Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Với sự phát triển của xã hội, ngày càng nhiều sinh viên lựa chọn quán cà phê làm không gian học tập thay vì ở nhà hoặc thư viện Họ tìm kiếm một môi trường thoải mái và tràn đầy năng lượng để giảm bớt stress và áp lực học tập Tại thành phố Hồ Chí Minh, hình ảnh sinh viên ngồi cùng laptop và tài liệu tại các quán cà phê đã trở nên phổ biến, cho thấy không khí tại đây giúp họ tập trung và hoàn thành công việc hiệu quả hơn.
Nghiên cứu cho thấy âm thanh, mùi hương và không khí tại quán cà phê có thể nâng cao khả năng sáng tạo và năng suất Cà phê kích thích sản sinh endorphin, giúp bạn tỉnh táo và vượt qua cơn buồn ngủ Vì vậy, quán cà phê là lựa chọn lý tưởng cho sinh viên để học tập và làm việc.
Một quán cà phê lý tưởng mang đến không gian ấm cúng và giản dị, đồng thời tạo điều kiện cho mọi người làm việc trong sự riêng tư tương đối Sự cân bằng này đã giúp quán cà phê trở thành lựa chọn phổ biến hơn thư viện, thu hút sinh viên đến học tập và làm việc.
Nhiều cửa hàng cà phê mới xuất hiện nhằm phục vụ nhu cầu của sinh viên, không chỉ là không gian tán gẫu mà còn là nơi làm việc và học tập thoải mái Những quán cà phê này cung cấp trải nghiệm với nhiều loại thức uống mới lạ, đồng thời tạo ra nhiều lựa chọn cho sinh viên Quyết định chọn quán cà phê để học tập phụ thuộc vào các yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ và không khí.
Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên, cần xem xét bối cảnh ngày càng nhiều quán cà phê được mở ra nhằm phục vụ nhu cầu vừa thưởng thức cà phê vừa học tập Điều này dẫn đến việc nghiên cứu đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh."
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê, giúp họ thích nghi với nhu cầu của sinh viên đại học Bên cạnh đó, nó cũng chỉ ra các phương pháp cải thiện để tăng doanh số bán hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Mô hình hóa những tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Đề xuất giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có những định hướng và điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
Câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp thích nghi và điều chỉnh quán cà phê phù hợp với nhu cầu học tập của sinh viên?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại TP.HCM để học tập Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên từ các trường đại học khác nhau trong khu vực, nhằm hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của họ khi chọn nơi học tập.
Sinh viên học tập tại TP.HCM
Về không gian: các cửa hàng cà phê tại TP HCM có không gian học tập dành cho sinh viên
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
2.1.1 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong việc chọn thương hiệu cà phê" vào năm 2015 Nghiên cứu này xác định các yếu tố mà khách hàng xem xét trước khi lựa chọn quán cà phê Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, mô hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được áp dụng.
Tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc
Sáu yếu tố được tìm thấy đã được kiểm tra bằng cách sử dụng độ tin cậy và Cronbach alpha
Từ đó, các giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất:
Môi trường và cách bài trí không gian có ảnh hưởng lớn đến ấn tượng của khách hàng, từ đó nâng cao yếu tố môi trường vật lý Ấn tượng này có mối liên hệ trực tiếp đến ý định hành vi và sở thích của khách hàng.
Hedonic và cảm xúc có liên quan đến ý định hành vi của khách hàng và dẫn đến mối liên hệ trực tiếp đến sự ưa thích
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa môi trường vật chất của quán cà phê và sở thích của khách hàng Kết quả cho thấy rằng môi trường vật chất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, tạo ra ấn tượng và định hình ý định hành vi của họ khi đến quán cà phê.
2.1.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe Đề tài được các tác giả nghiên cứu là: “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” (2015)
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện với 256 bảng câu hỏi được phát cho cá nhân thuộc Thế hệ Y tại Johannesburg, và dữ liệu thu thập được đã được phân tích thông qua phương pháp mô hình hóa.
Nghiên cứu này sử dụng 5 phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết đề xuất, tập trung vào mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập Phương pháp tiếp cận thực chứng được áp dụng nhằm phân tích sâu sắc những tương tác này.
Nghiên cứu này làm nổi bật vai trò quan trọng của mùi hương và thị giác trong việc dự đoán ý định mua hàng tại các cửa hàng cà phê Ba giả thuyết được nhóm tác giả kiểm tra đã cho kết quả tích cực và đáng kể về ý định mua hàng của Thế hệ Y tại Đại học Wits Nghiên cứu này không chỉ bổ sung kiến thức cho tài liệu hạn chế về quán cà phê mà còn cung cấp hướng dẫn hữu ích cho các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
Tình hình nghiên cứu trong nước
2.2.1 Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu
Nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng" tại TP Hồ Chí Minh đã được thực hiện bởi nhóm tác giả Mô hình được đề xuất trong nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng cà phê.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, Hà Minh Hiếu)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và thang điểm Likert
5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 yếu tố bao gồm sản phẩm, địa điểm, giá cả, dịch vụ khách
Sáu yếu tố quan trọng, bao gồm hàng hóa, thương hiệu và không gian, ảnh hưởng đến sự lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng Hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp kinh doanh cà phê xây dựng các chính sách và quyết định phù hợp, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
2.2.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi
Nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi đã nghiên cứu đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệ Y”
Nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh cho thấy sự lựa chọn của họ chủ yếu dựa vào 5 yếu tố quan trọng: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích và thương hiệu Kết quả này phản ánh xu hướng tiêu dùng của thế hệ Y trong việc lựa chọn quán cà phê hiện nay.
Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng “Không gian diện tích” và “Chất lượng dịch vụ” là hai yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn của thế hệ Y, trong khi ba yếu tố còn lại có tác động tương đương Dựa trên phân tích ưu nhược điểm, nghiên cứu đã đề xuất nhiều giải pháp cho hoạt động kinh doanh, tập trung vào cả năm nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy sức mạnh của các quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh và cải thiện những hạn chế của doanh nghiệp.
Khoảng trống nghiên cứu
Các bài nghiên cứu hiện tại vẫn gặp một số hạn chế, bao gồm cỡ mẫu khảo sát nhỏ, tính tổng quát chưa cao, và chưa tập trung vào đối tượng quán cà phê.
Nghiên cứu của Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad có một số hạn chế, chủ yếu là các cấu trúc môi trường vật chất được tham khảo từ các nghiên cứu trước không tập trung vào quán cà phê mà chủ yếu vào nhà hàng Với những hạn chế hiện tại, các cấu trúc này có thể cần được điều chỉnh để phù hợp hơn cho các nghiên cứu trong tương lai.
The study "Sensory Branding and Buying Behavior in Coffee Shops: A Study on Generation Y" by S Dalle, Marike Venter de Villiers, and Bongani Mhlophe presents some inherent limitations Primarily, it only examines two out of the five senses, suggesting that future research should explore a broader range of sensory experiences to gain a more comprehensive understanding of consumer behavior in coffee shops.
Nghiên cứu cho thấy rằng các giác quan như âm thanh, mùi vị và xúc giác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong lĩnh vực cà phê bán lẻ Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu chỉ bao gồm một nhóm nhỏ từ cộng đồng Wits, do đó hành vi mua sắm có thể khác nhau ở các mẫu khác Ngoài ra, thái độ thương hiệu được khám phá như một yếu tố trung gian, nhưng các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét thêm các yếu tố khác như lòng trung thành, sự tin tưởng, sự hài lòng và trải nghiệm thương hiệu để có cái nhìn toàn diện hơn.
Bài nghiên cứu của Hà Minh Hiếu gặp một số hạn chế, bao gồm việc chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng đã sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê tại TP HCM, đặc biệt là ở quận.
Để nâng cao tính tổng quát của nghiên cứu, cần mở rộng cỡ mẫu và phạm vi khảo sát ra nhiều quận huyện khác trong thành phố, như quận 2, quận Bình Thạnh và quận Phú Nhuận, nhằm đạt được độ đại diện cao hơn cho tổng thể nghiên cứu.
Tính mới và đóng góp của đề tài
Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài của nhóm có những đóng góp sau:
Nhóm tác giả nghiên cứu tập trung vào sinh viên học tập tại các quán cà phê ở TP Hồ Chí Minh, xác định rõ đối tượng và mục đích học tập Mặc dù xu hướng sinh viên chọn quán cà phê để học ngày càng tăng, nhưng nghiên cứu về đề tài này còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào khách hàng chung Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ khảo sát đối tượng cụ thể hơn nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng một cách chi tiết và xác thực.
Bài viết này phân tích các yếu tố và mô hình thông qua việc tổng hợp thông tin từ các tài liệu trong nước và quốc tế, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Bảng khảo sát đã được phát cho sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM, mang lại kết quả khả quan.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp quán cà phê, đặc biệt là những quán nhắm đến đối tượng sinh viên, những hiểu biết quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể định hướng chiến lược rõ ràng và điều chỉnh phù hợp, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh, thu hút nhiều sinh viên hơn và cải thiện doanh thu hiệu quả.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu
3.1.1 Khái niệm quán cà phê (coffee shop)
Quán cà phê là một loại nhà hàng bán cà phê, trà, bánh ngọt, và đôi khi là bánh mì kẹp và các bữa ăn nhẹ (Collinsdictionary.com)
Quán cà phê là không gian được thiết kế để phục vụ khách hàng các loại cà phê và đồ uống khác, đồng thời là địa điểm lý tưởng cho các hoạt động xã hội như trò chuyện, viết lách, đọc sách và thư giãn Đây cũng là nơi yên tĩnh cho các cặp đôi, tạo ra bầu không khí thân mật và thư giãn.
Trong thế giới quán cà phê hiện đại, có nhiều mô hình đa dạng như quán cà phê và bánh, quán cà phê - nhà hàng ven đường, cà phê mang đi, cà phê acoustic, và cà phê overnight Trong số đó, mô hình quán cà phê để học tập và làm việc đang trở nên phổ biến và dễ bắt gặp nhất.
3.1.2 Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc
Mô hình quán cà phê học tập và làm việc đang ngày càng thu hút giới trẻ, trở thành thiên đường cho sinh viên và freelancer Những quán này cung cấp không gian lý tưởng với wifi mạnh, bàn ghế cao phù hợp cho việc đọc sách và làm việc Thiết kế nội thất thường tao nhã, tối giản và ưu tiên sự yên tĩnh Menu không cần quá phong phú nhưng phải có những món ngon được giới trẻ ưa chuộng.
Hiện nay, giới trẻ rất ưa chuộng một số thương hiệu quán cà phê nổi tiếng để học tập và làm việc, bao gồm The Coffee House, The Work Cafe Saigon, The Workshop Cafe và Think in a Box.
3.1.3 Khái niệm kinh doanh coffee shop
Kinh doanh coffee shop là hình thức cung cấp đồ uống từ cà phê và các loại đồ uống khác, thường kèm theo bánh ngọt để khách thưởng thức Ngoài ra, nhiều cửa hàng còn cung cấp dịch vụ giải trí, học tập và làm việc, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và tạo ra lợi nhuận.
3.1.4 Khái niệm quyết định lựa chọn
Quy trình ra quyết định là việc lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng, trong đó khách hàng cần cân nhắc cả mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn Để đưa ra quyết định chính xác, khách hàng phải xem xét tất cả các lựa chọn thay thế và dự đoán kết quả của từng lựa chọn, từ đó xác định phương án tốt nhất phù hợp với từng trường hợp cụ thể.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng và đánh giá kết quả Theo Kotler và Armstrong (2010), người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình mua hàng thường xuyên.
Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết
3.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm ba yếu tố chính: các tác nhân kích thích, hộp đen của người mua và các phản ứng của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, trong khi hộp đen đại diện cho quá trình xử lý thông tin và cảm xúc của người tiêu dùng Cuối cùng, các phản ứng đáp lại thể hiện hành động cụ thể của người tiêu dùng sau khi tiếp nhận các tác nhân kích thích.
Sinh viên trong độ tuổi từ 18 đến 24 là nhóm đối tượng tiềm năng dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị trong ngành F&B Những tác nhân kích thích từ marketing đã và đang có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ.
Trong bối cảnh thế giới hiện đại, các tiêu chuẩn văn hóa, phong cách sống và môi trường học tập, làm việc đang thay đổi nhanh chóng Những yếu tố này đã thúc đẩy các mô hình coffee shop cần phải thích ứng kịp thời, tận dụng cơ hội để tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro so với các mô hình truyền thống hiện tại.
Hộp đen ý thức: thuật ngữ này gồm 2 thành phần là đặc tính người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm
Người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, ngày càng thể hiện rõ rệt các đặc tính như tuổi tác, giới tính, phong cách sống và nhu cầu chi tiêu Họ có những tiêu chuẩn cá nhân riêng biệt đối với các mô hình coffee shop, nơi không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn là không gian lý tưởng cho việc học tập và làm việc.
Quyết định mua sắm của sinh viên bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô, cùng với những đặc điểm cá nhân của họ Khi tiếp nhận thông tin, sinh viên sẽ xử lý theo cách riêng của mình để đưa ra lựa chọn hoặc quyết định mua sắm.
3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mô hình
Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính thúc đẩy lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng: kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, sự tiện lợi của vị trí quán cà phê, và đặc biệt là sự tác động từ bạn bè và gia đình Trong đó, ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn quán cà phê.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) chỉ ra rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, cá nhân, rào cản, vị trí, sự hữu ích, không gian quán và dịch vụ Trong đó, các yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm và sự hữu ích có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là xác định những sản phẩm mà họ muốn mua, mà còn giúp chúng ta nắm bắt quy trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ (Solomon 2004, pp 6-8.)
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Theo Kotler và Armstrong, hành vi tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người, phản ánh những ảnh hưởng đa dạng từ môi trường xung quanh.
Các yếu tố quan trọng mà chúng tôi đã tổng hợp và đưa vào mô hình, có ảnh hưởng trực tiếp đến sinh viên, bao gồm vị trí.
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được xem là yếu tố hàng đầu Theo Clarkson và cộng sự (1996) cũng như Wood, Browne (2007), yếu tố này có ảnh hưởng lớn và quyết định đến hành vi của người tiêu dùng Cửa hàng có vị trí đẹp sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn.
Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) nhấn mạnh tầm quan trọng chiến lược của vị trí cửa hàng trong kinh doanh bán lẻ và khả năng thu hút khách hàng Điều này dẫn đến giả thuyết H1: vị trí cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
H1: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM b) Sản phẩm
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng Để tạo sự hấp dẫn cho cửa hàng, sản phẩm cần có sự đa dạng và chất lượng tốt, bao gồm hương vị và cách trình bày Ngoài ra, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu và giá cả thực tế cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
H2: chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM c) Không gian
Không gian lý tưởng cần có nhiều yếu tố quan trọng như không khí thông thoáng, ánh sáng đầy đủ, âm thanh dễ chịu, và sự sạch sẽ Ngoài ra, việc trang trí đẹp mắt cũng góp phần tạo nên một môi trường sống và làm việc thoải mái, theo Pugazhenthi (2010).
Theo nghiên cứu của Smith và Burns (1996), không gian có vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng của các chuỗi cửa hàng Ngoài ra, Wakefield và Baker (1998) cho rằng không gian còn được thiết kế để tăng cường sự hứng thú của khách hàng.
Vì thế, ta có giả thiết H3:
H3: Không gian quán có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM d) Xã hội
Mô hình nghiên cứu
Sau khi trải qua quá trình thu thập và chọn lọc, chúng tôi đã đưa vào mô hình những biến đặc trưng sau đây:
Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Sau khi xây dựng mô hình và đề xuất giả thuyết, nhóm nghiên cứu định nghĩa các biến số và xây dựng thang đo dựa trên tài liệu liên quan để thiết kế bảng hỏi Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua việc chọn mẫu và thu thập dữ liệu Kết quả từ nghiên cứu này sẽ được phân tích định lượng, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến Cuối cùng, phân tích hồi quy sẽ giúp giải thích mức độ phụ thuộc giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó kiểm định lại giả thuyết và đưa ra kết luận cùng các giải pháp cho đề tài nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Định nghĩa các biến số
Bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào 5 biến độc lập quan trọng: Vị trí, Chất lượng sản phẩm, Không gian, Xã hội và Chất lượng dịch vụ, được xác định thông qua các biến quan sát tương ứng.
Yếu tố vị trí, được ký hiệu là VT, bao gồm bốn biến quan sát: VT1, VT2, VT3 và VT4 Các biến này được thiết lập dựa trên cảm nhận của khách hàng về việc lựa chọn hoặc không lựa chọn quán cà phê dựa trên vị trí của nó.
Yếu tố sản phẩm, được xác định là SP, được đo lường thông qua bốn biến quan sát SP1, SP2, SP3 và SP4 Các biến này liên quan đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, sự đa dạng và tính phù hợp của đồ ăn và thức uống tại quán cà phê.
Nhân tố KG bao gồm 5 biến quan sát KG1, KG2, KG3, KG4 và KG5, tập trung vào cảm nhận và nhu cầu của khách hàng về cơ sở vật chất, phong cách và thiết kế bên trong cửa hàng.
Yếu tố xã hội, được ký hiệu là XH, bao gồm bốn biến quan sát: XH1, XH2, XH3 và XH4 Các biến này tập trung vào việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như con người, truyền thông và định kiến về thương hiệu đối với quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
Yếu tố dịch vụ (DV) được xác định thông qua việc đo lường bốn biến quan sát (DV1, DV2, DV3, DV4) Các biến này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng tại quán cà phê đối với quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố quyết định chọn quán cà phê để học bài của khách hàng, được gọi là QD Yếu tố này bao gồm ba biến quan sát chính: QD1, QD2, và QD3, liên quan đến mối quan hệ giữa quyết định chọn quán và các yếu tố như mức độ yêu cầu khi chọn, mức độ dễ dàng trong việc lựa chọn, cũng như ý định tiếp tục sử dụng quán cà phê làm nơi học tập.
Dựa trên mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo sơ bộ với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các biến quan sát được thu thập và thiết kế từ các nghiên cứu trước đó cùng với dữ liệu liên quan, nhằm phù hợp với vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng bổ sung một số biến quan sát mới để đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với phạm vi nghiên cứu hiện tại.
4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm để quan sát các biến áp, giúp phân định rõ ràng mức độ ý kiến và đánh giá của đối tượng khảo sát Thang đo này cho phép người tham gia lựa chọn theo thứ bậc từ tệ nhất đến tốt nhất, đảm bảo tính chính xác trong việc thu thập dữ liệu Mỗi mức độ trong thang đo Likert 5 điểm được quy ước rõ ràng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích kết quả.
4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo đã được xây dựng, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát 200 đối tượng Bảng câu hỏi này bao gồm ba phần chính, nhằm thu thập thông tin một cách hiệu quả.
Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát
Câu hỏi nhân khẩu học đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu về mẫu nghiên cứu, giúp loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp và tạo cơ sở cho việc thống kê mẫu Điều này cho phép phân tích sâu hơn về các đặc điểm của mẫu nghiên cứu liên quan đến vấn đề đang được khảo sát.
Bài viết này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê làm địa điểm học tập của khách hàng, bao gồm năm nhân tố chính: Vị trí, Sản phẩm, Không gian, Xã hội và Dịch vụ Mỗi yếu tố được đánh giá thông qua các câu hỏi phản ánh chỉ số đánh giá, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ quan tâm và sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4.1: Thành phần thang đo chính thức
Nhân tố Kí hiệu Nội dung Nguồn
Tôi ưu tiên chọn quán cà phê có thể nhìn được cảnh đẹp để học tập Nhóm nghiên cứu
Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê thuận tiện di chuyển
VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cà phê ở những vị trí có an ninh tốt để học tập
VT4 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê gần nhà hoặc gần trường
Tôi chọn tới để học bài ở những quán cà phê có hương vị nước uống ngon, đặc biệt theo công thức riêng
Tôi chọn học ở những quán cà phê có đa dạng thức uống và đồ ăn đi kèm để lựa chọn
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê mà nước uống và đồ ăn có độ ngon phù hợp với giá cả
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê có chất lượng nước uống và đồ ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Tôi chọn những quán cà phê có không gian thông thoáng, sạch sẽ
Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh dễ chịu Song Pil Lee &
Tôi chọn những quán cà phê có ánh sáng đầy đủ, trang trí đẹp.
Tôi chọn những quán có bàn ghế phù hợp giúp tôi ngồi đúng tư thế, rộng rãi, mát mẻ để học tập.
Tôi chọn những quán cà phê có wifi mạnh Nhóm nghiên cứu
Những quán cà phê tôi chọn tới để học bài là nhờ sự giới thiệu của bạn bè, người thân.
Tôi thường tới những quán cà phê có nhiều review tốt trên mạng xã hội để học bài
Tôi muốn thử đến những quán cà phê được xuất hiện nhiều trên quảng cáo, phim ảnh để học bài.
Khi đi học bài, tôi thích đến những quán cà phê lớn, có thương hiệu, hơn là những quán nhỏ.
DV1 Tôi chọn quán cà phê phục vụ nhanh chóng và chính xác
Tôi chọn quán cà phê mà tôi có voucher hoặc thường xuyên giảm giá làm địa điểm học tập
DV3 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, ưa nhìn
Tôi chọn quán cà phê có nhân viên thân thiện, nhiệt tình, lắng nghe góp ý từ khách hàng
Quyết định lựa chọn của khách hàng
Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc lựa chọn quán cà phê để học tập Wright (2006)
Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn quán cà phê để học tập Nhóm nghiên cứu
Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán cà phê để học tập trong tương lai.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Nghiên cứu chính thức
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến nên là 50, nhưng tốt hơn là 100 Công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập.
Nghiên cứu này có 5 biến độc lập Theo công thức trên, kích thước mẫu hợp lý cần lớn hơn
Nhóm nghiên cứu chọn kích thước mẫu 200 cho đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện cho mẫu trong quá trình nghiên cứu
4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là khảo sát trực tuyến Theo đó, bảng hỏi trực tuyến sẽ được gửi cho bạn bè, người quen là sinh viên học tập tại địa bàn TP.HCM
Cuộc khảo sát diễn ra trong 42 giờ, bắt đầu từ 20h ngày 9/10/2021 đến 15h ngày 11/10/2021 Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn các mẫu trả lời chất lượng nhất để nhập vào chương trình SPSS 28.0 nhằm tiến hành phân tích.
4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát qua bảng hỏi, nhóm đã tiến hành tổng hợp, tóm tắt và phân tích theo các đặc trưng như giới tính và năm học Đồng thời, nhóm loại bỏ những bảng trả lời thiếu logic dễ nhận thấy Các bảng trả lời hợp lệ sẽ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0.
4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo, nhằm loại bỏ các biến quan sát không có giá trị nghiên cứu sâu Hệ số này kiểm định mức độ chặt chẽ giữa các biến quan sát trong thang đo dựa trên phương sai của từng biến và tính tương quan giữa điểm của từng biến với tổng điểm của các biến còn lại (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhiều nhà nghiên cứu thống nhất rằng giá trị từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo rất tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là sử dụng tốt Đặc biệt, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên chứng tỏ thang đo đủ điều kiện để áp dụng (Peterson, 1994 và Slater).
1995) Chính vì vậy, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận sử dụng được trong bài nghiên cứu này
4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp hữu ích giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Phương pháp này cho phép người nghiên cứu xác định các cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu, từ đó rút ra những thông tin quan trọng và dễ hiểu hơn Các tiêu chí trong EFA bao gồm độ tin cậy của các nhân tố, mức độ tương quan giữa các biến, và khả năng giải thích của mô hình.
The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy is a key index used to evaluate the suitability of factor analysis For effective results, the KMO value must be at least 0.5.
Chỉ số KMO từ 0.5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Ngược lại, nếu KMO dưới 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Kiểm định tính cầu của Bartlett) được sử dụng để xác định xem các biến quan sát trong một nhân tố có tương quan với nhau hay không Nếu kết quả của kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, được sử dụng để xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Cụ thể, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét và giữ lại trong quá trình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) được coi là hợp lệ khi lớn hơn 50%, cho thấy mô hình EFA phù hợp Khi xem biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và tỷ lệ phần trăm biến mất của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải càng cao cho thấy tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn Trong thực tế, hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 được coi là mức tiêu chuẩn cho cỡ mẫu từ 120 đến 350 Với nhóm khảo sát gồm 200 mẫu, hệ số tải được chọn là 0.5.
4.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, điều này rất cần thiết trong phân tích hồi quy, nơi mà biến độc lập và biến phụ thuộc phải có sự tương quan Tuy nhiên, hệ số này chỉ xem xét mối liên hệ tuyến tính và không thể đánh giá các mối liên hệ phi tuyến Thêm vào đó, nó không phân biệt vai trò giữa các biến, bao gồm cả tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau.
Kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả
Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua phương pháp chọn phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ mẫu được phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 28.0, với tổng số 200 mẫu.
Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Năm 4 7 3.5 Đã từng đi quán cà phê để học bài 200 100
Số tiền sẵn sàng chi trả trên 1 lần học bài tại quán cà phê
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Theo thống kê nhân khẩu học, mẫu khảo sát chủ yếu gồm sinh viên đã từng sử dụng dịch vụ quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh để học tập Đặc biệt, tỷ lệ sinh viên năm 2 cao hơn rõ rệt so với các nhóm khác, cho thấy họ đã quen với môi trường học tập và thường xuyên chọn quán cà phê làm nơi học tập.
Trong khảo sát, 25 người được hỏi cho biết họ sẵn sàng chi trả từ 15 đến 50 nghìn đồng mỗi lần đến quán để học bài, điều này phù hợp với mục đích nghiên cứu của nhóm Để có cái nhìn tổng quan về các biến trong mô hình nghiên cứu, nhóm đã thực hiện thống kê mô tả các biến từ mẫu dữ liệu đã thu thập và trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát Tên biến Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Theo bảng thống kê mô tả, kết quả thu được từ từng biến có giá trị dao động từ 1 đến 5 theo thang đo Likert Cột trung bình của các biến chủ yếu nằm trong khoảng 3 – 4, cho thấy sự đồng thuận cao từ những người được khảo sát đối với các quan điểm đưa ra Tuy nhiên, độ lệch chuẩn tương đối cao, từ 0.9 đến 1.3, cho thấy sự khác biệt trong nhận định của đối tượng khảo sát, ảnh hưởng đến sự chênh lệch điểm số mà họ đưa ra.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha của các biến “Vị trí”, “Sản phẩm”, “Không gian”, “Xã hội”, “Dịch vụ” đều vượt quá 0,6, chứng tỏ độ tin cậy cao Do đó, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và sẽ tiếp tục được sử dụng trong kiểm định nhân tố Khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích nhân tố khám phá EFA và tránh sai lệch kết quả, nhóm tác giả đã chia thành hai nhóm: biến độc lập và biến phụ thuộc, sau đó tiến hành phân tích EFA cho từng nhóm riêng biệt.
5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Khám phá sự phù hợp của phân tích nhân tố thông qua bảng "KMO and Bartlett’s Test" bằng cách xem xét hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) và đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố qua kiểm định Bartlett.
Bảng 5.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Hệ số KMO trong bảng trên đạt giá trị 0.823, nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, cho thấy tính phù hợp của phân tích nhân tố Đồng thời, kiểm định Bartlett có giá trị Sig < 0.001, nhỏ hơn 0.05, xác nhận rằng phân tích nhân tố được chấp nhận và phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy, các thang đo phù hợp sẽ được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích nhân tố Principal Component Phân tích này sử dụng phép quay Varimax và dừng lại khi giá trị Eigenvalue đạt ≥ 1.
Cụ thể, giá trị Eigenvalue = 1.371 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa là VT, SP, KG, XH,
Mô hình EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 64.535%, vượt mức 50%, cho thấy tính phù hợp của mô hình trong việc giải thích 64.535% biến thiên của các biến quan sát, trong khi chỉ có 35.465% biến thiên bị thất thoát.
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Không gian Sản phẩm Vị trí Xã hội Dịch vụ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Bảng phân tích cho thấy 21 biến quan sát được nhóm thành 5 nhân tố, với tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều lớn hơn 0.5 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát này đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của phân tích khám phá nhân tố (EFA) và không cần loại bỏ thêm biến nào.
5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Giống như việc phân tích các biến độc lập, chúng ta cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc Dưới đây là một số kết quả quan trọng để tiến hành phân tích.
Hệ số KMO = 0.703 với kiểm định Bartlett có Sig < 0.001 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp;
Eigenvalue = 2.237 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích = 74.579% cho thấy có 74.579% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố được rút ra;
Ba biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA được trích thành 1 nhân tố và tất cả các biến liên quan đều có hệ số tải nhân tố > 0.5
Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Biến quan sát
Nhân tố Quyết định chọn quán cà phê để học bài
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Phân tích tương quan Pearson
Nhóm nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan Pearson để đo lường độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, sau khi hoàn thiện mô hình hiệu chỉnh cuối cùng.
Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson
QD VT SP KG XH DV
** Tương quan với mức ý nghĩa bằng 0.01 (hai bên)
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Bảng phân tích cho thấy hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa 5 biến độc lập (VT, SP, KG, XH, DV) và biến phụ thuộc QD, cho phép tiếp tục phân tích hồi quy Trong đó, biến VT có mối tương quan mạnh nhất với QD với hệ số r là 0.733, trong khi mối tương quan yếu nhất là giữa biến XH và biến QD.
QD với hệ số r đạt 0.321
Khi thực hiện phân tích hồi quy, việc kiểm tra hệ số VIF là cần thiết để đánh giá vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số VIF lớn hơn 0.3 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.001, cho thấy khả năng tương quan mạnh mẽ giữa các biến này.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi phân tích sự tương quan Pearson giữa năm biến độc lập và một biến phụ thuộc, dữ liệu được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp "Enter" Dựa trên lý thuyết tổng hợp và mô hình nghiên cứu đã đề xuất, ta có phương trình hồi quy tương ứng.
QĐ = β 1 + β 2 VT + β 3 SP + β 4 KG + β 5 XH + β 6 DV + e i
Trong đó, β1 là hằng số hồi quy vàβ2, β3, β4, β5, β1 làhệ số của các biến độc lập
5.5.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ta thấy:
Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin – Watson
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Giá trị R² hiệu chỉnh là 0.636, cho thấy 63.6% sự thay đổi trong quyết định lựa chọn quán cà phê để học bài của sinh viên được ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: vị trí quán, sản phẩm quán, không gian quán, tác động xã hội và dịch vụ quán Phần còn lại, 34.6%, được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình và sai số Hệ số Durbin-Watson đạt 2.043, nằm trong khoảng từ 0 đến 4, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Qua bảng phân tích ANOVA, Sig kiểm định F nhỏ hơn 0.001 < 0.05 do đó mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp về mặt tổng thể
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Với bảng phân tích hồi quy Coefficients bên dưới ta rút ra:
Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients
Model Hệ số beta chưa chuẩn hóa
Hệ số beta chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Hệ số β của các biến VT, SP, KG, XH, DV đều dương, cho thấy rằng các biến độc lập này có tác động tích cực đến biến phụ thuộc trong phân tích hồi quy.
Hệ số VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 2 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Bên cạnh đó, các hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ rằng các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận.
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số hồi quy của các biến độc lập VT, SP, KG, DV đều có giá trị sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Trong khi đó, biến XH có giá trị sig = 0.085, nằm trong khoảng 0.05 < sig < 0.1, chứng tỏ biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 10%.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, các biến độc lập có mức độ tác động đến biến phụ thuộc QĐ được sắp xếp từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:
VT (0.517) > KG (0.234) > SP (0.171) > DV (0.097) > XH (0.079) cụ thể như sau:
Biến vị trí tác động mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến không gian tác động mạnh thứ 2 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến sản phẩm tác động mạnh thứ 3 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến dịch vụ tác động mạnh thứ 4 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến xã hội tác động yếu nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Như vậy, mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa được xây dựng như sau:
QĐ = -0.327 + 0.57*VT + 0.157*SP + 0.236*KG + 0.085*XH + 0.106*DV + ei
Ta có phương trình hồi quy chuẩn hoá cuối cùng được xây dựng như sau:
QĐ = 0.517*VT + 0.171*SP + 0.234*KG + 0.097*DV + 0.079*XH + ei
Quyết định chọn quán cà phê để học tập = 0.517*Vị trí + 0.171*Sản phẩm + 0.234*Không gian + 0.079*Xã hội + 0.097*Dịch vụ
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta tiến hành kiểm định các hệ số β
Ta thấy β2 có giá trị kiểm định t = 9.946 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β2 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β2 = 0.517 > 0
Yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên thường ưu tiên những quán cà phê có vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận và gần khu vực học tập của họ Điều này cho thấy rằng vị trí không chỉ ảnh hưởng đến sự tiện lợi mà còn góp phần tạo ra môi trường học tập thoải mái cho sinh viên.
Ta thấy β3 có giá trị kiểm định t = 3.549 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β3 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β3 = 0.171 > 0
Yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh để học tập.
Ta thấy β4 có giá trị kiểm định t = 4.887 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β4 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β4 = 0.234 > 0
Yếu tố không gian đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ta thấy β5 có giá trị kiểm định t = 1.727 Ứng với sig = 0.086 > α = 0.05
Ở mức ý nghĩa α = 0.05, biến Xã hội (XH) không đạt được ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, khi điều chỉnh mức ý nghĩa lên α = 0.1, biến Xã hội (XH) trở nên có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0.086, nhỏ hơn α = 0.1.
⇒ Biến Xã hội (XH) được chấp nhận với độ tin cậy là 90% và theo kết quả hồi quy thì β5 0.079
⇒ Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Ta thấy β6 có giá trị kiểm định t = 2.102 Ứng với sig = 0.037 < α = 0,05
⇒ β6 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β6 = 0.097 > 0
Yếu tố dịch vụ trong khảo sát ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên để học tập tại thành phố Hồ Chí Minh.
5.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định giả thiết H0 với R 2 = 0 và R 2 ≠ 0 với mức ý nghĩa α = 0.05 (H0 là mô hình không phù hợp, H1 là mô hình phù hợp)
Ta thấy từ kết quả hồi quy: R 2 = 0.645 có sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H0, tức mô hình phù hợp
5.5.4 Phân tích kết quả hồi quy
Vị trí của quán cà phê đóng vai trò quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn nơi học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số tác động mạnh mẽ (β = 0,517) và mức độ tin cậy cao (Sig < 0,001) Khi đánh giá của sinh viên về vị trí tăng 1 điểm, quyết định chọn quán cà phê để học tập cũng tăng 0,517 điểm, cho thấy sự ưu tiên của sinh viên đối với sự thuận tiện và khoảng cách di chuyển Điều này cho thấy vị trí gần, an ninh và thuận tiện là yếu tố cốt lõi quyết định sự lựa chọn của sinh viên khi tìm kiếm quán cà phê để học tập.
Theo bảng thống kê, các biến quan sát VT1, VT2, VT3 và VT4 đều có giá trị trung bình cao, dao động từ 3.62 đến 3.8, với VT4 đạt điểm cao nhất là 3.8 Điều này cho thấy sinh viên rất chú trọng đến khoảng cách di chuyển từ nhà hoặc trường đến quán cà phê, nhằm tiết kiệm thời gian cho việc học Ngược lại, biến VT3 có giá trị trung bình thấp nhất trong số các biến quan sát về vị trí, cho thấy rằng sinh viên ít quan tâm đến yếu tố an ninh của vị trí so với sự thuận tiện, khoảng cách gần và bối cảnh xung quanh của quán.
Yếu tố không gian ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β là 0.234 Điều này cho thấy khi đánh giá yếu tố không gian tăng 1 điểm, quyết định chọn quán cà phê để học tập của sinh viên cũng tăng 0.234 điểm Như vậy, sinh viên rất chú trọng đến không gian xung quanh và bên trong quán khi lựa chọn nơi học tập.
Theo bảng mô tả biến quan sát, giá trị trung bình của biến KG3 cao nhất cho thấy sinh viên ưu tiên chọn quán cà phê có ánh sáng đầy đủ và đẹp để tạo cảm hứng học tập Ngược lại, biến KG5 có giá trị trung bình thấp nhất, cho thấy sinh viên ít quan tâm đến việc chọn quán có wifi mạnh, vì hầu hết quán cà phê hiện nay đều đã trang bị wifi, điều này được coi là hiển nhiên.
