Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua sữa hữu cơ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THANH TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SỮA HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THANH TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SỮA HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ cilí MINH Độc lập - Tư - Hanh phúc KHOA ĐÀO T Ạ* O• SAU ĐẠI HỌC GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Trần Thanh Trúc Ngày sinh: 9/12/1991 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020069 Tôi đồng ý cung cấp tồn vãn thơng tin luận án/ luận vãn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận vãn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh./ Ký tên Trần Thanh Trúc CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Đôc lâp — Tư — Hanh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC sĩ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Sơn Học viên thực hiện: Trần Thanh Trúc Lớp: MBA018B < Ngày sinh: 09/12/1991 Nơi sinh: Tp.Hồ Chí Minh Tên đề tài: Cảc nhân tẩ ảnh hưởng đến niềm tin ỹ định mua sữa hữu người tiêu dùng thị trường Tp.Hồ Chỉ Minh i Ý kiến giảng viên hướng dẫn: (1) Kết nghiên cứu đáp ứng yêu cầu luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu (2) Tôi đồng ý cho học viên Trần Thanh Trúc bảo vệ luận văn trước Hội đồng, chấm luận vãn thạc sĩ quản trị kinh doanh Kính đề nghị Khoa Sau Đại Học, Trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh giải thủ tục Trân trọng! Tp.Hồ Chỉ Minh, ngày 01 tháng 03 năm 2023 Giảng viên hưởng dẫn TS Nguyễn Văn Sơn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ý định mua sữa hữu người tiêu dùng thị trường TP.HCM" nghiên cứu tơi Tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bổ sử dụng nộp để nhận cấp trường đại học, sở đào tạo, nơi khác ngồi mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài quy định chương trình đào tạo Trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh Bộ Giáo dục Đào tạo Khơng có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… Tháng… năm 2023 Học Viên Trần Thanh Trúc ii CẢM Ơ Trong trình thực luận văn “ ác nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin ý định mua sữa hữu người tiêu dùng thị trường TP.H ”, nhận nhiều ự gi đỡ, tạo điều iện từ h a Khoa Sau đại học Trường Đại học TP HCM, gia đ nh, bạn bè Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu ắc tới TS Nguyễn Văn Sơn trực tiế hướng ẫn, truyền đạt iến thức, ch bảo tận t nh gi đỡ cho tơi uốt thời gian qua để hồn thành luận văn Tôi cảm ơn gia đ nh bên cạnh ủng h tinh thần tạo điều iện để tơi hồn thành h a học Cuối c ng, xin cảm ơn anh chị, bạn học viên lớ MBA018B bên cạnh tôi, đ ng viên, huyến khích, giúp tơi nhiều q trình hồn thành luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn! iii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm hám há nhân tố x m x t tác đ ng nhân tố đến ý định mua ữa hữu Dựa tảng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tác giả xây ựng mơ hình nghiên cứu thực nghiên cứu ua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính,tác giả d ng hương há vấn sâu với quản lý hàng trưởng b phận marketing công ty sữa thảo luận nhóm người tiêu ng mua thường xuyên, người tiêu ng mua sữa hữu Qua đ , tác giả hát triển thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa hữu Dữ liệu thu thậ từ người tiêu ng thành hố Ch inh Kết uả từ hương há oot tra thực hần mềm mo xác định vai tr trung gian nhân tố Niềm tin Kết uả từ mô h nh cấu tr c tuyến t nh (SE ) ch rằng: Nhân tố Thông tin minh mạch (TT) Kiến thức ữa hữu (KT) c tác đ ng gián tiế đến định mua ữa hữu thông ua nhân tố trung gian Niềm tin Ngoài ra, c nhân tố c ng ảnh hưởng trực tiế đến định mua ữa hữu th o thứ tự giảm ần là: niềm tin (NT), thức ức ho (SK), Ý thức uan tâm môi trường ( T), iá ( C) Các yếu tố g hần giải th ch ự thay đ i ý định mua ên cạnh đ , iá ( C) c ảnh hưởng trái chiều đến ý định mua ản hẩm hữu hách hàng Cuối c ng, nghiên cứu đề xuất m t ố hàm ý cho công ty, oanh nghiệ ản xuất, inh oanh ữa hữu để h biến r ng rãi ữa hữu đến với người tiêu ng tăng ý định họ việc mua ữa hữu iv SUMMARY This study aims to explore the factors and examine the impact of these factors on the intention to buy organic milk Based on the theory of rational behavior (TRA) and the theory of planned behavior (TPB), the author has built a research model and conducted the research through two phases: qualitative research and research quantitative Qualitative research, the author used the method of in-depth interviews with store managers and marketing heads of dairy companies and discussed groups of regular consumers and consumers who bought organic milk Thereby, the author has developed a scale of factors affecting the intention to buy organic milk Data was collected from 310 consumers in Ho Chi Minh City The results from the Bootstrap method implemented in the Amos 20 software identified the mediating role of the Trust factor The results from the linear structural model (SEM) have shown that: information revealed on organic food (TT) and perceived organic knowledge (KT) have an indirect impact on the intention to buy organic milk through Trust mediators In addition, there are 04 more factors that also directly affect the intention to buy organic milk in descending order: trust (NT), Health consciousness (SK), Environmental awareness ( MT), Price (GC) The above factors contribute to explain 56.9% of the change in purchase intention Besides, Price (GC) has a negative effect on customers' intention to buy organic products Finally, the study has suggested some implications for companies and businesses that produce and trade organic milk to widely disseminate organic milk to consumers and increase their intention to buy organic milk v Ụ Ụ MỤC LỤC v DANH MỤ HÌ H VÀ Ồ THỊ ixx DANH MỤC BẢNG x DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii HƯƠ G 1: TỔNG QUAN VỀ Ề TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 M c tiêu nghiên cứu .4 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .4 1.4 Đối tượng hạm vi nghiên cứu 1 Đối tượng nghiên cứu .4 Phương há nghiên cứu 1.5 nghĩa thực tiễn tính đề tài 1.6 Cấu trúc đề tài HƯƠ G 2: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu 2.1.2 Khái niệm sữa hữu 2.1.3 Khái niệm ý định mua 2.1.4 Khái niệm niềm tin 10 2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan 11 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 11 2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 13 2.3 Các nghiên cứu thực trước 13 2.3.1 Nghiên cứu thực nước 13 2.3.1.1 Nghiên cứu Osman Gulseven (2018) 13 vi 2.3.1.2 Nghiên cứu Pandey cs (2019) 14 2.3.1.3 Nghiên cứu Teng Wang (2015) 15 2.3.1.4 Nghiên cứu Yadav cs (2017) 16 2.3.1.5 Nghiên cứu Konuk, F A (2018) 17 2.3.1.6 Nghiên cứu Shunsuke Managi cs (2008) 18 2.3.1.7 Nghiên cứu Carfora cs (2019) 18 2.3.2 Nghiên cứu thực nước 20 2.3.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Trung Tiến cs (2020) 20 2.3.2.2 Nghiên cứu Hoàng Thị Bảo Thoa cs (2019) 21 2.3.2.3 Nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao cs (2017) 22 2.4 T ng hợp nghiên cứu 24 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.6 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 28 2.6.1 Thông tin minh bạch Niềm tin vào sữa hữu 28 2.6.2 Kiến thức sữa hữu Niềm tin vào sữa hữu 29 2.6.3 Niềm tin vào sữa hữu ý định mua sữa hữu 29 2.6.4 Chuẩn chủ uan ý định mua sữa hữu 30 2.6.5 Quan tâm môi trường ý định mua sữa hữu 30 2.6.6 Ý thức sức khỏ ý định mua sữa hữu 31 2.6 iá ý định mua sữa hữu 33 TÓM TẮT HƯƠ G 35 HƯƠ G 3: PHƯƠ G PHÁP GH Ê ỨU 36 3.1 Phương há nghiên cứu 36 3.2 Các giai đoạn nghiên cứu 36 3.3 Nghiên cứu định tính 37 3.4 Nghiên cứu định lượng 38 3.4.1 Kích cỡ mẫu 38 Phương há chọn mẫu 38 Phương há hân t ch ữ liệu định lượng 39 3.5 Xây dựng thang đo 44