Phân tích kết quả hồi quy

Chương 5 Kết quả nghiên cứu

5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

5.5.4. Phân tích kết quả hồi quy

5.5.4.1. Yếu tố “Vị trí”

Vị trí là yếu tố tác động cùng chiều và mạnh nhất tới quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.517 và Sig < 0.001. Kết quả này thể hiện khi đánh giá của sinh viên về vị trí của quán tăng 1 điểm thì quyết định của sinh viên khi chọn quán cà phê để học tập sẽ tăng 0.517 điểm khi các yếu tố khác không đổi. Điều này hoàn toàn hợp lý, vì khi lựa chọn quán cà phê để học tập thì sinh viên thường có tâm lý ưu tiên sự thuận tiện trong di chuyển và khoảng cách di chuyển để tiết kiệm khoảng thời gian di chuyển đó cho học tập. Suy ra, điều cốt lõi để sinh viên đưa ra quyết định đồng ý nhanh nhất khi chọn quán cà phê để học tập chính là vị trí gần, an ninh và thuận tiện.

Ngoài ra, theo bảng thống kê mô tả biến quan sát cho thấy các biến quan sát VT1, VT2, VT3, VT4 được đánh giá có giá trị trung bình khá cao nằm ở khoảng 3.62 - 3.8, trong đó VT4 được đánh giá cao nhất là 3.8, điều này cho thấy sinh viên rất quan tâm đến khoảng cách di chuyển từ nhà hoặc từ trường của họ đến quán cà phê, để họ có thể tiết kiệm khoảng thời gian di chuyển cho học tập. Còn biến VT3 lại có giá trị trung bình được đánh giá là thấp nhất so với 3 biến quan sát về vị trí còn lại, cho thấy rằng sinh viên sẽ ít quan tâm đến yếu tố an ninh về vị trí hơn so với sự thuận tiện, khoảng cách gần và bối cảnh xung quanh của quán.

5.5.4.2. Yếu tố “Không gian”

Yếu tố không gian có tác động cùng chiều và mạnh thứ 2 đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.234, cho thấy rằng khi điểm đánh giá yếu tố không gian tăng 1 điểm thì quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên sẽ tăng 0.234 điểm, suy ra khi lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên khá quan tâm đến không gian xung quanh và bên trong quán.

Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy rằng trong yếu tố không gian giá trị trung bình của biến KG3 là cao nhất, suy ra sinh viên sẽ ưu tiên lựa chọn những quán có ánh sáng đầy đủ và đẹp để tạo cảm hứng cho học tập. Ngược lại, biến KG5 lại có giá trị trung bình thấp nhất, cho thấy việc chọn các quán cà phê có wifi mạnh sẽ ít là mối quan tâm của sinh viên khi quyết định chọn quán cà phê làm nơi để học tập khi hiện tại hầu hết tất cả các quán cà phê từ nhỏ đến lớn đều trang bị wifi, việc quán cà phê có wifi mạnh là một điều được cho là hiển nhiên.

38

5.5.4.3. Yếu tố “Sản phẩm”

Yếu tố sản phẩm có tác động cùng chiều và mạnh thứ 3 vào quyết định lựa chọn chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.171, tức khi điểm đánh giá về yếu tố sản phẩm tăng 1 điểm thì quyết định của sinh viên khi chọn quán cà phê để học tập sẽ tăng 0.171 điểm. Điều này cho thấy độ ngon cũng như độ đa dạng về đồ ăn, thức uống và an toàn về vệ sinh thực phẩm của quán cũng là yếu tố mà sinh viên khá quan tâm khi lựa chọn quán cà phê để học tập.

Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy trong yếu tố sản phẩm giá trị trung bình của biến SP3 là cao nhất so với 3 biến còn lại, suy ra sinh viên ưu tiên lựa chọn quán cà phê có giá cả phù hợp để học tập. Ngược lại, giá trị trung bình của SP2 lại bé nhất, cho thấy việc lựa chọn có công thức đồ ăn thức uống riêng ít được quan tâm hơn, do sự đa dạng về đồ uống và mục đích khi đến quán cà phê để học tập khiến cho việc đồ uống theo công thức riêng dần ít ảnh hưởng hơn.

5.5.4.4. Yếu tố “Xã hội”

Yếu tố xã hội có tác động cùng chiều và yếu nhất vào quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.079 và sig bằng 0.086, suy ra đây là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định khi lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên và chỉ có ý nghĩa thống kê khi độ tin cậy bé hơn hoặc bằng 90%.

Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy trong yếu tố xã hội biến XH2 có giá trị trung bình cao nhất so với 3 biến còn lại, suy ra sinh viên thường có xu hướng lựa chọn các quán cà phê được review tốt trên mạng để học tập. Ngược lại, biến XH3 lại có giá trị trung bình bé nhất, cho thấy việc quán cà phê được xuất hiện trên các bộ phim thường sẽ ít ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cà phê để học tập của sinh viên.

5.5.4.5. Yếu tố “Dịch vụ”

Yếu tố dịch vụ có tác động cùng chiều và mạnh thứ tư vào quyết định lựa chọn chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh với β bằng 0.097, ngoài các yếu tố về vị trí, không gian và sản phẩm thì yếu tố dịch vụ của quán cũng có tác động vào quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên.

Dựa vào bảng mô tả biến quan sát, ta thấy trong yếu tố dịch vụ giá trị trung bình của biến DV3 là cao nhất so với 3 biến còn lại, suy ra sinh viên có quan tâm nhất đến với yếu tố sạch sẽ và ưa nhìn của sinh viên, như vậy sẽ có thiện cảm hơn. Ngược lại, biến DV2 lại có giá trị trung bình

39

thấp nhất, cho thấy các gói giảm giá của quán ít có ảnh hưởng nhất tới việc lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên trong yếu tố dịch vụ.

Chương 6. Gợi ý giải pháp và hạn chế của đề tài

6.1. Kết luận và giải pháp cho từng yếu tố tác động

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể hơn, kết quả phân tích cho thấy trong 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chính Minh, yếu có ảnh hưởng lớn nhất là “Vị trí”, tiếp theo là “Không gian”, “Sản phẩm”, “Dịch vụ” và cuối cùng là “Xã hội”. Tuy nhiên, để lượng khách hàng (sinh viên) đưa ra quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập được tăng lên, cần phải chú ý nâng cao chất lượng toàn diện các thành phần theo mức độ ưu tiên, tập trung lần lượt vào các yếu tố có mức độ ảnh hưởng theo thứ tự như trên. Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số giải pháp cho từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:

6.1.1. Vị trí

Qua khảo sát và nghiên cứu cho thấy, vị trí quán cà phê ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc đưa ra quyết định lựa chọn quán cà phê của sinh viên. Để khách hàng dễ dàng tìm thấy thì các quán cà phê nên được đặt ở những nơi như là: gần các trường đại học, trong trung tâm thành phố, gần khu dân cư và không quá hẻo lánh, các vị trí mặt tiền, dễ nhận thấy là một lợi thế lớn cho các quán cà phê dễ dàng tìm kiếm khách hàng. Tuy nhiên, việc các quán cà phê được đặt ở những nơi trong trung tâm thành phố để khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm cũng có thể là điều bất lợi vì những nơi này mức độ xe cộ lưu thông cao nên dễ gây ra tình trạng kẹt xe, tắc đường gây ảnh hưởng đến giao thông, việc đi lại nên rất có thể sẽ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng khi đến đây. Vì vậy, chủ các quán cà phê cần phải xem xét kỹ lưỡng, kết hợp linh hoạt giữa khoa học và thực tế khi đưa ra quyết định xây dựng quán cà phê.

6.1.2. Không gian

Hiện nay, quán cà phê dùng để học tập đang thu hút được lượng lớn được các bạn sinh viên tìm kiếm. Quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh không thiếu nhưng để tìm được một quán cà phê có không gian phù hợp để có thể tập trung để làm việc, học tập thì không quá nhiều lựa chọn. Vì vậy để đáp ứng nhu cầu học tập của sinh viên, cần tạo không gian quán cà phê phải thật yên tĩnh,

40

rộng rãi, thiết kế bàn ghế làm việc theo nhóm và theo cá nhân riêng biệt, đặt các kệ sách xinh xắn phục vụ nhu cầu đọc sách, đọc truyện của sinh viên, trang trí quán với màu sắc trang nhã, hài hòa tạo cảm giác dễ chịu kích thích thị giác, âm thanh phù hợp, không quá lớn khiến khách hàng khó chịu, tốt hơn là âm nhạc nhẹ nhàng kích thích não bộ giúp tập trung học tập và làm việc.

6.1.3. Sản phẩm

Khi lựa chọn quán cà phê để học tập và làm việc, sinh viên không chỉ quan tâm tới vị trí, không gian phù hợp để học tập mà cũng khá quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Vì vậy, những quán cà phê cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại thức uống cung cấp cho khách hàng, tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Bên cạnh đó, vì là mô hình quán cà phê để học tập, làm việc nên khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ thời gian dài trong ngày, vì vậy có thể kết hợp đồ ăn đi kèm để phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ trong thời gian dài. Đối tượng khách hàng của quán chủ yếu tập trung vào sinh viên, khách hàng có nhu cầu học tập nên giá cả sản phẩm phải phù hợp, không quá cao, vì thế cần phải tối thiểu chi phí nhất có thể mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm. Đặc biệt ngày nay vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm đang là điểm nóng trên toàn xã hội, khi trên thị trường đang tràn lan các quán có sản phẩm kém chất lượng, “thức uống bẩn” thì việc đảm bảo sản phẩm “sạch” là điều thiết yếu của các quán cà phê để gia tăng uy tín, lòng tin đối với khách hàng.

6.1.4. Dịch vụ

Đặc biệt quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: cần bố trí đội ngũ nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình bán hàng, phục vụ sao cho tốc độ phục vụ nhanh chóng, kịp thời. Đội ngũ nhân viên gọn gàng, sạch sẽ, ưa nhìn, thân thiện và nhiệt tình cũng là một điểm cộng lớn đối với trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó, sinh viên thường có xu hướng tiết kiệm chi phí khi lựa chọn các quán cà phê để học tập nên ngoài những yếu tố cố định trong quán, cần phải xây dựng các chương trình giảm giá, phát voucher giảm giá sau khi sử dụng dịch vụ sẽ thu hút lượng lớn sinh viên trải nghiệm mới, cũng như lượt khách hàng quay lại khi có voucher giảm giá. Và cuối cùng là phải luôn lắng nghe góp ý từ khách hàng và sửa đổi, nâng cao chất lượng dịch vụ của quán để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

6.1.5. Xã hội

Cuối cùng, yếu tố xã hội có thể coi là yếu tố định hướng ban đầu lựa chọn của khách hàng, vì vậy cần xây dựng tốt thương hiệu, quảng bá quán cà phê tốt nhất nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng qua các kênh thông tin như trên các mạng xã hội, quảng cáo, tài trợ cho các chương

41

trình lớn nhỏ tại các trường đại học có đông đảo sinh viên tham gia. Bên cạnh đó, không chỉ đầu tư về mặt hình ảnh mà cần phải đi đôi với chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm tốt làm hài lòng khách hàng cũng giúp cho việc xây dựng thương hiệu, giới thiệu rộng rãi tới khách hàng qua những khách hàng đã sử dụng dịch vụ quán cà phê để học tập, làm việc.

6.2. Các mặt hạn chế của nghiên cứu

Do một vài hạn chế về thời gian và kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu vẫn còn một vài hạn chế nhất định như sau:

 Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu chưa lớn, tiêu chí chia tỷ lệ theo các yếu tố nhân khẩu học về độ tuổi chưa đồng đều, tập trung khá nhiều vào sinh viên năm 2 nên còn nhiều hạn chế. Vì vậy để nâng cao mức độ tin cậy cho các nghiên cứu tiếp theo với cỡ mẫu đủ lớn thì cần mở rộng phạm vi khảo sát, giảm thiểu những thiếu sót và hạn chế của đề tài nghiên cứu.

 Bên cạnh đó, do hạn chế về mặt thời gian nên nghiên cứu chỉ mới tập trung vào một bộ phận sinh viên nhất định, về mặt địa lý mới chỉ khảo sát bộ phận sinh viên tại Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh và các sinh viên tại các trường đại học lân cận. Do đó kết quả nghiên cứu phần nào đó chưa thể đại diện hết cho toàn bộ sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

42

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Burge, S. A. (2012). The motivation reasons behind customer choice branded coffee shop.

Journal Archive.

2. Clarkson, R. M., Clarke‐Hill, C. M., & Robinson, T. M. (1996). UK supermarket location assessment. International Journal of Retail & Distribution Management.

3. Dalle, S., Villiers, M. V., & Mhlophe, B. (2015). Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y.

4. Duyên, T. T. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ.

5. Hiếu, H. M. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng. Tạp chí khoa học thương mại, 61.

6. Jaravara, & Chitando. (2013). The Role of Store Location in Influencing Customers’ Store Choice.

7. Kotler, P. (2009). Quản trị marketing.

8. Lee, S. P., & Muhammad, A. (2015). Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand.

9. Pugazhenthi, P. (2010). Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer. 10. Smith, & Burns. (1996). Atmospherics and retail environments: the case of the power aisle.

Int. J. Retail Distrib. Manage.

11. Wakefield, & Baker. (1998). Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing.

12. Wood, & Browne. (2007). Convenience store location planning and forecasting – a practical research agenda. International Journal of Retail & Distribution Management.

43

PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên

Xin chào quý anh/chị.

Chúng tôi là nhóm sinh viên của trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại TPHCM. Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện khảo sát phục vụ cho bộ môn Kinh tế lượng về đề tài "Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê để học tập của sinh viên".

Rất mong quý anh/chị có thể dành khoảng 4 phút để hỗ trợ chúng tôi hoàn thành khảo sát dưới đây. Mọi phản hồi của quý anh/chị đều hết sức quý giá đối với nghiên cứu của chúng tôi và sẽ được bảo mật hoàn toàn.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp đỡ quý báu của anh/chị. Các thành viên thực hiện nghiên cứu:

1. Trần Châu Kim Xuyến - K59F 2. Mai Hoài Nam- K59F

3. Lê Nhữ Quang Lâm - K59F 4. Quảng Thị Phương Trinh - K59F 5. Lã Thiên Phúc - K59F Câu hỏi: PHẦN 1 1. Giới tính của bạn: a. Nam b. Nữ

2. Bạn là sinh viên năm mấy:

a. Năm 1 b. Năm 2