - Không có tương quan giữa các phâ Oc lập của các sai so) -Không có tương quan giữa cá

tuyến) Trong đó: ©

dc lap (khong có hiện tượng đa cộng

Công cụ để kiếm tấ83gïä định liên hệ tuyến tính là đồ thị phân tán phần dư

ø quan giữa giá trị phần dư chuẩn hóa (Standardized ¡ dự chuẩn hóa (Standardized Predicted Value)

chuẩn hóa (Secatter) biếu thị Residual) va gia

“Công cụ được sử dụng để phát hiện tồn tại hiện tượng đa cộng tuyến là độ

chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor - VIF) Theo Hoang Trong va Chu a guyễn Mộng â gọc (2005), tr.217-218), quy

tặc chung là VIF > 10 là dấu hiệu đa cộng tuyến; trong khi đó, theo â guyễn Dinh Tho và â guyen Thi Mai Trang (2011; tr.497), khi VIF > 2 cần phải cần trọng hiện tượng đa cộng tuyến

4.2.5 Kiếm định giả thuyết về trung binh tong thé (One Sample T — Test) Phuong pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết của giá trị trưấp bình tổng thể One Sample T — Test vé danh giá của khách hàng đối với các,nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn tại Công ty â guyễn Danh » Cặp giả thuyết:

- H0: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố bằng a

- HI: Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố khác a XK

- â êu Sig < 0.05: Bác bỏ giả thié

Ms S2 ‘ Bang apaeas van ở sở lý thuyết pCa tính sơ bộ

Mục trêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Bảng cầu hỏi

xơ oe —- :

Kháo sát thử (Phóng vẫn sâu += 30 đề FC Tác cầu hỏa

m tay doi voi chuytn gia và nhóm]

\ Nohitn cin định Hương ín < 10101)

- Khao sat 300 khach hing

- Mâ hoá dữ liệu Í âm sạch dữ liệu ~ Cronbach's Alpha va danh giá sơ bộ thang do

- Kiếm định độ tin cây EFA va gid ti thang do

- Phân tích dữ liệu: thông kẽ mô tá, Hỏi quy, T-test

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 5 Bồ cục đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tôn của khách hàng tại Công ty Tả HH â guyễn Danh

Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của knit) hang déi voi san pham tôn của Công ty Tả HH â guyễn Danh

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đây quyết định mua syn tôn của khách hàng tại Công ty â guyễn Danh

Xs

Cà

“)

PHAN II - NOI DUNG VA KET QUA NGHIEN CUU

CHƯƠNG 1 —- CƠ SO KHOA HOC VE CAC NHAN TE Mà °

HUONG DEN QUYET BINH MUA SAN PHAM TON ACH

HANG TAI CONG TY TNHH NGUYÊN OANH

1.1.1 Hành vi mua ° &

1.1.1.1 Khái niệm

Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng củ ời â ó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng lễng và các nhu câu về tình cảm, vật chât của một cá nhân hoặc hộ gia €3 ó thông qua việc mua các sản phâm và việc sử dụng các sản phâm đó ( tler, 2009)

â gười tiêu dùng là mộ n với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa — dịch vụ để thụ đáp ứng các nhu cầu của bản thân Mục tiêu của người tiêu dùng là h ng ới lợi ích thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân

sách của mìn

Ê mua săm hang hóa và dịch vụ Trong nghiên cứu này, sản phâm

được ng 2 tôi và người tiêu dùng được để cập là những cá nhân hiện đã và đang xã a nhà; hoặc thuộc nhóm các cơ quan nhận thầu xây dựng đang có kế ho ng trong tương lai

2

Aw `

A A guoi tiéu dung khi dua ra cdc quyét dinh mua cho nhu cầu của cá nhân hay tập

ê, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nỗ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến

việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua

Hành vi mua của khách hàng là chủ đề được nghiên cứu phố biến trong lĩnh vực

marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng được hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đối cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mả con người6ó)

được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng

Trong khi đó, Schiffman & Kanuk (1997) quan niệm rằng hành vi ¬

hàng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua th

tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản pham/dic 1 dé đáp ứng

nhu câu và mong muốn của khach hang XK Theo Kotler & Levy, hanh vi mua cua khach hang Rent vỉ cụ thể của một

V

cá nhân khi thực hiện các quyêt định mua săm, sử dụngSY¿ ỏ sản phâm hay dịch vụ

Từ các định nghĩa này, có thể thấy nghiên eứu vềỀhành vi mua của khách hàng là

nghiên cứu về các cá thê, tập thê hay tô chú iên trình họ sử dụng đê lựa chọn, găn bó, sử dụng, phản hôi các sản phâm, C

xác định những suy nghĩ và cả

suy nghĩ và cảm nhận này bạ 1.1.1.2 Mô hình hành vì

ta) mus của khách hàng chính là chìa khóa để doanh nghiệp oalý Đê hiệu rõ được hành vi này như thê nào, doanh nghiệp cần

Việc hiệu rõ

Marketing | Môi trường Đặc điểm của | Tiến trình quyết định

người tiêu dùng | mua -Lựa chọn hàng hóa

-Sản phâm -Kinh tế -Văn hóa -â hận thức vân đề -Lua chọn nhãn hiệu

-Xúc tiễn -Công nghệ -Tâm lý -Quyết định địa điểm mua

-Cạnh tranh -Hành vi mua -Lựa chọn số lượng mua

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ⁄)

(Nguôn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, KeviKeller

Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm các thành phân

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên Ros hàng có thể

gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Chúng được LG hai nhóm chính

Nhóm 1: Cac tac nhân kích thích Fa giá bán, cách thức phân phôi và hoạt động xúc tiên Các tác nhân này năm troñg khả năng kiêm soát của các doanh nghiệp

Nhom 2: Cac tac nhần kích thíc

ke hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm KR thong tin, mua sam, tiéu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản

phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ

trình này có được thực hiện trôi chảy không

â hững phản ứng đáp lại của khách hang: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đối mà ta có thể quan sát được Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thông tin

về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng: Lựa chọn thời

gian, dia điểm, khối lượng mua săm

Mô hình trên cho thây các kích thích marketing cũng như những kích thích bên ngoàải đều tác động tới hành vi mua của khách hàng Tùy theo đặc điểm của khách hàng cũng như nhận thức vân đê, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà khách hàng sẽ đưa ra những quyết định khác nhau Điều này cho thấy việc mua sắm của khách hàng bị tác động cùng lúc bởi) thức của chính họ, những kích thích bên ngoài và khi quyết định mua

1.1.1.3 Mô hình các nhân tô ảnh hưởng đến hành vì mua của khách x») »

các yêu tô mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thê soát được

như: yêu tô văn hóa, xã hội, cá nhân Mô hình các nhân tô ugne dén hanh vi

người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đô sau:

¬ Ang ac Va giai doan cua -Đông cơ

-â ên văn hóa â hóm tham + ong

-â hóm văn hóa Si ghê nghiệp Tầng lớn xã hôi -Gia đình -Hoàn cảnh kinh tê -Tri thức - Lâng lớp xã hội ke ok

° -4 han cach va su tu nhan “a lem tin va

Ñ Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

A (Nguon: Quan tri Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2013)

* Những nhân tô văn hóa

Các yếu tô văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

dung, van hoa là lực lượng co ban đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành

ước muốn, bao gồm: nên văn hóa, nhánh văn hóa và tâng lớp xã hội

- Nên văn hóa:

La yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người

Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một sỐ những giá trị, nhận thức, sở thích và

hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công,

hoạt động hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghĩ vật chất, chủ nghĩa cá nhân£ất

Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed (UppertSa Hạc,

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.(I) (1) See Leong

N Ri a J: Prentice-Hall, 2000)

Nhóm văn hóa XK

Môi nên văn hóa đêu có những nhóm văn hóa HN nên những đặc điêm

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng tàn viê a nó Các nhóm văn hóa bao gôm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc Và các vùng địa lý â hiêu nhóm

Tầng lớp xã hội 2

Hau như tất cả.xã hội lờấi người đều thê hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân

tầng này đôi khi man h thức, một hệ thống đăng cấp theo đó là các thành viên

hác nhau được nuôi nâng và dạy dô đê đảm nhiệm những vai trò

` âng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng ớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy

theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập của cải, học van va định hướng giá trị chứ

không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyên từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và

nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quan áo, hoạt động nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô Một số người làm marketing đã tập trung nỗ lực của mình

vào một tầng lớp xã hội ** Các yếu tô xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yêu tô xã }

như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò cua dia vị xã hội ` »

Nhom tham khao: 1a nhiing ngudi cé anh hudng truc tiép hoe tiép dén

yếu: - ñ hóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân láng giêng, Ễ hg nghiệp là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên giao tiếp `

- â hóm thứ cấp: bao gồm những tổ chức mang tĩủh cRât hiệp hội như tô chức tôn

AS chơi giải tri 4 hững thành

nhóm so cap quan điêm và cách ứng xử của người tiêu dùng Các nhóm tham khao c

giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn

viên nhóm này không gặp nhau thường xu - â hóm ngưỡng mộ là nhóm mà êu dùng ước muốn, mong mỏi có mặt trong đó

- â hóm tây chay là nhó ời tiêu dùng muốn giữ một khoảng cách vì khác

nhau về quan điểm, giá trị ¡ và hành vi xử thế

Các nhóm tham khảo ảRÑlfÍ hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng tới thông tì Orin và cách đánh giá tạo ra các tiêu chuẩn tiêu dùng Cụ

hảo<tác động đến người tiêu dùng theo ít nhất ba cách: hướng người

â gười làm marketing phải biết được các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tìm ra người hướng dẫn dư luận của nhóm từ đó tiếp cận

và tác động vào người hướng dẫn dư luận â gười hướng dẫn dư luận là người đưa ra

lời khuyên và thông tin chính thức về sản phẩm hoặc loại sản phẩm cụ thể â gười hướng dẫn dư luận là người rất tự tin, thích giao tiếp xã hội và dùng sản phẩm thường xuyên â gười làm marketing tiêp cận người hướng dân dư luận nhóm bang cách năm

bắt đặc điểm tâm lý, nhân khẩu học, phương tiện truyền thông thường dùng của họ, từ đó truyền thông điệp đến đối tượng

¢ Ánh hưởng của gia đình

- Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội â hu cầu của người tiêu dùng thường xuyên thay đổi theo tình trạng và quy mô gia đình Bên cạấf

h đên hành vi mua Trong cuộc đời người tiêu dùng, có hai nhóm thành$vIÊ

đó, các thành viên trong gia đình nhóm tham khảo sơ cấp có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất

NỒM ảnh hưởng đến hành vi khác nhau

- Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ, anh chị em â gười tiêu đùng được cha mẹ định hướng về tôn giáo, quan điêm chính trỊ, kinh tê ước Hada, nhan, tinh yéu,

pham gia Do do, hanh vi mua của người tiêu dùng bị ông lớn bởi cha, mẹ và

cách giáo dục trong gia đình Gia đình riêng bao gỗ ông và con cái Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiêp đên hành vi mua săm hănồ›ngày

- Các thành viên trong gia đình năm ững vai trò của một trung tâm mua,

ưởng, người quyết định, người mua và sản phâm khác nhau, các thành viên trong bao gồm: người thu thập thông tin, người

người sử dụng Trong các tình huồ C)

ong quyết định mua â hững thông tin này sẽ giúp người làm

oạt động truyền thông và xúc tiễn bán vào đúng đối tượng ướng vai trò và địa vị xã hội

‹ nø đời mình một người tham gia vào rất nhiều tôi - gia đình, các câu lạc bộ,

ác tổ chức, các đơn vị công tác Vị trí của người đó trong mỗi tôi có thể xác định căn

cử vào vai tro va dia vi cua họ Vai trò của một người là những hoạt động mà người đó phải thực hiện trong nhóm

- Con người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm để thể hiện vai trò, địa vị xã hội hoặc ao ước của họ, do đó nhà marketing cần làm cho sản phẩm, thương hiệu trở thành biéu tượng của địa vị xã hội phù hợp với người tiêu dùng mục tiêu

Các yếu tô cá nhân Quyết định mua của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cá nhân Trong đó, đáng chú ý là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người tiêu dùng

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống ⁄

id id ing

hiệu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuôi tac

â gười ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời n> Thi cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp a ghé nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách Đo diệu dùng của họ â hững người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu ` khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quan 4o, giay dép, t ăằ đến những loại hàng hóa

khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại

Chang hạn, doanh nghiệp có› cen ð ứng các loại quần áo, găng tay, kính trang bị cho ngành y tế; hoặc công HN mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm khác nhau cho

những người quản lý.nhãn hiệ0, kế toán, kỹ sư, người bán hàng, bác sĩ

Hoan can

ap) tấu định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tải sản (bao gồm cả tỷ

aS fram tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và

iét Kiệm ấ hững người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất â 6u các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làm tiếp thị có

thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản

phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Lôi sông

â hững người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là cách

sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động sự quan tâm và ý kiến của người đó Lỗi sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong quan hệ với môi

trường của mình â hững người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hé gift:

lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy răng phần lớn khách hàng là nhữn id

t a guol sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống Một công ty chuyên kinh doanh trong

N

khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn thếo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng °

Nhân cách và ý niệm của bản thân Nw Môi người đêu có nhần cách khác biệt có ảnhehư hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm lý kRác biệt của một người dẫn đến

những phản ứng tương đôi nhât quán và lâ Ji những môi trường của mình â hân

cách thường được mô tả bằng những ự tin, có uy lực, tính độc lập lòng tôn

trong, tinh chan hoa, tinh kin da thích nghi â hân cách có thể là một biến

hữu ích trong việc phân tích gười tiêu dùng vì răng có thể phân loại các kiểu

chặt chẽ giữa các kiêu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phâm và nhãn hiểu â hiệu người làm tiệp thị đã sử dụng một khái niệm

ách

nhân cách và có môi tươn

gan liên với nhâ r tự nhận thức

Hau hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh đề thúc đây con

người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó

tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để

thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu câu sẽ làm giảm bớt các căng thăng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người, trong đó có thuyết nhu cầu của Maslow (1943) Theo thứ tự tầm quan trọng, các nhu cầu⁄&Ñó được sắp xếp như sau: những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu

Hình 1.3: Tháp nhu cau cia Maslow (Nguôn: Trích dẫn từ Abraham Maslow về nhu cầu của con người) Xs thuyết của Maslow đã giúp người làm marketing nhận thức được răng cần A, có sản phẩm và hoạt động marketing khác nhau tương ứng với những điều kiện

cụ thể của thị trường xã hội

Nhận thức Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của

người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vẫn đẻ là ở chỗ chúng ta năm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình â hận thức là một quá trình thông qua đó cá aig) xung quanh â hận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật l phu

thuộc vào cả môi quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung à những

tuyến chọn, tô chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

không thể chú tâm đến tất cả những tác n thích đó Phần lớn những tác nhân

kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách

hã m thích nào Sự quan tâm có chọn lọc có ý

nghĩa là những người làm tiếp fin äi cô øăng hết sức đề thu hút sự chú ý của người

tiêu dùng â hững thông CN ọ sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không

tìm kiếm sản phẩm đó trên tlfrường â gay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm

`)

đó cũng có thể k đến những thông điệp, nếu nó không nổi bật lên giữa một

thích bao quanh â hững quảng cáo có tính kích thích càng lớn,

hản sẽ được chú ý đến nhiều hơn

méo có chọn lọc:

cả những tác nhân kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết sẽ ược 'tiếp nhận đúng như dự kiến Mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình Sự ghi nhớ

có chọn lọc: â gười fa sẽ quên di nhiều cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ

lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

® Sự phi nhớ có chọn lọc:

â gười ta sẽ quên đi nhiêu cái mà họ học được Họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niêm tin của mình

Tri thức Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được các tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguôn từ kinh nghiệm Hầu hết hàn) của con người đêu là được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho răng tri thức của

th trường bằng cách vận dụng những thôi thúc mà các đối ạnh tranh đã sử dụng và

tạo ra những kiểu dáng tương tự bởi vì người vnh hướng chuyền lòng trung thành sáng những nhãn hiệu tương tự hơn l¿ ăn những nhãn hiệu khác han (khái quát hóa) Hay doanh nghiệp cũng có :

số những thôi thúc khác và đả

kê nhãn hiệu của mình đê tạo nên một

ững tác nhần mạnh mẽ kích thích chuyên nhãn hiệu (quá trình phân biệt

Niêm tin và thái sa

Thông qua ào) thức, người ta có được niềm tin và thái độ â hững yêu tô này lại có ảnh hưởng đến hằnh v1 mua săm của con người Ta có hình minh họa môi quan

Nhu câu và động a / s Mong ước trong >

Hình 1.4: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng

(Nguồn: Đào Hoài Nam,2010) Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin mà người ta mang trong đầu về những sản phẩm dịch vụ của mình ã iễm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu mà người ta hành động theo những hình ảnh đố

một chiên dịch đề uôn năn lại niêm tin đó 9

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức Bẻ , những â êu niêm tin không đúng đăn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuât cân tiên hành

cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đôi vớf một khách thê hay một ý tưởng nào đó â gười ta có thái độ đôi với hâu hệt mọi ụ việc: Tôn giáo,

st định thích hay không

chính trị, quần áo, âm thực, âm nhạc thái độ dân họ đề

thích một đôi tượng nào đó, đên với nó hay xa rờenó*Thábđộ cho phép tiệt kiệm sức

lực và trí óc, vì thê mà rât khó thay đôi được độ Thái độ của một người được hình

thành theo một khuôn khổ nhất quán, nên hay đổi phải thay đổi cả những thái

độ khác nữa

Vì thế, người ta khuyên doa nhengshicp nên lam cho sản phẩm của mình hợp với những thái độ sẵn có, chứ kh arco ° ging thay « đối thái độ của moi người Dương nhiên, cũng có những trưò

nhăm thay đồi thái độ được bừđắp lai một cách thỏa đáng

11.1.4 Thợ 1a Việệ/tghiên cứu hành vì người tiêu dùng

ðfler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là

ủa lọ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh

nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác

và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách

hang theo Peter Drucker, nguoi dugc xem 1a “cha dé” cua quan tri kinh doanh hién dai

từng nói răng: “Mục tiêu cuỗi cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo”

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc

mua hàng hiệu quả đôi với sản phẩm dang ban, cũng như các sản phẩm mới đạng triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vị người tiêu dùng, ứng dị uyêÏJý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ nhữn uc va su hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng cấc chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng °

3 trình mua săm của họ

cách tìm hiểu người mua săm thông qua các thể khám phá ra mình phải làm thế nảo ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương

tiêu của doanh nghiệp

p thị hữu hiệu cho các thị trường mục

1.1.2 Quá trình ra quyết đị ủa khách hàng

Trước khi ra quyết di mot san pham/dich vụ nào đó, khách hàng thường

phải trải qua rất nhiêu buéc“Theo Engel và cộng sự, tiễn trình quyết định mua của khách hàng thường sẽ tf ua 5 giai đoạn như sau:

7 u | | thong tin xiem | phuong , | dinh mua | ° sau mua

Tim

Hinh 1.5: Qua trinh ra quyét dinh mua

(Nguon: Philip Kotler, 2010) Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụ

thé duoc xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng â ăm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đây đủ hành vi mua tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, một người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên Khách hàng có thể bỏ qua hoặc

đảo lộn một vài bước của tiễn trình này ⁄ )

Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu

Tiến trình ra quyết định mua khởi đâu là giai đoạn nhận biết nhụ

không có nảy sinh nhu câu thì không thể nào có hành vi mua hàng â

do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như bên ngoài Các kích thiểh từ bên trong như đói, khát, yêu thích Các kích thích từ bên ngoài như qUỐNg cáo băng rôn, môi trường Khi có những nhu cầu phát sinh thì con người Muôn thỏa mãn nhu cầu đó Ví dụ, một người đang cảm thấy khát nước, trên đđờng lđï có quán nước, người này

được thể hiện rõ tại Tháp nhu cầu của Mas

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hì ông cơ thúc đây con người tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản pham, 4 càng cấp bách, thông tin ban đầu cảng ít, sản phẩm cần mua có giá tri cé thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Ví

dụ, một người mua„chung cữSẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn một người mua một

chiếc váy Có rất n odin thông tin mà khách hàng có thể tìm kiếm như:

thông tin đại chúng: qua dư luận, báo chí, truyền hình

é xac định được đâu là nguồn thông tin có tác động mạnh thì phải tùy thuộc và từng loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng â gười cần thận thường không tin vào quảng cáo, họ sẽ tìm kiếm thêm các thông tin từ nhiều nguồn và cân nhắc các phương

án Đối với quyết định mua các sản phẩm dịch vụ có giá trị lớn như biệt thự, du lịch

nước ngoài người ta muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định â hìn chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm

4 guon thong tin truyén miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác động mạnh Đặc biệt, một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội có sức ảnh hưởng đến khách hàng gấp 3 lần cách tiếp thị truyền thống ẳ goài ra, mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua của khách hàng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương an

Sau khi tìm hiểu các thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để nsdn

hiệu/ sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình Trước khi đưa tới

Thứ nhất, khách hàng coi mỗi sản phẩm bao èu thuộc tính Trong đó,

mỗi thuộc tính được gan cho một chức năng âm đó có thể đem lại sự thỏa

mãn cho khách hàng Thuộc tính của sản p e la

W Đặc tính sử dụng: Bên, c

V Dac tinh tam ly: sang Ones

Đặc tính kết hợp: nHẫn,hiệu bao bi, giá cả Thứ hai, khách hà huynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác Kode, nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

àng có khuynh hướng thiết lập cho mình một tập hợp niềm tin

aN o họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm hơn cả

uy thiên, kết quả còn phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thê diễn

ra hành vi mua của khách hàng Bên cạnh đó, một tác nhân khác ảnh hưởng đến kết

quả đánh giá các phương án đó chính là mức độ tham gia, thử nghiệm Ví dụ, đối với một khách hàng đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau (mức độ tham gia cao) thì người này sẽ đánh giá nhiều thương hiệu khác nhau â gược

lại, với một người ngại thử nghiệm thì thường họ trung thành với một nhãn hiệu và ít

danh gia, so sanh Giai doan 4: Quyét dinh mua

Khi đã quyết định nhãn hiệu/ sản phẩm cần mua, khách hàng đi tới ý định mua

Từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở Ví dụ, một anh chàng đang

muốn mua chiếc điện thoại Samsung A ote 5 nhưng bạn của anh ta — người đã sử dufig

loại điện thoại này khuyên anh ta không nên mua thì việc này chắc chắn sẽ ảnh hưởng

tới quyết định mua hàng của người kia »

Theo quan điểm của Philip Kotler có hai nhóm yếu tổ có thể là ôi ý định của khách hàng trước khi đưa ra quyết định mua sắm, đó là: thái độ của người xung quanh và những tình huống bất ngờ XS

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người xung quanh new là thái độ ủng hộ hay

phản đối của người thân, bạn bè, đồng nghiệp Tùy tuộc Èàö mức độ và chiều hướng

~

của thái độ của những người này mà khách hàng sẽ ra quyết định mua hay từ bỏ quyết định mua

Yếu tố thứ hai là những tình huồ ờ Khách hàng hình thành ý định mua

hàng dựa trên những cơ sở nhất r kiến về giá cả, lợi ích kỳ vọng, thu nhập

Bởi vậy, khi xảy ra tinh hud ví dụ: giá tăng, nguy cơ mất việc, sản phẩm bị

lỗi ) thì những tình huốn 6 thé lam cho khách hàng thay đối và từ bỏ ý định

mua a goal ra, Dro của khách hàng có thê bị hủy bo do khách hàng nhận thức được ä hững món hàng xa xỉ đôi hỏi phải châp nhận mức rủi ro cao, khách

kho xu hướng của họ thường tránh ra quyết định mua, hoặc thu thập thêm

aa từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành

A iai doan 5: Hanh vi sau mua

Sau khi mua san phẩm, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên nhiều khía

c chăn được kêt quả của việc mua, do đó, họ sẽ lo lăng và băn

cạnh như chât lượng, tính năng sản phâm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ

hậu mãi, bảo hành, giao hàng Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiêp đền các quyêt định mua vào các lân sau â êu khách hàng cảm thây hài lòng với sản phẩm thì họ sẽ nảy sinh lòng trung thành với nhãn hiệu/ sản phẩm đó Hệ quả là hành