đề tài nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tp hcm trên tiktok shop

Khái niệm Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm...6 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐẺ XUẤT ó Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của ngườ

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH

TP.HCM TREN TIKTOK SHOP

GIANG VIEN HUONG DAN

TS NGUYEN THANH MINH

4 Bui Thi Trang lu 12 | trangbui ° @st.ueh.edu.v 100%

5_ | Trình Thị Mỹ Duyên 5722202010 du saul S722 st.ueh.ed 100%

LỜI CẢM ƠN

Quá trình hoàn thành bài nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng TP.HCM trên Tiktok Shop” đã giúp chúng em nắm vững hơn về phương pháp

phân tích, đồng thời có cái nhìn thực tế về thực trạng đời sống

Đề hoàn thiện bài nghiên cứu này, lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý giá cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Ngoài những kiến thức cơ bản về nghiên cứu marketing thì thầy đã giúp sinh viên biết dùng và ứng dụng phần mềm SPSS, đây là một ứng dụng rất có ích cho sau này sau khi bước ra khỏi trường và ứng dụng vào công việc trong tương lai

Quá trình học tập bộ môn Nghiên cứu marketing đã mang đến cho em đây đủ kiến thức, kỹ năng, giúp bản thân em có thể ứng dụng vào thực tế Tuy nhiên, do kinh nghiệm thực tế và kiến thức còn hạn hẹp, chắc chắn bài nghiên cứu sẽ khó tránh khỏi những thiểu sót, kính mong Thay xem xét và góp ý dé bài nghiên cứu của nhóm chúng em được hoàn thiện tốt hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LI LY DO CHON DE TAI

2

12 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 22222 S2222221122221122212221122112221112211221122072221221222122222221222222 xe 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - 2 222 2222221221122112 2112122212212 re 4

2.1.4 Khái niệm Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm 6

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐẺ XUẤT

ó Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 22-22222222 2222112271222111221122722222222212212221222222 xe 6

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 9

2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp ly (Theory of Reasoned Action-TRA) 0 c::cccsccssccssecesscesecesstessteseeeeeeee 9

Mô hình 2.3.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980) - 52522 ceccc se 10 2.3.2 Mô hình lý thuyét hanh vi mua hang dy dinh (Theory of planned behavior model-TPB) - 10

Hình 2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định -.2252222222222222222222112222111222221122211122102 E11 ke ll

Nguồn: Ajzen va Fishbein, (1991) 25-222 2222211221222122212221222122122222122222221222221222222 221222 ee 11

P9 ¡90:i) 8160:0000 0900912)040/v01010n 11

Pha na 6 n ố ll

QA2 Gia CA ec ccccccecceee cesses eevee eesnstneettnnetsssnestanirstesi estas etttssiiestatstiiessintistteiesisitestinssisitessaneseesteeenees eee 12

2.43 E8 5 cee cee cee eats ce ee eats cate cae ee este eeeaaeeieeeee sens seeeeeeecteentectesuttententttettentrenteens teeeeess 12 2.44 bì TT A.HAăägĂăĂ:4Ă| 13

2.4.5 Phản hồi của khách hàng trực tuyến 2222222222222122221122711202122271222111222222222222222 222222 ee 13 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu để xuắt 2-22 22222215221122112 2112 21121112111221121121121122122212212122222222 22a 14

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

Ä L1 s11 1 1611 3 12 4111 401 401111 TH T11 401111101011 k H110 T111 11T TH T11 10101 0100.0107102 0706 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

15

15

3.2.1 Thực hiện nghiên cửu định tính - - - 5: 2 2222225 5555 5253521315 12313 2121353 13 111111 1121110111 111111 11 H101 01101011 15

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 2222 2222222222222122521122721222712212221122211222712 2 Xe 16

B.Beseccsescscsscscesessssscsesssnsecscecesessssecesesessssssssssessesscscessssessscscscesesssscscesesesesscsnses sesess NGHIÊN CUU ĐỊNH LƯỢNG

43.1 Phan tich nh4n té bién quyết định mua

43.2 Phan tich nhân tố biến ảnh hưởng đến quyết định mua 222222222 22222222122271222712221122212227122272222 2e 13

ÂU HH HH HH ng ng PHAN TICH HOI QUY VA KIEM BINH CAC GIA THUYET NGHIEN CUU

CHƯƠNG V HÀM Ý VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ecc+ 5+ cseSxcrkrrErErtrrtrrttrrrrrrrerreri ke rerreeeerrerer 31

AB ecccsececeseetecescssescacsesecesescacesescaceecesescsssestencaesecaeacsescsescesceceneacaceeeaesnceneaesas caeeeeas caee KET QUA NGHIEN CUU

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG TRONG ĐÈ TÀI

Hình 1 Dẫn chứng cho thấy người tiêu dùng đang ngày cảng bị thu hút và nhu cầu mua sắm trên TikTok gia tang 3

Hinh 2.2.1 Mé hinh ly thuyét hanh déng hop ly (Theory of Reasoned Action-TRA) 7 Hình 2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1980) 8

Hình 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-

TPB)

Hinh 2.2.2 M6 hinh ly thuyét hanh vi mua hang dur dinh cccccccccceceseeseeeesessesseseeveeceveees 9 Hinh 2.3.1 Qua trinh ra quyét định của người tiéu dU eee cecsccsseecsseeesesessesesceeeeeees 10 Nguon: Philip Kotler & Kevin Keller, 2015) 0.c.ccccccccscccssssscsssssesscseessescesvssesescssveveesceeeeveeees 10

Hình 2.3.2: Những yếu tô ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hinh 2.9: M6 hinh nghién ctu dé xudate cc cecccccccscecccsessessessesessesecseesessesevsvssvsevsresusensesevevevees 15

Hinh 3.1 Quy trình nghiên ctu cece cece ecce eee eceeeccesesseeceeecsseesssesseeesesssesssecnt eas 16

Bang 3.2.2 Thang do d@ durge diéu Chinh c.c.cceccccccccscssescescssesevsscseesvesessesvesnsevsissvsnseveveveee 18

Hình 3.3.3 Mô hình nghiên cứu và thang ổo cc 0 01112112 2191211 1xx ey 0

Bảng 3.3.3 Thang đo đã được điều chỉnh - 21 tEE 1121211112122 11 12111 krrya 0

Bảng 4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 5 cn TT HH He HH Hyn 5 Bảng 4.2.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi đã loại biển quan sát có hệ số tương quan biến tông < 3 - c1 1E 11211 111011212211 12111 121111 n1 ng gai 9 Bảng 4.3.1: Kết quá kiểm định KMO và Barlett của biến quyết định mua 12 Bảng 4.3.2.1 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến ảnh hưởng đến quyết định mua

Bảng 4.3.2.2 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ảnh hưởng đến quyết định

"he 5.Ă 14 Bảng 4.3.2.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến ảnh hưởng đến quyết định mua

Bảng 4.3.2.4: Kết quả phân tích nhân tô khám phá EFA của biến ảnh hưởng đến quyết định mua 02 LV 18

Bảng 4.3.2.6: Kết quả phân tích nhân tô khám phá EEFA của biến ảnh hưởng đến quyết định mua

(lần 3) 5-2 222211221112212 27.11112122 112222 Eereerae 20

Bang 4.3.3.1 M6 hinh tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 26

Bảng 4.3.2.2 Phân tích ANOVA của mô hình hồi quyy - 5-5551 SE E2 EEEExcErrErkrree 27 Bảng 4.3.2.3 Mô hình kiêm định giả thuyết nghiên cứu 5 5c c1 E2 21 crerrre 27 Bảng 4.3.2.4 Mô hình kiểm định tương quan giữa biến độc lậ và biến phụ thuộc (lần2) 29 Bảng 4.3.2.5 Mô hình kiểm định sự phù hợp tổng thê của mô hình hồi quy (lần 2) 29

Bảng 4.3.2.6 Mô hình kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 5 5à neo 30

Bảng 4.3.3.2 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 5: s22 t Excrrrrrret 31

DANH MUC CAC KY HIEU, CHU VIET TAT

B2B Business to business

C2C Consumers to consumers/ Customers to customers E-

CAM E-Commerce Acceptance Model

EFA Exploratory Factor Analysis

Sig Muc y nghia quan sat (Observed significance level)

TP HCM Thành phố Hồ Chi Minh TPB

TAM Technology Acceptance Model

TAM Technology Acceptance Model

TRA Theory of Reasoned Action

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical

CHUONG I: MO DAU

1.1LY DO CHON DE TAI

Hai năm dai dich Covid -19 vừa qua, người tiêu dùng đang dần có xu hướng chuyên sang mua sắm trực tuyến TikTok đã nhanh chóng nam bắt nhu cầu mua sắm của người dùng mạng và cho ra đời tính năng mới mang tên TikTok Shop, giúp người dùng có thể dễ dàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam TikTok thu hút người tiêu dùng bởi những short video truyền cảm hứng, khiến họ muốn mua sắm ngay sản phẩm xuất hiện trong clip, đặc biệt hơn đó là các sản phâm mỹ phẩm So với các sàn thương mại điện tử thông thường như Shopee, Tiki, lazada, TikTok Shop tạo được sự khác biệt của mình khi không chỉ là một nền tảng giải trí mà còn mang đến cho người tiêu dùng một nơi mua sắm tiện lợi, nhanh chóng hơn

Theo báo cáo từ Google, Temasek, Bam & Company, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô, đạt khoảng 7 tỷ USD vào năm 2020, theo sau đó

la Indonesia (32 ty USD) va Thai Lan (9 ty USD) Thống kê của Q&Me cho thay rang, 73% người dùng chủ yếu mua sắm các loại mỹ phẩm qua sàn thương mại điện tử, tăng 16% so với

cùng kỳ năm 2019 Bên cạnh đó với sự tác động của đại dịch Covid 19, bao cáo cũng cho biết

các doanh nghiệp thương mại điện tử Việt Nam đã nhanh chóng đổi mới để dẫn đầu các phong trào Xu hướng sử dụng mỹ phẩm để trau chuốt bản thân trong thời điểm tự cách ly dịch Covid-

19 cũng đang được rất nhiều người đặc biệt là người tiêu dùng khu vực TP.HCM quan tâm đến, nhất là những người tiêu dùng giới tính nữ Các năm gần đây, thị trường về mỹ phâm và làm đẹp tại Việt Nam đang được quan tâm rất lớn từ các nhà đầu tư trong và ngoải nước vì mỗi năm tăng trưởng 5,5%, có năm đạt trên 10% kê cả trong đợt dịch COVID-I9 vừa qua Để duy trì cũng như phát triển kinh doanh mỹ phẩm trong thị trường TMĐT, các doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách không chỉ thu hút khách hàng mới mà phải biết cách giữ chân những khách hàng cũ và tìm ra các giải pháp đề khách hàng tìm đến họ qua các trang TMĐT nhiều

hơn Đặt biệt là địa bàn thành phó Hồ Chí Minh cũng là một thành phố lớn nhất Việt Nam về dân số và kinh tế, đứng thứ hai về diện tích, đồng thời cũng là một trong những trung tâm kinh

tế và văn hóa Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh là thành phô trực thuộc Trung ương được xếp

là đô thị loại đặc biệt của Việt Nam Vì vậy, nhóm chọn địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đề thực

hiện nghiên cứu của mình; đồng thời cũng thuận tiện cho việc chọn mẫu và khảo sát Và thêm

nữa, cũng có một nghiên cứu tên “TÁC ĐỘNG CÚA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK DEN QUYẾT ĐỊNH MUA SAN PHAM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRE Ở TP.HCM” Hiện nay, vẫn chưa có

một nghiên cứu nào nghiên cứu về việc quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm trên TikTok Shop

1

Chính vì thế việc triển khai một mô hình nghiên cứu — đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến quyết

định mua mỹ phẩm trực tuyến trên Tiktok Shop là cần thiết Đó cũng chính là lý do vì sao nhóm lựa chọn nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trên Tikok Shop”

The Full Shopping Journey Happens

on TikTok

#TikTokMadeMeBuylt

eo ar Ta the whole eer rk) ak có ái

Ce SR Lad Holpsd morecboutcbrander decide what to bay

Ki bring brands and consumers together on @ level plying field to drive

Hinh 1 Dan ching cho thay nguodi tiéu ding dang ngay cang bi thu Init va nhu cau mua sắm trén TikTok gia tang (Nguon: Haravan)

1.2MUC TIEU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu tông quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

mỹ phẩm trên Tiktok Shop của người tiêu dùng tại TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội va mua sam my pham của người tiêu dùng

TP.HCM

- Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của TikTok Shop

- Giải pháp để khách hàng quyết dinh mua san pham my pham nhiéu hon trén TikTok Shop

1.2.3 Cau hoi nghiên cứu

TikTok có thật sự ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng TPHCM hay không?

a Người tiêu dùng TP.HCM có quyết định mua sắm mỹ phâm như thê nào?

b Yếu tô nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM trén TikTok Shop?

c Làm thế nào để gia tăng số lượng người quyết định mua sản pham my pham trén TikTok Shop?

1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- _ Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên quan đến các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh

- Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn dé khảo sát bao gồm tất người tiêu

dùng có nhu cầu đã mua mỹ phẩm trên Tiktok Shop

- _ Phạm vi không gian: Địa bàn Tp Hồ Chí Minh

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

-_ Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận và phỏng vấn thử Mục đích của bài nghiên cứu này là dùng đề điều chỉnh và bỗ sung các biến quan sát của các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến

- _ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi

đề thu thập thông tin

- Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố

EFA,

sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tô đến quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng

1.4 NHỮNG ĐÓNG GOP CUA DE TAI

- Hinh thanh duge m6 hinh nghién ctru vé cac nhan t6 anh huong dén quyét dinh mua hang mỹ pham trực tuyến trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hang mỹ phẩm trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến

có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến

- Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tô tác động đến quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

- - Bên cạnh đó cũng đề xuất được các giải pháp thực hiện các nhân tô ảnh hưởng đến

3

quyết định mua hàng mỹ phẩm trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa học

va kha thi hon

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

kién tot.” (Nguon tham khảo: Thông tư 06/2011/TT-BYT về quản lý mỹ phẩm)

2.1.2 Khái niệm mua hàng trực tuyến

“Mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sam dién tie, mua hang triec tuyén hode mua sam qua internet.” (Nguon: Mastercard

Worldwide Insights (2008)

2.1.3 Khái niệm quyết định của người tiêu dùng

“Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm ly.” (Nguôn: Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ASIASOFT

2.1.4 Khái niệm Quyết định mua hàng trực tuyến trên TikTokShop của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm

“Quá trình quyết định mua hàng là các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm Quá trình quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng giúp thị trường quyết định cách thức người tiêu dùng hoàn thành quá trình từ khi biết về một sản phẩm đến khi quyết định mua Hiểu được ra quyết định của người mua là điều cần thiết của hoạt động tiếp thị và bán hàng, quy trình này sẽ cho phép các doanh nghiệp thiết lập được kế hoạch tiếp thị hợp lo nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phâm hoặc dịch vụ đề giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của người

”

„mua

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

Những năm gần đây, đã có nhiều mô hình nghiên cứu quyết định hành vi của

người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: công nghệ thông tin, marketing và thương mại

điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế GIỚI

Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phố biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và

hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor

và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của

Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001)

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) là một mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng được đưa ra bởi Martin FIishbem và Icek AJzen vào những năm 1960 và 1970

Mô hình TRA cho rằng hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào ý định của họ đối với hành vi

đó, và ý định của họ phụ thuộc vào thái độ của họ và quan điểm về ý thức và tác động của người khác

Theo nghiên cứu "Applying the Theory of Reasoned Action to the Purchase of Energy- Efficient Lighting” cua Lin va Lobo (2013), m6 hinh TRA dugc định nghĩa như là một khung lý

thuyết cho biết những yếu tô nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Mô

hình này giải thích rằng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng phụ thuộc vào ý định mua hàng

và những đánh giá của họ về hành vi đó Ý định mua hàng được xác định bởi ba yếu tố chính là

nhận thức về kết quả của hành động (outcome beliefš), đánh giá chung về hành động (attitude towards the behavior) và nhận thức về áp lực xã hội (subjective norm) Nói cách khác, mô hình TRA cho rằng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào những đánh giá của người tiêu dùng về kết quả,

ý kiến của người khác và những giá trị cá nhân của họ

Trong nghiên cứu "The Theory of Reasoned Action and Its Variations and Extensions: A Meta-analysis” cua Hagger et al (2015), mô hình TRA được định nghĩa là một mô hình lý thuyết dự đoán hành vi, trong đó hành vi được giải thích bởi ý định và thái độ của cá nhân đó

đối với hành vi đó Mô hình TRA cho rằng ý định của một cá nhân đề thực hiện một hành động

cụ thê phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ của người đó đối với hành động đó và áp lực xã

hội từ môi trường xung quanh Nói cách khác, TRA giải thích rằng hành vi của một cá nhân được ảnh hưởng bởi thái độ của họ đôi với hành vi đó và những giá trị và quan niệm xã hội

người ảnh hưởng sé

nghĩ răng tôi nên hay |`»,

không nên mua sản

hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi

có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen

hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thê được giải thích bởi lý thuyết

nay (Ajzen va Fishbein, 1975)

2.2.2 M6 hinh ly thuyét hanh vi mua hàng dự dinh (Theory of planned behavior model-

đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vị đó Và cudi

cùng, thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen xây dựng bằng cách bố sung thêm yêu tố kiểm

soát hành v1 cảm nhận vào mô hình TRA trước đó

7

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đề thực hiện hành vi Ajzen để nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực

hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của minh, thi

kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định

Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1991)

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiêm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975) Do đó, có thê mở

rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thê được giải thích bằng cách

sử dụng hành vi hoạch định

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô ta qua các giai đoạn sau:

- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận

thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại mỹ phẩm

- _ Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thê biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phô thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân)

- Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được đề đánh giá các

phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phâm

mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chúng loại như thế nào?

- Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai

sau mua

4 hu ca Banal t

Nhan dang nhu cau Tim kiểm thang tin Đánh giá các lựa

và nhận thức vấn đề chọn

Hình 2.3.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Ra quyết định mua | Đánh giá sản phẩm |

Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2015)

Nhận biết nhu cẩu

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện

trạng và mong muốn Điều này thúc đây người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với

nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phâm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn

va mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong Œ, (2005)

Tìm kiếm thông tin

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích đề tìm

kiểm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi

vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người tiêu dùng đánh giá các sản phâm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay

thế trên cơ sở thông tin duoc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh giá lựa chọn

thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phâm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong Œ, (2005)) Quyết định mua sắm

Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua có một vải yếu tố khác, chăng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đôi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nè bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ cảm nhận rủi ro khác

nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người

tiêu dùng

Hanh vi sau khi mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng

và khả năng cảm nhận sản phẩm Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm

Các yêu tô ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Tuôi

Nghênghệp | -

Hoàn cảnh kinh tế | P06 ©2 _n

cere — SA Vai trò và địa | Phong cách sông ỨC vả kiến NGườ :

Tang lớp xã hội a" Nghề nghiệp 7 - thức | GƯƠI MUA

- Yếu tổ văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học

được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Với mỗi nên văn hóa có tấn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ich và hành vì tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản ÙW, giảm sát

- Các vếu tô xã hội là “bao gồm nhóm nhỏ như gia đình, nhôm bạn bè, vai trò xã hội Các nhóm này có tác dụng trực tiêệp vào hành vị của mọi người Trong MỘT số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp

10

hoặc tham chiếu gián tiếp Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiéu ding” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

- Yéu t6 ca nhan la “nhitng dac diém ctia nguoi mua chang han nhw tuôi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định” (Kotler P,Wong Ú, Saunders

J, Armstrong G, (2005))

- Yếu tô tâm lý là “những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm,

quả khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thúc, động lực và học tập có ảnh

hướng đến quyết dinh ctia ngudi mua” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

-_ Các yếu tô này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiếu dùng sản phẩm, dịch vụ của người

khác do ảnh hướng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điềm bản thân và sự thúc

đây của tâm lý cá nhân

2.4.1 Cảm nhận về chất lượng sản phẩm

Theo Kotler (2002: 267), chất lượng sản phẩm là khả năng thê hiện chức năng của sản pham, chang hạn như độ bền tong thé, d6 tin cậy, độ chính xác, dễ vận hành và sửa chữa, và cũng theo Kotler và Armstrong (2003: 243) chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố đáng tin cậy nhất của một nhà tiếp thị trong việc tiếp thị sản phâm Theo nghiên cứu của

Indarwati và cộng sự (2023), người tiêu dùng xem sản phẩm xuất hiện trên TikTok Shop là

những sản phâm mới nhất và giá cả phải chăng: phần chất lượng sản phẩm bạn có thể xem ở cột đánh giá những người đã mua sản phâm dé xem sản phẩm và cửa hàng/người bán đó có tốt hay không Người tiêu dùng cũng xem xét các thương hiệu được đánh giá bởi những người có ảnh hưởng và nỗi tiếng để thêm niềm tin rằng chất lượng sản phẩm họ chọn là tuyệt vời với giá cả phải chăng Vì vậy, nhóm đặt giả thuyết HI như sau:

Giả thuyết HI: Cảm nhận về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực với quyết định mua mỹ

phâm trên TikTok Shop của khách hàng

2.4.2 Giá cả

Theo Kotler va Armstrong (2006) giá là lượng tiền làm phương tiện trao đôi để có được sản phâm, dịch vụ hay cũng có thể nói là sự xác định giá trị của sản phẩm trong tâm trí người

11

tiêu dùng (Abshor, Hasiolan, & Malik, 2018) Theo Zhou va Wong (2004), gia luén dugc coi la một yếu tố quan trọng trong việc thúc đây mua hàng Người tiêu dùng thường so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh khác rẻ hơn nhưng sản phẩm cũng không kém cạnh (Akbar và cộng sự,

2019) Theo Reibstein (2002), giá cá là yếu tố kích thích quan trọng đề thu hút khách hàng mua

trực tuyến Vì vậy, nhóm đặt giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Giá cả có tác động tích cực với quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của khách hàng

2.4.3 Sự tiện lợi

Theo Berry, Seiders và cộng sự (2002) xem xét rộng rãi tài liệu về sự tiện lợi của người

tiêu dùng trong nên kinh tế dịch vụ và định nghĩa “sự tiện lợi của dịch vụ” là nhận thức về thời

gian và công sức của người tiêu dùng liên quan đến việc mua hoặc sử dụng dịch vụ Swaminathan, White và Rao (1999) phát hiện ra rằng những người tiêu dùng chủ yếu được thúc đây bởi sự tiện lợi có nhiều khả năng mua hàng trực tuyến hơn Theo Jiang và cộng sự (2013) đưa ra 5 thành phần của sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến gồm: truy cập, tìm kiếm, đánh giá,

giao dịch và sở hữu/thuận tiện sau khi mua Cũng theo họ, sự tiện lợi trực tuyến đã trở thành

một trong những động lực chính thúc đây xu hướng chấp nhận mua hàng trực tuyên của khách

hàng Xu hướng mua sắm kết hợp giải trí vốn khá phô biến trên nhiều nền tảng nhưng TikTok

đã khiến điều này trở nên nỗi bật hơn rất nhiều Theo kết quả phỏng vấn định tính của nhóm

nghiên cứu, người dùng chia sẻ rằng TikTok thôi thúc họ mua hang ngay khi họ không chủ động nghĩ đến việc đó Vì vậy, nhóm đặt giả thuyết H3 như sau:

CHả thuyết H3: Sự tiện lợi có tác động tích cực với quyết định mua mỹ phâm trên TIkTok Shop

của khách hàng

2.4.4 Su tin cậy

Sự tin cậy đến từ kỳ vọng của người tiêu dùng đối với một sản phâm mà khi những kỳ vọng này không được đáp ứng thì niềm tin của người tiêu dùng sẽ giảm sút thậm chí biến mắt (Wijaya & Warnadi, 2019) Theo Jarvenpaa và Tractinsky (1999) cho rằng, thiếu sự tín nhiệm ngăn cán khách hàng tham gia giao dịch trực tuyến Sự tin tưởng sẽ tạo ấn tượng tốt cho hình ảnh và thương hiệu của một sản phẩm Vì vậy, nhóm đặt giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động tích cực với quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của khách hàng

2.4.5 Phản hồi của khách hàng trực tuyến

12

Theo Schindler và cộng sự (2005), phản hồi khách hàng trực tuyến là việc những người tiêu dùng không quen biết nhau trong cuộc sống thực chia sẻ quan điểm của họ về một sản phâm hoặc dịch vụ, ngoài ra bằng cách đọc phản hồi của người khác, người tiêu dùng có được thông tin hỗ trợ việc ra quyết định mua hàng của họ Theo Constant và cộng sự (1996) cho rằng, thông qua phản hồi của những khách hàng khác, người tiêu dùng được tiếp xúc với một lượng lớn thông tin đa dạng và có thê có chất lượng cao mà không thê có sẵn bằng cách khác Người tiêu dùng tiềm năng có thê tận dụng số lượng đánh giá để đo lường mức độ phô biến hoặc giá trị của sản phẩm, vì vậy điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Tuy nhiên, số lượng đánh giá không thể đảm bảo rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng mua, bởi vì

còn nhiều yếu tô khác (Salsabila, 2023) TikTok Shop là nền tảng TMĐT cho phép người dùng bình luận và đánh giá về sản phẩm sau khi mua hàng, và qua kết quả phỏng vấn định tính cho

thấy rằng khách hàng có xu hướng đặc biệt tin tưởng vào các đánh giá của những người khác, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Vì vậy, nhóm đặt giả thuyết H5 như sau:

Giả thuyết H5: Phản hồi của khách hàng trực tuyên có tác động tích cực với quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của khách hàng Như vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu thê hiện mối quan hệ giữa 5 biến độc lập (Cảm nhận về chất lượng mỹ phẩm, giá cả,

sự tiện lợi, sự tin cậy, phản hồi của khách hàng trực tuyến), và một biến phụ thuộc (quyết định

mua my pham trén TikTok Shop) duoc thể hiện ở hình 2.3 như sau:

Theo Kotler va Armstrong (2006) giá là lượng tiền làm phương tiện trao đổi để có được sản phâm, dịch vụ hay cũng có thê nói là sự xác định giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng (Abshor, Hasiolan, & Malik, 2018) Theo Zhou và Wong (2004), giá luôn được coi là một yếu tô quan trọng trong việc thúc đây mua hàng Người tiêu dùng thường so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh khác rẻ hơn nhưng sản phẩm cũng không kém cạnh (Akbar và cộng sự,

2019) Theo Reibstein (2002), giá cá là yếu tố kích thích quan trọng đề thu hút khách hàng mua

trực tuyến Vì vậy, nhóm đặt giả thuyết H2 như sau:

13

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

14

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Van dé nghiên Mục tiêu nghiên cứu cứu Cơ sở lý thuyêt

Mô hình và TS ở M6 hinh dé xuat

; “hi Nghiên cứu định re Ấ

thang đo chính tính va cac gia thuyét

thức liên quan

Nghiên cứu định Kêt luận và các

lượng đê xuât

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thực hiện nghiên cứu định tính

Giới thiệu: Kết quả nghiên cứu định tính là kết quả cuối cùng của việc thu thập thông tin và phát hiện những dữ liệu định tính quan trọng cho đề tài “nghiên cứu những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng TPHCM trên TikTok Shop ” thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân Một cuộc phỏng vấn sâu là một quá trình

chính thức đề hỏi một đối tượng một bộ các câu hỏi bán cầu trúc, thăm dò trong một khung

cảnh trực diện Thành công của phỏng vấn sâu phụ thuộc nhiều vào kỹ năng giao tiếp và thăm dò giữa các cá nhân của người phỏng vấn

Phỏng vấn sâu được hướng dẫn bởi các mục tiêu nghiên cứu: (¡) để cung cấp dữ liệu cho

việc hiệu rõ hơn kết quả từ các nghiên cứu khảo sát định lượng đã hoàn thành trước đó; (1)

tiết lộ và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn, thái độ, cảm giác, hành vi, nhận thức và động cơ an

sau hoặc vô thức của người tiêu dùng liên quan đến dịch vụ, sản phâm hoặc thực tiễn thương

mai; (iv) để tạo ý tưởng mới về sản phẩm, dịch vụ hoặc phương thức giao hàng: và (v) để khám phá các cấu trúc và phương pháp đo lường mới

15

Trich dan “Joseph F Hair, Jr., Mary F Wolfinbarger, David J Ortinau, Rober P Bush, Essentials of Marketing Research (Second Edition), McGraw-Hill Irwin, 2010, tr 97-98” Tw các định nghĩa và mục tiêu kê trên đối với phỏng vấn sâu và phỏng vẫn nhóm, Nhóm chúng

tôi đã chuẩn bị một bộ các câu hỏi mở cho các thành viên tiễn hành các cuộc Phỏng vấn Sâu

Dựa trên bộ các câu hỏi mở, nhóm chúng tôi đã tiên hành phỏng vấn các đồng nghiệp, bạn

bè sinh sống và làm việc tại TPHCM Trong lúc tiên hành phỏng vấn chúng tôi cũng gặp khó khăn do Tiktok Shop là sàn thương mại điện tử khả mới mẻ đối với mọi người.Tuy nhiên, nhóm chúng tôi vẫn cô gắng thực hiện các cuộc phỏng vấn và có được kết quả nghiên cứu định tính này trong khả năng tốt nhất của chúng tôi Nếu có bất kỳ sai sót, thiêu sót hoặc nhằm lẫn nào, Nhóm chúng tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp và những hướng dẫn

thêm từ Thầy TS Nguyễn Thanh Minh

Số mẫu: Với sự hướng dẫn và định hướng của Thầy TS Nguyễn Thanh Minh, nhóm chúng

tôi đã tiễn hành phỏng vấn tổng cộng l5 người

- Phuong pháp chọn và tiếp cận mẫu: Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mau thuận tiện Vì phương pháp này giúp nhóm tiết kiệm được thời gian và chỉ phí trong việc

liên hệ các đáp viên, cụ thể nhóm đã chủ động liên hệ một số bạn trong lớp, cũng có thé

là các đồng nghiệp tại công ty

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Dưới đây là những nội dung quan trọng mà nhóm chúng tôi nhận được trong quá trình phỏng

vấn

Những câu hỏi cụ thê và bảng thống kê chỉ tiết được nhóm trình bày & Phy luc I

1 Điều gì khiến bạn quyết định mua mỹ phẩm trên Tiktik shop?

Việc đâu tiên và được phân đa các đáp viên trả lời đó là cảm nhận về chât lượng của sản phâm là một trong những yêu tố quan trọng hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm nào đó,

đặc biệt là mỹ phẩm

Kế tiếp là phải xem giá cả của mỹ phẩm trên Tiktok Shop có đủ cạnh tranh với mỹ phẩm cùng loại trên các sàn thương mại điện tử khác hay không Vì thông thường một người tiêu dùng có sử dụng cùng lúc nhiêu sàn thương mại điện tử đề mua săm, nên tâm ly chung sẽ so sánh giá để xem bên nào có lợi Đồng thời sẽ xem xét tới phí giao hàng

Không thê không kê một yếu tô nữa ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đó là tới quy trình mua hàng trên Tiktok Shop

1ó

Những phản hồi của những khách hàng khác đã mua qua sản phẩm cũng là một trong những yếu tố không thẻ thiếu của việc mình quyết định có mua loại mỹ phẩm đang dự tính mua 2 Bạn có thể cho biết những nhược điểm mà sản Tiktok Shop hiện đang gặp phải là gì?

Tiktok shop là sàn mua sắm thương mại điện tử mới nôi tại Việt Nam, mình là người

từng mua mỹ phẩm trên TikTok Shop thì thấy còn một vài điểm có thê cải thiện đó là: thời gian giao hàng khá lâu so với các sàn khác, quy trình đối trả hàng còn khá phức tạp và khó khăn, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng tùy vào từng shop chứ chưa có một chuẩn mực chung cho việc chăm sóc khách hàng trên cùng một hệ thống

Sau khi tham khảo các bài luận trước đó và kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính Bên dưới

là bảng thang đo được nhóm chúng tôi hiệu chỉnh:

Bảng 3.2.2 Thang đo đã được điều chỉnh

Ký hiệu | Biến quan sát Nguồn

CAM NHAN VE CHAT LUGNG SAN PHAM

CLI “TikTok Shop cung cap sản phẩm mỹ phẩm

chat lượng cao” `

Điều chỉnh từ thang do cua Junio Andreti va cong su (2013)

CL2 “TikTok Shop có nhiều thương hiệu để lựa

17

GC2 “Ung dung TikTok Shop cung cấp giá cả phù

hợp với chất lượng sản phẩm mỹ phẩm”

GC3 “Ứng dụng TikTok Shop cung cấp giá hấp dẫn,

nhiều phiêu mua hàng/khuyến mãi”

TL3 “Có thể đặt hàng mỹ phẩm trên TikTok Shop ở

bat ki nơi đâu”

TL4 “Tôi không có khó khăn nào khi mua sắm mỹ

phẩm trên TikTok Shop”

TL5 “TikTok Shop cung cấp nhiều phương thức

thanh toán cho sản phẩm mỹ phẩm”

TL6 18 | “Phương thức thanh toán online sản phâm mỹ

phâm trên TikTok Shop tắt tiện lợi và đơn giản”

TC2 20 | “Tôi tin rằng TikTok Shop có thể bảo mật thông

tin riêng tư của tôi”

TC3 21 | “Tdi cam thay an tâm về hệ thống thanh toán

điện tử của TIkTok Shop”

TC4 22 | “TikTok Shop trung thực và xác thực”

TCS 23 | “TikTok Shop co du kha nang và hiệu qua trong

việc cung cấp kinh doanh trực tuyến”

TC6 24 | “Nói chung, TikTok Shop rất am hiệu về dịch

vu cua no”

; Từ kết quả nghiên cứu định tính

TC7 25 | Cac gian hàng/người bán mỹ phâm trên TIkTok Shop tất uy tín

PHAN HOI CUA KHACH HANG TRỰC TUYẾN

PHI “Nếu tôi có ít kinh nghiệm về một sản phẩm mỹ

phẩm, tôi thường tìm kiểm đánh giá của khách

PH3 “Tôi thường quan tâm đến số lượng đánh giá

Điều chỉnh từ thang đo của Ali

YAYLI và cộng sự (2012)

19

của một san pham”

PH4 “Sản phâm mỹ phẩm có nhiều đánh giá tích cực

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi”

PHS “Sản phâm mỹ phẩm có nhiều đánh giá tiêu cực

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi”

QUYÉT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM

mua nhiều nhất trên TikTok Shop”

QÐ4 “Khi mua mỹ phẩm trên TikTok Shop, tôi

thường mua với số lượng nhiều (trên 2 sản

phẩm)"

QD5 “Tôi thường tốn nhiều thời gian cân nhắc trước

khi mua mỹ phẩm trên TikTok Shop”

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1 Nghiên cứu mẫu

Số lượng mẫu:

20

Để kiểm tra tính phù hợp của bảng câu hỏi và nghiên cứu chính thức với kích cỡ mẫu là

150 mẫu

Phương pháp chọn mẫu và tiếp cận mẫu:

Chọn mẫu: Tương tự với nghiên cứu định tính, nhóm vẫn chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện Với phương pháp này nhóm tiết kiệm được thời gian và chỉ phí và dễ dàng nhờ người quen gửi tiếp link khảo sát cho những người quen khác đề có thêm được nhiều mẫu khảo sát hơn

Thuận tiện là vậy, nhưng bên cạnh đó phương pháp này cũng sẽ có nhược điểm nhất định:

chính là có khi mẫu sẽ không đảm bảo được đầy đủ tính đại điện mẫu Bởi vì vậy dễ dẫn tới việc đưa ra kết luận không chính xác về đặc điểm của toàn bộ quan thé

Tiếp cận mẫu: Nhóm tôi đã thực hiện tiếp cận mẫu thông qua việc gửi bảng câu hỏi khảo sát online Đối với cách tiếp cận gửi bảng khảo sát online việc khảo sát trờ nên dễ dàng, đơn

giản và thuận tiện hơn Có thê khảo sát sô lượng lớn đáp viên với chỉ phí thấp và thời gian ngắn,

tuy nhiên điều này cần có bảng câu hỏi đơn giản rõ ràng đề các đáp viên dễ dàng thực hiện trả lời Ngoài ra, vì không có sự có mặt của người phỏng vấn nên đáp viên sẽ dễ dàng hơn trong việc trả lời các câu hỏi mang tính chất nhạy cảm hoặc khó trả lời

Bảng câu hỏi khảo sát

Do nội dung của phần này là khá dài nên chúng tôi xin phép để link đính kèm: https://docs.google.com/forms/d/15kW_bEdQTpJ7Ld0b121IUH5Jz5o0ejzDr-Spl7mHMEodg/edit Bảng câu hỏi này được nhóm chúng tôi chuẩn bị và kiểm tra kỹ càng trước khi gửi ra khảo sát Trong bảng câu hỏi này chúng tôi có giới thiệu đầy đủ để đáp viên biết được mục đích của việc làm bảng kháo sát này Và chúng tôi cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các bạn học, đồng nghiệp đã dành thời gian làm bảng khảo sát

b Xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập được dữ liệu, ta cần xử lý dữ liệu để chuân bị cho việc

phân tích Các bước xử lý dữ liệu có thể bao gồm:

21

Kiểm tra tính đầy đủ và đúng đắn của dữ liệu thu thập được

Loại bỏ các giá trị ngoại lệ hoặc thiếu sót trong dữ liệu

Chuyển đổi dữ liệu về định dạng phù hợp cho việc phân tích (chuyên đôi dữ liệu từ dạng

văn bản sang dạng sô)

Tạo biến mới bằng cách tính toán các chỉ số thống kê như trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, hệ số tương quan,

._ Phân tích dữ liệu: Sau khi đã xử lý dữ liệu, ta có thê thực hiện các phân tích thống kê đề

tìm ra các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Spicy Box Các phân tích thông kê có thê bao gồm:

Phân tích tần số và phân phối của các biến

Phân tích tương quan giữa các biến

Phân tích đa biến dé tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách hàng

Phân tích độ tin cậy của các kết quả phân tích

._ Đưa ra kết luận: Dựa trên các kết quả phân tích, ta có thể đưa ra các kết luận về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên TikTok Shop của khách hàng Các kết luận này có thê được sử dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường lòng tin của

khách hàng đối với TikTok Shop

22

3.3.3 Mô hình nghiên cứu và thang đo

Các thành phần của mô hình nghiên cứu được thiết kế thang đo đề thực hiện thu thập dữ

liệu phục vụ nghiên cứu định lượng như sau:

Bảng 3.3.3 Thang đo đã được điều chỉnh

Goldianus Solangius Mbete va cong

trên ứng dụng TikTok Shop có gia tha g dụng p cog p sự (2020)

hơn so với các sàn thương mại điện tử

GC3 “Ung dung TikTok Shop cung cap gia

hap dan, nhiéu phiéu mua hang/khuyén

TL2 “Tôi có thể mua sắm mỹ phẩm bắt cứ khi

nao trén TikTok Shop”

TL3 | “Có thể đặt hàng mỹ phẩm trén TikTok

Shop 6 bat ki noi dau”

TL4 “lôi không có khó khăn nào khi mua

sắm mỹ phẩm trên TikTok Shop”

TL5 “TikTok Shop cung cấp nhiều phương

thức thanh toán cho sản phâm mỹ phẩm”

TL6 “Phuong thức thanh toán online sản

TC2 | “Tôi tin rằng TikTok Shop có thể bảo

mật thông tin riêng tư của tôi”

TC3 | “Tôi cảm thấy an tâm về hệ thống thanh

toán điện tử cua TikTok Shop”

TC4 “TikTok Shop trung thyc va xac thyc”

TCS “TikTok Shop có đủ khả năng và hiệu

quả trong việc cung cấp kinh doanh trực

tuyến”

TC6 “Noi chung, TikTok Shop rat am hiéu vé

dịch vụ của nó”

l ; Từ kết quả nghiên cứu định tính

TC7 “Các gian hàng/người bán mỹ phâm trên TikTok Shop rất uy tín”

PHAN HOI CUA KHACH HANG TRỰC TUYẾN