Đề tài CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ ĐỂ HỌC TẬP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

skkndownloadbychat@gmail.com TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TIỂU LUẬN MƠN: KINH TẾ LƯỢNG Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ ĐỂ HỌC TẬP CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NHĨM 23 Trần Châu Kim Xuyến 2011115708 Mai Hoài Nam 2011115340 Lê Nhữ Quang Lâm 2011116425 Quảng Thị Phương Trinh 2011116604 Lã Thiên Phúc 2011116534 Lớp: K59F Giảng viên hướng dẫn: Trương Bích Phương TP Hồ Chí Minh, 18 tháng 10 năm 2021 skkndownloadbychat@gmail.com MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG vi LỜI MỞ ĐẦU Chương Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu 2.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước 2.1.1 Bài nghiên cứu nhóm tác giả Seong Pil Lee Aisyah Muhammad 3 2.1.2 Bài nghiên cứu nhóm tác giả Dalle, Marike Venter de Villiers, Bongani Mhlophe 2.2 Tình hình nghiên cứu nước 2.2.1 Bài nghiên cứu tác giả Hà Minh Hiếu 5 2.2.2 Bài nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Trần Diễm Quỳnh Nguyễn Ngọc Yến Nhi 2.3 Khoảng trống nghiên cứu 2.4 Tính đóng góp đề tài Chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu skkndownloadbychat@gmail.com 3.1 Một số khái niệm dùng nghiên cứu 3.1.1 Khái niệm quán cà phê (coffee shop) 3.1.2 Khái niệm quán cà phê để học tập làm việc 3.1.3 Khái niệm kinh doanh coffee shop 3.1.4 Khái niệm định lựa chọn 3.2 Cơ sở lý thuyết 10 3.2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 10 3.2.2 Lý thuyết đưa biến vào mơ hình 11 3.3 Mơ hình nghiên cứu 14 Chương Phương pháp nghiên cứu 15 4.1 Quy trình nghiên cứu 15 4.2 Thiết kế nghiên cứu 16 4.2.1 Định nghĩa biến số 16 4.2.1.1 Biến độc lập 16 4.2.1.2 Biến phụ thuộc 17 4.2.2 Xây dựng thang đo 17 4.2.3 Lựa chọn mức độ thang đo 17 4.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 17 4.3 Nghiên cứu thức 20 4.3.1 Phương pháp chọn mẫu 20 4.3.2 Phương pháp thu thập liệu 20 4.3.3 Phương pháp phân tích liệu 21 4.3.3.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 21 4.3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 21 skkndownloadbychat@gmail.com 4.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.3.4 Phân tích tương quan Pearson 21 22 4.3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 23 Chương Kết nghiên cứu 24 5.1 Thống kê mô tả 24 5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 26 5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28 5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 28 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 30 5.4 Phân tích tương quan Pearson 31 5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 32 5.5.1 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 32 5.5.2 Kiểm định giả thuyết 34 5.5.3 Kiểm định phù hợp mơ hình 36 5.5.4 Phân tích kết hồi quy 37 5.5.4.1 Yếu tố “Vị trí” 37 5.5.4.2 Yếu tố “Không gian” 37 5.5.4.3 Yếu tố “Sản phẩm” 38 5.5.4.4 Yếu tố “Xã hội” 38 5.5.4.5 Yếu tố “Dịch vụ” 38 Chương Gợi ý giải pháp hạn chế đề tài 6.1 Kết luận giải pháp cho yếu tố tác động 39 39 6.1.1 Vị trí 39 6.1.2 Không gian 39 6.1.3 Sản phẩm 40 skkndownloadbychat@gmail.com 6.1.4 Dịch vụ 6.1.5 Xã hội 6.2 Các mặt hạn chế nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 40 41 42 PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên PHỤ LỤC 2: Kết xử lý SPSS 28.0 43 47 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến định đến quán cà phê Hàn Quốc Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Hình 3.1: Quy trình đưa lựa chọn người tiêu dùng Hình 3.2: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 10 Hình 3.3: Mơ hình biến hồi quy 14 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1: Thành phần thang đo thức 18 Bảng 5.1: Thống kê nhân biến quan sát 24 Bảng 5.2: Thống kê mô tả biến quan sát 25 Bảng 5.3: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 26 Bảng 5.4: Hệ số KMO kiểm định Bartlett 28 Bảng 5.5: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 29 Bảng 5.6: Hệ số KMO kiểm định Bartlett biến phụ thuộc 30 Bảng 5.7: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 30 Bảng 5.8: Phân tích tương quan Pearson 31 Bảng 5.9: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy 32 Bảng 5.10: Phân tích ANOVA 33 Bảng 5.11: Phân tích hồi quy Coefficients 33 LỜI MỞ ĐẦU Nhiều quan sát cho thấy, sinh viên hay phần lớn gọi gen Z có xu hướng đến quán cà phê, trà sữa để học tập Khơng khó để bắt gặp hình ảnh bạn sinh viên cặm cụi làm việc, học tập thảo luận nhóm Starbucks, The Coffee House hay Nhã Nam Books N’s Coffee, Phần lớn sinh viên cho quán cà phê bạn làm thứ vừa nhâm nhi đồ uống, vừa học tập, giải trí hay trị chuyện bạn bè thay khơng khí n tĩnh khơng gian có phần cố định thư viện hay trường học Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu cho thấy lý lựa chọn quán cà phê sinh viên đến từ nhiều yếu tố đa dạng khác tâm lý, không gian, phong cách sống hay sở thích địa điểm “đa di năng” phù hợp với nhịp sống vội vã đại kỷ nguyên 4.0 Bài nghiên cứu mang đến phân tích yếu tố tác động mức độ ảnh hưởng đến lựa chọn quán cà phê sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Chương Giới thiệu đề tài nghiên cứu 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu Cùng với phát triển xã hội, theo nhịp sống giới trẻ, sinh viên ngày có xu hướng lựa chọn quán cà phê để học tập thay khơng gian chật hẹp nhà hay gị bó thư viện Sinh viên với stress, áp lực từ trường lớp, mong muốn môi trường học tập thoải mái hơn, nhiều lượng hơn, mà nơi thích hợp để tạo ý tưởng mẻ quán cà phê Có thể thấy quán cà phê địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, khoảng thời gian ngày, dễ dàng bắt gặp hình ảnh sinh viên laptop, giấy tờ để học tập Nhiều người cho khơng khí qn cà phê giúp họ tập trung hồn thành cơng việc cách hiệu Các nhà nghiên cứu rằng, âm thanh, mùi hương khơng khí qn cà phê giúp tăng cường khả sáng tạo suất Cịn cà phê lại kích thích endorphin tích cực giúp bạn trở nên tỉnh táo vượt qua buồn ngủ Do đó, điều phù hợp để quán cà phê trở thành lựa chọn sinh viên làm nơi học tập làm việc Một quán cà phê tuyệt vời tạo cảm giác ấm cúng, giản dị đồng thời tạo khơng gian để người ngồi làm việc riêng tư tương đối Sự cân lý quán cà phê vượt mặt nơi thư viện, trở thành địa điểm lui tới sinh viên nhằm học tập làm việc Dựa vào tâm lý đó, nhiều cửa hàng cà phê đời nhằm đáp ứng không nơi tán gẫu, mà nơi để sinh viên có khơng gian làm việc, học tập bớt căng thẳng; vừa nơi để trải nghiệm nhiều thức uống mẻ Các quán cà phê với mục đích làm nơi học tập cho sinh viên ngày nhiều nên sinh viên có nhiều lựa chọn cho Việc định chọn quán cà phê để học tập dựa nhiều yếu tố giá cả, chất lượng, dịch vụ, khơng khí, Vì để hiểu rõ yếu tố tác động đến định lựa chọn quán cà phê để học sinh viên mức độ ảnh hưởng bối cảnh ngày nhiều quán cà phê tạo nhằm mục đích vừa thưởng thức cà phê vừa học tập sinh viên Đó lý hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu hoạt động tài liệu tham khảo hữu ích liên quan đến cách cá nhân hay doanh nghiệp kinh doanh qn cà phê thích nghi điều chỉnh theo mong muốn sinh viên đại học Nó sở cách họ cải thiện để đạt doanh số bán hàng bổ sung nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh họ 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài là: − Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê học tập sinh viên TP.HCM; − Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên TP.HCM; − Mơ hình hóa tác động yếu tố đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên TP.HCM; − Đề xuất giải pháp để doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê có định hướng điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi đặt cho nghiên cứu là: − Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên TP.HCM? − Mức độ tác động yếu tố cá nhân đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên TP.HCM? − Mơ hình thể yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên TP.HCM? − Giải pháp giúp cho doanh nghiệp thích nghi điều chỉnh quán cà phê phù hợp với nhu cầu học tập sinh viên? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu đề tài Đối tượng nghiên cứu: − Tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên TP.HCM Đối tượng khảo sát: − Sinh viên học tập TP.HCM 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu − Về không gian: cửa hàng cà phê TP HCM có khơng gian học tập dành cho sinh viên − Về thời gian: 7/10/2021-17/10/2021 Chương Tổng quan tình hình nghiên cứu Nhu cầu học tập làm việc môi trường quán cà phê ngày tăng, từ quán cà phê nói chung quán cà phê với khách hàng mục tiêu sinh viên có nhu cầu học tập nói riêng xuất ngày nhiều Do đề tài nghiên cứu thói quen, hành vi nhân tố tác động tới định người tiêu dùng nhiều nhà nghiên cứu nước tiến hành 2.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước 2.1.1 Bài nghiên cứu nhóm tác giả Seong Pil Lee Aisyah Muhammad Nhóm tác giả thực nghiên cứu “Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand” (2015) Nghiên cứu xác định yếu tố trước khách hàng chọn quán cà phê Mơ hình phương trình ngữ nghĩa (SDM) mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) áp dụng để giải đáp mục tiêu nghiên cứu trình lớn nhỏ trường đại học có đơng đảo sinh viên tham gia Bên cạnh đó, khơng đầu tư mặt hình ảnh mà cần phải đôi với chất lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm tốt làm hài lòng khách hàng giúp cho việc xây dựng thương hiệu, giới thiệu rộng rãi tới khách hàng qua khách hàng sử dụng dịch vụ quán cà phê để học tập, làm việc 6.2 Các mặt hạn chế nghiên cứu Do vài hạn chế thời gian kinh nghiệm nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu vài hạn chế định sau: − Đầu tiên, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kích thước mẫu chưa lớn, tiêu chí chia tỷ lệ theo yếu tố nhân học độ tuổi chưa đồng đều, tập trung nhiều vào sinh viên năm nên cịn nhiều hạn chế Vì để nâng cao mức độ tin cậy cho nghiên cứu với cỡ mẫu đủ lớn cần mở rộng phạm vi khảo sát, giảm thiểu thiếu sót hạn chế đề tài nghiên cứu − Bên cạnh đó, hạn chế mặt thời gian nên nghiên cứu tập trung vào phận sinh viên định, mặt địa lý khảo sát phận sinh viên Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II TP Hồ Chí Minh sinh viên trường đại học lân cận Do kết nghiên cứu phần chưa thể đại diện hết cho toàn sinh viên thành phố Hồ Chí Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO Burge, S A (2012) The motivation reasons behind customer choice branded coffee shop Journal Archive Clarkson, R M., Clarke‐Hill, C M., & Robinson, T M (1996) UK supermarket location assessment International Journal of Retail & Distribution Management Dalle, S., Villiers, M V., & Mhlophe, B (2015) Sensory branding and buying behavior in coffee shops: A study on Generation Y Duyên, T T (2015) Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê khách hàng TP Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ Hiếu, H M (2019) Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng Tạp chí khoa học thương mại, 61 Jaravara, & Chitando (2013) The Role of Store Location in Influencing Customers’ Store Choice Kotler, P (2009) Quản trị marketing Lee, S P., & Muhammad, A (2015) Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand Pugazhenthi, P (2010) Factors Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer 10 Smith, & Burns (1996) Atmospherics and retail environments: the case of the power aisle Int J Retail Distrib Manage 11 Wakefield, & Baker (1998) Excitement at the mall: Determinants and effects on shopping response Journal of Retailing 12 Wood, & Browne (2007) Convenience store location planning and forecasting – a practical research agenda International Journal of Retail & Distribution Management PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát, khảo sát nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên Xin chào q anh/chị Chúng tơi nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II TPHCM Hiện tiến hành thực khảo sát phục vụ cho môn Kinh tế lượng đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn quán cà phê để học tập sinh viên" Rất mong quý anh/chị dành khoảng phút để hỗ trợ chúng tơi hồn thành khảo sát Mọi phản hồi quý anh/chị quý giá nghiên cứu bảo mật hoàn toàn Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ quý báu anh/chị Các thành viên thực nghiên cứu: Trần Châu Kim Xuyến - K59F Mai Hoài Nam- K59F Lê Nhữ Quang Lâm - K59F Quảng Thị Phương Trinh - K59F Lã Thiên Phúc - K59F Câu hỏi: PHẦN 1 Giới tính bạn: a Nam b Nữ Bạn sinh viên năm mấy: a Năm b Năm c Năm d Năm Bạn quán cà phê để học chưa a Rồi b Chưa Mức giá bạn sẵn sàng trả cho lần học quán cà phê? a Dưới 15.000 VNĐ b Từ 15.000 - 50.000 VNĐ c Trên 50.000 VNĐ PHẦN 2: Anh/ chị vui lòng thể mức độ đồng ý với câu nhận định sau theo thang đo từ đến 5, đó: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý Biến độc lập I Yếu tố vị trí VT1 Tơi ưu tiên chọn qn cà phê nhìn cảnh đẹp để học tập VT2 Tôi ưu tiên học quán cà phê thuận tiện di chuyển VT3 Tôi ưu tiên chọn quán cafe vị trí có an ninh tốt để học tập VT4 Tơi ưu tiên học quán cà phê gần nhà gần trường Biến độc lập Yếu tố sản phẩm SP1 Tôi chọn tới để học quán cà phê có hương vị nước uống ngon, đặc biệt theo công thức riêng SP2 Tôi chọn học quán cà phê có da dạng thức uống đồ ăn kèm để lựa chọn SP3 Tôi chọn học quán cà phê mà nước uống đồ ăn có độ ngon phù hợp với giá SP4 Tôi chọn học quán cà phê có chất lượng nước uống đồ ăn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Biến độc lập Yếu tố cảm nhận không gian KG1 Tôi chọn qn cà phê có khơng gian thơng thống, KG2 Tơi chọn qn cà phê có âm dễ chịu KG3 Tôi chọn quán cà phê có ánh sáng đầy đủ, trang trí đẹp KG4 Tơi chọn qn có bàn ghế phù hợp giúp ngồi tư thế,rộng rãi, mát mẻ để học tập KG5 Tơi chọn qn cà phê có wifi mạnh Biến độc lập Yếu tố ảnh hưởng từ xh XH1 Những quán cà phê chọn tới để học nhờ giới thiệu bạn bè, người thân XH2 Tôi thường tới quán cà phê có nhiều review tốt mạng xã hội để học XH3 Tôi muốn thử đến quán cà phê xuất nhiều quảng cáo, phim ảnh để học XH4 Khi học bài, tơi thích đến quán cà phê lớn, có thương hiệu, quán nhỏ Biến độc lập Yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ DV1 Tôi chọn cửa hàng phục vụ nhanh chóng xác DV2 Tơi chọn qn cà phê mà tơi có voucher thường xuyên giảm giá làm địa điểm học tập DV3 Tơi chọn qn cà phê có nhân viên sẽ, gọn gàng, ưa nhìn DV4 Tơi chọn qn cà phê có nhân viên thân thiện, nhiệt tình, lắng nghe góp ý từ khách hàng Biến phụ thuộc Y: Quyết định lựa chọn QĐ1 Tôi không đặt yêu cầu cao việc lựa chọn quán cà phê để học tập QĐ2 Tôi định dễ dàng muốn chọn quán cf để học tập QĐ3 Tôi tiếp tục bắt đầu chọn quán cà phê để học tập tương lai Xin chân thành quý anh/chị dành thời gian thực khảo sát này, ý kiến đóng góp anh chị có giá trị quan trọng chúng tơi Kính chúc q anh/chị thành công sống! PHỤ LỤC 2: Kết xử lý SPSS 28.0 Cronbach’s Alpha Vị trí Sản phẩm Không gian Xã hội Dịch vụ Quyết định EFA: Biến độc lập Biến phụ thuộc Tương quan Pearson Hồi quy