Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh

Trang 1 TRẦN THANH TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SỮA HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 TRẦN THANH TR

TRẦN THANH TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ

Ý ĐỊNH MUA SỮA HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRẦN THANH TRÚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ

Ý ĐỊNH MUA SỮA HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là:Trần Thanh Trúc

Ngày sinh: 9/12/1991 Nơi sinh:Thànhphố Hồ Chí Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020069

Tôi đồng ý cung cấp toàn vãn thông tin luận án/ luận vãn tốt nghiệp hợp lệ về bản

học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận vãn tốt

nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh./

Ký tên

Trần Thanh Trúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC sĩ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Sơn

Học viên thực hiện: Trần Thanh Trúc Lớp: MBA018B <

Tên đề tài: Cảc nhân tẩ ảnh hưởng đến niềm tin và ỹ định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường Tp.Hồ Chỉ Minh.

Ý kiến của giảng viên hướng dẫn:

(1) Kết quả nghiên cứu đáp ứng được các yêu cầu của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu

(2) Tôi đồng ý cho học viên Trần Thanh Trúc được bảo vệ luận văn trước Hội đồng, chấm luận vãn thạc sĩ quản trị kinh doanh Kính đề nghị Khoa Sau Đại Học, Trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh giải quyết các thủ tục tiếp theo

i

Trân trọng!

Tp.Hồ Chỉ Minh, ngày 01 tháng 03 năm 2023

Giảng viên hưởng dẫn

TS Nguyễn Văn Sơn

hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM" là bài nghiên cứu của chính tôi Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bổ sử dụng hoặc nộp để nhận bằng cấp ở trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác ngoài mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài và quy định trong chương trình đào tạo của Trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh và của Bộ Giáo dục và Đào tạo

Không có sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… Tháng… năm 2023

Học Viên

Trần Thanh Trúc

CẢM Ơ

Trong quá trình thực hiện luận văn “ ác nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin

và ý định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường TP.H ”, tôi đã

nhận được rất nhiều ự gi đỡ, tạo điều iện từ h a Khoa Sau đại học của Trường Đại học ở TP HCM, gia đ nh, và bạn bè

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu ắc tới TS Nguyễn Văn Sơn đã trực tiế hướng ẫn, truyền đạt những iến thức, ch bảo tận t nh và gi đỡ cho tôi trong uốt thời gian qua để hoàn thành luận văn

Tôi cảm ơn gia đ nh luôn bên cạnh ủng h tinh thần và tạo điều iện để tôi hoàn thành h a học này Cuối c ng, tôi xin cảm ơn các anh chị, các bạn học viên lớ MBA018B đã luôn bên cạnh tôi, đ ng viên, huyến khích, và giúp tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm hám há các nhân tố và x m x t tác đ ng của các nhân

tố này đến ý định mua ữa hữu cơ Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tác giả đã xây ựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu ua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính,tác giả đã d ng hương há phỏng vấn sâu với các quản lý của hàng và trưởng b phận marketing của các công

ty sữa và thảo luận nhóm người tiêu ng mua thường xuyên, người tiêu ng đã mua sữa hữu cơ Qua đ , tác giả đã hát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa hữu cơ

Dữ liệu được thu thậ từ 1 người tiêu ng tại thành hố Ch inh Kết

uả từ hương há oot tra được thực hiện trong hần mềm mo đã xác định vai tr trung gian của nhân tố Niềm tin Kết uả từ mô h nh cấu tr c tuyến t nh (SE ) đã ch ra rằng: Nhân tố Thông tin minh mạch (TT) và Kiến thức về ữa hữu

cơ (KT) c tác đ ng gián tiế đến định mua ữa hữu cơ thông ua nhân tố trung gian Niềm tin Ngoài ra, c nhân tố nữa c ng ảnh hưởng trực tiế đến định mua ữa hữu cơ th o thứ tự giảm ần là: niềm tin (NT), thức về ức ho (SK), Ý thức về uan tâm môi trường ( T), iá ( C) Các yếu tố trên g hần giải th ch

ự thay đ i của ý định mua ên cạnh đ , iá ( C) c ảnh hưởng trái chiều đến ý định mua ản hẩm hữu cơ của hách hàng Cuối c ng, nghiên cứu đã đề xuất

m t ố hàm ý cho các công ty, oanh nghiệ ản xuất, inh oanh ữa hữu cơ để

h biến r ng rãi ữa hữu cơ đến với người tiêu ng và tăng ý định của họ đối với việc mua ữa hữu cơ

SUMMARY

This study aims to explore the factors and examine the impact of these factors

on the intention to buy organic milk Based on the theory of rational behavior (TRA) and the theory of planned behavior (TPB), the author has built a research model and conducted the research through two phases: qualitative research and research quantitative Qualitative research, the author used the method of in-depth interviews with store managers and marketing heads of dairy companies and discussed groups of regular consumers and consumers who bought organic milk Thereby, the author has developed a scale of factors affecting the intention to buy organic milk

Data was collected from 310 consumers in Ho Chi Minh City The results from the Bootstrap method implemented in the Amos 20 software identified the mediating role of the Trust factor The results from the linear structural model (SEM) have shown that: information revealed on organic food (TT) and perceived organic knowledge (KT) have an indirect impact on the intention to buy organic milk through Trust mediators In addition, there are 04 more factors that also directly affect the intention to buy organic milk in descending order: trust (NT), Health consciousness (SK), Environmental awareness ( MT), Price (GC) The above factors contribute to explain 56.9% of the change in purchase intention Besides, Price (GC) has a negative effect on customers' intention to buy organic products Finally, the study has suggested some implications for companies and businesses that produce and trade organic milk to widely disseminate organic milk

to consumers and increase their intention to buy organic milk

Ụ Ụ

MỤC LỤC v

DANH MỤ HÌ H VÀ Ồ THỊ ixx

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii

HƯƠ G 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU 1

Lý do chọn đề tài 1

1.1 M c tiêu nghiên cứu 4

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và hạm vi nghiên cứu 4

1.4 1 1 Đối tượng nghiên cứu 4

1 Phương há nghiên cứu 5

nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài 5

1.5 Cấu trúc của đề tài 5

1.6 HƯƠ G 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

Cơ ở lý thuyết 7

2.1 2.1.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ 7

2.1.2 Khái niệm về sữa hữu cơ 8

2.1.3 Khái niệm ý định mua 9

2.1.4 Khái niệm niềm tin 10

Mô hình lý thuyết liên quan 11

2.2 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 11

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 13

Các nghiên cứu thực hiện trước đây 13

2.3 2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 13

2.3.1.1 Nghiên cứu của Osman Gulseven (2018) 13

2.3.1.2 Nghiên cứu của Pandey và cs (2019) 14

2.3.1.3 Nghiên cứu của Teng và Wang (2015) 15

2.3.1.4 Nghiên cứu của Yadav và cs (2017) 16

2.3.1.5 Nghiên cứu của Konuk, F A (2018) 17

2.3.1.6 Nghiên cứu của Shunsuke Managi và cs (2008) 18

2.3.1.7 Nghiên cứu của Carfora và cs (2019) 18

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước 20

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cs (2020) 20

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cs (2019) 21

2.3.2.3 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và cs (2017) 22

T ng hợp các nghiên cứu 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.5 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu 28

2.6 2.6.1 Thông tin minh bạch và Niềm tin vào sữa hữu cơ 28

2.6.2 Kiến thức về sữa hữu cơ và Niềm tin vào sữa hữu cơ 29

2.6.3 Niềm tin vào sữa hữu cơ và ý định mua sữa hữu cơ 29

2.6.4 Chuẩn chủ uan và ý định mua sữa hữu cơ 30

2.6.5 Quan tâm về môi trường và ý định mua sữa hữu cơ 30

2.6.6 Ý thức về sức khỏ và ý định mua sữa hữu cơ 31

2.6 7 iá và ý định mua sữa hữu cơ 33

TÓM TẮT HƯƠ G 2 35

HƯƠ G 3: PHƯƠ G PHÁP GH Ê ỨU 36

Phương há nghiên cứu 36

3.1 Các giai đoạn nghiên cứu 36

3.2 Nghiên cứu định tính 37

3.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.4 3.4.1 Kích cỡ mẫu 38

Phương há chọn mẫu 38

Phương há hân t ch ữ liệu định lượng 39

Xây dựng thang đo 44 3.5

1 Thang đo Niềm tin (NT) 44

Thang đo Thông tin minh bạch (TT) 45

Thang đo Kiến thức về sữa hữu cơ (KT) 46

Thang đo Chuẩn chủ quan (CCQ) 47

Thang đo thức về sức kho (SK) 48

Thang đo Quan tâm đến môi trường (MT) 48

3.5.7 Thang đo iá ( C) 49

8 Thang đo định mua (YD) 50

TÓM TẮT HƯƠ G 3 52

HƯƠ G 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 53

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 53

4.1 4.1.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 53

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 54

Đánh giá thang đo 58

4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 62

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 65

4.4 1 Đánh giá mức đ phù hợp chung của mô hình 65

Đánh giá đ tin cậy t ng hợ (CR) và hương ai tr ch ( VE) 66

Đánh giá đ h i t 67

Đánh giá đ phân biệt 68

Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 69

4.5 4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 70

4.5.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap 73

Thảo luận kết quả nghiên cứu 74

4.7 4.7.1 Các mối quan hệ được chấp nhận và có giá trị thống kê 74

4.7.2 Mối quan hệ hông được chấp nhận và không có giá trị thống kê76 TÓM TẮT HƯƠ G 4 78

HƯƠ G 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 79

Kết luận 795.1

Kiến nghị hàm ý quản trị cho doanh nghiệp 805.2

Hạn chế của nghiên cứu 825.3

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Ph l c 01: Dàn bài và kết quả thảo luận chuyên gia

Ph l c 02: Kết quả thảo luận chuyên gia

Ph l c 03: Dàn bài và kết quả phỏng vấn đá viên

Ph l c 04: Bảng khảo át đối với người tiêu dùng

Ph l c 05: Kết uả thống ê mô tả mẫu hảo át

Ph l c 06: Kết quả thống kê mô tả biến quan sát

Ph l c 07: Kết quả kiểm định đ tin cậy cronbach’ al ha

Ph l c 08: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – efa

Ph l c 09: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định – cfa

Ph l c 10A: Kết quả phân tích sem mô hình nghiên cứu

Ph l c 10B: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Ph l c 11: Kết quả phân tích bootstrap

DANH MỤ HÌ H VÀ Ồ THỊ

Hình 1.1 Doanh thu sữa organic dự báo đến 2021 Error! Bookmark not defined.

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) 12

Hình 2.2 Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB) 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Pandey và cs (2019) 15

Hình 2.4 ô h nh nghiên cứu của T ng và Wang ( 1 ) 16

Hình 2.5 ô h nh nghiên cứu của Yadav và cs (2017) 17

Hình 2.6 ô h nh nghiên cứu của Konuk, F A (2018) 18

Hình 2.7 Mô h nh nghiên cứu của Carfora và cs (2019) 20

nh 8 ô h nh nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và c ( ) 21

Hình 2.9 ô h nh nghiên cứu của oàng Thị ảo Thoa và c ( 1 ) 22

Hình 2.10 ô h nh nghiên cứu à Nam Khánh iao và c ( 17) 23

nh 11 ô h nh nghiên cứu đề xuất của tác giả 28

nh 1 Quy tr nh nghiên cứu tác giả đề xuất 36

Hình 3.2 Phân tích biến trung gian 43

nh 1 Kết uả CF chuẩn h a của mô h nh tới hạn 66

nh Kết uả SE chuẩn h a của mô h nh lý thuyết 71

DANH MỤC BẢNG

ảng 1 T ng hợ các nhân tố tác đ ng 24

ảng 1 Thang đo Niềm tin 44

ảng Thang đo Thông tin minh bạch 45

ảng Thang đo Kiến thức về ữa hữu cơ 46

ảng Thang đo Chuẩn chủ uan 47

ảng Thang đo thức về ức hỏ 48

ảng Thang đo Quan tâm đến môi trường 48

ảng 7 Thang đo iá 49

ảng 8 Thang đo định mua 50

ảng 1 Thống ê mô tả mẫu hảo át 53

ảng Thống ê các biến định lượng 55

ảng Kết uả đánh giá đ tin cậy thang đo 59

ảng Ch ố K O và Kiểm định artl tt 62

ảng Phương ai tr ch các nhân tố 63

ảng Kết uả hân t ch EF (lần ) 64

ảng 7 Kiểm định đ tin cậy thang đo 67

ảng 8 ảng các trọng ố chuẩn h a của ết uả hân t ch CF 67

ảng Kiểm định đ hân biệt 69

ảng 1 Kết uả iểm định các giả thuyết nghiên cứu 72

ảng 11 Kiểm trai vai tr trung gian của biến niềm tin 73

ảng 1 Kết uả iểm định boo tra 73

D H Ụ TỪ V ẾT TẮT

CCQ : Thang đo Chuẩn chủ uan

CFA : Nhân tố hẳng định

KT : Thang đo Kiến thức về thực hẩm hữu cơ

MT : Thang đo Quan tâm đến môi trường

SEM : ô h nh hương tr nh cấu tr c

TT : Thang đo Thông tin minh bạch

USDA : Nông nghiệ oa Kỳ

HƯƠ G 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 tr nh bày về lý o chọn đề tài, t ng uan về t nh h nh thực hẩm hữu cơ n i chung và ữa hữu cơ n i riêng Xác định m c tiêu, câu hỏi, đối tượng, hạm vi và ý nghĩa nghiên cứu, c ng như tr nh bày hái uát ết cấu luận văn

Lý do chọn đề tài

1.1.

Trước bối cảnh thị trường thực hẩm bẩn iễn ra ngày càng nhiều, mất iểm oát hiện nay th tiêu th thực hẩm hữu cơ ã trở thành m t xu hướng mới ở nhiều nơi, hông ch ở Việt Nam mà ở toàn cả thế giới

Th o báo cáo mới nhất của Trung tâm Thông tin Công nghiệ và Thương mại ( Công Thương, 18), hát triển nông nghiệ hữu cơ đang là xu hướng chung của nhiều uốc gia C thể, thế giới hiện c , triệu ha được canh tác hữu cơ và tiềm năng thị trường lên tới 81, tỷ USD C ng th o báo cáo này, Việt Nam c / t nh, thành hố đã hát triển mô h nh nông nghiệ hữu cơ, iện t ch đạt hơn

7 ha, tăng gấ , lần o với năm 1 Khoảng tậ đoàn, oanh nghiệ , cơ

ở ản xuất đã đầu tư vào nông nghiệ hữu cơ - lĩnh vực được x m là c nhiều thuận lợi để hát triển ở Việt Nam

Trong hoảng năm trở lại đây, các ản hẩm hữu cơ đang ngày càng h biến hơn và trở thành trào lưu của m t b hận người tiêu ng Ngoài ra, đại ịch Covid-1 c ng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu ng về các vấn đề ức

hỏ , o đ làm tăng nhu cầu về các ản hẩm chất lượng cao đá ứng được các yêu cầu về ức hỏ Với nhiều đặc điểm n i bật như hàm lượng inh ưỡng cao, không hóa chất, ngu n gốc đảm bảo, an toàn cho ức hỏ th thực hẩm hữu cơ n i chung và ữa hữu cơ n i riêng đang là ự lựa chọn ưu tiên trong chế đ inh ưỡng hàng ngày Th o nghiên cứu của Carfora và cs (2019), tác giả đã đề cậ tới đ ng lực đằng au ự lựa chọn nghiên cứu về đề tài ữa hữu cơ là ữa c thể được coi là

“ngôi ao của ngành thực hẩm hữu cơ” (DuPui , ; tr ch bởi Carfora và cs., 2019)

Vào năm , oanh ố bán thực hẩm hữu cơ đã tăng lên tỷ đô la tại oa

Kỳ, trong đ ản hẩm ữa hữu cơ là nh m thực hẩm hữu cơ lớn thứ hai trong các

ản hẩm hữu cơ Các nước Âu - ỹ, xu hướng ng thực hẩm hữu cơ - bao

g m ữa hữu cơ ( ữa organic) - đang trở nên h biến trong nhiều năm nay nhờ những lợi ch rõ rệt cho ức hỏ người tiêu ng

Các nghiên cứu trước hông tậ trung nhiều vào các yếu tố c thể gi người tiêu ng tạo ra niềm tin và thái đ t ch cực đối với thực hẩm hữu cơ, hoặc hám

há ự ết hợ giữa các yếu tố c thể làm tăng mức tiêu ng thực hẩm hữu cơ (Yadav và cs., 2017) Các tác giả đã lậ luận rằng niềm tin là m t điều iện tiên uyết gi m t oanh nghiệ thành công v người tiêu ng thường o ự hi thực hiện hành vi mua, trừ hi họ tin tưởng vào người bán (Kim và c ng ự, 8) Niềm tin của người tiêu ng c thể c n uan trọng hơn trong uyết định mua thực hẩm hữu cơ o với thực hẩm thông thường Niềm tin là điều cần thiết đối với hành vi mua thực hẩm hữu cơ (T ng và Wang, 1 ) Thị trường ữa hữu cơ ở Việt Nam

c n há nhỏ và chưa hát triển nên người ân c nhận thức và iến thức hạn chế về ữua hẩm hữu cơ V thế niềm tin là nhân tố uan trọng với ý định mua ữa hữu

cơ, nên điều uan trọng là hải xác định tiền đề của niềm tin của người tiêu ng trong bối cảnh thị trường Việt Nam Ngoài ra, các nghiên cứu tậ trung về mô tả ý định của người tiêu ng hi mua thực hẩm hữu cơ chẳng hạn như ý thức về ức

hỏ , an toàn thực hẩm hay ý thức về môi trường hay việc án nhãn các thực hẩm hữu cơ ( à Năm Khánh iao và c , 1 ) t ố nghiên cứu tậ trung vào thái đ của người tiêu ng đến ý định mua mà chưa đề cậ tới nhân tố niềm tin tác

đ ng tới ý định mua (Ya av và c , 17) ặt hác, các nghiên cứu trước đây đều

tậ trung vào các ản hẩm xanh thân thiện với môi trường hay thực hẩm hữu cơ như gạo hữu cơ (Lư Văn ảo Long, 18) mà hiếm c nguyên cứu nào tậ trung vào ản hẩm ữa hữu cơ Đặc biệt tại Việt Nam n i chung và TP C n i riêng Mặc c thể bị ảnh hưởng bởi giai đoạn inh tế h hăn trước mắt, thu nhậ của người tiêu ng bị cắt giảm nhưng tốc đ tăng trưởng tiêu th ữa vẫn ở mức 1 , trong giai đoạn 1-2031 Và th o Quy hoạch hát triển ngành công nghiệ chế biến ữa Việt Nam đến năm , tầm nh n đến năm , ản lượng

ữa tươi ản xuất trong nước ự iến đạt 1, tỷ l t, đá ứng nhu cầu năm 2025

Xu hướng người ng tại hu vực thành thị trong tương lai ngày càng ưa chu ng các ản hẩm trung và cao cấ ( ữa hữu cơ)

iện nay, thị hần của ữa hữu cơ o với ữa thông thường vẫn c n rất nhỏ

Về ản lượng, ch c ,8 ữa b ở Liên minh Châu Âu, năm 17 là hữu cơ (FiBL-IFO , 18) và trên thế giới, tỷ lệ hần trăm này giảm xuống , (KP , 18) Đối với oanh ố bán l ở Châu Âu, giá trị thị hần của ữa hữu cơ bằng 1 , ở Phá , 1 ,1 ở Đức, , ở và , ở nh (Fi L-IFOAM, 2018; ISMEA-Nielsen, 2017) Nghiên cứu gần đây cho thấy rằng bên cạnh việc lựa chọn

ựa trên hàm lượng inh ưỡng, người tiêu ng ngày nay c ng đưa ra uyết định mua hay hông mua các ản hẩm ữa được án nhãn hữu cơ Tuy nhiên, o thị trường ữa hữu cơ tương đối nhỏ, nên n c xu hướng m hiệu uả hơn, điều này được hản ánh ua giá bán l Người tiêu ng chưa tiế cận được các thông tin về giá trị, lợi ch ng và thiếu niềm tin vào ữa hữu cơ Do đ , họ hông chấ nhận chi trả mức giá cao để mua o với ữa thông thường Thông tin được cung cấ minh bạch g hần tăng cường ý định mua hàng của người tiêu ng, người tiêu ng vẫn h c thể hân biệt các thu c t nh của ữa hữu cơ với ữa thông thường T nh trạng này c thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu ng và nhu cầu ữa hữu cơ trên thị trường Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu ng mua ữa hữu cơ và ết uả nghiên cứu này ẽ rất hữu ch cho các bên liên quan TP.HCM là đầu tàu của v ng inh tế trọng điểm h a Nam và có

tỷ lệ đ ng g lớn cho ự hát triển inh tế - xã h i của V ng và cả nước Nghiên cứu đã ng TP C làm mẫu v thành hố này là m t trong hai thị trường tiêu

th ữa hữu cơ lớn của ngành công nghiệ thực hẩm Việt Nam Ngoài ra, các công

ty lớn của ngành ữu hữu cơ bao g m Vinamil , Fri lan Cam ina đều nằm ở TP

Do đ , hoảng trống ở các nghiên cứu này là chưa tiến hành t m hiểu, đánh giá, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua ữa hữu cơ

V thế, tác giả ựa trên cơ ở lý thuyết hành vi ự định (TP ) thực hiện nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua ữa hữu cơ của người tiêu

ng tại thị trường TP C ” Nhằm b ung vào lĩnh vực nghiên cứu thực hẩm

hữu cơ n i chung và ữa hữu cơ n i riêng tại thị trường TP C trên cả g c đ lý luận và thực tiễn, nghiên cứu này được tiến hành với m c đ ch x m x t những nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua ữa hữu cơ của người tiêu ng, đặc biệt xác định vai

tr của niềm tin trong việc lý giải về ảnh hưởng của các yếu tố đ

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các yếu tố khác với ý định mua sữa hữu cơ

- Đề xuất m t số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệ đang inh oanh sữa hữu cơ nhằm nâng cao niềm tin, th c đẩy ý định mua của người tiêu dùng và phát triển thị trường sữa hữu cơ tại TP.HCM

Câu hỏi nghiên cứu

1.3.

Kết uả nghiên cứu trả lời các câu hỏi:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM?

- Yếu tố niềm tin c đ ng vai tr trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố với với ý định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM?

- Giải há nào để nâng cao niềm tin, th c đẩy ý định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM?

ối tư ng và hạm vi nghiên cứu

1.4.

1.4.1 ối tư ng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác đ ng đến niềm tin và ý định mua ữa hữu cơ của người tiêu ng tại thị trường TP.HCM

Đối tượng hảo át là người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng ng ữa hữu

cơ

Phạm vi hảo át:

- Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 02/2022 đến tháng 10/2022

1.4.2 Phương há nghiên cứu

Đề tài ng ết hợ giữa hương há định t nh và hương há định lượng trong uá tr nh nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng:

 Phỏng vấn khách hàng thông qua bảng khảo sát, dựa trên phiếu khảo sát được x lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS th o các bước;

 Đánh giá đ tin cậy thang đo thông ua hệ số Cronbach’ l ha;

 Phân tích nhân tố hám há EF để đo lường đ h i t của các biến;

 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu SEM

 Kiểm định biến trung gian bằng Bootstrap

c đ ch của nghiên cứu định lượng: iểm định lại mô h nh nghiên cứu lý thuyết

Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài

1.5.

Sữa hữu cơ là mặt hàng tiêu ng c n mới đối với người tiêu ng tại thị trường Việt Nam n i chung, thị trường TP.HCM n i riêng và c n rất nhiều tiềm năng để hát triển Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua

ữa hữu cơ của người tiêu ng tại thị trường TP.HCM” làm tài liệu các oanh nghiệ ản xuất, cơ ở inh oanh muốn tham gia thị trường ữa hữu cơ c cơ ở chiến lược nhằm hai thác thị trường hiệu uả

Cấu trúc của đề tài

1.6.

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tr nh bày lý o chọn đề tài, m c tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, hạm vi nghiên cứu, hương há và ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tr nh bày các hái niệm liên uan đến đề tài Chương này c ng đưa ra các mô

h nh nghiên cứu trong và ngoài nước c t nh chất gần giống với nghiên cứu của tác giả Từ đ , tác giả đưa ra được mô h nh nghiên cứu h hợ c ng với hát biểu các giả thuyết trong nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tr nh bày về uy tr nh và các giai đoạn nghiên cứu iai đoạn nghiên cứu định

t nh lần 1 ẽ cho ra mô h nh nghiên cứu ch nh thức của tác giả trên cơ ở mô h nh nghiên cứu đề xuất ở chương và ết uả thảo luận với các chuyên gia Xây ựng thang đo và bảng câu hỏi định lượng c ng được tr nh bày trong chương này

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tr nh bày về các ết uả hân t ch định lượng c ng với thảo luận ết uả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Đưa ra các hàm ý uản trị, những đ ng g của nghiên cứu này, c ng như tr nh bày

những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

HƯƠ G 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ơ sở lý thuyết

2.1.

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ

Thuật ngữ "hữu cơ" được ch nh thức đưa ra và iểm oát bởi Nông nghiệ

oa Kỳ (USD ) Th o T chức Y tế Thế giới (W O), thực hẩm hữu cơ (TP C)

là các ản hẩm được ản xuất ựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, hông ng hân b n và thuốc trừ âu, iệt cỏ, háng inh tăng trưởng Do đ ,

TP C c n được gọi là thực hẩm thiên nhiên (natural foo ) hay thực hẩm lành mạnh (h althy foo ) Th o on an n và c ng ự ( ), thực hẩm hữu cơ là loại thực hẩm được ản xuất th o tiêu chuẩn nhất định, hông thuốc trừ âu, thuốc iệt

cỏ, hân b n vô cơ, thuốc háng inh và h c môn tăng trưởng

Thực hẩm hữu cơ được định nghĩa là thực hẩm được ản xuất mà hông c thuốc iệt cỏ, thuốc trừ âu, háng inh, hân b n vô cơ và hormon tăng trưởng ( on an n, V r lan n và Ol n, ) Các ngu n tài liệu hác nhau đưa các định nghĩa hác nhau về thực hẩm hữu cơ, nhưng gần như tất cả các định nghĩa đều ựa trên các thu c t nh như an toàn, inh ưỡng, t nh chất uan trọng, và tự nhiên (Kahl

Theo B Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) có 4 cấ đ hác nhau để ghi nhãn hữu cơ:

- Nhãn “1 Organic”: Điều này c nghĩa là tất cả các thành phần được sản xuất hữu cơ

- Nhãn “Organic”: Ít nhất 95% hoặc nhiều hơn các thành hần là hữu cơ

- Nhãn “’ a with Organic Ingr i nt ”: Được làm bằng các thành phần hữu

cơ, chứa ít nhất 70% thành phần hữu cơ

- Nhãn “L Than 7 Organic Ingr i nt ”: Ít hơn 7 thành hần hữu cơ

Ở Việt Nam, nhà nước c ng đã ban hành Nghị định về nông nghiệ hữu cơ như hông ng chất h a học t ng hợ , các h a chất đ c hại, hông ng công nghệ biến đ i g n, h ng xạ và công nghệ hác c hại cho ản xuất hữu cơ, ản hẩm hải được chứng nhận tiêu chuẩn uốc gia từ bên thứ ba Sản hẩm “1 hữu cơ” và ản hẩm “hữu cơ” c t nhất thành hần hữu cơ được chứng nhận

h hợ TCVN về nông nghiệ hữu cơ được mang logo ản hẩm hữu cơ Việt Nam

Trong bài nghiên cứu này, định nghĩa của Nông Nghiệ ỹ (USD ) được

ng Thực hẩm hữu cơ được x m x t ở nghiên cứu này là nh m thực hẩm từ

đ ng vật được nuôi tự nhiên, hông ng thuốc ch th ch tăng trưởng, thức ăn

và ngu n nước uống cho đ ng vật c ng hông chứa chất bảo uản, h a chất Sữa hữu cơ là m t loại thực hẩm hữu cơ c đầy đủ các đặc t nh của m t thực hẩm hữu

cơ

2.1.2 Khái niệm về sữa hữu cơ

Nông nghiệ oa Kỳ (USD ) thực hiện các tiêu chuẩn cho các ản hẩm nông nghiệ ản xuất hữu cơ vào tháng 1 năm , là m t hần của Chương tr nh hữu cơ uốc gia (NOP) c tiêu là cung cấ m t tậ hợ các các tiêu chuẩn đ ng

b , nhất uán ngoài việc yêu cầu chứng nhận của cơ uan nhà nước hoặc tư nhân được công nhận bởi USD Tiêu chuẩn ghi nhãn là ch a h a, ch với các ản hẩm

đá ứng các yêu cầu về “1 hữu cơ” và “hữu cơ” (tại ản xuất hữu cơ t nhất ) đủ điều iện để ở hữu con ấu ữu cơ USD

Các tiêu chuẩn c thể cho anh m c này th o NOP là: (a) được làm từ ữa

đ ng vật được nuôi th o uy tr nh uản lý hữu cơ, nơi b được nuôi th o đàn và tách biệt với b ữa thông thường; (b) đ ng vật hông được tiêm hormon tăng trưởng hoặc ng thuốc háng inh; tuy nhiên, những con b hải được cung cấ ịch v y tế chăm c ự h ng, bao g m vắc xin và thực hẩm chức năng như

vitamin và hoáng chất; và (c) b ữa hữu cơ hải được tiế cận với đ ng cỏ (Dimitri và Greene, 2002)

Th o Quy định của Nông nghiệ Cana a về ản xuất ản hẩm hữu cơ, ữa hữu cơ là ữa hoàn toàn tự nhiên, hông chất h a học Để c được những lợi ch vượt tr i về mặt inh ưỡng, an toàn và hoàn toàn tự nhiên như vậy, ữa hữu cơ hải được ản xuất thông ua m t uá tr nh ài và công hu, được iểm oát hết ức nghiêm ngặt, đá ứng chuẩn mực của các uy định về ữa hữu cơ từ hâu ản xuất

ữa cho đến x lý, bảo uản và hân hối bởi các t chức uy t n trên thế giới Quá

tr nh ản xuất ra m t h ữa hữu cơ hải được bắt đầu từ hâu đất tr ng cỏ Đất hải c hoạt t nh inh học và c ự cân bằng giữa các chất hoáng và chất hữu cơ, hông chứa bất ỳ chất tăng trưởng, chất ch th ch hay m t loại chất hoá học nào Thức ăn của b hữu cơ hải đạt 1 hữu cơ, hông thuốc trừ âu, hân h a học,

và tuyệt đối hông ng thực vật biến đ i g n – O Tiế đến, đàn b c ng hải được chăm c bằng những tiêu chuẩn hắt h , tuyệt đối hông được ng bất ỳ loại hoormon tăng trưởng nhân tạo ( ), chất ch th ch hay chất ch ữa như những đàn b thông thường hải ng

Để được án nhãn “ ữu cơ”, các t chức chứng nhận ẽ tiến hành iểm tra giám át chặt chẽ các nông trại, nơi chăn thả, chu ng trại, cơ ở vắt ữa b để đảm bảo các trang trại tuân thủ các uy định và tiêu chuẩn hữu cơ Quy tr nh ản xuất,

đ ng g i c ng được giám át nghiêm ngặt và hải được cấ giấy chứng nhận trước

hi được bán ra cho người tiêu ng

Nghiên cứu này ng hái niệm ữa hữu cơ của Nông nghiệ oa Kỳ và Nông nghiệ Cana a làm hái niệm ch nh cho nghiên cứu v n h hợ với thực trạng và lĩnh vực nghiên cứu của tác giả

2.1.3 Khái niệm ý định mua

Th o jz n (1 1), ý định được x m là “bao g m các nhân tố đ ng cơ c ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức đ ẵn àng hoặc

nỗ lực mà mỗi cá nhân ẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

Th o lac w ll và c ng ự ( 1), ý định mua là m t yếu tố ng để đánh giá

hả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được x m là m t trong hai yếu

tố c ảnh hưởng mang t nh uyết định đến hành vi mua ắm của người tiêu ng định mua là hành đ ng của con người được hướng ẫn bởi việc cân nhắc yếu tố: Niềm tin vào hành vi, Niềm tin vào chuẩn mực và Niềm tin vào ự iểm oát (Ajzen, 2002)

định mua là giai đoạn đầu của uá tr nh mua ắm, là hệ uả của uá tr nh nhận thức, t m iếm và hân t ch thông tin về ản hẩm Nh n chung, n h thu c vào thương hiệu của công ty, giá bán ản hẩm, thu thậ của hách hàng, đặc t nh của ản hẩm, và n c ng bị tác đ ng bởi các yếu tố hác như thái đ của những người xung uanh (c thể là người thân,…), ự hiểu biết, niềm tin về ản hẩm ,… định mua được mô tả là ự ẵn àng của hách hàng trong việc mua ản hẩm (Elb c , 8) Việc bán hàng của công ty c thể được thực hiện ựa trên các hảo át về ý định mua của hách hàng Từ các hảo át đ để đưa ra các ch nh ách, các ản hẩm đá ứng được nhu cầu của hách hàng Dự đoán ý định mua là bước hởi đầu để ự oán được hành vi mua thực tế của hách hàng ( owar và Sheth, 1967)

Ni b ul Ra hi ( ) định nghĩa rằng ý định mua thực hẩm hữu cơ là

hả năng ý ch của cá nhân trong việc thực hiện hành vi mua thực hẩm hữu cơ hơn thực hẩm hác trong việc cân nhắc mua ắm Ramayah và c ng ự ( 1 ) cho rằng

ý định mua thực hẩm hữu cơ là m t trong những biểu hiện c thể của hành vi mua

an và c ng ự (2009) cho rằng ý định mua thực hẩm hữu cơ thường gắn với hành

vi truyền miệng tốt về ản hẩm và ẽ c ý định trả nhiều tiền hơn cho ản hẩm hữu cơ

2.1.4 Khái niệm niềm tin

Th o oorman và c ng ự (1 ) định nghĩa niềm tin là ự ẵn àng tin tưởng vào đối tác của m nh Thuật ngữ niềm tin được đề cậ rất nhiều và được ng trong xã h i với các ý nghĩa hác nhau Ở mỗi h a cạnh, mỗi lĩnh vực c thể th niềm tin c ng được hiểu hác nhau (William on, 1 ) V vậy mỗi lĩnh vực nghiên

cứu c thể tác giả ẽ ng m t định nghĩa th ch hợ nhất về định nghĩa niềm tin người tiêu ng cho nghiên cứu của m nh Niềm tin c xu hướng ảnh hưởng đến cách mọi người cư x trong m t t nh huống nhất định Niềm tin, mặc hông hải

là yếu tố uy nhất ch định hành vi tiêu ng nào ẽ xảy ra trong tương lai, nhưng n cho thấy cách người mua c thể hành x trong m t t nh huống xác định (Chi nall, 1 ) Được t m thấy c ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu ng, niềm tin đã được hám há trong m t ố nghiên cứu Niềm tin là đặc điểm ch nh của tất cả các ản hẩm hữu cơ, v ản xuất của ch ng bền vững hơn o với các ản hẩm thông thường mà người tiêu ng hông thể xác minh trực tiế thành hần, ngu n gốc của ch ng ( arcia & T ix ira, 17; Nuttavuthi it & Thøgersen, 2017) Niềm tin vào m t thương hiệu là cảm giác an tâm của hách hàng đối với m t thương hiệu c thể nào đ và hách hàng nhận thức được rằng thương hiệu đ đáng tin cậy và oanh nghiệ c trách nhiệm về các uyền lợi ành cho họ (D lga o và c ng ự, ) Th o Phili Kotl r ( ), niềm tin là

m t ự nhận định chứa đựng m t ý nghĩa c thể mà NTD c được về m t ản hẩm, ịch v hay thương hiệu c thể Các công ty rất uan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng đối với ản hẩm và ịch v của công ty m nh Những niềm tin đ

ẽ tạo nên h nh ảnh của ản hẩm c ng như thương hiệu của công ty và người tiêu dùng ẽ hành đ ng th o những niềm tin của m nh Niềm tin hát triển thành l ng trung thành với thương hiệu và mức đ ẵn àng chi trả (WTP) cao hơn từ h a người tiêu ng (Ca tal o, P rrini, i ani, & T ncati, ) Do đ , niềm tin c thể được coi là yếu tố th n chốt trong các chiến lược nhằm uy tr thị trường thực hẩm hữu cơ n i chung và ữa hữu cơ nói riêng

Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.

2.2.1 Thuyết hành vi h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành vi hợ lý TR (Th ory of R a on ction) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1 7 và được xem là học thuyết tiên hong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã h i Mô hình TRA cho thấy rằng hành vi của m t người là kết quả có được từ ý định thực hiện hành vi của người đ TR đề cậ đến việc m t hành vi thực tế của m t cá nhận được điều khiển bởi các ý định, trong đ ý định là m t chức năng của thái đ cá nhân và chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và iểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Canary và Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988, trích bởi Ajzen, 1991) Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái đ cá nhân và chuẩn chủ uan Trong đ thái đ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đ jz n (1 1) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đ nên thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Hành vi h p lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Niềm tin về những người ảnh

hưởng ẽ nghĩ rằng tôi nên thực

hiện hay hông thực hiện hành vi

Đo lường niềm tin đối với những

thu c t nh của ản hẩm

Niềm tin đối với những thu c t nh

của ản hẩm

Hành vi thực ự

Đo lường niềm tin đối với những

thu c t nh của ản hẩm

Xu

hướng hành vi

Chuẩn chủ uan

Thái đ

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết Hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ àng hay h hăn hi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đ c bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Mô hình học thuyết Hành vi dự định được trình bày ở hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen,1991)

Các nghiên cứu thực hiện trước đây

2.3.

2.3.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Osman Gulseven (2018)

Nghiên cứu “Estimating factors for the demand of organic milk in Turkey” của O man ul v n ( 18)

c đ ch của bài báo này là xác định các yếu tố xã h i học ảnh hưởng đến uyết định mua ữa hữu cơ của người tiêu ng Th Nhĩ Kỳ Dữ liệu được ng trong t m iếm này ựa trên m t cu c hảo át trực tiế người tiêu ng hỏi những người được hỏi về ố tiền họ ẵn àng trả cho ữa hữu cơ và những yếu tố nào ảnh hưởng đến uyết định mua hàng của họ t hương há tiế cận biến thể được

á ng trong đ các yếu tố uyết định được chọn bao g m cả đặc điểm ản hẩm /

Hành vi thực ự

Xu hướng hành vi

Kiểm oát hành vi

cảm nhận

Chuẩn chủ uan

Thái đ

thị trường và các yếu tố nhân hẩu học c thể th o h gia đ nh Dữ liệu được hân

t ch bằng hân t ch bảng, bảng t m tắt, định giá ngẫu nhiên, h i uy từng bước, χ iểm tra và mô h nh lựa chọn rời rạc hậu cần

Kết uả hân t ch cho thấy giá cả, bao b và h nh ảnh thương hiệu là những đặc điểm ch nh của ữa ảnh hưởng đến uyết định của người tiêu ng Các h gia

đ nh c tr nh đ đại học c hả năng mua ữa hữu cơ cao hơn gấ đôi

Nghiên cứu này là m t nghiên cứu tiên hong về đặc điểm của người tiêu dùng ữa hữu cơ Th Nhĩ Kỳ và đại iện cho m t nghiên cứu điển h nh thực nghiệm đáng tin cậy để b ung cho các tài liệu hiện c N c ng đặt ra huôn h cho các công việc nghiên cứu tiế th o c thể được tiến hành trong tương lai

2.3.1.2 Nghiên cứu của Pandey và cs (2019)

Nghiên cứu “Factors influencing organic foods purchase intention of Indian customers” của Pan y và cs (2019)

Ngày nay, người tiêu ng đang c xu hướng hướng tới m t lối ống lành mạnh hơn ọ hiểu chất lượng thực hẩm ăn vào ảnh hưởng trực tiế đến ức hỏ của họ Tiêu th thực hẩm hữu cơ là m t lựa chọn tốt cho họ Ấn Đ là nước ản xuất thực hẩm hữu cơ lớn đã bắt đầu uan tâm đến việc tiêu th thực hẩm hữu cơ

Sự hiểu biết về người tiêu ng là rất uan trọng đối với các nhà tiế thị đối với ự hát triển toàn iện của thị trường thực hẩm hữu cơ

c đ ch của nghiên cứu này là t m hiểu các yếu tố ch nh ảnh hưởng đến ý định mua hàng hữu cơ của hách hàng Ấn Đ Nghiên cứu này đã ng bảng câu hỏi bán cấu tr c trên hách hàng và đề xuất m t mô h nh nghiên cứu Phân t ch

ữ liệu đã ng hân t ch nhân tố hẳng định (CF ) và xác định rằng tất cả các biến ch ra đã hản ánh cấu tr c cơ bản của ch ng Nghiên cứu này gi cho các t chức inh oanh thực hẩm hữu cơ họach định ch nh ách xây ựng chiến lược h

hợ

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Pandey và cs (2019)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Teng và Wang (2015)

Nghiên cứu “Decisional factors driving organic food consumption” của T ng

và Wang (2015)

c đ ch của nghiên cứu này là để hiểu cách thông tin được tiết l trên nhãn thực hẩm hữu cơ và iến thức hữu cơ nhận thức được th c đẩy niềm tin và thái đ của người tiêu ng đối với thực hẩm hữu cơ, từ đ c ng với chuẩn chủ uan ảnh hưởng đến ý định mua hàng Các cu c hảo át bảng câu hỏi được thực hiện cho hách hàng tại bốn iêu thị uy mô lớn ở đô thị và ba c a hàng thực hẩm tốt cho

ức hỏ tại ba thành hố lớn ở Đài Loan T ng c ng, bảng câu hỏi hợ lệ đã được thu thậ , với tỷ lệ trả lời là 81,5% Kết ủa cho thấy, niềm tin đ ng vai tr như tiền đề của thái đ và làm trung gian trong mối uan hệ giữa thông tin minh bạch và iến thức về thực hẩm hữu cơ với ý định mua thực hẩm hữu cơ Nghiên cứu c ng cho thấy thái đ đối với thực hẩm hữu cơ và chuẩn chủ uan ảnh hưởng đáng ể đến lựa chọn thực hẩm hữu cơ của người tiêu ng; và việc người tiêu ng thu

nhận thêm iến thức về thực hẩm hữu cơ c thể tạo ra thái đ t ch cực đối với thực hẩm hữu cơ

Hình 2.4 ô hình nghiên cứu của Teng và Wang (2015)

2.3.1.4 Nghiên cứu của Yadav và cs (2017)

Nghiên cứu “Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation” của Yadav và cs (2017)

Nghiên cứu điều tra ý định mua thực hẩm hữu cơ của người tiêu ng tại uốc gia đang hát triển (Ấn Đ ) ựa trên mô h nh lý thuyết về ành vi c Kế hoạch (TP ) Nghiên cứu đã ết hợ các nhân tố b ung như thái đ đạo đức, chuẩn chủ uan, ý thức ức hỏ và uan tâm đến môi trường vào trong mô hình

TP và đo lường mức đ tác đ ng của từng nhân tố Các câu trả lời được thu thậ

từ người tiêu ng tr ng hương há lấy mẫu tiện lợi Dữ liệu được hân t ch bằng cách ng ô h nh hương tr nh cấu tr c (SE ) để đánh giá đ bền vững của các mối uan hệ giữa các cấu tr c Nghiên cứu đã g hần củng cố cho việc ết hợ thái đ đạo đức và ý thức ức ho vào mô h nh TP v cả hai cấu

tr c này đều ảnh hưởng đáng ể đến ý định mua TP C của người tiêu ng và tăng

hả năng ự đoán của hung lý thuyết được đề xuất

Chuẩn chủ quan

Hình 2.5 ô hình nghiên cứu của Yadav và cs (2017)

2.3.1.5 Nghiên cứu của Konuk, F A (2018)

Nghiên cứu “Price fairness, satisfaction, and trust as antecedents of purchase intentions towards organic food” của Konu , F ( 18)

Các vấn đề về ức hỏ và môi trường ngày càng uan trọng trong uá tr nh

ra uyết định của người tiêu ng Th o đ , nhu cầu về thực hẩm hữu cơ đang tăng lên nhanh ch ng Trong bối cảnh đ , m c tiêu của nghiên cứu này là hân t ch mối uan hệ giữa giá cả, ự hài long về TP C, niềm tin và ý định mua hàng đối với thực hẩm hữu cơ Với m c đ ch này, ữ liệu thực nghiệm được thu thậ bằng bảng câu hỏi từ việc chọn mẫu người tiêu ng ngẫu nhiên từ Sa arya, Th Nhĩ Kỳ Các giả thuyết đề xuất đã được iểm tra bằng mô h nh hương tr nh cấu tr c Kết uả cho thấy mối uan hệ t ch cực giữa giá cả, ự hài l ng về TP C, niềm tin và ý định mua hàng Vào cuối nghiên cứu này, những đ ng g về mặt lý thuyết, ý nghĩa uản lý, những hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai được thảo luận

Thái đ

Chuẩn chủ uan

Nhận thức iểm oát hành vi

Thái đ đạo đức

Quan tâm về môi trường

định mua thức

về ức hỏ

Hình 2.6 ô hình nghiên cứu của Konuk, F A (2018)

2.3.1.6 Nghiên cứu của Shunsuke Managi và cs (2008)

Nghiên cứu “Valuing th influ nce of underlying attitudes and the demand for organic mil in Ja an” của Shun u anagi và cs (2008)

c đ ch của nghiên cứu này là để hân t ch các đặc điểm nhu cầu của người tiêu ng Nhật ản đối với ữa hữu cơ ô h nh h a ự lựa chọn (C ) được

d ng để hám há cách người tiêu ng đánh giá nhu cầu tiềm ẩn và các thu c t nh thông thường (hoặc giá trị hữu h nh) của ữa hữu cơ Kết uả cho thấy nhu cầu tiềm

ẩn, c ng với các đặc điểm inh tế xã h i và các thu c t nh thông thường, tạo ra

đ ng lực mạnh mẽ cho người tiêu ng chuyển từ việc mua ữa thông thường ang

ữa hữu cơ Phân t ch ch ra rằng nhu cầu tiềm ẩn hản ánh đ an toàn của ữa hữu

cơ, hương vị ngon hơn của ữa hữu cơ, h nh ảnh thân thiện với môi trường trong

uá tr nh ản xuất và h nh ảnh ức hỏ và ự thoải mái của b là những yếu tố uan trọng ảnh hưởng đến uyết định mua hàng của người tiêu ng Tuy nhiên, mỗi yếu tố c thể c m t thu c t nh hữu h nh uy ước tương ứng cần được hướng tới trong chiến lược mar ting

2.3.1.7 Nghiên cứu của Carfora và cs (2019)

Nghiên cứu “Explaining consumer purchase behavior for organic milk: including trust and green self-i ntity within th th ory of lann b havior” của Carfora và cs (2019)

Nghiên cứu này nhằm m c đ ch giải th ch hành vi mua của người tiêu dùng đối với ữa hữu cơ Trọng tâm của nghiên cứu là ữa hữu cơ o mức đ h biến của ản hẩm này trong nhiều năm ua, đặc biệt là nhờ oanh ố bán hàng của các nhà bán l lớn Phân t ch được thực hiện trong huôn h lý thuyết của Lý thuyết về Hành vi c ế hoạch, được mở r ng để bao g m niềm tin vào các tác nhân trong chuỗi cung ứng và đặc điểm cá nhân của những người tiêu ng được đề cậ là

“người tiêu ng xanh” t mẫu lớn người tiêu ng ( n = 1 ) đã được hỏng vấn trong hai giai đoạn để c được ữ liệu về cả ý định và hành vi thực tế đối với việc mua ữa hữu cơ Kết uả của nguyên cứu cho thấy việc á ng TP vào mô

h nh ự đoán để giải th ch ý định và hành vi mua ữa hữu cơ ơn nữa, n c thể được mở r ng thành công cho các yếu tố như đặc điểm cá nhân và niềm tin Tuy nhiên, trong ố tất cả các h a cạnh của niềm tin vào các tác nhân hác nhau của chuỗi cung ứng, ch c nhân tố niềm tin vào nông ân tác đ ng t ch cực đến ết uả của nghiên cứu Do đ , các chiến ịch nhằm tạo ựng niềm tin cho người nông ân

gi cho việc tạo vị thế cạnh tranh cho ữa hữu cơ

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Carfora và cs (2019)

2.3.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cs (2020)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực hẩm hữu cơ của người tiêu ng tại Thành hố Cần Thơ” của Nguyễn Trung Tiến và c ( ) Nghiên cứu tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Kết quả cho thấy, có 6 nhân

tố ảnh hưởng, bao g m: Ý thức về sức khỏe, Chuẩn mực xã h i, Quan tâm an toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm và Giá cả sản phẩm

H9

H6

H10 H8

H7

H2

H3

H4 H5

Niềm tin vào

ch nh hủ

Niềm tin vào người nông dân

Niềm tin vào nhà

ản xuất

Niềm tin vào nhà bán l

định mua Hành vi trong

tương lai H1

H11

Dữ liệu s d ng trong nghiên cứu được thu thập bằng hương há chọn mẫu thuận tiện 195 người tiêu dùng ở 3 quận - Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng - được tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được đo lường và xác định thông qua kiểm định

đ tin cậy Cronbach’ al ha, hân tích nhân tố khám phá và h i quy tuyến tính

Hình 2.8 ô hình nghiên cứu của guyễn Trung Tiến và cs (2020)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cs (2019)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu ng thực hẩm hữu cơ của người tiêu ng ở à N i” của oàng Thị ảo Thoa và c ( 1 )

Tiêu ng xanh đã và đang là m t chủ đề uan trọng về cả mặt lý thuyết và thực tiễn, tuy nhiên tiêu ng thực hẩm hữu cơ lại là m t hái niệm tương đối lạ lẫm đối với nhiều người tiêu ng ở à N i Nghiên cứu định lượng hành vi tiêu

ng, bài viết xây ựng các giả thuyết và iểm định các nhân tố ảnh hướng tới ý định tiêu ng thực hẩm hữu cơ của người tiêu ng trên địa bàn à N i g m c các nhân tố như: yếu tố uan tâm tới môi trường, chuẩn chủ uan, nhận thức về t nh hiệu uả của ản hẩm, niềm tin Nghiên cứu này ng hiếu điều tra trên

người tiêu ng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng th o hướng th c đẩy hoặc cản trở ý định tiêu ng ản hẩm hữu cơ của người tiêu ng ở à N i, từ đ đề xuất các chương tr nh, ch nh ách nhằm gi các nhà hoạch định ch nh ách c ng như các oanh nghiệ th c đẩy ý định tiêu ng thực hẩm hữu cơ của người tiêu

ng n i chung, đ ng thời đưa ra m t ố đề xuất cho các nghiên cứu tiế th o

Hình 2.9 ô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa và cs (2019)

2.3.2.3 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và cs (2017)

Nghiên cứu “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của cư ân Thành

hố Ch inh” của à Nam Khánh iao và c ( 17)

Nghiên cứu này x m x t tác đ ng của các yếu tố đến ý định mua rau an toàn của cư ân thành hố Ch inh (TP C ), bằng việc hảo át 78 người ân

Lý thuyết ành vi c ế hoạch (TP ) được ng c điều ch nh, c ng với hương

Thông tin rõ

ràng

Thái đ với TPHC

Chuẩn chủ quan

ức đ uan tâm tới môi trường

Khả năng iểm soát hành vi tiêu dùng

Niềm tin

định tiêu dùng TPHC

há hân t ch đ tin cậy Cronbach’ l ha, hân t ch nhân tố hám há (EF ), và hân t ch h i uy b i, với hương tiện SPSS

Kết uả x lý h i uy b i cho thấy c thành hần tác đ ng đến ý định mua rau an toàn của cư ân TP C , ắ th o thứ tự đ mạnh giảm ần: Sự uan tâm đến ức ho và chất lượng rau an toàn, Chuẩn mực chủ uan, Sự uan tâm đến môi trường, Nhận thức về giá ản hẩm Từ đ , nghiên cứu đề xuất m t ố hàm ý uản trị đối với an Quản lý các oanh nghiệ ản uất rau an toàn ở TP C nhằm gi nâng cao hả năng bán hàng

Hình 2.10 ô hình nghiên cứu Hà am Khánh Giao và cs (2017)

Tất cả nghiên cứu trên đều g hần hám há những nhân tố tác đ ng đến ý định mua

Kiến thức về thực hẩm hữu cơ x

Kiến thức về thực hẩm hữu cơ x

Chuẩn chủ uan x