các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm hàn quốc của giới trẻ tp hồ chí minh

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM.. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy có năm nhóm yếu tố đến quyết

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Báo Korea Herald dẫn dữ liệu của Hiệp hội Mỹ phẩm Hàn Quốc được công bố cho thấy VN hiện đang là thị trường “màu mỡ” nhất đối với Mỹ phẩm Hàn Quốc khi lượng mỹ phẩm xuất khẩu sang VN vẫn đang tăng lên theo cấp số nhân Cụ thể, tổng lượng Mỹ phẩm Hàn Quốc xuất khẩu sang VN trong 5 tháng đầu năm 2023 tăng 43.4% so với cùng kỳ năm ngoái và đạt 187.5 triệu USD Bên cạnh đó, theo số liệu từ Bộ Thương mại Hoa Kỳ cũng cho thấy các sản phẩm làm đẹp có xuất xứ từ Hàn Quốc có thị phần lớn nhất trên thị trường mỹ phẩm nhập khẩu của VN chiếm 30% tổng lượng mỹ phẩm nhập khẩu của nước ta Các chương trình tiếp thị của các thương hiệu mỹ phẩm thường chú trọng vào phụ nữ và thanh niên Tuy nhiên, thế hệ Gen Z đã phát triển thành một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng trong thời đại số hiện tại Nghiên cứu được thực hiện bởi Epinion Global vào năm 2015 cho thấy thế hệ Z có khoảng 14,4 triệu người ở VN, với phần lớn người ở Hà Nội và TP.HCM (theo số liệu của Decision Lab), đây là nhóm khách hàng tiềm năng nhất

Mỹ phẩm Hàn Quốc đã trở thành sản phẩm được ưu chuộng tại thị trường VN.Vì vậy, việc nắm rõ những yếu tố nào đã thúc đẩy người tiêu dùng VN mua mỹ phẩm từ Hàn Quốc là điều cần thiết Xuất phát từ lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM” để tổng hợp, phân tích, thực hiện các đánh chuyên sâu hơn về hành vi này nhằm hệ thống hóa vấn đề dưới góc nhìn đa chiều và góp phần giúp các DN hiểu được việc ra quyết định của KH từ đó đề xuất các chiến lược quản trị để phát triển kinh doanh Mỹ phẩm Hàn Quốc tại VN.

Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM ?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM ?

- Những hàm ý quản trị nào để có thể nâng cao quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM ?

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Tổng hợp các khái niệm liên quan đến quyết định mua hàng, bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các loại hành vi mua sắm và quá trình ra quyết định mua hàng Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu về quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ TP.HCM, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm đối tượng này

1.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Bài nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp một cái nhìn tổng quan về quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nhóm khách hàng từ 15 đến 29 tuổi ở TP.HCM Nó đưa ra các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng, tạo sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể thúc đẩy phát triển kinh doanh mạnh mẽ hơn, tăng doanh số bán hàng cũng như nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm trong mắt khách hàng

Bài nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp hỗ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Điều này nhằm giúp các doanh nghiệp tận dụng các cơ hội và ứng phó với các thách thức trong ngành.

Thiết kế nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Những người từ độ tuổi 15 đến 29 tuổi đã, đang sử dụng Mỹ phẩm Hàn Quốc trên địa bàn TP HCM

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 04/2024

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nội dung: Trong nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP HCM

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Các nguồn dữ liệu dùng trong nghiên cứu

Nguồn dữ liệu sơ cấp: Khảo sát những người từ độ tuổi 15 đến 29 tuổi trên địa bàn TP HCM

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu, luận văn, tạp chí chuyên ngành, có liên quan đến các yếu tố đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc trong nước, quốc tế

Hai phương pháp chính đã được sử dụng để tiến hành nghiên cứu này: phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Từ lý thuyết gốc và nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu định tính được xây dựng với các yếu tố và chỉ số đo lường cụ thể Quá trình khám phá, bổ sung và điều chỉnh giúp mô hình phù hợp với phạm vi nghiên cứu Kết quả cho phép tinh chỉnh mô hình, thang đo và bảng câu hỏi Tiếp theo, bảng câu hỏi được thử nghiệm để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, sau đó sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS để phân tích và đánh giá Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các giai đoạn phân tích chính bao gồm: độ tin cậy và đánh giá Cronbach's alpha, phân tích nhân tố (EFA), mối tương quan giữa các biến được thiết kế để đáp ứng dụng tiêu đề nghiên cứu định lượng và phân tích hồi quy.

Cấu trúc của đề tài

Cấu trúc của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Lý do chọn đề tài, đề xuất mục tiêu, câu hỏi, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu, bao gồm tính cấp bách của chủ đề và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Theo quan điểm của Philip Kotler (2004) “Để hiểu rõ NTD có hành vi mua sắm như thế nào, đặc biệt là hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của DN, đây là điểm quan trọng để các nhà quản trị đề xuất chiến thuật để nắm bắt được thói quen, xu hướng, sở thích, nhu cầu, của NTD Doanh nghiệp cần phải nắm bắt rõ là KH của mình ở đây là ai, KH của mình mong muốn điều gì, lí do họ lại lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó, thương hiệu đã ảnh hưởng thế nào đến ý định mua, họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách nào, khi nào họ sẽ quyết định mua và họ mua sản phẩm được bán ở đâu Các yếu tố nêu trên là cơ sở để các DN phát triển các chiến lược quảng bá và tuyên truyền tích cực, nhằm thúc đẩy NTD đưa ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của họ.”

Nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc xác định đặc điểm cá nhân mà doanh nghiệp cần hiểu rõ toàn bộ hành trình ra quyết định của khách hàng, bao gồm cả quá trình nhận thức về sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng Việc thấu hiểu yếu tố này là chìa khóa quyết định đến lựa chọn mua sắm tiếp theo của khách hàng.

Hình 2 1 Mô hình hành vi của người mua sắm

2.2.2 Quy trình ra quyết định mua sắm của NTD

Theo Philip Kotler “Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem NTD muốn mua gì, vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy NTD lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.” Cụ thể Philip Kotler đưa ra quy trình mua hàng hóa phân tích kỹ hơn về hành vi mua của NTD với 5 bước:

Hình 2 2 Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dung

(Nguồn: Philip Kotler-Kevin Keller 2013 Quản trị Marketing) Bước 1: Ý thức được nhu cầu

Xã hội phát triển kéo theo nhu cầu vật chất và tinh thần của người dân ngày càng gia tăng Sau khi nhu cầu thiết yếu được đáp ứng, những người có thu nhập cao bắt đầu khẳng định vị thế bằng việc sở hữu các món đồ đắt tiền Khi nhận thức được nhu cầu thực sự của bản thân, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm, như giá cả, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, chi phí sử dụng, dịch vụ hậu mãi, hình thức thanh toán để đưa ra quyết định mua hàng phù hợp.

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin: Khi KH phát hiện ra một vấn đề, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thêm nhiều thông tin hơn có liên quan đến vấn đề đó Kiến thức thu thập được từ nhiều nguồn khác nhau như từ gia đình, bạn bè, các quảng cáo trên mạng xã hội, hoặc qua khảo sát trực tiếp cung cấp cho KH nhiều hơn thông tin về các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường và đặc điểm của chúng tách chúng khỏi những người khác Dữ liệu được NTD sẽ thu thập sẽ được chọn lọc lại về sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và đặc điểm của chúng Những thông tin được tập hợp nếu phù hợp và thuận lợi với nhu cầu NTD thì thông tin đó sẽ tiến tới bước kế tiếp Nếu những thông tin có ảnh hưởng bất lợi đến NTD thì chúng sẽ được loại bỏ ngay lập tức để tránh gây rủi ro cho họ

Bước 3: Đánh giá các phương án

Sau khi dữ liệu được chọn lọc kỹ càng, NTD sẽ đánh giá xem các thông tin đó còn phù hợp với các tiêu chí ban đề đề ra Nếu có những vấn đề phát sinh, người dùng ngay lập tức sẽ tìm kiếm các sản phẩm hỗ trợ giải quyết vấn đề KH sẽ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm tốt nhất cho bản thân và gia đình vì thế họ cần phải xem xét các chi tiết cụ thể về nhu cầu, lợi ích, và các thuộc tính của sản phẩm

Bước 4: Quyết định mua hàng

Trong quá trình ra quyết định mua sắm, khách hàng thiết lập kỳ vọng khác nhau giữa các thương hiệu dựa trên thông tin và lợi ích được cung cấp Họ chọn cửa hàng và thương hiệu phù hợp cho từng trường hợp cụ thể Tuy nhiên, địa điểm mua sắm thích hợp cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cuối cùng Mặc dù quyết định mua hàng đã được đưa ra, khách hàng vẫn có thể điều chỉnh hoặc không thực hiện do những rủi ro tiềm ẩn.

Bước 5: Đánh giá sau khi mua

Hành vi sau khi tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố mà DN quan tâm Bởi vì, sau khi KH trải nghiệm DN sẽ đánh giá trực tiếp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua sự hài lòng và lòng trung thành của KH Thêm vào đó, NTD sẽ nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Điều này sẽ ảnh hưởng đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dung

2.2.3 Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA)

Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển Lý thuyết Động lực Hợp lý (Theory of Reasoned Action, còn được gọi là TRA) vào cuối những năm 1960 để giải thích hành vi tiêu dùng và các xu hướng trong hành vi của NTD.“Thái độ cá nhân (Attitudes) và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norms) là 2 yếu tố ảnh chính hưởng đến ý định Mà ở đó, thái độ của một cá nhân cụ thể thể hiện qua việc thựa hiện hành vi được nhận thức như thế nào, thái độ tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó ra sao Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan được hiểu là khả năng thực hiện hành vi đó là nên hay không nên khi nhận thức của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người liên quan đến cá nhân đó như là gia đình, anh em, đồng nghiệp, bạn bè Cách để đo lường chuẩn chủ quan phụ thuộc vào nhận thức và cảm xúc của NTD bị ảnh hưởng như thế nào bởi những người liên quan đến họ Xem rằng những cá nhân có liên quan trên ủng hộ hay bác bỏ đối với thực hiện hành vi của người tiêu dung” Hình dưới đây là một mô hình hóa của học thuyết TRA

Hình 2 3 Mô hình Lý thuyết về động lực hợp lý (TRA)

2.2.4 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)

Theo Ajzen “Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là khái niệm mở rộng từ Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của (Ajzen & Fishbein, 1975) Lý thuyết về hành vi dự định được nghiên cứu ra để cải thiện sự hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nếu ở mô hình TRA cho thấy rằng có 2 yếu tố ảnh hưởng đến ý định của con người là thái độ và chuẩn chủ quan thì ở mô hình lý thuyết về hành vi dự định đã xuất hiện yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến nhận thức con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)

Theo mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), kiểm soát hành vi là sự kết hợp giữa các yếu tố bên ngoài như cơ hội, điều kiện kinh tế và các yếu tố bên trong như kiến thức, quyết tâm thực hiện hành vi của mỗi cá nhân trước khi hành động Học thuyết TPB thể hiện sự tương tác giữa các yếu tố bên ngoài và bên trong trong việc định hình hành vi của con người.

Hình 2 4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Các công trình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020) đã nghiên cứu “Ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng với giá trị thương hiệu và mạng xã hội gắn kết thương hiệu: Bằng chứng thực nghiệm từ Các Hãng Mỹ phẩm Hàn Quốc” Nghiên cứu này mang đến góc nhìn mới mẻ về vai trò của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) trong việc định hình ý định mua hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Hiện tượng này đòi hỏi phải có nghiên cứu này để kiểm tra sâu hơn ảnh hưởng của SMMA đến mức độ tương tác với thương hiệu xã hội (SBE), tài sản thương hiệu (BE) và ý định mua hàng (PI) Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của Social Media Marketing Agency (SMMA) lên ý định mua hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, đồng thời xem xét vai trò của giá trị thương hiệu và mức độ gắn kết thương hiệu trên mạng xã hội Kết quả cho thấy cả năm yếu tố SMMA đều có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng (BE), hành vi mua hàng trên mạng xã hội (SBE) và lòng trung thành thương hiệu (PL)

Nghiên cứu của Nipawan Tanitgunsan và Edward Bacon (2018) với Nghiên cứu “ Quá trình ra quyết định của thanh thiếu niên Thái Lan đối với Mỹ phẩm Hàn Quốc” Mục đích nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu sâu sắc hơn về nhận thức và hành vi mua sắm của NTD Thái Lan đối với sản phẩm Hàn Quốc Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, đặc biệt là đối với mặt hàng mỹ phẩm Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 200 phụ nữ trong độ tuổi từ 17-23, đã từng mua Mỹ phẩm Hàn Quốc tại khu vực Ranget, tỉnh Pahun Thin, Thái Lan Nghiên cứu các yếu tố như sản phẩm và giá trị thương hiệu, giá cả, tiếp thị truyền thông xã hội, thiết kế và sự đa dạng sản phẩm, Ấn tượng về quốc gia xuất xứ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sản phẩm và giá trị thương hiệu của Mỹ phẩm Hàn Quốc là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sử dụng mỹ phẩm Korean của thanh thiếu niên Thái Lan

Elif Akagun Ergin và Handan Ozdemir Akbay (2010) với nghiên cứu “Ý định mua hàng của NTD nước ngoài, Một nghiên cứu thực nghiệm ở Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ” Mục đích của nghiên cứu là đóng góp vào tài liệu bằng cách kiểm tra ý định mua hàng của NTD thành thị Thổ Nhĩ Kỳ đối với các sản phẩm nước ngoài theo ba danh mục cụ thể (quần áo, sô cô la và các sản phẩm chăm sóc cá nhân) Năm yếu tố hàng đầu được báo cáo là uy tín thương hiệu, chất lượng, giá trị, ý định mua hàng và ảnh hưởng của người khác Bằng chứng thực nghiệm cung cấp cái nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của ảnh hưởng của danh mục sản phẩm, uy tín thương hiệu được cảm nhận, chất lượng thương hiệu được đánh giá và ảnh hưởng của người khác Kết quả phân tích hồi quy đa tuyến tính được báo cáo cùng với những ý nghĩa đối với các nhà quản lý tiếp thị

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Lê Tuấn Anh và cộng sự (2020) với bài Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua Mỹ phẩm Hàn Quốc” Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố chính chi phối hành vi mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của sinh viên tại TP Đà Nẵng Qua việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp, kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua mỹ phẩm chăm sóc da theo thứ tự giảm dần: Giá cả; Quảng cáo-khuyến mãi; Sản phẩm; Thương hiệu và cuối cùng là tâm lý Thông qua kết quả này, các nhà sản xuất DN Mỹ phẩm Hàn Quốc sẽ có cách tiếp cận với sinh viên đang cư trú tại Đà Nẵng, nơi có nhiều trường đại học để gia tăng lợi nhuận

Vũ Thị Phương (2019) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Mỹ phẩm Hàn Quốc tại VN của người nước ngoài” Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các công ty Mỹ phẩm Hàn Quốc có kế hoạch hoặc đang tham gia thị trường Việt Nam, bằng cách chứng minh rằng thái độ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD Kết quả của nghiên cứu cho thấy KH VN có thái độ tích cực đối với sản phẩm Mỹ phẩm Hàn Quốc do ảnh hưởng từ Làn sóng Hàn Quốc Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xuất xứ sản phẩm, cảm nhận về chất lượng và chuẩn mực chủ quan đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của KH VN đối với Mỹ phẩm Hàn Quốc Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng uy tín thương hiệu không có ảnh hưởng ý nghĩa đến ý định mua hàng của NTD VN đối với sản phẩm Mỹ phẩm Hàn Quốc Điều này cho thấy các nhà sản xuất và bán lẻ Mỹ phẩm Hàn Quốc cần tập trung vào các yếu tố khác như xuất xứ và chất lượng sản phẩm hơn là chỉ dựa vào uy tín thương hiệu để thu hút KH ở thị trường VN

Bảng 2 1 Tổng hợp các yếu tố

Nipawan Tanitgun san và Edward Bacon (2018)

Elif Akagun Ergin và Handan Ozdemir Akbay (2010)

Lê Tuấn Anh và cộng sự (2020)

Tiếp thị truyền thông xã hội

Sản phẩm và giá trị thương hiệu

Thiết kế và sự đa dạng sản phẩm

X 1X Ấn tượng về quốc gia xuất xứ

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

2.3.3 Khoảng trống của nghiên cứu

Sau khi tổng hợp các bài nghiên cứu trước đây tác giả nhận thấy còn các khoảng trống, cụ thể ở các nghiên cứu trong nước và các quốc gia khác đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn quốc, tuy nhiên các nghiên cứu trước chưa PT rõ các yếu tố đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ ở khu vực TP.HCM Nhìn chung các bài nghiên cứu trước đây nêu trên được thực hiện với cỡ mẫu không quá lớn, do vậy mức độ khái quát chưa được bảo đảm

Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được xác định.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu Đời sống của con người đã bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi những tiến bộ trong văn hóa xã hội và khoa học công nghệ Mọi người quan tâm đến vẻ bề ngoài vật chất bởi vì bản năng của con người luôn thúc đẩy họ tìm kiếm sự hoàn thiện và cách thể hiện bản thân Vì vậy, ngành công nghiệp mỹ phẩm đã ra đời và nhanh chóng trở thành một nhu cầu cần thiết của mỗi người Từ đầu thế kỷ XX, ngành mỹ phẩm đã phát triển với tốc độ nhanh chóng, với nhiều tập đoàn đa quốc gia cố gắng cung cấp cho NTD đa dạng sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc được biết đến là một trong những quốc gia hàng đầu về sản xuất mỹ phẩm Như cầu sử dụng mỹ phẩm đang tăng trưởng nhanh chóng, đặc biệt là ở giới trẻ hiện nay Điều này mang lại cả cơ hội và thách thức lớn cho các DN trong ngành, đòi hỏi họ phải nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu và sở thích của KH, tiến hành nghiên cứu và phân tích thị trường một cách chi tiết Qua đó, các DN có thể đáp ứng và tận dụng được xu hướng và mong muốn của KH, từ đó xác định và áp dụng các chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhất để tối đa hóa doanh thu

Bước 2: Tổng quan lý thuyết

Trong nghiên cứu này, tác giả tổng hợp các lý thuyết cũng như các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của NTD Cụ thể: Lý thuyết về hành vi tiêu dùng - Philip Kotler (2004), Lý thuyết động lực hợp lý (Martin Fishbein và Icek Ajzen, 1975), Lý thuyết hành vi dự định (Icek Ajzen, 1991) Dựa trên việc tìm hiểu tổng hợp các lý thuyết này, tác giả đã đề xuất một thang đo để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của NTD

Bước 3: Xây dựng mô hình

Từ các lý thuyết và đề tài nghiên cứu trước tác giả đã tổng hợp được có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ TP.HCM Đó là:

Thương hiệu, Tiếp thị truyền thông xã hội, Giá sản phẩm, Cảm nhận chất lượng, Ấn tượng về quốc gia xuất xứ Từ đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các yếu tố như trên

Bước 4: Xây dựng thang đo

Bằng cách tham khảo các nghiên cứu khoa học trước đó, tác giả tạo ra thang đo và sau đó tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh Trước tiên, tạo một thang đo sơ bộ, thực hiện một cuộc khảo sát và điều chỉnh nó Nghiên cứu sơ bộ bằng cách khảo sát tổng quát NTD để điều chỉnh và xây dựng thang đo thích hợp Sau đó, xây dựng thang đo hoàn chỉnh và khảo sát chính thức

Bước 5: Thu thập và xử lý dữ liệu

Sau hoàn thiện mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện thu thập thông tin, dữ liệu bằng Google Form Dữ liệu được thu thập sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, xoay yếu tố, phân tích hồi quy tương quan nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tối đa doanh thu, tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu và mở rộng thị trường.

Bước 6: Phân tích hồi quy

Phương pháp này được sử dụng để dự báo giá trị kỳ vọng của một hoặc nhiều biến ngẫu nhiên dựa trên các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập Từ đó, có thể ước tính biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập

Bước 7: Tổng hợp viết báo cáo

Sau khi tìm ra vấn đề nghiên cứu, tham khảo các lý thuyết, tạo mô hình và thang đo, thu thập và xử lý dữ liệu, phân tích hồi quy Tác giả tổng hợp tất cả và viết báo cáo.

Thiết kế nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp định tính để xây dựng và hình thành các biến quan sát Tác giả tiến hành khảo sát những người từ 15 đến 29 tuổi để điều chỉnh nhằm đưa ra thang đo hoàn chỉnh và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cho các thang đo về TH, TTTTXH, GSP, CNCL, ATQGXX Sau đó, xây dựng và đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu cho giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Tác giả sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến đến những người từ 15 đến 29 đang sống và làm việc tại TP.HCM Bảng câu hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms và được gửi đến các cá nhân thuộc đối tượng nghiên cứu qua đường liên kết.

Xây dựng thang đo

Mục đích của việc sử dụng thang đo là để đo lường các biến một cách chính xác Các biến được lựa chọn với quy mô phù hợp và được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm Mức độ thang đo được quy ước như sau:

Bảng 3 1 Thang đo tham khảo

HÓA THANG ĐO SƠ BỘ NGUỒN THAM

- Thương hiệu chăm sóc da mặt Hàn quốc uy tín trên Thị trường

- Những lời tuyên bố về sản phẩm của thương hiệu Hàn Quốc là đáng tin cậy

- Thương hiệu Hàn Quốc mang lại những gì nó hứa hẹn

-Tôi luôn có thể nhớ logo của thương hiệu mỹ phẩm

- Tôi luôn biết đến thương hiệu Mỹ phẩm Hàn Quốc

Lê Tuấn Anhvà cộng sự (2020), Vũ Thị Phương (2019), Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020)

- Có thể chia sẻ thông tin trên mạng xã hội của thương hiệu mỹ phẩm

- Có thể thảo luận và trao đổi ý kiến trên mạng xã hội Về

Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020) thương hiệu mỹ phẩm

- Việc bày tỏ ý kiến thật dễ dàng trên mạng xã hội Về thương hiệu mỹ phẩm

- Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội về thương hiệu mỹ phẩm đang được cập nhật cho đến nay

- Tôi muốn chuyển thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ từ mạng xã hội của thương hiệu mỹ phẩm tới bạn bè của tôi

- Giá các sản phẩm chăm sóc da mặt Hàn Quốc hiện nay không quá đắt

- Giá cả hợp lý so với chất lượng của sản phẩm

- Giá bán các loại mỹ phẩm dưỡng da Hàn Quốc không tăng giá trong một thời gian dài

- Giá bán các loại Mỹ phẩm Hàn Quốc được niêm yết rõ

Lê Tuấn Anhvà cộng sự (2020), Nipawan Tanitgunsan và Edward Bacon (2018) ràng cho KH tham khảo

- Rẻ hơn so với sản phẩm nhập khẩu các nước khác

- Mỹ phẩm Hàn Quốc có chất lượng cao

-Chất lượng của sản phẩm là quan trọng đối với tôi

- Chất lượng sản phẩm làm tăng giá trị của sản phẩm thương hiệu trong nhận thức của tôi

- Tôi tin rằng thương hiệu Hàn Quốc có chất lượng cao hơn các thương hiệu quốc gia/địa phương

- Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tới thái độ tích cực của tôi đối với thương hiệu

Elif Akagun Ergin và Handan Ozdemir Akbay (2010), Vũ Thị Phương (2019) ẤN TƯỢNG VỀ

- Hàn Quốc đi đầu trong ngành làm đẹp

- Hàn Quốc có công nghệ cao

Vũ Thị Phương (2019), Nipawan Tanitgunsan và Edward Bacon sản xuất chất lượng mỹ phẩm

- Hàn Quốc đáng tin cậy hơn các nước cạnh tranh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm

- Hàn Quốc có nguồn nguyên liệu phù hợp trong sản xuất mỹ phẩm

- Tôi muốn mua Mỹ phẩm Hàn Quốc

- Tôi thích mua Mỹ phẩm Hàn Quốc hơn bất kỳ thương hiệu khác có sẵn

- Tôi có ý định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc trong tương lai

- Tôi sẵn sàng giới thiệu người khác mua hàng sản phẩm làm đẹp Hàn Quốc

-Tương tác với mạng xã hội của thương hiệu này giúp tôi đưa ra quyết định tốt hơn trước khi mua sản phẩm của họ

Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020), Vũ Thị Phương (2019)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Nghiên cứu định tính

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thực hiện nghiên cứu này Sẵn sàng lọc, kiểm tra và xác định cách các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu liên quan đến nhau và đích đến của nhau Từ những mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đây , có 5 yếu tố quyết định đến việc mua hàng Mỹ Hàn Quốc bao gồm: TH , TTTTXH , GSP , CNCL , ATQGXXX

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo Để xác định xem có cần thay đổi, bổ sung hoặc giảm biến quan sát nào hay không Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển một bảng câu hỏi khảo sát định lượng bao gồm 29 biến xem xét các yếu tố ảnh hưởng

Bảng 3 2 Thang đo chính thức

YẾU TỐ MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN THAM

- Thương hiệu chăm sóc da mặt Hàn quốc uy tín trên Thị trường Lê Tuấn Anh và cộng sự (2020),Vũ Thị Phương (2019) Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020) TH2

TH4 -Tôi luôn có thể nhớ logo của thương hiệu mỹ phẩm

- Tôi luôn biết đến thương hiệu Mỹ phẩm Hàn Quốc

Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020) TTTTXH2

- Có thể thảo luận và trao đổi ý kiến trên mạng xã hội

Về thương hiệu mỹ phẩm

- Việc bày tỏ ý kiến thật dễ dàng trên mạng xã hội Về thương hiệu mỹ phẩm

- Tôi muốn chuyển thông tin về thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ từ mạng xã hội của thương hiệu mỹ phẩm tới bạn bè của tôi

Lê Tuấn Anh và cộng sự (2020), Nipawan

GSP2 - Giá cả hợp lý so với chất lượng của sản phẩm

Tanitgunsan và Edward Bacon (2018) GSP3

- Giá bán các loại Mỹ phẩm Hàn Quốc được niêm yết rõ ràng cho KH tham khảo

- Rẻ hơn so với sản phẩm nhập khẩu các nước khác

CNCL1 - Mỹ phẩm Hàn Quốc có chất lượng cao

Elif Akagun Ergin và Handan Ozdemir Akbay (2010), Vũ Thị Phương (2019) CNCL2 -Chất lượng của sản phẩm là quan trọng đối với tôi

- Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tới thái độ tích cực của tôi đối với thương hiệu ẤN TƯỢNG VỀ

- Hàn Quốc đi đầu trong ngành làm đẹp

Vũ Thị Phương (2019), Nipawan Tanitgunsan và Edward Bacon (2018) ATQGXX

- Hàn Quốc có công nghệ cao sản xuất chất lượng mỹ phẩm

MMPHQ1 - Tôi muốn mua Mỹ phẩm

Hàn Quốc Tenzin Choedon và Young-Chan Lee (2020), Vũ Thị Phương MMPHQ2 - Tôi thích mua Mỹ phẩm

Hàn Quốc hơn bất kỳ thương hiệu khác có sẵn (2019)

((Nguồn: Tác giả tự tổng hợp))

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Bài nghiên cứu dùng phương pháp khảo sát trực tuyến để lựa chọn mẫu Đối tượng nghiên cứu là những người từ 15 đến 29 tuổi đang sử dụng Mỹ phẩm Hàn Quốc tại TP.HCM Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả thực hiện tổng hợp và sàng lọc các mẫu thu được

Bảng 4 1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu

Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng %

Trung cấp/ Cao đẳng 70 23.3% Đại học 153 51.0%

Tần suất mua Mỹ phẩm Hàn Quốc

(Nguồn : Kết quả phân tích SPSS 22.0)

Kết quả bảng 4.1 cho thấy tỷ lệ nữ tham gia khảo sát cao hơn nam, với 163 người chiếm 54,3% so với 137 nam chiếm 45,7% Sự chênh lệch này cho thấy phụ nữ có xu hướng mua mỹ phẩm Hàn Quốc nhiều hơn nam giới.

Kết quả khảo sát ở đội tuổi cho thấy nhóm tuổi từ 25 – 29 tuổi chiếm tỷ trọng nhiều nhất với 45.7% tương ứng với 137 người, nhóm tuổi từ 18 – 25 chiếm 35% tương ứng với 105 người và thấp nhất là độ tuổi 15 – 18 tuổi chiếm 19.3% Điều này cho thấy nhu cầu làm đẹp và sử dụng mỹ phẩm không phân biệt độ tuổi ở bất kỳ tuổi nào thì nhu cầu làm đẹp cho bản thân cũng là điều cần thiết Ở độ tuổi 25 –

29, da bắt đầu có những dấu hiệu lão hóa nhu cầu làm đẹp ở nhóm tuổi này càng tăng cao ngược lại ở nhóm tuổi 15 – 18 tuổi đang ở độ tuổi dậy thì cấu trúc da chưa ổn định do đó nhu cầu làm đẹp ở nhóm tuổi này không cao bằng các nhóm tuổi còn lại

Về trình độ học vấn, kết quả cho thấy những người tham gia khảo sát có trình độ Đại học tỉ lệ cao nhất với 51.0% tương đương 153 người Theo đó là nhóm có trình Trung cấp/ Cao đẳng chiếm 23.3% tương đương 70 người Trung học cơ sở/ Trung học phổ thông chiếm 12.7% tương đương 68 người và thấp nhất là Sau đại học với 3% tương đương 9 người

Theo nghiên cứu, nhóm có thu nhập hàng tháng từ 2 đến 5 triệu là đông đảo nhất, chiếm 30,3% tương ứng với 91 người.

Có 79 người có mức thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu chiếm 26.3% Có 60 người có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 20% 55 người có thu nhập từ 5 đến

10 triệu chiếm 18.3% và còn lại 15 người chưa thu nhập chiếm 5% Số lượng mẫu trên cho thấy giới trẻ có mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu là phổ biến nhất và mức thu nhập này rất phù hợp với những người có ý định sử dụng Mỹ phẩm Hàn Quốc

Tần suất mua mỹ phẩm Hàn Quốc tập trung chủ yếu ở mức 5-10 lần (34,7%), theo sau là trên 10 lần (32%) và 1-5 lần (30,7%) Điều này phản ánh nhu cầu sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc ngày càng tăng, khi nhóm không mua lần nào chỉ chiếm tỷ lệ rất thấp (2,7%).

Kết quả khảo sát về mức chi tiêu cho Mỹ phẩm Hàn Quốc cho thấy mức chi tiêu Dưới 500 nghìn đồng và từ 500 nghìn đồng đến 1 triệu đồng gần như là bằng nhau lần lượt là 41.7% tương đương 125 người và 41.3% tương đương 124 người Tiếp theo là mức chi tiêu 1 triệu đến 3 triệu có 46 người chiếm 15.3% Còn lại là mức chi tiêu trên 3 triệu cũng là mức chi tiêu được ít người bỏ ra nhất để mua Mỹ phẩm Hàn Quốc 1.7% tương đương chỉ 5 người Từ đó cho thấy ràng mức độ chi tiêu phổ biến nhất ở giới trẻ dành ra để mua Mỹ phẩm Hàn Quốc là không quá 1 triệu đồng

Bảng 4 2 Kết quả thống kê điểm trung bình các thang đo

YẾU TỐ MÃ HÓA CÁC BIẾN QUAN SÁT GIÁ TRỊ TRUNG

- Thương hiệu chăm sóc da mặt Hàn quốc uy tín trên Thị trường

-Tôi luôn có thể nhớ logo của thương hiệu mỹ phẩm

- Tôi luôn biết đến thương hiệu Mỹ phẩm

- Có thể thảo luận và trao đổi ý kiến trên mạng xã hội

- Việc bày tỏ ý kiến thật dễ dàng trên mạng xã hội

- Tôi muốn chuyển thông tin về thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ từ mạng xã hội của thương hiệu mỹ phẩm tới bạn bè của tôi

GSP2 - Giá cả hợp lý so với chất lượng của sản phẩm 3.03

- Giá bán các loại Mỹ phẩm Hàn Quốc được niêm yết rõ ràng cho KH tham khảo

- Rẻ hơn so với sản phẩm nhập khẩu các nước khác 2.97

CNCL1 - Mỹ phẩm Hàn Quốc có chất lượng cao 2.96

-Chất lượng của sản phẩm là quan trọng đối với tôi

- Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tới thái độ tích cực của tôi đối với thương hiệu

- Hàn Quốc đi đầu trong ngành làm đẹp 3.06

- Hàn Quốc có công nghệ cao sản xuất chất lượng mỹ phẩm

MMPHQ1 - Tôi muốn mua Mỹ phẩm Hàn Quốc 3.02

- Tôi thích mua Mỹ phẩm Hàn Quốc hơn bất kỳ thương hiệu khác có sẵn

Thông qua việc sử dụng phương pháp thang đo Likert 5 mức để đo lường các biến quan sát và áp dụng phân tích thống kê trung bình, tác giả đã tổng hợp ý kiến của các đáp viên đối với các câu hỏi trong thang đo Kết quả cho thấy rằng các câu hỏi được đánh giá từ mức thấp nhất là 1 đến cao nhất là 5 Dựa trên kết quả thống kê mô tả về giá trị trung bình của các biến định lượng tại bảng 4.2 , tất cả các biến quan sát đều có giá trị trung bình vượt ngưỡng 2.91 Điều này cho thấy có xu hướng đồng ý với các phát biểu, với các giá trị dao động từ 2.91 đến 3.11.

Kiểm định độ tin cậy thang độ Cronbach’s Alpha

Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu các biến không cần thiết trong quá trình nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được loại bỏ khỏi thang đo Thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.5 trở lên được xem là có độ tin cậy đủ để sử dụng trong nghiên cứu

Bảng 4 3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan với biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thương hiệu (TH): Cronbach’s Alpha = 0.834

Tiếp thị truyền thông xã hội (TTTXH): Cronbach’s Alpha = 0.855

Giá sản phẩm (GSP): Cronbach’s Alpha = 0.862

Cảm nhận chất lượng (CNCL): Cronbach’s Alpha = 0.876

CNCL5 12.00 18.498 0.742 0.840 Ấn tượng về quốc gia xuất xứ (ATQGXX): Cronbach’s Alpha = 0.880

Mua Mỹ phẩm Hàn Quốc (MMPHQ): Cronbach’s Alpha = 0.892

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,5, đồng thời các biến đều có Cronbach’s Alpha nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu, không loại bỏ bất kỳ biến nào Kết luận thang đo này phù hợp và đảm bảo độ tin cậy Các biến này được sử dụng cho phân tích yếu tố khám phá tiếp theo.

Kiểm định yếu tố khám phá (EFA)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ban đầu có 300 biến quan sát Số lượng này vẫn còn 300 biến quan sát theo hệ số Cronbach Alpha, điều này cho phép tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA Khi tìm kiếm các mối quan hệ giữa các biến và vấn đề nghiên cứu, phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một số được sử dụng duy nhất trong phân tích nhân tố khám phá để xác định sự thích hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO phải ở mức từ 0,5 đến 1 để phân tích được coi là phù hợp Nếu giá trị số nhỏ hơn 0,5, thì nhân tố phân tích có thể không phù hợp với dữ liệu Ngoài ra, hệ số Eigenvalue được sử dụng trong PT Nhân tố để xác định lượng Nhân tố Mô hình chỉ giữ lại những Nhân tố có giá trị riêng lớn hơn 1 Biến thiên được giải thích bằng Nhân tố được mô tả bằng tài sản đại lượng Những Nhân tố có giá trị riêng nhỏ hơn một sẽ không tốt hơn một biến gốc trong công việc tóm tắt thông tin Ma trận Nhân tố còn được gọi là ma trận Nhân tố hoặc ma trận Nhân tố, là một thành phần quan trọng của kết quả PT Nhân tố Ma trận Nhân tố bao gồm các hệ số biểu hiện diễn ra các biến được chuẩn hóa bằng các Nhân tố Mỗi biến được định nghĩa là một đa thức các Nhân tố Các tương quan giữa các Nhân tố và các biến có thể được hiển thị bằng các hệ số Nhân tố tải xuống Hệ số này cho thấy rằng tất cả các Nhân tố và biến đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Bởi vì nghiên cứu được thực hiện bằng PP trích xuất Nhân tố các thành phần chính, các hệ số tải Nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 để nghiên cứu đạt được tiêu chuẩn

4.3.1 Kiểm định yếu tố khám phá với biến độc lập

Các biến độc lập bao gồm: Thương hiệu (TH), Tiếp thị truyền thông xã hội (TTTTXH), Giá sản phẩm (GSP), Cảm nhận chất lượng (CNCL), Ấn tượng về quốc gia xuất xứ (ATQGXX), với 24 biến quan sát hợp lệ Như vậy, các biến nêu trên sẽ được nghiên cứu chuyên sâu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Hệ số KMO = 0.933> 0,5 cho thấy yếu tố độc lập đảm bảo độ tin cậy Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau và yếu tố trong nghiên cứu có ý nghĩa về mặt thống kê

Bảng 4 5 Kết quả hệ số Eigen values và tổng % giải thích

Rotation Sums of Squared Loadings

Kết quả từ bảng 4.5 cho thấy giá trị của hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và trích được 5 yếu tố đủ điều kiện giữ lại Tổng phương sai trích bằng 66.571% có nghĩa là

66.571% > 50% điều này cho thấy sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 66.571% của dữ liệu ban đầu

Bảng 4 6 Bảng ma trận thành phần xoay vòng của các biến độc lập

Khi một biến quan sát tải mạnh lên nhiều yếu tố, điều này biểu thị rằng biến đó không thể hiện một khái niệm cụ thể Biến quan sát này sẽ không rõ ràng và gây ra khó khăn khi đánh giá tính phân biệt của thang đo Do đó, nếu hệ số tải chênh lệch giữa hai yếu tố nhỏ hơn 0,2, biến quan sát đó nên được loại bỏ Biến TH5 tải lên hai yếu tố số 1 và số 4 với hệ số tải lần lượt là 0,521 và 0,650 Hiệu số hai hệ số tải là 0,129 < 0,2 Vì vậy, biến TH5 cần được loại bỏ và quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được thực hiện lại.

Bảng 4 7 Kết quả Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0.932

Hệ số KMO = 0,932 (trên 0,5) chỉ ra độ tin cậy của các yếu tố độc lập Kiểm định Bartlett's Test cho hệ số Sig = 0,000 (dưới 0,05), cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau và các yếu tố trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4 8 Kết quả Hệ số Eigen values và tổng % giải thích

Rotation Sums of Squared Loadings

Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy giá trị của hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 và trích được 5 Yếu tố đủ điều kiện giữ lại.Tổng phương sai trích bằng 66.687% có nghĩa là 66.687% > 50% điều này cho thấy sự biến thiên của các yếu tố được PT có thể giải thích được 66.687% của dữ liệu ban đầu

Bảng 4 9 Ma trận thành phần xoay vòng

Sau khi loại bỏ TH5 cho thấy kết quả ma trận xoay 23 biến quan sát được gom lại thành 5 yếu tố.Việc giải thích kết quả được tăng cường bằng cách xoay các yếu tố Theo bảng 4.9 Ma trận xoay các yếu tố từ kết quả phân tích EFA cho thấy có

23 biến được rút trích thành 5 yếu tố và đặt tên như sau:

Yếu tố 1: Thương hiệu gồm 4 biến quan sát (TH1,TH2,TH3,TH4)

Yếu tố 2: Tiếp thị truyền thông xã hội gồm 5 biến quan sát (TTTTXH1, TTTTXH2, TTTTXH3 TTTTXH4, TTTTXH5)

Yếu tố 3 : Giá sản phẩm gồm 5 biến quan sát (GSP1, GSP2, GSP3, GSP4,

Yếu tố 4: Cảm nhận chất lượng gồm 5 biến quan sát (CNCL1, CNCL2,

Yếu tố 5: Ấn tượng về quốc gia xuất xứ gồm 4 biến quan sát (ATQGXX1,

4.3.2 Kiểm định yếu tố khám phá với biến phụ thuộc

Bảng 4 10 Kiểm định KMO và Bartlett’s của các biến phụ thuộc

Kết quả xoay yếu tố, hệ số KMO thu được là 0.885>0.5, điều này cho biết kết quả nghiên cứu trên là phù hợp

Hệ số Sig là 0.000 < 0.05 Điều này cho thấy rằng các biến quan sát trong nghiên cứu có mối tương quan đủ đáng kể với nhau để phù hợp cho phân tích yếu tố Điều này là cần thiết để khẳng định tính phù hợp của phân tích yếu tố

Hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 Điều này cho thấy có ít nhất một số yếu tố có thế giải thích lượng biến thiên đáng kể hơn so với biến gốc ban đầu Đây là tiêu chí để quyết định số lượng yếu tố cần giữ lại trong phân tích yếu tố

Tổng phương sai trích bằng 69.790% Có nghĩa là các yếu tố đã được giữ lại có khả năng giải thích 69.790% của lượng phương sai trong dữ liệu ban đầu Việc giải thích được một phần lớn phương sai này là một kết quả quan trọng và có ý nghĩa trong phân tích yếu tố

Bảng 4 11 Phân tích yếu tố với biến phụ thuộc

Kết quả từ Bảng 4.11 thể hiện 5 biến quan sát sau khi phân tích đã hình thành nên một yếu tố duy nhất, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến và có thể tổng hợp thành một yếu tố trong mô hình nghiên cứu Qua phân tích yếu tố khám phá các biến phụ thuộc, các biến này đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tiếp theo Yếu tố đại diện "Mua Mỹ phẩm Hàn Quốc" bao gồm 5 biến quan sát MMPHQ1, MMPHQ2, MMPHQ3, MMPHQ4, MMPHQ5.

Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến

Bảng 4 12 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến

Ghi chú: các hệ số tương quan đều có mức ý nghĩa < 0.05 và mẫu nghiên cứu gồm

300 quan sát Đây là bảng thể hiện sự tương quan giữa biến MMPHQ với từng biến độc lập trong mô hình Giá trị 0,653 là tương quan cùng chiều giữa biến MMPHQ và TH, giá trị 0,682 là tương quan cùng chiều giữa biến MMPHQ và TTTTXH, giá trị 0,666 là giá trị tương quan cùng chiều giữa biến MMPHQ và GSP, giá trị 0,529 là giá trị tương quan cùng chiều giữa biến MMPHQ và CNCL, giá trị 0,698 là giá trị tương quan cùng chiều giữa biến MMPHQ và ATQGXX Hệ số Sig của các biến đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Do đó, tác giả quyết định đưa tất cả các biến này vào phân tích hồi quy tiếp theo để xem xét sự ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc (MMPHQ)

4.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4 13 Tổng quan về mô hình hồi quy

Sai số chuẩn của ước lượng

Từ bảng 4.13, Hệ số R² hiệu chỉnh là một chỉ số quan trọng trong PT hồi quy đa biến, nó được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy khi có nhiều biến độc lập So với R² thông thường, R² hiệu chỉnh càng phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình khi có nhiều biến độc lập Hệ số R² hiệu chỉnh là 0.725, tương đương với 72.5% cho thấy các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính bội giải thích được 72.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc, tức là quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM Việc có R² hiệu chỉnh là 0.725 cho thấy mô hình giải thích được một phần lớn sự biến thiên của biến phụ thuộc (MMPHQ) dựa trên các biến độc lập đã chọn

Bảng 4 14 Kết quả kiểm định ANOVA

Kết quả nhận được từ bảng ANOVA cho thấy giá trị thống kê F = 158.771 với giá trị Sig nhỏ hơn 0,005 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 Do vậy ta có thể kết luận rằng mô hình hồi quy thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu Việc có giá trị Sig < 0.005 cho thấy mức ý nghĩa thống kê rất cao

(thường được chấp nhận là < 0.05 trong nghiên cứu khoa học), cho phép tin rằng kết quả từ mô hình hồi quy có tính khả quan và có thể đáng tin cậy để giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập đã xét.

Kiểm định các vi phạm giả định

4.5.1 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Hình 4.1 Biểu đồ tần đồ Histogram

Dựa vào hình 4.1, phân phối phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn với giá trị trung bình rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm, điều này cho thấy mô hình sử dụng phân tích là một mô hình tốt.

Hình 4.2 Biểu đồ tần số P P Plot

Các giá trị dư của mô hình đều phân bố đồng đều xung quanh đường hồi quy như được biểu diễn trong hình 4.2 Điều này cho thấy rằng giả định về phân phối chuẩn của các giá trị dư không bị vi phạm, và việc áp dụng mô hình hồi quy đa biến là phù hợp về mặt ý nghĩa thống kê Từ đó, có thể kết luận rằng các giá trị dư của mô hình hồi quy đa biến có phân phối gần như chuẩn

4.5.2 Kiểm định tự tương quan

Giá trị Durbin-Watson tại Bảng 4.14 là 1,194 với 5 biến độc lập và 300 quan sát Trong trường hợp cỡ mẫu lớn này, giá trị Durbin-Watson không có trong bảng tra Do đó, có thể áp dụng quy tắc kiểm định theo kinh nghiệm để đánh giá tính tự tương quan bậc nhất trong mô hình hồi quy.

Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan

Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương

Nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm

Vì giá trị d = 1.194 nằm giữa 1 và 3 nên ta kết luận mô hình không có tự tương quan hay giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm

4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau

Hình 4 3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Dựa trên biểu đồ phân tán Scatter Plot của phần dư hồi quy chuẩn và giá trị dự đoán hồi quy chuẩn như trong hình 4.3, ta có thể nhận thấy các điểm quan sát phân bố ngẫu nhiên qua đường thẳng tại trục tung độ 0, mà không tạo thành hình dạng cụ thể Các điểm dữ liệu hầu hết nằm trong khoảng từ -2 đến 2 dọc theo trục tung độ 0 Điều này bác bỏ giả thuyết về mối quan hệ tuyến tính trong mô hình.

Kiểm định đa cộng tuyến

Bảng 4 15 Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến

Mô hình Đo lường đa cộng tuyến Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai (Hằng số)

Dựa vào bảng 4.15 ta thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) rất nhỏ, điều này cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (đa cộng tuyến khi VIF > 10) Dựa vào độ chấp nhận (Tolerance) cũng ở bảng 4.15, ta rút ra được tất cả hệ số Tolerance của các biến lớn hơn 1 – R²= 1 – 0.730= 0,270 (đa cộng tuyến khi Tolerance < 1 –R²) Vì vậy, trong mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định giả thuyết bằng mô hình hồi quy

Bảng 4 16 Kết quả phân tích hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig

Dựa trên kết quả hồi quy với các biến Thương hiệu (TH), Truyền thông tiếp thị xã hội (TTTTXH), Giá sản phẩm (GSP), Cảm nhận chất lượng (CNCL), Ấn tượng về quốc gia xuất xứ (ATQGXX) như được trình bày trong Bảng 4.16, ta thấy các giá trị Sig = 0.000 < 0.05, do đó không loại bỏ bất kỳ biến nào Các yếu tố này đều có ảnh hưởng dương (+) đáng kể đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM Điều này cho thấy rằng thương hiệu, truyền thông tiếp thị xã hội, giá sản phẩm, Cảm nhận chất lượng và Ấn tượng về quốc gia xuất xứ đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm này.

Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Dựa trên các kết quả hồi quy cho các biến Thương hiệu, Truyền thông tiếp thị xã hội, Giá sản phẩm, Cảm nhận chất lượng và Ấn tượng về quốc gia xuất xứ như được mô tả với các hệ số hồi quy dương (0.170, 0.241, 0.231, 0.189, 0.287) và hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến Ấn tượng về quốc gia xuất xứ là lớn nhất, tiếp đến là Truyền thông tiếp thị xã hội, Giá sản phẩm, Cảm nhận chất lượng và Thương hiệu Và cả 05 yếu tố này đều có Sig = 0.000 < 0.05, do đó, các giả thuyết H1, H2,

H3, H4, H5 đều được chấp nhận với độ tin cậy cao (95%) Điều này cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM.

Bảng 4 17 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kết quả kiểm định

Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại

Truyền thông tiếp thị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

Giá sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại

Cảm nhận chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

H5 Ấn tượng về quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

Sau khi thực hiện các kiểm định: kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy, kiểm định độ phù hợp, kiểm định tự tương quan, kiểm định đa cộng tuyến và dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội có thể áp dụng vào thực tế với mức ý nghĩa 5% Phương trình hồi quy bội đã chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với quyết định mua

Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM Điều này cho thấy rằng các yếu tố như thương hiệu, truyền thông tiếp thị xã hội, giá sản phẩm, Cảm nhận chất lượng và Ấn tượng về quốc gia xuất xứ có vai trò quan trọng và ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc

Phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:

MMPHQ = 0.170*TH + 0.241*TTTTXH + 0.231*GSP + 0.189*CNCL +

MMPHQ: Mua Mỹ phẩm Hàn Quốc

TTTTXH: Truyền thông tiếp thị xã hội

CNCL : Cảm nhận chất lượng

ATQGXX: Ấn tượng về quốc gia xuất xứ

Dựa vào kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, nghiên cứu xác định được các giả thuyết được chấp nhận là H1, H2, H3, H4 và H5, cho thấy sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết với dữ liệu nghiên cứu Quá trình kiểm định này dẫn đến sự điều chỉnh mô hình lý thuyết, hình thành mô hình điều chỉnh.

Hình 4 4 Mô hình nghiên điều chỉnh

Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:

Giả thuyết H1: Yếu tố Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H2: Yếu tố Truyền thông tiếp thị xã hội có ảnh hưởng cùng chiều

(+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H3: Yếu tố Giá sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H4: Yếu tố Cảm nhận chất lượng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM

Giả thuyết H5 đề xuất mối quan hệ tích cực giữa Yếu tố Ấn tượng về quốc gia xuất xứ với Quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc của giới trẻ tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng nếu giới trẻ có ấn tượng tích cực về Hàn Quốc, họ sẽ có xu hướng ra quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc nhiều hơn Yếu tố Ấn tượng về quốc gia xuất xứ bao gồm những nhận thức của giới trẻ về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và mức độ tin cậy của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc.

Kiểm định sự khác biệt

4.9.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Bảng 4 18 Kiểm định phương sai theo giới tính

Kiểm định Independent Samples Test Kiểm định Levende Kiểm định T-test

Giả định các phương sai bằng nhau

Giả định các phương sai khác nhau

Kết quả Kiểm định Levene: Giá trị Sig = 0.386>0.05 Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa nam và nữ Theo đó giá trị Sig.(2-tailed) = 0776>0.05 nghĩa là không có sự khác biệt trung bình của biến quan sát (quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc) giữa nam và nữ Từ kết quả trên cho thấy không sự khác biệt đáng kể về quyết định mua Mỹ phẩm Hàn Quốc giữa nam và nữ của giới trẻ tại TP.HCM

4.9.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuối

Bảng 4 19 Kiểm định phương sai theo độ tuổi

Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Tổng các bình phương df

Trung bình các bình phương

Kết quả Kiểm định Levene: Giá trị Sig = 0.258>0.05 Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa các nhóm độ tuổi Kiểm định ANOVA: giá trị Sig = 0.0080.05 Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn Kiểm định ANOVA: giá trị Sig = 0.000

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Mỹ Phẩm Hàn Quốc Của Giới Trẻ Tại Tp. Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Thị Mỹ Duyên
Người hướng dẫn	TS. Phạm Hương Diên
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	141
Dung lượng	3,97 MB