Phần lớn các chủ đề nghiên cứu về NHR liên quan đến người tiêu dùng NHR như nhận thức, thái độ hay hành vì mua của họ đối với NHR và những thông tin về xây dựng NHR của các nhà bán lẻ,
BANG QUY DINH VIET TAT
CFA Phần tích nhân tổ khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) DDNHR Đặc điểm nhãn hàng riêng
EFA Phan tich nhan t6 kham pha (Explanatory Factor Analysis)
GTMS Gia tri mua sam
PL, PLs Private Label, Private Labels _ PLB Private Label Brand
OB, SBs Store brand, Store brands SEM Mô hình cầu tric tuyén tinh (Structural Equation Modeling) SPSS Phan mém thong ké khoa hoc x4 héi (Statistical Package for ihe Social Sciences)
TCH Truyền cảm hứng khách hàng
TP.HCM Thành phô Hồ Chi Minh TRA Theory of Reasoned Action (Thuyét hanh động hợp ly) TTST Trung thành siêu thị xi
Bảng 2.1.: So sánh Truyền cảm hứng và Truyền cảm hứng khách hàng 54
Bảng 2.2.: Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu có trước 85
Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng NH” co 123
Bang 3.2: Thang do “Giá cá NH QQQQQQ Q eeeeesee 24
Bang 3.3: Thang do “Tin tưởng NHE” Q.15
Bang 3.4: Thang đo “Su quen thudc NHR” eee eres 125
Bang 3.5: Thang do “Gia tri mua sam theo lod iChat re rereeeeceee 126
Bang 3.6: Thang đo “Giá trị mua sắm theo cảm XUC? one 127 Bảng 3.7: Thang do “Nguén cảm hứng tử siêu thi” 129 Bảng 3.8: Thang đo “Hành động hướng TỔ Q.2, 130
Bang 3.9: Thang do “Long trung thành siêu Thu ceetceteenes 131
Bang 3.10: Thang đo lường cho nghiên cứu định lượng chỉnh thúc 144
Bang 3.11: Danh sach 34 siéu thi khao.sat „TẾ Bảng 4.1: Tân suất đi siêu thị của khách hàng eee 165 Bảng 4.2: Tông hợp hành vi mua sắm của khách hàng cv 165 Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang ỞO., cu 189 Bảng 4.4: Kết quả EFA biến Đặc điểm NH ác 112 222 1x 222226 172 Bảng 4.5: Kết quả EFA phá biến Giá trị mua SĂM, caro, 173
Bang 4.6: Kết quả EFA các thang đo còn lại sec T74
Bang 4.7: Kiém dinh KMO va Barlett’s m6 hinh tOi han eee 176 Bảng 4.8: Kết quả tông phương sai trích ccc ceeeeeeveceeeeeeeeeeve verve 176 Bảng 4.9: Kết quả EFA mô hình tới hạn à.cceeeese , TT Bảng 4.10: Kết quả độ tin cây tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) 0 2222222222522 222 zxxxxszye 185 Bảng 4.11: Kết quả trọng số ước lượng chuẩn hóa các biến quan sát 185
Bảng 4.12: Hệ số tương quan giữa các khải niệm nghiên cứu 186
Bảng 4.13: Kết quả kiếm định giả thuyết (chưa chuẩn hóa) T80 xi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thUYẾT 2.2 22a 102
Hình 3.1: Quy trình nghiên CỨU cu n2 2n tt 2k run 105 Hinh 3.2: Mồ hình nghiên cứu chính ThỨC cv 111 ưới 144 Hình 3.3: Quy trình chọn mẤU, cu na n1 21114122221222222 xe 147
Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa — biên đa hướng Đặc điểm NHR 180 Hình 4.2: Kết quả CFA chuẩn hóa — biến đa hướng Giá trị mua s4m 181 Hinh 4.3: Kết quả CFA chuân hóa — biến còn lại TẾ
Hình 4.4: Kết quả CFA chuẩn hóa — mô hình tới hạn cua 183
Hình 4,5: Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hỏa) cuc 189 xiii
DANH MUC BIEU DO
CHUONG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU ĐÈ TÀI
1.1 Bồi cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài 1,1,1, Bồi cảnh nghiên cứu
Sự ra đời của NHR là một cột mốc trong ngành bản lẻ (Skeenkamp và
Dekimpe, 1997) Bạn đầu NHR được xem là sản phẩm giá rẻ và có chất lượng thấp hơn những sản phẩm thương hiệu nhà sản xuất, Ngáy nay, NHR là thách thức lớn đôi với các thương hiệu nhà sản xuất, Chúng có mặt ở các cửa hàng bán lẻ với đa dạng chủng loại với giá rẻ hơn và đạt tiêu chuẩn chất lượng trung binh (Chakraborty, 2013) Nhà bán lẻ quan tâm phat triển NHR vi chúng mang lại lợi nhuận cao hơn, làm tăng khả nẵng thương lượng của nhà bán lẻ với các nhà cùng cấp thương hiệu khác và có được lòng trung thành của khách hàng với cửa hàng (Ailawadi va cong sự, 2008)
Khải niệm “nhãn hàng riêng" khởi xướng đầu tiên ở Hoa Kỷ NHR xuất hiện đầu tiên ở các siêu thị tại Hoa Kỹ vào những năm 19680 ở dang bao bi rat đơn giản, chỉ có màu trắng và mâu đen Đặc điểm của NHR lúc đó được mô tả như giả vá chất lượng của NHR thấp hơn nhãn hàng của nhà sản xuất, hầu như không nhận được sự hỗ trợ của hoạt động quảng cáo Lúc này, doanh thu của sản phẩm NHR chỉ chiếm 1% trong tổng doanh thu của loại sản phẩm thực phẩm (Burck, 1979), Tuy nhiên, vào năm 1980, doanh số của thực phẩm mang NHR tại siêu thị đã tăng 10% Đến cuối thê kỳ 20 và đầu thê kỷ 21, NHR có mặt hầu như khắp mọi nơi và được mô tả như là mội hiện tượng toàn cầu (Nielsen, 2005; Herstein và Gamliel, 2004) Kumar va
Steenkamp (2007) cho rằng "các nhà bàn lẻ hiện nay định vị NHR như là một thương hiệu theo cách riêng của họ”, Trong thế kỷ 21, doanh số thực phẩm
NHR đã tăng lên 20% tại Hoa Kỷ (Goldsmith và cộng sự, 2010) Tại châu Âu,
NHR chiém gia tri mét phan ba gid tr gié hàng của người tiêu dùng, và ở mức cao nhất là Thụy Sỹ (45%), Vương quốc Anh và Tây Ban Nha (41%), ở Đông Âu thì thập hơn (24% ở Bồ Đào Nha) và thấp nhất là Ukraina (5) (Nielsen, 2014) Điều này chứng tỏ NHR đã trỏ thành một trong những chiến lược về nhãn hiệu mà nhà quản lý bán lé cần đầu tự xây dựng thông qua hoạt động luôn cải tiễn chất lượng, sản xuất sản phẩm NHR đa dạng hơn và hỗ trợ các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm NHR
Từ mức 16,3% vào năm 2015, mặc dù có sự suy giảm của NHR phổ thông, thị phần NHR tiếp toàn cầu tiếp tục lăng lên 17% vào năm 2017
(Nielsen, 2018) nhớ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ của NHR cao cấp, Châu Âu tiếp tục dẫn đầu về tốc độ phát triển của NHR, có 12 trong 19 nước có thị phần NHR tầng lên và đại tử 30% doanh số tại 17 quốc gia, và cao nhất vẫn là Thụy
Sỹ, thêm vào đó là Tây Ban Nha với 52% doanh số bản lẻ đến từ NHR Tại
Hoa Kỳ, mức tiêu thụ NHE tại siêu thị đã đạt 22,4% lượng hàng hóa bán ra đạt
18,2% doanh thu theo dollars (PLMA, 2018) Những số liệu trên đã chứng mình vai trò chiến lược của NHR trong chiến lược chung của nhà bản lễ và xu hướng phát triên của NHR Trong khi đó, tại các nước đang phát triển, giá trị của NHR chỉ chiêm trung bình là dưới 5%,
Theo báo cáo của Nielsen (2014), mặc dù NHR cỏ thị phân còn rất thấp ở Đông Nam A, két qua nghiên cứu này nhắn mạnh nhận thức của người tiêu dùng hiện nay về chất lượng, giá trị, phân loại và đóng gói của NHR Điều này chứng tỏ người tiêu dùng ngày cảng thông mính trong việc mua sắm hàng hóa, đặc biệt mua sắm tại siêu thi Vi du, 74% người tiêu dùng khu vực chau A
~ Thái Binh Đương cho rằng nhận thức của họ về các NHR đã được cái thiện theo thời gian (so với tÍ lệ 71% trên toàn cầu), 66% (ao với tỉ lệ 70% trên toàn cầu) người tiêu dùng cho rằng họ tiết kiệm được tiền khi mua sản phẩm to
NHR Khi niém tin liêu dùng đối với sản phẩm NHR ngày càng tăng cao, điều này cho thay rang người liêu dùng sẵn sàng cho việc sử dụng NHR
Theo xếp hạng trong chỉ số phát triển bản lẻ toàn cầu (GRDI) do Tập đoàn Tự vẫn Thị trưởng AT Keamey (Mỹ) công bỗ hàng năm, Việt Nam liên tuc lot vao top 30 thi trường bán lẻ mới nỗi hắp dẫn nhất thể giới cho đầu tu nước ngoài lừ năm 2008 đến năm 2014 (Công Thông Tin Điện Tử Bộ Công Thương, 2016) Năm 2015, mặc dủ lợi ra khói 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thé giới, Việt Nam thuộc top 10 quốc gia được đanh gia cao về tiềm năng ban le bậc nhất khu vực, Theo các chuyên gia, thị trường bản lẻ Việt Nam có nhiều tiềm năng, bởi quy mô thị trường bản lẻ Việt Nam năm 2015 dat 102 ty
USD, tốc độ tăng trưởng đạt 7,3% trong giai đoạn 2010 - 2015 Năm 2016 cũng cho thầy tinh hinh khả quan của thị trường bán lẻ Việt Nam Cụ thể, tống mức bản lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã hội ước tính đạt 3 53 triệu tỷ đồng, tăng 10,2% so với năm 2015 (cao hơn mức tăng 9,27% của củng ky nam 2015), Xét theo ngành hoại động, doanh thu bản lễ hàng hỏa năm 2016 ước tính đạt 2,67 triệu tỷ đồng, chiếm 75,9% tổng mức bán lẻ và láng 10,2% so với năm trước, trong đỏ tăng cao ở nhóm lương thực thực phẩm
(tăng 13,6%) và nhóm đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình (tăng 11,4%)
(Công Thông Tin Điện Tứ Bộ Công Thương, 2016)
Bên cạnh đo, do cơ cầu dân số trẻ, ngươi tre vơi lối sống hiện đại, bận rộn va mực độ sẵn sang chỉ tiêu la đối tượng chính ma cac nha ban le hiện đại muốn lập trung khai thác Sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bảnh trướng mạnh mẽ Theo dự bảo, tầng lớp trung lưu ớ Việt Nam với mức thu nhập 714 USD tháng sẽ gia tầng tứ 12 triệu người năm 2014 lên 33 triệu người vào năm 2020 (BGG, 2016) Tỷ lệ chỉ tiêu tầng, cùng với việc người tiêu dùng sẵn sảng chi trả để có chất lượng dịch vụ, sản phẩm cao, chất lượng về sinh an toạn thực phẩm cũng như sự tiện lợi về địa điểm, muốn lận hương những trai nghiệm mua sấm thu ví cũng la một trong những nhân tố thức đẩy kênh ban le hiện đại phat triển Bản cạnh đó, quá trình đồ thị hoa diễn [a mạnh me va sự gia tăng nhanh chong cua tầng lợp thí dân mơ ra cơ hội lợn cho thi trương ban le hiện đại tại TP.HCM và nhiều tính thành trên cả nước
Theo một báo cáo năm 2015 của Nielsen Việt Nam, 34% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên mua sắm tại đại siêu thị và 29% tại siêu thị
Theo quy hoạch của Bộ Công Thương, cả nước đến năm 2020 sẽ có khoảng 1.200 ~ 1.300 dai siéu thị/siêu thị và 337 trung tầm thương mại và trung tâm mua sắm, Điều nay cho thấy Việt Nam co chính sach khích lệ, tạo điều kiện cho sự phat triển cua kênh bạn le hiện đại Dự báo, giai đoạn 2016 ~ 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ sẽ đạt 11,0%, quy mồ thị trường khoảng 178 tỷ USD vào năm 2020 (Công Thông Tin Điện Tử Bộ Công
Thương, 2016) eee Đến cuối năm 2016, cả nước có 868 siêu thị, 170 trung tâm thương mại và hơn 2000 siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi (Tông cục thống kê, 2017), Ngành bản lé Việt Nam có giá trị tầng trưởng mạnh trong năm 2016 trong đỏ hai kênh cửa hàng tiện lợi và bán lẻ qua mang internet c6 tang trưởng tốt nhất
Năm 2016 lọ năm cú nhiều biến chuyờn trong ngành bỏn lẻ, Nhiều cụng ty nước ngoài đã đây mạnh đầu tự và mở rộng mạng lưới cửa hàng bản lẻ tại Việt Nam nhờ chỉnh sách đầu tư thông thoáng hơn Takashimaya (Nhật Bản) đã khai trương trung tầm mua sắm đầu tiên vào ngày 30 tháng 6 năm 2016 ngay tại trung tâm thành phó Hồ Chỉ Minh với diện tích 15.000 m2 với vên đầu tự là 25 triệu USD Sau khi khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên ở Việt Nam năm 2014, Aeon Mail tiếp tục bảnh trướng và đến 2016 đã có bến trung tâm mua sắm trên cả nước Về cửa hàng tiện lợi, Red Circle Co Lid cũng đã mở hơn 30 cửa hàng năm 2016, nâng số lượng của hàng của chuỗi từ 130 vào năm 2015 lên 166 năm 2016 Tương tự, B's mart cua BUC (Thai Lan) cũng tăng độ phủ phân phối ở Việt Nam từ 120 cửa hàng năm 2015 lên 146 cửa hàng năm 2016 Sau khi mua 49% cỗ phần của Nguyễn Kim vào năm
2015, Central Group (Thái Lan) tiếp tục mua lại hệ thống đại siêu thị BigG của tập đoàn Casino (Phap) vao nam 2016 Alibaba Group Holding Ltd da mua lai Lazada - công ty bản lẻ online mạnh nhất trong cả nước, (Eurominilor, 2017)
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU Chương hai trình
bày cớ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Nội dung chương bao gồm: lâm rõ các khải niệm nghiên cứu; hệ thống hỏa các lý thuyết, lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm: biện luận môi quan hệ giữa các khải niệm nghiên cứu; xây dựng mô hình nghiên cứu và thuyệt mình các giả thuyết nghiên cứu.
Chuong 3: THIET KE NGHIEN CUU Cheong ba 06 cập đến thiết kế nghiên
cứu bao gồm các nội dung như quy trình thực hiện nghiên cứu, quy trình lựa chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiền cứu, xây dựng thang do lường cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sơ bộ và khảo sát thị trường cho nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: KET OUA NGHIEN CUU VÀ THẢO LUẬN Chương bến tình bay kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích kết quả nghiên cửu định lượng chỉnh thức và thảo luận kết quả nghiên cứu chính thức.
Chương 3: KẾT LUẬN PÀ HẦM Ý OUAN TRỊ Chương năm dành cho việc tôm
tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp mới của nghiên cứu, những hảm ý đành cho nhà quản trị siêu thị, Phần cuối của chương năm trình bày hạn chế nghiên cứu và đề xuất hưởng nghiên cửu tiếp theo.
CHUONG 2: CO SO LY THUVET VA MO HINH NGHIEN CCU
Chương hai sẽ làm rõ các khái niệm nghiên cứu như NHR và các yêu tổ liên quan, giả trị mua sắm, truyền cảm hửng khách hàng và lòng trung thành của khách hảng đổi với hệ thông siêu thi (gọi tất lá trung thánh siêu thị - TTST), hệ thông hóa các lý thuyét lam nền tảng cho nghiên cứu, cụ thể là lý thuyết thứ bậc (means-end theory), lý thuyết dòng (flow theory) và lý thuyết thiện mỹ (processing fluency theory), mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Từ đỏ, đề xuất mẽ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
2.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm hoạt động bản lẻ và mô hình siêu thi
2,1.1.1, Khái niệm hoạt động bán lẻ
Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan tới việc trực tiếp bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng cuối cùng, phục vụ cho nhụ cầu cá nhân hoặc phi thương mại (Phiểp Kotler va Gary Armstrong, 2012) Ban hang theo phương thức nảy có đặc điểm là hàng hóa đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông va di vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giả trị sử dụng của hàng hỏa đã được thực hiện Đây lá giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối Trong thực tế, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ đều có thế tham gia bán lễ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp đám nhận
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong, chợ truyền thông đến các tiệm tạp hóa, siêu thí, trung tâm thương mại, của hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi, bán hàng trực tuyến, bản hàng qua truyền hình, bản hàng qua điện thoại và ngày càng xuấi hiện nhiều cách bán hàng mới như bản hảng qua máy ban
27 hàng tự động, bán lẻ tại nhà hay bản hàng đa cấp Đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG), hai khái niệm được nhắc đến thường xuyên là kênh truyền thông
(General Trade - GT) và kênh hiện đại (Modem Trade - MT) Kênh truyền thống là hệ thông bán hàng truyền thống và không tập trung như chợ, đại lý, cửa hàng Kênh hiện đại là hệ thông bán hàng lớn, tập trung và có mỗ hình quản lý hiện đại như siêu thị cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm, cửa hàng chuyên doanh,
Kênh truyền thông (general trade) là hệ thống phân phối qua nhiều cấp bậc từ nhà bán sỉ đến các đại lý, cửa hàng bản lẻ hay quấy hàng bản lẻ ở chợ và cuối cùng đến tay người tiêu dùng Hàng hóa được phân phối đến các chợ đầu mối, cáo đại lý các cấp, chợ truyền thống, tiệm tạp hóa, cửa hàng tư nhân, với số lượng lớn thành viên trong hệ thông phân phối và nhà sản xuât chỉ cân quản lý nhà bán buôn Đây là hệ thông phân phối lâu đời theo kiểu truyền thống, Ưu điểm của kênh này là mật độ phân phối dây và độ phủ cao trên khắp cả nước, giá cả thường rẻ hơn kênh hiện đại do ngưới bán linh động quyết định theo cơ cầu chỉ phí của mình Tuy nhiên, hạn chế của kênh này là khó kiêm soát về chiết khẩu và giá cả thị trường, để xảy ra xung đột giá và khu vực bán hảng hay các nhà phân phối với nhau và khó kiếm soát các chương trình khuyên mãi
Kênh hiện đại (modem trade) là hệ thông phân phối bản hàng tập trùng ở một điểm lớn với nhiều mặt hàng đa dạng hay theo chuỗi cửa hàng với cách quản lý tập trung, chuyên nghiệp và hiện đại, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng như các loại hình siêu fhị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm, Nhà sản xuất có thê phối hợp vời nhá bán lẻ để quản lý trực tiếp, tiếp cận người tiêu dùng trong hệ thống bán lễ có thương hiệu và chuyên
28 nghiệp Ở Việt Nam, bản lẻ hiện đại đang trong giai đoạn phát triển nên mậi độ phân phối chưa cao, chỉ tập trung ở các trung tâm của các tỉnh thành, Các nhà phân phối trong kênh hiện đại đầu tư nhiều vào các hoạt động marketing và kiểm soát các chương trình khuyến mãi trên cơ sở cạnh tranh công bằng và phục vụ tốt nhất cho khách hàng
Siêu thị lá cửa háng tự phục vụ tương đổi lên có mức chỉ phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ như cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tây rửa và những mật hàng chăm sóc nha ctra (Kotler, 1961)
Mô hình siêu thị là một loại hình bản lẻ trong kênh phân phối hiện đại
Trên thê giới, tủy theo quy mô và phương thức hoạt động mà siêu thị được phân thành nhiều loại khác nhau như: _hypermartket (dai siéu thi), supermarket (siêu thi), minimarket (siéu thi nhỏ), supercenter (đại siéu thi ting hop),
Ngoại ra còn có loại hình siêu thị chuyên doanh như: siêu thị kim khí điện máy, siêu thị nội thất, Tại Việt Nam, tên gọi chung vẫn là siêu thị những được định nghĩa và phân loại như sau:
Theo quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) ký ngày 24 tháng 09 năm 2004 về việc ban hành Quy chê Siêu thị, Trung tâm thương mại: “Xiếu thị là loại hình của hàng hiện dai; kinh doanh tông hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cầu chủng loại hàng hàa phong phú, đu dạng, bạo đảm chất lượng; đáp ứng cúc tiêu chuẩn vỆ diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chúc kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn mình, thuận tiện nhằm thỏa trăn Hhu câu nữ xăm hàng hóa của khach hang”
Do sự phát triên ngày càng đa dạng của các loại hình bán lẻ hiện đại cũng như xu hướng một điểm đến cho tất cả “one-sfop-shopping” nhằm phục
29 vụ ngày càng tốt hơn cho người tiêu dùng, các siêu thị ở Việt Nam có thể là một công trinh kiến trúc độc lập (vi du nhu: Coopmart, Big C, Satramart, Lottemart, ), hoặc nằm bên trong trung tâm thương mại (chẳng hạn như:
Vinmart, Aeon mart, ) hay bén trong trung tam mua sam nhu Coop Xtra, Vinmart,
Quy mô siêu thị được phân thành ba hạng: hạng |, hạng Hl va hang Jl:
Siêu thị hạng Í: Áp dụng đối với siêu thị kinh doanh tổng hợp, có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên, có danh mục hàng hóa kinh doanh từ
20.000 tên hàng trở lên, Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẳm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật liền tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bê trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phủ hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị, có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật hảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán vá quan lý kinh doanh tiền tiến, hiện đại TẾ chức bế trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách van minh, khoa hoc dé phuc vu khách háng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quán hành lý cả nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, qua bưu điện, điện thoại (quyết định 1571/2004/QĐ-BTM)
CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUU
Chương hai đã thảo luận phần tổng quan lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Chương ba sẽ trình bày những nội dung liên quan đến thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, điều tra sơ bộ đánh giá thang đo Nội dung chính của chương bao gồm:
Qui trình nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu định tính; Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ; Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (bao gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức) Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước minh họa tại hình 3.1 dưới đây:
1 Nghiên cứu định tinh 3 Nghiên cứu định lượng chính thức 2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
01 Xác đỉnh vân đê nghiên cứu
02 Thảo luân chuyên gia và nhóm (n ) hỏi điêu tra
04 Kiém tra bang cau hoi 03 Ban thao Bang cau
| 05 Bang cau hoi điêu tra |
09 Bảng câu hỏi điêu tra | f 10 Diéu tra chinh thire chính thức J
08 Phân tích nhân tô khám phá (EFA)
(n0) 07 Đánh giá độ tin cây
11 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ỷ
12 Phân tích nhân tô khám phá (EFA) v khang dinh (CFA)
14 Kiêm đỉnh mô hình nghiên cứu (SEM) 13 Phân tích nhân tô
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu trên đây được thiết kế thực hiện theo ba giai đoạn:
-_ Giai đoạn 1: xác định vẫn đề nghiên cứu, lược khảo tài liệu, thảo luận cùng chuyên gia và thảo luận nhóm — Nghiên cứu đính tính (tử bước
- _ Giai đoạn 2: Nghiễn cứu định lượng sơ bộ (từ bước 6 đến bước 9):
- Giai đoạn 3: Nghiên cứu định lượng chính thức (từ bước 10 đến bước 14)
Lược khảo tải liệu (bước 1) là bước khởi đầu quan trọng của quá trình nghiên cứu mà bất kỳ nhà nghiên cứu nào cũng phải thực hiện để tìm hiểu những công trình nghiên cứu trước đó trên thê giới cũng như tại Việt Nam về chủ đề nghiên cứu của đề tải, cụ thể ở đây là hướng nghiên cứu về NHR và lòng trung thành khách hàng của loại hỉnh bản lẻ là siêu thị, Từ đó, nghiên cứu sinh tông hợp những phát hiện trong các nghiên cứu của họ và hình thành hướng nghiên cứu cho để tái nghiên cứu này Bước 1 cũng giúp nghiên cứu sinh đề xuất mỗ hình nghiên cứu với những khái niệm trong mô hình của đề tài đã được nghiên cứu và kiêm định trước đó trong các công trình khoa học tại các quốc gia phát triển Đề kiểm định lại các khái niệm náy ở một thị trưởng chuyên đổi như Việt Nam thì cần thực hiện bước 2 nhằm điều chỉnh mô hình và các thang đo cho phủ hợp với mỗi trường kinh lễ xã hội của Việt Nam, từ đó phác thảo bảng câu hỏi điều tra ban đầu cho chương trình nghiên cứu
(bước 3) Bảng câu hỏi điều tra này sau đó sẽ được kiểm tra nhiều lần bởi những người am hiểu trong lĩnh vực marketing và thương mại nhự giảng viên bộ môn Marketing và Thương mại tại trường Đại học Kinh tế TP.HOƠM, các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực nghiền cứu thị trường, các học viên cao
106 học, các sinh viên chỉnh quy chuyên ngành thương mại và marketing Nội dung kiểm tra liên quan đến các tiêu chỉ như cách trình bày thiết kế bảng câu hỏi, cách sử dụng từ ngữ, tỉnh logic của các câu hỏi, trình tự của các thang do, lỗi chính tả và ngữ pháp, lỗi đánh máy và đặc biệt lá sự rõ ràng ngữ nghĩa trong từng câu hỏi (bước 4) đề cuối cùng cho ra đời bảng câu hỏi điều tra sơ bộ (bước 5) phục vụ cho giai đoạn 2
Giai đoạn 2 bao gồm các bước tiép theo như điêu tra sơ bộ, đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và từ đó đúc kết lại thành bảng câu hỏi điều tra chính thức Mục đích chính của điều tra sơ bộ với một mẫu không lớn (bước 6) là nhằm đành giá độ tin cậy vá giá trị của thang đo (bước 7 và 8) trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ,
2011) Qua việc đánh giá độ tin cây của các thang đo ở bước 7, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng thấp (
