Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu của việt nam của giới trẻ ở TP hồ chí minh

Các yếu tô ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam giới trẻ TP Hồ Chí Minh PHẠM HÙNG CƯỜNG * NGUYỄN THỊ KHÁNH LINH ** Tóm tắt Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng ảến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam giới trẻ TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy, có u tơ ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam giới trẻ TP Hồ Chí Minh, là: Chuẩn chủ quan; Không gian quán; Sự đồng điệu lối sống; Nhận thức mơi trường Trong đó, yếu tố có tác động lớn Chuẩn chủ quan, yếu tố có tác động thấp Nhận thức mơi trường Từ khóa: định lựa chọn, hành vi sử dụng, quán cà phê, thương hiệu Việt Nam, giới trẻ TP Hồ Chí Minh Summary The study aims to determine factors affecting young people's decision to choose a Vietnamese branded coffee shop in Ho Chi Minh City Research results point out four positive-impact factors which are Subjective standards; Space; Lifestyle harmony; Environmental awareness In addition, Subjective standards create the strongest impact and Environmental awareness has the least effect Keywords: choice decision, usage behavior, coffee shop, Vietnamese brand, young people in Ho Chi Minh City GIỚI THIỆU Với mức sống ngày nâng cao với nhu cầu cá nhân ngày trở nên đa dạng người tiêu dùng trẻ, thập kỷ trở lại đây, thị trường quán cà phê chứng kiến bùng nổ nhiều thương hiệu lớn, nhỏ, đặc biệt thương hiệu Việt Nam, như: The Cofffe House, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Phúc Long Coffee & Tea, Trung Nguyên, bên cạnh tên tuổi lớn nước ngoài, như: Starbuck, PJ’s Coffee Vì vậy, làm để kinh doanh quán cà phê cách hiệu lâu dài ln mốì quan tâm hàng đầu kim nam doanh nghiệp Việt Nam Với lý nhóm tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam giới trẻ Việt Nam TP Hồ Chí Minh” nhằm góp phần đề xuất giải pháp kinh doanh hiệu cho ngành kinh doanh quán cà phê doanh nghiệp Việt Nam Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xua't Vào nửa cuối kỷ 20, nhiều lý thuyết hình thành kiểm nghiệm nhằm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, như: thuyết Hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen (1975), thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1991), mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) Parasuraman cộng (1985, 1988) Các lý thuyết công nhận công cụ hữu ích việc dự đoán thái độ, dự đoán định, hay lựa chọn mặt hàng người tiêu dùng Điển nghiên cứu sau sửa dụng lý thuyết nói trên: Jeon Min Sun *TS., **, Trường Đại học Ngoại thương Ngày nhận bài: 10/6/2021; Ngày phản biện: 11/8/2021; Ngày duyệt đăng: 15/8/2021 82 Kinh tế Dự báo Jo Mi Na (2011) thông qua khảo sát 174 sinh viên TP Seoul, Hàn Quốc cho thây, việc lựa chọn quán cà phê sinh viên phụ thuộc vào yếu tô' sau: (i) Sự thu hút; (ii) Sự sẽ; (iii) Thái độ phục vụ nhân viên; (iv) Điều kiện xung quanh Một nghiên cứu khác nhằm đánh giá yếu tố định lựa chọn khách hàng quán cà phê Kuala Lumpur Suad Sheikh Mohamud cộng (2017) dựa khảo sát 400 khách hàng Dựa mơ hình SERVQUAL Parasuraman cộng (1985, 1988), nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm biến độc lập Chất lượng dịch vụ gồm: Sự phản hồi; Sự tin tưởng; Sự đảm bảo; Các yếu tơ' hữu hình; Sự thấu hiểu; Sự hài lòng khách hàng; Niềm tin; Sự chấp nhận giá cả; Ý định hành vi đến biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn quán cà phê khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Trong đó, Các yếu tố hữu hình; Sự thâu hiểu có tác động tiêu cực tới Quyết định lựa chọn khách hàng; đó, yếu tố cịn lại có tác động tích cực đến Quyết định lựa chọn quán cà phê khách hàng Ớ Việt Nam, thơng qua điều tra 524 khách hàng, Trần Thị Bích Dun (2016) xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn quán cà phê khách hàng TP Hồ Chí Minh, là: Niềm tin sản phẩm; Khơng gian; Vị trí cửa hàng; Sự hữu ích; Chuẩn chủ quan; Rào cản; Dịch vụ Trong đó, Rào cản yếu tố không tác động đến Quyết định lựa chọn khách hàng Trong đó, nghiên cứu Hà Minh Hiếu (2019) sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng cho thấy, có yếu tô' ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, là: Sản phẩm; Vị trí; Giá cả; Dịch vụ khách hàng; Thương hiệu; Không gian ảnh hưởng Dựa sở lý thuyết nói trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình) bao gồm biến độc lập: (1) Chuẩn chu quan (CQ); (2) Chất lượng sản phẩm (SP); (3) Chất lượng dịch vụ (DV); (4) Sự đồng điệu lối sống (LS); (5) Giá (GC); (6) Không gian Economy and Forecast Review HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ xuất Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả quán (KG); (7) Nhận thức môi trường (MT) biến phụ thuộc là: Quyết định lựa chọn (QD) Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: Hl: Chuẩn chủ quan giới trẻ lựa chọn quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn họ H2: Chất lượng sản phẩm quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H3: Chất lượng dịch vụ quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H4: Sự đồng điệu lối sống giới trẻ hình ảnh thương hiệu quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn họ H5: Giá sản phẩm quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H6: Không gian quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H7: Nhận thức môi trường giới trẻ có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn họ Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thu thập liệu sơ cấp với quy mô mẫu 213 khách hàng giới trẻ độ tuổi 18-30 tuổi thường xuyên lui tới chuỗi cà phê thương hiệu The Coffee House địa bàn quận TP Hồ Chí Minh là: Bình Thạnh, Phú Nhuận, 3, 1, TP Thủ Đức Phương pháp thu thập liệu thông qua bảng hỏi online từ tháng 9-12/2019 thu 213 mẫu quan sát hợp lệ để đưa vào phân tích liệu Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert điểm (1- Rất khơng đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý) cho tất biến quan sát yếu tố 83 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu BẢNG 1: PHÂN TÍCH HỆ số CRONBACH’S ALPHA Biến Trung bình thang Phương sai thang Hệ sơ' tương Cronbach’s Alpha loại biến quan sát đo loại biến đo loại biến quan biến tổng Chuẩn chủ quan Cronbach’s Alpha = 0,847 CQ1 14,2113 2,016 0,609 0,865 CQ2 14,0282 2,320 0,737 0,786 CQ3 13,9061 2,444 0,846 0,764 CQ4 14,0657 2,335 0,655 0,818 Chất lượng sản phẩm Cronbach ’s Alpha = 0,898 SP1 7,4038 8,176 0,724 0,887 SP2 7,5493 8,098 0,799 0,860 SP3 7,2723 7,916 0,752 0,877 SP4 7,4225 7,679 0,821 0,850 Chất lượng dịch vụ Cronbach’s Alpha = 0,837 DV1 9,0047 5,250 0,610 0,820 DV2 9,1033 5,093 0,717 0,775 DV3 8,9624 4,753 0,730 0,767 DV4 9,0845 5,068 0,627 0,814 Sự đồng điệu lối sống Cronbach’s Alpha = 0,684 LSI 8,0563 1,535 0,633 0,406 LS2 8,3380 2,074 0,313 0,810 LS3 8,3944 1,598 0,577 0,483 Không gian quán Cronbach ’s Alpha = 0,766 KGI 15,3662 9,384 0,367 0,773 KG2 15,1784 9,194 0,510 0,745 KG3 16,4507 6,220 0,623 0,697 KG4 16,2394 6,900 0,676 0,670 6,929 0,587 0,706 KG5 15,9765 Giá Cronbach ’s Alpha = 0,825 GC1 9,5587 5,361 0,614 0,796 GC2 9,4601 5,193 0,694 0.758 GC3 9,6479 5,937 0,628 0,791 GC4 9,4460 5,060 0,673 0,768 Nhận thức môi trường Cronbach ’s Alpha = 0,657 MT1 15,8169 7,122 0,059 0,799 MT2 15,1362 5,694 0,551 0,538 MT3 15,0516 5,162 0,661 0,476 MT4 14,9014 6,127 0,599 0,538 MT5 15,0376 6,527 0,386 0,616 Quyết định lựa chọn Cronbach Alpha = 0,692 QD1 12,7981 3,992 0,489 0,619 QD2 12,4930 4,195 0,599 0,564 QD3 12,5164 4,543 0,578 0,592 QD4 12,6995 3,787 0,351 0,749 Nguồn: Phân tích từ liệu khảo sát 84 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Sau đánh giá độ tin cậy thang đo, kết giữ lại tất biến quan sát hệ số Cronbach’s Alpha đảm bảo > 0,6; đồng thời, hệ số tương quan biến tổng > 0,3 (Bảng 1), biến phù hợp cho phân tích nhân tơ' khám phá (EFA) Phân tích EFA Phân tích EFA biến độc lập Kết nghiên cứu cho thây, hệ số KMO = 0,785 hệ số Sig = 0,00 < 0,05 cho thây, biến quan sát có tương quan với Đối với phương sai trích, tổng giá trị phương sai trích đạt 77,158% > 50%, chứng tỏ yếu tố giải thích 77,158% biến thiên biến quan sát mức Eigenvalue đạt 1,613 > 1, nên xem đạt yêu cầu Trong ma trận yếu tố xoay, kết phép xoay Varimax cho thây, biến quan sát có hệ số tải yếu tố > 0,3; đồng thời khơng có biến quan sát nằm hai hay nhiều yếu tơ' khác, vậy, khơng có biến quan sát bị loại Phân tích EFA biến phụ thuộc Hệ sô' Sig = 0,00 < 0,05 cho thâ'y liệu dùng để phân tích yếu tơ' phù hợp Hệ so KMO = 0,637 > 0,5 phù hợp phân tích yếu tơ' Tổng phương sai trích = 56,453% > 50%, chứng tỏ yếu tô' giải thích 56,453% biến thiên liệu mức Eigenvalue đạt 1,613 > 1, nên xem đạt yêu cầu Giá trị Eigenvalue đạt 2,258 > cho thây, yếu tơ' nhâ't trích thỏa mãn điều kiện Phân tích hệ sơ' tương quan Pearson Kết phân tích hệ sơ' tương quan Pearson cho kết sau: - Các biến độc lập: CQ, LS, KG MT có tương quan với biến phụ thuộc giá trị Sig hệ sơ' tương quan < 0,05 Cụ thể, hệ sô' tương quan biến CQ biến phụ thuộc cao (> 0,4), tương quan biến LS, KG MT với biến phụ thuộc thâ'p (lần lượt 0,209; 0,246, -0,052 0,297), nhiên, biến có giá trị Sig < 0,05, nên đủ điều kiện để đưa vào phân tích mơ hình hồi quy bước - Các biến SP, DV GC có giá trị Sig > 0,05, cho thâ'y biến độc lập biến phụ thuộc khơng Kinh tế Dự báo BẢNG 2: TĨM TAT mó hình Hồi quy tuyển tính Mơ hình R2 R 0, 605’ 1,714 0,51864 0,468 0,453 Hệ sô' Durbin-Watson Sai số chuẩn ưởc lượng R2 hiệu chỉnh a Biến độc lập: (Hằng số), CQ, LS, KG, MT b Biến phụ thuộc: QD BẢNG 3: PHÂN TÍCH PHƠƠNG SAI ANOVA 1’ổng bình phương Mơ hình F Bình phương trung bình df 32,253 8,063 Số dư 55,950 208 0,269 Tổng 88,203 212 Hồi quy Sig 29,975 ,000“ a.Biến độc lập: (Hằng số), CQ, LS, KG, MT b.Biến phụ thuộc: QD BẢNG 4: KẾT QUẢ Hồi QUY OLS Hệ sơ' chuẩn hóa Hệ sơ' chưa chuẩn hóa Mơ hình B Sai sô' chuẩn Beta Sig Độ châ'p nhận VIF -0,320 0,750 0,480 8,066 0,000 0,861 1,161 0,049 0,137 2,429 0,016 0,960 1,042 0,041 0,132 2,332 0,021 0,947 1,056 0,055 0,119 2,026 0,044 0,883 1,133 Hằng số -0,129 0,403 CQ 0,653 0,081 LS 0,120 KG 0,095 0,111 MT Đa cộng tuyến * b.Biến phụ thuộc: QD Nguồn: Phân tích tù' liệu khảo sát CÓ mối quan hệ tương quan tuyến tính Vì vậy, nhóm tác giả định loại bỏ biến khỏi mơ hình nghiên cứu cho phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính Đánh giá độ phù hựp mơ hình Sau phân tích hồi quy tuyến tính lần 1, kết thể Bảng Kết phân tích cho thấy R2= 0,453 R2 hiệu chỉnh = 0,468, hai < 0,5 R2hiệu chỉnh = 0,468 cho thấy, yếu tố Chuẩn chủ quan, Không gian quán, Sự đồng điệu lối sống Nhận thức mơi trường giải thích 46,8% biến thiên Quyết định lựa chọn giới trẻ, với 54,2% lại sai số ngẫu nhiên hoặc/và yếu tố tác động khác chưa đề cập mơ hình nghiên cứu Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu Kết phân tích phương sai ANOVA Bảng cho thấy, hệ số Sig = 0,000 < 0,05, ta bác bỏ giả thuyết H0: “Các hệ số hồi quy riêng 0” Hay nói cách khác, với mức độ tin cậy 95% mơ hình hồi quy tuyến tính xem phù hợp Kiểm định ý nghĩa hệ số' hồi quy Kết Bảng cho thấy, hệ số Sig Economy and Forecast Review biến độc lập CQ, LS, KG, MT có mức giá trị Sig < 0,05, nghĩa là, độ tin cậy 95%, biến độc lập có ý nghĩa thống kê Các biến CQ, LS, KG MT có hệ số hồi quy riêng phần > 0, nên yếu tố tác động chiều đến biến phụ thuộc Phương trình hồi quy chuẩn có dạng sau: QD = 0,48CQ + 0.137LS + 0,132KG + 0,119MT Kết Bảng cho thấy, giá trị VIF < (VIF < 10), vậy, kết luận rằng, khơng có tượng đa cộng tuyến xảy mơ hình KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, có yếu tơ' có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam giới trẻ TP Hồ Chí Minh, là: Chuẩn chủ quan; Không gian quán; Sự đồng điệu lối sống; Nhận thức mơi trường Trong đó, yếu tố có tác động lớn Chuẩn chủ quan; yếu tố có tác động thấp Nhận thức mơi trường Một sơ' kiến nghị đốì với doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh cửa hàng cà phê Một là, đầu tư không gian cửa hàng cà phê - Thiết kế không gian cách đồng nhất, đồng với hình ảnh thương hiệu định vị thương hiệu - Tham khảo chuyên gia thiết kế không gian cách trí, đào tạo cho nhân viên kiến 85 thức liên quan đến mảng thiết kế khơng gian, từ tạo mang màu sắc thiết kế hài hòa, với kết hợp thể loại âm nhạc khác nhau, thay đổi theo khoảng thời gian ngày để phù hợp với đối tượng khách hàng giới trẻ, điều tạo nên nét thu hút quán cà phê Hai là, nâng cao trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) - Điển hình cho hoạt động việc thiết kế chương trình giảm giá bán cho người tiêu dùng họ mang theo bình hay ly sứ đựng nước uống, thu hút người tiêu dùng giới trẻ vật phẩm tặng kèm, như: ống hút tre thiết kế theo phong cách yêu thích khách hàng, quai vải sử dụng cho cà phê mang đi, ưu đãi mua sản phẩm cốc đựng cà phê gắn hình ảnh thương hiệu quán cà phê - Để đáp ứng mong đợi người tiêu dùng cà phê hệ z, nguồn nguyên liệu cửa hàng phải cà phê có nguồn gốc xuất xứ, hữu sản xuất cách bền vững nghiêm ngặt Với đặc điểm tiêu dùng này, doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh quán cà phê cân nhắc đến việc thực quy trình khép kín “từ nông trại đến ly cà phê”, vừa làm chủ chất lượng đầu vào sản phẩm quy trình sản xuất an tồn, vừa kiểm sốt kinh phí cho q trình Ba là, gia tăng niềm tin khách hàng thương hiệu Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu lâu dài giữ giá trị cốt lõi kinh doanh Ngoài ra, kinh doanh cà phê Việt Nam, doanh nghiệp cần thực chiến dịch truyền thông tập trung vào khác biệt thói quen uống cà phê người Việt Nam nói chung người trẻ Việt Nam nói riêng so với nước khác Văn hóa uống cà phê người Việt Nam có khác biệt lớn so với nước khác, chí cịn có khác vùng miền; cụ thể, người miền Bắc hầu hết thích uống cà phê phin, thị trường TP Hồ Chí Minh lại ưa chng cà phê sữa đá Chính vậy, doanh nghiệp kinh doanh cà phê tận dụng lợi khác biệt tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu mình, mà khơng cần chạy theo xu hướng thương hiệu nước khác, vừa giữ giá trị văn hóa sắc dân tộc, vừa thúc đẩy văn hóa đặc trưng người tiêu dùng Việt Nam Các chiến dịch truyền thơng thông qua hoạt động quảng bá cho khách hàng uống thử cà phê pha theo phương pháp khác (cà phê pha máy, cà phê phin ), chiến dịch quảng cáo sản phẩm tùy thuộc vào vùng miền mà thông điệp truyền tải đến khách hàng khác nhau.U TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Thị Bích Duyên (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng TP Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Tài Marketing Hà Minh Hiếu (2019).Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 135 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior, Organiztional Behavior and Human Decision Proceses, 50, 179-211 Aries Susanty, Eirene Kenny (2015) The relationship between Brand Equity, Customer Satisfaction, and Brand Loyalty on Coffee Shop: Study of Excelso and Starbucks, Asean Marketing Journal, 7(1) Fishbein M., Ajzen I (1975) Belief, attitude, intention and behavior, Addison-Wesley, Publishing Company, Inc Jeon Min Sun, Jo Mi Na (2011) A Study on Coffee Shop Use and the Influence of Physical Environment of Coffee Shop on Customer Behavioral Intention - focused on college students in Seoul, Gyeonggi province, Korean journal offood and cookery science, 27(6) Parasuraman, A., Zeithaml, V A., Berry, L L (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49 Parasuraman, A., Berry, L L., Zeithaml, V A (1988) Servqual: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64 Suad Sheikh Mohamud et al (2017) Investigating the antecedents of coffee shop customers’ behavioral intentions in Kuala Lumpur, International Journal on Recent Trends in Business and Tourism, 1(4) 86 Kinh tế Dự báo ... thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H4: Sự đồng điệu lối sống giới trẻ hình ảnh thương hiệu quán cà phê mang thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định. .. định lựa chọn họ H5: Giá sản phẩm quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H6: Không gian quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết. .. có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn họ H2: Chất lượng sản phẩm quán cà phê thương hiệu Việt Nam có ảnh hưởng chiều đến Quyết định lựa chọn giới trẻ H3: Chất lượng dịch vụ quán cà phê thương