Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm hàn quốc của gen z tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 PHẠM THỊ NGỌC ÁNH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: PHẠM THỊ NGỌC ÁNH Mã số sinh viên: 050607190047 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ THANH NHÀN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Trong thời đại nay, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm trở thành phần thiếu sống hàng ngày người Sự phát triển không ngừng ngành công nghiệp mỹ phẩm đáp ứng đa dạng nhu cầu làm đẹp, từ trang điểm đến chăm sóc da Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày trở nên hấp dẫn cho nhiều hãng mỹ phẩm quốc tế Các nhà sản xuất mỹ phẩm tập trung đầu tư vào Việt Nam để cạnh tranh với thị trường mỹ phẩm nội địa, thị trường trẻ đầy tiềm Trong số đa dạng hãng mỹ phẩm từ nhiều quốc gia, Hàn Quốc chiếm vị trí đứng đầu nhập mỹ phẩm vào Việt Nam với tỷ lệ 30%, tiếp sau nước châu Âu Nhật Bản (Uyên Phương 2023) Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc hệ Z thành phố Hồ Chí Minh Thơng qua bảng câu hỏi trực tuyến, nghiên cứu thu thập 221 câu trả lời người thuộc hệ Z sinh sống TP.HCM Trong trình nghiên cứu, phương pháp mô tả thống kê, số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích mơ hình hồi quy kiểm định khác biệt nhóm sử dụng Kết nghiên cứu xác định có tổng cộng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc người tiêu dùng hệ Z thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Truyền miệng điện tử, Hình ảnh quốc gia, Nhóm tham khảo, Danh tiếng thương hiệu Thái độ Kết nghiên cứu cung cấp hàm ý quản trị nhằm tối ưu hóa yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc, từ tăng cường hiệu chiến dịch quảng cáo Từ khóa: ý định mua sắm, mỹ phẩm Hàn Quốc, Gen Z ii ABSTRACT In the present era, the demand for cosmetics has become an essential part of daily life for everyone The incessant development of the cosmetics industry has catered to diverse beauty needs, ranging from makeup to skincare The cosmetics market in Vietnam is becoming increasingly attractive to numerous international cosmetic brands Cosmetic manufacturers are concentrating their investments in Vietnam to compete with the domestic cosmetics market, a market that is young and brimming with potential Among the diverse range of cosmetic brands from various countries, South Korea occupies the top position in importing cosmetics to Vietnam, accounting for 30%, followed by European countries and Japan (Uyên Phương, 2023) This study aims to identify the influencing factors on the intention to purchase South Korean cosmetics among Generation Z in Ho Chi Minh City Through an online questionnaire, the study collected 221 responses from Generation Z individuals residing in Ho Chi Minh City During the research process, methods such as descriptive statistics, Cronbach's Alpha coefficient, Exploratory Factor Analysis (EFA), regression analysis, and significance tests for differences between groups were employed The research results identify a total of groups of factors influencing the intention to purchase South Korean cosmetics among Generation Z consumers in Ho Chi Minh City: Electronic Word of Mouth (eWOM), National Image, Reference Group, Brand Reputation, and Attitude The research findings offer managerial implications to optimize the influencing factors for the intention to purchase South Korean cosmetics, thereby enhancing the effectiveness of advertising campaigns Keywords: purchase intention, South Korean cosmetics, Generation Z iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Tác giả (Ký ghi rõ họ tên) Phạm Thị Ngọc Ánh iv LỜI CẢM ƠN Trước hết, em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể thầy Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, người chia sẻ kiến thức chuyên môn sâu rộng suốt năm học em Em đặc biệt muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn - người tận tâm hướng dẫn em q trình thực khóa luận tốt nghiệp Cơ điểm cịn thiếu sót tận tình góp ý, chỉnh sửa nghiên cứu em suốt thời gian qua Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến với lịng lịng biết ơn chân thành Em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo nhà trường tổ chức buổi hướng dẫn làm bài, hỗ trợ tận tình bảo, tạo điều kiện tốt để tơi hồn thành khóa luận cách tốt Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình, anh chị đồng nghiệp bạn bè hỗ trợ, động viên giúp đỡ em suốt trình học tập thực khóa luận Mặc dù em cố gắng hết sức, khả thân cịn hạn chế, nên khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót q trình thực Em kính mong Q thầy đưa góp ý chân thành để nội dung khóa luận hồn chỉnh có giá trị Em xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .3 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập liệu .4 1.5.2 Phương pháp phân tích liệu 1.6 Đóng góp đề tài 1.6.1 Đóng góp mặt lý thuyết 1.6.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.7 Kết cấu khóa luận .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Giới thiệu Gen Z 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Khái niệm ý định mua .9 2.1.4 Khái niệm mỹ phẩm 10 vi 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 10 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 10 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 11 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan nước 13 2.3.1 Nghiên cứu nước 13 2.3.2 Nghiên cứu nước 16 2.4 Giả thuyết mô hình nghiên cứu 20 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu .20 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 24 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu .28 3.2 Phương pháp nghiên cứu 29 3.2.1 Nghiên cứu định tính .29 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29 3.3 Thiết kế thang đo 30 3.4 Công cụ nghiên cứu .33 3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 33 3.4.2 Phương pháp thu thập liệu 33 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu .34 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 38 4.1.1 Thống kê mơ tả biến định tính 38 4.1.2 Phân tích mơ tả biến định lượng .41 4.2 Kết phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach's Alpha 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo biến độc lập 46 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo phụ thuộc .48 4.4 Phân tích tương quan Pearson 49 4.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 4.5.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 50 4.5.2 Kiểm định vi phạm giả định mơ hình .51 vii 4.5.3 Kiểm định khác biệt biến kiểm soát ý định mua sắm 58 4.5.4 Thảo luận kết nghiên cứu 63 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Hàm ý quản trị 68 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu .71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC 79 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng tổng hợp khảo lược nghiên cứu liên quan 17 Bảng 3.1 Thang đo yếu tố mơ hình nghiên cứu 30 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 39 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến định lượng 41 Bảng 4.3 Tóm tắt kết kiểm định Cronbach's Alpha 43 Bảng 4.4 Kết phân tích EFA biến độc lập 46 Bảng 4.5 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 48 Bảng 4.6 Kết phân tích hệ số tương quan Pearson 49 Bảng 4.7 Tóm tắt mơ hình 50 Bảng 4.8 Kết phân tích phương sai ANOVA 51 Bảng 4.9 Kiểm định đa cộng tuyến 52 Bảng 4.10 Kết hồi quy mơ hình 55 Bảng 4.11 Tổng hợp kết luận giả thuyết nghiên cứu 57 Bảng 4.12 Kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính 58 Bảng 4.13 Kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm tuổi 59 Bảng 4.14 Kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm nghề nghiệp 60 Bảng 4.15 Kiểm định khác biệt trung bình theo nhóm thu nhập 61 Bảng 4.16 Kiểm định khác biệt trung bình theo mục đích sử dụng 62 Bảng 4.17 Kiểm định khác biệt trung bình theo tần suất mua 62 Bảng 5.1 Vị trí quan trọng yếu tố 67 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 Hình 2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa - Histogram Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal p-plot 53 Hình 4.2 Đồ thị phân tán 54