các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay cocoon của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Nhận thấy điều này, thương hiệu Cocoon cần được sự hiểu biết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của thế hệ Z để có thể giúp công ty định hướng và nâng cao chiế

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Thị trường làm đẹp tại VN đang có sự phát triển mạnh mẽ và càng ngày xuất hiện nhiều thương hiệu làm đẹp Việc làm đẹp được xem như việc chăm sóc bản thân mình càng ngày tươi đẹp và hạnh phúc hơn Và nam giới bây giờ càng được chú trọng chăm sóc bản thân hơn không riêng là nữ giới Theo Thời báo Tài Chính Việt Nam doanh thu của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam vào năm 2023 ước tính đạt khoảng 2,36 tỷ USD, trong giai đoạn 2023 - 2027 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ước tính là 3,32% Đáng chú ý, các kênh trực tuyến đóng góp 15,4% vào tổng doanh thu, đặc biệt là mảng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da với sự phát triển mạnh mẽ

Ngoài những mỹ phẩm làm đẹp chúng ta cũng cần chú trọng đến việc bảo vệ sức khoẻ và hướng tới sự thân thiện với môi trường là yếu tố quan trọng được NTD quan tâm Từ đó, mỹ phẩm thuần chay đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu để phòng tránh các bệnh nguy hiểm liên quan vấn đề da Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay đang trở nên phổ biến và được mọi người ưa chuộng ở nhiều nước trên toàn cầu Theo báo cáo từ Mordor Intelligence về ngành công nghiệp mỹ phẩm thuần chay toàn cầu, cho thấy thị trường này dự kiến sẽ đạt 2,84 tỷ USD vào năm 2024 và tăng lên 3,95 tỷ USD vào năm 2029 Trong giai đoạn dự báo từ

2024 đến 2029, thị trường này được kỳ vọng sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,83% Đồng thời, ngành mỹ phẩm thuần chay tại VN đang ngày càng có sự đột phá tích cực cụ thể theo một báo cáo từ Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International, cho thấy tại VN đã đạt mức tăng trưởng trung bình hằng năm 10% Đáng chú ý trong lĩnh vực mỹ phẩm, nhóm tuổi thuộc thế hệ Z đang trở thành nhóm NTD tiềm năng nhất hiện nay Vào tháng 9 năm 2015,

Decision Lab đã thực hiện nghiên cứu thị trường về sở thích và thói quen của NTD Gen Z tại VN Theo nghiên cứu này, ước tính hiện có 14,4 triệu thuộc Gen

Z, với mức chi tiêu bình quân gần 2,5 triệu đồng/tháng Cuộc khảo sát của họ bao gồm 710 người tham gia từ 13 đến 21 tuổi, chủ yếu đến từ HN và TP HCM Trong thời đại số hóa, nơi mà thông tin luôn sẵn có, việc hiểu và nắm bắt xu hướng, điều chỉnh sản phẩm và thay đổi cách thức tiếp cận dựa trên sở thích và hành vi của nhóm Gen Z trở nên vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp kết nối hiệu quả hơn với khách hàng trẻ mà còn thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam Bên cạnh đó, trong bối cảnh hiện nay, giới trẻ ngày càng nhận thức cao hơn về sức khỏe và lối sống lành mạnh, việc tránh tiếp xúc và sử dụng các thành phần có hại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Vì lẽ đó, mỹ phẩm thuần chay đang trở thành sự lựa chọn hàng đầu của NTD thuộc thế hệ Z Ngoài ra, tác giả đã chọn TP HCM làm địa điểm nghiên cứu do thành phố này là trung tâm năng động của giới trẻ Gen Z, thu hút đông đảo thanh niên từ mọi miền đất nước Với sự phát triển vượt bậc của thị trường mua sắm, cụ thể là trong lĩnh vực các sản phẩm chăm sóc bản thân, TP HCM là địa điểm lý tưởng để tác giả nghiên cứu và hiểu rõ hơn về thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ này

Tại VN, Cocoon, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tiên phong do công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story thành lập năm 2013 Kể từ đó, Cocoon đã ra đời và phát triển một thương hiệu mạnh mẽ và đạt được vị thế được công nhận Cocoon được biết đến với sự cam kết về nguyên liệu 100% tự nhiên và sản xuất hoàn toàn tại Việt Nam Dữ liệu từ Vietdata cho thấy trong vòng 2 năm, Cocoon đã có một bước phát triển đột phá, từ mức doanh thu chỉ gần 13 tỷ đồng vào năm

2020, tăng lên đến 184 tỷ đồng vào năm 2022 Lợi nhuận sau thuế của Cocoon cũng bùng nổ, đạt 46,6 tỷ đồng trong năm 2022, gấp nhiều lần so với các năm trước Sự phát triển ấn tượng của thương hiệu Cocoon đồng thời tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay khác Các thương hiệu này không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn về chất lượng, giá cả và thiết kế Trong quá trình phát triển này, thương hiệu cần tăng cường nhận diện đối với khách hàng, đặc biệt là với nhóm gen Z, những người luôn tiếp nhận những cái mới và phù hợp với các giá trị mà các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay hướng đến Nhận thấy điều này, thương hiệu Cocoon cần được sự hiểu biết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của thế hệ Z để có thể giúp công ty định hướng và nâng cao chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp với đối tượng này

Vì vậy, nhận thức sâu sắc về những thách thức và cơ hội trong thị trường mỹ phẩm thuần chay trên, tác giả đã chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM ” Tác giả chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị Để đẩy mạnh sự phát triển bền vững hơn cho ngành mỹ phẩm thuần chay Từ đó đóng góp vào sự bền vững của ngành và hướng tới một tương lai mỹ phẩm sạch và bền vững hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM, từ cơ sở này đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp Cocoon thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm thuần chay của thế hệ Z tại TP HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào cần đưa ra nhằm giúp doanh nghiệp Cocoon thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm thuần chay của thế hệ Z tại TP HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thế hệ Z biết đến hoặc dự định mua thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon hiện đang cư trú và làm việc tại TP HCM

- Về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi TP HCM

- Về thời gian: từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024

Phương pháp nghiên cứu

Trong bài này tiến hành hai phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp nghiên cứu định tínhbao gồm việc thực hiện dựa trên các nghiên cứu trước đó từ các báo cáo khoa học, tạp chí, internet và cơ sở lý thuyết, kết hợp thảo luận với giáo viên hướng dẫn để xây dựng mô hình và thang đo nghiên cứu Sau đó, điều chỉnh bảng câu hỏi hoàn chỉnh

- Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp phân tích như sau:

+ Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 đến những Gen Z đang sinh sống tại TP HCM

+ Đo lường độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Phân tích tương quan, hồi quy dựa trên kết quả trên thu thập được sử dụng SPSS 20.0 để phân tích kết quả.

Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Hệ thống hoá cơ sở lý luận

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Góp phần làm dữ liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu có tính tương tự

Xác định và đánh giá mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM Đề xuất hàm ý giúp doanh nghiệp phát triển thêm nhiều sản phẩm Cocoon nhằm thu hút thêm thế hệ Z tại TP HCM, đưa mỹ phẩm thuần chay Cocoon phát triển mạnh trên thị trường trong và ngoài nước hơn.

Cấu trúc bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu này gồm 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quát bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1.1 Khái niệm về ý định mua hàng Ý định có thể được xem là dự đoán ý định mua hàng của NTD cũng như ý định chủ quan của họ (Keller, 2001) Ý định mua hàng là dấu hiệu cho thấy NTD sẵn sàng thực hiện một hành động cụ thể, chẳng hạn như mua sản phẩm hoặc chuyển từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác (Mardhiana và Rahayu, 2022) Ý định mua hàng là sự hình thành nhận thức về một sản phẩm mà người tiêu dùng đã nghiên cứu và ghi nhớ trong đầu để hiện thực hóa nó nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Ý định mua hàng có khả năng được sử dụng để phân tích việc triển khai cơ chế phân phối mới, hỗ trợ các nhà quản lý xác định xem ý tưởng này có đáng để nghiên cứu thêm hay không và lựa chọn thị trường địa lý và phân khúc khách hàng nào để tập trung vào thụng qua kờnh (Peủa-Garcớa và cộng sự 2020)

2.1.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay

Theo (Callahan, 2019) và nghiên cứu của (Schiffman và Kanuk, 2005), mỹ phẩm thuần chay khác biệt hoàn toàn so với mỹ phẩm thông thường Mỹ phẩm thuần chay không có các thành phần có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như chiết xuất từ ốc sên, ong với trứng, sữa và không bao giờ được thử nghiệm trên động vật Bài báo của (Elliot, 2006) chỉ ra rằng mỹ phẩm thuần chay đã trở nên phổ biến rộng rãi từ năm 1990, nhờ sự công nhận kết quả từ các nhóm Vegan Action và The Vegan Society Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của NTD đối với sức khỏe và môi trường, bởi chúng không chỉ an toàn, lành tính mà còn mang đậm tính nhân văn

2.1.1.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành xu hướng phổ biến đối với các nhóm giới trẻ, đồng thời góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường bằng cách giảm thiểu tác động tiêu cực so với các thành phần hóa học Mỹ phẩm này sử dụng thành phần lành tính và không nguy hại cho da Với nguyên liệu chiết xuất 100% hoàn toàn từ thực vật, chúng cung cấp dưỡng chất cho da từ sâu bên trong mà không gây bất kỳ vấn đề bệnh ngoài da Đặc biệt, không thử nghiệm sản phẩm trên động vật giúp bảo vệ cuộc sống của các loài động vật tránh khỏi những mối nguy hại Nhờ những lợi ích này, mỹ phẩm thuần chay không chỉ mang lại sự an tâm về nguồn gốc và chất lượng sản phẩm mà còn đem đến niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng

Thế hệ Z (Zommers) tạo nên nhóm người tiêu dùng lớn nhất trong các thế hệ trên toàn thế giới (Seyfi và cộng sự 2023) Mặc dù có các định nghĩa hơi khác nhau (1995-2015; 1996-2010), các chuyên gia đều đồng ý rằng Thế hệ Z bao gồm những cá nhân sinh từ năm 1995 đến 2010 (Mitchell, 2019) Những lý do làm nổi bật giới hạn thời gian này là do sự phát triển công nghệ, thay đổi kinh tế xã hội và chuyển đổi văn hóa đã giúp họ khác biệt với các thế hệ trước và thế hệ sau (Djafarova và Foots, 2022) Như vậy, Thế hệ Z nằm giữa Thế hệ Millennials và Thế hệ Alpha (Song và cộng sự 2020) Nhìn chung, Gen Z là thế hệ đa dạng, am hiểu kỹ thuật số và có ý thức xã hội đang định hình tương lai thông qua các giá trị và hành vi của họ (Dimock, 2019) Hơn nữa, (Eixarch và cộng sự 2019) nhấn mạnh rằng NTD Thế hệ Z thể hiện nhận thức về môi trường cao hơn so với các thế hệ khác

2.1.2 Các lý thuyết liên quan

2.1.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA được Ajzen và Fishbein giới thiệu vào năm 1975 và được Ajzen phát triển thành Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vào năm 1985 (Ajzen, 1985) TRA và phần mở rộng của nó là TPB đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán ý định hành vi cũng như hành vi thực tế TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích dựa trên xu hướng của vi thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vi là mức độ nỗ lực mà con người cố gắng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Theo TPB, ý định hành vi có kế hoạch bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là một phần bổ sung cho mô hình TPB - về cơ bản, đó là nhận thức của một cá nhân về mức độ dễ hay khó của một hành vi cụ thể; cũng có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, đó là điểm khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế Do đó, TPB được coi là một lý thuyết hành vi toàn diện hơn so với TRA vì kết hợp nhiều cấu trúc có ảnh hưởng hơn trong mô hình và cung cấp nhiều khả năng giải thích hơn về mặt dự đoán việc áp dụng công nghệ thông tin (Mathieson, 1991) Ajzen (1991) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức về kiểm soát hành vi không chỉ dự đoán ý định thực hiện hành vi mà còn có thể dự đoán trực tiếp khả năng thực hiện hành vi đó, do nó phản ánh các điều kiện kiểm soát thực tế

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được định nghĩa là hành vi cá nhân được thiết lập bởi ý định thực hiện hành vi đó (Muthusamy và Cheng, 2020).

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc đã thực hiện về đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” vào năm 2021 Mục đích của nghiên cứu nàylà phân tích và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố và mức độ tác động lên ý định mua mỹ phẩm dành cho nữ của thế hệ Z tại khu vực TP HCM, từ đó cung cấp các phương pháp quản lý hiệu quả cho các doanh nghiệp mỹ phẩm tại

VN Dữ liệu thu được từ 300 phản hồi của các nữ NTD thuộc thế hệ Z tại khu vực

TP HCM Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố như:sản phẩm (SP), thương hiệu (TH), xúc tiến bán hàng (XT), thái độ (TD),giá cả (GC) và nhóm tham khảo (NTK) đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của đối tượng nghiên cứu.Trong số này, TH, NTK, GC và SP được xác định là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua mỹ phẩm Trái lại, TD và XT không có tác động đáng kể trong việc ý định mua hàng của đối tượng

Vào năm 2021, nhóm tác giả Nguyen Trong Luan và cộng sự đã nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý thức môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm về thế hệ Z ở Việt Nam” Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa nhận thức về môi trường của thế hệ Gen Z và ý định sử dụng các sản phẩm xanh.Trong nghiên cứu này, có 4 yếu tố liên quan đến thế hệ trẻ và nhận thức về môi trường ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: nhận thức trách nhiệm môi trường, kiến thức xanh, thái độ xanh và giá trị sản phẩm xanh Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy nhận thức về trách nhiệm môi trường, thái độ xanh, kiến thức xanh và giá trị xanh đều ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Những người sinh sau năm 1997, được gọi là Thế hệ Z, lớn lên trong thời đại bị ảnh hưởng bởi biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Thế hệ Z, hơn ai hết, biết kiến thức về môi trường có thể ảnh hưởng đến cuộc sống của chính họ như thế nào, dẫn đến ý định tiêu dùng xanh Dữ liệu khảo sát được thu thập và đánh giá từ những người tham gia trong độ tuổi Thế hệ Z cho bài này, được thực hiện trên quy mô hơn 1000 người Thế hệ Z là nhóm tuổi tham gia bình chọn nhiều nhất Theo kết quả, có tất cả các đặc điểm được mô tả ở trên đều có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của Thế hệ Z

Nhóm tác giả Trang Nguy và cộng sự đã nghiên cứu vào năm 2023 có tên đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam” Nghiên cứu có mục đích nhằm xác định kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của NTD tại VN bao gồm Nhóm tham khảo, Nhận thức của người tiêu dùng, Thái độ của nhân viên bán hàng, Chất lượng sản phẩm,Khuyến mãi, Địa điểm, Giá cả và Thương hiệu Với thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đóng tự điền từ mẫu 480 người tiêu dùng tại VN Với phân tích số liệu, sử dụng SPSS 22 để xác nhận mối quan tâm về tính hợp lệ và xác định mối quan hệ được đề xuất giữa các biến được chọn Kết quả cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua mỹ phẩm thuần chay của NTD, tiếp theo là Nhóm tham khảo, Thái độ của người bán hàng, Địa điểm, Giá cả, Khuyến mãi, Thương hiệu và Nhận thức của người tiêu dùng

Năm 2020, tác giả Phạm Nhật Vi đã tiến hành nghiên cứu với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh

BR – VT” Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của NTD trong địa phương đó Với việc thu thập dữ liệu từ 300 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tự điền Nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi NTD kết hợp với phương pháp định tính Kết quả cho thấy rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay tại BR – VT bao gồm: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán, nhóm tham khảo, xúc tiến bán hàng, giá thành sản phẩm và cuối cùng là chất lượng sản phẩm Những phát hiện này không chỉ làm sáng tỏ động lực mua sắm của NTD tại BR – VT mà còn cung cấp những gợi ý quản lý quan trọng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay muốn thâm nhập và phát triển trong thị trường này

Nhóm tác giả Ezlika Ghazali và cộng sự đã nghiên cứu đề tài “Sức khoẻ và mỹ phẩm: Điều tra về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân” vào năm 2017 Bài nghiên cứu này nhằm khảo sát ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc cá nhân (CSCN) hữu cơ của người tiêu dùng tại Malaysia Nghiên cứu mở rộng TBP bằng việc phân tích các khía cạnh giá trị cảm nhận, bao gồm sức khỏe, an toàn, xã hội, tận hưởng niềm vui và môi trường, và ảnh hưởng của chúng đến thái độ mua lại sản phẩm CSCN hữu cơ, với mẫu khảo sát gồm 317 người

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3.0 để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy rằng các yếu tố giá trị cảm nhận như sức khỏe, tận hưởng niềm vui, an toàn và môi trường đều có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ mua lại sản phẩm CSCN hữu cơ Ngoài ra, kiến thức về sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực đối với việc mua lại sản phẩm này Tuy nhiên, giá trị xã hội và chuẩn mực chủ quan không được xác nhận là yếu tố quan trọng trong dự đoán ý định mua lại Tổng kết lại, thái độ là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán ý định mua lại sản phẩm, tiếp đến là kiểm soát hành vi nhận thức, kiến thức về sản phẩm, giá trị tận hưởng niềm vui, giá trị môi trường và giá trị an toàn Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tận dụng xu hướng chủ nghĩa tiêu dùng hữu cơ đang gia tăng

Vào năm 2011, nhóm tác giả Kim và Chung đã nghiên cứu đề tài “Ý định mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhâncủa người tiêu dùng” Trong bài này cung cấp định nghĩa mới là trải nghiệm trong quá khứ của NTD.Nghiên cứu này cung cấp những thông tin sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người Hoa Kỳ đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, bao gồm việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của họ Hơn nữa, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng TPB bằng cách kiểm tra ảnh hưởng điều tiết của kiểm soát hành vi nhận thức đối với mối quan hệ thái độ - ý định Thực hiện một khảo sát trực tuyến với 207 thành viên hội đồng trực tuyến và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố dự đoán TPB đều có mối tương quan đáng kể với ý định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy trải nghiệm trong quá khứ của một cá nhân với các sản phẩm hữu cơ khác có tác động đáng kể đến ý định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ, điều này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa sản phẩm để đáp ứng ngày càng đa dạng hóa của thị trường

Vào năm 2021, tác giả Tavishi Tewary và cộng sự đã nghiên cứu đề tài “Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ đang đi làm” Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của nhận thức về sức khỏe cá nhân và môi trường, độ nhạy cảm với giá cả, và sự sẵn có của các thương hiệu có tính chất hữu cơ đối với thái độ mua hàng của NTD đối với các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Mẫu được thu thập từ 166 phụ nữ trẻ đang làm việc Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng đáng kể của ý thức về môi trường và sức khỏe đến thái độ của NTD nữ đi làm đối với việc mua các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Những phát hiện của nghiên cứu này có thể giúp các doanh nghiệp hoạt động trong ngành chăm sóc cá nhân hoặc mỹ phẩm hữu cơ bằng cách đưa ra tâm lý và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu chính để chiếm lĩnh thị trường

Nhóm tác giả Sara Teixeira và cộng sự của mình đã nghiên cứu đề tài “Hiểu được ảnh hưởng của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng” vào năm 2023 Nghiên cứu này được hướng dẫn bởi TPB với mục đích tìm hiểu ảnh hưởng của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của NTD Ý định mua mỹ phẩm xanh đã được đo lường, cũng như hai trong số các cấu trúc TPB chính, cụ thể là thái độ và chuẩn mực chủ quan Ngoài ra, các biến số khác đã được thêm vào nghiên cứu, chẳng hạn như truyền miệng điện tử, tiếp thị có ảnh hưởng và nội dung thương hiệu Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến (N = 151) được phân tích bằng kỹ thuật thống kê dựa trên phương sai thông qua bình phương tối thiểu một phần (PLS) bằng SmartPLS3 v.3.3.9 Kết quả cho thấy các chiến lược truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh là e-WOM và nội dung thương hiệu Trong thực tế, kết quả thu được cung cấp thông tin có giá trị cho các chuyên gia và học giả, giúp ích cho việc nhận thức các yếu tố thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm xanh, góp phần thực hiện chiến lược truyền thông trực tuyến tốt hơn

2.2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

STT Tác giả Đề tài Cỡ mẫu Kết quả biến động

“Các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế

(2021) hệ Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

Nhóm tham khảo (+) Thương hiệu (+) Ảnh hương không đáng kể:

Xúc tiến bán hàng (-) Thái độ (-)

Trong Luan và cộng sự

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý thức môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm về thế hệ Z ở Việt Nam”

Nhận thức trách nhiệm môi trường (+)

Kiến thức xanh (+) Thái độ xanh (+) Giá trị sản phẩm xanh (+)

Trang Nguy và cộng sự

“Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam”

Nhóm tham khảo (+) Nhận thức của người tiêu dùng (+)

Thái độ của nhân viên bán hàng (+)

Chất lượng sản phẩm (+) Giá cả (+) Địa điểm (+) Khuyến mãi (+) Thương hiệu (+)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh

Nhận thức người tiêu dùng (+)

Thái độ người bán hàng (+)

Xúc tiến bán hàng (+) Nhóm tham khảo (+) Chất lượng sản phẩm (+)

“Sức khoẻ và mỹ phẩm: Điều tra về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân”

Giá trị sức khỏe (+) Giá trị an toàn (+) Giá trị xã hội (+) Giá trị tận hưởng niềm vui (+)

Giá trị về môi trường (+) Kiến thức về sản phẩm (+) Thái độ mua sản phẩm (+)

Chuẩn mực chủ quan (+) Nhận thức kiểm soát hành vi (+)

“Ý định mua sản phẩm hữu cơ chăm sóc cá nhân của người tiêu dùng”

Nhận thức sức khỏe cá nhân (+)

Nhận thức về môi trường (+)

Nhận thức về hình thức (+)

Thái độ (+) Chuẩn mực chủ quan (+)

Lý thuyết kiểm soát hành vi (+) Kinh nghiệm trước đây đối với các sản phẩm hữu cơ (+)

“Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của phụ nữ trẻ đang đi làm”

166 Nhận thức sức khỏe cá nhân (+)

(2021) Nhận thức về môi trường

Sự sẵn có (+) Thương hiệu (+)

“Hiểu được ảnh hưởng của chiến lược truyền thông trực tuyến đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng”

E-WOM (+) Ảnh hưởng tiếp thị (-) Nội dung tiếp thị (+) Thái độ (+) (ảnh hưởng ít)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ các nghiên cứu trên đây

2.2.4 Thảo luận và khoảng trống nghiên cứu

Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan bằng cách kết hợp cơ sở lý thuyết và thuyết TBP để phân tích cách mà NTD mua hàng.Qua việc tìm hiểu và tổng hợp các nghiên cứu từ năm 2011 đến 2023, tác giả nhận thấy rằng phần lớn các nghiên cứu đã áp dụng ít nhất một phần của TPB để xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu của mình Quacác nghiên cứu trên này phản ánh sự chú ý ngày càng tăng của NTD đối với môi trường và sức khỏe cá nhân Do đó, nhận thấy sự nhận thức cao trong việc bảo vệ sức khoẻ và môi trường của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong thuyết TBP (Ajzen, 1991) có ảnh hưởng đáng kể trong nhiều bài nghiên cứu trong nước và quốc tế đã được chứng minh như là trong bài của (Nguyen Trong Luan và cộng sự 2022); (Phạm Nhật Vi, 2020) (Trang Nguy và cộng sự 2023); (Ghazali và cộng sự 2017); (Kim và Chung, 2011); (Tewary và cộng sự 2021) Hơn nữa, qua các kết quả nghiên cứu và dữ liệu điều tra, ta nhận thấy rằng chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hình thành hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm từ phía NTD cũng có sự ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay như được thể hiện trong các nghiên cứu của (Trang Nguy và cộng sự 2023);

(Nguyễn Hoài Tú Nguyên và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021) có những ảnh hưởng tích cực

Ngoài ra, còn một yếu tố cần được chú ý tới mặc dù đã được nhà nghiên cứu trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh (Teixeira và cộng sự 2023).Tuy nhiên, việc nghiên cứu về yếu tố này trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay, vẫn còn rất hạn chế Đó là yếu tố nắm bắt vai trò của truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - truyền miệng thông qua Internet) Theo (Chu và Kim, 2011), truyền thông xã hội là một công cụ lý tưởng cho e-WOM vì nó cho phép NTD tạo ra thông tin liên quan đến thương hiệu mà không bị hạn chế trên mạng truyền thông xã hội của riêng họ với bạn bè và người quen, sau đó họ có thể chia sẻ thông tin này với bạn bè của họ Hơn nữa, các trang web truyền thông xã hội “cho phép những người dẫn đầu dư luận tạo và quảng bá hồ sơ” liên quan đến các thương hiệu cụ thể và sản phẩm/dịch vụ của họ (Erkan và Evans, 2018) Phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố kết hợp của hỗn hợp xúc tiến vì nó cho phép các công ty nói chuyện với khách hàng và thiết lập mối quan hệ bền chặt, đồng thời cho phép người tiêu dùng giao tiếp trực tiếp với nhau (Mangold và Faulds, 2009)

Do đó, để điền vào khoảng trống trong nghiên cứu hiện tại, tiếp cận này sẽ bổ sung các biến liên quan đến chất lượng sản phẩm và nhận thức về sức khỏe, môi trường, và cảm nhận lợi ích về giá nhằm hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng của thế hệ Z đang sinh sống tại một thành phố phát triển Bên cạnh đó, nghiên cứu thêm về yếu tố e-WOM đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM Đồng thời, việc tích hợp các biến được đồng thuận bởi từ các nghiên cứu trước đây, giúp nghiên cứu trở nên toàn diện và chi tiết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của NTD thế hệ Z.

Giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Nhận thức về sức khoẻ

Trong nghiên cứu trước đó (Becker và cộng sự 1977), ý thức về sức khỏe được đánh giá thông qua mức độ sẵn sàng tham gia các hành động lành mạnh Mối quan tâm về sức khoẻ được coi là yếu tố thúc đẩy chủ yếu khuyến khích mua sản phẩm xanh (Lockie và cộng sự 2002) Những NTD quan tâm đến sức khỏe có nhận thức cao đến việc cải thiện và duy trì thể lực cũng như chất lượng cuộc sống của họ Ví dụ, họ chủ động phòng ngừa bệnh tật bằng cách tự giác về sức khỏe và tham gia vào các hành vi lành mạnh (Gould, 1988) Những NTD có ý thức về sức khỏe thường chú trọng đến trạng thái hạnh phúc và luôn nỗ lực duy trì một lối sống lành mạnh (Newsom và cộng sự 2005) Trong bối cảnh mua sản phẩm chăm sóc da và tóc, họ có thể cân nhắc liệu sản phẩm đó có an toàn cho da và cơ thể hay không; vì thế, họ thường quan tâm đặc biệt hơn đến các loại thành phần được sử dụng tạo ra sản phẩm hơn so với những người ít chú trọng đến sức khỏe (Johri và Sahasakmontri, 1998) Như vậy, có thể đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: “Nhận thức về sức khoẻ có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM”

2.3.2 Nhận thức về môi trường

Theo (Chan và Lau, 2000) định nghĩa mối quan tâm về môi trường là mức độ cảm nhận của mỗi cá nhân đối với vấn đề môi trường, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến thành phần của sản phẩm và quy trình sản xuất Những người có ý thức về môi trường có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng của mình để cải thiện môi trường (Chase, 1991) Đối mặt với các vấn đề xung quanh sự tàn phá môi trường do các chất độc hại và việc thử nghiệm thành phần và/hoặc thành phẩm trên động vật, ngành chăm sóc cá nhân đã phát triển các sản phẩm thuần chay không chứa các thành phần có nguồn gốc từ động vật, chẳng hạn như chiết xuất từ ong với trứng, sữa hoặc chiết xuất ốc sên và chúng không bao giờ được thử nghiệm trên động vật (Callahan,

2019) và nghiên cứu của (Schiffman và Kanuk, 2005).Trên thực tế, ý thức về môi trường ngày càng tăng được phản ánh trên thị trường khi ngày càng có nhiều sản phẩm thân thiện với môi trường và khi NTD nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường (Laroche và cộng sự 2001) Những NTD nhận thức được môi trường và có kiến thức về cách một sản phẩm có thể gây hại cho môi trường thì có nhiều khả năng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn (Fransson và Gọrling, 1999); (Schlegelmilch và cộng sự 1996) Cựng với những phỏt hiện cho thấy nhận thức về môi trường của NTD được xem là điều kiện quyết định trong bài tiêu dùng xanh (Dembkowski, 1998); (Polonsky và Mintu-Wimsatt, 1995)

Vì vậy, mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của NTD đối với các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Như vậy, có thể đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: “Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM”

2.3.3 Cảm nhận lợi ích về giá

Theo (Kotler và cộng sự 2015), giá cả không chỉ là số tiền mà NTD phải trả để sở hữu một sản phẩm, mà còn là một chỉ số quan trọng đo lường chất lượng và giá trị của sản phẩm đó Các nghiên cứu trước đó của Minh Pham và cộng sự (2023); Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021) đều chỉ ra rằng giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến ý định mua hàng của NTD Theo (Meghna, 2019), NTD thường sử dụng giá cả như một phản ánh đến chất lượng sản phẩm và là một trong những yếu tố thiết yếu nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ, cụ thể nhất là đối với các sản phẩm mỹ phẩm Đặc biệt, tại một thành phố đang phát triển như TP.HCM, khi mức thu nhập của NTD ngày càng tăng, họ càng nhận thức được giá trị thực sự của sản phẩm và sẵn lòng chi trả một khoản tiền phù hợp với chất lượng mà sản phẩm mang lại Tóm lại, giá cả không chỉ là một con số, mà là một dấu hiệu của chất lượng và giá trị sản phẩm Sự vượt trội trong chất lượng sẽ tạo ra một mức độ hài lòng cao hơn từ phía người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2009) Điều này đặt ra một thách thức cho các nhà sản xuất và nhãn hàng để không chỉ tạo ra các sản phẩm có giá trị, mà còn để xác định và thuyết phục NTD về giá trị thực sự của chúng Như vậy, có thể đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H3: “Cảm nhận lợi ích về giá có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM”

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt trong việc đánh giá ý định mua hàng Đó là một quá trình cải tiến liên tục mà những thay đổi liên tục sẽ làm tăng hiệu suất của sản phẩm và do đó làm hài lòng nhu cầu của khách hàng Chất lượng cần được cải thiện mọi lúc (Tariq và cộng sự 2013) Kết luận rằng nếu một sản phẩm có chất lượng tốt hơn thì khách hàng sẽ có xu hướng mua nó nhiều hơn (Chi và cộng sự 2009) Ngoài ra, nghiên cứu của họ nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm có anh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Theo (Tsiotsou, 2005) và (Tsiotsou, 2006) đã điều tra sản phẩm chất lượng cao hơn tạo ra ý định mua hàng cao hơn đối với các sản phẩm chất lượng thấp hơn Như vậy, có thể đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H4: “Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM”

Truyền miệng điện tử (E-WOM) với tư cách là một hệ thống đã trở thành một thành phần thiết yếu của thương mại điện tử và phát triển thành một môi trường giàu thông tin chứa đựng các yếu tố giao tiếp (Abubakar và Ilkan, 2016) Do đó, E-WOM chứa những nhận xét tiêu cực hoặc tích cực của NTD hoặc NTD tiềm năng về một sản phẩm dự định được tiếp thị tới nhiều người thông qua các phương tiện truyền thông internet Do đó, E-WOM đóng vai trò thiết yếu trong việc ảnh hưởng đến các dịch vụ, sản phẩm và giá cả do các công ty cung cấp.Ngoài ra, (Wajdi và cộng sự 2020) cho thấy mối quan hệ đáng kể tích cực giữa E-WOM và ý định mua hàng Nghiên cứu của (Purwianti, 2021) cho thấy có ảnh hưởng tốt đáng kể giữa E-WOM và ý định mua hàng Như vậy, có thể đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: “Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM”.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Bài nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ cùng với mục đích phát triển các biến quan sát để đo lường các khái niệm có liên quan trong một mô hình nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào việc thiết lập và phát triển một mô hình lý thuyết để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm thuần chất Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Bài viết đã xây dựng các thang đo dựa trên những lý thuyết và tài liệu tham khảo từ các tài liệu nghiên cứu khoa học của nhiều nước trên thế giới được điều chỉnh phù hợp với đề tài Bằng cách này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Mô hình nghiên cứu được xây dựng với các thang đo sau:(1) Nhận thức về sức khoẻ (SK), (2) Nhận thức về môi trường (MT), (3) Cảm nhận lợi ích về giá (GC), (4) Chất lượng sản phẩm (CL), (5) Truyền miệng điện tử (EWOM), (6)Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon (YD)

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng trong nghiên cứu này là bước quan trọng để thu thập dữ liệu về ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z ở TP.HCM Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát và thu thập số liệu, sau đó áp dụng phần mềm SPSS để phân tích Phương pháp này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định mua, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua hàng của thế hệ Z đối với sản phẩm mỹ phẩm thuần chay

Thu nhập dữ liệu: Việc thu nhập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu là NTD trong độ tuổi thuộc thế Z (1995 – 2010) Địa điểm điều tra : Thành phố Hồ Chí Minh

Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Theo hình 3.1, quy trình nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ việc thực hiện bài khóa luận này bao gồm các bước sau: Nhận diện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu Tác giả tìm hiểu và thu thập thông tin từ các cơ sở lý thuyết, cùng với các đề tài nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan Dựa trên thông tin thu thập, đề xuất mô hình nghiên cứu và tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn để đảm bảo tính phù hợp Từ đó, hoàn thiện bảng khảo sát chính thức Tiếp đến, tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu Sau đó, thực hiện đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan bằng việc phân tích số liệu thông qua công cụ phần mềm Các bước trên này giúp đảm bảo nghiên cứu được thực hiện một cách toàn diện và có cơ sở vững chắc

Hình 3 1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Diễn đạt và mã hoá thang đo

Nghiên cứu dựa vào mô hình lý thuyết được đề xuất trong Hình 2.9 Các yếu tố được kết hợp vào các câu hỏi để có được thông tin quan trọng Câu hỏi được tạo bằng thang đo Likert gồm 5 cấp độ, từ 1 đến 5, trong đó 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý Thang đo Likert là một công cụ đánh giá tâm lý cơ bản được sử dụng nhiều trong các bài nghiên cứu và giáo dục khoa học xã hội (Joshi và cộng sự 2015) Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng định dạng giống như khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến được tạo trên nền tảng biểu mẫu của Google Bảng câu hỏi là một trong những công cụ được ưa chuộng nhiều nhất để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu khoa học xã hội Ngoài ra, bảng câu hỏi còn giúp người khảo sát thu thập các thông tin liên quan một cách đáng tin cậy và hợp lệ nhất Do đó, tính chính xác và nhất quán của bảng câu hỏi khảo sát tạo nên giá trị và độ tin cậy nhất định để từ đó sử dụng làm dữ liệu phân tích (Taherdoost, 2018)

Dựa trên nghiên cứu trước đó, tác giả đã điều chỉnh và xây dựng các thang đo để phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu hiện tại Cụ thể, tác giả tập trung vào việc thiết lập các thang đo của 5 nhóm yếu tố theo thông tin từ các bảng nghiên cứu trước đó Điều này giúp có được một cơ sở vững chắc hơn để phát triển mô hình nghiên cứu được trình bày trong các bảng sau đây:

• Thang đo “Nhận thức về sức khoẻ”

Thang đo "Nhận thức về sức khỏe" đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu củaEzlika Ghazali và cộng sự (2017); Tavishi Tewary và cộng sự (2021); Kim và Chung (2011), gồm 04 biến được mã hoá từ SK1 đến SK4 để phù hợp nhất với thang đo của đề tài

Bảng 3 1 Thang đo Nhận thức về sức khoẻ

Ký hiệu Biến quan sát

SK1 Tôi luôn xem xét thành phần ghi trên nhãn sản phẩm trước khi mua

SK2 Tôi rất quan tâm đến thông tin về sức khoẻ của tôi

SK3 Tôi tin rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon sẽ giúp làn da của trông khoẻ mạnh và sáng mịn hơn

SK4 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon luôn hướng đến một lối sống lành mạnh và bền vững

Nguồn: Tác giả đã điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

• Thang đo “Nhận thức về môi trường”

Thang đo “Nhận thức về môi trường” đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Nguyen Trong Luan và cộng sự (2021); Ezlika Ghazali và cộng sự (2017); Tavishi Tewary và cộng sự (2021); Kim và Chung (2011) gồm 5 biến được mã hoá từ MT1 đến MT5 để phù hợp nhất với thang đo của đề tài

Bảng 3 2 Thang đo Nhận thức về môi trường

MT1 Tôi tin rằng sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon thân thiện với môi trường giúp tôi có cuộc sống khoẻ mạnh hơn MT2 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon không thử nghiệm trên động vật

MT3 Tôi sẵn sàng ngừng mua sản phẩm từ các công ty gây ô nhiễm môi trường

MT4 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon tuân thủ quy trình sản xuất bảo vệ môi trường

MT5 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon đảm bảo công nhân tránh tiếp xúc với các hoá chất độc hai trong quá trình làm việc

• Thang đo “Cảm nhận lợi ích về giá”

Thang đo “Cảm nhận lợi ích về giá ” đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Minh Pham và cộng sự (2023); Tavishi Tewary và cộng sự (2021); Phạm Nhật Vi (2020) gồm 6 biến được mã hoá từ GC1 đến GC6 để phù hợp nhất với thang đo của đề tài

Bảng 3 3 Thang đo Cảm nhận lợi ích về giá

GC1 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm GC2 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon thường có ưu đãi và giảm giá

GC3 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có giá thành rẻ hơn so với thương hiệu mỹ phẩm khác GC4 Mỹ phẩm thuần chay có giá thành phù hợp với thu nhập của tôi

GC5 Tôi không ngại chi thêm tiền để mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon GC6 Tôi sẵn sàng mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon khi có giá thấp

• Thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Thang đo “Chất lượng sản phẩm” đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Manal Echchad và Abrara Ghaith (2022); Minh Pham và cộng sự (2023); Phạm Nhật

Vi (2020) gồm 4 biến được mã hoá từ CL1 đến CL4 để phù hợp nhất với thang đo của đề tài

Bảng 3 4 Thang đo Chất lượng sản phẩm

CL1 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có chất lượng hơn so với mỹ phẩm thông thường

CL2 Chất lượng mỹ phẩm thuần chay Cocoon đáng tin cậy vì không có hoá chất độc hại CL3 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có thành phần lành tính an toàn cho da CL4 Mỹ phẩm thuần chay Cocoon có chất lượng hiệu quả với tôi

• Thang đo “Truyền miệng điện tử”

Thang đo “Truyền miệng điện tử” đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Sara Teixeira và cộng sự (2023) gồm 2 biến được mã hoá từ e-WOM1 đến e-WOM2 để phù hợp nhất với thang đo của đề tài

Bảng 3 5 Thang đo Truyền miệng điện tử

EWOM1 Khi tìm hiểu về mỹ phẩm thuần chay Cocoon, tôi thường tham khảo ý kiến của những người dùng khác trên mạng xã hội

EWOM2 Ý kiến của người tiêu dùng khác trên mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của tôi

• Thang đo “Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon”

Thang đo “Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon” đã được điều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Echchad và cộng sự (2022); Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc (2021); Kim và Chung (2011) gồm 3 biến được mã hoá từ YD1 đến YD3 để phù hợp nhất với thang đo của đề tài

Bảng 3 6 Thang đo Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon

YD1 Tôi dự định sẽ mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon trong tương lai

YD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay Cocoon

YD3 Tôi có thể cân nhắc sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon trong thời gian tới

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Sau khi tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phương pháp khảo sát bảng câu hỏi bằng hình thức trực tuyến hướng đến đối tượng NTD thế hệ Z tại TP HCM và nhận được 250 phản hồi từ bảng câu hỏi Tuy nhiên, sau quá trình kiểm tra các giá trị bị thiếu, không đầy đủ và loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ, còn lại

238 phiếu khảo sát đạt yêu cầu Trong số đó, có 12 phiếu không đạt yêu cầu đã bị loại trừ

Bảng 4 1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Biến Phân loại Tần số Tỷ lệ (%)

Trung cấp – Cao đẳng 34 14,3 Đại học 165 69,3

Nguồn: Kết quả dữ liệu của tác giả Đối với giới tính: Sự khác biệt đáng kể về giới tính trong khảo sát, với phụ nữ chiếm nhiều hơn với tỷ lệ 76,1%, trong khi đó nam giới chỉ chiếm 23,9% Đối với độ tuổi: Số lượng tuổi chiếm nhiều nhất trong bảng khảo sát này có độ tuổi từ 22 – 25 tuổi có 122 người cùng với chiếm tỷ lệ 51,3%; tiếp đến chiếm thứ

2 là độ tuổi từ 18 đến 21 tuổi chiếm tỷ lệ 27,3% còn độ tuổi từ 26 - 29 tuổi là chiếm 16,8%, còn lại số lượng thấp nhất là 11 người từ độ tuổi 14 – 18 do chưa tiếp cận được nhiều Đối với trình độ học vấn : Số lượng học sau đại học ít nhất với 7,6% còn THCS – THPT là 8,8%, trung cấp – cao đẳng chiếm 14,3% và cuối cùng chiếm tỷ trọng cao nhất là đại học chiếm 69,3% (165 người) Đối với thu nhập: từ bảng 4.1 cho thấy bình quân thu nhập trung bình một tháng của thế hệ Z chiếm nhiều nhất là từ 5 triệu đến 10 triệu là 43,3% có 103 người, nhóm tiếp theo là dưới 5 triệu (25,2%) có 60 người, kế tiếp từ 10 đến 15 triệu chiếm 20,2%, nhóm chiếm không cao là trên 15 triệu chỉ có 11,3%.

Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4 2 Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh

Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả dữ liệu của tác giả

Dựa trên các kết quả tổng hợp từ bảng 4.2 chỉ ra rằng tất cả các thang đo của các biến như Nhận thức về sức khoẻ (SK); Nhận thức về môi trường (MT); Cảm nhận lợi ích về giá (GC); Chất lượng sản phẩm (CL); Truyền miệng điện tử (EWOM); Ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon (YD) đều có Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương qua biến tổng ≥ 0,3 thể hiện rằng thang đo lường tốt Vì vậy, tất cả các biến quan sát trong thang đo đều đáp ứng yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với các biến độc lập

Bảng 4 3 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.858

Từ bảng 4.3 cho thấy dữ liệu của hệ số KMO đạt 0,858 thoả điều kiện nằm trong khoảng 0,5 < KMO < 1 và giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Điều đó cho thấy rằng dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố và các biến độc lập có mối tương quan với nhau trong tổng thể Tiếp theo, mô hình với 5 yếu tố cho 21 biến quan sát với chỉ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 và yếu tố thứ 5 có Eigenvalues là 1,403 >1 Cùng với tổng phương sai trích là 62,657% > 50% đạt hơn mức tiêu chuẩn; do đó con số phương sai trích này giải thích đến 62,657% sự biến thiên dữ liệu của 5 yếu tố với 21 biến quan sát

Tiếp đến thực hiện phân tích dữ liệu theo phương pháp trích Principal components thì xoay ma trận bằng phương pháp Varimax:

Bảng 4 4 Ma trận xoay phương pháp Varimax

Nguồn: Kết quả dữ liệu của tác giả Ở bảng 4.4 này, nhận thấy có 21 biến quan sát đã có sự kết hợp chặt chẽ cùng với sự hội tụ vào 5 nhóm yếu tố mà không có sự tách biến hay hội tụ sai vào nhóm khác Hơn nữa, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5 và không có xuất hiện các biến không đẹp Từ kết quả này, sau khi thực hiện phân tích EFA thì 5 yếu tố biến độc lập theo giả thuyết ban đầu đều đáp ứng các tiêu chuẩn được thực hiệntiếp tục các bước phân tích tiếp theo

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

Bảng 4 5 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.727

Trong bảng 4.5 với hệ số KMO đạt 0,727 thoả điều kiện nằm trong khoảng 0.5

< KMO < 1 và giá trị Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy rằng dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố và biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể Tiếp theo, cùng với chỉ số Eigenvalues của nhân tố có Eigenvalues là 2,325 > 1 Giá trị tổng phương sai trích là 77,497% > 50% đạt hơn mức tiêu chuẩn; do đó con số phương sai trích này giải thích đến 77,497% sự biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4 6 Kết quả ma trận tương quan Pearson

YD SK MT GC CL EWOM

Bảng 4.6 cho thấy kết quả tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Biến SK có hệ số tương quan cao nhất là 0,607, tiếp đến là biến GC (0,585); MT (0,558); CL (0,492) và biến thấp nhất là EWOM (0,467) Đồng thời khi hệ số tương quan càng lớn thì mối liên hệ giữa chúng càng mạnh và có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến do đó giá trị Sig của hệ số tương quan được đánh giá qua phép kiểm định F với mức độ tin cậy đã được xác định trước đó Như vậy, tất cả giá trị Sig đều thấp dưới 0,05 cho thấy việc tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa trong thống kê và có khả năng tương quan tuyến tính với nhau.

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Bảng 4 7 Hệ số xác định mô hình

Mô hình R 𝐑 𝟐 𝐑 𝟐 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Durbin-Watson

Căn cứ vào bảng 4.7 có hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0,647 có nghĩa rằng 64,7% sự biến thiên của yếu tố YD có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập của yếu tố SK,

MT, GC, CL, EWOM Ngoài ra, còn các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên là 35,3% còn lại Mô hình nghiên cứu này có sự hợp lệ với những số liệu trên

Mô hình Tổng phương sai df Trung bình bình phương F Sig

Kiểm định ANOVA từ bảng 4.8 trên có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 và giá trị F

= 88,010 Điều này chứng minh rằng mô hình lý thuyết tương thích với số liệu thực tế, biến phụ thuộc có ảnh hưởng lẫn nhau với các biến SK, MT, GC, CL, EWOM, giúp củng cố thêm tính chính xác cho bài nghiên cứu

4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

4.5.2.1 Giả định về chỉ số phóng đại phương sai VIF

Bảng 4 9 Kết quả kiểm tra phương sai VIF

Từ kết quả bảng 4.9 cho thấy việc sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập, không xuất hiện hệ số VIF lớn hơn 10 và có giá trị từ 1,395 đến 1,096 Cho nên trong mô hình hồi quy này không có xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến

4.5.2.2 Giả định về tính độc lập của sai số

Theo chỉ số của Durbin-Watson đạt ở mức 1 < Durbin-Watson < 3 thì mô hình được xem là không có hiện tượng tự tương quan Đồng thời bảng 4.7 có hệ số Durbin-Watson là 1,714 được xem là phù hợp vậy nên mô hình không bị vi phạm giả định tự tương quan

4.5.2.3 Giả định về phân phối chuẩn phần dư

Theo Hình 4.1 có giá trị trung bình Mean = 3.24E-15 = 3.24 * 10-15 gần bằng

0 và có Std.Dev = 0.989 xấp xỉ bằng 1 Có thể kết luận rằng phân phối của phần dư gần như hoàn toàn theo phân phối chuẩn và không có bất kỳ vi phạm nào đối với giả định về tính chuẩn hoá của phân phối này

4.5.2.4 Giả định hệ tuyến tính

Hình 4 1 Biểu đồ tần số Histogram

Hình 4 2 Biểu đồ phân tán Scatterplot

Nhìn thấy Hình 4.2, có các điểm dữ liệu chủ yếu tập trung quanh tung độ 0 và có chiều hướng kết hợp tạo thành một đường thẳng Cho thấy không có bất kỳ dấu hiệu nào vi phạm giả định về mối quan hệ tuyến tính.

Kiểm định giả thuyết mô hình

Bảng 4 10 Kết quả hệ số hồi quy

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig

B Std Error Beta Tolerance VIF

Từ bảng 4.10, ta thấy hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta của các biến độc lập đều lớn hơn 0 và mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là SK, EWOM, GC, MT và cuối cùng thấp nhất là CL Đồng thời, tất cả biến độc lập có Sig = 0,000 thoã mãn với điều kiện giá trị Sig < 0,05 Từ đó các kết quả trên đều có ý nghĩa thống kê còn có nghĩa là các biến độc lập này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc YD

Yếu tố nhận thức về sức khoẻ (SK) có hệ số hồi quy chuẩn hoá β 1 = +0,296 (t = 6,489 và Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có sự ảnh hưởng mạnh nhất Nhận thấy các bạn trẻ thế hệ Z chú tâm đến sức khoẻ của mình lên hàng đầu và căn cứ vào đó để thể hiện việc ý định mua đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon Vì thế, có thể rút ra kết luận rằng giả thuyết H1 của yếu tố nhận thức về sức khoẻ được chấp nhận có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Yếu tố nhận thức về môi trường (MT) có hệ số hồi quy chuẩn hoá β 2 +0,214 (t =4,725 và Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có sự ảnh hưởng thứ tư Căn cứ vào việc khi sản phẩm có ảnh hưởng đến môi trường thì có ảnh hưởng việc ý định mua đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon Vì thế, có thể rút ra kết luận rằng giả thuyết H2 của yếu tố nhận thức về môi trường được chấp nhận có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Yếu tố cảm nhận lợi ích về giá (GC) có hệ số hồi quy chuẩn hoá β 3 = +0,258 (t = 5,641 và Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có sự ảnh hưởng thứ ba Nhận thấy các bạn trẻ thế hệ Z có quan tâm, cân nhắc đến lợi ích về giá để phù hợp với tài chính của mình Việc đó cũng thể hiện có ảnh hưởng đến ý định mua đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon Vì thế, có thể rút ra kết luận rằng giả thuyết H3 của yếu tố cảm nhận lợi ích về giá được chấp nhận có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) có hệ số hồi quy chuẩn hoá β 4 = +0,165 (t

= 3,757 và Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có sự ảnh hưởng thấp nhất trong các yếu tố còn lại Sản phẩm có nguyên liệu chất lượng được đảm bảo, cung cấp các thông tin rõ ràng được in trên các sản phẩm giúp khách hàng yên tâm tiêu dùng và có sự thể hiện việc ý định mua đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon Vì thế, có thể rút ra kết luận rằng giả thuyết H4 của yếu tố chất lượng sản phẩm được chấp nhận có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Cuối cùng, yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) có hệ số hồi quy chuẩn hoá β 5 = +0,264 (t = 6,548 và Sig = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có sự ảnh hưởng thứ hai Khi khách hàng thế hệ Z trước khi dự định mua sản phẩm họ sẽ tham khảo một số thông tin trực tuyến của khách hàng mua trước đó nên sẽ có ảnh hưởng đến việc ý định mua đối với mỹ phẩm thuần chay Cocoon Vì thế, có thể rút ra kết luận rằng giả thuyết H5 của yếu tố truyền miệng điện tử được chấp nhận có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Bảng 4 11 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

Giả thuyết Phát biểu Beta Kết quả

Nhận thức về sức khoẻ có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Cocoon của thế hệ Z tại TP HCM

Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Cảm nhận lợi ích về giá có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua mỹ phẩm thuần chay

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy và đánh giá sự phù hợp của mô hình đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y và 5 biến độc lập X Mối quan hệ này có thể được biểu diễn bằng phương trình hồi quy với các hệ số Beta đã chuẩn hóa như sau:

YD = 0,296*SK + 0,214*MT + 0,258*GC + 0,165*CL + 0,264*EWOM

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay Cocoon của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Gia Hân
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Kim Nam
Trường học	Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	1,71 MB