NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE ĐỐI VỚI SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 - NĂM 2021 TÊN CÔNG TRÌNH: NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE ĐỐI VỚI SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THUỘC KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING TP HỒ CHÍ MINH - 2021 DANH MỤC CÁC BẢN BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH TĨM TẮT MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1 Các khái niệm: 1.1.1 Khái niệm mỹ phẩm: 1.1.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến 1.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 1.1.4 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến Shopee người tiêu dùng phẩm mỹ phẩm: 10 1.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 11 1.2.1 Mơ hình hành vi tiêu dùng: 11 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: 13 1.3 Các mô hình nghiên cứu trước đây: 15 1.3.1 Hành vi mua sắm trực tuyến: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng (Jozef Bucko cộng sự, 2018) 15 1.3.2 Ý định mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến (Hossein Rezaee cộng sự, 2011) 16 1.3.3 Vai trò yếu tố ảnh hưởng xã hội mối quan hệ với niềm tin Thái độ nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018) 17 1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016) 18 1.4 Mơ hình lý thuyết: 19 1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 19 1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): 20 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: 21 1.6 Giả thuyết nghiên cứu: 22 1.6.1 Nhận thức tính dễ sử dụng 22 1.6.2 Mong đợi giá 23 1.6.3 Sự tin cậy 23 1.6.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 24 1.6.5 Ảnh hưởng xã hội 24 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.1 Thiết kế nghiên cứu 26 2.2 Xây dựng thang đo sơ 26 2.3 Nghiên cứu định tính 29 2.3.1 Thực nghiên cứu định tính 29 2.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo 30 2.4 Nghiên cứu định lượng 33 2.4.1 Nghiên cứu mẫu 33 2.4.2 Thu thập liệu 34 2.4.3 Phân tích liệu 34 Tóm tắt chương 38 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 38 3.1.1 Thông tin người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Shopee 38 3.1.2 Thông tin kết giới tính đáp viên 39 3.1.3 Thông tin kết độ tuổi đáp viên 39 3.1.4 Thông tin kết chi tiêu hàng tháng đáp viên 39 3.1.5 Thông tin kết chi tiêu cho mỹ phẩm Shopee hàng tháng đáp viên 40 3.1.6 Thống kê mô tả biến quan sát 40 3.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 42 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến 44 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 45 TC3 - Thông tin sản phẩm chi tiết, rõ ràng làm tăng tin cậy 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 50 3.3.3 Mơ hình nghiên cứu sau thực phân tích nhân tố 51 3.4 Phân tích tương quan 51 3.4.1 Giá trị trung bình đại diện cho nhân tố 52 3.4.2 Phân tích tương quan Bây giờ, ta cần nhóm biến quan sát lại thành biến đại diện để chuẩn bị cho phân tích tương quan Pearson Phân tích làm rõ mối quan hệ biến độc lập với biến phụ thuộc mối quan hệ biến độc lập với 52 3.5 Phân tích hồi quy 55 3.6 Kiểm định giả thuyết: 59 3.7 Kiểm định giả định mơ hình 60 3.7.1 Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính 60 3.7.2 Kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn 61 3.7.3 Giả định tính độc lập sai số 63 3.7.4 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập 63 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 64 4.1 Kết luận 64 4.2 Đề xuất giải pháp 64 4.2.1 Giải pháp 1, liên quan đến mong đợi giá: 64 4.2.2 Giải pháp 2, liên quan đến tính dễ sử dụng: 66 4.2.3 Giải pháp 3, liên quan đến tin cậy: 67 4.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance DW : Durbin Watson EFA : Exploratory Factor Analysis GI : Nhân tố Mong đợi giá KMO : Kaiser – Mayer – Olkin KN : Nhân tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến QD : Nhân tố Quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến Shopee SD : Nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng SEM : Structual Equation Modeling TC : Nhân tố Sự tin cậy TPB : Theory of Planned Behavior TRA : Theory of Reasoned Action U.S.F.D.A : Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ VIF : Variance inflation factor XH : Nhân tố Ảnh hưởng xã hội TÓM TẮT Việt Nam quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế hóa nhanh với thứ hạng 48/60 quốc gia Điều cho thấy tiềm ngành thương mại điện tử vô lớn với 65 triệu người sử dụng Internet 44,5 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến (2019) Thêm vào đó, tác động đại dịch Covid năm gần đây, thương mại điện tử có hội phát triển Tuy nhiên, bên cạnh lợi tiềm phát triển, doanh nghiệp tham gia thị trường ln gặp khó khăn việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu nhân tố tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Đây lý do, nhóm tác giả chọn đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.” Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố tác động xem xét mối quan hệ yếu tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến Shopee người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đưa đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm phát triển kinh doanh Shopee để tăng khả cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng Shopee nâng cao hiệu kinh doanh Bài nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Khi tiến hành nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tham khảo thu thập tài liệu liên quan đến đề tài thông qua nghiên cứu từ đề tài nghiên cứu khoa học nhà nghiên cứu trước nước ngồi đồng thời thơng qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên mua mỹ phẩm trực tuyến Shopee để thu thập thông tin Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội, kiểm định phương sai ANOVA thực nghiên cứu định lượng LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sự bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin Internet Việt Nam năm gần tạo điều kiện cho phát triển ngành thương mại điện tử Các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sơi nổi, có hệ thống tổ chức thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến người cách hiệu Theo báo cáo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2020, doanh số thương mại điện tử bán lẻ đến người tiêu dùng Việt Nam đạt khoảng 10,08 tỉ USD, có khoảng 44,8 triệu người Việt tham gia thương mại điện tử, giá trị đơn hàng mua sắm trực tuyến trung bình 225 USD/người, tăng đáng kể so với 160 USD năm 2015 Thêm vào đó, chiến đại dịch Covid-19 kéo dài từ 2019 - 2021 góp phần thay đổi hồn tồn sống thói quen tiêu dùng nhiều hộ gia đình, phải kể đến việc mua sắm hàng hóa trực tuyến Và giới dường đóng cửa để tránh dịch, việc mua sắm thông qua mạng Internet ngày trở nên phổ biến gần gũi với người tiêu dùng Đặc biệt xuất trang mua sắm điện tử Amazon, Lazada, Shopee đáp ứng phần nhu cầu mua sắm khách hàng góp phần làm tăng hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp Bên cạnh mặt hàng thiết yếu khác mỹ phẩm sản phẩm với lượt mua sắm online cao đáng kể Nếu trước đây, mỹ phẩm xem sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ ngày nay, mỹ phẩm xem loại hàng hóa thiết yếu cho tất người, kể nam giới Và với sinh địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Shopee tảng mua sắm trực tuyến ưa chuộng nhất, phù hợp đáp ứng nhu cầu mua sắm nhiều sinh viên Tuy nhiên, người bán tảng Shopee Việt Nam phải đối mặt với vấn đề việc cung cấp hàng hoá hiệu nhằm gia tăng khả định mua hàng người tiêu dùng Do đó, hiểu rõ đâu yếu tố tác động đến việc định mua mỹ phẩm Shopee người tiêu dùng giải pháp tích cực để phát triển ngành thị trường mua sắm tiềm Việt Nam Chính lẽ đó, với mong muốn tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm sinh viên Thành Phố Hồ Chí Minh, từ đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng việc mua sắm online sản phẩm mỹ phẩm Shopee, nhóm tác giả lựa chọn đề tài: “ Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.” XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngày nay, việc mua sắm trang thương mại điện tử Shopee phổ biến, nhiều ngành hàng cạnh tranh ngày lớn mạnh có số lượng tiêu thụ lớn Một số phải kể đến ngành hàng “Sức khỏe-sắc đẹp” với sản phẩm mỹ phẩm; phân khúc khách hàng nhóm tác giả nhắm đến tầng lớp sinh viên Để tìm hiểu đâu yếu tố tác động đến việc định mua sắm mỹ phẩm họ; tìm hiểu sâu ý kiến nhu cầu sinh viên nhiều khía cạnh việc mua sản phẩm mỹ phẩm Shopee nên nhóm tác giả định thực đề tài nghiên cứu Các vấn đề cần nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm Shopee” thông tin liên quan mật thiết đến xã hội, thị trường, người tiêu dùng, mà phải thông qua trình tìm hiểu để rút như: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi giá, tin cậy, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro Trong đó, đối tượng nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sắm mỹ phẩm người tiêu dùng Shopee đối tượng khảo sát sinh viên mua sản phẩm mỹ phẩm Shopee MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định nhân tố tác động đến định mua mỹ phẩm trực tuyến Shopee người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - Xem xét, phân tích mối quan hệ tác động nhân tố đến định mua mỹ phẩm trực tuyến Shopee thành phố Hồ Chí Minh - Dựa vào kết nghiên cứu để đưa đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm phát triển kinh doanh Shopee để tăng khả cạnh tranh, thu hút người tiêu dùng Shopee nâng cao hiệu kinh doanh CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Có ba câu hỏi cần trả lời để hồn thành mục tiêu nghiên cứu: Những yếu tố có ảnh hưởng tới định mua mỹ phẩm Shopee - người tiêu dùng cụ thể sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Mức độ tác động yếu tố đến định mua mỹ phẩm người - tiêu dùng Shopee nào? Giải pháp hợp lý để doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nâng cao hiệu - kinh doanh, thu hút người tiêu dùng Shopee định mua mỹ phẩm? PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm trang thương mại điện tử Shopee nhiều sinh viên khu vực TpHCM Phạm vi nội dung nghiên cứu: + Các khái niệm, định nghĩa hành vi tiêu dùng, cụ thể mua sắm online, hành vi mua sắm online + Các mơ hình có liên quan đến khái niệm mua sắm trực tuyến hành vi mua sắm trực tuyến + Lấy khảo sát thông qua số lượng khách hàng tiêu biểu + Chạy SPSS từ liệu khảo sát để đạt kết cuối + Đề xuất giải pháp để nâng cao khả việc thu hút khách hàng cho doanh nghiệp kinh doanh phân phối mỹ phẩm sàn thương mại điện tử Shopee Phạm vi địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian nghiên cứu: Tháng năm 2021 ... đến định mua mỹ phẩm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee sinh viên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thứ ba, đề tài tìm nhân tố Ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh đến định mua mỹ phẩm trực tuyến. .. chọn đề tài: ? ?Những nhân tố ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm trực tuyến trang thương mại điện tử Shopee sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh. ” Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố tác động xem... dùng Shopee định mua mỹ phẩm? PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến sản phẩm mỹ phẩm trang thương mại điện tử Shopee nhiều sinh