Các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung Ứng dịch vụ chuyên môn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing Ở việt nam

Các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung Ứng dịch vụ chuyên môn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing Ở việt nam Các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung Ứng dịch vụ chuyên môn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing Ở việt nam Các yếu tố Ảnh hưởng Đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung Ứng dịch vụ chuyên môn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing Ở việt nam

Đồng góp mới của luận án

kế hợp lý thuyết vai, ly thuyết marketing ô quan hệ, lý thuy ễt biển: khỏch hàng thành nhân viên doanh nghiệp trên cơ chế xã hội hoá khách hàng cũng như tổng hợp, phần

tích các mỗ hình nghiên cứu khác nhau tuận án đã xây đựng mô hình nghiên CỨu các nhân tổ ảnh hưởng đến STOKH trong ; bồi cảnh địch vụ chuyên tnồn đành cho khách - hang doanh nghiệp (địch vụ từ vẫn marketing’ ) & Vide Nam với biến Phụ thuậc là STGKH và biến độc lập là các yếu tổ ảnh hưởng, qua đỏ có những đồng góp nhất HỘ định về | lý Thuy et cũng nhủ thực tiễn:

Nghiên cứu đã xác định hai chiều đo của STGH là "Chia sẻ thông tin" và "Tương tác cá nhân" trong bối cảnh dịch vụ chuyển môn dành cho doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu trước đây đã phát triển thang đo STGH để đo lường đặc điểm hành vi của khách hàng như sự đa chiều và bản chất thông tin Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào bản chất vô hình của dịch vụ và sự mất đối xứng về thông tin trong dịch vụ chuyên môn, hai yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu cửa hiện Ấn giúp xát định bản yếu tổ CŠự rõ rằng 7 về quy trình, Sự rd rang vé muc đích, Kiện thức chuyên tôn, Nhận thức kiểm SOat} và mức độ Ảnh hưởng 3 của chúng đến ST) GP Các: yếu tổ ảnh hướng đến STGKH- - được để xuất dựa trên quy trình cũng ứng dịch vụ trong hai giai đoạn {mô tả và sản -

XUẤT dich vai của Van Raaii và Pruyn {1998} dựa trên cách kết hợp bai quan điểm tường tác dich tự và mới quan hệ đích vụ trong nghiên cửu STGKH {Czepiel, 1990), Bến yêu tổ ảnh hưởng đến STGKH nẵm trong bộ ba yếu tổ tác động đến hành vì khách hàng/nhần viền trong giao điện địch vụ: Sự 6 rang về vai = Đồng cơớCƠ hội Kha năng đã được điều chính phù hợp với đặc trứng của địch vụ che yen min (dich vụ a vẫn marketing: +} Trong các yeu tổ ảnh hưởng đến ST GKH, tác động mạnh nhất ˆ ˆ _của Nhận thức kiểm soat (515, p< 0 05), cho thấy i vai trò quan trọng của các yêu tổ tâm bì và cách tiến cận trao quyền cho khách hàng phù hợp với nghiên cứu hành vị —- - khách hàng trong lường tác địch: vụ Sự rỗ ràng về vai được phát triển nhự một kHải niệm đa chiều với tác động frất ngược nhau lên STGKH (vẫn Chữa có bằng chứng tử các nghiên cửu trước } Trong đồ, Sự rõ ràng về mục đích tác động cùng chiều tới Chịa sé thing tin (.156, p < 05) }, Sự rõ rằng về quy trình tác động ngược chiều đến Tưởng _ đấc cả nhõn (124, po ệ 3), Kiến: thức chuyền mụn của khỏch bàng, cổ ảnh hướng

„ đến cả hai chiều của STGRH: Tương tác cá nhân (126, p = 0.00), Chía sẻ thông tin | 100, p= 0421 Theo sợi Ÿ của Maclnnis (2011) về những đồng góp lý thuyết của - tnột nghiền cứu, luận án có đồng gốp cho việc nhìn rõ hơn (envisioning) cach tiên —ˆ cận biên khách hàng thành nhân viên thông qua việc xem lại cơ chế tiầy trong hối Cảnh dịch vụ tr vẫn marketing (revising) | _ |

_ #h#ủ@, kết quả nghiờn cứu về bắn yếu tổ ảnh hưởng cú đồng gúp thực tiễn nhất định cho việc xây đựng mô hình quân trị $SPGKH (Mustak, 2016) Quan trị hành vị khách hàng đựa trên Sự rŨ rằng về Vat Cơ hội - Khả năng theo cách tiếp cần biến - khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp đã được để xuất trong những nghiền - cứu đầu tiên về STORH (Mills 1983; 1986; Bowen, 1986) Trong khuôn khễ của luận án, Sự rõ ràng về vai được cụ thế hoá bằng Sự rõ rằng VỀ quy trình và Sự rõ tảng về mục dich, Co hội được cụ thể hoá bằng Nhận thức kiểm soát, Khả năng được cụ thể hoá hang Kiển thức chuyên môn Vì khách hàng tham gia vào cung Ứng địch vụ có | thể gây ra những tác động mâu thuần tới kết quả tịch vụ, trong khi đoanh nghiện không thể quản lý khách hàng như quản lý nhân viên bằng CÁC cơ chế thưởng, phạt Hiên rnột cơ chế quản LỆ hiệu quả thực hiện hành Vị của khách hàng là cần thiết, Dia trên kết quà thực ngehi€m, tic gid diva re Boi ¥ cho các nhà quận trị đoanh nghiệp cung - cap dich vụ chuyển môn nói chung, dịch vụ từ vẫn marketing nói tiêng điều chính „ một số công cụ: bản ruô tả nhụ cầu khách hàng (brief) ~ ing Sur rd ring về quy trình

Để đạt được các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề ra, tác giả trình bày luận án theo cấu trúc gồm 5 chương: chương 1 là tổng quan về lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng; chương 2 là phương pháp luận nghiên cứu; chương 3 là kết quả nghiên cứu; chương 4 là thảo luận, đề xuất và chương 5 là kết luận.

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cửu.

Chương 4: KẾt quả nghiền cửu, |

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cửu và khuyển nghị, |

Trong Chương § Ì, tắc giả chỉ ra sự cần tải của a nghién ci tử gốc nhịn rong Của nền kinh 28 107 khoảng trồng của các w ghiên cửu nề SĩGKH nói chung ching nfar những gai ý tử các nhà nphidn cứu tước đây Với sự phái triển của kinh tế an thức _ Và Các 8oenecw ở Việr Xhim, nghiên cúc SŒ KH được cho là cả Pat ghia | lớÕn cho naười

| dans marketing ¢ cũng Hữu nhà quản trị các doanh nghiệp cung tấp dịch vụ tư vấn marke lừng: STGRH trặc dù được quản tâm nghiên củu từ lần trên thể giới nhưng tác

_ hề nghién cửu vat chưa thống nhất về gian điển Hep can Cũng như bản chất của Nghiớn cứu Bớn Canh ễử, số lượng cõo yeu 16 dah Sướng mac da droge ` đệ: kể nhieu Những chưa cú cỏc ủ Ighiờn củu thực nghiệm >ane nhỡ no hải cath dich tụ cụ thể, Tiỏc giả đặt mục tiều tốn ÿ hen các nghiên củu rede đầy để tim kid mội bộ các yếu tổ ảnh hướng nhiêu nhhấ dấu ST GRE và sử dung nvinén cửu thực nghiệm dé x xde dink - nate dé ảnh BANG © của các ' yếu rổ, gue ay đề xuất những gai ¥ che người lồn thực i Tae Sit sử đụng cỏch Hap cận hẳn hợp thất ù hợp nghiộn cow đỡnh tỉnh tà nghiờn | cia dink hrone) phdm dim baa giả tri Cũng như đồ tin Cây của nghiên CN trong bôi cảnh Việt Nam, †, ròng đổ, nghiên cửu dinh tính đồng vai rà hỗ Ire, nghién cite Finke - lượng bằng bằng hồi khảo sữi với adi neon § Các nhà quân t$ tại asHuÀ n g*Ằiệp khách hàng, có sử dụng die Ằ vụ it vấn mark tướng Để liệu định lượng đhợc xt fy 'bằng phdn mềm SPSS 33 ved AMOS 24 thing gue cde hide nhân tích nhân tổ khám phá, phần _ đích nhân tổ khẳng dink, kiểm disk a md fink cầu trác tuyển tính,

34; ơ CƠ SỞ LÝ I, UAN VE CAC YEU T6 ANH HUONG DEN

| 2 ic ở sở Wy hiện chung:

2.1, †_ Khái niệm, bản chất Hà quả trình cung ling dich vụ chuyên môn 3.111 Khái “hệ I bà hàn cht tặch vụ chuyên môn ( professional se ry ces Ý _ Su phat trién của lý thuyết địch vụ dint tôi các nghiên cửu chuyên sâu trong bài cảnh khác nhau, trong đó có dich vụ chuyến môn Lovelock va Gummesson (2004) " kêu SÙI các nghiên cứu trong: từng loại dịch: vụ cụ thê nhằm dem lại hiểu biết sâu sắc hơn chơ nhà quản trị cŨn § Hhữ người làm nghiên cửu, Tuy nhiền, việu định nghĩa _ dịch vụ chnyền môn rất đa dang với nhiều quan điểm gầy khó khẩn cho các nhà nghiên cửu (AÁ bhott, (991) } Các nhà xã hồi học theo trường phái chức năng và yey én, tực coi chuyờn ứ giả (professtonalexpert 1 người cũng, cap dich vụ chuyờn mụn l3 _ trung tầm cho việc định nghia (Abbott, 1991), trọng khi cde chuyền gia marketing Jai quan tâm tới nhận thức của người tiều ding về “hình ảnh" huyện tiền của người cũng cấp dịch vụ thông qua cầm nhận về uy tín, tính chuyên giai hay lôi giới thiệu (hakor và Kumar, 20001 Nghiên cứu gần đây của Nikolova va Devinney (2007) chia dịch vụ chuyên môn thành bà mũ hình phổ biển dựa trên tương tác giữa người

| cung cấp dịch vụ (nhà tự v an} và khách hàng, Mô hình đầu tiên - ~ mô hình chuyên gia

{e xpert model), nhõn mạnh vai lử của nhà tư vẫn aby mat người đúng gúp kiện thức và giải phấp giá trị cho khách hàng Mô hình thứ hai ~ mô hình chỉ trích (critical ~ model), nhan manh tink chat biểu tượng của nhà te van, cof ho aby người quản lý hình ảnh, hiện điện vila ban than qua dé thuyé é phục khách hàng phụ thuậc vào những xu hướng quần lệ thổi, Ma hình thử ba ~ mad hình chuyện đổi trí thức (reflective conversion), nhắn mạnh vai tò của tướng tác giữa nhà we van va khách hàng, Lite này - nhà tự vẫn đúng vai trũ nhữ một chuyền gia đặc lập, bờn ủgOÀI tổ chức, cỗ Khỏc biệt về kiển thức, ngụn ngữ, phương phản làm việc Định nghĩa dich vy chuyên môn sắp khó khăn v bản chất c của dịch Vụ nói chung

“đã hàm chứa tính chat chuyên môn về kiển thức, kỹ năng cửa người cũng cấp an trong - tính vô hình của dịch vụ, Do mới số đặc tith như võ hình Cintangibility 3, phi chuẩn hoá (nonstandardization), không tách biệt (useparabililv) siữa sân xuất và tiêu dùng, người tiêu ding khó đánh giá tá dịch vụ + hơn 89 › với hang hoá (Zeithaml, 1981), Khi &O sánh khá —

S Dang danh 2 gid ha người tiêu dùng, “eithami (1981) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản cla hau hét các địch vụ là độ tin cây hay tin nhiệm (credence), cả hai có những điểm Tương đồng trong trái tiehiệm (experience), }, ong Khi hàng hoá có đặc điểm khác biết về ‘kha | nang tìm kiểm thông tin (search), Độ tin cậy của dịch vụ có thể được giải thích bởi tĩnh ở vô hình Có thể nói, trong sóc nhìn đánh gid của khách hàng, địch vụ đã hàm chita mér TAL sản (propert: vì trong đỏ người cung cân có kiển thức, kỹ năng, mức độ chuyên nghiệp -

_ Cao hơn khách hãng = ĐỖ thé được cotlã xự mất an: xứng ¥ é thông | tin thea góc nhìn của

Lye thay yet đại điện rong mỗi quản hệ người mua ~ người bán (Moshavi va Mills; £999)

| Trong nghiên cửu dịch vụ, số sánh và phần loại các kiểu dịch vị là cách thức

- phố biển mà các nhà nghiền ¿ cửu thực hiện đề tìm rẻ những đặc điểm phần foai mang tính bản chật phục vụ chà nghiên cứu của snình, Việc so sánh địch vụ giữa chuyến

| môn với dịch vụ nồi ching (dai wa) vớ the chi T3 những đặc tính ban chất, từ đó s gửi ý nhiều khoảng trong trghiện cửu cũng nữ các giải pháp niarketing TỶ góc nhìn của quá trình ra quyết định rang, HữN (1988) chi ra các đặc điểm của dich vụ Chuyên môn: người inua phụ thuộc Vào người cụng cap trung việc xác định vẫn đề và ty’ vẫn, người mua sẵn sing tim kiém va nd lực hơn, địch vụ khó dink giá với mức độ chắc chắn | thập, Nghiễn cửu liêu biểu nhất là của Lovelock (1983) trong đỏ phân loại các địch vụ dựa trên năm câu hối quan trọng, được cho là ban chất của các dịch vụ tri chung:

CỦ hanh động dịch VỤ {service act): 42) kiểu mỗi quan hệ giữa tổ chức dịch vụ vì | khách hàng; (3) khả năng khách hàng had (customization) va danh giá; (Mì bản chất - của cung cầu địch vực C5} cách thức cụng Ứng địch Wa Theo ds, dich vụ chuyên tôn - được xếp vào nhóm co mite đồ khách hàng hoá (customized) cao, nó đồi hỏi người ching cấp dich vụ phải tìm hiểu, chân đoán và xác định vần để khách hàng œ gap phai để tìm ra wat pháp được “may đo” phụ hợp, Nhiều nghiên cứu seu này đã sử dựng

— cỏc tiễn chớ phần loại, so sỏnh để ủm kiếm những đặc điểm mang tớnh bỏn chất của,

Dịch vụ chuyên môn (Mills và Moyris, 1986; Bitner, và cộng sự, 1997; Bolton và Saxena -Lyer, 2009; Diaz-Mendez và Seren, 2049) nhấn mạnh tầm quan trọng của mức độ tham gia của khách hàng và nhân viên dịch vụ trong việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ.

_ Một số nhà nghiên cứu tìm định nghĩa địch vụ chuyên môn từ "một hễ so” cde đặc điểm của lòại hình đầy, ‘Gumesson (1979), trong bồi cảnh của địch vụ chuyên mon dank cho doanh nghiệp, địa ra bốn điều kiện thiết vếu của một lĩnh vực đề trở thành một nghề nghiệp chuyên miễn, (profession): Cl} cổ chuyén gìa, chuyên biệt, kinh nghiệm và Phương pháp::Œ] có hiện điện của các cá nhận/con người, @) có x

| cách tiếp cần cụ thể đề thực hiển một nhiệm vụ được phân công Os cung cấp g giẢI `

| pháp đề giải quyết một van đề Ngoài ra còn c các điều kiện khác, it quan trọng hơn - là: cả chân đoán và hình thành mục đích thực hiện, thực hiện và có kết quả thực - hiện giải pháp, cùng các thuộc tỉnh khác Gumimesson che ring việc Hệt kệ danh:

Sách các địch vụ được coi là chuyên tan không chỉ ra được các đặc tính cốt lôi để — phần biệt cũng như tìm za các giải pháp market! HẸ, Kotler và cộng sự (20021 chỉ ra mười đặc điểm khác biệt của địch \ vì chuyên trồn sẳm: trách nhiềm 2 giải trình của bền thử ba, sự không chắc chắn của khách hàng, tâm quan trọng của kinh nghiệm, hạn chế trong việc khác biệt hỏa, mức để duy tì kiếm soát chất lượng, người cụng _ cần dịch vự là người bản hàng hiệu quả, phần bo thời gian cho hoại động tiarkelng, ấp lực với các hoạt động: mang tính chất phản ứng hơn dự báo, những quan điềm mâu thuẫn về quảng cáo và hạn chế trong kiên thức về marke ling Thakor (3000) sau khi hệ thông các quan điểm về nghề nghiện chuyên môn và chuyÊn g gia frong : tĩnh vực xã hội học đã sử đụng thang đo khác biệt ngữ nghĩa, đề phần biết các dich : vụ được cho là cổ chuyên môn, theo cách tiếp cận của marketing Kết quả nghiên vứửu cho thầy không Có tiên chí rõ rằng nada cho dé đánh: giá một dịch vụ là chuyên tên, thái độ của công chúng với tính chất chuyên tmỗn của một dịch vụ quy Ất đình _ vấn đề này Những dịch vụ có điểm đánh giá tuyệt đôi, được coi là cô cần trằng

(white collar) là Rai chính, luật, V được, Những dịch vụ không sử dụng lao động thả & công (manual labour) được coi là cố chuyê rên môn

| - Không chỉ dừng lại ở dich vụ ( chuyền món, các nhà nghiên CỨu cồn tan tâm - - đến doanh n ghiệp củng cấp địch vụ chuyền môn (professional servic ;eflm), Các công | : trình này mở ra me hướng nghiên cứu mới về một loại hình đoanh nghiệp đem lại nhiều giá trị cho nến kinh tế tựa vào trị thức, ‘Nordenflycht (2015) nhận, điện bạ đặc tỉnh khác biết Của các doanh nghiệp cũng cấp địch vụ chuyển môn: hàm lượng trí thức iknowledge j intensity), hầm lượng vẫn thân (low capital intensity }, lao động có chuyên môn {professionalzed workforce), Trong bối cả nh dịch vụ chuyên moo doanh -

| nghiệp, Bettencourt (2002) cho rằng doanh nghiệp cung cân địch vụ hâm lượng tri thite cao (knowledge i intensive business service finn) lì các doanh nghiệp mà hoạt - động gĨa tầng giá trì cơ bản cla 26 1A tích luỹ, săng táo hoặc truyền bá trị thức đề phát

"triển một địch vụ hoặc giải Pháp sí San phẩm được “khách hàng hoá” nhấm | làm hài lòn g

‘Dich vụ chuyên man dành cho khách hàng đoanh nghiệp (business to be ININCSS profe ssional service 3s) thư tur van luật, t vẫn quân trị, tử van marketing Đổ nhiêu điểm sau Kim: ¥6 hon nhitng ac trưng của dịch vụ chuyền môn (Lapierre, 1997) Thy nhat, dịch vụ đồi hôi trinh ag ® chuyén mon đặc biệt của người cung cp dich vu, do mite đề

| không chắc chắn v 4 lo tgại vi rò cao của a khách hàng Thứ bai; các vẫn đề của khách hang tô chức thường là vận đề phức tập và có độ trễ cao Cuỗi c cùng và quan trọng nhật, bản chat vd hình một cách tự nhiền của dịch vụ Chuyên môn cùng tĩnh chất phức tập cao khiển cho cách tiếp cận theo mỗi quan hệ là đặc biết phù hợp Theo Stewart,