các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên shopee của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.. Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tố nào tác độn

GIỚI THIỆU

Tính cấp thiết và lí do chọn đề tài

Nhịp sống hiện đại ngày càng hối hả, nhu cầu vật chất và tinh thần của con người cũng ngày càng phong phú Mua sắm không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu che chắn cơ thể mà còn là cách thể hiện cá tính, phong cách, và đẳng cấp của mỗi người Sự bùng nổ của công nghệ số, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội, đã thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của con người Thay vì phải đến các cửa hàng truyền thống, giờ đây, khách hàng có thể mua sắm thoải mái bất cứ lúc nào và ở bất cứ đâu chỉ với vài cú nhấp chuột

Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra với tốc độ ngày càng cao và tác động đến nhiều nhiều lĩnh vực của đất nước, đặc biệt đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thì sự ảnh hưởng đó càng mạnh mẽ, nó tạo ra nhiều thời cơ cũng như các thách thức mới cho các doanh nghiệp Ngành sản xuất và kinh doanh thời trang nói chung ở trong nước cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này Các thuơng hiệu sản phẩm của Việt Nam ra đời và đang từng buớc tìm cách khẳng định mình trên thị trường nội địa trong hoàn cảnh những thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng đã và đang thâm nhập để tạo ra một sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Việt Nam

Vì vậy việc nghiên cứu những yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang là rất cần thiết nhằm giúp cho doanh nghiệp có được những chiến lược kinh doanh phù hợp

Hiện nay, các kênh kinh doanh truyền thống đang dần thay thế bởi hình thức kinh doanh trên nền tảng Internet Covid-19 xảy ra đã làm thay đồi xu hướng tiêu dùng của người Việt Theo báo cáo năm 2020 của Hootsite, Shopee là trang thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất trong số các trang TMĐT hiện nay ở Việt Nam như: Lazada, Tiki, Sendo… Sự thay đổi vị trí của các trang TMĐT năm 2020 so với 2019 trước đó cho thấy sự thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyển của người dân Việt Nam trong giai đoan dịch Covid-19 Không chỉ thống trị lượt truy cập web, Shopee còn tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu cả về luợng truy cập trên Smartphone dựa trên xếp hạng của iOS và Android Như vậy, có thể thấy số lượng người dùng Internet và mua sắm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee đang ngày càng tăng cao Đặc biệt là với các bạn sinh viên, những người luôn nhanh nhạy với việc tiếp cận công nghệ thì việc sử dụng hình thức mua sắm trên các trang TMĐT nối chung và Shopee nói riêng như hiện nay lại càng trở nên phổ biến

Mặt khác, vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trên các lĩnh vực luôn nhận được sự quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua nhưng đối với lĩnh vực thời trang thì chưa nhiều Trên cơ sở đó, em đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV Trường ĐH Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh”.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV tại trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV tại trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

- Đề xuất hàm ý quản trị cho Shopee nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm thời trang của sinh viên.

Câu hỏi nghiên cứu

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của

- Xác định mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV tại trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM?

- Đề xuất và hàm ý quản trị nào là phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định của SV tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM khi mua sắm thời trang trên Shopee Đối tượng được khảo sát: Các sinh viên từ năm 1 đến năm 4 tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM

- Không gian: tại trường đại học Ngân Hàng TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phân tích so sánh, thống kê, mô tả… để hình thành mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo nháp để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng từ đó điều chỉnh thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức

Phuơng pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Barlett, hệ số KMO để xem xét sự thích hợp của EFA; phân tích hồi quy xác định mô hình hồi quy tuyến tính; phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố.

Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa về mặt khoa học là việc tổng hợp các mô hình lý thuyết nghiên cứu liên quan đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của

SV trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM để đề xuất ra mô hình mới phù hợp và hoàn thiện hơn so với các nghiên cứu đi trước, đồng thời giúp cho các nhà nghiên cứu về sau có cái nhìn tổng quan về mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang, họ có thể tham khảo và hoàn thiện hơn nữa cho bài nghiên cứu của mình trong tương lai

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa về mặt thực tiễn là tác giả mong muốn đóng góp thêm những thông tin và đề xuất các giải pháp phù hợp, giúp cho các đơn vị kinh doanh trên Shopee có thể xây dựng một số phương án nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi thế cạnh tranh.

Kết cấu đề tài khóa luận

Chương 2: Cở sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Bắt đầu chương 1 tác giả nêu lên lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể của đề tài muốn hướng đến, xác định từng câu hỏi cho từng mục tiêu đưa ra, sau đó xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, trình bày ý nghĩa của bài luận văn về mặt khoa học và thực tiễn, cuối cùng là kết cấu đề tài khóa luận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

Quyết định mua là “hành động của người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ đó” (Andreti và cộng sự, 2013) Prasad và Jha (2014) định nghĩa “Việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là quá trình cảm nhận và đánh giá các thông tin về sản phẩm, sau đó xét xem là sản phẩm thay thế có phù hợp, đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng đưa ra hay không và quyết định chọn một sản phẩm” Bellini và cộng sự (2016), “Quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng về việc mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào sẽ thực hiện và cách mua hàng sẽ được thực hiện như thế nào”

Theo quan điểm của Puto (1987) nói rằng “Quyết định mua hàng là đề cập tới các hành động nhất quán và chu đáo được thể hiện để đáp ứng nhu cầu của người đó, do đó mà người phải biết người mua mong muốn điều gì để người mua tiếp tục mua hàng và trở thành người mua hàng tiềm năng”

“Quyết định mua hàng có thể ảnh hưởng từ các yếu tố như sau: giá cả sản phẩm, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, vị trí của sản phẩm đứng ở đâu, sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm/dịch vụ như thế nào”(Agustini và cộng sự 2020) Đối với bài nghiên cứu của Xiang và Dai (2009) lại cho là “Quyết định mua sắm trực tuyến lại bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: nhận thức rủi; nhận thức lợi ích Chính vì vậy mà người bán cần phải liên tục cập nhật và đánh giá mong muốn, các yêu cầu của người tiêu dùng để đưa ra những yếu tố nào sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.”

Trong nghiên cứu này, quyết định mua được hiểu là ý định của người mua sau khi đã nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn kỹ lưỡng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của họ dựa trên các tính năng mua sắm Shopee và bên cạnh đó có rất nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trước khi lựa chọn sản phẩm nào đó

Mua sắm thời trang là hoạt động tìm kiếm và mua các loại quần áo, giày dép, phụ kiện và các sản phẩm liên quan đến thời trang Đây không chỉ là việc đáp ứng nhu cầu mặc hàng ngày mà còn là cách để thể hiện phong cách cá nhân, cập nhật xu hướng mới nhất và thể hiện cá tính của mỗi người Quá trình này thường bao gồm việc tham khảo các mẫu mã mới, so sánh giá cả, và lựa chọn những sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu cá nhân Mua sắm thời trang có thể diễn ra tại các cửa hàng hoặc mua sắm trực tuyến thông qua các trang web thương mại điện tử

Sinh viên là những người học tập tại các trường đại học hoặc cao đẳng, họ được trang bị các kiến thức cơ bản về ngành nghề để chuẩn bị cho công việc sau này Bằng cấp mà họ đạt được trong quá trình học cũng sẽ được xã hội công nhận

Sinh viên, như tất cả con người khác, có những đặc điểm chung và được coi là "tổng hoà của các quan hệ xã hội" theo Mac- Lenin Đặc biệt, họ có đặc điểm riêng như tuổi đời trẻ, thường từ 18 đến 25 tuổi, chưa hoàn thiện về nhân cách và đang tiếp nhận kiến thức chuyên môn từ giáo dục Sinh viên có xu hướng dễ tiếp thu điều mới, yêu thích khám phá và sáng tạo

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore và hiện có mặt trên nhiều quốc gia như Philippin, Việt Nam Shopee dựa trên nền tảng trực tuyến kết nối người tiêu dùng với nhau (theo mô hình C2C) cung cấp dịch vụ thuận lợi cho người mua và người bản Giao dịch mua bản được tạo lập trực tiếp giữa Người Mua và Người Bán

Shopee chính thức gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2016, chỉ sau 2 năm, sản thương mại điện tử này nhanh chóng vươn lên giữ vị trí top 1 trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Tính đến hiện tại, chưa có sàn thương mại điện tử nào có thể "so kẻ" được với Shopee

Bản đồ thương mại điện tử quý III/2020 do iPrice Group công bố cho thấy Shopee tiếp tục cũng cổ vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam với mức tăng trưởng kỷ lục

Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 62,7 triệu lượt, tăng 19% so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ 2019 Đây tiếp tục là một kỷ lục mới của Shopee, vượt qua mức cao nhất từ trước đến nay của sàn thương mại điện tử này vào quý trước đó và vượt qua đỉnh cao mà Lazada lập được hồi quý IV/2017

Theo thống kê của iPrice Group, Shopee đã đứng đầu về lượng truy cập suốt

9 quý liên tiếp, kể từ khi vượt mặt Lazada hồi quý III/2018 Trong khi đó, các đối thủ như Tiki và Lazada dù lượng truy cập đã có dấu hiệu phục hồi lần lượt ở mức 22,6 và 20,2 triệu lượt, nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn thấp, chỉ dưới 10% so với quý trước, từ đó nói rộng khoảng cách giữa Shopee với các nền tảng này Thậm chí, nếu tỉnh gộp lượng truy cập website binh quân mỗi tháng của cả 3 sản thương mại điện tử là Tiki, Lazada và Sendo mới chỉ đạt 56,8 triệu lượt, chỉ tương đương hơn 90% lượt truy cập của Shopee

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Mô hình TAM được đề xuất và phát triển bởi Davis năm 1989, mô hình này giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin Mô hình này tập trung vào việc hiểu sự chấp nhận công nghệ thông qua việc đánh giá độ dễ sử dụng và độ hữu ích về công nghệ Trong trường hợp này, TAM có thể được sử dụng để đánh giá ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên dựa trên sự chấp nhận và đánh giá của họ về nền tảng mua sắm trực tuyến

Hình 2-1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được đề xuất bởi (Fishbein & Azjen, 1975) đã cho rằng “ý định dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân với hành vi, cùng sự tác động của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó” Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng đến ý định hành vi

Mô hình TRA giả định rằng ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ của người đó và đánh giá của họ về ý định đó Nói cách khác, nếu một người có thái độ tích cực về việc thực hiện một hành vi cụ thể và họ cảm thấy rằng hành vi đó quan trọng, họ sẽ có ý định cao hơn để thực hiện hành vi đó

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Mô hình TAM được đề xuất và phát triển bởi Davis năm 1989, mô hình này giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin Mô hình này tập trung vào việc hiểu sự chấp nhận công nghệ thông qua việc đánh giá độ dễ sử dụng và độ hữu ích về công nghệ Trong trường hợp này, TAM có thể được sử dụng để đánh giá ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của sinh viên dựa trên sự chấp nhận và đánh giá của họ về nền tảng mua sắm trực tuyến

Hình 2-1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.3.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA được đề xuất bởi (Fishbein & Azjen, 1975) đã cho rằng “ý định dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân với hành vi, cùng sự tác động của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó” Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan có tầm quan trọng đến ý định hành vi

Mô hình TRA giả định rằng ý định hành vi phụ thuộc vào thái độ của người đó và đánh giá của họ về ý định đó Nói cách khác, nếu một người có thái độ tích cực về việc thực hiện một hành vi cụ thể và họ cảm thấy rằng hành vi đó quan trọng, họ sẽ có ý định cao hơn để thực hiện hành vi đó

TRA đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như y tế, tiếp thị, và tâm lý học Trong đề tài của bạn về hành vi mua sản phẩm trực tuyến trong ngày, mô hình TRA có thể được sử dụng để dự đoán ý định mua sản phẩm của sinh viên dựa trên thái độ của họ đối với việc mua sắm trực tuyến và đánh giá của họ về việc tham gia vào sự kiện mua sắm này

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi

Hình 2-2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TRA)

2.3.3 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 2-3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng, được Icek Ajzen phát triển từ thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) TPB đã trở thành một trong những khung lý thuyết quan trọng nhất để giải thích hành vi con người

TPB giả định rằng hành vi của một cá nhân được định hình bởi ý định hành vi và sự kiểm soát nhận thức của hành vi đó Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính:

• Thái độ (Attitude): Đây là sự đánh giá về hành vi cụ thể Thái độ tích cực hay tiêu cực sẽ tác động đến ý định hành vi của họ

• Ý định hành vi (Behavioral Intention): Đây là ý định cụ thể của một người để thực hiện hành vi cụ thể Ý định này phản ánh mức độ quyết tâm của họ trong việc thực hiện hành vi đó

• Kiểm soát nhận thức của hành vi (Perceived Behavioral Control): Đây là sự đánh giá của một người về khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi cụ thể

Nó phản ánh mức độ tự tin và khả năng kiểm soát của họ đối với hành vi đó

TPB được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, tiếp thị và y tế để dự đoán và giải thích hành vi của con người.

Tổng quan nghiên cứu trước

2.4.1.1 Nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022)

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”

Nguồn: Trần Thị Yến Phương (2022)

Sau khi gửi liên kết bảng câu hỏi thì tổng cộng đã nhận được 300 người đã tham gia khảo sát, trong đó có 06 phiếu là không hợp lệ và 17 phiếu không đúng với đối tượng khảo sát nên bị loại, còn lại là 277 phiếu hợp lệ Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích EFA, phân tích hồi qui bội và kiểm định sự khác biệt thông qua phần mềm SPSS Kết quả của bài nghiên cứu là có 7 nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng gồm: (1) nhận thức rủi ro; (2) ảnh hưởng xã hội; (3) nhận thức sự hữu ích; (4) nhận thức sự thích thú; (5) nhận thức tính dễ sử dụng; (6) sự tin cậy; (7) mong đợi về giá

2.4.1.2 Nghiên cứu của Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị

Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu (2021)

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” (2021)

Nguồn: Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)

Tác giả nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định lượng

100% thông qua bảng khảo sát trực tuyến, tổng số phiếu khảo sát Kết quả nghiên cứu của bài cho thấy có 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm với mức độ ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần gồm: (1) ảnh hưởng xã hội; (2) kỳ vọng hiệu quả; (3) điều kiện thuận lợi; (4) động lực thụ hưởng; (5) truyền miệng điện tử eWOM; (6) nhận thức về sự đa dạng của sản phẩm; (7) nhận thức rủi ro

2.4.1.3 Nghiên cứu của La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (2021)

Tác giả đã tiến hành thực hiện khảo sát thông qua phương pháp sử dụng bảng câu hỏi khảo sát, phiếu khảo sát sẽ được gửi đến các đối tượng thuộc khu vực thành phố Hà Nội Qua quá trình khảo sát thu về được 147 phiếu trong đó có 11 phiếu không hợp lệ như vậy còn lại 136 phiếu hợp lệ Trong bài nghiên cứu tác giả đã đề xuất ra 6 yếu tố ảnh hưởng đó là: nhận thức sự hữu ích; sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến; nhận thức tính dễ sử dụng; mong đợi về giá cả; mong đợi về chất lượng; sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến, trong đó có 4 yếu tố tác động tích cực đó là: nhận thức tính dễ sử dụng; sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến; mong đợi về chất lượng; nhận thức sự hữu ích

Hình 2-6 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Hà Nội” (2021)

Nguồn: La Thị Tuyết và Lê Thu Hằng (2021)

2.4.2.1 Nghiên cứu của Merta, Tranasari và Bagia (2022)

Bảng câu hỏi đã được gửi đến một số nhóm sinh viên đại học và đã có 112 sinh viên đại học tham gia khảo sát với yêu cầu đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, trong đó chỉ có 84 dữ liệu được chỉ ra là có thể sử dụng để phân tích hồi quy với sự trợ giúp của SPSS Kết quả cho thấy 06 yếu tố bao gồm: sự tin tưởng, khuyến mãi, giá cả, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ và sản phẩm đều có ảnh hưởng đến QĐ mua hàng của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu cho rằng ảnh hưởng lớn nhất đó là giá cả

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”

Nguồn: Merta, Tranasari và Bagia (2022)

2.4.2.2 Nghiên cứu của Wulan Santika Ulfa và Khusnul Fikriyah (2022)

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với việc sử dụng thang đo Likert và kỹ thuật phân tích dữ liệu bằng phân tích hồi quy, được thực hiện bằng phần mềm SPSS Mẫu khảo sát được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi đến cư dân người Hồi giáo tại Surabaya, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, và đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên ứng dụng Tiktok Shop Các nhân tố nghiên cứu bao gồm giá cả, tiện lợi và khuyến mãi Sau khi phân tích dữ liệu, đặc biệt là thông qua phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm tra giả thuyết, kết quả cho thấy mỗi yếu tố đã được nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

Hình 2-8 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hồi giáo trên Tiktok Shop” (2022)

Nguồn: Wulan Santika Ulfa và Khusnul Fikriyah (2022)

Sau khi tìm hiểu và tham khảo từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan, tác giả đã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng và trình bày theo bảng dưới đây:

Bảng 2-1 Tổng hợp các nghiên cứu Tác giả

Trần Thị Yến Phương (2022) Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)

Wulan Santika Ulfa và Khusnul Fikriyah (2022)

Nhận thức sự hữu ích  

Nhận thức sự thích thú 

Nhận thức tính dễ sử dụng

Mong đợi về giá  Ảnh hưởng xã hội  

Kỳ vọng hiệu quả  Điều kiện thuận lợi  Động lực thụ hưởng 

Truyền miệng điện tử eWOM

Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm

Sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến

Mong đợi về chất lượng 

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

Dựa vào bảng tổng hợp trên, sau khi so sánh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV tại ĐH Ngân Hàng TP.HCM, tác giả đã chọn ra 5 yếu tố có tác động mạnh và được nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu, bao gồm: nhận thức về tính hữu ích, đơn giản và dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, giá cả và ảnh hưởng từ mạng xã hội.

Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.5.1.1 Nhận thức sự hữu ích

Là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể" (Davis, 1989) là “Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc vủa mình" (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007) đề cập đến “việc người tiêu dùng cảm thấy việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm bớt nỗ lực và có khả năng mua sắm mọi lúc mọi nơi” (Bauer, 1960) cho thấy rằng “mua sắm trực tuyến qua mạng mang lại ưu điểm cạnh tranh hơn so với phương thức mua sắm truyền thống, đặc biệt là trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, thực hiện đặt hàng trực tuyến và nhận dịch vụ giao hàng đến tận nhà, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian…” Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây dựng:

Giả thuyết H1: Yếu tố nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

2.5.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực" (Davis, 1986) Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng lên ý định mua sắm của người tiêu dùng (Davis, 1989) Theo (Davis, 1989) “Cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực của bản thân” (Gefen, 2003)

Giả thuyết H2: Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

“Chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của người tiêu dùng đối với nhận thức của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ” (Parasuraman & cộng sự 1988) Theo Parasuraman & cộng sự (2005) nói rằng “Chất lượng dịch vụ trực tuyến có thể dựa trên cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ truyền thống, tuy nhiên chất lượng dịch vụ truyền thống lại chủ yếu dựa vào việc thực hiện dịch vụ có sự tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhân viên, còn khi đó chất lượng dịch vụ trực tuyến thì lại xem xét sự tương tác giữa khách hàng với kỹ thuật công nghệ do nhà cung cấp dịch vụ sử dụng.”

“Khi chất lượng dịch vụ trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng trong quá trình trải nghiệm mua sắm một cách thoải mái, thì quyết định mua sắm từ khách hàng tăng lên và ngược lại nếu chất lượng mua sắm trực tuyến kém là cho khách hàng không hài lòng, dẫn đến việc đưa ra quyết định mua sắm bị giảm xuống” (Merta và cộng sự 2022) Vì vậy giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Yếu tố chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng Thành phố

Giá cả thường được cho “là yếu tổ ảnh hưởng đến việc hình thành ý định mua hàng” trong nghiên cứu trước đây của (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C.,2007) người tiêu dùng thường dựa vào giá để xác định được chất lượng của sản phẩm khi mua hàng trực tuyến vì họ không thể thấy đước sản phẩm thật Giá cả là mức độ chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ mà bản thân mong muốn Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007) đã đề cập đến việc “người tiêu dùng tin việc mua hàng trực tuyến sẽ giúp tiết kiệm tiền và có thể dễ dàng so sánh về giá.”

Giả thuyết H4: Yếu tố giá cả tác động ngược chiều (-) đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

“Ảnh hưởng xã hội là sự tác động làm thay đổi hành vi của cá nhân đến một quyết định nào đó, ảnh hưởng có thể là từ người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thậm chí là từ những người nổi tiếng” (Edwards & Eriksson 2014)

“Ảnh hưởng xã hội sẽ bắt nguồn từ thái độ của những người xung quanh, vì khi người tiêu dùng nhận thấy được thái độ ủng hộ hay phản đối của những người xung quanh sau khi sử dụng họ sẽ quyết định có nên lựa chọn hay từ chối sử dụng” (Abadi và cộng sự, 2011)

Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến Nếu những người xung quanh có thái độ tốt đối với việc mua sắm trực tuyến và khuyến khích người mua sử dụng thì người mua cũng sẽ thích thú khi áp dụng việc mua sắm trực tuyến, ngược lại nếu những người xung quanh tỏ thái độ phản đối, không đồng ý với việc mua sắm trực tuyến thì có thể làm cho người mua thay đổi những quyết định của mình (Trần Thị Yến Phương, 2022 và Đỗ Văn Huân & cộng sự, 2021) Vì vậy giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H5: Yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng Thành phố

Từ các mô hình nghiên cứu đã tham khảo, cùng với các kết quả nghiên cứu trước tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường Đại học Ngân Hàng TPHCM Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất với 5 yếu tố bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Giá cả, Chất lượng dịch vụ và Ảnh hưởng xã hội Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:

Hình 2-9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trong chương này bài nghiên cứu đã viết các khái niệm về quyết định mua, mua sắm thời trang, Shopee và sinh viên và mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng Tổng hợp các bài nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài để làm cơ sở để xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Theo đó mô hình nghiên cứu của bài được đề xuất với 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, giá cả, ảnh hưởng xã hội.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đề xuất tiến trình theo sơ đồ sau đây:

Nguồn: Tác giả đề xuất

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, khái niệm liên

Nghiên cứu các nghiên cứu trước đây Đề xuất mô hình nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi

Kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

Mô hình nghiên cứu chính thức

Khảo sát, kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính Đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định

Kết luận và kiến nghị

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính nhằm tìm kiếm và thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó tác giả có thể đánh giá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố sao cho phù hợp với mô hình nghiên cứu, đồng thời giúp hoàn thiện thang đo sơ bộ và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Tác giả thu thập các dữ liệu như mô hình nghiên cứu, các lý thuyết nền, các bài nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài từ những bài báo khoa học, các bài luận văn tiến sỹ bằng việc tra cứu và tìm kiếm trên google scholar và các trang Web uy tín Sau khi đã tìm hiểu và tham khảo các bài nghiên cứu trước, tác giả sẽ đọc lại, chọn lọc và tổng hợp các dữ liệu đó để làm cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu của mình

Tác giả đã tiến hành gặp gỡ với 5 chuyên gia để thảo luận về đề tài và giới thiệu mục tiêu nghiên cứu Sau đó, các ý kiến đóng góp được ghi nhận và bảng câu hỏi được điều chỉnh., tác giả đã kế thừa và đề xuất ra mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, giá cả, ảnh hưởng xã hội Đồng thời tác giả còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với bài nghiên cứu để tiến hành cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính và sau đó trở thành bảng câu hỏi chính thức thì bắt đầu tiến hành thu thập dữ liệu Mục đích để thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm định độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả quyết định sử dụng các công cụ trong phầm mềm hỗ trợ SPSS 20

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Có mục đích đánh giá tính tin cậy của các thang đo, kiểm tra tính chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát và biển tổng Ngoài ra, hệ số Cronbach's Alpha cũng cho phép đánh giá tính phù hợp của các biến quan sát Sử dụng trước khi phân tích nhân tố EFA để từ đó loại bỏ đi các biến không phù hợp vì những biến ấy có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Thang đo chuẩn cần có độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên và các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến – tổng từ 0.3 trở lên Khi hệ số Cronbach's Alpha càng cao, tính tin cậy của thang đo càng được củng cố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Là kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến và giảm số lượng biến trong một tập dữ liệu lớn Đồng thời, EFA dùng để đo lường giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Các tiêu chí cần thiết để phân tích EFA theo Hair và cộng sự (2009) là:

Kiểm định sự phù hợp của nhân tố bằng chỉ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và giá trị Bartlett (Bartlett's test of sphericity) để xem các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không Chỉ số KMO phải > 0.5 và mức ý nghĩa sig

< 0.05 Điều đó cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích EFA là thích hợp

- Trị số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Trị số Eigenvalue phải > 1 thì nhân tố rút ra mới có ý nghĩa tóm tắt thông tin là tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là tổng số phương sai của tất cả các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố rút trích được trong phân tích nhân tố Nó thể hiện phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi các nhân tố Nếu coi tổng phương sai ban đầu của các biến quan sát là 100% thì tổng phương sai trích cho biết phần trăm phương sai ban đầu được giải thích bởi các nhân tố đã rút ra Phương sai trích phải >= 50% thì mô hình EFA được xem là phù hợp

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là giá trị biểu hiện mối tương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số Factor loading càng nhỏ thì sự tương quan giữa biến quan sát với nhân tố càng nhỏ và ngược lại Theo Hair và cộng sự (2009) thì hệ số Factor loading >= 0.5 mới đạt yêu cầu và mức tối thiểu phải > 0.3

Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan được thực hiện giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc để xác nhận liệu có mối quan hệ tuyến tính xảy ra giữa chúng hay không Hệ số tương quan Pearson (r) nằm trong khoảng từ -1 đến +1, các giá trị càng gần -1 biểu hiện mối quan hệ tuyến tính tiêu cực mạnh, và các giá trị càng gần +1 biểu thị mối quan hệ tuyến tính tích cực mạnh và giá trị 0 biểu thị không có mối quan hệ tuyến tính Ngoài ra, còn một tiêu chí phân tích hệ số tương quan là hệ số sig của các biến độc lập < 0.05 thì các biến mới xảy ra mối quan hệ tương quan

Các giá trị ngưỡng cho tương quan Prearson phụ thuộc vào bối cảnh và câu hỏi nghiên cứu Tuy nhiên, một số hướng dẫn chung có thể hữu ích để diễn tả thái độ mạnh của mối tương quan: từ 0 đến 0.3: tương quan yếu; từ 0.3 đến 0.7: tương quan vừa và từ 0.7 đến 1: tương quan mạnh

Mục đích của kiểm định hệ số tương quan là đo lường mức độ tuyến tính giữa hai biến ta cần nhận diện về đa cộng tuyến khi các biến độc lập tương quan chặt với nhau, làm tăng ý nghĩa khi kiểm định

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phương pháp phân tích hồi quy là phương pháp thống kê được dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa một biến độc lập và các biến phụ thuộc Từ đó đưa ra phương trình hồi quy cuối cùng, mô tả các yếu tố ảnh hưởng mạnh hay yếu đến quyết định mua sắm thời trang của SV

Dưới đây là một số thông số phổ biến dùng để đánh giá chất lượng và tầm quan trọng của các mô hình hồi quy:

Phương pháp thu thập thông tin

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác nhau như: sách, giáo trình liên quan đến kinh tế (đặc biệt là chuyên ngành Quản trị kinh doanh) của các tác giả trong nước và nước ngoài, các bài báo, công trình nghiên cứu đã công bố trên các tạp chí uy tín, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ cả trong và ngoài nước, thu thập dữ liệu qua Google, Google Scholar về các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu

3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) hay còn được gọi lấy mẫu ngẫu nhiêu bởi tính tiện lợi và dễ dàng tiếp cận các đối tượng mục tiêu tham gia khảo sát Tác giả sẽ đến trường và nhờ các bạn làm khảo sát, nếu những bạn được mời không đồng ý làm khảo sát thì tác giả sẽ chuyển đổi qua đối tượng khác Ưu điểm: có thể chọn đối tượng dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và thu thập thông tin hơn Nhược điểm: không xác định được sai số lấy mẫu và cũng không kết luận cho tổng thể theo kết quả mẫu

Hình thức khảo sát: Khảo sát trực tuyến bằng biểu mẫu (Google Form): Tác giả gửi link cho các bạn SV tại trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM để làm khảo sát Ưu điểm: không hạn chế về phạm vi khảo sát và gửi được cho rất nhiều người làm khảo sát Nhược điểm: Khó chọn lọc được đối tượng khảo sát vì rất nhiều người vẫn chưa có ý định mua các sản phẩm thời trang hay chưa từng xem quảng cáo của các Influencer trên Instagram, gây khó khăn trong việc giải thích thắc mắc về các câu hỏi của những người làm khảo sát

Xác định kích thước mẫu khảo sát: Trong trường hợp có phân tích nhân tổ khám phá EFA, dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu là 50 và gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo, n = 5*m, với n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 115 mẫu cho 23 biến quan sát Tuy nhiên để tăng độ chính xác của nghiên cứu, với kích thước mẫu càng lớn thì kết quả càng tốt, tác giả quyết định chọn ra 240 mẫu để tăng độ tin cậy và đảm bảo tính khách quan cho nghiên cứu

Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick& Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức N ≥ 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập Có 5 biến độc lập trong bài nghiên cứu này Vì vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính là 90

Thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát Với đối tượng nghiên cứu là sinh viên từ năm 1 đến năm 4 của trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM, không phân biệt giới tính Thời gian khảo sát từ 20/05/2024-07/06/2024

3.3.4 Thiết kế thang đo sơ bộ

Có tổng cộng 6 thang đo trong mô hình: Nhận thức sự hữu ích (HI), Giá cả (GC), Nhận thức dễ sử dụng (DSD), Chất lượng dịch vụ (CL), Ảnh hưởng xã hội (AH), tất cả là biến độc lập và quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (QĐ) là biến phụ thuộc Ngoài ra, tác giả còn đưa thêm 01 yếu tố nhân khẩu học là giới tính vào mô hình để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mô hình

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý: (3) Không ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó

Thang đo nhận thức sự hữu ích

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Trần Thị Yến Phương,2022)

Bảng 3-1 Thang đo nhận thức sự hữu ích (HI)

Mã hóa Biến quan sát

HI_1 Mua sắm thời trang trên Shopee giúp tôi tiết kiệm thời gian di chuyển đến điểm bán

HI_2 Mua sắm thời trang trên Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí di chuyển đến điểm bán

HI_3 Mua sắm thời trang trên Shopee giúp tôi có thể mua sắm bất kỳ nơi đâu

HI_4 Mua sắm thời trang trên Shopee giúp tôi không cần phải chen lấn, xếp hàng để lựa chọn và thanh toán sản phẩm

Nguồn: Tác giả có chỉnh sửa dựa vào những nghiên cứu trước

Thang đo nhận thức dễ sử dụng

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Trần Thị Yến Phương, 2022)

Bảng 3-2 Thang đo nhận thức dễ sử dụng (DSD)

DSD_1 Mua sản phẩm thời trang trực tuyến giúp tôi dễ dàng tìm được thông tin sản phẩm

DSD_2 Mua sản phẩm thời trang trực tuyến khiến tôi dễ dàng thanh toán khi đặt hàng

DSD_3 Mua sản phẩm thời trang trực tuyến có thể dễ dàng so sánh đặc tính các sản phẩm

DSD_4 Mua sản phẩm thời trang trực tuyến dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với mong muốn của tôi

Thang đo chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Trần Thị Huế Chi, 2017)

Bảng 3-3 Thang đo chất lượng dịch vụ (CL)

CL_1 Shopee luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích hợp

CL_2 Tốc độ truy cập trên Shopee trong quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng

CL_3 Shopee luôn giao hàng nhanh chóng sau khi tôi đặt hàng

CL_4 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến trên Shopee tốt

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Wulan Santika Ulfa và Khusnul Fikriyah, 2022)

Bảng 3-4 Thang đo giả cả (GC)

GC_1 Giá cả sản phẩm quan trọng đối với tôi khi mua sắm thời trang trực tuyến

GC_2 Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng và có nhiều chương trình hậu mãi

GC_3 Sử dụng dịch vụ mua sắm thời trang trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sáng giá cả với các cửa hàng khác

GC_4 Sử dụng dịch vụ mua sắm thời trang trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại

Thang đo ảnh hưởng xã hội

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021)

Bảng 3-5 Thang đo ảnh hưởng xã hội (AH)

AH_1 Hầu hết bạn bè, người thân của tôi đều đã mua sắm trực tuyến AH_2 Trào lưu mua sắm trực tuyến

AH_3 Các hội nhóm trên mạng xã hội

AH_4 Chia sẻ về mua sắm trực tuyến của người nổi tiếng

Thang đo quyết định mua sắm thời trang trên Shopee

Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Trần Thị Huế Chi, 2017)

Bảng 3-6 Thang đo quyết định mua sắm thời trang trên Shopee

QĐ_1 Tôi hài lòng với quyết định mua sắm thời trang trên Shopee

QĐ_2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì mua sắm thời trang trên Shopee

QĐ_3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè và người quen mua sắm thời trang trên Shopee

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3 nội dung đầu tiên được trình bày đó là xây dựng quy trình nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được mô tả cụ thể theo sơ đồ Tiếp theo là trình bày phương pháp nghiên cứu (nghiên cứu theo phương pháp định tính và nghiên cứu theo phương pháp định lượng) trong bài luận văn, Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm kế thừa và đề xuất ra mô hình nghiên cứu đồng thời điều chỉnh và thiết kế thang đo phù hợp với bài nghiên cứu để tiến hành cho bước nghiên cứu định lượng Ở nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành khảo sát sơ bộ sau đó kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức tác giả sẽ thu thập 240 mẫu khảo sát, kết quả khảo sát thu về sẽ được lọc ra và làm sạch, phiếu khảo sát nào không phù hợp sẽ bị loại bỏ và giữ lại các phiếu phù hợp để phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Bảng khảo sát được phát tại Trường ĐH Ngân Hàng, TP.HCM, nhằm thu thập ý kiến từ sinh viên Tổng cộng, 214 bảng khảo sát đã được phát ra và thu về

205 phiếu hợp lệ để nhập liệu Sau khi làm sạch dữ liệu, nhóm tác giả đã có được bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 205 mẫu

4.1.1 Thống kế yếu tố nhân khẩu học

Bảng 4-1 Thống kê nhân khẩu học Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng (%)

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

Từ kết quả bảng tổng hợp trên, ta có thể cho các kết luận như sau:

Giới tính: Theo kết quả khảo sát, có 106 nữ tham gia khảo sát chiếm 48,3% và 99 nam chiếm 51,7% trong tổng số 205 người tham gia khảo sát

Hình 4-1 Minh họa về yếu tố giới tính

4.1.2 Kiểm định giá trị trung bình (Mean) Đánh giá mức độ trung bình trên thang đo Likert 5 điểm, giá trị khoảng cách

= (Maximum – Minimum)/n = (5-1)/5 = 8 có ý nghĩa các mức như sau:

Bảng 4-2 Giá trị trung bình Giá trị trung bình (Mean) Ý nghĩa

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.1.2.1 Kiểm định giá trị trung bình các biến độc lập

Bảng 4-3 Kiểm định trung bình các biến độc lập

Tên biến Mã biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức dễ sử dụng

So với các yếu tố “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Giá cả” và “Ảnh hưởng xã hội” đều ở mức đồng ý tốt thì các sinh viên đánh giá những nhân tố thuộc nhóm “Chất lượng dịch vụ” ở mức trung bình Trong đó, biến CL3 -

“Shopee luôn giao hàng nhanh chóng sau khi tôi đặt hàng” với giá trị trung bình (3.33) bị đánh giá thấp nhất và biến CL2 - “Tốc độ truy cập trên Shopee trong quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng" với giá trị trung bình (3.34) được đánh giá cao nhất Từ đó cho thấy, Shopee cần đề ra những giải pháp để cải thiện vấn đề về hàng hóa luôn ở trạng thái sẵn sàng mang lại cảm giác tiện lợi, tin tưởng cho sinh viên Kết quả kiểm định cũng cho thấy, mức độ hài lòng của sinh viên với giá trị mà họ cảm nhận được từ các dịnh vụ của Shopee cũng như các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua đang rất tốt Giá trị trung bình đo lường cho ta thấy yếu tố sự hữu ích và dễ sử dụng là hai nhân tố thu hút khách hàng mua sắm thời trang trực tuyến trên Shopee “Giá cả” vẫn là một trong những yếu tố luôn luôn giữ chân khách hàng trên các sàn thương mại điện tử, đối với các đối tượng là sinh viên cụm từ “săn sale” mỗi khi đến những ngày đặc biệt do chính Shopee tạo ra như 1 tháng 1, 2 tháng 2… luôn có sự tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm thời trang trực

GC_4 3.63 917 Ảnh hưởng xã hội

AH_4 3.64 963 tuyến của sinh viên ĐH Ngân Hàng Với giá trị trung bình cao gần như ngang nhau từ (3.60) trở lên thì quyết định mua dựa trên trào lưu, chia sẽ mua sắm trực tuyến của người nổi tiếng hoặc những lời giới thiệu từ người thân, bạn bè cũng là một yếu tố cực kỳ cần thiết Vì vậy, từ những điều trên Shopee cần tập trung nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ với mong muốn đáp ứng thị hiếu và thúc đẩy nhu cầu mua hàng thời trang trực tuyến của nhóm đối tượng sinh viên

4.1.2.2 Kiểm định giá trị trung bình biến phụ thuộc

Bảng 4-4 Kiểm định giá trị trung bình của biến phụ thuộc

Mức độ đánh giá tổng thể dao động từ 3.51 đến 3.7, cho thấy điểm trung bình tương đối cao và sự khác biệt giữa các biến số là không đáng kể Bảng 4.4 mô tả mức độ đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM Trong tương lai, việc mua sắm thời trang trực tuyến cần được đẩy mạnh hơn nữa, luôn đổi mới để phục vụ khách hàng tốt hơn và đặc biệt, cần áp dụng các biện pháp thực tiễn nhằm khắc phục những vấn đề còn tồn đọng, làm khó chịu cho người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử, nhằm biến Shopee trở thành lựa chọn ưu tiên của sinh viên và khách hàng

Tên biến Mã biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Mô hình nghiên cứu cho thấy có tổng 6 nhân tố bao gồm 5 nhân tố độc lập và

1 nhân tố phụ thuộc, thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM Tiếp theo, chúng ta sẽ kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố này bằng phương pháp phân tích Cronbach's Alpha

Bảng 4-5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Nhận thức về sự hữu ích (HI) - Cronbach’s Alpha = 0,755

Nhận thức dễ sử dụng (DSD) - Cronbach’s Alpha = 0,737

Chất lượng dịch vụ (CL) - Cronbach’s Alpha = 0,881

Giá cả (GC) - Cronbach’s Alpha = 0,843

GC_4 10.65 5.484 661 809 Ảnh hưởng xã hội (AH) - Cronbach’s Alpha = 0,777

Thang đo của biến độc lập “Nhận thức sự hữu ích” với 4 biến quan sát là HI1, HI2, HI3, HI4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.755 cao hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát > 0.3 Do đó, thang đo này đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, nên được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Thang đo của biến độc lập "Nhận thức dễ sử dụng" với 4 biến quan sát là DSD1, DSD2, DSD3 và DSD4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.73 cao hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, nên được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Thang đo của biến độc lập "Chất lượng dịch vụ" với 4 biến quan sát là CL1, CL2, CL3 và CL4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.881 cao hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo này cũng đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, và sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Thang đo của biến độc lập "Giá cả" với 4 biến quan sát là GC1, GC2, GC3 và GC4 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843 cao hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, nên sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Thang đo của biến độc lập "Ảnh hưởng xã hội" gồm 4 biến quan sát là AH1, AH2, AH3 và AH4, có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.777 cao hơn 0.6, và hệ số tương quan biến tổng của cả 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này đạt độ tin cậy và có ý nghĩa thống kê, nên sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Bảng 4-6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc “Quyết định mua”

Quyết định mua (QD) - Cronbach’s Alpha = 0,820

Thang đo biến phụ thuộc "Quyết định mua" có hệ số Cronbach’s alpha là 0.820, vượt quá ngưỡng 0.6, và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy cao về mặt thống kê và có thể được sử dụng hiệu quả trong các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập Để đảm bảo tính đồng nhất và độ tin cậy của các biến quan sát, sau khi phân tích EFA, chỉ những nhóm nhân tố thoả mãn những điều kiện trên thì mới có thể tham gia vào phần chạy hồi quy trong phân tích tiếp theo

Bảng 4-7 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập

Từ kết quả phân tích cho thấy biến AH4 có hệ số tải bị lỗi nên loại bỏ biến này và tiến hành phân tích nhân tố lần tiếp theo

Bảng 4-8 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 2

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc, kết quả KMO và Bartlett với hệ số KMO = 0.834 trong khoảng 0,5 – 1,0; chỉ số Sig < 0.05 Vậy nên, phân tích EFA biến phụ thuộc là có ý nghĩa (tại bảng 4.9) Có thể kết luận có sự tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố

Qua phân tích trích được 01 nhân tố duy nhất với phương sai trích bằng 66,378% > 50% và trị số Eigenvalue = 1.085 > 1 thì nhân tố rút ra mang lại thông tin có giá trị nhất

Kết quả từ bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đạt yêu cầu với hệ số Factor Loading ≥ 0.5 Điều này xác nhận rằng dữ liệu sử dụng trong phân tích là đáng tin cậy, cho phép tiến hành phân tích hồi quy bội với 19 biến quan sát

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc

Bảng 4-9 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ

Nhân tố KMO Sig Bartlett’s

Test Eigenvalue Tổng phương sai trích

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc, kết quả KMO và Bartlett với hệ số KMO = 0,719 trong khoảng 0,5 – 1,0; chỉ số Sig < 0.05 Vậy nên, phân tích EFA biến phụ thuộc là có ý nghĩa (tại bảng 4.9) Có thể kết luận có sự tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố

Kết quả phân tích trích được 01 nhân tố duy nhất với phương sai trích bằng 73,627% > 50% và trị số Eigenvalue = 2,209 > 1 thì nhân tố rút ra mang lại thông tin có giá trị nhất

Bên cạnh đó, tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều cho ra kết quả lớn hơn 0,5 được giữ lại sử dụng trong các phân tích tiếp theo Các biến quan sát trong yếu tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:

Nhân tố “Quyết định mua” gồm 3 biến quan sát (QD1, QD2, QD3)

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau khi tiến hành phân tích các dữ liệu theo các bước trên ta được mô hình hiệu chỉnh:

Hình 4-2 Mô hình hiệu chỉnh

Theo đó, mô hình còn lại gồm 5 biến độc lập tác động đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV ĐH Ngân Hàng tại TP.HCM, trong đó có 19 biến quan sát:

Nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” gồm 4 biến quan sát (HI1, HI2, HI3, HI4)

Nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” gồm 4 biến quan sát (DSD1, DSD2, DSD3, DSD4)

Nhân tố “Chất lượng dịch vụ” gồm 4 biến quan sát (CL1, CL2, CL3, CL4) Nhân tố “Giá cả” gồm 4 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4)

Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” gồm 3 biến quan sát (AH1, AH2, AH3).

Phân tích hồi quy

Đặt tên của các biến để chạy phương trình hồi quy đa biến như sau:

+ HI: Nhận thức sự hữu ích (là trung bình của các biến HI1, HI2, HI3, HI4) + DSD: Nhận thức dễ sử dụng (là trung bình của các biến DSD1, DSD2, DSD3, DSD4)

+ CL: Chất lượng dịch vụ (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4) + GC: Giá cả (là trung bình của các biến GC1, GC2, GC3, GC4)

+ AH: Ảnh hưởng xã hội (là trung bình của các biến AH1, AH2, AH3)

+ QD: Quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (là trung bình của các biến QD1, QD2, QD3) Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng: QD= β 1 *HI+ β 2 *DSD + β 3 *CL+ β 4 *GC+ β 5 *AH Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm định hồi quy.

Bảng 4-10 Kiểm định trung bình

N Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Bảng 4.10 cho thấy giá trị trung bình của mỗi biến độc lập và phụ thuộc Giá trị trung bình của biến QD (đánh giá chung) = 3.58 cho thấy mức độ đánh giá quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV ĐH Ngân Hàng TP.HCM ở mức cao Mức đánh giá trung bình của tất cả các biến đều trên mức 3 Trong đó, giá trị trung bình của yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” là cao nhất (3.67) và thấp nhất có giá trị trung bình (3.40) với yếu tố “Chất lượng sản phẩm” Không có sự chênh lệch quá nhiều về giá trị trung bình những vẫn cần có những giải pháp mới để khắc phục những ảnh hưởng xấu đến quyết định mua sắm

4.4.2 Phân tích tương quan Pearson Để kiểm định mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, sự tương quan giữa các biến độc lập, tác giả đã chạy kết quả tương quan qua SPSS 20

Bảng 4-11 Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Yếu tố Tương quan với biến phụ thuộc (QD)

Kết quả trong bảng 4.11 cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số Sig 0.000 < 0.05, chứng tỏ chúng có mối quan hệ tương quan với biến phụ thuộc Hệ số tương quan của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Cụ thể, "Nhận thức dễ sử dụng" có hệ số tương quan cao nhất là 0.704, cho thấy mối tương quan tuyến tính mạnh với ý định mua sắm trực tuyến Ngược lại, hệ số tương quan thấp nhất là 0.322 giữa "Chất lượng dịch vụ" và quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM, cho thấy mối tương quan tuyến tính yếu

4.4.3 Kiểm định mức độ phù hợp mô hình

Bảng 4-12 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R² R² hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn

Giá trị R² hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình so với với tổng thể, ta có giá trị R² hiệu chỉnh bằng 0,583 điều này nói lên độ thích hợp mô hình là 58.3% hay có thể nói cách khác rằng, 58.3% này là sự biến thiên của quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng của TP.HCM được giải thích bởi 5 nhân tố ảnh hưởng

Hệ số tương quan R được tính trong nghiên cứu này có giá trị 0.770 điều này cho thấy các biến số trong mô hình có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Điều này hàm ý rằng khi các yếu tố như HI, DSD, CL, GC, AH thay đổi, thì quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐHNH của TP.HCM Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị R-square (R²) đạt 0.593 nói lên độ thích hợp của mô hình là 59.3% Với kiểm định F Change, Sig = 0.000 ≤ 0.05 có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa quyết định mua và 5 biến độc lập trong mô hình

Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n = 205, số biến độc lập tham gia vào hồi quy là k = 5 dưới mức ý nghĩa 0.05, tra trong bảng thống kê Durbin - Watson, du (trị số thống kê trên) = 1,820, hệ số Durbin-Watson (WD) = 1,920 nằm trong khoảng (du = 1,820; 4-du = 2,18) Kết luận, không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô hình, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê

Tác giả kết luận rằng mô hình hồi quy bội đã thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp Điều này cho thấy mô hình được xây dựng một cách cẩn thận, tuân thủ các tiêu chuẩn khoa học và có thể được sử dụng để đưa ra các kết luận và đề xuất nghiên cứu

4.4.4 Kiểm định độ phù hợp mô hình Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các tác giả đã tiến hành kiểm định thông qua hệ số F và bảng phân tích phương sai (ANOVA) Phương pháp này cho phép xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và toàn bộ các biến độc lập trong mô hình

Bảng 4-13 Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Tác giả đã thực hiện phân tích ANOVA với 6 biến độc lập Kết quả cho thấy trị thống kê F có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05), rất nhỏ, chứng tỏ mô hình sử dụng phù hợp với dữ liệu thực tế và các biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận trong mô hình Kiểm định F, được sử dụng trong phân tích phương sai, giúp kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xác định xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Trị số

F của phân tích này là 58.071, cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được

4.4.5 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình hồi quy

Bảng 4-14 Phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số thống kê VIF của toàn bộ các biến đều < 2, trong đó VIF có giá trị lớn nhất là 1,772 và nhỏ nhất là 1,091 Vì vậy ta có thể kết luận rằng mô hình hiệu chỉnh không có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập với nhau

Thông qua bảng Coefficients, có tổng cộng 5 biến được đưa vào mô hình phân tích hồi quy Trong đó 5 biến đều có Sig < 0.05 nên được chấp nhận Cả 3 biến đều đạt tiêu chuẩn chấp nhận với Tolerance > 0.0001

Bảng 4-15 Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Mô tả Chiều tác động

H1 “Nhận thức hữu ích” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (+) Chấp nhận

H2 “Nhận thức dễ sử dụng” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (+) Chấp nhận

H3 “Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (+) Chấp nhận

H4 “Giá cả” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (+) Chấp nhận

H5 “Ảnh hưởng xã hội” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee (+) Chấp nhận

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

4.4.6 Phân tích kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy và đánh giá sự phù hợp của các mô hình, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc QD và 5 biến độc lập HI, DSD, CL, GC, AH được biểu diễn trong phương trình hồi quy như sau, với các hệ số Beta đã chuẩn hóa:

QD = 0,169*HI + 0,474*DSD + 0,134*CL+0,224*GC + 0,172*AH + ꞓ

=> (Quyết định mua) = 0,169*(Nhận thức HI) + 0,474*(Nhận thức DSD) + 0,134* (Chất lượng dịch vụ) + 0,224*(Giá cả) + 0,172* (Ảnh hưởng xã hội) +ꞓ

Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ được xác định, từ yếu tố có tác động mạnh nhất đến yếu tố có tác động yếu nhất Kết quả này cho thấy rằng, khi không xem xét các yếu tố khác thì:

Tóm tắt kết quả nghiên cứu & kết luận

Bảng 4-17 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

STT Biến Hệ số Standard

1 Nhận thức dễ sử dụng 0.474 40.4% 1

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Sau khi phân tích và thống kê được kết quả như bảng trên, dựa vào hệ số Beta (B), tác giả có thể xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của sinh viên trường ĐH Ngân Hàng của TP.HCM cụ thể như sau: (1) “Nhận thức dễ sử dụng” (0.474), (2) “Giá cả” (0.224), (3) “Ảnh hưởng xã hội” (0.172), (4) “Nhận thức hữu ích” (0.169), (5) “Chất lượng dịch vụ” (0.134) Và dựa theo bảng 4.10 bảng giá trị trung bình, ta có thể thấy mức đánh giá trung bình của các biến giảm dần lần lượt là: “Nhận thức dễ sử dụng” (3.67), “Nhận thức hữu ích” (3.62), “Giá cả” (3.57) Điều này cho thấy có ít sự chênh lệch trong việc cấu thành việc thúc đẩy sinh viên mua sắm thời trang trên Shopee, mỗi yếu tố đều cần thiết vì đã được phản ánh qua giá trị trung bình của các yếu tố Kết quả dựa theo phân tích hồi quy nhằm xác định các vấn đề lớn đối với quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của sinh viên trường ĐH Ngân Hàng của TP.HCM và xác định những vấn đề nhỏ còn tồn đọng ở đó

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả trên, cho thấy các điểm tương đồng và khác biệt của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước Điểm tương đồng:

Các giả thuyết H1, H2 đều được chấp nhận, cho thấy rằng các yếu tố "Nhận thức hữu ích" và "Nhận thức dễ sử dụng" đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của sinh viên trường ĐHNH của TP.HCM Cụ thể, các biến đều có giá trị Sig < 0.05, cho thấy tính hợp lệ của kết quả này Điều này tương tự với các nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Trần Thị Yến Phương (2022)

Giả thuyết H4 cũng được chấp nhận, yếu tố “Giá cả” có tác động tích cực đến đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của sinh viên trường ĐHNH của TP.HCM Cụ thể, các biến có Sig < 0.05 (hợp lệ) Kết quả này có nét tương đồng với nghiên cứu liên quan trước đây của Wulan Santika Ulfa & Khusnul Fikriyah (2022) Điểm khác biệt:

So sánh với nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), thực hiện để đo lường ý định quyết định mua sắm thời trang Shopee với đối tượng là người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng, cho thấy rằng "Nhận thức hữu ích" và "Nhận thức dễ sử dụng" đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, trong nghiên cứu với sinh viên, cụ thể là sinh viên ĐH Ngân Hàng TP.HCM, hai yếu tố này lại có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng trong mô hình khi lần lượt là hữu ích đứng thứ 3 và dễ sử dụng tác động mạnh nhất Nhưng ở nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2002), “Nhận thức hữu ích” tác động mạnh nhất và “Nhận thức dễ sử dụng” tác động thứ 5, khác biệt hoàn toàn với mô hình của tác giả

Ngoài ra, trong nghiên cứu của Merta & Tranasarib và Bagia (2022), "Chất lượng dịch vụ" đứng đầu về mức độ tác động, nhưng trong nghiên cứu về quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐHNH của TP.HCM, "Chất lượng dịch vụ" lại bị đứng ở vị trí thấp nhất

Về yếu tố "Ảnh hưởng xã hội", trong nghiên cứu của tác giả, đây là yếu tố có mức tác động thứ ba đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐHNH của TP.HCM Trong khi đó, trong nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021), yếu tố này lại có tác động mạnh nhất đến đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Hồi giáo trên Tiktok Shop

Mô hình hiện tại sau khi đã thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 yếu tố: “Nhận thức hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Giá cả” có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng của TP.HCM Dựa theo bảng 4.10 bảng giá trị trung bình, ta có thể thấy mức đánh giá trung bình của các biến giảm dần lần lượt là: “Nhận thức dễ sử dụng” (3.67), “Nhận thức hữu ích” (3.62), “Giá cả” (3.57) Điều này cho thấy có ít sự chênh lệch trong việc cấu thành việc thúc đẩy sinh viên mua sắm thời trang trên Shopee, mỗi yếu tố đều quan trọng vì đã được phản ánh qua giá trị trung bình của các yếu tố Kết quả dựa theo phân tích hồi quy nhằm xác định các vấn đề lớn đối với quyết định mua sắm thời trang trên Shopee của SV trường ĐH Ngân Hàng của TP.HCM và xác định những vấn đề nhỏ còn tồn đọng ở đó.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Thời Trang Trên Shopee Của Sinh Viên Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Phan Thu Ngân
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Văn Tiến
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	109
Dung lượng	2,47 MB