Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (online rating) – trường hợp foody vn

của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến vẫn còn mờ nhạt chưa thật sự thu hút người dùng, vì vậy các nhà kinh doanh mô hình trực tuyến này cần phải nhận định được nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ PHỤNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƯỜI DÙNG

ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING) – TRƯỜNG HỢP FOODY.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ PHỤNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƯỜI DÙNG

ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING) – TRƯỜNG HỢP FOODY.VN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phụng

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Kết cấu bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 9

1.1 LÝ THUYẾT VỀ NIỀM TIN (TRUST) 9

1.1.1 Niềm tin trong xã hội học 9

1.1.2 Niềm tin trong tâm lý học 11

1.1.3 Niềm tin trong khoa học kinh tế và quản lý 12

1.1.4 Nghiên cứu về niềm tin trong thương mại điện tử/mua sắm trực tuyến 15

1.2 ĐÁNH GIÁ, BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING) 18

1.2.1 Đánh giá, bình chọn trực tuyến 18

1.2.2 Tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến 19

1.2.3 Lợi ích của hoạt động đánh giá trực tuyến 20

1.3 TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 20

1.3.1 Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouht) 21

1.3.2 Phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (CGM) 24

1.3.3 Các loại phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (CGM) 24

1.3.4 Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng đọc các đánh giá, bình chọn

trực tuyến trên trang web 26

1.4 NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 28

1.4.1 Niềm tin đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến 28

1.4.2 Đ c điểm về niềm tin trên các trang web bình chọn trực tuyến 29 1.5 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 31

1.5.1 Các biến số thuộc về nguồn tin 31

1.5.2 Các yếu tố thuộc về trang web 32

1.5.3 Các biến số liên quan đến người nhận thông tin (người dùng) 33

2.2.1 Một số trang web đánh giá bình chọn trực tuyến trong lĩnh vực ẩm thực tại Việt Nam 36

2.1.2 Thực trang Foody.vn 37

2.2 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 39

2.2.1 Nghiên cứu của Raffaele Filieri, 2015 39

2.2.2 Nghiên cứu của Menfors & Felicia Fernstedt (2015) 40

2.2.3 Nghiên cứu của Mei-hsin Wu, 2014 41

2.2.4 Nghiên cứu của Julian K Ayeh , Norman Au, and Rob Law, 2013 43

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45

2.3.1 Cơ sở của mô hình nghiên cứu 45

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 55

3.1.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 55

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 56

3.2 THIẾT LẬP THANG ĐO 62

3.2.1 Tiến trình thiết lập thang đo 62

3.2.2 Cơ sở thiết lập thang đo 62

3.2.3 Thang đo của các biến số 63

3.2.4 Tiền kiểm định thang đo 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.1 MÔ TẢ MẪU 75

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 77

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 77

4.2.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 80

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 85

4.3.1 Phân tích tương quan 86

4.3.2 Phân tích hồi quy 87

4.3.3 Kiểm định giả thuyết 90

4.4 KHẢO SÁT SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, CÔNG VIỆC, TẦN SUẤT SỬ DỤNG TRANG WEB FOODY ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƯỜI DÙNG 94

4.4.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính” 95

4.4.2 Khảo sát yếu tố “Công việc” 95

4.4.3 Khảo sát yếu tố “Tần suất tương tác trang web Foody” 95

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 97

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 98

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 98

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 99

5.2.1 Nâng cao chất lượng thông tin trên trang web 100

5.2.2 Khuyến khích bình luận viên chia sẻ thông tin cá nhân 103

5.2.3 Nâng cao tính chuyên môn của người viết bình luận 106

5.2.4 Thu hút những người có danh tiếng tham gia viết bình luận 108

KẾT LUẬN 111PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

1.2 Các khái niệm về niềm tin trong thương mại điện tử 17 1.3 Các khái niệm về truyền miệng điện tử (eWOM) 21 1.4 Các loại hình phương tiện truyền thông được tạo ra bởi

1.5 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin trong

2.1 Các nhân tố và hướng tác động của mô hình 40 2.2 Các nhân tố và hướng tác động của mô hình Mei-hsin

3.2 Tổng hợp thang đo của các biến số 63 3.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha lần 1 68 3.4 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha lần 2 71 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 75 4.2 Tần số sử dụng trang web Foody của mẫu nghiên cứu 76 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 78

Số hiệu

4.4 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của

4.5 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của

thang đo “Chất lượng thông tin” sau hiệu chỉnh 84 4.6 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 87 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 88

4.9 Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình 89 4.10 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 93

5.1 Kết quả mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên niềm tin

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

2.1 Mô hình nghiên cứu niềm tin của Raffaele Filieri 40 2.2 Các nhân tố và hướng tác động của mô hình Mei-hsin

3.2 Tiến trình thiết lập thang đo 62

4.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người

dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến 94

MỞ ĐẦU

1 Lý o họn đề tài

Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm ho c dịch dụ nào đó được đăng tải trên trang web công ty ho c một trang web bất kì Các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để đăng những nhận xét, đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch vụ ấy (Dabholkar, 2006) Đánh giá, bình chọn trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin quan trọng cho phép người tiêu dùng tìm kiếm để có được các thông tin chi tiết và đáng tin cậy bởi những chia sẻ từ các kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ (Yoo & Gretzel, 2008; Gretzel, Fesenmaier, Lee, & Tussyadiah, 2011) Đánh giá, bình chọn trực tuyến, các khuyến nghị về sản phẩm và dịch vụ và các ý kiến đóng góp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng (Constantinides & Fountain, 2008) Bên cạnh đó, một loại công cụ, ứng dụng, phương pháp tiếp cận trực tuyến mới như: blog, trang mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến và các trang web đánh giá của người tiêu dùng thường được gọi là Web 2.0 (Constantinides & Fountain, 2008) đã chuyển đổi môi trường internet từ môi

trường "truyền thông tin" sang môi trường “có sự tương tác "cho phép sự

tham gia rộng rãi của cộng đồng xã hội qua công nghệ (Chua & Banerjee, 2015)

Trang web đánh giá địa điểm ăn uống là một trong những hình thức có sự tương tác của người tiêu dùng Tại Việt Nam, các trang web đánh giá về địa điểm ăn uống đã xuất hiện từ khá lâu và quen thuộc đối với khách hàng Tuy nhiên, thị trường hiện tại vẫn còn chưa nhộn nhịp, theo Moore (2015) 14% người tiêu dùng tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ các trang web đánh giá, tỷ lệ này còn tương đối thấp Điều này chứng tỏ niềm tin

của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến vẫn còn mờ nhạt chưa thật sự thu hút người dùng, vì vậy các nhà kinh doanh mô hình trực tuyến này cần phải nhận định được nguyên nhân của sự chậm phát triển đó cũng như tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với hình thức này nhằm kích thích sự tiếp cận của người dùng nhiều hơn đối với mô hình đánh giá trực tuyến

Xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành một thị trường giao dịch trực tuyến lành mạnh và phát triển

Hiện nay, vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại bất kì các trang web bình chọn trực tuyến nào, cụ thể hơn là Foody.vn Hơn nữa, Foody.vn hiện nay là trang web hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực ẩm thực trực tuyến kinh doah theo mô hình này và đây cũng là trang web có lượt người dùng truy cập để tìm kiếm thông tin về địa điểm ăn uống tương đối lớn Tuy nhiên, hiện nay trang web này đã bắt đầu thu phí thông qua hình thức bán quảng cáo rất nhiều nên có thể ít chú trọng nhiều vào các đánh giá bình chọn của người tiêu dùng và đây là điều làm giảm đi độ tin cậy vào những thông tin mà trang web cung cấp cũng như người tiêu dùng đang nghi ngờ trang web đã thuê các cộng tác viên viết bình luận, thay đổi các bình luận tiêu cực, Vì vậy, thực hiện đề tài này là cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn

Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online Rating) – trường hợp Foody.vn”

2 Mụ đí h nghiên ứu

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến Với mục đích này, chúng ta cần thực hiện các công việc sau:

- Hệ thống hóa lý thuyết về niềm tin, trang web bình chọn trực tuyến, niềm tin của người tiêu dùng đối với các trang web này

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến

- Xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

- Xây dựng một số kiến nghị, hàm ý quản trị giúp các nhà kinh doanh cải tiến chất lượng nhằm nâng cao niềm tin của người dùng đối với loại trang web này

3 Phương pháp nghiên ứu

Đề tài được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (phương pháp thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến Tác giả tiến hành các công việc sau:

- Thu thập số liệu: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến để thu thập số liệu từ những người dùng từng sử dụng trang web Foody.vn

- Chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với chọn mẫu thuân tiện (phi xác suất)

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý dữ liệu nhằm tìm mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến niềm tin của người dùng trên trang web bình chọn trực tuyến cũng như kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu, thông qua các phân tích sau:

+ Thống kê, mô tả

+ Phân tích mối quan hệ (phân tích tương quan, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy)

+ Phân tích sự khác biệt (kiểm định sự khác biệt, phân tích ANOVA)

4 Đối tượng và phạm vi nghiên ứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó tác giả tập trung nghiên cứu niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến Cụ thể, chúng ta xem xét trường hợp niềm tin của người dùng đối với trang web Foody.vn để làm nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với các trang web bình chọn trực tuyến Cụ thể, tác giả chỉ giới hạn xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web Foody.vn

+ Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong trang web bình chọn trực tuyến Cụ thể, tác giả muốn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web Foody.vn với khảo sát được thực hiện trong năm 2017

5 Ý nghĩ nghiên ứu

- Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu giúp chúng ta biết được niềm tin của người dùng đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến như thế nào? Và nghiên cứu cũng chỉ ra được các nhân tố tác động cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến niềm tin của người dùng đối với trang web ấy

- Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong trang web bình chọn trực tuyến có ý nghĩa rất lớn đến người tiêu dùng, nhà thiết kế trang web, Cụ thể:

+ Đối với người tiêu dùng: Có thể giúp họ nhận biết được các kênh

thông tin được cho là đáng tin cậy, cách lấy thông tin chất lượng từ các trang web bình chọn trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đánh giá được mức độ tin cậy từ những thông tin có trên trang web bình chọn trực tuyến, từ đó giúp người tiêu dùng có quyết định chính xác hơn trong quá trình tìm kiếm thông tin giúp ra quyết định tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

+ Đối với nhà kinh doanh mô hình đánh giá trực tuyến: xác định được

nên tập trung vào những nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng để tìm giải pháp nâng cao, cải thiện sự tác động từ các nhân tố ấy để gia tăng niềm tin của người dùng đối với trang web Bên cạnh đó, cũng sẽ giúp cho trang web trở nên uy tín hơn, lượng khách hàng truy cập nhiều hơn, có một vị thế mới trong thị trường quảng cáo trực tuyến

+ Đưa ra một số hàm ý về m t quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng online, gia tăng niềm tin của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh

tranh trên thị trường

6 Kết ấu bố ụ đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu được trình bày với kết cấu gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Hàm ý quản trị

7 Tổng qu n tài liệu

Đánh giá, bình chọn trực tuyến đối với các trang web đã phổ biến rộng rãi ở các nước trên thế giới, nhưng vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ tại Việt Nam Do đó, trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo của các tác giả nước ngoài và các nghiên

cứu trước liên quan đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến

Cá tài liệu th m khảo hính b o gồm:

- Đối với vấn đề hoạt động đánh giá, bình chọn trực tuyến của người dùng tác giả tham khảo các tài liệu: Nghiên cứu vể niềm tin của người tiêu dùng đối với đánh giá bình chọn trực tuyến (Martina Menfors & Felicia Fernstedt, 2015); Đánh giá bình chọn trực tuyến: phương thức truyền miệng mới (National restaurant association, 2013); Tính hữu ích của đánh giá bình chọn trực tuyến? thực nghiên đối với trang web du lịch (Zhiwei Liu & Sangwon Park, 2013); Hiệu ứng bất đối xứng của đánh giá trực tuyến (Sangwon Park & Juan L Nicolau, 2015),…

- Đối với vấn đề trang web bình chọn trực tuyến tác giả tham khảo một số tài liệu chính như: Nghiên cứu vể tính hữu ích của đánh giá bình chọn trực tuyến? thực nghiệm đối với trang web du lịch (Zhiwei Liu & Sangwon Park, 2013); Niềm tin của người tiêu dùng đối với đánh giá bình chọn trực tuyến (Martina Menfors & Felicia Fernstedt, 2015)

- Đối với nội dung niềm tin trực tuyến, tác giả chủ yếu tham khảo các tài liệu sau: Nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng đối với đánh giá bình chọn trực tuyến (Martina Menfors & Felicia Fernstedt, 2015); Ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng về đánh giá sản phẩm trực tuyến (Pradeep racherla1, Munir mandviwalla and Daniel j connolly, 2012);…

- Đối với nội dung các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến, tác giả chủ yếu tham khảo các tài liệu sau: Nghiên cứu của Menfors & Felicia Fernstedt (2015); Nghiên cứu của Raffaele Filieri, 2015; Nghiên cứu của Mei-hsin Wu, 2014; Nghiên cứu của Shan Ya, 2014; Nghiên cứu của Julian K Ayeh , Norman Au , and Rob Law, 2013;…

Bảng tổng hợp á tài liệu nghiên ứu hính

Hoạt động đánh giá, bình chọn

trực tuyến

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với đánh giá bình chọn trực

tuyến

- Đánh giá bình chọn trực tuyến: phương thức truyền

miệng mới

- Điều làm cho đánh giá trực

tuyến trở nên hữu ích

- Điều làm cho đánh giá trực tuyến trở nên hữu ích? Nghiên cứu thực nghiệm tại các trang

web du lịch

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với đánh giá bình chọn trực

- Niềm tin của người tiêu dùng đối với đánh giá bình chọn trực

Vấn đề Tên nghiên ứu Tá giả, năm

- Tại sao người tiêu dùng lại tin vào Tripavisor? Nghiên cứu niềm tin của người dùng đối với phương tiện huy động thông tin khách hàng

- Mối quan hệ giữa tính tin cậy của nguồn tin điện tử với rủi ro cảm nhận và hành vi của người dùng đối với phương tiện huy động thông tin khách hàng

- Độ tin cậy của các bài đánh giá bình chọn trực tuyến: nghiên cứu đối với nét tương đồng, sự uy tín của nguồn tin, chất lượng bình luận đến niềm tin của người dùng

- Bạn có nên tin tưởng Tripavisor không?” Kiểm tra sự tin cậy và thái độ của du khách về việc sử dụng các thông tin được tạo bởi người tiêu dùng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN

Nội dung chương 1 sẽ trình bày tổng hợp các lý thuyết liên quan đến niềm tin đối với trang web bình chọn trực tuyến Cụ thể, bao gồm các nội dung sau: lý thuyết về niềm tin, lý thuyết về đánh giá bình chọn trực tuyến, trang web đánh giá bình chọn trực tuyến, và niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến cũng như trình bày rõ các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với loại trang web này

1.1 LÝ THUYẾT VỀ NIỀM TIN (TRUST)

Niềm tin là một khái niệm trừu tượng được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, môn học và mỗi môn học có các định nghĩa tương ứng Đó là do có sự khác nhau trong quan điểm về các vấn đề và phương pháp nghiên cứu, vì vậy trong các lĩnh vực khác nhau thì định nghĩa về niềm tin cũng sẽ khác nhau Tuy nhiên, chúng cũng có tính giao nhau giữa các định nghĩa trong các lĩnh vực khác nhau, vì vậy nhìn chung các định nghĩa này cũng có tính nhất quán Dưới đây là tổng quan về một số khái niệm về niềm tin trong từng lĩnh vực

1.1.1 Niềm tin trong xã hội họ

Vào đầu thế kỷ 20, nhà xã hội học người Đức Georg Simmel (1908) lần đầu tiên đã thảo luận về vấn đề niềm tin trong cuốn sách Xã hội học của ông: Các cuộc điều tra về các hình thức thuộc xã hội, xây dựng một khung lý thuyết để phân tích niềm tin Ông cho rằng, niềm tin là rất quan trọng đối với xã hội Nếu không có niềm tin, xã hội sẽ trở nên hỗn loạn Lý do là mối quan hệ này khó có thể được xây dựng trên nhận thức chính xác của người khác Nếu niềm tin không mạnh bằng bằng chứng hợp lý ho c kinh nghiệm cá nhân

ho c thậm chí mạnh hơn các mối quan hệ thì rất khó để duy trì

Trong xã hội học, niềm tin được coi là một quá trình truyền thông giữa các cá nhân, bắt nguồn từ nhu cầu cơ bản của hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau Khi những kỳ vọng lý trí không xảy ra, niềm tin đóng vai trò quan trọng Trong

cuốn sách “Niềm tin và Sức mạnh” của nhà xã hội học người Đức Luhmann

(1979) chỉ ra rằng chức năng của niềm tin là tái tạo lại ho c để giảm sự phức tạp ngày càng tăng của xã hội Niềm tin có chức năng tạo ra một cảm giác an toàn để bù đắp cho việc thiếu các thông tin cần thiết

Lý thuyết của Luhmann cho rằng "Hoạt động niềm tin như là một cổ

máy làm giảm đi tính phức tạp của xã hội" là một cơ sở lý thuyết quan trọng

và tham khảo cho nghiên cứu của học giả sau này Các nhà nghiên cứu dựa trên những điều này đã thảo luận thêm về giá trị của niềm tin trong lĩnh vực xã hội, lĩnh vực kinh tế và đ c biệt trong lĩnh vực giao dịch

Niềm tin cũng được coi là sản phẩm của hệ thống xã hội và các quy tắc văn hoá, một hiện tượng xã hội được hình thành cơ bản dựa trên đạo đức và phong tục tập quán Nhà xã hội học Lewis & Weigert (1985) xác định niềm tin như là một thuộc tính tập thể của các đơn vị tập thể (các nhà nghiên cứu, các nhóm và tập thể) Nó liên quan đến sự tương tác giữa con người chứ không phải là đ c điểm của những cá thể biệt lập Lewis & Weigert tin rằng có ba cơ sở trong lĩnh vực xã hội cấu thành lên niềm tin: các yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi

Trong suốt các nghiên cứu của các nhà xã hội học, hầu hết họ đều xác định niềm tin như là một thước đo quan trọng của các quan hệ xã hội từ quan điểm xã hội học Họ tin rằng niềm tin xuất phát từ xã hội và không thể tồn tại độc lập với xã hội và văn hoá Do đó các nghiên cứu xã hội học về niềm tin thường tập trung vào tác động của các yếu tố xã hội và văn hoá vào niềm tin Như vậy, có thể nhận thấy các khái niệm này vẫn còn thật sự mơ hồ, sơ khai

và chưa mang tính chất cụ thể, rõ ràng

1.1.2 Niềm tin trong tâm lý họ

Trong lĩnh vực tâm lý học, niềm tin lần đầu tiên được nghiên cứu như là yếu tố tác động về mối quan hệ giữa các cá nhân Vào những năm 1950,

Deutsch (1958) đã sử dụng trò chơi “Hai người kết cục phi zero” là một biến thể của “Tình cảnh khó khăn của tù nhân”, để nghiên cứu niềm tin giữa các cá

nhân bằng cách khám phá cách mà mọi người giải quyết xung đột Ông đưa ra quan điểm, niềm tin là một hành vi cá nhân, đáp ứng các điều kiện, và mức độ tin tưởng sẽ thay đổi theo sự thay đổi của ngữ cảnh Trong nghiên cứu của mình, ông đã định nghĩa niềm tin của một người gắn với một sự kiện nhất định vì ông kỳ vọng sự xuất hiện của nó và mong đợi của ông dẫn đến các hành vi tương ứng

Rotter (1980) đã định nghĩa niềm tin giữa các cá nhân với nhau như là

“Một kỳ vọng chung chung ảnh hưởng bởi một cá nhân thông qua lời nói, lời

hứa, các tuyên bố miệng hay bằng văn bản của một cá nhân hay một nhóm khác”

Ông tin rằng những kỳ vọng chung chung khác nhau giữa các cá nhân và chứng tỏ niềm tin ảnh hưởng tích cực đến con người và toàn xã hội bằng

các thí nghiệm Moorman và cộng sự (1992) đã định nghĩa niềm tin là "Một

sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tin tưởng" Rousseau,

Sitkin, Burt & Camerer (1998) cho rằng: Niềm tin là một trang thái tâm lý bao gồm ý định để chấp nhận những rủi ro dựa trên những kì vọng tích cực về ý định ho c hành vi của người khác

Rempel và cộng sự (1985) đã đưa ra bốn yếu tố quan trọng để định nghĩa về niềm tin:

"Trước tiên, niềm tin được suy ra từ trải nghiệm trong quá khứ và

tương tác trước đó; do đó, nó phát triển khi mối quan hệ chắc chắn Thứ hai,

phân bổ theo chiều hướng được thực hiện cho đối tác, giống như là họ được coi là đáng tin cậy, và liên quan đến việc cung cấp các phần thưởng mong đợi Thứ ba, niềm tin bao gồm sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro, thông qua tiết lộ thân mật, dựa vào lời hứa của người khác, hy sinh những phần thưởng hiện tại cho những lợi ích trong tương lai, v.v Cuối cùng, sự tin tưởng được xác định bởi cảm giác tự tin và an toàn trong những phản ứng quan tâm của đối tác và sức mạnh của mối quan hệ "

Nói tóm lại, niềm tin trong tâm lý học được hiểu và phù hợp với mô hình truyền thống của tâm lý, là đ c điểm cá nhân và hành vi cá nhân Các đ c điểm cá nhân khác nhau tạo ra sự khác biệt để tin tưởng Các nghiên cứu của các nhà tâm lý học về niềm tin tập trung nhiều hơn vào tác động của các đ c điểm tâm lý cá nhân lên hành vi, niềm tin ở đây chưa quan tâm đến sự tác động của yếu tố tập thể Các lý thuyết này là tiền đề góp phần cho sự bổ sung cho các lý thuyết sau này và vận dụng như là nền tảng cho các lĩnh vực khác

1.1.3 Niềm tin trong kho họ kinh tế và quản lý

Từ những năm 1970, các học giả về kinh tế và quản lý đã nhận ra tầm quan trọng của niềm tin trong các hoạt động kinh tế và quản lý, bắt đầu thảo luận các vấn đề về niềm tin từ quan điểm kinh tế và quản lý Nói chung, có hai quan điểm chính trong lĩnh vực này:

 Sự phát triển kinh tế vĩ mô và hoạt động của tổ chức

Quan điểm này tập trung chủ yếu vào sự ảnh hưởng của niềm tin trong truyền thông giữa các cá nhân và các hoạt động xã hội đối với phát triển kinh tế và hoạt động của tổ chức Các nghiên cứu ở cấp độ này có thể được coi là sự mở rộng của nghiên cứu xã hội học hay tâm lý về các vấn đề tin tưởng trong giao tiếp giữa các cá nhân và các hoạt động xã hội nói chung Các định nghĩa về niềm tin trong các nghiên cứu về cơ bản giống với các định nghĩa về niềm tin xã hội nói chung và niềm tin cá nhân được đề xuất bởi các nhà xã hội

học và nhà tâm lý học; Sự khác biệt là họ nhấn mạnh hơn vào vai trò và giá trị của niềm tin trong các hoạt động kinh tế và quản lý

"Niềm tin: Các đức tính xã hội và việc tạo ra sự thịnh vượng" của

Francis Fukuyama được coi là một nghiên cứu quan trọng về những ảnh hưởng đáng tin cậy đối với sự phát triển kinh tế vĩ mô Fukuyama (1995) cho rằng niềm tin lẫn nhau là một loại vốn xã hội Niềm tin dưới các nền văn hoá khác nhau sẽ ảnh hưởng đến khả năng hình thành các hiệp hội mới và hợp tác trong các điều khoản tham chiếu mà họ thiết lập trong xã hội, do đó nó có ảnh hưởng đến chế độ phát triển và tốc độ của các quốc gia và khu vực khác nhau Fukuyama tin rằng nếu nhân viên trong doanh nghiệp tuân thủ các quy tắc đạo đức chung và tin tưởng lẫn nhau, chi phí hoạt động của doanh nghiệp sẽ thấp hơn rất nhiều Từ quan điểm so sánh văn hoá, Fukuyama đã hình dung được rằng: khi một tiêu chuẩn xã hội của lòng tin cao, sự giao lưu tự phát sẽ mạnh mẽ, và sẽ có nhiều cộng đồng trung gian hơn, và cho phép các doanh nghiệp phát triển vượt ra ngoài gia đình vào các tổ chức quản lý chuyên nghiệp Ngược lại, khi tiêu chuẩn của lòng tin trong xã hội thấp và sự giao lưu tự phát yếu, người ta chủ yếu xây dựng mối quan hệ gia đình làm trung tâm và sẽ rất khó để hình thành các công ty quản lý chuyên nghiệp với quy mô lớn

Cùng với sự phát triển của hình thức tổ chức trong điều kiện kinh tế mới, niềm tin được tập trung cao độ từ những năm 1990 Các nghiên cứu chính bao gồm ảnh hưởng của các mức độ tin cậy khác nhau đối với thành tích tổ chức, động lực và nguồn gốc của lòng tin vào các tổ chức, phương thức phát triển niềm tin trong các tổ chức, v.v… Như đã đề cập ở trên, các nghiên cứu về các vấn đề niềm tin trong các tổ chức thường không phải là các vấn đề riêng biệt, nhưng liên quan ch t chẽ với các nghiên cứu về xã hội học và tâm lý học

 Niềm tin cá nhân trong hoạt động giao dịch

Có rất nhiều định nghĩa về niềm tin giữa các cá nhân Trong lĩnh vực tiếp thị, niềm tin được coi là lòng tin của người tiêu dùng với nhân viên bán hàng có thể dựa vào hành xử theo cách mà lợi ích lâu dài của khách hàng sẽ được phục vụ (Crosby và cộng sự, 1990) Sự sẵn lòng hơn nữa dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tin tưởng (Ganesan, 1994) Swan và cộng sự (1988) đã xác định niềm tin là cảm giác của người mua về việc liệu nó có an toàn hay không, phụ thuộc vào những gì người bán hàng đã nói ho c hứa

Arrow (1974) nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị và niềm tin đối với các hoạt động thương mại Arrow cho biết niềm tin là chất bôi trơn của kinh doanh, cơ chế kiểm soát hợp đồng hiệu quả nhất, hợp đồng mềm, và hàng hoá độc nhất khó mua Niềm tin là đạo đức công cộng cần thiết của rất nhiều giao dịch kinh tế Tầm quan trọng của sự tin tưởng là để giúp mọi người dự đoán m t khác của giao dịch

Bảng 1.1 Tổng hợp các khái niệm về niềm tin trong các lĩnh vực khác nhau

Luhmann (1979) Niềm tin là tái tạo lại ho c để giảm sự phức tạp ngày càng tăng của xã hội

Lewis & Weigert (1985)

Niềm tin là một thuộc tính tập thể, và được cấu thành bởi các yếu tố nhận thức, cảm xúc và hành vi

Rousseau, Sitkin, Burt, & Camerer

(1998)

Niềm tin là một trang thái tâm lý bao gồm ý định để chấp nhận những rủi ro dựa trên những kì vọng tích cực về ý định ho c hành vi của người khác

Deutsch (1958) Niềm tin chính là một hành vi cá nhân mà mức độ tin tưởng sẽ thay đổi theo sự thay đổi của ngữ cảnh

Tá giả, năm Khái niệm

Rotter (1980)

Niềm tin giữa các cá nhân với nhau như là “Một kỳ vọng

chung chung ảnh hưởng bởi một cá nhân thông qua lời nói, lời hứa, các tuyên bố miệng hay bằng văn bản của một cá nhân hay một nhóm khác”

Rempel và cộng sự (1985)

Niềm tin là sự cấu thành của 4 yếu tố : Được suy ra từ trải nghiệm trong quá khứ và tương tác trước đó, phân bổ theo chiều hướng được thực hiện cho đối tác, sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro, được xác định bởi cảm giác tự tin và an toàn

Swan và cộng sự (1988)

Niềm tin là cảm giác của người mua về việc liệu nó có an toàn hay không, phụ thuộc vào những gì người bán hàng đã nói ho c hứa

Niềm tin của người dùng là một khái niệm khá trừu tượng cho nên từ trước đến nay chưa có một định nghĩa nào thống nhất Đối với mỗi lĩnh vực thì Niềm tin được định nghĩa khác nhau, tuy nhiên cách hiểu của họ về niềm tin đều hướng vào yếu tố cảm xúc, cảm giác của người dùng đối với sự vật, hiện tượng và phụ thuộc rất nhiều vào mỗi ngữ cảnh Hơn nữa, các khái niệm này khó có thể dùng trong một nghiên cứu cụ thể

1.1.4 Nghiên ứu về niềm tin trong thương mại điện tử/mu sắm trự tuyến

Nguồn thông tin được người dùng tin tưởng là một thành phần thiết yếu trong việc xây dựng mối quan hệ tin dùng trong môi trường trực tuyến Servet (1995) và Gefen (2000) đã chỉ ra rằng nếu không có thông tin nào tồn tại, không thể thiết lập niềm tin; ngược lại, nếu thông tin được giả định là hoàn hảo, thì không cần phải tin tưởng M c dù có khoảng cách thông tin lớn giữa

hai bên giao dịch, niềm tin giữa hai bên vẫn có thể giúp họ đạt được một giao dịch thành công Bên được lợi về thông tin (thông thường là người bán) sẽ cố gắng nâng cao mức độ tin tưởng của người bị thiệt thòi về thông tin (thông thường là người mua) để khiến những người thiệt thòi tin rằng họ sẽ tận dụng được thông tin và không gây hại cho lợi ích của người khác So với các giao dịch truyền thống, vấn đề bất đối xứng thông tin trong các giao dịch thương mại điện tử đáng kể, do đó ngày càng nhiều học giả dần dần bắt đầu nghiên cứu vấn đề niềm tin trong thương mại điện tử

Để khám phá ra vấn đề niềm tin trong các giao dịch thương mại điện tử, các học giả chủ yếu sử dụng lý thuyết niềm tin truyền thống được đề cập ở các lĩnh vực trên như nền tảng nhằm đề xuất mô hình tin cậy trong các giao dịch thương mại điện tử dựa trên các giả định và sau đó tiến hành thăm dò lý thuyết và phân tích thực nghiệm

Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa niềm tin như: “Sự thấu hiểu về

một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi người tham gia đều hành động chuyên nghiệp và có trách nhiệm”

Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), “niềm tin” được định nghĩa

là sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên được ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát ho c kiểm soát của bên ủy thác (bên A) Định nghĩa này được công nhận rộng rãi và thường được trích dẫn trong nhiều nghiên cứu khác Sau đó, Doney và Cannon (1997) định nghĩa niềm tin như là sự tin tưởng cảm nhận và thỏa mãn các mục tiêu của niềm tin Boon, Holmes (1991) và Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) quan niệm niềm tin như khả năng dự đoán và tín nhiệm người khác trong những trường hợp không chắc chắn và nguy hiểm

Hosmer (1995) cho rằng niềm tin là sự kỳ vọng những người khác cư xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội

Geyskensetal (1996): Niềm tin là sự hy vọng rằng những lời nói và lời hứa của người bán là đáng tin cậy và nó sẽ không tận dụng lợi thế về tính dễ tổn thương của người tiêu dùng

Theo Beldad và cộng sự (2010) cũng đã tiến hành xâu chuỗi một cách hệ thống các lý thuyết về niềm tin và ông cho rằng niềm tin trực tuyến sẽ dựa vào ba khía cạnh: người dùng (người nhận thông tin), dựa trên nền web và dựa vào nguồn tin

Bảng 1.2 Các khái niệm về niềm tin trong thương mại điện tử

Lewis và Weigert (1985)

Niềm tin như “sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động

mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi người tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm”

Mayer, Davis và Schoorman

(1995)

), “Niềm tin” được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên

(bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên được ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát ho c kiểm soát của bên ủy thác (bên A)

Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998)

Quan niệm niềm tin như khả năng dự đoán và tín nhiệm người khác trong những trường hợp không chắc chắn và nguy hiểm

Tá giả, năm Khái niệm

Hosmer (1995)

Niềm tin là sự kỳ vọng những người khác cư xử phù hợp với các cam kết, đàm phán một cách trung thực và không tận dụng lợi thế của tình hình ngay cả khi có cơ hội

Geyskensetal (1996)

Niềm tin là sự hy vọng rằng những lời nói và lời hứa của người bán là đáng tin cậy và nó sẽ không tận dụng lợi thế về tính dễ tổn thương của người tiêu dùng

Theo Beldad và cộng sự (2010)

Niềm tin trực tuyến của người dùng sẽ dựa vào ba khía cạnh: người dùng (người nhận thông tin), dựa trên nền web, và dựa vào nguồn tin

Trong các quan điểm của các nhà nghiên cứu trên, quan điểm của Beldad và cộng sự (2010) là phù hợp nhất và được sử dụng trong nghiên cứu này Bởi vì định nghĩa của nhà nghiên cứu này tuy đơn giản nhưng bao hàm hết ý nghĩa của từ niềm tin Ngoài ra, đây cũng là một khái niệm mới nhất và cũng đã được Beldad và cộng sự (2010) tiến hành xâu chuổi một cách hệ thống các lý thuyết về niềm tin từ các nhà nghiên cứu trước Bên cạnh đó, định nghĩa này cũng bao quát được tất các yếu tố tác động đến niềm tin của người dùng bao gồm: từ phía bản thân người dùng, trang web và cả nguồn tin mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu

1.2 ĐÁNH GIÁ, BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING) 1.2.1 Đánh giá, bình họn trự tuyến

Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm ho c dịch vụ nào đó và đăng trên trang web công ty ho c một trang web bất kì Các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để đăng những nhận xét, đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch vụ (Dabholkar 2006)

Trong nghiên cứu của Fruth và Neacsu (2014), ông đã dựa vào vị trí đăng bài mà phân hình thức đánh giá trực tuyến của khách hàng thành nhiều loại khác nhau Thứ nhất, có thể là những bài đánh giá được đăng trực tiếp trên trang của sản phẩm dịch vụ, đây là cách nhanh nhất để khách hàng đưa ra đánh giá và cũng là địa điểm có nhiều khả năng tìm kiếm nhất của người tiêu dùng Thứ hai, đó là các bài đánh giá trên các trang web và blog chuyên biệt, các blog cá nhân, loại bài đánh giá này thường được coi là khách quan và được ghi chép cụ thể Thứ ba, các bài đánh giá được đăng trên mạng xã hội Thứ tư, các bài đánh giá được đăng trong các thư mục tìm kiếm địa phương

1.2.2 Tầm qu n trọng ủ đánh giá trự tuyến

Danh tiếng tích cực là một trong những tài sản tiếp thị mạnh nhất mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thuyết phục khách hàng tiềm năng và chính các bài đánh giá, xếp hạng của các người dùng đã trải nghiệm góp phần đem lại danh tiếng có thể tích cực ho c tiêu cực cho doanh nghiệp Các bài bình luận, đánh giá xếp hạng sao trên trang mạng xã hội giúp người tiêu dùng cắt ngắn thời gian tìm kiếm, nghiên cứu của họ và đưa ra các quyết định nhanh hơn, tự tin hơn

Số lượng ngày càng tăng của các bài đánh giá trực tuyến và các trang web đánh giá trong nhiều lĩnh vực khác nhau mang lại những lợi ích to lớn cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Brightlocal 2016 cho rằng, đánh giá trực tuyến của khách hàng vô cùng quan trọng điều này được thể hiện qua chỉ số 90% người tiêu dùng đọc bài đánh giá trực tuyến trước khi đến thăm doanh nghiệp, 88% người tiêu dùng tin tưởng các bài đánh giá trực tuyến cũng như các đề xuất cá nhân, khách hàng có khả năng

chi tiêu nhiều hơn 31% cho những doanh nghiệp có đánh giá "xuất sắc", 72%

nói rằng các bài đánh giá tích cực làm họ tin tưởng vào loại hình doanh nghiệp địa phương nhiều hơn, 86% người sẽ ngần ngại mua hàng từ một

doanh nghiệp có đánh giá trực tuyến tiêu cực

1.2.3 Lợi í h ủ hoạt động đánh giá trự tuyến

 Đẩy mạnh chiều hướng tích cực: Doanh nghiệp có thể chia sẻ tất cả

giá trị mà họ sở hữu đ c biệt là sự chấp nhận của khách hàng đối với họ Ngoài ra, họ có thể chia sẻ các bài đánh giá tích cực trên trang web công ty và trên các kênh xã hội nhằm khuếch đại các đánh giá tích cực đó đến người dùng Đây được xem là một công cụ quảng báo trực tuyến và cũng là một cách hữu ích để giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và tiền bạc trong tiếp thị, cung cấp cho chính doanh nghiệp nguồn thông tin bổ sung cho hoạt động

kinh doanh của chính họ

 Cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ: Với các bài đánh giá trực

tuyến người tiêu dùng không chỉ tìm hiểu về các dịch vụ của doanh nghiệp mà còn sự trải nghiệm thực tế tại doanh nghiệp Ngoài ra, các bài đánh giá trực tuyến sẽ giúp người tiêu dùng nhìn thấy những khía cạnh nổi bật so với đối thủ ho c một số m t hạn chế mà doanh nghiệp chưa cung cấp chỉ khi có sự trải nghiệm mới nhận thấy, thông thường các bài đánh giá hay đề cập đến

những điều mà doanh nghiệp chưa từng chú ý đến

 Xây dựng niềm tin cho người dùng: Nếu doanh nghiệp có nhiều bài

bình luận, đánh giá tích cực và không tồn tại các đánh giá tiêu cực thì người dùng sẽ trở nên nghi ngờ bởi vì mỗi một người tiêu dùng khác nhau thì ý kiến đánh giá sẽ khác nhau và rất khó để thỏa mãn hết nhu cầu của tất cả mọi người Nếu doanh nghiệp của bạn có xuất hiện một vài đánh giá tiêu cực, điều này có thể thấy rằng chính doanh nghiệp không giấu diếm và đánh giá đúng sự thật Chính điều đó, mang hình ảnh minh bạch của doanh nghiệp và gia

tăng sự tin tưởng của khách hàng cho họ

1.3 TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN

Trang web bình chọn trực tuyến là phương pháp tiếp thị gián tiếp qua kênh truyền thông trực tuyến nhằm tạo mối liên kết giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Lợi ích của việc sử dụng mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp

tăng uy tín thương hiệu và sự tin cậy bằng hình thức tiếp thị truyền miệng điện tử mới này

Truyền miệng điện tử (eWOM) bao gồm nhiều hình thức khác nhau trong đó trang web đánh giá bình chọn trực tuyến là hình thức dễ tiếp cận và phổ biến nhất hiện nay và đây cũng là phương tiện truyền thông được tạo bởi người tiêu dùng nhằm chia sẻ kinh nghiệm về các sản phẩm, dịch vụ để cung cấp những thông tin hữu ích đến cho người tiêu dùng tiềm năng (Chatterjee, 2001)

1.3.1 Truyền miệng điện tử (Ele troni Wor -of-mouht)

a Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouht)

Ngày nay, mạng là nơi có thể cho người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến về một sản phẩm thông qua các hoạt động của eWOM

Theo Hennig-Thurau (2004) cho rằng eWom là: “Bất kì tuyên bố (lời

phát biểu) tích hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Interne”

EWOM là sự giao tiếp giữa các người lạ ho c có thể quen biết trên internet để biết thêm thông tin về một sản phẩm, dịch vụ, ho c công ty mà không có mục đích thương mại (Cheng & Zhou, 2010; Litvin et al., 2008)

Bảng 1.3: Các khái niệm về truyền miệng điện tử (eWOM)

Hennig

Thurau (2004)

EWom là: “Bất kì tuyên bố (lời phát biểu) tích hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm ho c công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”

Cheng & Zhou, 2010; Litvin và cộng sự, 2008

EWOM là sự giao tiếp giữa các người lạ ho c có thể quen biết trên internet để biết thêm thông tin về một sản phẩm, dịch vụ, ho c công ty mà không có mục đích thương mại

Chúng ta có thể thấy được nhận định của Hennig-Thurau (2004) về eWom khá đầy đủ và có thể hiểu eWOM là nơi mà mọi người truyền bá ý tưởng và ý kiến của mình thông qua việc sử dụng Internet có các hình thức khác nhau bao gồm: mạng xã hội (như Twitter và Facebook), e-mail, đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến (như trên Amazon.com, foody.vn), blog-web và bảng thảo luận EWOM được cho là một trong những chiến thuật tiếp thị có ảnh hưởng nhất và đã được triển khai rộng rãi trong sự phát triển của môi trường truyền thông (Plummer, 2007)

b Động cơ tham gia vào eWOM

Người tiêu dùng chia sẻ kiến thức trong môi trường Internet là một lĩnh vực nghiên cứu phổ biến trong những năm gần đây (Rafaeli & Raban, 2005; Lee và cộng sự, 2006) Các nhà nghiên cứu quan tâm điều tra các động cơ tìm kiếm eWOM (Goldsmith 2006; Goldsmith & Horowitz, 2006) và để chia sẻ ho c diễn đạt eWOM ( Hennig-Thurau và cộng sự, 2004; Lee và cộng sự 2006), cung cấp cho các nhà tiếp thị để hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Hennig-Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: Sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực

- Sự quan tâm đến người tiêu dùng: động cơ này liên quan ch t chẽ đế

khái niệm Chủ nghĩa vị tha, được thảo luận kỹ lưỡng trong nghiên cứu triết học (e.g Nagel 1970; Paul, Miller & Paul, 1993; Hennig-Thurau, 2004) và đôi khi được tìm thấy trong các nghiên cứu về tiếp thị bán hàng (e.g Carman 1992) Chủ nghĩa vị tha là hành động làm điều gì đó cho người khác mà không mong đợi bất kỳ phần thưởng nào Liên quan đến việc chia sẻ những kinh nghiệm của bản thân nhằm hỗ trợ người tiêu dùng khác trong quá trình

ra quyết định mua hàng

- Giúp đỡ các công ty: đây là kết quả của sự hài lòng về sản phẩm tiếp

đến giúp đỡ các công ty (Sundaram và cộng sự, 1998) thông qua việc giới thiệu chia sẻ hệ sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng khác

- Lợi ích xã hội: người tiêu dùng trở thành một phần trong cộng đồng

xã hội, sự liên kết trong cộng đồng mạng có thể là một lợi ích xã hội đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng mong muốn được tham gia vào cộng động mạng nhằm thể hiện bản thân và quan trọng hơn nữa là muốn tương tác với những người cùng quan điểm để đánh giá bình luận trên các diễn đàn, cho phép họ nhận những phúc lợi xã hội từ cộng đồng ảo này

- Tính hướng ngoại: động cơ tự nâng cao (Engel và cộng sự, 1993;

Sundaram và cộng sự, 1998) bị thúc đẩy bởi mong muốn nhận thức tích cực từ người khác Người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm thông qua trao đổi eWOM để nâng cao hình ảnh của họ trong mắt người khác, và tự cho mình là những người mua sắm thông minh hay những chuyên gia tiêu dùng

- Sự trút bỏ những cảm xúc tiêu cực: điều này thể hiện việc giải phóng

những cảm xúc tiêu cực liên quan đến những trải nghiệm tiêu dùng không thỏa mãn và có thể làm giảm bớt sự thất vọng và sự lo lắng liên quan đến sự kiện (Sundaram và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó cũng giúp người tiêu dùng làm giảm sự bất mãn liên quan đến cảm xúc tiêu cực trong quá trình tiêu dùng (Hennig-Thurau (2004))

- Tìm kiếm sự tư vấn: trong bối cảnh cộng đồng mạng, các cá nhân có

thể đọc, thảo luận và nhận xét sản phẩm do người khác viết cũng có thể thúc đẩy người tiêu dùng tự viết ý kiến đánh giá Hennig-Thurau (2004) mong đợi người tiêu dùng có thể đưa ra một bình luận trực tuyến mô tả kinh nghiệm về một sản phẩm, dich vụ và nhờ cộng đồng mạng đưa ra những tranh luận, nhận xét nhằm xem xét những tư vấn trước khi mua hàng Hầu hết mọi người luôn

cố gắng tìm kiếm thông tin hay lời khuyên trước khi ra quyết định mua sản phẩm

1.3.2 Phương tiện truyền thông đượ tạo r bởi người ùng (CGM)

Thuật ngữ phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (Customer-Generated Media) lần đầu tiên được giới thiệu vào cuối năm 2002 (Blackshaw, 2002) và được viết tắt là CGM, mô tả cách các phương tiện truyền thông trực tuyến chứa đựng đa dạng những thông tin từ nhiều nguồn mới, chúng được tạo ra, lan truyền và sử dụng bởi người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ, đ c tính,…(Blackshaw và Nazzaro, 2006) Thông tin trên CGM được cung cấp bởi người dùng đi trước sau đó được trao đổi với người dùng khác (Shao, 2009)

Về cơ bản, các trang web đánh giá bình chọn là một hình thức mới của phương tiện truyền thông giữa khách hàng với khách hàng (C2C) Ahujaetal (2007) cho rằng CGM là một hình thức marketing truyền miệng trực tuyến mà ở đó người tiêu dùng có thể chia sẻ thái độ tin cậy, quan điểm, kinh nghiệm về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cho một người tiêu dùng khác CGM là phương tiện truyền thông được tạo ra và quản lý bởi người tiêu dùng về những thông tin mà họ đã chia sẻ dựa trên kinh nghiệm của bản thân trong khoảng thời gian nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ Hơn nữa, đây là phương tiện được tạo ra và quản lý bởi người tiêu dùng nên nó có mức độ tin tưởng cao hơn so với chiến dịch quảng cáo hay hình thức marketing khác (Smith et al, 2005; Allsop, Battset & Hoskins, 2007)

1.3.3 Cá loại phương tiện truyền thông đượ tạo r bởi người dùng (CGM)

Theo như Lee và Gretzel (2006), CGM được chia thành nhiều hình thức truyền thông giao tiếp khác nhau, bảng dưới đây mô tả một số dạng phổ

phân phối các tập tin truyền thông đa phương tiện tải xuống đến thiết bị iPod của người đăng ký, điện thoại di

Tags Nhãn phụ của một trang web nào đó, từ khóa thể hiện nội

Lee & Gretzel

www.Triporama.c om

Tên Đinh nghĩ Nguồn Ví ụ điển hình

dung của tin, dùng để tìm nhân trực tuyến, một quyển nhật ký dựa trên nền web hay

1.3.4 Động ơ thú đẩy người tiêu ùng đọ á đánh giá, bình họn trự tuyến trên tr ng web

Có 4 động cơ để người tiêu dùng tìm kiếm đến các bài đánh giá, bình chọn cụ thể là: hành vi thông tin, giảm thiểu rủi ro, tìm kiếm chất lượng, yếu tố thuộc xã hội

- Đầu tiên, những đánh giá trực tuyến của người tiêu dùng đang ngày được người tiêu dùng dựa vào như là một phương tiện chi phí thấp để họ đưa ra quyết định thông minh hơn (Klein & Ford, 2003) Burtona và Khammash (2010) cho rằng sự cung cấp thông tin để đạt được mục đích cụ thể, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm, có thể thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm sự tư vấn dưới hình thức đánh giá Do đó, tìm kiếm thông tin có thể được xác định là một giai đoạn của quá trình ra quyết định, trong đó người tiêu dùng tích cực thu thập và tích hợp thông tin từ nhiều nguồn (Schmidt & Spreng, 1996), có thể được xem như là một trong những động cơ Ngoài ra, Henning-Thurau & Walsh (2003) cho rằng việc tìm đến những bài đánh giá sẽ giảm thời gian trong quá trình tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

- Hơn nữa, bên cạnh việc dựa vào hình ảnh thương hiệu, kinh nghiệm mua hàng, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ những người tiêu dùng đi trước nhằm giảm thiểu những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra trong quá trình tiêu dùng (Burtona & Khammash, 2010) Người tiêu dùng nhận thấy nguồn đánh giá là đáng tin cậy và ít rủi ro hơn so với thông tin từ nhà tiếp thị (Bickart & Schindler, 2001) Ngoài ra, quá trình tìm kiếm đánh giá có thể được sử dụng như một sự trấn an cho người tiêu dùng khi có một sự lựa chọn đúng và không có rủi ro Đ c biệt khi người tiêu dùng có kế hoạch mua sản phẩm giá cao, việc tìm kiếm các bài đánh giá được thực hiện thậm chí còn mạnh mẽ hơn để giảm thiểu sự không chắc chắn (Henning-Thurau & Walsh, 2003) Do đó, giảm rủi ro có thể được xem như là một động cơ thứ hai để đọc các ý kiến bình chọn trực tuyến

- Tham khảo ý kiến, tư vấn từ người tiêu dùng đi trước có thể giúp người tiêu dùng tiềm năng đánh giá một cách khách quan về chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ

- Để thuộc vào cộng đồng mạng và gắn kết với họ sẽ rất quan trọng với

người tiêu dùng (Henning-Thurau & Walsh, 2003; Bickart & Schindler, 2001) Để tìm thấy cộng đồng này, người tiêu dùng có thể nhờ vào các bài đánh giá, bình chọn để tìm ra những người cùng sở thích và xây dựng mối giao tiếp với họ nhằm liên kết với họ

1.4 NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 1.4.1 Niềm tin đối với á tr ng web đánh giá bình họn trự tuyến

Trang web đánh giá là một trong vài loại hình CGM và nó trở nên khá phổ biến đối với du khách sử dụng trực truyến (Gretzel và cộng sự, 2006; Pan và cộng sự, 2007) Đây là nơi mà các du khách chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân về sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng tiềm năng (Xiang & Gretzel, 2009)

Niềm tin bao gồm cả quá diễn biến tâm lý gọi là nội tâm, quá trình nội tâm xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thông tin được chuyển đến bởi nguồn tin cậy Tuy nhiên, khi người tiêu dùng nhận bảng tin đáng tin cậy, thái độ của họ sẽ thay đổi Hầu hết các lý thuyết về niềm tin tập trung vào hai thành phần cụ thể là tính chuyên môn và độ tin cậy (Self, 1996; Wathen Burkell, 2002; Shimp, 2006) Hai yếu tố này được xem là yếu tố quan trọng nhất của niềm tin (Hovland Weiss, 1951; Ibelema Powell, 2001) Chuyên môn đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm vốn có của bản thân (Shimp, 2006) Yếu tố thứ hai là sự tin cậy liên quan đến tính trung thực và đầy đủ của nguồn tin cũng như sự chính xác và hợp lệ nguồn tin

Khi người tiêu dùng mở một trang web mới tiếp đến họ sẽ đánh giá thông tin có trên trang web Nếu trang web đáp ứng mong đợi cũng như tạo dựng được niềm tin của họ, họ sẽ tiếp tục sử dụng nó Nếu không họ sẽ quay trở lại và truy cập vào một trang web mới Ngoài ra, có một vài nhân tố chính ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web như: đ c điểm đối tượng thông tin (tiêu đề, cấu trúc, hình ảnh, nội dung, ), đ c điểm nguồn

tin (tác giả, URL, danh tiếng,…), kiến thức của người sử dụng, (Rieh, 2002) Càng ngày người tiêu dùng càng dựa vào và muốn sử dụng các ý kiến đăng trên trang web đánh giá trực tuyến (Malbon, 2013; Nielsen Global Company, 2013) Hơn nữa, một số nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng khách hàng cảm nhận eWOM như là một nguồn thông tin đáng tin cậy (e.g Bickart & Schindler, 2001; Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006) Khảo sát cũng cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng các đánh giá trực tuyến nhiều hơn họ tin tưởng những kiến nghị cá nhân

1.4.2 Đ điểm về niềm tin trên á tr ng web bình họn trự tuyến

Một trong những thách thức lớn nhất mà nhiều chủ doanh nghiệp phải đối m t là tìm ra cách để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Thông thường, họ không có ngân sách tiếp thị lớn, họ cần phải tìm ra cách hiệu quả về chi phí mà tạo được hình ảnh, xây dựng lòng tin và thúc đẩy doanh số bán hàng Sự hiện diện của họ trên các trang web đánh giá trực tuyến là một điểm nhảy tốt, tuy nhiên khi mới bắt đầu sẽ g p nhiều khó khăn Một số đ c điểm cần quan tâm trong vấn đề niềm tin trên các trang web bình chọn trực tuyến

a Sự hiện diện trên đúng trang web

Đ c điểm đầu tiên cần tập trung đó chính là sự hiện diện trên đúng trang web đánh giá trực tuyến Có rất nhiều trang web mà ở đó rất khó để tiếp xúc với khách hàng, và để có thể giải quyết điều đó doanh nghiệp cần hỏi khách hàng của mình cách thức tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ từ đâu (Hubspot) Họ khuyên chúng ta nên tránh các trang web mà khách hàng ít quen thuộc ho c không thường xuyên truy cập Khách hàng sẽ đến những trang web đánh giá mang tính chất cụ thể để được tư vấn bởi vì họ tin tưởng vào các trang web này Một cuộc khảo sát gần đây (Myles Anderson, 2015) cho biết gần 70% người tiêu dùng sẽ không tin tưởng vào những trang

web mà họ không quen

b Sự ổn định trong đánh giá xếp hạng

Đối với những đánh giá tích cực, xếp hạng cao sẽ là tín hiệu tốt đối với khách hàng tiềm năng, tuy nhiên đối với những đánh giá được xếp hạng thấp thì nguy cơ người tiêu dùng tiềm năng tìm đến đối thủ cạnh tranh là rất cao Sự mâu thuẩn giữa các bài viết đánh giá sẽ làm cho người dùng không biết đ t niềm tin vào nội dung nào Chính vì vậy, với cùng một địa điểm ăn uống, các bài viết đánh giá ít có sự chênh lệch hay sự ổn định trong đánh giá xếp hạng sẽ làm gia tăng niềm tin đối với người dùng đối với những thông tin đó

c Tính thời gian của đánh giá (tính cập nhật)

Một đ c điểm khác cũng đóng vai trò khá quan trọng đối với các khách hàng tiềm năng đó chính là các đánh giá của bạn mang tính chất gần đây hay tức thời Bởi lẽ, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cũ theo thời gian chính vì vậy mà các đánh giá cũng trở nên lạc hâụ và cũ kĩ điều này sẽ làm cho người tiêu dùng ít tin tưởng hơn Trên thực tế, 73% người tiêu dùng không tin tưởng các bài đánh giá trực tuyến trên ba tháng, với 22% người tiêu dùng không tin tưởng vào các bài đánh giá đã hơn hai tuần (Myles Anderson, 2015)

d Chất lượng nội dung bài đánh giá

Hiện nay có rất nhiều bài đánh giá mà chất lượng nội dung bị các doanh nghiệp bỏ qua trong khi họ cố gắng cải thiện xếp hạng sao của mình và thu thập càng nhiều bài đánh giá càng tốt, làm như vậy có thể là một sai lầm Theo Podium 2017, đối với đánh giá trực tuyến thì nội dung của một bài đánh giá xếp hạng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc liệu người tiêu dùng có tham gia vào hoạt động kinh doanh của bạn hay không Ngoài ra, 82% người tiêu dùng cũng nói rằng nội dung của một bài đánh giá đã thuyết phục họ thực hiện mua hàng