các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học ngân hàng thành phố hồ chí minh

Phương pháp nghiên cứu sử dụng khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu từ sinh viên trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM, sau đó dùng kỹ thuật thống kê và mô hình hồi quy để phân tích

Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu và đánh giá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên khi mua sắm trên Shopee Để đạt được điều này, tác giả muốn khám phá sâu hơn về hành vi và quan điểm của sinh viên khi tham gia mua sắm online Kết quả từ việc khảo sát này có thể giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực thương mại điện tử cải thiện dịch vụ và trải nghiệm của khách hàng

Ngoài ra, đề tài cũng nhằm đề xuất các giải pháp và khuyến nghị cụ thể để tăng cường niềm tin khi mua sắm trên Shopee Điều này dựa trên kết quả phân tích yếu tố ảnh hưởng, giúp các nền tảng thương mại điện tử nâng cao chất lượng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là sinh viên

Nghiên cứu này còn hướng đến mục tiêu đóng góp cho sự phát triển bền vững của lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam Bằng việc nâng cao niềm tin và trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng, đề tài nghiên cứu này sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng bền vững của ngành thương mại điện tử, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mới trong kỷ nguyên số.

Mục tiêu cụ thể

a) Xác định và đánh giá các nhân tố chính ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee, bao gồm:

• Nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ (giao hàng, tương tác với khách hàng, xử lý khiếu nại, )

• Nhân tố liên quan đến bảo mật và riêng tư thông tin cá nhân

• Nhân tố liên quan đến uy tín, danh tiếng của Shopee và các nhà bán hàng

• Nhân tố liên quan đến tính năng, giao diện và trải nghiệm sử dụng sàn giao dịch

• Các nhân tố khác (nếu có) b) Phân tích sự ảnh hưởng của từng nhân tố đến niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee, từ đó kết luận được những yếu tố then chốt cần được ưu tiên cải thiện c) Đánh giá mức độ niềm tin hiện tại của sinh viên đối với việc mua sắm trên Shopee và nhận diện các lo ngại, rủi ro chính mà họ đang gặp phải d) Khảo sát nhu cầu và mong đợi của sinh viên đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, nhằm thảo luận và đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao trải nghiệm và niềm tin e) Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị cụ thể và thiết thực dành cho Shopee và các sàn thương mại điện tử khác nhằm tăng cường niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến, bao gồm:

• Cải thiện chất lượng dịch vụ

• Nâng cao bảo mật và riêng tư thông tin

• Xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu

• Tối ưu hóa tính năng và giao diện

• Các giải pháp khác (nếu có) f) Đóng góp vào việc phát triển lành mạnh và bền vững của lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam, thông qua việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng sinh viên

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể trên sẽ được thực hiện thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng sinh viên đang học tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như sử dụng các phương pháp nghiên cứu phù hợp khác.

Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin khi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee ?

• Các yếu tố đã ảnh hưởng như thế nào đến niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee ?

• Các hàm ý quản trị nào giúp các nhà bán hàng trên sàn thương mại điện tử shopee cải thiện được niềm tin của nhiều sinh viên hơn?

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng việc tham khảo các tài liệu và nghiên cứu trước đó bao gồm trong và ngoài nước, mục đích thực hiện phương pháp này để rà sát và lọc các biến quan sát phù hợp cho mô hình để tiến hành thực hiện nghiên cứu thực tế và xây dựng thang đo phù hợp

Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập các dữ liệu của những người tham gia khảo sát trên google form theo hình thức trực tuyến , mục đích thực hiện khảo sát để thu thập những thông tin của những người đã, đang và có ý định mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee nhằm tạo ra những thông tin chính xác và phù hợp để nghiên cứu áp dụng và phân tích, từ đó đưa ra những kết quả mang tính hợp lý.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa lý luận của đề tài này nằm ở việc mở rộng và củng cố kiến thức về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử Đề tài hứa hẹn mang lại cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, khi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, nó cũng đề cập và phát triển cơ sở lý thuyết về niềm tin, quyết định mua sắm và trải nghiệm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử, một lĩnh vực đang trở nên quan trọng hơn trong kỷ nguyên số Đặc biệt, đề tài này sẽ góp phần xây dựng các mô hình lý thuyết và khung lý luận mới, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Điều này sẽ khuyến khích sự đa dạng và sâu rộng hơn trong các nghiên cứu về lĩnh vực này Ở mặt thực tiễn, đề tài cung cấp thông tin chi tiết và thiết thực về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên khi mua sắm trên Shopee Kết quả từ đề tài sẽ hỗ trợ các nhà quản lý và doanh nghiệp thương mại điện tử hiểu rõ hơn và điều chỉnh các chiến lược, dịch vụ để nâng cao trải nghiệm mua sắm và niềm tin của khách hàng Điều này không chỉ giúp Shopee và các nền tảng thương mại điện tử khác cải thiện, mà còn đề xuất giải pháp cụ thể để tăng cường niềm tin cho sinh viên, một nhóm khách hàng quan trọng

Hơn nữa, đề tài cũng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tính năng của các sàn thương mại điện tử Đề xuất từ đề tài giúp tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn, đáng tin cậy và thân thiện hơn, đặc biệt với sinh viên Cuối cùng, nó cũng hỗ trợ sự phát triển bền vững và lành mạnh của thương mại điện tử tại Việt Nam, đồng thời nâng cao niềm tin và hành vi tiêu dùng, đặc biệt là của thế hệ trẻ

Tóm lại, với ý nghĩa lý luận và thực tiễn như trên, đề tài nghiên cứu này sẽ đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó đề xuất các giải pháp thiết thực để nâng cao trải nghiệm và thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam

1.7 Kết cấu của đề tài

Bài nghiên cứu này được tổ chức thành năm chương chính, mỗi chương đề cập đến một phần quan trọng trong quá trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tác giả trình bày chi tiết quá trình lựa chọn đề tài, lý do và cơ sở chọn vấn đề nghiên cứu, nêu rõ các câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Các yếu tố này giúp hiểu rõ phạm vi và giới hạn nghiên cứu, đánh giá tính khả thi và độ tin cậy của kết quả Cuối cùng, tác giả nhấn mạnh ý nghĩa của nghiên cứu và những đóng góp mới cho lĩnh vực tương ứng, giúp hiểu rõ tầm quan trọng và giá trị của nghiên cứu trong thực tiễn và cộng đồng nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong phạm vi của chương này, tác giả sẽ tiến hành một cuộc phân tích chi tiết về các nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài của mình Mục tiêu là từ việc phân tích này, tác giả sẽ đưa ra các nhận định sâu sắc về các yếu tố tác động và đề xuất các giải pháp cho các vấn đề mà vẫn chưa được giải quyết hoặc đang gặp khó khăn Trong quá trình này, tác giả sẽ không chỉ trình bày các nghiên cứu đã được thực hiện mà còn sẽ cung cấp các ví dụ và dẫn chứng để minh họa và rõ ràng hóa quan điểm của mình Điều này giúp cho độc giả dễ dàng tiếp cận và hiểu rõ hơn về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu mà tác giả đang sử dụng để xây dựng nên nghiên cứu của mình Nhờ vào việc cung cấp các ví dụ và dẫn chứng, tác giả sẽ tạo ra một bức tranh rõ ràng và thuyết phục về vấn đề nghiên cứu của mình, đồng thời cung cấp cho độc giả cái nhìn tổng quan và chi tiết về các khía cạnh liên quan

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu, từ việc xây dựng thang đo đo lường, tổng hợp bảng câu hỏi sử dụng trong khảo sát, đến phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Tác giả sẽ mô tả rõ ràng và chi tiết về cách thức thu thập dữ liệu sơ bộ và dữ liệu thứ cấp, cũng như cách phân tích và xử lý dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu được phân tích thông qua phần mềm SPSS Điều này sẽ bao gồm việc phân tích yếu tố nhân khẩu học và kiểm định các mô hình và giả thuyết đã đề xuất Tác giả sẽ đi sâu vào việc giải thích các kết quả, tìm hiểu tương quan giữa các biến, và đưa ra những nhận định và đánh giá chất lượng của kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Trong phần này của chương, tác giả sẽ tổng hợp lại các kết quả từ nghiên cứu và đưa ra các đề xuất và giải pháp có thể được áp dụng trong thực tế Tác giả sẽ không chỉ tập trung vào việc trình bày các kết quả đã thu được, mà còn sẽ đưa ra những phân tích sâu sắc về ý nghĩa của chúng và cách chúng có thể được ứng dụng trong thực tế Ngoài ra, tác giả cũng sẽ đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng tiếp cận cho các nghiên cứu sau để cải thiện và hoàn thiện hơn Điều này sẽ giúp tạo ra một cơ sở nền tảng vững chắc cho sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu này và đồng thời thúc đẩy sự tiến bộ trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về Thương Mại Điện Tử

Theo Kozinet trong nghiên cứu năm 2010, thương mại điện tử được định nghĩa là quá trình truyền đạt và chuyển đổi thông tin liên quan đến các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ Điều này được thực hiện thông qua các mạng máy tính, trong đó phổ biến nhất là qua Internet Đây là một hình thức kinh doanh hiện đại, tận dụng công nghệ thông tin để thúc đẩy và tối ưu hóa các quá trình mua bán, làm cho chúng nhanh chóng và tiện lợi hơn cho cả người mua và người bán

Mặt khác, "thương mại điện tử được định nghĩa rõ hơn là hoạt động mua và bán các sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet" (Grandon và Pearson, 2004) "Thương mại điện tử là công nghệ liên quan đến các hoạt động trên ứng dụng di động, chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng, tiếp thị qua Internet, xử lý giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), quản lý kho hệ thống và hệ thống thu thập dữ liệu và thông tin." (Wienclaw, 2013)

Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã định nghĩa toàn diện Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh bao gồm nhiều khía cạnh như sản xuất sản phẩm, quảng bá, bán hàng, phân phối, thanh toán và vận chuyển Qua hình thức trao đổi trực tuyến bằng Internet, Thương mại điện tử cho phép sử dụng hình ảnh, video, âm nhạc để giới thiệu cả hàng hóa hữu hình có thể giao nhận và dữ liệu kỹ thuật số tải về.

Một ví dụ cụ thể về hoạt động thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee Đây là các trang web cho phép người dùng không chỉ mua sắm các sản phẩm một cách thuận tiện mà còn thực hiện thanh toán và nhận sản phẩm mà không cần phải có sự tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán Điều này phản ánh sự tiện lợi và hiệu quả mà thương mại điện tử mang lại, tạo ra những cơ hội mua sắm không giới hạn từ bất cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào, miễn là có kết nối Internet

2.1.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Trong bối cảnh của thời đại công nghệ thông tin bùng nổ lúc bây giờ, việc kết nối với nền kinh tế toàn cầu đã trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết Các quy trình liên quan đến vận chuyển và thanh toán hàng hóa đang dần được số hóa và cải tiến mạnh mẽ, nhờ vào sự phổ biến rộng rãi của Internet Ngày nay, chỉ với một cú chạm đơn giản trên các thiết bị di động hoặc máy tính, khách hàng có thể dễ dàng chọn mua và hoàn tất giao dịch thanh toán một cách nhanh chóng và an toàn Điều này đã làm thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của người tiêu dùng, khi mua sắm trực tuyến không chỉ tiện lợi mà còn cực kỳ hiệu quả

Theo Mai Hoàng Thịnh trong nghiên cứu năm 2023, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet trong một khoảng thời gian xác định, mà không cần sự can thiệp của bất kỳ trung gian nào Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn mang lại cho người mua nhiều lựa chọn hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể

Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng được ưa chuộng bởi người tin dùng, đặc biệt là sau khi đại dịch Covid-19 bùng phát vào năm 2019 Những lo ngại về sức khỏe và sự an toàn đã thúc đẩy nhiều người chuyển hướng sang các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiktok để mua sắm Chỉ với một thiết bị kết nối internet như điện thoại thông minh hay máy tính, người tiêu dùng có thể tiện lợi mua sắm từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào Các nhà cung cấp dịch vụ đã không ngừng nâng cấp các tính năng trên nền tảng của mình, từ thiết kế giao diện đến các lựa chọn thanh toán, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ngày càng thuận tiện và hấp dẫn hơn

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về Thương Mại Điện Tử

Theo Kozinet trong nghiên cứu năm 2010, thương mại điện tử được định nghĩa là quá trình truyền đạt và chuyển đổi thông tin liên quan đến các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ Điều này được thực hiện thông qua các mạng máy tính, trong đó phổ biến nhất là qua Internet Đây là một hình thức kinh doanh hiện đại, tận dụng công nghệ thông tin để thúc đẩy và tối ưu hóa các quá trình mua bán, làm cho chúng nhanh chóng và tiện lợi hơn cho cả người mua và người bán

Mặt khác, "thương mại điện tử được định nghĩa rõ hơn là hoạt động mua và bán các sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet" (Grandon và Pearson, 2004) "Thương mại điện tử là công nghệ liên quan đến các hoạt động trên ứng dụng di động, chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng, tiếp thị qua Internet, xử lý giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), quản lý kho hệ thống và hệ thống thu thập dữ liệu và thông tin." (Wienclaw, 2013)

Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã phát triển một định nghĩa toàn diện về Thương mại điện tử, hay còn được biết đến với tên gọi là thương mại trực tuyến Theo đó, Thương mại điện tử bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau của quá trình kinh doanh, từ sản xuất sản phẩm đến các hoạt động quảng bá, bán hàng và phân bố sản phẩm, quảng cáo, thanh toán và vận chuyển hàng có thể được thực hiện qua phương thức vật lý Internet bằng cách sử dụng các hình thức như hình ảnh, video và âm nhạc,bao gồm cả hàng hóa có thể giao được và thông tin kỹ thuật số có thể tải về qua Internet

Một ví dụ cụ thể về hoạt động thương mại điện tử là việc mua bán hàng hóa trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee Đây là các trang web cho phép người dùng không chỉ mua sắm các sản phẩm một cách thuận tiện mà còn thực hiện thanh toán và nhận sản phẩm mà không cần phải có sự tương tác trực tiếp giữa người mua và người bán Điều này phản ánh sự tiện lợi và hiệu quả mà thương mại điện tử mang lại, tạo ra những cơ hội mua sắm không giới hạn từ bất cứ đâu và vào bất cứ thời điểm nào, miễn là có kết nối Internet

2.1.2 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Trong bối cảnh của thời đại công nghệ thông tin bùng nổ lúc bây giờ, việc kết nối với nền kinh tế toàn cầu đã trở nên thuận tiện hơn bao giờ hết Các quy trình liên quan đến vận chuyển và thanh toán hàng hóa đang dần được số hóa và cải tiến mạnh mẽ, nhờ vào sự phổ biến rộng rãi của Internet Ngày nay, chỉ với một cú chạm đơn giản trên các thiết bị di động hoặc máy tính, khách hàng có thể dễ dàng chọn mua và hoàn tất giao dịch thanh toán một cách nhanh chóng và an toàn Điều này đã làm thay đổi đáng kể thói quen mua sắm của người tiêu dùng, khi mua sắm trực tuyến không chỉ tiện lợi mà còn cực kỳ hiệu quả

Theo Mai Hoàng Thịnh trong nghiên cứu năm 2023, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet trong một khoảng thời gian xác định, mà không cần sự can thiệp của bất kỳ trung gian nào Điều này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn mang lại cho người mua nhiều lựa chọn hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể

Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng được ưa chuộng bởi người tin dùng, đặc biệt là sau khi đại dịch Covid-19 bùng phát vào năm 2019 Những lo ngại về sức khỏe và sự an toàn đã thúc đẩy nhiều người chuyển hướng sang các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, và Tiktok để mua sắm Chỉ với một thiết bị kết nối internet như điện thoại thông minh hay máy tính, người tiêu dùng có thể tiện lợi mua sắm từ bất kỳ đâu và vào bất kỳ thời điểm nào Các nhà cung cấp dịch vụ đã không ngừng nâng cấp các tính năng trên nền tảng của mình, từ thiết kế giao diện đến các lựa chọn thanh toán, nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ngày càng thuận tiện và hấp dẫn hơn

Doanh số mua sắm trực tuyến ngày càng tăng cao bởi tính tiện dụng và lợi ích mà nó mang lại cho người mua Không chỉ dễ dàng và nhanh chóng, mua sắm trực tuyến còn mang tới nhiều ưu đãi hấp dẫn về giá cả, vận chuyển và các chương trình khuyến mãi Nhờ vậy, hình thức mua sắm này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn mang đến cho khách hàng nhiều cơ hội và tiết kiệm chi phí.

Mua sắm truyền thống vẫn là phương thức phổ biến với nhiều người, nơi mà họ đến tận nơi như chợ, siêu thị hay các cửa hàng quần áo để lựa chọn và mua sắm sản phẩm Điểm nhấn ở đây là sự tiện ích và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu ngay lập tức của khách hàng Tuy nhiên, cũng có những nhược điểm không thể bỏ qua như việc tốn thời gian tìm kiếm sản phẩm, đặc biệt khi sản phẩm cần tìm không có sẵn hoặc cửa hàng không ở gần Ví dụ, khi bạn muốn mua một chiếc bánh kem sinh nhật đặc biệt, việc tìm địa điểm cửa hàng, đặc biệt là khi cửa hàng không nằm gần nhà, có thể là một vấn đề khá lớn

Hơn nữa, việc thanh toán chỉ bằng tiền mặt tại các cửa hàng truyền thống cũng mang theo rủi ro và không thoải mái cho khách hàng Ví dụ, nếu bạn không có đủ tiền mặt hoặc người bán không thối tiền lẻ đúng cách, bạn có thể bị áp đặt mua nhiều hơn so với kế hoạch ban đầu Điều này không chỉ làm gián đoạn trải nghiệm mua sắm mà còn làm giảm niềm tin và sự chưa thỏa mãn của người mua hàng

Trái ngược với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện ích và linh hoạt hơn Bạn có thể dễ dàng truy cập vào các trang web mua sắm, so sánh sản phẩm, giá cả và đặt hàng chỉ trong vài phút Đặc biệt, việc giao hàng tận nơi giúp tiết kiệm thời gian và công sức cho người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng không phải mọi khía cạnh của mua sắm trực tuyến đều hoàn hảo Nhưng một lần nữa, điều này phụ thuộc vào tâm lý, hành vi và niềm tin của từng người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm này Dưới đây là bảng mô tả cụ thể hơn về sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống:

Bảng 2.1 So sánh giữa “Mua sắm trực tuyến” và “Mua sắm truyền thống”

Tiêu chí Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống Định nghĩa

Quá trình mua hàng hoá hoặc dịch vụ thông qua internet và

Quá trình mua hàng hoá hoặc dịch vụ tại các cửa hàng vật lý

Tiêu chí Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống các kênh trực tuyến khác hoặc đến gặp trực tiếp nhà cung cấp Đặc điểm

- Tiện lợi, tiết kiệm thời gian

- Dễ dàng so sánh giá cả, thông tin chi tiết sản phẩm

- Đa dạng hàng hóa và nhà cung cấp

- Không giới hạn về thời gian, địa điểm

- Tương tác trực tiếp, trải nghiệm thực tế

- Cảm nhận được sản phẩm trước khi mua

- Giao dịch bằng tiền mặt, thanh toán trực tiếp

- Giới hạn về thời gian, địa điểm

- Tìm kiếm sản phẩm trực tuyến

- Đặt hàng và thanh toán trực tuyến

- Nhận hàng qua dịch vụ giao hàng

- Đến cửa hàng hoặc gặp trực tiếp nhà cung cấp

- Xem, trải nghiệm sản phẩm

- Thanh toán và nhận hàng tại chỗ

Bảo mật và an toàn

- Rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân và thanh toán

- Hạn chế về việc kiểm soát chất lượng sản phẩm trước khi nhận

- An toàn hơn về bảo mật thông tin cá nhân

- Kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua

- Hỗ trợ cho các khách hàng trực tuyến (email, chat,

- Tương tác trực tiếp với nhân viên bán hàng

Tiêu chí Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống hàng hotline)

- Xử lý đổi trả hàng qua dịch vụ giao nhận

- Xử lý đổi trả hàng ngay tại cửa hàng

- Môi trường ảo, thông qua website hoặc ứng dụng

- Không gian mua sắm không giới hạn

- Môi trường vật lý, tại cửa hàng hoặc địa điểm giao dịch

- Không gian mua sắm có giới hạn

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.1.3 Khái niệm về niềm tin

Niềm tin được xem là yếu tố cốt lõi để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài và bền chặt giữa người mua và người bán Theo Laeequddin và các cộng sự (2010), niềm tin giúp loại bỏ các yếu tố rủi ro trong quá trình mua bán, tạo điều kiện cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ

Do đó, niềm tin có thể được chia thành hai góc nhìn với định nghĩa khác nhau như sau:

Niềm tin từ góc nhìn của người trao niềm tin được định nghĩa là một loại cảm giác kỳ vọng và tin tưởng, chủ yếu phản ánh tâm lý và tính cách của mỗi cá nhân (Rotter, 1967) Nó cũng là một loại đánh giá về khả năng và độ tin cậy của người khác trong suy nghĩ của con người và có thể gây ra tác động cảm xúc hai chiều (McAllister, 1995) Theo quan điểm này, niềm tin liên quan đến sự tự nguyện và lòng nhân từ của người trao niềm tin

Niềm tin từ góc nhìn của người nhận niềm tin, là trạng thái tâm lý liên quan đến cảm xúc mang tính tích cực bởi kỳ vọng, nghĩa là kỳ vọng vào ai đó càng cao họ sẽ càng cảm thấy tin tưởng vào người đó nhiều hơn Tuy nhiên dưới góc nhìn này thì sự tổn thương cũng sẽ giảm đi ít hoặc nhiều tùy thuộc vào khả năng chấp nhận mà người trao niềm tin dành cho người nhận niềm tin từ đó tác động đến ý định hoặc hành vi của họ (Rousseau et al., 1998) Việc chọn tin tưởng người khác, đặt hy vọng vào ai đó sẽ xuất phát từ lợi ích của cá nhân trước khi chọn đặt lòng tin lẫn nhau

Niềm tin tồn tại khi có sự trao đổi niềm tin giữa người trao và người nhận niềm tin trong một hoạt động cụ thể (Laeequddin et al., 2010) Người trao niềm tin thường tự đặt mình vào tình thế rủi ro và dễ bị tổn thương, trong khi người nhận niềm tin là người được niềm tin và có lợi ích từ sự tổn thương của người trao niềm tin để tận dụng cơ hội trong một mục đích cụ thể

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu

Dưới đây là mô tả chi tiết hơn về tiêu chí, lý do chọn đối tượng khảo sát là nhóm học viên ngân hàng kể trên:

Sinh viên là nhóm khách hàng trẻ, năng động, am hiểu công nghệ và có xu hướng mua sắm trực tuyến cao Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê (2021), năm 2020, có khoảng 65% người trẻ trong độ tuổi 16-30 sử dụng Internet để mua sắm Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường thương mại điện tử đối với đối tượng sinh viên

Sinh viên thường có nguồn tài chính hạn chế nên họ luôn tìm kiếm các sản phẩm giá rẻ, khuyến mãi trên các sàn TMĐT như Shopee Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc họ dễ gặp phải các hiểm nguy không lường trước được điển hình như hàng giả, hàng không an toàn về chất lượng, hàng không được thông qua kiểm chứng

Vì vậy, niềm tin là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee

Sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM là đối tượng phù hợp để khảo sát niềm tin khi mua sắm trên Shopee nhờ vào kiến thức nền tảng vững chắc về lĩnh vực thương mại, đặc biệt là các hoạt động mua bán và thanh toán trực tuyến Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chuyên đào tạo kinh tế - tài chính, do đó sinh viên tại đây có sự am hiểu sâu rộng về các hoạt động thương mại, bao gồm cả hình thức mua sắm trực tuyến.

Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM có quy mô lớn với hơn 16.000 sinh viên theo học các hệ đào tạo (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, 2023) Đây là cỡ mẫu đủ lớn và đa dạng để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho kết quả nghiên cứu

Sinh viên trường nằm ở TP.HCM - thành phố có tốc độ phát triển TMĐT nhanh nhất cả nước Theo Sách Trắng Thương mại điện tử 2021 do Bộ Công Thương phát hành, TP.HCM dẫn đầu cả nước về tỷ lệ người mua sắm trực tuyến với 65% Vì thế, sinh viên của trường có nhiều trải nghiệm thực tế về TMĐT để cung cấp thông tin phản hồi chính xác cho nghiên cứu

Shopee hiện là sàn TMĐT phổ biến nhất tại Việt Nam, chiếm hơn 40% thị phần (Q&Me, 2022) Ứng dụng Shopee cũng đứng Top 1 trong mảng bán lẻ trên các chợ ứng dụng Điều này cho thấy được mức độ phủ sóng rộng rãi của Shopee đối với thị trường mua sắm điện tử nói chung và sinh viên nói riêng, để từ đó họ có thể nhận định đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi dùng sàn này

Đa số sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM đã và đang sử dụng nền tảng thương mại điện tử Shopee (theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, 2021) Do đó, nhóm đối tượng này cho kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao, đại diện cho cộng đồng người dùng Shopee nói chung Những đặc điểm này đảm bảo tính đa dạng, khả năng tổng quát hóa và tính thực tiễn của nghiên cứu.

Bộ Công Thương (2021), Q&Me (2022) về thị trường TMĐT và hành vi tiêu dùng của giới trẻ cũng ủng hộ cho sự lựa chọn đối tượng này.

Tiến trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất) Hình 3.1 Sơ đồ về tiến trình các bước nghiên cứu của tác giả

Nghiên cứu cụ thể gồm những bước sau:

Bước 1: Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của niềm tin trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu tại trường Đại học Ngân Hàng TPHCM nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trong hoạt động mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Bước 2 : Cơ sở lý luận

Tổng hợp các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng đối với việc mua sắm trên các trang thương mại điện tử, hệ thống hóa lại các mô hình nghiên cứu đã được công bố từ trước ( bao gồm các nghiên cứu trong nước và ngoài nước) cũng như các kết luận chủ chốt của các nghiên cứu đó làm tiền đề cho sự phân tích đánh giá trong khảo sát của người tạo nên bài viết

Bước 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xem xét, phân tích những mô hình của các nghiên cứu trước, tìm những điểm tương đồng trong nghiên cứu trước đó Từ đó đưa ra mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Ngân Hàng TPHCM , và phải chú ý về số lượng yếu tố và độ thuyết phục cao cho các yếu tố được chọn Bước 4 : Nghiên cứu định tính

Tác giả đã tham khảo và tiến hành phân tích các nghiên cứu trước đó ( trong và ngoài nước) liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến, cụ thể hơn là trên nền tảng thương mại Shopee Thông qua đó, tác giả sẽ nhận thấy được mô hình nghiên cứu có đủ sự phù hợp và nếu chưa thì tác giả tiếp tục hiệu chỉnh để đưa ra bảng câu hỏi khảo sát thang đo Likert 5 bậc tối ưu hơn

Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả đã tổng hợp các tư liệu thu thập được Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cùng thang đo phù hợp.

Bước 6 : Nghiên cứu định lượng chính thức

Bước này tác giả sẽ gửi bảng khảo sát đến các sinh viên đang học tại trường Đại học Ngân Hàng dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã được xây dựng trước đó Thông qua đó tác giả sẽ có được nguồn dữ liệu để tiến hành bước xử lý dữ liệu

Bước 7 : Xử lý dữ liệu và đánh giá thang đo

Khi thu thập được dữ liệu khảo sát từ sinh viên, tác giả tiến hành lọc sạch lại dữ liệu, mã hóa, sử dụng phần mềm SPSS 20 để chạy và phân tích biến

Bước 8 : Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị

Từ những kết quả đã được nghiên cứu sau khi chạy SPSS, tác giả sẽ biết được các nguyên tố nào có dẫn đến tác động hoặc không Sau đó tiến hành tổng hợp lại thông tin có được đưa ra thông điệp quản trị mang tính ý nghĩa cho những khảo sát tiếp theo đồng thời giúp các nhà kinh doanh có thêm nhiều tư liệu để tiếp cận và xây dựng tốt mối quan hệ với khách hàng.

Nghiên cứu định tính

Trong giai đoạn nghiên cứu định tính này, tác giả sẽ tiến hành việc tổng hợp lại các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin trong quá trình mua sắm trực tuyến trên Shopee, với sự tập trung đặc biệt vào sinh viên của trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Để thực hiện điều này, tác giả sẽ dựa trên sự tham khảo các nghiên cứu trước đó từ các tác giả có liên quan trong lĩnh vực Dựa trên sự phân tích và đánh giá, tác giả đã quyết định sử dụng 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc để đưa vào khảo sát và mô hình đề xuất

Các biến độc lập trong nghiên cứu bao gồm Danh tiếng của Shopee, Chất lượng dịch vụ cung cấp, Chất lượng trang web, Xu hướng tin cậy của nền tảng, Bảo mật trong quá trình thanh toán và giao dịch, Nhóm tham khảo và Niềm tin Những biến này sẽ giúp đánh giá và phân tích ảnh hưởng của chúng đối với niềm tin của sinh viên khi mua sắm trực tuyến trên Shopee Nghiên cứu này tiến hành xác định và tiếp cận 25 biến quan sát, mang lại cái nhìn đa chiều và sâu sắc về quan điểm và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên nền tảng này.

Thiết kế thang đo

3.4.1 Các loại thang đo Định danh : phân loại và mô tả các thông tin có liên quan đến những nhân tố, thành phần tham gia vào quá trình khảo sát

Giới tính, Năm học, Thu nhập, Đã/Chưa mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử

Likert 5 bậc ( Likert, 1932 ) : phân loại 5 cấp bậc mức độ mà người tham gia khảo sát chọn lựa

1 - hoàn toàn không đồng ý; 2 - không đồng ý; 3 - bình thường; 4 - đồng ý; 5 - hoàn toàn đồng ý

3.4.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Sau khi hoàn thành được việc thu thập tất cả thông tin mà tác giả cần thiết dựa theo kết quả từ nền tảng Google Forms , tư liệu trên sẽ được sắp xếp và phân loại vào từng nhóm phù hợp để tiến hành nhận xét sự khác biệt giữa các nhóm liên quan đến việc có nên đặt lòng tin vào sự lựa chọn mua sắm trên sàn điện tử hay không Từ đó, họ sẽ bắt đầu tổng hợp, mã hóa các biến định tính để đưa vào SPSS

Bảng 3.1 Thông tin người khảo sát

STT Mã hóa Nội dung

Bảng 3.2 DT - Thang đo Danh tiếng

Bảng 3.3 DV - Thang đo Chất lượng dịch vụ

Mua sắm trực tuyến trên Shopee

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 DT1 Nền tảng thương mại có uy tín và danh tiếng tốt

2 DT2 Nền tảng thương mại được công chúng đánh giá cao

3 DT3 Những sản phẩm có độ nhận diện thương hiệu cao

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 DV1 Những sản phẩm luôn có sẵn để cung cấp cho bạn Ngô Nhã Tú và cs,

2 DV2 Sự phản hồi của người bán trong việc

Bảng 3.4 TW - Thang đo Chất lượng trang web

Bảng 3.5 BM - Thang đo Bảo mật

Bảng 3.6 NKT - Thang đo Nhóm tham khảo hỗ trợ và chăm sóc cao

3 DV3 Tốc độ giao hàng được bạn đánh giá cao Mao, 2010

4 DV4 Sự tiện lợi trong hình thức thành toán được bạn đánh giá cao

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 TW1 Giao diện thân thiện

2 TW2 Dễ dàng tìm kiếm thông tin mà bạn muốn

3 TW3 Khả năng trao đổi thông tin nhanh chóng với nhà bán hàng

4 TW4 Nội dung thể hiện rõ ràng thông tin của doanh nghiệp

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 BM1 Bảo mật cao thông tin khách hàng bao gồm tài khoản và cá nhân

Mark Wing Ka và cs,

2 BM2 Doanh nghiệp có sự bảo vệ tuyệt đối thông tin của bạn

3 BM3 Thông tin cá nhân được sử dụng một cách hợp pháp

Bảng 3.7 XH - Thang đo Xu hướng tin cậy

Bảng 3.8 NT - Thang đo Niềm tin

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

Những đề xuất, trải nghiệm của người có tầm ảnh hưởng tác động trên mạng xã hội

2 NKT2 Những ý kiến, kinh nghiệm của người thân, bạn bè

3 NKT3 Đánh giá tích cực từ những người mua trước Hoàng Thị Minh

4 NKT4 Phương tiện truyền thông quảng bá, đưa tin tốt về thương mại điện tử

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

1 XH1 Tin tưởng bản thân có thể mua được những sản phẩm/ dịch vụ tốt Chien Wang và cs,

Hoàn toàn đặt lòng tin vào việc lựa chọn mua sắm trên sàn thương mại điện tử

3 XH3 Tin tưởng những sản phẩm/dịch vụ là tốt

STT Mã hóa Nội dung Nguồn

Khi mua sắm trên Shopee, cảm thấy an tâm mua sắm những sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với nhu cầu

Nghiên cứu định lượng

Sau khi đã hoàn thành giai đoạn sử dụng phương pháp định tính để liệt kê và thiết kế các biến cần thiết cho nghiên cứu, tác giả tiếp tục tiến hành giai đoạn sử dụng phương pháp định lượng Trong giai đoạn này, mục tiêu của tác giả là thiết lập bảng câu hỏi và thiết lập thang đo phù hợp cho bảng khảo sát Điều này đòi hỏi sự cẩn trọng và tỉ mỉ trong việc lựa chọn các câu hỏi sao cho phản ánh chính xác các biến quan trọng được xác định từ giai đoạn định tính trước đó Bằng cách này, tác giả có thể đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được từ bảng khảo sát sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để phân tích và đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu Đồng thời, việc thiết lập thang đo cũng rất quan trọng để đảm bảo tính đồng nhất và khả năng so sánh giữa các câu trả lời từ các thí nghiệm khác nhau Tóm lại, giai đoạn nghiên cứu định lượng này là bước quan trọng để chuyển từ các ý tưởng và thiết kế ban đầu sang việc thu thập và phân tích dữ liệu thực tế

3.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được tạo trên Google Form thông qua việc tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến đối với sinh viên của trường Đại học Ngân Hàng TPHCM Tác giả sẽ gửi đường liên kết đến bảng khảo sát cho các sinh viên tham gia Bảng câu hỏi được chia thành ba phần cụ thể như sau:

• Phần đầu tiên sẽ bao gồm tên của đề tài nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu và sự cam kết bảo mật thông tin cho những người tham gia khảo sát Điều này nhằm mục đích giải thích và làm rõ cho các sinh viên về mục tiêu của nghiên

2 NT2 Khi mua sắm trên Shopee, cảm thấy thu hút, kích thích bởi giao diện đẹp và dễ sử dụng Giao và c.s,2020

3 NT3 Khi mua sắm trên Shopee, cảm thấy muốn gắn bó và mua sắm lâu dài

4 NT4 Khi mua sắm trên Shopee, cảm thấy những sản phẩm/ dịch vụ có độ tin cậy cao cứu cũng như đảm bảo tính bảo mật và đạo đức trong việc thu thập dữ liệu

• Phần tiếp theo sẽ chứa các thông tin mang tính cá nhân của sinh viên Đây là phần cần thiết để tác giả có thể đánh giá và phân tích dữ liệu một cách chính xác và đáng tin cậy

• Phần cuối cùng là bảng câu hỏi được thiết kế dưới dạng Likert với 5 mức độ lựa chọn Các câu hỏi sẽ tập trung vào 25 biến quan sát thuộc về 7 nhân tố khác nhau, bao gồm Danh tiếng, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng trang web, Bảo mật, Xu hướng tin cậy, Nhóm tham khảo và Niềm tin trong quá trình mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM Đây là phần quan trọng nhất của bảng khảo sát, nơi mà các sinh viên sẽ có cơ hội chia sẻ ý kiến và trải nghiệm của họ về việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee

3.5.2 Mẫu nghiên cứu và Phương pháp thu thập dữ liệu

Theo Theo Tabachnick & Fidell (2001), tỷ lệ quan sát chia cho số biến độc lập sẽ ảnh hưởng đến việc liệu kết quả hồi quy bội có thể khái quát hóa được hay không, do đó tỷ lệ 40 quan sát cho mỗi biến độc lập được coi là hợp lý Trong nghiên cứu này có 7 biến quan sát, nên số lượng quan sát phù hợp sẽ là 280 (7 * 40) Tuy nhiên, để tăng độ chính xác, tác giả đã khảo sát 400 đối tượng và thu được 395 mẫu khảo sát hợp lệ đáp ứng yêu cầu đặt ra.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi gửi bảng khảo sát đến tổng số 400 sinh viên, tác giả đã thu được 395 mẫu khảo sát được cho là phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu SPSS, tác giả đã tiến hành rõ ràng và chi tiết hóa dữ liệu, mô tả các thông tin liên quan đến mẫu số liệu thu thập được Qua đó, các kết quả phù hợp với các biến quan trọng trong nghiên cứu đã được đưa ra

Các đối tượng tham gia khảo sát đã có nhiều kinh nghiệm khác nhau trong mua sắm trực tuyến, từ đó tạo ra sự đa dạng trong quan điểm và cách đánh giá về từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu Đặc biệt, có tổng cộng 6 biến độc lập: Danh tiếng, Chất lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Bảo mật, Nhóm tham khảo, Xu hướng tin cậy và 1 biến phụ thuộc: Niềm tin trong mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Sự tồn tại của những yếu tố này đã tạo nên sự đa chiều và phong phú trong dữ liệu thu thập và phân tích

Ngoài ra, các thông tin nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và năm học của các đối tượng khảo sát đã được thu thập và đóng góp vào sự minh bạch và rõ ràng của nghiên cứu Thêm vào đó, những dữ liệu này cũng là cơ sở để tác giả tiến hành phân tích sự tác động giữa biến phụ thuộc và các yếu tố định tính khác Chi tiết về kết quả của phân tích này được minh họa và sắp xếp trong các bảng dữ liệu dưới đây

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

STT Phân loại Tần số (người) Phần trăm (%)

4 Từng mua sắm trên Shopee Đã mua sắm

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Hình 4.1 Biểu đồ Giới tính

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Phân tích theo giới tính cho thấy mẫu nghiên cứu gồm 159 nam và 217 nữ, cùng 19 trường hợp giới tính khác Tỷ lệ phần trăm lần lượt là 40,3%, 54,9% và 4,8% Kết quả này phản ánh thực trạng khảo sát tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó, cũng có thể nhận thấy rằng hiện nay cả bạn nam và bạn nữ đều có sự quan tâm và trải nghiệm mua sắm trực tuyến gần như nhau

Hình 4.2 Biểu đồ năm học

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Về độ tuổi, mẫu nghiên cứu bao gồm 48 sinh viên học năm 1, chiếm tỉ lệ thấp nhất, 12.2%; có 79 sinh viên thuộc năm 2, chiếm tỉ lệ là 20.0%; có 141 sinh viên hiện tại đang học năm 3, chiếm tỉ lệ cao nhất, 35.7%; có 127 sinh viên năm 4, chiếm tỉ lệ cao thứ hai là 32.2% Kết quả trên cho thấy các sinh viên của mẫu nghiên cứu thuộc Năm

3 và Năm 4 thì thường mua sắm trực tuyến trên Shopee

Hình 4.3 Biểu đồ Thu nhập

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Về thu nhập , các bạn sinh viên sẽ có đa dạng nguồn thu nhập khác nhau, nó có thể đến từ thu nhập thụ động từ ba mẹ chu cấp hoặc chủ động từ những công việc khác mà các bạn đang làm thêm hoặc có thu nhập từ cả hai nguồn trên Từ sơ đồ, tác giả thấy rằng các bạn sinh viên tham gia khảo sát tập trung chủ yếu vào nguồn thu nhập từ dưới 3 triệu là 166 người (42% ) và từ 3 triệu đến 8 triệu là 188 người (47.6%) chiếm đa số, điều này cũng có thể dễ hiểu vì vẫn đang còn học tập trên giảng đường nên ba mẹ chu cấp tiền sinh hoạt hoặc một số đi làm thêm nhưng thời gian vẫn không nhiều đến mức có thu nhập cao, tuy nhiên vẫn có những trường hợp từ 8 triệu đến 15 triệu là 33 người ( 8.4% ) và trên 15 triệu là 8 người ( 2%) nhưng chiếm tỷ lệ khá ít Cuối cùng, tác giả thấy rằng những đối tượng tham gia vào quá trình thu thập thông tin họ đã từng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên sàn Shopee chiếm 100% với số lượng là 395 trên tổng số 395 đối tượng, tất cả sẽ được đưa vào SPSS, còn đối với các học viên có kết quả khảo sát là chưa từng mua sắm trực tuyến trên Shopee sẽ không được lựa chọn vào quá trình phân tích

4.1.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong bảng 4.2, kết quả

Dưới 3 triệu Từ 3-8 triệu Từ 8-15 triệu Trên 15 triệu cho thấy rằng tất cả các thang đo như Danh tiếng (DT), Chất lượng dịch vụ (DV), Chất lượng trang web (TW), Bảo mật (BM), Xu hướng tin cậy (XH), và Nhóm tham khảo (NKT) đều có chỉ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.7 Điều này cho thấy mức độ tin cậy của các thang đo đạt mức tốt và rất tốt, làm tăng tính tin cậy và độ chính xác của nghiên cứu

Ngoài ra, hệ số tương quan của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0.3, chỉ ra sự tương quan tích cực giữa các biến Qua quá trình kiểm định độ tin cậy, tất cả các thang đo đã được chấp nhận và đạt mức đo lường tốt

Bên cạnh đó, 22 biến quan sát đáp ứng đủ điều kiện đã được giữ lại, đảm bảo rằng dữ liệu thu thập được là đáng tin cậy và phản ánh đầy đủ các yếu tố quan trọng trong mô hình nghiên cứu Điều này cung cấp một cơ sở vững chắc cho việc phân tích và rút ra những kết luận có ý nghĩa từ nghiên cứu

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Thang đo DT - “Danh Tiếng”

Thang đo DV - “Chất lượng dịch vụ”

Thang đo TW - “Chất lượng trang web”

Thang đo BM - “Bảo mật”

Thang đo NKT - “Nhóm tham khảo”

Thang đo XH - “Xu hướng tin cậy”

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Bảng 4.3 là kết quả của quá trình kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc, cụ thể là biến niềm tin Qua phân tích, tác giả nhận thấy rằng chỉ số Cronbach’s alpha chung cùng với 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.7, đồng thời hệ số tương quan cũng vượt qua ngưỡng 0.3 Từ những kết quả này, tác giả kết luận rằng biến phụ thuộc niềm tin được đo lường với mức độ tin cậy cao và độ chính xác

Do đó, tất cả các biến, bao gồm cả biến phụ thuộc và biến độc lập, sau khi đã qua quá trình kiểm định độ tin cậy, đều được giữ lại và chuẩn bị cho bước tiếp theo, đó là phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) Việc này sẽ giúp tác giả hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa các biến và xác định các nhân tố ẩn có thể ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên trong mua sắm trực tuyến trên Shopee

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc

Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

Thang đo NT - “Niềm tin”

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Phân tích nhân tố khám phá

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập

Phân tích tổng hợp 22 biến quan sát của các biến độc lập, kết quả thu được như sau:

Trong lần phân tích thứ nhất, chúng tôi đã thấy hệ số KMO là 0.794, vượt qua ngưỡng 0.5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0.000, dưới ngưỡng 0.05, thế nên phương pháp này có thể cho ra hiệu quả cao trong tập dữ liệu Eigenvalue của nhân tố thứ sáu là 1.323, vượt qua ngưỡng 1 Tuy nhiên, hai biến quan sát NKT4 và DV1 không thỏa mãn yêu cầu về sự phân biệt vì chúng có hệ số tải lớn hơn 0.5 trên hai nhân tố không giống nhau và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 Do đó, chúng tôi đi đến việc loại trừ hai biến này và tiến hành phân tích nhân tố khám phá lại cho các biến độc lập

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA với biến độc lập lần 1

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Nhìn vào bảng 4.5, ta có thể thấy rằng trong lần phân tích nhân tố khám phá thứ hai, sau khi đã loại bỏ biến NKT4, kết quả cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị là 0.824, vượt qua ngưỡng 0.5 được coi là chấp nhận được Đồng thời, giá trị sig của kiểm định Bartlett cũng là 0.000, thấp hơn ngưỡng 0.05, cho thấy rằng dữ liệu thích hợp cho phân tích nhân tố

Tuy nhiên, dù đã có kết quả tích cực từ lần phân tích này, tác giả vẫn quyết định tiếp tục chạy để loại bỏ biến DV1 Bước tiếp theo này sẽ giúp làm sạch dữ liệu và cung cấp kết quả phân tích nhân tố chính xác và đáng tin cậy hơn

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA với biến độc lập lần 2

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Trong bảng 4.6, đã thực hiện phân tích EFA lần thứ ba, trong đó đã loại bỏ biến DV1 khỏi quá trình phân tích Bằng cách loại bỏ biến DV1, tác giả có thể tập trung vào những yếu tố quan trọng và giảm thiểu ảnh hưởng của những biến không cần thiết đối với mục tiêu của nghiên cứu Điều này giúp cải thiện hiệu suất và hiệu quả của quá trình phân tích, từ đó tăng khả năng đưa ra những kết luận và nhận định chính xác và đáng tin cậy từ dữ liệu

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA với biến độc lập lần 3

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, hệ số KMO đã tăng lên đến 0.872, vượt qua ngưỡng 0.5, điều này cho thấy rằng tập dữ liệu đã đủ phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố khám phá Đồng thời, giá trị sig của kiểm định Bartlett cũng là 0.000, dưới ngưỡng 0.05, chứng tỏ rằng tập dữ liệu này thực sự phù hợp để áp dụng phân tích nhân tố

Tất cả các biến quan sát đều đạt được sự hội tụ và phân biệt, cho thấy tính chất riêng biệt của chúng trong mô hình Giá trị Eigenvalue của nhân tố thứ tư đạt 1.216, vượt qua ngưỡng 1, và tổng phương sai trích là 66.384%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy rằng 66.384% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi sự hiện diện của 6 nhân tố, đo lường thông qua 20 biến quan sát Kết quả này cho thấy mô hình đã hoàn toàn phù hợp và có khả năng giải thích tốt cho sự biến thiên trong dữ liệu

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc đã được đánh giá với hệ số KMO đạt 0.797, một con số vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu để thực hiện phân tích nhân tố Đồng thời, giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0.000, nhỏ hơn ngưỡng 0.05, điều này chứng tỏ rằng dữ liệu đang được xem xét là phù hợp cho phân tích nhân tố

Trong kết quả này, chỉ có một nhân tố được trích ra, với giá trị Eigenvalue đạt 2.476, một giá trị vượt qua ngưỡng 1, cho thấy tính quan trọng của nhân tố này trong việc giải thích sự biến thiên của dữ liệu Tổng phương sai trích của nhân tố là 61.892%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy nhân tố này có khả năng giải thích một phần lớn sự biến thiên trong dữ liệu Điều này đề xuất rằng mô hình đã phản ánh chính xác và đầy đủ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập được xem xét

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)

4.2.3 Phân tích tương quan Pearson

Kết quả phân tích tương quan Person cho thấy rằng toàn bộ biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, cụ thể là tác động theo hướng cùng chiều với biến niềm tin Nghĩa là các biến độc lập tăng sẽ kéo theo biến NT tăng theo một mức độ nào đó, mức độ tăng như thế nào thì sẽ rõ hơn ở phần phương trình giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Trong đó, tác giả có thể nhận thấy rằng biến DV có hệ số tương quan cao nhất đối với NT ( = 0.627 ) , tiếp đến lần lượt là BM ( = 0.578), TW ( 0.568), NKT (=0.549), DT (=0.535) và thấp nhất là XH (= 0.448) Với kết quả bảng 4.8, các biến độc lập đều đạt điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy

Bảng 4.8 Ma trận tương quan Pearson

DT DV TW BM NKT XH

(Nguồn: kết quả phân tích SPSS, 2024)