Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO ĐẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM - PHẠM NGỌC THÁI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN DŨNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến khách hàng TPHCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa cơng bố cơng trình Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2014 Người thực luận văn Phạm Ngọc Thái MỤC LỤC Trang phụ bìa LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Đối tượng 1.3.2 Đối tượng 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI 1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Các hình th 2.1.3 Lợi ích 2.1.4 Tác động c 2.1.5 Pháp luật v 2.1.6 Đặc trưng c 2.1.7 Ý định mua 2.2 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 2.2.1 Thuyết hàn 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 2.5.5 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 4.1.1 4.1.2 4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG Đ 4.2.1 4.2.2 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁN 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚ 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5 4.1 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 5.1.1 5.1.2 5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ B 5.2.1 5.2.2 5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 79 5.3.1 Đóng góp mặt lý thuyết 79 5.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 79 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC III: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO PHỤ LỤC IV : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen Fishbein, 1975) 12 Hình 2.2 Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,1986) 13 Hình 2.3 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) 14 Hình 2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp UTAUT (Venkatesh, 2003) .15 Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến (Benedict G.C Dellaert & Ko de Ruyter, 2004) 16 Hình 2.6 Mơ hình hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng (Hasslinger cộng 2007) 17 Hình 2.7 Vai trò chất lượng sản phẩm cảm nhận hài lòng lên ý định mua (Rodoula Tsiotsou, 2005) 17 Hình 2.8 Mơ hình lịng tin cậy hành vi mua hàng qua mạng người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang Wen-Hai Chi, 2005) 18 Hình 2.9 Mơ hình B2C thương mại điện tử nước phát triển (Shakeel Iqbal, Kashif-ur-Rahman and Ahmed Imran Hunjra, 2012) 19 Hình 2.10 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) 19 Hình 2.11 Mơ hình xu hướng sử dụng toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 20 Hình 2.12 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) 21 Hình 2.13 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 21 Hình 2.14 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng mua hàng qua mạng Internet khu vực TP.HCM (Thái Khánh Hịa, 2012) 22 Hình 3.1 Sơ đồ q trình nghiên cứu 34 Biều đồ 4.1 Đồ thị phân tán 65 Biều đồ 4.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 66 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ tần số P-P 66 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu 73 ` DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Bảng tổng kết hợp yếu tố kết nghiên cứu trước 22 Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân 39 Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng 40 Bảng 3.3: Phát biểu thang đo giá 40 Bảng 3.4 Phát biểu thang đo chất lượng sản phẩm 41 Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web 42 Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng 42 Bảng 4.1 Hình thức thu thập liệu 48 Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết trang web bán hàng trực tuyến phổ biến .48 Bảng 4.3 Thời gian trung bình lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến 49 Bảng 4.4 Tần suất truy cập trang web bán hàng qua mạng 49 Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet 50 Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính 50 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi 50 Bảng 4.8 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 51 Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố phân tích EFA lần thứ 54 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt giả thuyết mơ hình 57 Bảng 4.11 Thang đo yếu tố tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến 57 Bảng 4.12 Kết phân tích tương quan Pearson 59 Bảng 4.13 Bảng phân tích hệ số yếu tố độc lập hồi quy đa biến 61 Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 64 Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết nghiên cứu so với trước 74 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B : Business to Business B2C : Business to consumer B2G : Business to Goverment BI : Behavior Intention C-TAM-TPB : Combined TAM and TPB E-CAM : E- Commerce Adoption Model MHTT : Mua hàng trực tuyến PB : Purchase Bahavior PEU : Perceive usefulness PRP : Perceived Risk in the Context of Online Transaction PRT : Perceived Risk with Product/Service PU : Perceive ease of use SCM : Supply-chain-management TMĐT : Thương mại điện tử UNCTAD : United Nations Conference on Trade and Development Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Khi mua hàng trực tuyến, có nhiều ý kiến phản hồi tích cực làm tăng uy tín web Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy uy tín cao Sự mô tả chi tiết sản phẩm web bán hàng trực tuyến làm tăng uy tín cửa hàng tơi Những hình ảnh gắn với sản phẩm web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lịng tin tới cửa hàng Cách bố trí thích hợp trang web bán hàng trực tuyến cho thấy uy tín Tơi dễ dàng so sánh giá mua hàng trực tuyến Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí lại Giao hàng miễn phí lợi tơi mua hàng trực tuyến Tôi thấy mức giá mua trực tuyến thấp cửa hàng bình thường Giảm giá nhiều mặt hàng mua nhiều( nhiều người mua…) Tôi sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm khơng có cửa hàng thơng thường Khi mua hàng trực tuyến, đa dạng sản phẩm chất lượng sản phẩm tốt Tôi quan tâm tới khác biệt hình ảnh web với sản phẩm thực tế Sự tin cậy cao vào người bán hàng trực tuyến cho chất lượng sản phẩm tốt Khi mua hàng trực tuyến, thông tin phản hồi tích cực chất lượng sản phẩm tốt Tôi xem xét tất yếu tố để chọn sản phẩm tốt mua hàng trực tuyến Có thể mua sắm trực tuyến mặt hàng nhạy cảm Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện cho việc mua hàng Có thể mua sắm sản phẩm khơng có cửa hàng thông thường thành phố Tiết kiệm thời gian mua sắm trực tuyến Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua hàng trực tuyến Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách tơi Tơi cảm thấy hài lịng với việc mua hàng trực tuyến Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến thú vị Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Vì biến “Tôi sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm khơng có cửa hàng thơng thường” có giá trị nhỏ 0.5 nên ta loại biến tiến hành phân tích nhân tố lần 2 Phân tích nhân tố lần thứ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 NIỀM TIN VÀO WEB KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Khi mua hàng trực tuyến, có nhiều ý kiến phản hồi tích cực làm tăng uy tín web Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy uy tín cao Sự mơ tả chi tiết sản phẩm web bán hàng trực tuyến làm tăng uy tín cửa hàng tơi Những hình ảnh gắn với sản phẩm web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng Cách bố trí thích hợp trang web bán hàng trực tuyến cho thấy uy tín MONG ĐỢI VỀ GIÁ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Tôi dễ dàng so sánh giá mua hàng trực tuyến Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí lại Giao hàng miễn phí lợi mua hàng trực tuyến Tôi thấy mức giá mua trực tuyến thấp cửa hàng bình thường Giảm giá nhiều mặt hàng mua nhiều( nhiều người mua…) MONG ĐỢI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Khi mua hàng trực tuyến, đa dạng sản phẩm chất lượng sản phẩm tốt Tôi quan tâm tới khác biệt hình ảnh web với sản phẩm thực tế Sự tin cậy cao vào người bán hàng trực tuyến cho chất lượng sản phẩm tốt Khi mua hàng trực tuyến, thơng tin phản hồi tích cực chất lượng sản phẩm tốt Tôi xem xét tất yếu tố để chọn sản phẩm tốt mua hàng trực tuyến NHU CẦU CÁ NHÂN KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Có thể mua sắm trực tuyến mặt hàng nhạy cảm Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện cho việc mua hàng Có thể mua sắm sản phẩm khơng có cửa hàng thông thường thành phố Tiết kiệm thời gian mua sắm trực tuyến THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Tôi cảm thấy hài lịng với việc mua hàng trực tuyến Tơi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến thú vị Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua hàng trực tuyến Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố nhóm biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC V: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Int De Att Pr Qu Cre Correlations Int De Att Pearson Correlation Pr Qu Cre Int De Att Sig (1-tailed) Pr Qu Cre Int De Att N Pr Qu Cre PHỤ LỤC VI: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Model Summaryb Model R 813a a Predictors: (Constant), Cre, De, Qu, Att, Pr b Dependent Variable: Int ANOVAa Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Int b Predictors: (Constant), Cre, De, Qu, Att, Pr Coefficientsa Model (Constant) De Att Pr Qu Cre a Dependent Variable: Int PHỤ LỤC VII: PHÂN TÍCH ANOVA Kết phân tích ANOVA nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Descriptives Int Từ 22~24 Từ 25~27 Từ 28~30 Từ 31~40 Trên 40 Total Int Levene Statistic Int Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: Int Bonferroni (I) Nhóm tuổi (J) Nhóm tuổi Từ 25~27 Từ 28~30 Từ 22~24 Từ 31~40 Trên 40 Từ 22~24 Từ 25~27 Từ 28~30 Từ 31~40 Từ 28~30 Từ 31~40 Trên 40 Kết phân tích ANOVA nhóm trình độ học vấn Descriptives Int Trung học cở sở thấp Trung học phổ thông cấp Trung học chuyên nghiệp Cao đẳng Đại học Sau đại học Total Test of Homogeneity of Variances Int ANOVA Int Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: Y Bonferroni (I) trình độ học vấn Trung học cở sở thấp Trung học phổ thông cấp Trung học chuyên nghiệp Cao đẳng Đại học Sau đại học Kết phân tích ANOVA nhóm trình độ học vấn Descriptives Int N 10 66 triệu Total 300 Int Levene Statistic 1.069 Int Between Groups Within Groups df1 Total Multiple Comparisons Dependent Variable: Int Bonferroni (I) thu nhập hàng tháng 10 triệu Kết phân tích ANOVA nhóm giới tính Descriptives Int Nữ Nam Total Y Levene Statistic ANOVA Int Between Groups Within Groups Total ... hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế (Dương Thị Hải Phương, 2012) 22 2.3.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng mua hàng qua mạng... Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế, tác giả Dương Thị Hải Phương năm 2012 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại khách hàng mua hàng qua mạng... hình nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012) 21 Hình 2.13 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa