CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING KHOA MARKETING -& - Nhóm sinh viên thực Nguyễn Thị Thuỳ Dương Nguyễn Gia Hân Nguyễn Thị Ngọc Linh BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TP Hồ Chí Minh – Năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING KHOA MARKETING -& - BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhóm sinh viên thực Nguyễn Thị Thuỳ Dương_1921001202 Nguyễn Gia Hân_1921001675 Nguyễn Thị Ngọc Linh_1921000739 Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Thuý TP Hồ Chí Minh – Năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Nhóm sinh viên: Nguyễn Thị Thuỳ Dương_1921001202 Nguyễn Gia Hân_1921001675 Nguyễn Thị Ngọc Linh_192100739 KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO Điểm số Chữ ký giảng viên Điểm chữ Ths Nguyễn Thị Thuý i LỜI CAM ĐOAN Chúng xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm mỹ phẩm trang thương mại điện tử Shopee sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng nhóm hướng dẫn giảng viên Th.s Nguyễn Thị Thuý Các số liệu thu thập kết nghiên cứu trình bày đề tài hồn tồn trung thực Chúng tơi xin chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021 Nhóm tác giả Nguyễn Thị Thuỳ Dương Nguyễn Gia Hân Nguyễn Thị Ngọc Linh ii i LỜI CẢM ƠN Nhờ vào kiến thức mà quý giảng viên khoa Marketing truyền đạt với hướng dẫn tận tình Cơ Nguyễn Thị Thúy Trong suốt thời gian làm bài, nhóm chúng em nhận góp ý, gợi ý định hướng làm điểm cịn thiếu sót, nhờ nhóm chúng em hồn thành nghiên cứu Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý giảng viên cô Nguyễn Thị Thúy Tuy có cố gắng suốt q trình làm nhóm chúng em khơng tránh khỏi thiếu sót lập luận, phân tích dẫn đến làm có lỗi sai phạm Nhóm em mong nhận nhận xét góp ý, điều chỉnh q thầy để em học hỏi thêm làm tốt sau Nhóm chúng em xin chúc Cô Nguyễn Thị Thúy quý giảng viên trường Đại học Tài – Marketing ln dồi sức khỏe tràn đầy nhiệt huyết tiếp tục vững bước gặt hái thật nhiều thành công nghiệp mình! iii ii MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 2.1.1 Các khái niệm mua sắm 2.1.2 Quy trình định mua khách hàng 2.1.3 Mỹ phẩm 2.1.4 Thương mại điện tử (TMĐT) 2.1.5 Sinh viên 10 2.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 11 iv v 2.2.1 Mơ hình Fisbein Ajzen, 1975 11 2.2.2 Mô hình Ajzen, 1991 11 2.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGỒI NƯỚC 13 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu nước ngồi 13 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu Việt Nam 15 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18 2.4.1 Khái quát ngành mỹ phẩm Việt Nam 18 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 20 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27 3.2.1 Mục tiêu đối tượng nghiên cứu định tính 27 3.2.2 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 28 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC 28 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 31 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 31 3.4.3 Phương pháp thu thập xử lý liệu 32 v TÓM TẮT CHƯƠNG 33 CHƯƠNG QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 34 4.1.1 Thông tin mẫu 34 4.1.2 Thống kê mô tả 35 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 38 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 44 4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan 44 4.3.2 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 46 4.3.3 Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy tuyến tính 49 4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN 51 4.4.1 Kiểm định khác biệt giới tính 51 4.4.2 Kiểm định khác biệt theo hệ đào tạo 52 4.4.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 53 4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 4.5.1 So sánh với nghiên cứu trước 54 4.5.2 Thảo luận ảnh hưởng yếu tố 55 vi i TÓM TẮT CHƯƠNG 57 CHƯƠNG KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ 58 5.1 KẾT LUẬN 58 5.1.1 Hạn chế đề tài 59 5.1.2 Phương hướng phát triển đề tài 59 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.2.1 Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Chất lượng sản phẩm dịch vụ 59 5.2.2 Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự mong đợi giá 60 5.2.3 Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Ảnh hưởng xã hội 61 5.2.4 Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Giảm thiểu rủi ro 61 5.2.5 Một số giải pháp liên quan đến yếu tố Sự tiện lợi 62 5.2.6 Sự khác biệt mức thu nhập định mua sắm mỹ phẩm trang TMĐT Shopee sinh viên TP.HCM 62 5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 62 5.3.1 Hạn chế đề tài 62 5.3.2 Phương hướng phát triển đề tài 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 66 vii ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TMĐT: Thương mại điện tử TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh viii iii Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 821 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AH1 9.67 9.287 642 780 AH2 8.73 10.139 631 780 AH3 8.71 11.122 588 799 AH4 9.00 9.890 729 736 Thang đo Giảm thiểu rủi ro (RR) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 786 Item-Total Statistics 86 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RR1 7.98 1.899 675 656 RR2 7.84 2.075 571 768 RR3 7.97 1.932 633 702 Thang đo Quyết định mua (QD) lần Cronbach's Alpha N of Items 704 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QD1 15.40 6.307 692 553 QD2 15.56 6.575 623 584 QD3 15.31 6.769 653 579 QD4 15.54 6.456 563 608 QD5 15.26 10.155 -.083 846 Thang đo Quyết định mua (QD) lần sau loại QD5 Reliability Statistics 87 Cronbach's Alpha N of Items 846 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QD1 11.39 5.738 763 770 QD2 11.55 6.000 691 801 QD3 11.30 6.352 678 808 QD4 11.54 5.928 614 839 Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .763 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2603.422 df 190 Sig .000 88 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Componen t Total % of Varianc e Cumulativ e% Total % of Varianc e Cumulativ e% Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varianc e Cumulativ e% 4.57 22.886 22.886 4.57 22.886 22.886 3.29 16.486 16.486 3.20 16.000 38.887 3.20 16.000 38.887 3.14 15.736 32.222 2.19 10.958 49.845 2.19 10.958 49.845 2.65 13.290 45.511 1.83 9.149 58.994 1.83 9.149 58.994 2.12 10.638 56.149 1.39 6.952 65.946 1.39 6.952 65.946 1.95 9.796 65.946 796 3.981 69.926 771 3.857 73.783 652 3.260 77.044 572 2.860 79.904 10 536 2.681 82.585 11 529 2.645 85.229 12 482 2.411 87.641 13 423 2.116 89.757 14 417 2.085 91.843 15 385 1.927 93.770 16 349 1.746 95.516 89 17 311 1.554 97.070 18 246 1.229 98.299 19 207 1.034 99.333 20 133 667 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component CL2 753 CL4 743 CL3 732 CL6 709 CL1 698 CL5 689 TL2 886 TL4 885 TL1 866 TL3 787 AH4 843 90 AH1 816 AH2 785 AH3 731 RR1 863 RR3 834 RR2 795 MD1 832 MD2 780 MD3 577 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .786 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 525.194 df Sig .000 Total Variance Explained 91 Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.757 68.920 68.920 2.757 68.920 68.920 555 13.865 82.785 428 10.707 93.493 260 6.507 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component QD1 884 QD2 837 QD3 822 QD4 774 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Ma trận hệ số tương quan Pearson 92 Correlations TL Pearson Correlation TL MĐ 150 Sig (2-tailed) MĐ CL CL ** 145 AH * 227 ** 283 000 006 000 300 300 300 300 300 420 -.051 411 Pearson Correlation 150 Sig (2-tailed) 009 N 300 Pearson Correlation 145 Sig (2-tailed) 012 000 N 300 300 Pearson Correlation 227 Sig (2-tailed) 000 008 003 N 300 300 300 300 Pearson Correlation 159 -.051 -.022 170 Sig (2-tailed) 006 381 699 003 N 300 300 300 300 Pearson Correlation 283 300 ** 159 012 300 * ** QD 009 N ** RR 420 152 ** ** ** 000 008 381 000 300 300 300 300 170 -.022 430 003 699 000 300 300 300 170 300 ** 152 170 ** ** ** 313 ** ** ** ** AH RR QD ** ** 411 ** 430 ** 313 93 ** 003 000 300 300 193 001 300 ** 193 300 ** ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 001 N 300 300 300 300 300 300 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summary Model R 590 a b R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson 348 337 64878 1.496 a Predictors: (Constant), GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO, CHAT LUONG SAN PHAM VA DICH VU, SU TIEN LOI, ANH HUONG XA HOI, MONG DOI VE GIA b Dependent Variable: QUYET DINH MUA ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 66.014 13.203 31.367 000 Residual 123.748 294 421 Total 189.762 299 a Dependent Variable: QUYET DINH MUA 94 b b Predictors: (Constant), GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO, CHAT LUONG SAN PHAM VA DICH VU, SU TIEN LOI, ANH HUONG XA HOI, MONG DOI VE GIA Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std Error Beta (Constant) 027 337 SU TIEN LOI 131 046 MONG DOI VE GIA 284 CHAT LUONG SAN PHAM VA DICH VU Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 079 937 141 2.858 005 913 1.096 058 256 4.890 000 807 1.239 304 058 277 5.281 000 808 1.238 ANH HUONG XA HOI 130 038 168 3.383 001 903 1.108 GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO 193 058 162 3.338 001 946 1.057 a Dependent Variable: QUYET DINH MUA Collinearity Diagnostics a Variance Proportions Mode l Dimensio n Eigenvalu e Condition Index (Constant) 95 SU TIEN LOI MONG DOI VE GIA CHAT LUONG SAN PHAM VA DICH VU ANH HUONG XA HOI GIAM THIEU NHAN THUC RUI RO 1 5.806 1.000 00 00 00 00 00 00 080 8.508 01 01 02 02 98 01 047 11.062 00 74 11 08 02 01 036 12.686 02 23 12 04 00 43 021 16.620 00 00 65 74 00 01 009 25.043 97 02 10 13 00 55 a Dependent Variable: QUYET DINH MUA Residuals Statistics a Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 1.8715 5.2329 3.8158 46987 300 Residual -3.00262 1.24439 00000 64333 300 Std Predicted Value -4.138 3.016 000 1.000 300 Std Residual -4.628 1.918 000 992 300 a Dependent Variable: QUYET DINH MUA 96 97 Phụ lục 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM TRÊN TRANG TMĐT SHOPEE CỦA SINH VIÊN TẠI TPHCM THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Về giới tính Group Statistics QUYET DINH MUA GIOITINH N Mean Std Deviation Std Error Mean Nữ 236 3.8369 77794 05064 Nam 64 3.7383 86422 10803 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances QUYET DINH MUA Equal variances assumed t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig t df Sig (2tailed) 1.518 219 878 298 381 09858 826 92.531 411 09858 HEDAOTAO N Mean Std Deviation Std Error Mean Đại học 286 3.8138 79890 04724 Equal variances not assumed Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 11232 12245 31962 11931 13835 33552 Về hệ đào tạo Group Statistics QUYET DINH MUA 98 Cao đẳng 14 3.8571 77654 20754 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances QUYET DINH MUA Equal variances assumed t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F Sig t df Sig (2tailed) 244 621 198 298 843 -.04333 204 14.380 842 -.04333 Equal variances not assumed Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 21841 47316 38650 21285 49872 41205 Về thu nhập Descriptives QUYET DINH MUA 95% Confidence Interval for Mean N Mean Std Deviation Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum Dưới triệu đồng/tháng 149 3.8523 74888 06135 3.7311 3.9736 1.75 5.00 Từ 3-5 triệu đồng/tháng 104 3.6899 84940 08329 3.5247 3.8551 1.00 5.00 Từ 5-10 triệu đồng/tháng 36 4.1042 67447 11241 3.8760 4.3324 2.25 5.00 Trên 10 triệu đồng/tháng 11 3.5682 1.04935 31639 2.8632 4.2731 1.00 4.50 Total 300 3.8158 79665 04599 3.7253 3.9063 1.00 5.00 99 Test of Homogeneity of Variances QUYET DINH MUA Levene Statistic df1 df2 Sig Based on Mean 1.628 296 183 Based on Median 1.586 296 193 Based on Median and with adjusted df 1.586 285.950 193 Based on trimmed mean 1.420 296 237 ANOVA QUYET DINH MUA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.515 1.838 2.954 033 Within Groups 184.247 296 622 Total 189.762 299 100 00