(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng TPHCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa cơng bố cơng trình Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014 Người thực luận văn Phạm Ngọc Thái MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI .3 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử 2.1.3 Lợi ích thương mại điện tử 2.1.4 Tác động thương mại điện tử đến thị trường 2.1.5 Pháp luật thương mại điện tử 2.1.6 Đặc trưng thương mại điện tử Việt Nam 10 2.1.7 Ý định mua hàng trực tuyến khách hàng 11 2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 12 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 2.2.2 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13 2.2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 13 2.2.4 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) 14 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 16 2.3.1 Các nghiên cứu nước 16 2.3.2 Các nghiên cứu nước 19 2.3.3 Nhận xét chung nghiên cứu trước 22 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .26 2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 29 2.5.1 Nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện) 29 2.5.2 Thái độ khách hàng 30 2.5.3 Giá 31 2.5.4 Chất lượng sản phẩm 31 2.5.5 Niềm tin vào web 32 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ .33 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .38 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính 38 3.3.2 Kết hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định tính 39 3.3.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính 43 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44 3.4.1 Thiết kế mẫu 44 3.4.2 Thu thập mẫu 45 3.4.3 Phân tích liệu 45 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 49 4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 49 4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 51 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 52 4.2.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 52 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 54 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 54 4.3.2 Kết phân tích nhân tố tác động 54 4.3.3 Kết phân tích nhân tố ý định mua hàng trực tuyến 58 4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 58 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60 4.5.1 Phân tích tương quan 60 4.5.2 Phân tích hồi quy 62 4.5.3 Phân tích giả thuyết mơ hình 64 4.5.4 Phân tích khác biệt 69 4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 71 4.6.1 Nhu cầu cá nhân 71 4.6.2 Thái độ khách hàng 71 4.6.3 Giá cảm nhận 71 4.6.4 Chất lượng sản phẩm cảm nhận 72 4.6.5 Niềm tin vào web 72 4.1 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .74 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 75 5.1.1 Kết thống kê mô tả ý nghĩa 75 5.1.2 Kết nghiên cứu ý nghĩa 75 5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN 77 5.2.1 Yếu tố khách quan 77 5.2.2 Các yếu tố chủ quan 77 5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 79 5.3.1 Đóng góp mặt lý thuyết 79 5.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 79 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen Fishbein, 1975) .12 Hình 2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) 13 Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) 14 Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT (Venkatesh, 2003) .15 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến (Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) .16 Hình 2.6 Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger cộng 2007) 17 Hình 2.7 Vai trò chất lượng sản phẩm cảm nhận hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005) 17 Hình 2.8 Mơ hình lịng tin cậy hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang Wen-Hai Chi, 2005) 18 Hình 2.9 Mơ hình B2C thương mại điện tử nước phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) .19 Hình 2.10 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 19 Hình 2.11 Mơ hình xu hướng sử dụng tốn điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 20 Hình 2.12 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) 21 Hình 2.13 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 21 Hình 2.14 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng mua hàng qua mạng Internet khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hịa, 2012) 22 Hình 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu 34 Biều đồ 4.1 Đồ thị phân tán .65 Biều đồ 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 66 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 66 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu 73 ` DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp yếu tố kết nghiên cứu trước 22 Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân 39 Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng .40 Bảng 3.3: Phát biểu thang đo giá 40 Bảng 3.4 Phát biểu thang đo chất lượng sản phẩm 41 Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web 42 Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng 42 Bảng 4.1 Hình thức thu thập liệu 48 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết trang web bán hàng trực tuyến phổ biến 48 Bảng 4.3 Thời gian trung bình lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến 49 Bảng 4.4 Tần suất truy cập trang web bán hàng qua mạng 49 Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 50 Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính 50 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 50 Bảng 4.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần thứ 54 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình 57 Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 57 Bảng 4.12 Kết phân tích tương quan Pearson 59 Bảng 4.13 Bảng phân tích hệ số yếu tố độc lập hồi quy đa biến 61 Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 64 Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết nghiên cứu so với trước 74 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B : Business to Business B2C : Business to consumer B2G : Business to Goverment BI : Behavior Intention C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB E-CAM : E- Commerce Adoption Model MHTT : Mua hàng trực tuyến PB : Purchase Bahavior PEU : Perceive usefulness PRP : Perceived Risk in the Context of Online Transaction PRT : Perceived Risk with Product/Service PU : Perceive ease of use SCM : Supply-chain-management TMĐT : Thương mại điện tử UNCTAD : United Nations Conference on Trade and Development ... tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) 21 Hình 2.13 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành. .. KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng TPHCM” kết trình...20 Tôi dự định sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm 12.1767 trực tuyến Tơi cho sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua 12.0233 sắm trực tuyến Tơi có kế hoạch sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 12.18