Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Tính cấp thiết của nghiên cứu
Với sự phát triển của xã hội, ngày càng nhiều sinh viên lựa chọn quán cà phê làm không gian học tập thay vì ở nhà hay thư viện Họ tìm kiếm một môi trường thoải mái và năng động để giảm bớt stress và áp lực từ học tập Tại thành phố Hồ Chí Minh, hình ảnh sinh viên với laptop và tài liệu học tập tại các quán cà phê trở nên phổ biến Nhiều người cho rằng không khí tại quán cà phê giúp họ tập trung và hoàn thành công việc hiệu quả hơn.
Nghiên cứu cho thấy âm thanh, mùi hương và không khí tại quán cà phê có thể nâng cao khả năng sáng tạo và năng suất làm việc Cà phê không chỉ kích thích sản sinh endorphin tích cực, giúp bạn tỉnh táo và đánh bay cơn buồn ngủ, mà còn tạo môi trường lý tưởng cho sinh viên học tập và làm việc.
Một quán cà phê tuyệt vời mang đến không gian ấm cúng và giản dị, đồng thời tạo điều kiện cho mọi người làm việc trong sự riêng tư Sự cân bằng này đã khiến quán cà phê trở thành địa điểm ưa thích của sinh viên, vượt qua cả thư viện trong việc học tập và làm việc.
Nhiều cửa hàng cà phê mới xuất hiện nhằm phục vụ nhu cầu của sinh viên, không chỉ là nơi trò chuyện mà còn là không gian làm việc và học tập thoải mái Các quán cà phê này cung cấp trải nghiệm đa dạng với nhiều loại thức uống, tạo ra nhiều lựa chọn cho sinh viên Khi quyết định chọn quán cà phê để học tập, sinh viên thường cân nhắc các yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ và không khí.
Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên, cần xem xét mức độ tác động của những yếu tố này trong bối cảnh ngày càng nhiều quán cà phê được mở ra phục vụ nhu cầu vừa thưởng thức cà phê vừa học tập Điều này đã dẫn đến việc hình thành đề tài nghiên cứu mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.”
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quan trọng cho cá nhân và doanh nghiệp trong ngành cà phê về cách thích ứng với nhu cầu của sinh viên đại học Nó cũng đưa ra cơ sở để cải thiện doanh số bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Mô hình hóa những tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM;
Đề xuất giải pháp để các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có những định hướng và điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
Câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Mức độ tác động của các yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại TP.HCM?
Giải pháp nào giúp cho doanh nghiệp thích nghi và điều chỉnh quán cà phê phù hợp với nhu cầu học tập của sinh viên?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên tại TP.HCM để học tập Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên đang theo học tại các trường đại học và cao đẳng trong khu vực.
Sinh viên học tập tại TP.HCM
Về không gian: các cửa hàng cà phê tại TP HCM có không gian học tập dành cho sinh viên
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tình hình nghiên cứu ngoài nước
2.1.1 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê” vào năm 2015 Nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét trước khi chọn quán cà phê Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, mô hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được áp dụng.
Tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc như sau:
Hình 2.1: Sơ đồ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quán cà phê tại Hàn Quốc
Sáu yếu tố được tìm thấy đã được kiểm tra bằng cách sử dụng độ tin cậy và Cronbach alpha
Từ đó, các giả thuyết của nghiên cứu được đề xuất:
Môi trường, bầu không khí và cách bài trí không chỉ tạo ấn tượng cho khách hàng mà còn nâng cao yếu tố môi trường vật lý Ấn tượng này có mối liên hệ trực tiếp với ý định hành vi và sở thích của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Hedonic và cảm xúc có liên quan đến ý định hành vi của khách hàng và dẫn đến mối liên hệ trực tiếp đến sự ưa thích
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa môi trường vật chất của quán cà phê và sở thích của khách hàng Kết quả cho thấy rằng môi trường vật chất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, cụ thể là ấn tượng và ý định hành vi của họ khi đến quán cà phê.
2.1.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe Đề tài được các tác giả nghiên cứu là: “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” (2015)
Nghiên cứu định lượng đã phân phát 256 bảng câu hỏi cho cá nhân thuộc Thế hệ Y tại Johannesburg Dữ liệu được phân tích thông qua mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm tra các giả thuyết đề xuất Nghiên cứu này áp dụng phương pháp tiếp cận thực chứng, tập trung vào việc khám phá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập.
Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của mùi hương và thị giác trong việc dự đoán ý định mua hàng tại các cửa hàng cà phê Ba giả thuyết được nhóm tác giả xác nhận đã mang lại kết quả tích cực và đáng kể về ý định mua hàng của Thế hệ Y tại Đại học Wits Nghiên cứu này không chỉ bổ sung kiến thức vào tài liệu hạn chế về quán cà phê mà còn đóng vai trò là hướng dẫn hữu ích cho các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
Tình hình nghiên cứu trong nước
2.2.1 Bài nghiên cứu của tác giả Hà Minh Hiếu
Nghiên cứu của tác giả về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” đã đề xuất một mô hình phân tích các yếu tố quyết định này Mô hình này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực cà phê và giúp các chuỗi cửa hàng tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, Hà Minh Hiếu)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và thang điểm Likert
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm, địa điểm, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu và không gian Những yếu tố này giúp các doanh nghiệp cà phê phát triển các chính sách và quyết định phù hợp, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.2.2 Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi
Nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh và Nguyễn Ngọc Yến Nhi đã nghiên cứu đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê tại TP.HCM của nhóm khách hàng thế hệ Y”
Nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê cho thấy sự lựa chọn của họ phụ thuộc vào năm yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian diện tích và thương hiệu Kết quả cho thấy những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn quán cà phê của thế hệ Y tại TP Hồ Chí Minh.
Bài nghiên cứu phân tích sự lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến thế hệ Y, trong đó "Không gian diện tích" và "Chất lượng dịch vụ" được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất Ba yếu tố còn lại có mức độ tác động tương đương nhau Dựa trên việc đánh giá ưu nhược điểm, nghiên cứu đề xuất nhiều giải pháp cho hoạt động kinh doanh, tập trung vào năm nhân tố ảnh hưởng, nhằm phát huy thế mạnh của các quán cà phê tại TP Hồ Chí Minh và cải thiện những hạn chế hiện tại của doanh nghiệp.
Khoảng trống nghiên cứu
Các bài nghiên cứu hiện tại thường gặp một số hạn chế như cỡ mẫu khảo sát nhỏ, mẫu chưa đại diện cho tổng thể và chưa tập trung vào đối tượng quán cà phê.
Nghiên cứu của Seong Pil Lee và Aisyah Muhammad gặp một số hạn chế, chủ yếu do các cấu trúc môi trường vật chất được sử dụng chủ yếu từ các nghiên cứu trước đây liên quan đến nhà hàng, không tập trung vào quán cà phê Với những hạn chế hiện tại, các cấu trúc này có thể được điều chỉnh để phù hợp hơn cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu “Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y” của S Dalle, Marike Venter de Villiers và Bongani Mhlophe vẫn tồn tại một số hạn chế Trước hết, chỉ có hai trong năm giác quan được khảo sát, do đó các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng ra các giác quan khác như âm thanh, mùi vị và xúc giác để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng trong ngành cà phê Thứ hai, mẫu nghiên cứu chỉ gồm một nhóm nhỏ từ cộng đồng Wits, và việc khảo sát một mẫu khác có thể dẫn đến kết quả khác biệt Cuối cùng, nghiên cứu chỉ xem xét thái độ thương hiệu như một yếu tố trung gian; do đó, các nghiên cứu tương lai nên kết hợp thêm các yếu tố thương hiệu khác như lòng trung thành, sự tin tưởng, sự hài lòng và trải nghiệm thương hiệu để có cái nhìn toàn diện hơn.
Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu gặp một số hạn chế, bao gồm việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chỉ tập trung vào các khách hàng đã từng sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê tại TP HCM, đặc biệt là ở quận.
Để nâng cao tính tổng quát của nghiên cứu, cần mở rộng cỡ mẫu và phạm vi khảo sát ra nhiều quận, huyện khác nhau trong thành phố, không chỉ giới hạn ở quận 2, quận Bình Thạnh và quận Phú Nhuận Việc này sẽ giúp đạt được mức độ đại diện cao hơn cho tổng thể nghiên cứu.
Tính mới và đóng góp của đề tài
Từ việc tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy đề tài của nhóm có những đóng góp sau:
Nhóm tác giả nghiên cứu tập trung vào sinh viên học tập tại các quán cà phê ở TP Hồ Chí Minh, xác định rõ đối tượng và mục đích đến quán cà phê là để học Mặc dù xu hướng sinh viên chọn quán cà phê để học ngày càng phổ biến, nhưng nghiên cứu về đề tài này còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào khách hàng quán cà phê nói chung Bài nghiên cứu này sẽ khảo sát một cách chi tiết hơn để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi học tập của sinh viên tại quán cà phê.
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố và mô hình thông qua việc tổng hợp thông tin từ nhiều nguồn tài liệu trong và ngoài nước, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Bảng khảo sát đã được phát cho sinh viên tại các trường đại học ở TP.HCM và thu được kết quả khả quan.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm phục vụ nhu cầu học tập của sinh viên Bằng cách hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê để học tập, các doanh nghiệp có thể định hướng chiến lược phù hợp, nâng cao tính cạnh tranh và thu hút nhiều sinh viên hơn, từ đó cải thiện doanh thu hiệu quả.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu
3.1.1 Khái niệm quán cà phê (coffee shop)
Quán cà phê là một loại nhà hàng bán cà phê, trà, bánh ngọt, và đôi khi là bánh mì kẹp và các bữa ăn nhẹ (Collinsdictionary.com)
Quán cà phê là không gian được thiết kế để phục vụ khách hàng những ly cà phê và các loại thức uống khác, đồng thời là nơi lý tưởng cho các hoạt động xã hội như trò chuyện, viết lách, đọc sách và thư giãn Đây cũng là một địa điểm yên tĩnh, thích hợp cho các đôi tình nhân tìm kiếm sự riêng tư.
Trong thế giới quán cà phê hiện đại, có nhiều mô hình đa dạng như quán cà phê và bánh, cà phê - nhà hàng ven đường, cà phê mang đi, cà phê acoustic và cà phê overnight Một trong những mô hình phổ biến nhất hiện nay là quán cà phê dành cho học tập và làm việc, thu hút nhiều người tìm kiếm không gian yên tĩnh và sáng tạo để nâng cao hiệu suất công việc.
3.1.2 Khái niệm về quán cà phê để học tập và làm việc
Mô hình quán cà phê học tập và làm việc đang ngày càng phổ biến, trở thành điểm đến lý tưởng cho sinh viên và freelancer Những quán này cung cấp không gian làm việc tối ưu với wifi mạnh và bàn ghế cao phù hợp cho việc đọc sách, viết lách và sử dụng laptop Thiết kế nội thất thường tao nhã, tối giản, tạo điều kiện cho sự yên tĩnh Menu quán không cần quá phong phú nhưng phải có những món ngon được giới trẻ yêu thích.
Một số thương hiệu quán cà phê nổi tiếng, được giới trẻ ưa chuộng để học tập và làm việc hiện nay, bao gồm The Coffee House, The Work Cafe Saigon, The Workshop Cafe và Think in a Box.
3.1.3 Khái niệm kinh doanh coffee shop
Kinh doanh coffee shop là hình thức phục vụ đồ uống từ cà phê và các loại đồ uống khác, đồng thời cung cấp bánh ngọt và dịch vụ đa dạng để đáp ứng nhu cầu giải trí, học tập và làm việc của khách hàng, với mục tiêu chính là tạo ra lợi nhuận.
3.1.4 Khái niệm quyết định lựa chọn
Quá trình ra quyết định là việc lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả dụng, trong đó khách hàng cần cân nhắc cả mặt tích cực và tiêu cực của từng lựa chọn Để đưa ra quyết định đúng đắn, khách hàng phải xem xét tất cả các lựa chọn thay thế và dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn, từ đó xác định lựa chọn tốt nhất phù hợp với từng trường hợp cụ thể.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được chia thành năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua hàng và đánh giá kết quả (Kotler & Armstrong, 2010, p 177) Theo Kotler và Armstrong (2010), người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn trong quá trình mua hàng diễn ra thường xuyên.
Hình 3.1: Quy trình đưa ra sự lựa chọn của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết
3.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hình 3.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm ba yếu tố chính: các tác nhân kích thích, hộp đen của người mua và các phản ứng của người tiêu dùng Các tác nhân kích thích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, trong khi hộp đen đại diện cho quá trình suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng Cuối cùng, các phản ứng đáp lại thể hiện hành động mua hàng và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Sinh viên từ 18 đến 24 tuổi là nhóm đối tượng tiềm năng trong ngành F&B, dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị Những yếu tố kích thích trong marketing đang có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của họ.
Trong bối cảnh văn hóa, phong cách sống và môi trường học tập, làm việc đang thay đổi nhanh chóng, các mô hình coffee shop cần phải thích ứng linh hoạt Việc này không chỉ giúp tối đa hóa lợi nhuận mà còn giảm thiểu rủi ro so với các mô hình hiện tại.
Hộp đen ý thức: thuật ngữ này gồm 2 thành phần là đặc tính người tiêu dùng và quá trình quyết định mua sắm
Đặc điểm người tiêu dùng, bao gồm tuổi tác, giới tính, phong cách sống, nhu cầu và chi tiêu, ngày càng trở nên rõ rệt trong giới sinh viên Họ có những tiêu chuẩn cá nhân riêng biệt đối với các mô hình coffee shop, coi đây là không gian lý tưởng để học tập và làm việc.
Quyết định mua sắm của sinh viên được hình thành khi họ tiếp nhận các yếu tố marketing và môi trường vĩ mô, kết hợp với những đặc điểm cá nhân Qua quá trình xử lý thông tin, sinh viên sẽ đưa ra quyết định lựa chọn hoặc thực hiện mua sắm dựa trên cách hiểu và cảm nhận của riêng mình.
3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mô hình
Nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012) chỉ ra rằng có ba yếu tố chính thúc đẩy lựa chọn thương hiệu cà phê của khách hàng: kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân, tiện lợi về vị trí, và sự ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình Trong đó, tác động từ bạn bè và gia đình được xem là yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định của người tiêu dùng khi chọn quán cà phê.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) chỉ ra rằng có bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng, bao gồm niềm tin vào sản phẩm, cá nhân, rào cản, vị trí, sự hữu ích, không gian quán và dịch vụ Trong đó, yếu tố cá nhân, niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ và sự hữu ích có tác động mạnh mẽ đến hành vi lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là xác định sản phẩm mà họ muốn mua, mà còn giúp chúng ta hiểu sâu sắc hơn về quy trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ (Solomon 2004, pp 6-8.)
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Theo Kotler và Armstrong, hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là sự lựa chọn sản phẩm mà còn phản ánh các khía cạnh sâu sắc của hành vi con người, được nghiên cứu và phân tích qua nhiều nghiên cứu trước đây.
Dưới đây là những yếu tố quan trọng mà chúng tôi đã lựa chọn và đưa vào mô hình, có tác động trực tiếp đến sinh viên: vị trí.
Trong các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn đóng vai trò quan trọng Theo nghiên cứu của Clarkson và cộng sự (1996) cùng với Wood và Browne (2007), yếu tố này có ảnh hưởng quyết định đến hành vi của người tiêu dùng Cửa hàng có vị trí đẹp sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng hơn.
Nghiên cứu của Jaravara và Chitando (2013) nhấn mạnh rằng vị trí cửa hàng đóng vai trò chiến lược quan trọng trong kinh doanh bán lẻ, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Điều này dẫn đến giả thuyết H1: Vị trí cửa hàng quyết định sự thu hút khách hàng và thành công trong hoạt động bán lẻ.
H1: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM b) Sản phẩm
Theo Philip Kotler trong cuốn "Quản trị Marketing" (2009), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, và đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng Để tạo sự hấp dẫn cho cửa hàng, sản phẩm cần đa dạng và có chất lượng tốt, bao gồm các yếu tố như hương vị và cách trình bày Hơn nữa, đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm so với kỳ vọng ban đầu và giá cả thực tế cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
H2: chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM c) Không gian
Không gian lý tưởng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như không khí trong lành, ánh sáng đầy đủ, âm thanh dễ chịu, sự sạch sẽ và trang trí đẹp mắt, theo Pugazhenthi (2010).
Theo nghiên cứu của Theo Smith và Burns (1996), không gian đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng đánh giá chất lượng của các chuỗi cửa hàng Hơn nữa, Wakefield và Baker (1998) chỉ ra rằng không gian được thiết kế để kích thích sự thích thú của khách hàng.
Vì thế, ta có giả thiết H3:
H3: Không gian quán có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê để học bài của sinh viên tại TP.HCM d) Xã hội
Mô hình nghiên cứu
Sau khi trải qua quá trình thu thập và chọn lọc, chúng tôi đã đưa vào mô hình những biến đặc trưng sau đây:
Hình 3.3: Mô hình các biến hồi quy
Phương pháp nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 4.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Sau khi xây dựng mô hình với các giả thuyết từ chương 2, nhóm nghiên cứu đã định nghĩa các biến số và xây dựng thang đo dựa trên tài liệu liên quan Nghiên cứu chính thức được tiến hành qua việc chọn mẫu và thu thập dữ liệu Kết quả từ nghiên cứu sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng, bao gồm thống kê mẫu, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Cuối cùng, phân tích hồi quy được thực hiện để giải thích mức độ phụ thuộc giữa các biến, từ đó kiểm định lại giả thuyết và đưa ra kết luận cùng các giải pháp cho đề tài nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu
4.2.1 Định nghĩa các biến số
Nghiên cứu này sẽ tập trung vào năm biến độc lập: Vị trí, Chất lượng sản phẩm, Không gian, Xã hội và Chất lượng dịch vụ, với mỗi biến được xác định dựa trên các biến quan sát liên quan.
Yếu tố vị trí, được ký hiệu là VT, bao gồm bốn biến quan sát: VT1, VT2, VT3, và VT4 Các biến này được thiết kế để phản ánh cảm nhận của khách hàng về vị trí của quán cà phê, từ đó giúp đánh giá sự lựa chọn hoặc không lựa chọn của họ.
Yếu tố sản phẩm, được xác định bằng tên gọi SP, được đo lường qua 4 biến quan sát: SP1, SP2, SP3 và SP4 Các biến này phản ánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng, sự đa dạng và tính phù hợp của đồ ăn và thức uống tại quán cà phê.
Nhân tố KG bao gồm 5 biến quan sát KG1, KG2, KG3, KG4 và KG5, tập trung vào cảm nhận và nhu cầu của khách hàng đối với cơ sở vật chất, phong cách và thiết kế nội thất của cửa hàng.
Yếu tố xã hội, được ký hiệu là XH, bao gồm bốn biến quan sát: XH1, XH2, XH3 và XH4 Các biến này tập trung vào việc phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài như con người, truyền thông và định kiến về thương hiệu đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
Yếu tố dịch vụ (DV) được xác định thông qua việc đo lường bốn biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 Các biến này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng tại quán cà phê đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào yếu tố quyết định chọn quán cà phê học bài của khách hàng, được gọi là QD Yếu tố này bao gồm ba biến quan sát chính: QD1, QD2 và QD3, phản ánh mối quan hệ giữa quyết định chọn quán và các yếu tố như mức độ yêu cầu, sự dễ dàng trong việc lựa chọn, cũng như ý định tiếp tục sử dụng quán cà phê như một không gian học tập.
Dựa trên mô hình đề xuất, nhóm nghiên cứu đã phát triển một thang đo sơ bộ cho nghiên cứu với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các biến quan sát được thu thập, chọn lọc và thiết kế từ các công trình nghiên cứu khoa học trước đây cùng với dữ liệu liên quan, nhằm đảm bảo tính phù hợp với vấn đề nghiên cứu Ngoài ra, nhóm cũng đã bổ sung một số biến quan sát mới để cập nhật và phù hợp hơn với phạm vi và thời điểm của bài tiểu luận.
4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo
Nhóm nghiên cứu đã chọn thang đo Likert 5 điểm để quan sát các biến áp, giúp phân định rõ ràng mức độ ý kiến và đánh giá của đối tượng khảo sát Thang đo này cho phép người tham gia lựa chọn theo thứ bậc từ tệ nhất đến tốt nhất, tạo điều kiện cho việc phân tích kết quả một cách hiệu quả Mỗi mức độ trong thang đo Likert 5 điểm được quy ước cụ thể để đảm bảo tính chính xác trong việc thu thập dữ liệu.
4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo đã xây dựng, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi để khảo sát 200 đối tượng Bảng câu hỏi này bao gồm ba phần chính.
Phần giới thiệu nhóm và mục đích của khảo sát
Câu hỏi nhân khẩu học được sử dụng để thu thập dữ liệu về mẫu nghiên cứu, giúp loại bỏ những bảng trả lời không phù hợp và tạo cơ sở cho việc thống kê mẫu Điều này hỗ trợ phân tích sâu hơn về đặc điểm của mẫu nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Bài viết này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê làm địa điểm học tập của khách hàng, bao gồm năm nhân tố chính: Vị trí, Sản phẩm, Không gian, Xã hội và Dịch vụ Mỗi yếu tố được đánh giá thông qua các câu hỏi phản ánh chỉ số đánh giá theo từng biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường mức độ hài lòng và sự quan tâm của khách hàng đối với từng yếu tố.
Bảng 4.1: Thành phần thang đo chính thức
Nhân tố Kí hiệu Nội dung Nguồn
Tôi ưu tiên chọn quán cà phê có thể nhìn được cảnh đẹp để học tập Nhóm nghiên cứu
Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê thuận tiện di chuyển
VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cà phê ở những vị trí có an ninh tốt để học tập
VT4 Tôi ưu tiên học tại những quán cà phê gần nhà hoặc gần trường
Tôi chọn tới để học bài ở những quán cà phê có hương vị nước uống ngon, đặc biệt theo công thức riêng
Tôi chọn học ở những quán cà phê có đa dạng thức uống và đồ ăn đi kèm để lựa chọn
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê mà nước uống và đồ ăn có độ ngon phù hợp với giá cả
Tôi chọn học bài ở những quán cà phê có chất lượng nước uống và đồ ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Tôi chọn những quán cà phê có không gian thông thoáng, sạch sẽ
Tôi chọn những quán cà phê có âm thanh dễ chịu Song Pil Lee &
Tôi chọn những quán cà phê có ánh sáng đầy đủ, trang trí đẹp.
Tôi chọn những quán có bàn ghế phù hợp giúp tôi ngồi đúng tư thế, rộng rãi, mát mẻ để học tập.
Tôi chọn những quán cà phê có wifi mạnh Nhóm nghiên cứu
Những quán cà phê tôi chọn tới để học bài là nhờ sự giới thiệu của bạn bè, người thân.
Tôi thường tới những quán cà phê có nhiều review tốt trên mạng xã hội để học bài
Tôi muốn thử đến những quán cà phê được xuất hiện nhiều trên quảng cáo, phim ảnh để học bài.
Khi đi học bài, tôi thích đến những quán cà phê lớn, có thương hiệu, hơn là những quán nhỏ.
DV1 Tôi chọn quán cà phê phục vụ nhanh chóng và chính xác
Tôi chọn quán cà phê mà tôi có voucher hoặc thường xuyên giảm giá làm địa điểm học tập
DV3 Tôi chọn quán cà phê có nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, ưa nhìn
Tôi chọn quán cà phê có nhân viên thân thiện, nhiệt tình, lắng nghe góp ý từ khách hàng
Quyết định lựa chọn của khách hàng
Tôi không đặt yêu cầu quá cao trong việc lựa chọn quán cà phê để học tập Wright (2006)
Tôi ra quyết định dễ dàng khi muốn chọn quán cà phê để học tập Nhóm nghiên cứu
Tôi sẽ tiếp tục hoặc bắt đầu chọn quán cà phê để học tập trong tương lai.
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Nghiên cứu chính thức
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá là
Theo PGS Nguyễn Đình Thọ, kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy đa biến nên là 50, nhưng tốt hơn là 100 Công thức kinh nghiệm để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập.
Nghiên cứu này có 5 biến độc lập Theo công thức trên, kích thước mẫu hợp lý cần lớn hơn
Nhóm nghiên cứu chọn kích thước mẫu 200 cho đề tài nghiên cứu để đảm bảo tính đại diện cho mẫu trong quá trình nghiên cứu
4.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 200, nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là khảo sát trực tuyến Theo đó, bảng hỏi trực tuyến sẽ được gửi cho bạn bè, người quen là sinh viên học tập tại địa bàn TP.HCM
Cuộc khảo sát diễn ra trong 42 tiếng, từ 20h ngày 9/10/2021 đến 15h ngày 11/10/2021 Sau đó, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn các mẫu trả lời phù hợp nhất để nhập vào chương trình SPSS 28.0 nhằm phân tích dữ liệu.
4.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, nhóm nghiên cứu đã tiến hành tổng hợp và phân tích theo các đặc trưng như giới tính và năm học Đồng thời, những bảng trả lời thiếu logic đã được loại bỏ Các bảng dữ liệu hợp lệ sẽ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 28.0 để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của kết quả.
4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến quan sát không có giá trị nghiên cứu Hệ số này kiểm định mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo, dựa trên phương sai của từng biến và sự tương quan giữa điểm của từng biến với tổng điểm của các biến còn lại.
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha được nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng thang đo lường đạt chất lượng rất tốt khi từ 0.8 trở lên, và từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo sử dụng tốt Hệ số Alpha từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo lường đủ điều kiện để sử dụng (Peterson, 1994 và Slater).
1995) Chính vì vậy, hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận sử dụng được trong bài nghiên cứu này
4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu thành các nhân tố có ý nghĩa hơn Phương pháp này cho phép xác định các cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu, từ đó giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về các mối quan hệ giữa các biến Các tiêu chí trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm tính phù hợp của mô hình, độ tin cậy của các nhân tố, và khả năng giải thích kết quả một cách rõ ràng và chính xác.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là thích hợp, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu đang nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Kiểm định hình cầu của Bartlett) được sử dụng để đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Nếu kết quả của Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này cho thấy rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại trong mô hình Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được xem xét và giữ lại trong quá trình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA, với tiêu chí chấp nhận là tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% Khi đạt điều kiện này, chúng ta có thể khẳng định rằng mô hình EFA là phù hợp Nếu coi biến thiên là 100%, trị số này cho thấy tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và tỷ lệ phần trăm biến mất của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) thể hiện mức độ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải càng cao cho thấy mối liên hệ giữa biến quan sát và nhân tố càng mạnh Trong thực tế, hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 thường được coi là tiêu chuẩn cho cỡ mẫu từ 120 đến 350 Đối với nhóm khảo sát có 200 mẫu, hệ số tải được chọn là 0.5.
4.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, giúp xác định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong phân tích hồi quy Tuy nhiên, nó chỉ xem xét mối liên hệ tuyến tính và không đánh giá các mối liên hệ phi tuyến Hơn nữa, hệ số này không phân biệt vai trò giữa các biến, bao gồm cả tương quan giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và tương quan giữa hai biến độc lập.
Trước khi đánh giá giá trị tương quan Pearson, cần kiểm tra xem giá trị sig có nhỏ hơn 0.05 hay không để xác định mối tương quan giữa hai biến có ý nghĩa hay không Sau đó, tương quan Pearson sẽ được đánh giá, với giá trị dao động từ -1 đến 1; giá trị càng gần 1 hoặc -1 cho thấy mối tương quan tuyến tính càng mạnh Tương quan Pearson bằng 1 biểu thị mối tương quan tuyến tính tuyệt đối, trong khi giá trị càng gần 0 cho thấy mối quan hệ tuyến tính càng yếu, với giá trị 0 thể hiện không có mối quan hệ tuyến tính.
4.3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến
Kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả
Mẫu nghiên cứu được thu thập theo phương pháp chọn phi xác suất, sử dụng hình thức chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ mẫu được phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 28.0, với tổng số 200 mẫu.
Bảng 5.1: Thống kê nhân khẩu của các biến quan sát Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Năm 4 7 3.5 Đã từng đi quán cà phê để học bài 200 100
Số tiền sẵn sàng chi trả trên 1 lần học bài tại quán cà phê
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)
Theo thống kê nhân khẩu học, mẫu khảo sát chủ yếu là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao hơn so với các nhóm khác Điều này cho thấy nhóm sinh viên năm 2 đã quen với môi trường học tập và có xu hướng chọn quán cà phê làm địa điểm học tập Hầu hết người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả từ 15 đến 50 nghìn đồng cho mỗi lần đến quán để học bài, phù hợp với mục đích nghiên cứu Nhóm nghiên cứu cũng đã trình bày thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu để cung cấp cái nhìn tổng quan hơn về dữ liệu đã thu thập.
Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát Tên biến Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Theo bảng thống kê mô tả, các kết quả cho thấy giá trị của từng biến dao động từ 1 đến 5 theo thang đo Likert Hầu hết các biến có giá trị trung bình từ 3 đến 4, cho thấy sự đồng tình cao của người được khảo sát với các quan điểm đưa ra Tuy nhiên, độ lệch chuẩn tương đối cao, từ 0.9 đến 1.3, chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt trong nhận định của đối tượng khảo sát về các biến này, dẫn đến sự chênh lệch đáng kể trong điểm số mà họ đưa ra.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’ Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha của các biến “Vị trí”, “Sản phẩm”, “Không gian”, “Xã hội”, “Dịch vụ” đều trên 0,6, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Do đó, không có biến quan sát nào bị loại và các biến này sẽ tiếp tục được sử dụng trong kiểm định nhân tố Khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Để đảm bảo độ chính xác trong phân tích nhân tố khám phá EFA và tránh sai lệch kết quả, nhóm tác giả đã chia thành hai nhóm: biến độc lập và biến phụ thuộc, sau đó tiến hành phân tích EFA cho từng nhóm riêng biệt.
5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Khám phá dựa trên kết quả của bảng “KMO and Bartlett’s Test” giúp đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố thông qua hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) Đồng thời, kiểm định Bartlett cho phép xem xét mối tương quan giữa các biến quan sát trong nhân tố đó.
Bảng 5.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Hệ số KMO trong bảng trên có giá trị 0.823, nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, cho thấy tính khả thi của phân tích nhân tố Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị Sig < 0.001, nhỏ hơn 0.05, khẳng định rằng phân tích nhân tố là hợp lý và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Sau khi đánh giá độ tin cậy, các thang đo phù hợp sẽ được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp sử dụng là trích nhân tố Principal Component, kết hợp với phép quay Varimax, và quá trình dừng lại khi giá trị Eigenvalue đạt ≥ 1.
Cụ thể, giá trị Eigenvalue = 1.371 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa là VT, SP, KG, XH,
Mô hình EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 64.535%, vượt mức 50%, chứng tỏ tính phù hợp của mô hình với các nhân tố được trích Điều này có nghĩa là mô hình đã giải thích được 64.535% biến thiên của các biến quan sát, trong khi 35.465% còn lại là sự thất thoát thông tin.
Bảng 5.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Không gian Sản phẩm Vị trí Xã hội Dịch vụ
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Bảng trên chỉ ra rằng 21 biến quan sát đã được nhóm thành 5 nhân tố dựa trên kết quả ma trận xoay, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5 Điều này cho thấy các biến quan sát đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn cho phân tích khám phá nhân tố EFA, và không cần loại bỏ thêm bất kỳ biến nào.
5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 5.6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Tương tự như việc phân tích các biến độc lập, chúng ta cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc Dưới đây là một số kết quả đáng chú ý từ quá trình phân tích này.
Hệ số KMO = 0.703 với kiểm định Bartlett có Sig < 0.001 (< 0.05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp;
Eigenvalue = 2.237 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích = 74.579% cho thấy có 74.579% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố được rút ra;
Ba biến phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA được trích thành 1 nhân tố và tất cả các biến liên quan đều có hệ số tải nhân tố > 0.5
Bảng 5.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Biến quan sát
Nhân tố Quyết định chọn quán cà phê để học bài
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Phân tích tương quan Pearson
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phân tích tương quan Pearson để đánh giá mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, sau khi hoàn thiện mô hình điều chỉnh cuối cùng.
Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson
QD VT SP KG XH DV
** Tương quan với mức ý nghĩa bằng 0.01 (hai bên)
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Bảng phân tích cho thấy hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ có mối liên hệ tuyến tính giữa 5 biến độc lập (VT, SP, KG, XH, DV) và biến phụ thuộc (QD), cho phép tiếp tục phân tích hồi quy Trong đó, mối tương quan mạnh nhất là giữa biến VT và QD với hệ số r là 0.733, trong khi mối tương quan yếu nhất là giữa biến XH và QD.
QD với hệ số r đạt 0.321
Khi thực hiện phân tích hồi quy, việc kiểm tra hệ số VIF là cần thiết để phát hiện vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số lớn hơn 0.3 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.001, cho thấy chúng có khả năng tương quan với nhau.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Sau khi phân tích sự tương quan Pearson giữa 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, dữ liệu được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp “Enter” Dựa trên lý thuyết tổng hợp và mô hình nghiên cứu đề xuất, chúng tôi đã xây dựng phương trình hồi quy phù hợp.
QĐ = β 1 + β 2 VT + β 3 SP + β 4 KG + β 5 XH + β 6 DV + e i
Trong đó, β1 là hằng số hồi quy vàβ2, β3, β4, β5, β1 làhệ số của các biến độc lập
5.5.1 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Qua bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ta thấy:
Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin – Watson
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Giá trị R 2 hiệu chỉnh là 0.636, cho thấy 63.6% sự thay đổi trong quyết định lựa chọn quán cà phê để học bài của sinh viên phụ thuộc vào 5 yếu tố: vị trí, sản phẩm, không gian, tác động xã hội và dịch vụ của quán Phần còn lại, 34.6%, được giải thích bởi các yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình và sai số Hệ số Durbin-Watson là 2.043, nằm trong khoảng từ 0 đến 4, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
Qua bảng phân tích ANOVA, Sig kiểm định F nhỏ hơn 0.001 < 0.05 do đó mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp về mặt tổng thể
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Với bảng phân tích hồi quy Coefficients bên dưới ta rút ra:
Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients
Model Hệ số beta chưa chuẩn hóa
Hệ số beta chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu phân tích)
Hệ số β của các biến VT, SP, KG, XH, DV đều lớn hơn 0, cho thấy các biến độc lập này đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc trong phân tích hồi quy.
Hệ số VIF của các biến độc lập nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Bên cạnh đó, các hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận.
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy cho thấy các biến độc lập VT, SP, KG, DV đều có giá trị sig nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng đạt ý nghĩa thống kê ở mức 5% Trong khi đó, biến XH với giá trị sig = 0.085 nằm trong khoảng 0.05 < sig < 0.1, cho thấy biến này có ý nghĩa thống kê ở mức 10%.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QĐ được sắp xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau:
VT (0.517) > KG (0.234) > SP (0.171) > DV (0.097) > XH (0.079) cụ thể như sau:
Biến vị trí tác động mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến không gian tác động mạnh thứ 2 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến sản phẩm tác động mạnh thứ 3 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến dịch vụ tác động mạnh thứ 4 tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh;
Biến xã hội tác động yếu nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Như vậy, mô hình hồi quy chưa được chuẩn hóa được xây dựng như sau:
QĐ = -0.327 + 0.57*VT + 0.157*SP + 0.236*KG + 0.085*XH + 0.106*DV + ei
Ta có phương trình hồi quy chuẩn hoá cuối cùng được xây dựng như sau:
QĐ = 0.517*VT + 0.171*SP + 0.234*KG + 0.097*DV + 0.079*XH + ei
Quyết định chọn quán cà phê để học tập = 0.517*Vị trí + 0.171*Sản phẩm + 0.234*Không gian + 0.079*Xã hội + 0.097*Dịch vụ
Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta tiến hành kiểm định các hệ số β
Ta thấy β2 có giá trị kiểm định t = 9.946 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β2 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β2 = 0.517 > 0
Yếu tố vị trí ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên trong việc chọn quán cà phê để học tập tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ta thấy β3 có giá trị kiểm định t = 3.549 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β3 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β3 = 0.171 > 0
Yếu tố sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định của sinh viên trong việc chọn quán cà phê để học tập tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ta thấy β4 có giá trị kiểm định t = 4.887 Ứng với sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ β4 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β4 = 0.234 > 0
Yếu tố không gian đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên để học tập tại thành phố Hồ Chí Minh Không gian thoải mái và phù hợp sẽ thu hút sinh viên đến với quán cà phê, tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập và thư giãn.
Ta thấy β5 có giá trị kiểm định t = 1.727 Ứng với sig = 0.086 > α = 0.05
Khi mức ý nghĩa α = 0.05, biến Xã hội (XH) không đạt ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, ở mức ý nghĩa α = 0.1, biến XH lại có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0.086, nhỏ hơn α = 0.1.
⇒ Biến Xã hội (XH) được chấp nhận với độ tin cậy là 90% và theo kết quả hồi quy thì β5 0.079
⇒ Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Ta thấy β6 có giá trị kiểm định t = 2.102 Ứng với sig = 0.037 < α = 0,05
⇒ β6 ≠ 0 và theo kết quả hồi quy ở trên: với mức ý nghĩa α = 0.05 thì β6 = 0.097 > 0
Yếu tố dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Sự hài lòng về dịch vụ sẽ thúc đẩy sinh viên chọn quán cà phê làm nơi học tập, góp phần nâng cao trải nghiệm học tập của họ.
5.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định giả thiết H0 với R 2 = 0 và R 2 ≠ 0 với mức ý nghĩa α = 0.05 (H0 là mô hình không phù hợp, H1 là mô hình phù hợp)
Ta thấy từ kết quả hồi quy: R 2 = 0.645 có sig < 0.001 < α = 0.05
⇒ Bác bỏ H0, tức mô hình phù hợp
5.5.4 Phân tích kết quả hồi quy
Vị trí quán cà phê là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β là 0.517 và Sig < 0.001 Điều này có nghĩa là khi đánh giá vị trí quán tăng 1 điểm, quyết định chọn quán để học tập cũng tăng 0.517 điểm, khi các yếu tố khác không thay đổi Sinh viên thường ưu tiên sự thuận tiện và khoảng cách di chuyển để tiết kiệm thời gian cho việc học Vì vậy, yếu tố cốt lõi trong quyết định chọn quán cà phê để học tập chính là vị trí gần, an ninh và thuận tiện.
Theo bảng thống kê mô tả biến quan sát, các biến VT1, VT2, VT3, và VT4 đều có giá trị trung bình cao, dao động từ 3.62 đến 3.8, trong đó VT4 đạt giá trị cao nhất là 3.8 Điều này cho thấy sinh viên rất chú trọng đến khoảng cách di chuyển từ nhà hoặc trường đến quán cà phê để tiết kiệm thời gian cho việc học Ngược lại, biến VT3 có giá trị trung bình thấp nhất so với các biến quan sát còn lại, cho thấy rằng sinh viên ít quan tâm đến yếu tố an ninh về vị trí hơn so với sự thuận tiện, khoảng cách gần và bối cảnh xung quanh của quán.
Yếu tố không gian ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn quán cà phê học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số β là 0.234 Điều này cho thấy rằng, khi điểm đánh giá về không gian tăng 1 điểm, quyết định chọn quán cà phê để học tập của sinh viên cũng tăng 0.234 điểm Điều này chứng tỏ sinh viên rất chú trọng đến không gian xung quanh và bên trong quán khi lựa chọn nơi học tập.
Theo bảng mô tả biến quan sát, giá trị trung bình của biến KG3 cao nhất cho thấy sinh viên ưu tiên chọn quán cà phê có ánh sáng đầy đủ và đẹp để tạo cảm hứng học tập Ngược lại, biến KG5 có giá trị trung bình thấp nhất, cho thấy sinh viên ít quan tâm đến việc chọn quán có wifi mạnh, vì hầu hết các quán cà phê hiện nay đều đã trang bị wifi, điều này trở thành một yếu tố hiển nhiên.
