NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN QUÁN cà PHÊ của GIỚI TRẺ tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHÓM : LỚP HỌC PHẦN : 2111702032109 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 TIEU LUAN MOI download I : skknchat123@gmail.com BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NHÓM : LỚP HỌC PHẦN : 2111702032109 BÁO CÁO ĐỀ TÀI MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trưởng nhóm: Phạm Hồng Yến Nhi SĐT: 0935731947 Email: Yennhi082002@gmail.com TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021 II TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập- Tự do- Hạnh phúc BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM: Thời gian: 19:00 PM – 20:00 PM ngày 26/11/2021 Hình thức: Họp trực tuyến qua Teams Thành viên có mặt: Thành viên vắng mặt/Lý do: Chủ trì họp (Nhóm trưởng): Phạm Hồng Yến Nhi Thư ký họp: Nguyễn Hoài Nam Kết đánh giá thống tổng hợp sau: Họ tên STT Phạm Hoàng Yến Nhi Nguyễn Hoài Nam Trương Quốc King Nguyễn Phúc Bảo Khang Đỗ Lê Trâm Phạm Thị Tường Vi Huỳnh Trọng Nghĩa Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20 ngày Thư ký (ký ghi họ tên) Nguyễn Hoài Nam Phạm Hoàng Yến Nhi III TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN IV TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com MỤC MỤC _ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1Lý chọn đề tài 1.2Mục tiêu nghiên cứu 1.3Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4Câu hỏi nghiên cứu 1.5Phương pháp nghiên cứu 1.6Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1Hành vi người tiêu dùng 2.1.2Những yếu tố ảnh hưởng đến hành v 2.1.3Khái niệm cà phê 2.1.4Giới trẻ 2.2Cơ sở lý thuyết 2.2.1Lý thuyết hành vi hợp lý 2.2.2Thuyết hành vi có kế hoạch 2.2.3Thuyết động lực Abraham Maslo 2.2.4Lý thuyết tảng Glaser Str 2.3 Các đề tài tham khảo 2.3.1Các nhân tố ảnh hưởng đến địn 2.3.2The quality of service and its importan 2.3.3Brand equity 2.3.4The Impact of Covid – 19 on Cafes an 2.4Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình đề xuất 2.4.1Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất V TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu đề xuất………………………………….15 2.5 Thang đo khái niệm nghiên cứu 16 KẾT LUẬN 18 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Mơ tả quy trình nghiên cứu 19 3.1.1 Nghiên cứu sơ 19 3.1.2 Nghiên cứu thức 19 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 20 3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 20 3.2.2 Thu thập liệu nghiên cứu định tính 20 3.2.3 Phân tích liệu 21 3.2.4 Kết nghiên cứu định tính 22 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 22 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ 22 3.3.1.1 Mục đích 22 3.3.1.2 Các bước nghiên cứu 23 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức 23 3.3.2.1 Mục đích 23 3.3.2.2 Các bước nghiên cứu 23 KẾT LUẬN 29 PHỤ LỤC 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 42 VI TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch Hình 2.3 Tháp nhu cầu Maslow 10 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.5 Thang đo yếu tố 18 VII TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Khi xã hội ngày phát triển, cạnh tranh ngày gay gắt doanh nghiệp kinh tế thị trường Để sản phẩm hay dịch vụ khách hàng ý lựa chọn, doanh nghiệp cần phải hiểu cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng từ lựa chọn phân khúc thị trường thích hợp, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu Cùng với phát triển ngày mạnh mẽ ngành công nghiệp cà phê phần thấy rõ vai trò quan trọng cà phê sống người phát triển xã hội Thời đại cơng nghệ phát triển, thói quen uống cà phê người dần thay đổi theo thời kỳ, khách hàng ngày thích đến quán cà phê nhiều hơn, độ tuổi đến quán cà phê dần trẻ nhu cầu khách hàng ngày cao, họ quan tâm nhiều vấn đề không gian quán, dịch vụ, giá Và yếu tố cá nhân đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn quán cà phê khách hàng Ở giới tính, lứa tuổi thu nhập khác nhau, hành vi tiêu dùng khách hàng khác Đáp ứng nhu cầu đó, quán cà phê Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng phát triển nhanh số lượng chất lượng, đa dạng phong phú phong cách loại hình phục vụ để đáp ứng thị hiếu nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Tuy nhiên, thời điểm đầy khó khăn lượng khách bị chia nhỏ thị trường ngày đa dạng lựa chọn, hành vi khách hàng thay đổi nhanh chóng mà doanh nghiệp chưa kịp nắm bắt dần bị đào thải theo quy luật Để thành công chiến cạnh tranh đầy khốc liệt doanh nghiệp cần nghiên cứu mong muốn, sở thích, hành vi lựa chọn định mua khách hàng mục tiêu, từ có để phát triển chất lượng sản phẩm, xác định giá cả, dịch vụ kèm Vì vậy, chúng em chọn đề tài “Nghiên TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com cứu yếu tố ảnh hưởng đến định l a chọn quán cà phê giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích muốn cho quan tâm đến việc kinh doanh quán cà phê thấy quan trọng yếu tố cá nhân, hiểu rõ hành vi định lựa chọn khách hàng xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp họ tăng doanh thu bán hàng có hướng rõ ràng việc kinh doanh quán cà phê 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu sau : • Thứ nhất: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định giới trẻ việc lựa chọn quán cà phê thành phố Hồ Chí Minh, phát khó khăn mà bạn trẻ mắc phải lựa chọn quán cà phê hiểu nhu cầu mong muốn giới trẻ • Thứ hai: Đo lường, đánh giá so sánh mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn quán cà phê giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh • Thứ ba: Đưa giải pháp nhằm phát huy tính tích cực yếu tố, đồng thời khắc phục ảnh hưởng tiêu cực Từ đó, đề xuất cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có định hướng thay đổi để nâng cao hiệu kinh doanh 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến định lựa chọn quán cà phê giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh • Đối tượng khảo sát: Giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ 16-26 tuổi, khơng giới hạn nghề nghiệp • Phạm vi nghiên cứu: • Thời gian nghiên cứu: Thơng tin, liệu thứ cấp nghiên cứu, thu thập báo, nghiên cứu khoa học; thông tin, liệu sơ cấp điều tra, thu thập thơng qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức vấn 2 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Kết thúc Cám ơn bạn bỏ chút thời gian tham gia đóng góp ý kiến để nghiên cứu chúng tơi trở nên thiết thực, dễ hiểu có giá trị thực tiễn Những thông tin mà bạn cung cấp cam đoan phục vụ cho mục đích học tập nghiên cứu Chúc bạn ngày tốt lành lần chân thành cảm ơn nhiều hợp tác để chúng tơi hồn thành nghiên cứu 31 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com PHỤ LỤC 02: THIẾT KẾ BẢNG HỎI Nhóm chúng tơi đến từ Trường đại học Tài - Marketing thực đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê giới trẻ TP.HCM”, mong Anh/Chị bạn dành thời gian giúp chúng tơi hồn thành câu hỏi phiếu khảo sát Chúng xin cam đoan thông tin mà bạn cung cấp sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài Tồn thơng tin cá nhân hồn tồn giữ bí mật số liệu công bố sau xử lý, loại bỏ, tổng hợp Chân thành cảm ơn anh chị dành thời gian hồn thành khảo sát cung cấp cho chúng tốt thông tin vô quý giá PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC Anh/Chị có sinh sống TP.HCM khơng? (ĐỊNH DANH) Có Khơng (Kết thúc) Anh/Chị thuộc độ tuổi nào? (THỨ BẬC) Dưới 15 tuổi (Kết thúc) Từ 15 đến 29 tuổi Trên 30 tuổi (Kết thúc) Trong vòng tháng vừa qua, Anh/Chị có đến qn cà phê hay khơng? (ĐỊNH DANH) Đã Chưa (Kết thúc) Khơng có ý định (kết thúc) 32 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN Thơng tin Anh/Chị hồn tồn bảo mật Vui lòng cho biết họ tên Anh/Chị (ĐỊNH DANH) …………………………………………………………………… Vui lòng để lại địa Email Anh/Chị (ĐỊNH DANH) …………………………………………………………………… Vui lòng cho biết giới tính Anh/Chị (ĐỊNH DANH) Nam Nữ Anh/chị ? ( THỨ BẬC ) 1Học sinh THPT 2Sinh viên Đại học 3Đã làm Thu nhập anh chị khoảng : (THỨ BẬC) Dưới triệu/tháng 2Từ 2-5 triệu/tháng 3Từ 5-10 triệu/tháng 4Trên 10 triệu/tháng PHẦN 3: VẤN ĐỀ KHẢO SÁT Thông thường Anh/Chị đến quán cà phê lần? (THỨ BẬC ) 33 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 1-5 lần/tháng 5-10 lần/tháng 10-15 lần/tháng Khác (Vui lòng ghi rõ) ……………………………………………………………………… Các tiêu chí Anh/ Chị đặt lựa chọn quán cà phê ? (ĐỊNH DANH) Giá Chất lượng nước uống không gian quán Thái độ nhân viên Anh/Chị đến qn cà phê với mục đích gì? (ĐỊNH DANH) Có khơng gian học tập Thoải mái trò chuyện với bạn bè Thưởng thức ly cà phê ngon Chụp ảnh Trước lựa chọn quán cà phê Anh/Chị thường tham khảo ý kiến từ đâu nhiều nhất? (THỨ BẬC) Bạn bè Người yêu Người thân gia đình 34 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Review khách hàng đến quán Khác (Vui lòng ghi rõ) ……………………………………………………………………… Anh/ Chị tham khảo thông tin từ ngu n điện tử đại chúng nhiều định lựa chọn quán cà phê ? (THỨ BẬC) Facebook Instagram Google Youtube Khác ( Vui lòng ghi rõ) ……………………………………………………………………… Khuyến mãi, giảm giá có ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê Anh/Chị không? (ĐỊNH DANH) Có Khơng Mức Anh/ Chị thường chấp nhận chi trả cho ly cà phê ? (TỈ LỆ) Dưới 30.000VNĐ 30.000- 60.000 VNĐ 60.000-100.000VNĐ Trên 100.000VNĐ 35 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com PHẦN 4: THANG ĐO (KHOẢNG) Dưới tiêu chí yếu tố tác động đến việc anh chị định lựa chọn quán cà phê : Anh/Chị vui lòng chọn đáp án cách khoanh trịn vào mức độ thích hợp lựa chọn sau: Khi mua sản phẩm, thơng tin lời khun từ nhóm người quan trọng theo mức độ ? Tiêu chí Gia đình, hàng xóm, bạn bè Quảng cáo, nhân viên quảng cáo Dùng thử sản phẩm Mạng xã hội, đánh giá 36 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com người dùng trước, blogs Đánh giá mức độ sử dụng dịch vụ quán cafe ? Tiêu chí Nhân viên phục vụ Giao hàng online nhanh chóng, miễn phí Các chương trình khuyến ưu đãi thành viên Q trình tốn nhanh, thuận tiện, nhiều hình thức Bảo vệ thân thiện, ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ gần gũi Thái độ lịch sự, nhã nhặn nhân viên khách hàng 37 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Tốc độ xử lý có tình xấu xảy Đánh giá không gian quán ? Tiêu chí Khơng gian sẽ, thống mát rộng rãi Đặc điểm bật thiết kế Địa điểm qn có ảnh hưởng nào? Tiêu chí Vị trí thuận lợi, dễ nhận biết Số lượng đối thủ cạnh tranh xung quanh 38 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Môi trường xung quanh quán Đủ rộng để để xe Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới quán nào? Tiêu chí Hương vị sản phẩm Hình ảnh trang trí ly cà phê Bao bì sản phẩm thân thiện với mơi trường Mức giá sản phẩm có phù hợp? Tiêu chí Hồn tồn Khơng khơng đồng đồng ý Bình thường Đồng Hồn ý ý Đa dạng mức giá toàn đồng ý ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 39 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Mức giá phù hợp ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ với chất lượng thức uống Giá nước uống phù hợp chi tiêu người Mật độ phân phối có ảnh hưởng đến bạn nào? Tiêu chí Mật độ phân phối số Hồn tồn Đồng Khơng Hồn Bình khơng ý đồng ý tồn thường ☐ ☐ ☐ đồng ý đồng ý ☐ ☐ lượng chi nhánh nhiều để khách hàng dễ dàng tìm tới Phân phối nhiều tăng thêm độ tin tưởng với thương hiệu Quảng cáo có ảnh hưởng đến bạn chọn quán cà phê ? Tiêu chí 40 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@g mail.com Nội dung quảng cáo tảng xã hội hấp dẫn, mức độ xuất nhiều Quảng cáo quán đồng phục nhân viên, wifi, Thương hiệu logo bao bì bật, dễ nhớ Thực sách tri ân khách hàng cũ thu hút thêm nhiều khách hàng cách tặng voucher vào dịp lễ, sinh nhật, NHÓM NGHIÊN CỨU XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ THAM GIA CỦA BẠN NHÓM NGHIÊN CỨU XIN CHÚC BẠN VÀ GIA ĐÌNH LN BÌNH AN VÀ MẠNH KHỎE VƯỢT QUA ĐẠI DỊCH COVID-19 41 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu sách : ThS Nguyễn Xuân Trường, ThS Lâm Ngọc Điệp & Th.S Dư Thị Chung (2017), giáo trình Nghiên cứu Marketing,trường Đại học Tài chính-Marketing ThS Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên), ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi, ThS Nguyễn Thái Hà, ThS Ninh Đức Cúc Nhật (2019) , giáo trình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trường Đại học Tài chính-Marketing Ths Ngơ Thị Thu, giảng Nguyên lý Marketing, trường Đại học Tài chính- Marketing Tài liệu mạng : Trần Thị Bích Duyên (2015), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh: https://www.slideshare.net/shopsosinh/luan-van-nghien-cuu-cacyeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-lua-chon-quan-ca-phe Hành vi người tiêu dùng: https://www.namseo.edu.vn/hoc-nganhnao/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-11.html Ajzen Fishbein, Thuyết hành vi hợp lý (1975): http://www.dankinhte.vn/ly-thuyet-hanh-dong-hop-ly-tra-theory-ofreasoned-action Vietnambiz, Mơ hình thuyết hành vi hợp lý (2020): https://vietnambiz.vn/mohinh-thuyet-hanh-dong-hop-li-theory-of-reasoned-action521124442932.htm Wikipedia, Lý thuyết hành vi có kế hoạch https://vi.wikipedia.org/wiki/L%C3%BD_thuy%E1%BA%BFt_h%C3%A0 nh_vi_c%C3%B3_k%E1%BA%BF_ho%E1%BA%A1ch 42 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com Wikipedia, https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1p_nhu_c%E1%BA%A7u_c%E1 %BB%A7a_Maslow Glaser https://vi1.warbletoncouncil.org/teoria-fundamentada-10721 Nguyễn Minh Huệ (2017), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người dân thành phố Thái Nguyên : https://tailieutuoi.com/tai-lieu/cac-nhan-to-anh-huong-den-quyetdinh-lua-chon-cua-hang-thuc-an-nhanh-cua-nguoi-dan-thanh-pho-thai-nguyen The quality of service and its importance in service organization (2013): https://www.arabianjbmr.com/pdfs/OM_VOL_3_(3)/4.pdf 10 The Impact of Covid-19 on Cafés and Coffee Shops (2020) : https://www.worldcoffeeportal.com/MediaLibrary/WorldCoffeePortal/WCP External/Presentations/The-Impact-of-Covid-19-on-Cafes-and-CoffeeShops-Allegra-Alpro.pdf 11 Nghiên cứu yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ: https://ipos.vn/nang-cao-chat-luong-dich-vu-cua-quan-cafe/ 12 Vietbrand (2018), Nghiên cứu yếu tố cần lưu ý để nâng cao quán cà phê: https://vietblend.vn/6-yeu-can-luu-y-de-quan-ca-phe-luon-dong-khach/ 13 Khaosat.me (2019), Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng : uohttps://khaosat.me/blog/nghien-cuu-dinh-tinh-va-nghien-cuu-dinh-lng/ 14 Lộc, P (2018) Phân tích nhân tố khám phá EFA SPSS: Thttps://bit.ly/NCM1-N1-1 43 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com 44 TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com ... liệu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn quán cà phê giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố lựa chọn quán cà phê Kiểm định, xác minh giả thuyết sử dụng nghiên cứu có... cứu yếu tố tác động đến định lựa chọn quán cà phê giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Trong đề tài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu toàn người tiêu dùng trẻ đã, lựa chọn quán cà phê Thành Phố Hồ. .. nhất: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định giới trẻ việc lựa chọn quán cà phê thành phố Hồ Chí Minh, phát khó khăn mà bạn trẻ mắc phải lựa chọn quán cà phê hiểu nhu cầu mong muốn giới trẻ • Thứ