NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
UỶ BAN NHÂN DÂN TP.HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRONG KINH DOANH ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT XE GRAB BIKE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giáo viên hướng dẫn: Thầy Lê Đình Nghi Sinh viên thực hiện: Hồ Nữ Yến Vy TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2022 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 1.5 Ý nghĩa đề tài .2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .2 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1.1 Các lý thuyết liên quan 2.1.2 Các khái niệm 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khách hàng 2.2.1 Sơ lược tổng kết số nghiên cứu trước 2.2.2 Nhận xét .8 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 3.1 Quy trình nghiên cứu 12 3.1.1 Nghiên cứu sơ .12 3.1.2 Nghiên cứu thức .13 3.2 Xây dựng thang đo 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………17 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lí chọn đề tài Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin viễn thông, thiết bị di động không đơn giản cơng cụ liên lạc, tìm kiếm thơng tin thông thường, mà trở thành phương tiện cung cấp nhiều chức tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập Theo đó, ứng dụng dịch vụ thông minh điện thoại di động xuất ngày nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi người Trong đó, khơng thể khơng kể đến đời ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị tồn cầu (GPS), thương hiệu sau: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go, Các nhà cung cấp dịch vụ liên tục nghiên cứu, phát triển cho mắt loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích lại khác Tại Việt Nam, xe máy coi phương tiện giao thông phổ biến Vì vậy, đời xe cơng nghệ cứu cánh cho nhiều người việc lại, đặc biệt đối tượng sinh viên, người cần hình thức di chuyển an tồn, nhanh chóng, tiện lợi Việc đặt xe trực tuyến tạo khác biệt lớn so với dịch vụ xe truyền thống hầu hết người dùng ưa thích Tại TP Hồ Chí Minh, số lượng trường đại học, cao đẳng trung cấp nghề ngày tăng, với số lượng sinh viên tăng theo Do đó, nhu cầu sử dụng “xe ôm công nghệ” sinh viên đặc biệt lớn Để đứng vững cạnh tranh nhiều ứng dụng đặt xe trực tuyến khác, dịch vụ xe công nghệ cần phải hiểu yếu tố tác động đến định sử dụng dịch vụ sinh viên sinh viên cần biết dịch vụ phù hợp với túi tiền, nhu cầu thân Vậy làm để thu hút nhóm khách hàng tiềm – học sinh, sinh viên sử dụng loại hình dịch vụ thường xuyên câu hỏi hấp dẫn không cho nhà quản lý doanh nghiệp mà cho nhà nghiên cứu khoa học Xuất phát từ vấn đề này, em định thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên TP.HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (1) Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM (2) Mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM (3) Đề xuất kiến nghị, giải pháp cho dịch vụ GrabBike để thu hút thêm khách hàng Tp.HCM 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Việc thực đề tài góp phần trả lời câu hỏi sau: (1) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM? (2) Mức độ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM nào? (3) GrabBike cần làm để thu hút khách hàng Tp.HCM? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike sinh viên Tp.HCM Đối tượng khảo sát: sinh viên sử dụng dịch vụ GrabBike TP.HCM Phạm vi nghiên cứu: trường Đại học Tp.HCM 1.5 Ý nghĩa đề tài Về mặt khoa học, kết đề tài sở tham khảo để nhà quản trị có cách nhìn nhận xác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến sinh viên Tp.HCM Từ có chiến lược Quản trị, Marketing hiệu để thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng nói chung đặc biệt đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên nói riêng Về mặt thực tiễn, kết đề tài hiệu để cấp quản lý GrabBike có điều chỉnh phù hợp cách quản lý nhân viên cách thiết kế trang web, ứng dụng online nhằm thu hút thêm nhóm khách hàng tiềm CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết 2.1.1 Các lý thuyết liên quan Lý thuyết hành động hợp lý Fishbehin & Ajzen (1975) đời giúp trả lời vấn đề liên quan tới hành vi người nói chung Lý thuyết hành động hợp lý xem xét mối quan hệ giữa: niềm tin; thái độ; ý định hành vi Trong lý thuyết “ý định” nhân tố có trước dẫn tới “hành vi” Có hai yếu tố tác động tới “ ý định”, bao gồm “thái độ” chuẩn chủ quan “Thái độ” lại chịu tác động yếu tố “niềm tin” Sử dụng lý thuyết hành động hợp lý giúp nghiên cứu xác định nhân tố tác động, dẫn tới việc thực hành vi dự đốn điều mà người làm không làm Trên sở, biện pháp đề xuất nhằm hạn chế thay đổi hành vi Lý thuyết hành động hợp lý gắn liền với số giả định có hạn chế định nên lý thuyết khó giải thích dự đoán hiệu hành vi Sự đời lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) giúp cho việc giải thích dự đốn hành vi nghiên cứu thực cách hiệu Theo TPB ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố: thái độ hành vi, nhận thức áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội với hành vi cá nhân nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) Sự khác hai lý thuyết TPB TRA TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng nhân tố PBC đến ý định hành vi tác động nhân tố “niềm tin & thuận lợi” tới PBC Mơ hình TAM Davis & cộng (1989) có nguồn gốc từ TRA Theo TRA, yếu tố quan trọng định hành vi người ý định thực hành vi Ý định hành vi (Behavioral Intention) ý muốn thực hành vị cụ thể Ý định hành vi bị ảnh hưởng yếu tố: thái độ (Attitude) người hành vi chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi 2.1.2 Các khái niệm Hành vi sử dụng tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi mơi trường mà qua thay đổi người thay sống họ (Bennett, 1988, dẫn theo Trần Lê Trung Huy, 2011, 7).David (1989) cho rằng, người tổ chức bị ép buộc sử dụng cơng nghệ thơng tin, cơng nghệ thơng tin mang lại lợi ích định cho tổ chức người tổ chức thích khơng thích sử dụng nó, yếu tố thái độ người sử dụng khơng cịn phản ánh xác hành vi sử dụng nữa.Lin, Chan & Jin (2004) kết luận rằng, thái độ người sử dụng trở thành yếu tố quan trọng điều kiện giải trí Karahanna, Straub & Chervany (1999) rằng, qua thời gian thái độ người sử dụng trở nên quan trọng việc xác định hành vi sử dụng cơng nghệ Hệ thống định vị tồn cầu (GPS) hệ thống định vị vệ tinh, thiết kế chủ yếu để điều hướng GPS sử dụng "ngôi nhân tạo" vệ tinh làm điểm tham chiếu để tính tốn vị trí địa lý, xác đến mét GPS giúp xác định xác vị trí thời điểm (Uddin, Islam, Afjal, & Nadim, 2003) Dịch vụ đặt xe GrabBike xem dạng dịch vụ vận tải trực tuyến Dịch vụ vận tải trực tuyến định nghĩa công ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ làm hoạt động kinh doanh cốt lõi Các cơng ty sử dụng hai phương tiện cho dịch vụ họ: ô tô để vận chuyển ứng dụng di động để đặt trước chuyến Tính cạnh tranh gay gắt ngành khiến nhà cung cấp dịch vụ vận tải trực tuyến cảm thấy cần phải trì chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ điện tử họ Theo (Jenita, 2012), định nghĩa dịch vụ vận chuyển mà tất giao dịch thực thông qua sở trực tuyến, sử dụng điện thoại thông minh, ứng dụng liên quan Internet 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khách hàng 2.2.1 Sơ lược tổng kết số nghiên cứu trước Các nghiên cứu nước Nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) nghiên cứu xác định nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike nhận thức hữu ích dịch vụ; chuẩn chủ quan; chất lượng dịch vụ; tính dễ sử dụng độ an tồn thể mơ hình sau đây: Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng đến Hành vi sử dụng GrabBike Nguồn: Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hoàng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) Tác giả Đặng Thị Ngọc Dung (2012) giải thích yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro Tp.HCM gồm có: Nhận thức hữu ích Metro, hấp dẫn PTCN (Phương tiện cá nhân), chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi Hình Mơ hình nhân tố ảnh hưởng Ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung (2012) Tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) khám phá, phân tích đề xuất mơ hình chấp nhận sử dụng dịch vụ taxi Uber Kết nghiên cứu yếu tố kiến thức pháp luật, dễ dàng sử dụng, chuẩn chủ quan, giá trị giá có ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng Uber Việt Nam Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng Chấp nhận Uber Sử dụng Uber Nguồn: Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) Tác giả Nguyen Thuy Quynh Loan Ngo Quang Hung (2018) nghiên cứu xác định đo lường yếu tố tác động đến hài lòng ý định tái sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến khách hàng Kết năm yếu tố: Cảm nhận dịch vụ (Perceived serivce), Giá trị cảm nhận (Perceived value), Sự thuận tiện giao dịch (Transaction), Tính dễ dàng sử dụng (Perceived ease of use) Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness) dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng (Satisfaction) khách hàng Đồng thời, ý định tái sử dụng bị ảnh hưởng hài lịng khách hàng thói quen (Habit) Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng Sự hài lòng Ý định tái sử dụng dịch vụ xe máy trực tuyến khách hàng Nguồn: Nguyen Thuy Quynh Loan Ngo Quang Hung (2018) Các nghiên cứu nước Rizly Septiami, Putu Wuri Handayani Fatimah Azzahro (2017) xác định nhân tố tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ vận chuyển trực tuyến Indonesia theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), thuyết hành vi ý định (TPB) lý thuyết khuếch tán đổi (DOI) bao gồm: Tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), Khả tương thích (Compatibility), Cảm nhận thích thú (Perceived Enjoyment) Sự đa dạng dịch vụ (Variety of Service) Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng ý định hành vi người tiêu dùng dịch vụ vận chuyển trực tuyến Indonesia Nguồn: Rizly Septiami, Putu Wuri Handayani Fatimah Azzahro (2017) Nhóm tác giả Anggi Gumilar, Dionisius W D, Ivan Oliver, Jeanifer Gunawan Sfenrianto Sfenrianto (2019) xây dựng mơ hình nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ gọi xe trực tuyến khách hàng Indonesia dựa theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) đồng thời thêm biến gồm có: Sự đổi cá nhân (Personal Innovativeness), Nhận thức rủi ro (Perceived risk) Thực tế sử dụng (Actual of Use) Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ gọi xe trực tuyến thực tế sử dụng khách hàng Indonesia Nguồn: Anggi Gumilar, Dionisius W D, Ivan Oliver, Jeanifer Gunawan Sfenrianto Sfenrianto (2019) Tác giả Muhammad Khubaib Zafar Ummeh Habiba Faria Benteh Rahman (2018) nghiên cứu phụ nữ Bangladesh Pakistan quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến Uber đàn ông Đồng thời nhân tố tác động đến ý định hành vi họ cho việc lựa chọn loại hình dịch vụ dược nhóm tác giả trình bày mơ hình nghiên cứu sau đây: Hình Mơ hình nhân tố tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ Uber khách hàng Bangladesh Pakistan Nguồn: Muhammad Khubaib Zafar Ummeh Habiba Faria Benteh Rahman (2018) 2.2.2 Nhận xét Nhìn chung nhiều năm qua (2012 – 2019) có nhiều tác giả nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ý định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khách hàng sử dụng dịch vụ phương tiện lưu thông Các nghiên cứu thực Việt Nam, Indonesia, Bangladesh Pakistan Kết cho thấy có khơng nhân tố tác động đến hành vi ý định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến khách hàng Nhưng nhân tố đặc biệt nhiều tác giả nghiên cứu gồm: Nhận thức hữu ích dịch vụ (Perceived Usefulness), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm), Tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use) Trong nghiên cứu trên, nhân tố xuất từ lần trở lên Những nhân tố cịn lại xuất với tần suất như: Giá trị giá (Price Value), Cảm nhận chất lượng dịch vụ (Perceived Service),…cần khám phá nghiên cứu thêm 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long năm 2017 (Hình 1) đồng thời kết hợp với nhân tố chưa nghiên cứu nhiều nêu phần nhận xét 2.2.2, nhóm nghiên cứu xin đề xuất mơ hình nghiên cứu có thêm biến gồm có: cảm nhận chất lượng dịch vụ (Perceived serivce) nhóm tác giả Nguyen Thuy Quynh Loan Ngo Quang Hung (2018) giá trị giá (Price Value) nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tn (2015) sau: Hình Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grab sinh viên Tp.HCM Nguồn: Đề xuất nhóm nghiên cứu 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu Nhận thức hữu ích dịch vụ Nhận thức hữu ích dịch vụ mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể nâng cao hiệu suất công việc họ (Davis, 1989; Venkatesh cộng sự, 2003) Họ tìm thấy nhận thức hữu ích có tác động tích cực lên hành vi sử dụng dịch vụ người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết sau xây dựng Nhiều nhà nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ nhận thức hữu ích dịch vụ với hành vi chấp nhận sản phẩm (Gumilar, D, Oliver, Gunawan, & Sfenrianto, 2019) nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hồng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) H1: Nhận thức hữu ích dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Cảm nhận chất lượng dịch vụ Cảm nhận chất lượng dịch vụ xem mức độ hướng khác biệt nhận thức kỳ vọng người tiêu dùng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) Nói cách khác, cảm nhận chất lượng dịch vụ đánh giá người tiêu dùng hiệu dịch vụ mà họ nhận so với kỳ vọng họ (Jiang & Wang, 2006) Cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thông qua cảm nhận họ trải nghiệm thực tế sau sử dụng dịch vụ theo nghiên cứu tác giả Nguyen Thuy Quynh Loan Ngo Quang Hung (2018) Và để tiếp tục khẳng định nhân tố có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng hay không? Giả thuyết H2 đề xuất sau: H2: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan định nghĩa nhận thức người việc hầu hết người quan trọng cá nhân nghĩ anh ấy/ cô nên hay không nên thực hành vi (Ajzen Fishbein, 1980) Các nhân tố thuộc chuẩn chủ quan ý kiến gia đình bạn bè (Borith L cộng sự, 2010); ý kiến cộng đồng sách quyền (Aoife A., 2001) Các nghiên cứu thực nghiệm tìm tác động chuẩn chủ quan có tác động đến hành vi sử dụng hay chấp nhận sản phẩm/ dịch vụ (Septiani, Handayani, & Azzahro, 2017) (Gumilar, D, Oliver, Gunawan, & Sfenrianto, 2019) H3: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Tính dễ dàng sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1989) đề cập đến việc người sử dụng tin việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin khơng địi hỏi nhiều nỗ lực họ cảm thấy dễ dàng sử dụng sản phẩm Họ thấy nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực lên tin tưởng nhận thức tính dễ sử dụng giúp thúc đẩy khách hàng việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu làm cho khách hàng sẵn sàng đầu tư cam kết mối quan hệ người mua người bán Nghiên cứu nước nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hoàng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) cho thấy kết tính dễ dàng sử dụng dịch vụ có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm H4: Tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Độ an toàn Độ an toàn hiểu an toàn giao dịch lưu hành giao thơng tan tồn đăng nhập vào ứng dụng công nghệ điện thoại di động Grab Bike dịch vụ thuộc ngành giao thông đường bộ, độ an tồn sử dụng dịch vụ coi điều vô quan trọng khách hàng Các nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tn (2015) hay nhóm tác giả Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hoàng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) ủng hộ quan điểm độ an tồn có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ H5: Độ an toàn ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM Giá trị giá Giá trị giá kèm với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ để xác định giá trị sản phẩm hay dịch vụ Theo (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003) giá trị giá xem tích cực lợi ích việc sử dụng công nghệ lớn chi phí bỏ ra, có tác động tích cực đến ý định hành vi Trong nghiên cứu này, giá trị giá dựa theo nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) Và để khẳng định lại nhân tố giá trị giá có thực tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike khách hàng hay không? Giả thuyết H6 đề xuất: H6: Giá trị giá ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Tp.HCM CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình thực thơng qua bước chính: Thứ nghiên cứu phương pháp định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tham khảo tài liệu nghiên cứu trước, thứ hai nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng thực kỹ thuật khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo kiểm định mơ hình đặt Hình Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ Nghiên cứu định tính thực dựa khái niệm kiến thức tích lũy từ tài liệu tham khảo nước Khơng tác giả nghiên cứu yếu tố định đến hành vi mua hàng sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu định tính thực việc khảo sát sơ số sinh viên sử dụng dịch vụ đặt xe GrabBike Tp.HCM Nếu sau khảo sát sơ bộ, số câu hỏi thang đo có vấn đề gây khó hiểu cho người khảo sát câu hỏi sửa đổi loại bỏ 3.1.2 Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức điều tra cách chọn mẫu thuận tiện Sau xác định cỡ mẫu, thang đo lường hồn chỉnh dùng để khảo sát thức Bảng câu hỏi phù hợp thu thập từ sinh viên sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến GrabBike TP.HCM Việc phân tích liệu thực thông qua kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha, Phân tích yếu tố khám phá (EFA) phân tích yếu tố xác nhận (CFA) việc kiểm tra độ tin cậy tính hợp lệ thang đo mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) việc kiểm tra giả thuyết mẫu nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo Thang đo nghiên cứu dựa vào lý thuyết tảng thang đo tác giả sử dụng rộng rãi giới Chúng điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng thị trường Việt Nam Có biến độc lập nghiên cứu nghiên cứu này: (1) Nhận thức hữu ích dịch vụ, (2) Cảm nhận chất lượng dịch vụ, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Tính dễ dàng sử dụng, (5) Độ an toàn, (6) Giá trị giá Biến phụ thuộc gồm có: Hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike sinh viên Bảng Thang đo TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt (1) Đặng Thị Ngọc Dung (2012) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro Tp.HCM Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Chương trình Giảng dạy Kinh Tế Fulbright, TP.HCM (2) Nguyễn Bình Minh, Phạm Nguyễn Hoàng Hải, Nguyễn Việt Dũng Đỗ Thanh Long (2017) Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng phương tiện cơng cộng có dùng ứng dụng cơng nghệ - nghiên cứu điển hình dịch vụ Grab Bike Tạp chí nghiên cứu Tài kế tốn, số 09 (170) - 2017, 30-36 (3) Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu Nguyễn Mạnh Tuân (2015) Chấp nhận sử dụng công nghệ: Một nghiên cứu dịch vụ Taxi Uber Tạp chí phát triển KH&CN, tập 18, số Q4 - 2015, 3-11 Tiếng Anh (4) Ajzen, I., & Fishbein, M (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social Prentice-Hall (5) Aoife, A (2001) The Potential Impact of New Urban Public Transport Systems on Travel Behaviour Center for Transport Studies, University College London, London, England (6) Borith, L., Kasem, C., & Takashi, N (2010) Psychological factors influencing behavioral intention of using future sky train: a preliminary result in Phnom Penh Asian Transportation Research Society, 123-129 (7) Chen, C F., & Chao, W H (2010) Habitual or Reasoned? Using the Theory of Planned Behavior, Technology Acceptance Model, and Habit to Examine Switching Intentions Toward Public Transit Transporation Research, Part F (8) Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly, 13(3), 319-340 (9) Fishbein, M., & Ajzen, I ( 1975.) Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research Addison-Wesley (10) Gumilar, A., D, D W., Oliver, I., Gunawan, J., & Sfenrianto, S (2019) Factors affecting the actual use of ride-hailing services (GoJek/Grab) in Indonesia (Jabodetabek-Region) Proceedings on Engineering Sciences, (pp