TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhờ vào sự phát triển kinh tế và gia tăng thu nhập của người tiêu dùng Người Việt Nam ngày càng chú trọng đến ngoại hình và làn da, dẫn đến việc chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân Theo Euromonitor International, giá trị thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã vượt qua 2 tỷ USD vào năm 2020 và tiếp tục tăng trưởng Với dân số trẻ và tiềm năng tiêu dùng cao, ngành công nghiệp mỹ phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn đóng góp lớn vào lợi nhuận của nền kinh tế.
Việt Nam đang trở thành điểm đến hấp dẫn cho các công ty mỹ phẩm quốc tế nhờ vào sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp này Theo Hiệp hội Mỹ phẩm Hàn Quốc, Hàn Quốc hiện là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn nhất vào Việt Nam, chiếm 30% thị phần, tiếp theo là các nước châu Âu với 23%, Nhật Bản 17%, và Mỹ 10% (Uyên Phương 2023) Sự dẫn đầu của Hàn Quốc trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam chủ yếu đến từ ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-pop và văn hóa Hàn Quốc toàn cầu Qua phim ảnh, mạng xã hội, quảng cáo và các blogger làm đẹp, người tiêu dùng Việt Nam đã quen thuộc với xu hướng làm đẹp Hàn Quốc.
Mỹ phẩm Hàn Quốc đang trở thành xu hướng toàn cầu, với doanh thu ước tính khoảng 13,1 tỷ USD vào năm 2018, theo Mintel Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm hiện đang bị chi phối bởi sản phẩm nước ngoài, trong khi mỹ phẩm nội địa chỉ chiếm một phần nhỏ Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu lý do giới trẻ Việt Nam ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm Thông qua các phương pháp nghiên cứu khoa học và phân tích dữ liệu, nghiên cứu hy vọng cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng mục tiêu và phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Tôi đã chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh" làm khóa luận tốt nghiệp của mình dựa trên những cơ sở nghiên cứu và phân tích cụ thể.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM Dựa trên những kết quả thu được, nghiên cứu sẽ đề xuất các phương án quản trị hiệu quả nhằm khuyến khích Gen Z trong việc mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc.
Phân tích những yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nhóm Gen Z ở tại TP.HCM
Thực hiện việc đo lường về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Z tại TP.HCM
Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm khuyến khích Gen Z mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
Câu hỏi nghiên cứu
Một số câu hỏi được dùng trong nghiên cứu này gồm:
Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen
Z tại TP Hồ Chí Minh như thế nào?
Những hàm ý quản trị nào có thể được áp dụng để khuyến khích Gen Z mua mỹ phẩm Hàn Quốc?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: nhóm người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1995 –
Thế hệ Z, bao gồm những người từ 13 đến 28 tuổi vào năm 2010, thể hiện sự đa dạng về nghề nghiệp, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn trong các cuộc khảo sát.
Phạm vi về không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu này được tiến hành trong khoảng thời gian là 3 tháng
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm tài liệu từ thư viện trường học, internet, bài viết, báo cáo trên các tạp chí khoa học và mạng xã hội Những nguồn tài liệu này sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho bài nghiên cứu.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế dựa trên tài liệu và nghiên cứu trước đây, kết hợp với ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác Sau khi hoàn thiện, công cụ khảo sát trực tuyến Google Form sẽ được sử dụng để triển khai.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng được sử dụng, với sự tập trung chủ yếu vào phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài và tham khảo các nghiên cứu trước đó để phát triển mô hình nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo lường ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả thu được, nghiên cứu định tính sẽ hoàn thiện bảng khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu tiếp theo.
Phân tích định lƣợng Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s alpha
Phân tích yếu tố khám phá (Explotary Factors Analysis –EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong mô hình lý thuyết
Kiểm định sự khác biệt giữa các mẫu quan sát
1.6 Đóng góp của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này hệ thống hóa lý thuyết về ý định tiêu dùng mỹ phẩm, đặc biệt trong giới trẻ và người tiêu dùng nói chung Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc từ góc nhìn định lượng Kết quả nghiên cứu cung cấp mô hình lý thuyết hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong tương lai tham khảo và áp dụng.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của Gen
Nghiên cứu về mỹ phẩm Hàn Quốc đã chỉ ra những yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú trọng trong phát triển sản phẩm Bằng cách hiểu rõ các yếu tố này, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Gen Z.
Kết cấu của khóa luận được chia thành 5 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này sẽ nêu rõ lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, tổng quan về các vấn đề liên quan, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày, kèm theo những đóng góp của đề tài và cấu trúc của bài nghiên cứu sẽ được giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý luận, khảo lược các nghiên cứu trước đây và cơ sở lý thuyết liên quan Bên cạnh đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cũng sẽ được đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng và thiết kế quy trình nghiên cứu là một bước quan trọng, bao gồm việc phát triển thang đo và bảng khảo sát Cần trình bày rõ ràng các công cụ nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và cách thức phân tích dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày mẫu nghiên cứu và thực hiện phân tích hệ số Cronbach's Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích EFA và hồi quy tuyến tính để đánh giá ảnh hưởng của các biến đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP HCM.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Sau khi phân tích kết quả từ các chương trước, bài viết sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc và mức độ tác động của chúng Đồng thời, chúng tôi sẽ đề xuất các giải pháp và chiến lược hiệu quả để hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc trong việc khuyến khích khách hàng thuộc Gen Z lựa chọn sản phẩm của họ.
Chương 1 của bài khóa luận đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tác giả đã nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, tập trung vào việc mua sắm mỹ phẩm và nhóm khách hàng đặc biệt là giới trẻ Mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, bao gồm các câu hỏi nghiên cứu cần được giải đáp Tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thu thập và phân tích dữ liệu để đạt được kết quả Ý nghĩa thực tiễn của đề tài đã được nhấn mạnh, cho thấy lợi ích mà nghiên cứu này mang lại cho các doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của họ Cuối cùng, tác giả đã xác định các vấn đề cụ thể sẽ được giải quyết trong các chương tiếp theo, tạo ra sự hướng dẫn cho cấu trúc của khóa luận và chỉ ra rằng tác giả đã có kế hoạch nghiên cứu cụ thể để thảo luận các vấn đề và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn như thư viện trường, internet, bài viết, báo cáo và các tài liệu từ tạp chí khoa học cũng như mạng xã hội Những nguồn tài liệu này sẽ được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho bài nghiên cứu.
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, bảng câu hỏi khảo sát đã được thiết kế dựa trên tài liệu và nghiên cứu trước đây, kết hợp với ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực liên quan nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác Sau khi hoàn thiện, công cụ khảo sát trực tuyến Google Form sẽ được sử dụng để tiến hành thu thập dữ liệu.
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng được sử dụng, với sự tập trung chủ yếu vào phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài và tham khảo các nghiên cứu trước đó để phát triển mô hình nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo lường ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả thu được, nghiên cứu định tính sẽ hoàn thiện bảng khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu.
Phân tích định lƣợng Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach‟s alpha
Phân tích yếu tố khám phá (Explotary Factors Analysis –EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết trong mô hình lý thuyết
Kiểm định sự khác biệt giữa các mẫu quan sát
Đóng góp của đề tài
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng mỹ phẩm, đặc biệt trong giới trẻ và người tiêu dùng nói chung Đề tài xây dựng mô hình lý thuyết khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc từ góc nhìn định lượng Kết quả nghiên cứu cung cấp mô hình lý thuyết mới, hỗ trợ các nhà nghiên cứu trong tương lai tham khảo và áp dụng vào nghiên cứu của họ.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của Gen
Nghiên cứu về mỹ phẩm Hàn Quốc cho thấy các doanh nghiệp cần chú trọng những yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Gen Z.
Kết cấu khóa luận
Kết cấu của khóa luận được chia thành 5 chương gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, tổng quan về các vấn đề liên quan, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, cùng với cấu trúc bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày cơ sở lý luận và khảo lược các nghiên cứu liên quan trước đó, đồng thời giới thiệu giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu bao gồm việc thiết kế thang đo và bảng khảo sát, đồng thời trình bày rõ ràng các công cụ nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu cũng cần được nêu cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày mẫu nghiên cứu và thực hiện phân tích hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phân tích EFA và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá ảnh hưởng của các biến đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP HCM.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Sau khi phân tích kết quả từ các chương trước, bài viết sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc và mức độ tác động của từng yếu tố Đồng thời, bài viết cũng sẽ đề xuất các giải pháp và chiến lược hữu ích để giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc thu hút khách hàng thuộc thế hệ Gen Z.
Chương 1 của bài khóa luận đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Tác giả đã nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, tập trung vào việc mua sắm mỹ phẩm và nhóm khách hàng đặc biệt là giới trẻ Mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, bao gồm các câu hỏi nghiên cứu cần được giải đáp Tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích cách thu thập và phân tích dữ liệu để đạt được kết quả Ý nghĩa thực tiễn của đề tài đã được nhấn mạnh, cho thấy lợi ích mà nghiên cứu này mang lại cho các doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của họ Cuối cùng, tác giả đã xác định các vấn đề cụ thể sẽ được giải quyết trong các chương tiếp theo, tạo ra sự hướng dẫn cho cấu trúc của khóa luận và chỉ ra rằng tác giả đã có kế hoạch nghiên cứu cụ thể để thảo luận các vấn đề và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Gen Z, được định nghĩa là nhóm cá nhân sinh từ năm 1995 đến 2009, hiện đang ở độ tuổi từ 14 đến 28 Theo nghiên cứu của Howe và Strauss (2007), Gen Z trưởng thành trong môi trường kỹ thuật số và đa văn hóa, với sự phổ biến của công nghệ số và internet Tuy nhiên, có sự khác biệt trong việc xác định thời gian bao phủ của thế hệ này, với một số tác giả như Tapscott đưa ra quan điểm riêng về độ tuổi và đặc điểm của Gen Z.
Khung thời gian cho các thế hệ được xác định khác nhau: năm 1998 đến 2008 (2008), trong khi Dimock (2019) cho rằng gen Millennials kết thúc vào năm 1996 và Gen Z bắt đầu từ năm 1997 Lyons và cộng sự (2017) xác định khoảng thời gian sinh của Gen Z từ năm 1993 đến 1999, trong khi Madden (2019) xem ai sinh từ năm 1995 đến 2009 thuộc gen sau Millennials hoặc Gen Z Nhiều thuật ngữ khác nhau được sử dụng để chỉ thế hệ này, bao gồm iGeneration, Homelanders (Dimock 2019), TrueGen (Francis và Hoefel, 2018), và Next Generation (Tapscott, 2008).
Gen Z, hay còn gọi là iGen, là thế hệ những người sinh ra từ năm 1995 đến 2010 Thế hệ này lớn lên trong môi trường công nghệ số, internet và các dịch vụ trực tuyến, điều này đã ảnh hưởng sâu sắc đến cách họ tương tác và tiếp cận thông tin.
Thế hệ Gen Z được biết đến là những người sáng tạo, đa năng và thông minh về công nghệ, với sự quan tâm sâu sắc đến các vấn đề xã hội, môi trường và đa văn hóa Họ có khả năng sử dụng công nghệ một cách tự nhiên và thành thạo trong môi trường kỹ thuật số.
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động của người tiêu dùng trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ (Loudon và Bitta, 1993) Nó mô tả cách người tiêu dùng lựa chọn và quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ (Carl và cộng sự, 2000).
Hành vi người tiêu dùng, theo Kotler và cộng sự (2008), là sự tương tác giữa người tiêu dùng với môi trường xã hội, kinh tế và văn hóa Điều này bao gồm các quyết định liên quan đến mua sắm, sử dụng sản phẩm, tương tác với thương hiệu và quyết định loại bỏ sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng, theo Schiffman và Kanuk (2007), là quá trình mà người tiêu dùng thể hiện thông qua các hành động và quyết định liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình thể hiện qua các hành động, quyết định và tương tác của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân.
Bagozzi và Burnkrant (1979) cho rằng ý định mua là xu hướng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu, có thể dự đoán hành vi mua hàng Verplanken và Wood (2006) định nghĩa ý định mua là mức độ mà người tiêu dùng tính toán, lên kế hoạch và quyết tâm mua sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai gần Schiffman và Kanuk (2007) cho rằng ý định mua là trạng thái tâm lý của người tiêu dùng, thể hiện ý chí và mong muốn mua sắm Mức độ ý định càng cao, khả năng thực hiện giao dịch mua sắm càng tăng.
Ý định mua của người tiêu dùng thể hiện ý chí và mong muốn về việc mua hoặc không mua sản phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc trong nghiên cứu này Nó phản ánh sự hứng thú, mong muốn và quyết tâm của thế hệ Gen Z trong việc thực hiện hành động mua sắm Nghiên cứu tập trung vào khả năng và ý định của Gen Z trong việc mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc, cũng như quá trình lập kế hoạch mua hàng của họ.
Năm 1938, Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) đã định nghĩa mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng để làm sạch, làm đẹp và thay đổi diện mạo bên ngoài của con người Theo Grigoriou và đồng nghiệp (2015), mỹ phẩm bao gồm các chất và sản phẩm chăm sóc nhằm tối ưu hóa vẻ đẹp của da, tóc, môi và các bộ phận khác thông qua trang điểm, làm sạch, dưỡng da và điều trị Điều này cho thấy mỹ phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vẻ đẹp và sức khỏe, đồng thời đáp ứng nhu cầu cá nhân của người sử dụng.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen giới thiệu vào năm 1975, tập trung vào hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan Lý thuyết này nhằm giải thích và dự đoán quyết định cũng như hành vi của con người.
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TRA), hành vi của con người không chỉ dựa vào ý định cá nhân mà còn chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường xung quanh Ý định hành vi được hình thành từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
Thái độ là quan điểm cá nhân về một hành vi cụ thể, phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi đó Nó được hình thành từ kiến thức, kinh nghiệm, giá trị cá nhân và hậu quả của hành vi Chẳng hạn, nếu ai đó tin rằng tập thể dục hàng ngày tốt cho sức khỏe và giúp cân bằng cuộc sống, thì thái độ của họ đối với việc tập thể dục sẽ tích cực.
Chuẩn chủ quan đánh giá mức độ áp lực mà cá nhân cảm nhận từ kỳ vọng và hy vọng của xã hội xung quanh Nó bao gồm hai yếu tố chính: niềm tin của người đó về ý kiến của người khác và mức độ quan tâm của họ đối với những ý kiến đó.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người, mô tả mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi cá nhân Theo Ajzen (1991), TPB được phát triển từ tâm lý xã hội nhằm dự đoán và giải thích hành vi trong các ngữ cảnh cụ thể Lý thuyết này nhấn mạnh rằng ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi TPB giúp hiểu rõ vai trò của các yếu tố này trong việc dự đoán và giải thích hành vi của cá nhân.
Thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố quan trọng trong lý thuyết hành động hợp lý Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi phản ánh quan điểm cá nhân về tính tích cực hoặc tiêu cực của hành vi đó; thái độ tích cực sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan thể hiện tầm quan trọng mà cá nhân đặt ra cho hành vi dựa trên giá trị, quan niệm và tiêu chuẩn xã hội của họ.
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) được bổ sung vào lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), cho thấy rằng mức độ mà cá nhân cảm thấy họ có khả năng và kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi đó Nếu cá nhân tin tưởng vào khả năng và kiểm soát của mình, ý định thực hiện hành vi sẽ trở nên mạnh mẽ hơn (Ajzen, 2002).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một công cụ hữu ích để hiểu và dự đoán hành vi con người TPB xác định và đánh giá ba yếu tố chính, từ đó tạo ra một khung lý thuyết mạnh mẽ cho nghiên cứu và ứng dụng trong các lĩnh vực như tâm lý xã hội, kinh doanh, y tế và giáo dục (Cooke và Sheeran, 2004).
Hình 2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Nghiên cứu của Tjoe và Kim (2016) về mỹ phẩm Hàn Quốc đã chỉ ra rằng làn sóng Hàn Quốc (Hallyu) ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Indonesia Bằng cách sử dụng khảo sát trực tuyến qua mạng xã hội, nghiên cứu đã thu thập 227 phiếu trả lời hợp lệ và áp dụng phân tích thành phần chính để xem xét các yếu tố ảnh hưởng Kết quả cho thấy hình ảnh văn hóa Hàn Quốc, chủ nghĩa dân tộc và hình ảnh Hàn Quốc đều có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc tại Indonesia.
Nghiên cứu của Son và Kijboonchoo (2016) điều tra ảnh hưởng của Làn sóng Hàn Quốc đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Làn sóng Hàn Quốc được cấu thành từ ba yếu tố: sự cảm thông, đồng cảm từ các chương trình truyền hình và sức hấp dẫn của các ngôi sao nổi tiếng Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 398 phụ nữ tại Bangkok và Chonburi, Thái Lan Kết quả cho thấy Làn sóng Hàn Quốc và sức hấp dẫn của người nổi tiếng có tác động tích cực đến hình ảnh đất nước Hàn Quốc, từ đó làm tăng ý định mua mỹ phẩm Nghiên cứu này cung cấp các đề xuất quan trọng cho các công ty và chính phủ Hàn Quốc nhằm phát triển và nâng cao sức mạnh mềm của Làn sóng Hàn Quốc để thúc đẩy hình ảnh quốc gia và xuất khẩu sản phẩm.
Nhóm tác giả Sulu và ctg (2016) đã thực hiện nghiên cứu "Phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm dựa trên suất xứ sản phẩm" nhằm xác định quốc gia xuất xứ sản phẩm mỹ phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng nhất Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, Hoa Kỳ là quốc gia có xuất xứ sản phẩm mỹ phẩm được yêu thích nhất bởi người tiêu dùng.
Kỳ là quốc gia được người tiêu dùng ưa chuộng nhất trong lĩnh vực mỹ phẩm, theo sau là Hàn Quốc và Indonesia Giá cả là tiêu chí quan trọng nhất trong việc lựa chọn sản phẩm, tiếp theo là thương hiệu, khuyến mãi, chất lượng, bao bì và tính sẵn có Nghiên cứu cho thấy Hàn Quốc và Indonesia cần cải thiện hiệu suất dựa trên các tiêu chí này, đặc biệt là giá cả, để thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất cần chú trọng đến yếu tố giá cả trong chiến lược kinh doanh của mình.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Xiao và cộng sự (2016) nhằm xác định mối liên hệ giữa truyền thông điện tử từ người dùng, hình ảnh quốc gia và ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc Qua khảo sát trực tuyến với 255 phiếu trả lời hợp lệ từ khách hàng tại Bắc Kinh và Thượng Hải, kết quả cho thấy hình ảnh quốc gia và hình ảnh sản phẩm Hàn Quốc có ảnh hưởng tích cực đến truyền thông điện tử từ người dùng (e-WOM) và ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng truyền miệng điện tử và hình ảnh quốc gia đều có tác động tích cực tới ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc.
Lkhaasuren và Nam (2018) tiến hành nghiên cứu để xác định tác động của
Nghiên cứu về "Electronic Mouth of Word" (eWOM) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại Mongolia cho thấy rằng chất lượng và tính đáng tin cậy của eWOM đóng vai trò quan trọng Mẫu khảo sát gồm 321 người tham gia được chọn ngẫu nhiên, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 24.0 để thực hiện phân tích mô tả, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy Kết quả cho thấy ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Mongolia bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố này.
Nghiên cứu của Othman và cộng sự (2022) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc da của Hàn Quốc: Nữ giới Gen Y Malaysia" đã khảo sát 257 phụ nữ từ 24 đến 36 tuổi sử dụng mỹ phẩm qua một cuộc khảo sát trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng ý định mua mỹ phẩm của phụ nữ Gen Y tại Malaysia chủ yếu bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu Tác giả khuyến nghị các doanh nghiệp cần cải thiện chiến lược định giá, xây dựng thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu của Nugroho và cộng sự (2022) đã thực hiện khảo sát định lượng trên 210 người trẻ thuộc thế hệ Gen Z tại Indonesia, tất cả đều là người sử dụng sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc và thường xuyên theo dõi các tài khoản người ảnh hưởng về làm đẹp trên mạng xã hội Các yếu tố như sự hấp dẫn, chuyên môn và tính đáng tin cậy của người ảnh hưởng đã được đo lường và ảnh hưởng của chúng đến ý định mua sắm của Gen Z được kiểm chứng qua mô hình SEM với phương pháp PLS Kết quả cho thấy, cả ba khía cạnh này đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua sản phẩm, đồng thời hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Gen Z.
Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015) đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng tại Đà Nẵng, nhằm xác định tác động của yếu tố quốc gia xuất xứ Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, với khảo sát 400 cá nhân từ 15 tuổi trở lên đang sinh sống tại Đà Nẵng Kết quả cho thấy hình ảnh và đánh giá tích cực về Hàn Quốc cùng ngành công nghiệp mỹ phẩm của nước này đã góp phần nâng cao niềm tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
Nghiên cứu của tác giả Mai Thị Linh (2019) về "Tác động của các yếu tố xây dựng giá trị thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại Nha Trang" đã chỉ ra rằng lòng tin vào thương hiệu, chất lượng trải nghiệm và giá trị trải nghiệm là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Trong đó, lòng tin vào thương hiệu được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất Tác giả khuyến nghị các nhãn hàng cần tăng cường truyền thông thương hiệu và sử dụng hiệu quả các phương tiện truyền thông để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Công trình nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc
Nghiên cứu năm 2021 tại Thành phố Hồ Chí Minh đã xác định sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của nữ giới thuộc thế hệ Z Các yếu tố này bao gồm Thái độ, Thương hiệu, Xúc tiến bán hàng, Sản phẩm và Nhóm tham khảo Đặc biệt, Thái độ và Thương hiệu được xem là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng trẻ.
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp khảo lƣợc các nghiên cứu liên quan
Nội dung nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Tác động của Làn sóng Hàn Quốc đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc tại Indonesia
Nghiên cứu định lượng, hồi quy đa biến và phân tích quy trình
Làn sóng Hàn Quốc (+), Hình ảnh xuất xứ (+), Chủ nghĩa dân tộc (-)
Nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng tại Thái Lan có bị tác động bởi Làn sóng Hàn Quốc hay không
Khảo sát, tương quan Pearson
Làn sóng Hàn Quốc (+), Hình ảnh đất nước Hàn Quốc (+), Phim truyền hình Hàn Quốc (+), Người nổi tiếng Hàn Quốc (+)
Nghiên cứu nhằm xác định quốc gia xuất xứ và tiêu chí ưu tiên khi người tiêu dùng có ý định mua mỹ phẩm có xuất xứ nước ngoài
Nghiên cứu định lượng, phân tích hiệu quả ưu tiên (AHP)
Giá cả (+), Thương hiệu (+), Khuyến mãi (+), Chất lượng (+), Bao bì (+), Tính sẵn có (+)
Phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia, e-WOM và ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc
Nghiên cứu định lượng, phân tích quy trình
Hình ảnh đất nước (+), truyền thông điện tử từ người dùng (+)
Xác định tác động của
"Electronic Mouth of Word" (eWOM) đối với ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng ở Mongolia
Phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy
Chất lượng (+), Tính đáng tin cậy của e-WOM (+)
Nghiên cứu phụ nữ tiêu thuộc thế hệ Y tại
Hồi quy tuyến tính, phân tích hồi quy đa
Malaysia bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào khi đưa ra ý định mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc biến, phân tích phương sai
Nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z cho thấy yếu tố đáng tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng Người tiêu dùng trẻ thường dựa vào đánh giá và trải nghiệm của những người nổi tiếng để đưa ra quyết định mua sắm Sự ảnh hưởng này không chỉ tạo ra niềm tin mà còn thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm Việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp có thể gia tăng khả năng tiếp cận và tăng cường sự tin tưởng của Gen Z đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
Nghiên cứu định lượng, mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM
Hấp dẫn (+), Chuyên môn (+) và Đáng tin cậy của người ảnh hưởng trên mạng xã hội (+), hình ảnh thương hiệu (+) Nguyễn Thị
Xác định mức độ ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đối với ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng tại Đà Nẵng
Nghiên cứu định lượng, mô hình hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM
Hình ảnh quốc gia (+), Đánh giá tích cực về quốc gia, thái độ (+)
Phân tích những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
Nghiên cứu định lương, hồi quy tuyến tính
Lòng tin vào thương hiệu (+), Chất lượng cảm nhận (+), Giá trị cảm nhận (+)
Nguyễn Phân tích yếu tố có ảnh Nghiên cứu định Thái độ (+),
(2021) hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ Gen Z tại TP
Hồ Chí Minh lượng, phân tích hồi quy tuyến tính
Thương hiệu (+), Xúc tiến bán hàng (+), Sản phẩm (+), Nhóm tham khảo (+)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ giữa Thương hiệu và ý định mua sắm mỹ phẩm
Thương hiệu được hiểu là một thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế thể hiện nhận diện của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt và nhận diện sản phẩm (Aaker, 2012; Kotler, 2000) Nó không chỉ tạo ra sự nhớ đến mà còn xây dựng niềm tin từ khách hàng (Aaker, 1996; Keller, 2011) Trong ngành mỹ phẩm, tên thương hiệu là yếu tố thu hút người tiêu dùng, vì họ thường ưu tiên sản phẩm có thương hiệu đáng tin cậy (Shalehah và ctg, 2019) Nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, đặc biệt là đối với mỹ phẩm Hàn Quốc (Nugroho và ctg, 2022; Othman và ctg, 2022; Sulu và ctg, 2016).
Giả thuyết H1: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Mối quan hệ giữa Thái độ và ý định mua sắm mỹ phẩm
Theo lý thuyết TRA, thái độ là kết quả của nhận thức và phản ứng đánh giá liên quan đến niềm tin (Ajzen, I., và Fishbein, 1975) Thái độ được hiểu là tập hợp nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm, dựa trên các thuộc tính liên quan (Alpert và ctg, 1992) Việc hình thành thái độ diễn ra qua việc xem xét quan điểm hành vi và đánh giá mong muốn kết quả (Trafimow và Finlay, 1996) Nó phản ánh quan điểm và đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm và thương hiệu Hơn nữa, thái độ liên quan đến kiến thức và cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về một đối tượng hoặc hoạt động (Pride và Ferrell, 1999).
Thái độ là sự đánh giá tổng thể về mức độ yêu thích hay không yêu thích một đối tượng, vấn đề, người hay hành động (Solomon và Panda, 2004) Nó phản ánh quan điểm, cảm xúc và đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm và thương hiệu Nghiên cứu cho thấy, thái độ tích cực đối với mỹ phẩm dẫn đến ý định mua hàng tích cực (Nofri, 2019; Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) Thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ niềm tin, giá trị và trải nghiệm cá nhân liên quan đến mỹ phẩm, từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
Giả thuyết H2: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Mối quan hệ giữa Nhóm tham khảo và ý định mua sắm mỹ phẩm
Nhóm tham khảo, theo Askegaard và ctg (2013), bao gồm những người có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của cá nhân, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người nổi tiếng và chuyên gia trong lĩnh vực liên quan Cialdini và Goldstein (2004) xác định rằng nhóm này cũng bao gồm những người mà cá nhân quan sát hoặc nghe thấy, có kiến thức hoặc kinh nghiệm đáng tin cậy Park và Lessig (1977) chỉ ra rằng người tiêu dùng trẻ tuổi thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo trong hành vi tiêu dùng, thường tìm kiếm ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp trước khi quyết định mua sắm Mangleburg và ctg (2004) khẳng định rằng giới trẻ có xu hướng đưa ra ý định mua sắm dựa trên ý kiến của những người xung quanh Nghiên cứu của Rosara và Luthfia (2020) cho thấy ảnh hưởng truyền thông, người nổi tiếng và nhóm tham khảo có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng, với ý định mua hàng hình thành từ nhận thức về sản phẩm dựa trên thông tin từ người quen và tín hiệu trên mạng xã hội.
Theo nghiên cứu của Chen và Lin (2019), khi người tiêu dùng mua sản phẩm, họ tìm kiếm thông tin dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các yếu tố bên ngoài Sau khi thu thập đủ dữ liệu, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá, xem xét và so sánh trước khi đưa ra quyết định mua sắm Dựa trên những điều này, một giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất.
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Mối quan hệ giữa Hình ảnh đất nước và ý định mua sắm mỹ phẩm
Hình ảnh đất nước đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến sự ưa chuộng và thái độ đối với các sản phẩm cụ thể (Kotler và ctg, 1994) Người tiêu dùng thường đánh giá cao sản phẩm từ các quốc gia phát triển hơn so với sản phẩm từ các nước đang phát triển, do những quốc gia này được xem là có công nghệ tiên tiến (Ahmed và d'Astous, 1996) Một quốc gia với hình ảnh sản phẩm tích cực có thể giúp các sản phẩm khác đạt được danh tiếng tương tự, từ đó nâng cao hiệu quả bán hàng Thông tin về sản phẩm và hiệu suất của nó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng, dẫn đến ý định mua (Xiao và ctg, 2016) Ngược lại, các nước đang phát triển thường bị coi là có công nghệ thô sơ, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng sản phẩm mà họ sản xuất (Li và ctg).
Hình ảnh quốc gia có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Lin và Chen, 2006) Ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng cao hơn khi hình ảnh quốc gia liên quan đến thương hiệu sản phẩm là tích cực Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên mối liên hệ này.
Giả thuyết H4: Hình ảnh đất nước có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Mối quan hệ giữa Truyền miệng điện tử và ý định mua sắm mỹ phẩm
Truyền miệng điện tử là thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ được chia sẻ qua internet, bao gồm các diễn đàn trực tuyến, mạng xã hội và trang web khác (Litvin và ctg, 2008) Những thông điệp này có thể là tích cực hoặc tiêu cực và do khách hàng hiện tại, tiềm năng hoặc trước đây tạo ra, tiếp cận được bởi nhiều người (Hennig-Thurau và ctg, 2004) Sự phát triển của công nghệ thông tin cho phép người tiêu dùng dễ dàng thu thập thông tin và chia sẻ kinh nghiệm, lời khuyên và nhận xét về các sản phẩm trên internet (Kamakura và ctg, 2006; Hennig-Thurau và ctg, 2004; Samutachak và Li, 2012) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Bickart và Schindler, 2001; Chan và Ngãi, 2011; Naz, 2014; Park, Lee và Han).
Truyền miệng điện tử có khả năng tạo ra hành động mua hàng ngay lập tức (2007) Nghiên cứu của Lkhaasuren và Nam (2018) chỉ ra rằng ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc chịu ảnh hưởng lớn từ chất lượng và độ tin cậy của truyền miệng điện tử Theo nhóm tác giả Xiao và cộng sự (2016), truyền miệng điện tử là yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Dựa trên những kết quả này, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được đề xuất.
Giả thuyết H5: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP HCM, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, đồng thời xác định những khoảng trống nghiên cứu Cụ thể, nghiên cứu áp dụng lý thuyết về tác động tích cực của thương hiệu sản phẩm đến ý định mua mỹ phẩm, theo các công trình của Othman và cộng sự (2022), Sulu và cộng sự (2016).
Nghiên cứu này dựa trên kết quả từ các nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) cùng với Nguyễn Thị Thùy Quyên (2015), nhấn mạnh tác động tích cực của thái độ đến ý định mua mỹ phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét nhóm tham khảo như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm, dựa vào các công trình của Nugroho và cộng sự (2022) cũng như Son và Kijboonchoo (2016).
Hình ảnh đất nước là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này, dựa trên các công trình của Son và Kijboonchoo (2016), Tjoe và Kim (2016), cũng như Xiao và cộng sự (2016) Ngoài ra, ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm được tham khảo từ các nghiên cứu của Lkhaasuren và Nam (2018) cùng với Xiao và cộng sự (2016).
Dựa trên các nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Chương 2 đã trình bày một cách tổng quan về các lý thuyết, khái niệm và học thuyết có liên quan đến bài nghiên cứu Đồng thời, khảo lược khái quát các nghiên cứu khoa học của các tác giả đi trước ở Việt Nam và trên thế giới liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm Dựa trên cơ sở lý thuyết đã được trình bày cùng với tổng quan các kết quả của nghiên cứu liên quan, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố có tac động tới ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM, tập trung vào các yếu tố sau: (1) Thương hiệu; (2) Thái độ; (3) Nhóm tham khảo; (4) Hình ảnh đất nước; (5) Truyền miệng điện tử.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thu thập thông tin từ các công trình nghiên cứu trước đó Tác giả đã tổng hợp và phân tích các khái niệm cùng lý thuyết về hành vi tiêu dùng để phát triển một lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu Dựa trên đó, một bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng.
Tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát thông qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên Đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Nghiên cứu đã xây dựng và điều chỉnh các thang đo trong bảng khảo sát Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy tất cả các đáp viên đều đồng thuận 100% với các khái niệm và yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm được đề xuất, cũng như các thang đo trong bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM Tác giả sử dụng Google Form để tạo bảng câu hỏi khảo sát và gửi đến những người trẻ tuổi tại TP.HCM có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm này của Gen Z.
Thiết kế thang đo
Nghiên cứu này xây dựng thang đo chính xác cho các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP Hồ Chí Minh, dựa trên lược khảo nghiên cứu và thảo luận nhóm Sau giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thang đo Likert 5 mức độ từ "rất không đồng ý" đến "rất đồng ý" được áp dụng để đo lường các biến liên quan Đồng thời, thang đo định danh xác định các đặc điểm cơ bản của đối tượng nghiên cứu, trong khi thang đo thứ bậc phân loại và so sánh mức độ các biến nhân khẩu học Những phương pháp này giúp xác định đối tượng nghiên cứu thích hợp và thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Mã hóa Mô tả thang đo Nguồn
Thương hiệu của mỹ phẩm (TH)
(1) TH1 Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021);
(2) TH2 Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc có hình ảnh đáng tin cậy trong lòng khách hàng
(3) TH3 Tôi ưu tiên lựa chọn các thương hiệu mỹ phẩm Hàn
Quốc nổi tiếng trên thị trường
(4) TH4 Tôi tin tưởng và thích lựa chọn những thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc quen thuộc
(5) TH5 Tôi ưa thích những thương hiệu mỹ phẩm Hàn
Quốc uy tín và đã được chứng nhận Devita
Tôi tin rằng mỹ phẩm Hàn Quốc mang lại lợi ích cho làn da và ngoại hình của tôi
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc
(2021), Nofri (2019); Nguyễn Thị Thùy Quyên
(7) TD2 Tôi thích mỹ phẩm Hàn Quốc vì chúng có công thức và thành phần tự nhiên tốt cho làn da
(8) TD3 Tôi tin rằng mỹ phẩm Hàn Quốc đáng tin cậy và có chất lượng tốt
(9) TD4 Tôi cho rằng sử dụng mỹ phẩm là điều cần thiết
(10) TD5 Tôi tin rằng mỹ phẩm Hàn Quốc được nhiều người ưa chuộng
(11) NTK1 Tôi lựa chọn mỹ phẩm Hàn Quốc dựa trên lời khuyên của bạn bè, đồng nghiệp
Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc
(12) NTK2 Tôi bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng trong việc chọn mỹ phẩm Hàn Quốc
(13) NTK3 Tôi quan tâm đến ý kiến và khuyến nghị từ chuyên gia làm đẹp về mỹ phẩm Hàn Quốc
(14) NTK4 Đại sứ thương hiệu có tác động đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của tôi
Hình ảnh đất nước (CI)
(15) CI1 Hàn Quốc sản xuất mỹ phẩm chất lượng rất tốt Augustini và
(16) CI2 Người dân Hàn Quốc có phong cách thời trang độc đáo và hấp dẫn (2019);
(17) CI3 Hàn Quốc nổi tiếng với ngành giải trí của mình
(18) CI4 Hàn Quốc sản xuất các sản phẩm công nghệ cao
CI5 Các sản phẩm của Hàn Quốc được phân phối trên toàn thế giới
Truyền miệng điện tử (eWOM)
(20) eWOM1 Để đảm bảo tôi mua đúng sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc, tôi thường xem xét các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng khác
Xiao và ctg (2016); Lkhaasuren và Nam
(21) eWOM2 Tôi thường thu thập thông tin từ đánh giá trực tuyến trước khi mua mỹ phẩm Hàn Quốc
Các đánh giá trực tuyến từ người tiêu dùng về mỹ phẩm Hàn Quốc đã giúp tôi tăng thêm sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm Những phản hồi tích cực từ khách hàng không chỉ cung cấp thông tin hữu ích mà còn khẳng định chất lượng của sản phẩm, từ đó khiến tôi cảm thấy an tâm hơn khi quyết định mua sắm.
(23) eWOM4 Các ý kiến về sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc trực tuyến đáng tin cậy
Tôi thường tham khảo các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến để tìm hiểu những sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc được người tiêu dùng đánh giá cao Những đánh giá tích cực này ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm mỹ phẩm của tôi.
(25) YD1 Tôi có ý định mua sắm sản phẩm mỹ phẩm Hàn
(26) YD2 Tôi cảm thấy hài lòng khi sử dụng mỹ phẩm Hàn
(27) YD3 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho mọi người xung quanh sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan
Công cụ nghiên cứu
Mẫu tham gia nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, tập trung vào người trẻ thuộc Gen Z tại TP.HCM có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu được phân loại như sau: 100 mẫu là cỡ mẫu xấu, 200 mẫu là khá, 300 mẫu là tốt, 500 mẫu là rất tốt, và từ 1000 mẫu trở lên là xuất sắc Cỡ mẫu lớn giúp tăng độ chính xác của nghiên cứu, nhưng cũng làm tăng chi phí và thời gian Các nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998); Comrey và Lee (2013) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát để đủ điều kiện thực hiện phân tích EFA, với điều kiện n = 5 * m (m: tổng số biến quan sát trong nghiên cứu).
Trong nghiên cứu này, có 5 biến độc lập và 27 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) là n = 5 * 27 = 135 Vì vậy, việc thu thập 240 quan sát là phù hợp, vượt qua yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu cho phương pháp EFA.
3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả đã sử dụng Google Forms để thực hiện khảo sát trực tuyến nhằm thu thập dữ liệu Mẫu khảo sát được phân phối đến các đáp viên thông qua các nền tảng như Facebook, Zalo và email.
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Trong nghiên cứu khoa học, việc kiểm định tính đáng tin cậy của thang đo thường được thực hiện bằng hệ số Cronbach's alpha, giúp đánh giá mức độ chặt chẽ và đồng nhất của các câu hỏi Giá trị của Cronbach's alpha dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị quá cao (α > 0.95) có thể chỉ ra sự trùng lặp trong đo lường, làm giảm tính đa dạng và chi tiết của các câu hỏi Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi giá trị Cronbach's alpha nằm trong khoảng 0.7 đến 0.9 Theo Nunnaly (1978), giá trị từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo đủ độ tin cậy để đo lường các biến quan sát trong bối cảnh nghiên cứu.
Các biến có hệ số tương quan tổng dưới 0.3 cần được loại bỏ, vì chúng không đóng góp đáng kể vào độ tin cậy của thang đo và có thể chỉ là những biến không phù hợp hoặc không liên quan đến khái niệm nghiên cứu (Hair và cộng sự, 2010).
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng giúp rút gọn các biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố, nhằm làm cho các biến này có ý nghĩa hơn và vẫn giữ lại hầu hết thông tin ban đầu (Theo Hair và ctg, 2009) EFA thường được sử dụng để đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị thang đo và giá trị phân biệt, đồng thời rút gọn tập biến quan sát thành các nhân tố đo lường thuộc tính của khái niệm nghiên cứu Trong quá trình phân tích EFA, các tiêu chí kiểm định là rất quan trọng.
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp của phân tích yếu tố (EFA) Để đảm bảo dữ liệu thực tế có thể áp dụng, hệ số KMO cần đạt giá trị ≥ 0.5 Một hệ số KMO cao hơn cho thấy dữ liệu càng phù hợp cho việc thực hiện EFA Ngược lại, nếu hệ số KMO thấp hơn 0.5, dữ liệu sẽ không được chấp nhận.
Kiểm định Bartlett là một phương pháp dùng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát trong mẫu Khi giá trị p-value của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 (tương ứng với mức ý nghĩa 5%), điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong yếu tố, cho phép sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số quan trọng, với các biến quan sát có hệ số tải ≥ 0.5 được coi là đáng tin cậy để tạo giá trị hội tụ cho nhân tố tương ứng Giá trị này phản ánh mức độ tương quan giữa các biến và nhân tố, đồng thời xác định liệu biến đó có đóng góp ý nghĩa vào nhân tố hay không.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là yếu tố quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu tối thiểu đạt ≥ 50% Điều này đảm bảo rằng các nhân tố được rút trích có khả năng giải thích ít nhất 50% sự biến thiên của dữ liệu, góp phần nâng cao tính đáng tin cậy của kết quả phân tích.
Hệ số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá các nhân tố được rút trích, chỉ nên chấp nhận những nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 Hệ số này cung cấp thông tin về mức độ quan trọng của từng nhân tố trong phân tích.
3.4.3.3 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan bằng hệ số tương quan Pearson là phương pháp hiệu quả để đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa các biến Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phương pháp này giúp xác định mối liên hệ giữa các yếu tố, từ đó hỗ trợ trong việc đưa ra các quyết định chính xác hơn trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu.
Hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập cho thấy mức độ liên kết giữa chúng, với giá trị tuyệt đối gần 1 chứng tỏ mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ Điều này cho thấy rằng các biến có thể phù hợp để thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích hồi quy là công cụ quan trọng để kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và xác định ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Qua phân tích hồi quy, chúng ta có thể nhận diện những yếu tố then chốt tác động đến kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận định chính xác và hiểu rõ hơn về ý nghĩa của nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn đưa vào một lượt (Enter) để thực hiện phân tích hồi quy.
Khi thực hiện phân tích hồi quy cần tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng:
Hệ số Adjusted R Square là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị của hệ số này dao động từ 0 đến 1, với giá trị càng gần 1 cho thấy mô hình càng phù hợp với dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Phân tích thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
Trong tổng số 240 phiếu khảo sát thu được, có 19 phiếu không hợp lệ, dẫn đến 221 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng Tỷ lệ phiếu hợp lệ đạt 92,08%.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Phân loại Tần số Tần suất (%)
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Trong mẫu khảo sát gồm 221 người, có 64 nam giới chiếm 29%, 156 nữ giới chiếm 70.6% và 1 người thuộc giới tính khác chiếm 0.5% Kết quả cho thấy sự chiếm ưu thế của nữ giới, phản ánh rằng phần lớn đối tượng nghiên cứu là phụ nữ Điều này cũng chỉ ra rằng nữ giới có xu hướng sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn so với nam giới.
Trong nghiên cứu với 221 người trẻ, thông tin về độ tuổi cho thấy nhóm từ 13 đến 16 tuổi có 12 người, chiếm 5.4%; nhóm từ 17 đến 20 tuổi có 77 người, chiếm 34.8%; nhóm từ 21 đến 24 tuổi chiếm đa số với 110 người, tương đương 49.8%; và nhóm từ 25 đến 28 tuổi có 22 người, chiếm 10%.
Trong mẫu nghiên cứu, học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 102 người, tương đương 46.2% tổng số người tham gia khảo sát, cho thấy sự đại diện đáng kể từ nhóm này Nghề nghiệp phổ biến thứ hai là nhân viên văn phòng với 49 người, chiếm 22.2% Tiếp theo là nhóm kinh doanh tự do với 47 người, chiếm 21.3% Nhóm nghề nghiệp ngân hàng có 10 người, chiếm 4.5%, trong khi nhóm nghề nghiệp khác có 13 người, chiếm 5.9%.
Trong nghiên cứu về thu nhập hàng tháng, nhóm người có mức lương từ 8 triệu đến 12 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất, với 33.5% Các nhóm thu nhập dưới 8 triệu và từ 12 triệu đến 20 triệu cũng có tỷ lệ đáng kể, lần lượt là 30.3% và 29% Ngược lại, nhóm có thu nhập trên 20 triệu chỉ chiếm 7.2%, là nhóm có tỷ lệ thấp nhất trong mẫu nghiên cứu.
Trong một nghiên cứu tại TP.HCM với 221 người trẻ tham gia, 67% (148 người) chọn mua mỹ phẩm để chăm sóc da, trong khi 33% (73 người) mua mỹ phẩm để trang điểm.
Trong một khảo sát tại TP HCM với 221 người trẻ, có 7.2% (16 người) mua mỹ phẩm hàng tuần, 41.2% (91 người) mua hàng tháng, 50.7% (112 người) mua thỉnh thoảng, và chỉ 0.9% (2 người) hầu như không mua.
4.1.2 Phân tích mô tả biến định lƣợng
Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lƣợng
Thang đo Biến quan sát
Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thương hiệu
Truyền miệng điện tử eWOM1 221 1 5 3.29 0.990 eWOM2 221 1 5 3.22 1.132 eWOM3 221 1 5 3.32 0.995 eWOM4 221 1 5 3.24 0.941 eWOM5 221 1 5 3.29 0.970 Ý định mua mỹ phẩm Hàn
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy các câu hỏi được đánh giá trên thang điểm từ 1 đến 5, với giá trị trung bình của hầu hết các câu hỏi đều lớn hơn 3, phản ánh sự đồng tình của đáp viên với các quan điểm trình bày Chỉ có một biến quan sát, "TH2", có giá trị trung bình là 2.98, thấp hơn ngưỡng 3, cho thấy sự phản đối rất ít Độ lệch chuẩn không cao cũng chỉ ra sự thống nhất trong các phản hồi của đáp viên.
Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha
Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Thương hiệu với Cronbach's Alpha = 0.888
Thang đo Thái độ với Cronbach's Alpha = 0.881
Thang đo Nhóm tham khảo với Cronbach's Alpha = 0.830
Thang đo Hình ảnh quốc gia với Cronbach's Alpha = 0.908
Thang đo Truyền miệng điện tử với Cronbach's Alpha = 0.889 eWOM1 13.07 11.409 0.779 0.854 eWOM2 13.14 10.991 0.709 0.873 eWOM3 13.04 11.657 0.728 0.866 eWOM4 13.11 12.219 0.682 0.876 eWOM5 13.07 11.586 0.767 0.857
Thang đo ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc với Cronbach's Alpha = 0.888
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả phân tích được tổng hợp ở bảng 4.3 cho thấy:
Thang đo Thương hiệu (TH)
Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Thương hiệu đạt 0.888, vượt qua ngưỡng chấp nhận 0.6 Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.691 đến 0.754, đều vượt ngưỡng 0.3, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá tính đáng tin cậy Những kết quả này khẳng định rằng các thang đo có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá do tính đáng tin cậy cao.
Thang đo Thái độ (TD)
Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Thái độ đạt giá trị 0.881, vượt ngưỡng chấp nhận 0.6 Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.686 đến 0.732, đều cao hơn ngưỡng 0.3, cho thấy tính đáng tin cậy của các thang đo Những kết quả này khẳng định rằng các thang đo có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá nhờ vào độ tin cậy cao.
Thang đo Nhóm tham khảo (NTK)
Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Nhóm tham khảo đạt giá trị 0.830, vượt qua ngưỡng chấp nhận 0.6 Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.615 đến 0.686, đều trên ngưỡng 0.3, cho thấy tính đáng tin cậy cao Những kết quả này chứng minh rằng các thang đo có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá nhờ vào tính đáng tin cậy của chúng.
Thang đo Hình ảnh quốc gia (CI)
Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Hình ảnh quốc gia đạt 0.908, vượt qua ngưỡng chấp nhận 0.6 Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.765 đến 0.804, đều vượt quá ngưỡng 0.3, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá tính đáng tin cậy Kết quả này khẳng định rằng các thang đo có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá do tính đáng tin cậy cao.
Thang đo Truyền miệng điện tử (eWOM)
Giá trị hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Truyền miệng điện tử đạt 0.889, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy tính chấp nhận được Hệ số tương quan biến tổng từ 0.682 đến 0.779 cũng vượt qua ngưỡng 0.3, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá tính đáng tin cậy Những kết quả này khẳng định rằng các thang đo có thể được đưa vào phân tích nhân tố khám phá nhờ vào tính đáng tin cậy cao.
Thang đo ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc (YD)
Hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Truyền miệng điện tử đạt 0.888, vượt qua ngưỡng chấp nhận 0.6 Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng 0.773 đến 0.796, đều vượt ngưỡng 0.3, phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá tính đáng tin cậy Kết quả này cho thấy các thang đo có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá do tính đáng tin cậy cao.
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu đã được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha và đều đạt yêu cầu, cho phép tiếp tục sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu xác định 27 biến quan sát để tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) sau khi kiểm định độ tin cậy Mục tiêu của EFA là xác định các yếu tố đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo biến độc lập
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA đối với các biến độc lập
TH3 0.647 eWOM5 0.783 eWOM1 0.745 eWOM2 0.705 eWOM3 0.698 eWOM4 0.653
Phương sai trích lũy tiến (%) 46.531 54.886 60.554 65.672 70.335
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Bảng 4.4 cho thấy giá trị hệ số KMO là 0.937, thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO <
Phân tích EFA cho thấy tính phù hợp với dữ liệu thực tế, được hỗ trợ bởi kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig dưới 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan tuyến tính và có thể hợp thành các yếu tố đại diện Năm nhân tố được trích ra với giá trị Eigenvalue = 1.119, lớn hơn 1 Bảng phương sai tích lũy cho thấy tổng giá trị phương sai trích được đạt 70.335%, cho thấy các yếu tố này giải thích 70.335% biến thiên của 24 biến quan sát trong các thang đo Tất cả các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5, chứng tỏ sự đóng góp đáng kể vào việc đại diện cho nhân tố đó.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các thang đo phụ thuộc
Trong nghiên cứu này, "Ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc" được xác định là biến phụ thuộc Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến này, tương tự như các biến độc lập khác, và đã thu được những kết quả đáng chú ý.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA đối với các biến phụ thuộc
Hệ số tải Kiểm định Giá trị
Phương sai trích lũy tiến (%)
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Bảng 4.5 cho thấy hệ số KMO đạt 0.749 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, đều đạt yêu cầu Giá trị Eigenvalue là 2.464, lớn hơn 1, cho phép rút trích một nhân tố với phương sai trích lũy được là 82.225% Điều này chứng tỏ nhân tố rút trích có khả năng giải thích 82.225% sự biến thiên của dữ liệu.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
YD TH TD NTK CI eWOM
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả kiểm định tương quan trong bảng 4.6 cho thấy có mối tương quan tuyến tính cao giữa biến phụ thuộc (YD) và các biến
Để xác định hiện tượng đa cộng tuyến, cần xem xét giá trị VIF sau khi thực hiện mô hình hồi quy, mặc dù ban đầu có thể suy luận rằng hiện tượng này có thể xảy ra.
Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình
Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng
Để đánh giá tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số R² hiệu chỉnh được sử dụng, với giá trị đạt 69.4% Điều này cho thấy mô hình hồi quy đa biến có khả năng giải thích 69.4% sự biến thiên trong ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc thông qua các biến độc lập như TH, TD, NTK, CI và eWOM Phần còn lại 30.6% sự biến thiên là do các yếu tố khác không được đưa vào mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích phương sai ANOVA
Tổng các bình phương df Trung bình bình phương
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Giá trị Sig trong bảng 4.8 là 0.000, nhỏ hơn ngưỡng 0.05, cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê Kết quả F kiểm định là 100.756 với giá trị Sig 0.000, cũng nhỏ hơn ngưỡng 0.05, chứng minh rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu tổng thể và có ý nghĩa thống kê Những kết quả này khẳng định rằng mô hình hồi quy đáp ứng các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm định phù hợp.
4.5.2 Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình
4.5.2.1 Giả định về tự tương quan
Tác giả đã áp dụng giá trị Durbin-Watson trong bảng 4.7 để đánh giá mức độ tương quan giữa các sai số liền kề Giá trị Durbin-Watson là 1.744, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, cho thấy không có tự tương quan đáng kể trong sai số dư Kết quả này khẳng định rằng giả định về tự tương quan chuỗi bậc nhất không bị vi phạm.
4.5.2.2 Giả định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Bảng 4.9 Kiểm định đa cộng tuyến
Thống kê đa cộng tuyến Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai VIF
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả thống kê cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập nằm trong khoảng từ 2.003 đến 2.197 và đều nhỏ hơn 10 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy không có sự tương quan mạnh giữa các biến độc lập, tức là không có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.5.2.3 Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ
Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa - Histogram và Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal p-plot
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Qua phân tích biểu đồ tần số, phần cột của giá trị phần dư phân bố theo hình dạng chuông, cho thấy độ lệch chuẩn (Std Dev) xấp xỉ 1 và giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 Điều này khẳng định rằng phân phối của phần dư gần giống với phân phối chuẩn Biểu đồ phần dư chuẩn hóa cho thấy các điểm dữ liệu tập trung gần đường kỳ vọng, tạo thành một đường chéo, chứng tỏ giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.5.2.4 Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2 Đồ thị phân tán
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Sau khi phân tích biểu đồ Scatter Plot, chúng ta nhận thấy rằng các điểm dữ liệu của phần dư phân bố ngẫu nhiên và chủ yếu tập trung gần trục tung 0 Điều này cho thấy giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa các biến không bị vi phạm.
4.5.2.5 Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Bảng 4.10 Kết quả hồi quy của mô hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Trong nghiên cứu, các biến TH, TD, NTK, CI và eWOM đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ chúng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z Tất cả các hệ số hồi quy đều dương, cho thấy các biến độc lập như Thương hiệu, Thái độ, Nhóm tham khảo, Hình ảnh đất nước và Truyền miệng điện tử đều tác động tích cực đến ý định mua hàng.
4.5.2.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Bảng phân tích hệ số hồi quy trong bảng 4.10 là cơ sở để kết luận các biến gồm:
TH, TD, NTK, CI và eWOM đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại TP.HCM, với hệ số hồi quy chuẩn hoá (β) của chúng đều cho giá trị dương.
Theo thứ tự giảm dần, các biến tác động lên ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc được sắp xếp như sau: biến eWOM có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số |β| = 0.33, tiếp theo là biến CI với |β| = 0.218, sau đó là biến NTK với |β| = 0.202, biến TH với |β| = 0.144, và cuối cùng là biến TD có tác động nhỏ nhất với |β| = 0.119.
Tất cả năm yếu tố, bao gồm TH, TD, NTK, CI và eWOM, đều có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0.05, cho thấy chúng đóng góp vào ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 được chấp nhận với mức tin cậy 95%.
Bảng 4.11 Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định
H1 H1: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh 0.007
H2 H2: Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố
H3 H3: Nhóm Tham Khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh 0.000
H4 H4: Hình ảnh đất nước có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh 0.000
H5 H5: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh 0.000
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, chúng tôi đã xây dựng phương trình mô tả sự biến động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình:
YD = -0.743 + 0.177TH + 0.148TD + 0.250NTK + 0.254CI + 0.410eWOM
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa:
YD = 0.330eWOM + 0.218CI + 0.202NTK + 0.144TH + 0.119TD
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt biến kiểm soát và ý định mua sắm
4.5.3.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính
N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Kiểm định Levene Sig F Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kiểm định Levene test được sử dụng để xác định sự khác biệt trong ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc giữa các nhóm giới tính, với giả thuyết H0 cho rằng phương sai của các tổng thể là như nhau Kết quả kiểm định F có hệ số Sig là 0.075, lớn hơn 0.05, cho thấy có thể chấp nhận giả thuyết rằng phương sai của hai mẫu là bằng nhau, tức là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm giới tính Tiếp theo, khi so sánh giá trị Sig trong bảng ANOVA, kết quả Sig của kiểm định F là 0.237, cũng lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giá trị trung bình ý định mua sắm mỹ phẩm giữa các nhóm giới tính khác nhau Do đó, ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc giữa nam, nữ và các giới tính khác là tương đương.
4.5.3.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo nhóm tuổi
N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Kiểm định Levene Sig F Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi, với giá trị Sig = 0.099, lớn hơn 0.05 Do đó, chúng ta sẽ tiếp tục phân tích kết quả kiểm định F trong bảng ANOVA.
F là 0.308 > 0.05 Như vậy, ta có thể kết luận không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi trong ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc
4.5.3.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp
Bảng 4.14 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo nhóm nghề nghiệp
N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Kiểm định Levene Sig F Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp với giá trị Sig = 0.325, lớn hơn 0.05 Tiếp theo, kiểm định F trong bảng ANOVA cho kết quả Sig là 0.145, cũng lớn hơn 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm nghề nghiệp về ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
4.5.3.4 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập hàng tháng
Bảng 4.15 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo nhóm thu nhập
N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Kiểm định Levene Sig F Sig
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm thu nhập hàng tháng với giá trị Sig = 0.782, lớn hơn 0.05 Tiếp theo, kiểm định F trong bảng ANOVA cho kết quả Sig = 0.185, cũng lớn hơn 0.05 Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm thu nhập hàng tháng về ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
4.5.3.5 Kiểm định sự khác biệt giữa mục đích sử dụng mỹ phẩm
Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt trung bình theo mục đích sử dụng
N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
Nguồn: Phân tích dữ liệu do chính tác giả thực hiện