Vì thế, nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu về kênh và địa bàn nghiên cứu, việc nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên TikTok đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1 Tính cấp thiết về mặt thực tiễn
Internet ra đời, thay đổi đáng kể cách tiếp cận thông tin của người tiêu dùng, nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng cao, mạng xã hội bùng nổ thì cũng là lúc người tiêu dùng gặp nhiều trở ngại hơn trong việc tin tưởng và sử dụng một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể (Cường, Quỳnh & Phúc ,2021) Theo báo cáo của We Are Social (2023), có 70 triệu người dùng sử dụng các nền tảng mạng xã hội mỗi ngày, trong đó có 32.9% sử dụng nền tảng này với mục đích mua sắm và tìm kiếm Vì thế, nhiều doanh nghiệp đã buộc phải phát triển thêm đa dạng các chiến lược marketing để thích ứng với việc quảng bá sản phẩm thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau (Enberg, 2020) Tỉ lệ người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng vào quảng cáo chiếm khoảng 33%, trong khi đó tỉ lệ tin tưởng vào lời giới thiệu từ người nổi tiếng trên mạng xã hội lên đến 90% (Theo báo cáo về ngành Marketing sử dụng người ảnh hưởng tại Việt Nam năm 2020) Sự phát triển của các phương tiện kỹ thuật số đã mở ra những cơ hội cho tất cả mọi người, ai cũng có thể dễ dàng trở thành những nhân vật có sức ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội Đây là lý do tại sao Marketing sử dụng người ảnh hưởng trở nên phổ biến và được xem như là xu hướng mới trong truyền thông.
Theo khảo sát của Digital Marketing Institute (2021), 49% người mua hàng dựa vào đề xuất của các người ảnh hưởng trên mạng xã hội và 60% người mua hàng là giới trẻ tin theo lời khuyên của họ hơn là các đại diện thương hiệu nổi tiếng.Trong khi đó, có khoảng 10% các tài khoản mạng xã hội hiện tại là Thế hệ Z (WeAre Social, 2023) Với nguồn gốc là sự mở rộng của hình thức truyền thống của truyền miệng, Marketing sử dụng người ảnh hưởng được ứng dụng rộng rãi tại ViệtNam bởi khả năng tiếp cận khách hàng hiệu quả và nhận được sự tin tường cao cũng như thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến trong những năm trở lại đây Theo báo cáo của We Are Social (2023), TikTok là nền tảng mạng xã hội có lượt sử dụng đứng thứ ba tại Việt Nam Theo báo cáo của Marketing sử dụng người ảnh hưởng tại khu vực châu Á năm 2022, TikTok là nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng thứ ba cho các chiến dịch Marketing sử dụng người ảnh hưởng, bên cạnh đó, TikTok cũng cho thấy tỷ lệ tương tác cao và tiềm năng trong tương lai gần, các nhóm ngành được áp dụng nhiều nhất hình thức Marketing sử dụng người ảnh hưởng tại Việt Nam có thể kể đến là thời trang và làm đẹp, giáo dục và gia đình, F&B Lượng nhu cầu tăng nhanh và doanh thu lớn của thị trường làm đẹp Việt Nam, doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm ( Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu). Trong ngành công nghiệp mỹ phẩm nói riêng, theo như khảo sát của Q&Me vào tháng 1/2020, ngày nay, người dùng mỹ phẩm không chỉ ở độ tuổi từ 23 trở lên nữa, mà giới trẻ, đặc biệt là độ tuổi từ 16 đến 22 – thuộc Gen Z chính là nhóm khách hàng tiềm năng nhất hiện nay Hơn thế nữa, nghiên cứu của công ty Epinion Global vào năm 2015 đã ghi nhận, Việt Nam có 14,4 triệu người thuộc thế hệ Z, tập trung chủ yếu ở Hà Nội và Hồ Chí Minh (theo số liệu của Decision Lab) Thực tế, Marketing sử dụng người ảnh hưởng đã có mặt và ứng dụng mạnh mẽ tại Việt Nam, nhưng chưa có quá nhiều nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng mạng xã hội TikTok, trong lĩnh vực làm đẹp đến đối tượng Thế hệ Z (chẳng hạn như Le & Hoang, 2018; Nguyen và cộng sự, 2019; Vũ và cộng sự, 2022) Vì thế, nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu về kênh và địa bàn nghiên cứu, việc nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên TikTok đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM là cần thiết.
1.1.2 Tính cấp thiết về mặt lý luận
Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về người nổi tiếng và ảnh hưởng của người nổi tiếng đến ý định mua hàng Đặc điểm của người nổi tiếng do Ohanian (1990) thành lập bao gồm chuyên môn, tính hấp dẫn và độ tin cậy được nghiên cứu bởi Chaovalit (2014); Fern, Boon, Ling, và Huat, (2015); Park và Lin
(2020) Các nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, các tác giả nêu trên đã nghiên cứu nhiều góc độ, nền tảng, lĩnh vực và đối tượng khác nhau, cũng như đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm do người ảnh hưởng giới thiệu của khách hàng Tuy nhiên, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu tương tự tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam mà còn là nơi tập trung chủ yếu của thế hệ Z trong nước Với một tỷ lệ cao các cá nhân thuộc thế hệ này sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok hàng ngày, Thành phố Hồ Chí Minh đã trở thành một điểm nóng của sự tương tác trực tuyến và tiêu thụ nội dung số Do đó, nghiên cứu thực hiện trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu tác động của người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM. Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gợi ý cho doanh nghiệp các xu hướng giúp gia tăng ý định mua của thế hệ Z tại TP.HCM khi triển khai hình thức Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên TikTok.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện được mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu cần hoàn thành các mục tiêu cụ thể sau:
－ Xác định các đặc điểm của người ảnh hưởng trên TikTok tác động đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM.
－ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM.
－ Đưa ra hàm ý quản trị nhằm gợi ý cho các DN các xu hướng giúp gia tăng ý định mua của thế hệ Z tại TP.HCM khi triển khai hình thức Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên TikTok.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu cần trả lời được 3 câu hỏi sau:
－ Những đặc điểm nào của người ảnh hưởng trên TikTok tác động đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM?
－ Các đặc điểm có mức độ và chiều hướng tác động như thế nào?
－ Hàm ý quản trị nào được đề ra nhằm gợi ý cho các DN các xu hướng giúp gia tăng ý định mua của thế hệ Z tại TP.HCM khi triển khai hình thức Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên TikTok.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của người ảnh hưởng trên TikTok đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là Thế hệ Z Tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin đến từ các nghiên cứu khác nhau, Thế hệ Z thường được định nghĩa chủ yếu là những người sinh trong khoảng thời gian 1995 - 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014) Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào thế hệ Thế hệ Z được sinh ra trong năm 2000 - 2008, hầu hết đối tượng trong độ tuổi này đang là học sinh cấp 3 và sinh viên.
Về phạm vi không gian, đề tài nghiên cứu tại khu vực TP.HCM.
Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 11/2023 đến tháng 1/2024, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gợi ý cho các DN về việc nâng cao hiệu quả của Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên TikTok đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp định tính cho đề tài, tiến hành tổng hợp, phân tích các nghiên cứu, mô hình và khái niệm trước đây có liên quan Sau đó, tiến hành xây dựng mục tiêu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu Dựa trên đó, tác giả đề xuất các giả thuyết, mô hình và thang đo cho nghiên cứu.
Tiếp theo, đề tài được tiến hành nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội đa biến Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua phiếu khảo sát trực tuyến trên công cụ Google Biểu Mẫu Cuộc khảo sát đã diễn ra tại nhiều địa điểm, bao gồm các trường đại học, cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, công viên và các địa điểm công cộng khác ở TP.HCM Dữ liệu thu thập được sẽ trải qua quá trình xử lý sàng lọc và mã hóa bằng Excel, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình, bao gồm các phương pháp phân tích mô tả,kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
Đóng góp của nghiên cứu
Các nghiên cứu trước chủ yếu đề cập đến tác động của Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội nói chung, chỉ mới tiếp cận đến các lĩnh vực như F&B hay thời trang và cũng chưa có nhiều nghiên cứu về nền tảng TikTok Từ những khoảng trống trong nghiên cứu nêu trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu về tác động của người ảnh hưởng trên TikTok đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm làm đẹp, một trong những lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng mạnh nhất hiện nay với doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm ( Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) Nghiên cứu lựa chọn nền tảng mạng xã hội TikTok, một trong những mạng xã hội rất phát triển và có tiềm năng chuyển đổi cao Nghiên cứu tập trung vào Thế hệ
Z tại TP.HCM, được xác định là nhóm khách hàng tiềm năng hàng đầu trong lĩnh vực làm đẹp, dựa trên khảo sát của Q&Me thực hiện vào tháng 1/2020.
Với các kết quả của nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng, về chiều hướng tác động, các nhà tiếp thị, doanh nghiệp có thể tham khảo và ra các quyết định đúng đắn hơn cho các chiến dịch marketing sử dụng người ảnh hưởng trên TikTok đối với Thế hệ Z tại TP.HCM trong lĩnh vực làm đẹp.
Nghiên cứu cũng có thể trở thành tài liệu tham khảo phục vụ công tác học tập của các sinh viên ngành tiếp thị, tiếp thị kỹ thuật số khi tiếp cận với Marketing sử dụng người ảnh hưởng trên TikTok đối với đối tượng Thế hệ Z tại TP.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp.
Bố cục khoá luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu động cơ thực tiễn và lý thuyết của nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này cung cấp định nghĩa khái niệm và lý thuyết cơ bản về thuật ngữ của chủ đề này Ngoài ra, phần này còn giới thiệu giả thuyết và giải thích mô hình trong nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu trước đó. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, cách thiết kế mẫu, bảng câu hỏi và phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này tập trung phân tích độ tin cậy và giá trị của dữ liệu thu thập được, hồi quy và xác định kết quả kiểm định giả thuyết, đưa ra giả thuyết nào được ủng hộ hoặc không được ủng hộ.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt nội dung nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu Ngoài ra, phần này cũng trình bày một số hạn chế của nghiên cứu này nhằm bổ sung kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Theo định nghĩa của Keller và Berry (2003), người ảnh hưởng là cá nhân có tư duy tích cực và có các hành vi tác động đến cộng đồng kết nối của họ và môi trường xung quanh Nói cách khác, người ảnh hưởng không nhất thiết phải là người nổi tiếng, mà là người có thể tác động đến tư duy và hành động của người khác, chẳng hạn như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và người thân Ai cũng có thể trở thành một người có ảnh hưởng, đặc biệt là trên mạng xã hội, nơi “tất cả đều có tiếng nói”, một số người “có ảnh hưởng hơn những người khác trong một cộng đồng".
Trong phạm vi nghiên cứu những NAH trên mạng xã hội, đa số các nhà tiếp thị sử dụng định nghĩa của Brown & Hayes (2008): “Người ảnh hưởng là bên thứ ba có vai trò định hình đáng kể quyết định mua hàng của khách hàng” Trên mạng xã hội, người ảnh hưởng chia sẻ quan điểm của họ về các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, có thể được coi là quan điểm của người dẫn đầu trong mạng lưới và cộng đồng của họ (De Veirman, Cauberghe và Hudders, 2017) Gần đây, việc tiếp thị thông qua NAH trên mạng xã hội là một trong những cách hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, vì 94% các nhà tiếp thị cho rằng các chiến dịch sử dụng NAH có lợi nhuận (Ahmad và cộng sự, 2018) Các nhà tiếp thị thường hợp tác với NAH để truyền thông về thương hiệu và sản phẩm của họ thông qua các bài đăng, video hoặc livestream trên mạng xã hội.
Trong khoá luận, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu người ảnh hưởng trên nền tảng TikTok Nền tảng này đã trở thành một trong những mạng xã hội phổ biến nhất trên toàn thế giới với hơn 800 triệu người dùng trên toàn cầu và 49,9 triệu người dùng ở Việt Nam (DataReportal, 2023) TikTok nổi bật với sự năng động dành cho phương thức marketing sử dụng người ảnh hưởng, những NAH tạo ra video chủ yếu dành cho giới trẻ ở các danh mục khác nhau: thời trang, ẩm thực, du lịch, trang điểm, đánh giá, v.v (Haenlein và cộng sự, 2020) Thái độ của người dùng TikTok cũng như khách hàng tiềm năng là tích cực (Dirir, 2022) Về độ tin cậy, người dùng cho rằng TikTok không chỉ là nơi giải trí, vui vẻ mà còn là nơi tìm kiếm thông tin và giao lưu (Yang & Ha, 2021).
2.1.2 Marketing sử dụng người ảnh hưởng (Influencer Marketing)
Tác giả Brown & Hayes (2008) cho rằng tiếp thị thông qua người ảnh hưởng được xác định là một kỹ thuật tiếp thị tận dụng ảnh hưởng mạnh mẽ từ các cá nhân hoặc nhân vật có sức ảnh hưởng chính để tăng nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng TapInfluence định nghĩa Marketing sử dụng NAH đây là “một kiểu marketing tập trung vào việc sử dụng những người có ảnh hưởng để truyền đạt thông điệp của nhãn hiệu đến một thị trường to lớn hơn” (Tapinfluence, 2017) Sudha and Sheena (2017) cho rằng tiếp thị sử dụng NAH là một phương pháp cải tiến của truyền miệng (WOM), sử dụng những nhân vật có mối quan hệ mật thiết đến đối tượng khách hàng mục tiêu của một thương hiệu và do đó, mục tiêu của hình thức marketing này chính là để xây dựng hình ảnh cho nhãn hiệu Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) thì cho rằng “Marketing sử dụng NAH có thể là loại hình truyền thông có tài trợ thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.”
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về Marketing sử dụng NAH nhưng về cơ bản, đây là hình thức tiếp thị sử dụng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, những người này thường có lượng người theo dõi lớn và nhất định, để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp Thông qua những thông điệp mà họ đăng tải trên trang cá nhân, những người có sức ảnh hưởng có thể tiếp cận và tác động đến những người tiêu dùng có cùng mối quan tâm.
2.1.3 Ý định mua của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Kotler & Keller (2008), cân nhắc việc mua sản phẩm được coi là chuyển tiếp giữa sự so sánh các sản phẩm thay thế và hành động mua hàng Sau khi so sánh các sản phẩm thay thế và phân loại các sản phẩm thay thế cùng với lợi ích của mỗi tính năng, người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm.Sau đó, họ xem xét ý kiến của người khác và các yếu tố bất ngờ để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Ý định mua là một giai đoạn quan trọng trong quy trình mua sắm của người tiêu dùng Nó được định nghĩa là quá trình đưa ra quyết định về lý do tại sao người mua sẽ mua một thương hiệu cụ thể (Shah và cộng sự, 2012) Trong khi đó, theo Spears & Singh (2014), ý định mua hàng là quyết định có chủ đích của cá nhân để mua một thương hiệu Hơn nữa, ý định mua hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó có thể được sử dụng để dự báo doanh thu tiềm năng (Morwitz, và cộng sự, 2006) Atkin & Block (1983) phát hiện ra rằng so với lời giới thiệu của những người không nổi tiếng, hiệu quả của những người có ảnh hưởng tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo và tác động mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng Hơn nữa, theo Cravenho (2015), một người có ảnh hưởng là một người có được danh tiếng nhất định trong số đối tượng mục tiêu và có thể thuyết phục họ sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang ủng hộ Điều này chứng tỏ rằng các đặc điểm của những người có ảnh hưởng là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định thành công của ý định mua hàng Có rất nhiều nghiên cứu cho thấy những người có ảnh hưởng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng Chaovalit (2014) đã nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng đến ý định mua hàng đối với sản phẩm sản phẩm làm đẹp Kết quả cho thấy các đặc điểm của người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với dòng sản phẩm cụ thể này Trong khi đó, Pornpitakpan (2008) đã nghiên cứu về nhận thức về độ tin cậy của người có ảnh hưởng trong bối cảnh phát triển công nghệ Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng thông qua hiệu ứng của NAH giới thiệu sản phẩm có thể tạo ra hiệu ứng làm tăng ý định mua hàng.
2.1.4 Khái niệm sản phẩm làm đẹp
Dựa trên kết quả nghiên cứu của Ergin và cộng sự (2005), các sản phẩm làm đẹp hay còn được gọi là mỹ phẩm, là những sản phẩm được sử dụng để bảo vệ,chăm sóc và cải thiện vẻ đẹp của cơ thể con người Theo nghiên cứu của Guthrie và cộng sự (2008), sản phẩm làm đẹp chuyên dùng để trang điểm như kem nền, má hồng và che khuyết điểm có khả năng giúp nâng cao vẻ ngoài của họ Các tác giả cũng thêm vào rằng chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn về thể chất Do đó, các sản phẩm này có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự tự tin và hỗ trợ cá nhân cải thiện ngoại hình của mình (Sahota, 2014). Trước khi phân biệt các loại mỹ phẩm, điều quan trọng là phải xác định các mức giá khác nhau để xác định phân khúc của sản phẩm Trong ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la này, có hai phân khúc sản phẩm được xác định bởi một mức giá, bao gồm Bình dân và Cao cấp (Lopaciuk & Loboda, 2013) Tuy nhiên, các phân khúc này có thể được phân chia bổ sung thành Bình dân (giá dưới 300.000VND), Trung cấp (từ 300.000 đến 1.000.000VND) và Cao cấp (trên 1.000.000VND) (Mai, 2014). Một số thương hiệu đại diện cho phân khúc bình dân giá thấp là Garnier, Simple, The Ordinary (từ Châu Âu và Châu Mỹ); Romand, Merzy, THE FACE SHOP (từ Hàn Quốc), và Sunplay, Acnes, Hatomugi (từ Nhật Bản) Một số sản phẩm có giá trung bình là Bioderma, La Roche-Posay, Eucerin (từ Châu Âu và Châu Mỹ); Age20, Klairs, 3CE (từ Hàn Quốc) Cuối cùng, sản phẩm đại diện cho giá cao cấp sang trọng là Dior, Obagi, YSL, Nars (từ Châu Âu và Châu Mỹ); Shiseido, Menard (từ Nhật Bản) và Stilla, Hera Pampas, WHOO (từ Hàn Quốc).
2.1.5 Hành vi tiêu dùng của Thế hệ Z
Tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin đến từ các nghiên cứu khác nhau, Thế hệ
Z thường được định nghĩa chủ yếu là những người sinh trong khoảng thời gian 1995
- 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014) Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung vào thế hệ Thế hệ Z được sinh ra trong năm 2000 - 2008, hầu hết đối tượng trong độ tuổi này đang là học sinh cấp 3 và sinh viên.
Theo Tracy và Fernanda (2018), động lực chính để tiêu dùng của thế hệ Z là tìm kiếm sự thật, ở cả cấp độ cá nhân và cộng đồng Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với công nghệ kỹ thuật số Họ thường sử dụng internet và mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ Thế hệ Z coi trọng biểu hiện cá nhân, thường tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với phong cách và giá trị của họ. Thế hệ Z dành sự chú ý nhiều hơn đến các vấn đề về xã hội và môi trường Họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội Các hành động như vậy có tác động đáng kể đến cách Thế hệ
Z suy nghĩ về mua sắm và mối liên hệ của họ với các thương hiệu (Tracy vàFernanda, 2018).
Các lý thuyết và mô hình liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Ajzen & Fishbein (1980, 1975) cho rằng ý định hành vi, là yếu tố tiền thân trực tiếp của hành vi, là một hàm của thông tin hoặc niềm tin nổi bật về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Tác giả cho rằng, các nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) còn cho rằng hành vi của con người không chỉ phụ thuộc vào ý định, mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ về khả năng kiểm soát hành vi của mình Mọi người càng cảm thấy mình có nhiều khả năng kiểm soát một hành vi, thì họ càng có ý định thực hiện hành vi đó.
Hình 2.1 Mô hình đường dẫn của Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen & Fishbein
Quyền kiểm soát hành vi được coi là một biến ngoại sinh có cả tác động trực tiếp đến hành vi và tác động gián tiếp đến hành vi thông qua ý định Tác động gián tiếp dựa trên giả định rằng quyền kiểm soát hành vi có ý nghĩa thúc đẩy đối với ý định hành vi Khi mọi người tin rằng họ có ít quyền kiểm soát việc thực hiện hành vi do thiếu các nguồn lực cần thiết, thì ý định thực hiện hành vi của họ có thể thấp ngay cả khi họ có thái độ thuận lợi và/hoặc chuẩn mực chủ quan đối với việc thực hiện hành vi Bandura, Adams, Hardy và Howells (1980) đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy hành vi của mọi người bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi niềm tin của họ vào khả năng thực hiện hành vi Liên kết cấu trúc từ quyền kiểm soát hành vi được nhận thức đến ý định phản ánh ảnh hưởng thúc đẩy của quyền kiểm soát đối với hành vi thông qua ý định.
Con đường trực tiếp từ quyền kiểm soát hành vi được nhận thức đến hành vi được cho là phản ánh quyền kiểm soát thực tế mà một cá nhân có đối với việc thực hiện hành vi Nghiên cứu của Ajzen và Madden (1986) là bài kiểm tra hoàn chỉnh đầu tiên về lý thuyết hành vi có kế hoạch như được hiển thị trong Hình 2.2.
Về cơ bản, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) mở rộng lý thuyết hành động có lý do (TRA) bằng cách bao gồm quyền kiểm soát hành vi được nhận thức như một yếu tố quyết định ý định hành vi và hành vi Quyền kiểm soát hành vi được cho là có tác động gián tiếp đến hành vi thông qua ý định, tuy nhiên, cũng có thể tác động trực tiếp đến hành vi trong trường hợp những hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát ý chí.
2.2.2 Mô hình độ uy tín của nguồn
Trong quá trình phát triển của con người, vai trò của những người có tầm ảnh hưởng, đặc biệt là những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, trở nên quan trọng đối với các công ty muốn thu hút khách hàng tiềm năng Cùng với sự phát triển của khoa học, có ngày càng nhiều nghiên cứu và lý thuyết được đưa ra để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng Trong đó, nhiều lý thuyết và mô hình hiệu quả đã được áp dụng để kiểm tra thói quen tiêu dùng dựa trên ảnh hưởng của nhân vật công chúng, nổi bật là mô hình độ uy tín của nguồn.
Hình 2.2 Mô hình độ uy tín của nguồn (Nguồn: Ohanian, 1990)
Dựa trên nghiên cứu của Ohanian (1990), lý thuyết độ uy tín của nguồn đã mô tả rằng con người thường bị ảnh hưởng và thuyết phục bởi những người được xem là đáng tin cậy Mô hình này bao gồm ba yếu tố chính: chuyên môn, độ tin cậy và độ thu hút Chuyên môn được định nghĩa như mức độ tiếp thu kiến thức, nhận thức và kỹ năng (Hovland và cộng sự, 1953) Khi người tiêu dùng nhận thức được rằng những người có tầm ảnh hưởng có chuyên môn cao, họ thường tin tưởng vào chất lượng của thương hiệu (Amos và cộng sự, 2008) Độ tin cậy đề cập đến uy tín, niềm tin và lòng tin vào người ảnh hưởng (Friedman và cộng sự, 1976) Khi khách hàng mục tiêu cảm thấy thông điệp là đáng tin cậy, họ thường có xu hướng dựa vào loại sản phẩm đó để thúc đẩy ý định mua sản phẩm làm đẹp (Hovland & Weiss,
1951) Cũng giống như chuyên môn và độ tin cậy, độ thu hút cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả truyền tải thông điệp của công ty đến xã hội (McGuire, 1969) Tác giả Wei & Lu (2013) cũng phát hiện ra rằng độ thu hút đã trở thành một phương tiện để phát triển số lượng khách hàng bằng vẻ ngoài, sự tương đồng và khả năng thích một người.
Theo lý thuyết phản hồi nhận thức, độ tin cậy của nguồn là một yếu tố quan trọng trong việc thuyết phục người khác Một nguồn càng đáng tin cậy thì thông điệp của họ càng có khả năng được chấp nhận (Karlins và cộng sự, 1970) Tuy nhiên, theo Aaker và Myers (1987), độ tin cậy của nguồn cũng có thể bị tác động bởi thái độ của người nhận thông điệp Ngoài ra, mô hình độ tin cậy của nguồn cũng mang yếu tố chủ quan, phụ thuộc vào sở thích của mỗi người Theo Berscheid và cộng sự (1971), những người có sở thích khác nhau sẽ có những tiêu chí khác nhau để đánh giá độ tin cậy của nguồn Sau nhiều thử nghiệm và đánh giá, tác giả Ohanian (1990) đã chỉ ra ba thành phần của mô hình độ tin cậy của nguồn là độ thu hút, chuyên môn và độ tin cậy, các yếu tố này dường như trở thành tiêu chí để lựa chọn người có ảnh hưởng cho thương hiệu hoặc sản phẩm.
Các lý thuyết trên đã phác họa hành động của người tiêu dùng từ đa dạng các góc độ khác nhau Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là mô hình nào sẽ phù hợp để nghiên cứu tác động của những NAH trên các nền tảng mạng xã hội đối với ý định mua sản phẩm làm đẹp của thế hệ Z ở TP.HCM Khách hàng sử dụng mạng xã hội thường có xu hướng tin dùng vào các sản phẩm được giới thiệu bởi những người ảnh hưởng trên mạng xã hội, bao gồm cả các sản phẩm ở cả mức giá thấp và cao Dựa trên uy tín của những người này, những người theo dõi sẽ thường lựa chọn sản phẩm mà họ giới thiệu Mô hình độ uy tín của nguồn đã được kiểm tra và sử dụng rộng rãi để đo lường tác động của những người nổi tiếng đối với ý định mua hàng Với mục tiêu nghiên cứu về đặc điểm của những người ảnh hưởng, tác giả đề xuất sử dụng mô hình độ uy tín của nguồn như một khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Lược khảo các nghiên cứu trước
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Qinglin Liu (2023) nghiên cứu tác động của những NAH trên TikTok đến việc mua mỹ phẩm của các bạn trẻ ở Trung Quốc, bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát, với mẫu bao gồm 100 cá nhân được lựa chọn thông qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, được trình bày dưới dạng bảng Nghiên cứu sử dụng mô hình độ uy tín của nguồn (Ohanian, 1990) làm khung lý thuyết và xây dựng thêm các biến thái độ và tương tác cá nhân Kết quả của nghiên cứu cho thấy những người có ảnh hưởng đến ngành làm đẹp trên TikTok có tác động quan trọng đến quyết định mua sản phẩm làm đẹp của khách hàng với ba nhân tố là thái độ đối với NAH, độ tin cậy và tương tác cá nhân Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế nhất định, như đối tượng khảo sát chỉ tập trung vào các bạn trẻ ở Trung Quốc, số mẫu khá nhỏ và tác giả chỉ xem xét tác động của các NAH trong lĩnh vực làm đẹp.
Rob Kim Marjerison và cộng sự (2021) đã thực hiện nghiên cứu về tác động của NAH trên mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm ở Trung Quốc, với đối tượng khảo sát là các bạn nữ sinh viên đại học, bằng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát và sử dụng công cụ Qualtrics Dựa trên kết quả thu được, tác giả cho rằng KOL nổi tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng nữ trẻ về sản phẩm và ý định mua hàng nhưng blogger thì không Ngoài ra, có mối tương quan chặt chẽ giữa thái độ sản phẩm và ý định mua hàng Nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế nhất định Mẫu khảo sát là sinh viên đại học Trung Quốc, điều này giới hạn nghiên cứu ở một địa điểm và độ tuổi cụ thể và không bao gồm sinh viên ở các khu vực khác hoặc phụ nữ trẻ đang đi làm Nghiên cứu không đo lường cách người tham gia nhận thức về KOL và các bài đánh giá sản phẩm tương ứng.
Ronn Alexis V Castillo, Czarina Zoy C Jaramillo và Leonard S Sy (2022) nghiên cứu về hiệu quả của NAH trên mạng xã hội trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc da đối với ý định mua hàng của thế hệ Z tại Philippines bằng phương pháp định lượng, thông qua công cụ Pearson Product Moment Correlation Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các giả thuyết Niềm tin, Độ tin cậy được cảm nhận, Hình ảnh được cảm nhận và Thái độ với thương hiệu đều tạo ra mối quan hệ đáng kể và tương quan tích cực với ý định mua hàng Hạn chế của nghiên cứu là không xem xét yếu tố giá cả khi đánh giá ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại Philippines Cần phải xem xét điều này vì giá cả là một yếu tố quan trọng, tác động đáng kể đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với thế hệ Z, những người thường nhạy cảm về giá.
Hanif Adinugroho Widyanto và cộng sự (2020) đã nghiên cứu về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội do những NAH về sắc đẹp thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội Đối tượng nghiên cứu là
154 phụ nữ trẻ thuộc Thế hệ Z sống ở khu vực Greater Jakarta Lý thuyết độ uy tín của nguồn (Ohanian, 1990) được sử dụng làm nền tảng, tác giả đã phát triển thêm các biến danh tiếng và khả năng thuyết phục Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có Độ hấp dẫn và Khả năng thuyết phục, mang lại tác động tích cực đáng kể đến Ý định mua hàng Ngược lại, các biến Danh tiếng, Độ tin cậy và Chuyên môn không có ý nghĩa Bên cạnh hạn chế về không gian và đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu này không bao gồm một số biến số đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, chẳng hạn như sự phù hợp giữa sản phẩm và người nổi tiếng, chuyển giao ý nghĩa, sức hấp dẫn xã hội, tương tác giữa các cá nhân và thái độ đồng tính.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2020) đã nghiên cứu về tác động của tiếp thị bằng NAH trên mạng xã hội đến người tiêu dùng, bằng phương pháp định lượng và thông qua khảo sát tại TP.HCM Tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu về tác động của tiếp thị truyền miệng điện tử tới người tiêu dùng của Fan và Miao
(2012), Milad Kamtarin (2012) Nghiên cứu thu được kết quả là người tiêu dùng thường tin tưởng vào những NAH mạnh mẽ, và ý định mua hàng của họ bị tác động bởi các yếu tố như Niềm tin, Chất lượng nội dung, Mức độ liên quan giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, cùng với Sự tham gia của người tiêu dùng Trong đó, Niềm tin vào NAH là thành phần có tác động mạnh mẽ nhất Nghiên cứu không bao gồm một số biến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, chẳng hạn như chuyển giao ý nghĩa, sức hấp dẫn xã hội, tương tác giữa các cá nhân và thái độ đồng tính Và nghiên cứu cũng bị giới hạn về không gian và đối tượng nghiên cứu.
Nguyễn Mai chi và cộng sự (2022) đã nghiên cứu tác động của marketing sử dụng NAH đến ý định mua dược mỹ phẩm của người trẻ Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tuyến tính, với số mẫu là 337 người Tác giả phát triển nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về ý định mua hàng, mô hình hành động hợp lý (TRA) và mô hình hành vi dự định (TPB) Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn nhân tố chính tác động đến ý định mua là độ thu hút, độ phù hợp với sản phẩm, độ tương đồng với NAH và chất lượng thông tin Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tồn tại một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi và đối tượng nghiên cứu và tác giả chỉ tập trung vào dược mỹ phẩm.
Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022) đã tiến hành nghiên cứu về tác động của NAH trên Instagram đối với ý định mua sản phẩm thời trang của thế hệ Z, sử dụng phương pháp định lượng thông qua một cuộc khảo sát với mẫu số là 388 người tham gia Các tác giả đã xây dựng khung lý thuyết dựa trên lý thuyết độ uy tín của nguồn (Ohanian, 1990) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nghiên cứu cho thấy rằng ba yếu tố: Sự tin tưởng, Sự thu hút và Chuyên môn làm cho thái độ của người tiêu dùng đối với nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội trở nên tích cực hơn Tuy nhiên, chỉ có Sự tin tưởng và Sự thu hút có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Thái độ đối với NAH có tác động đến ý định mua hàng,nhưng chỉ Sự tin tưởng là yếu tố có thể chứng minh được sự chuyển đổi trong ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế như phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và mẫu số nhỏ, và tập trung chủ yếu vào sản phẩm thời trang trên nền tảng Instagram.
Thái độ (+) (+) (+) (+) Độ tin cậy
Sự phù hợp với sản phẩm
(+) 1 Bảng 2.1 Bảng tổng hợp nhân tố của các nghiên cứu trước đây (Tác giả tổng hợp)
1 (+): Yếu tố tương quan cùng chiều; X: Yếu tố không có ý nghĩa Đầu tiên, với mục tiêu nghiên cứu về đặc điểm của những người ảnh hưởng, tác giả đề xuất sử dụng mô hình độ uy tín của nguồn (Ohanian, 1990) như một khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu với ba yếu tố: Độ tin cậy, Độ thu hút và Chuyên môn Vì mô hình này đã được kiểm tra và sử dụng rộng rãi để đo lường tác động của những người nổi tiếng đối với ý định mua hàng Bên cạnh đó, tác giả đã kết hợp thêm biến Sự phù hợp với sản phẩm với Mô hình độ uy tín của nguồn (Ohanian, 1990), điều này là cần thiết trong bối cảnh hiện nay.
Sự phù hợp với sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của NAH trong việc truyền tải thông điệp về mỹ phẩm Các tác giả Lê Giang Nam và Hoàng Thái Dân (2020); Nguyễn Mai chi và cộng sự (2022) đã thực hiện nghiên cứu tác động của yếu tố này đến ý định mua của giới trẻ Tuy nhiên, hiện nay, chưa có quá nhiều nghiên cứu đề cập đến yếu tố này, đặc biệt là đối với NAH trên nền tảng TikTok, vì thế, cần thêm minh chứng để khẳng định tác động của nó Hơn nữa, nếu NAH không phù hợp với sản phẩm, họ sẽ khó có thể tạo dựng được sự tin tưởng và thuyết phục được người tiêu dùng Ví dụ, một NAH có làn da khô không nên quảng cáo kem dưỡng da cho da dầu Người tiêu dùng sẽ cảm thấy NAH không có kinh nghiệm thực tế với sản phẩm và không thể cung cấp những thông tin hữu ích.
Bên cạnh đó, nhân tố chuyên môn không có tác động đến ý định mua trong một số nghiên cứu đã được lược khảo, tuy nhiên vì các đặc tính của mỹ phẩm có liên quan đến sức khỏe, trình độ chuyên môn được xem là một đặc điểm quan trọng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua Trong bối cảnh Việt Nam hiện tại, vấn đề hàng giả xuất hiện rộng rãi đã tạo ra tình trạng bất an cho người tiêu dùng (Bảo Quang Bình, 2017) Vì vậy, người tiêu dùng rất thận trọng khi xem xét lời khuyên của người xung quanh khi mua mỹ phẩm, đặc biệt là những người nổi tiếng Do đó, chuyên môn là một trong những yếu tố quyết định của NAH để người tiêu dùng tin tưởng lời giới thiệu và có ý định mua sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất bao gồm 4 biến: Độ tin cậy, Độ thu hút, Chuyên môn, Sự phù hợp với sản phẩm Việc đo lường các biến này một cách khoa học sẽ giúp các nhà tiếp thị có cái nhìn chính xác hơn về tầm quan trọng của NAH trong việc truyền tải thông điệp về mỹ phẩm, từ đó có thể đưa ra những hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp.
Các nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, các tác giả nêu trên đã nghiên cứu nhiều góc độ, nền tảng, lĩnh vực và đối tượng khác nhau, cũng như đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm do người ảnh hưởng giới thiệu của khách hàng Tuy nhiên, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu tương tự tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh không chỉ là trung tâm kinh tế lớn nhất của Việt Nam mà còn là nơi tập trung chủ yếu của thế hệ Z trong nước Với một tỷ lệ cao các cá nhân thuộc thế hệ này sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok hàng ngày, Thành phố Hồ Chí Minh đã trở thành một điểm nóng của sự tương tác trực tuyến và tiêu thụ nội dung số Do đó, nghiên cứu được thực hiện trên phạm viThành phố Hồ Chí Minh và đề tài không bị trùng lặp với các nghiên cứu khác, có tính khách quan trong nghiên cứu.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Độ tin cậy Độ tin cậy là sự chân thực, chính trực và khả năng có thể tin tưởng mà người ảnh hưởng sở hữu (Erdogan, 1999; Waldt và cộng sự, 2009) Trong môi trường trực tuyến, đặc biệt là trên mạng xã hội, tồn tại nhiều các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Xây dựng sự tin cậy với người tiêu dùng được xem là cột mốc quan trọng để tiếp thị thành công trong môi trường kỹ thuật số hiện nay (Jabr &Zheng, 2014) Theo nghiên cứu của Nathalie Zietek (2016), niềm tin của người tiêu dùng đối với nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội là nhân tố quan trọng hàng đầu cần xem xét trong ngành thời trang Kết quả nghiên cứu của tác giả Ronn Alexis V Castillo và cộng sự (2022) là độ tin cậy của NAH trong ngành mỹ phẩm và chăm sóc da có tác động tích cực đến ý định mua của Thế hệ Z tại Philippines Đặc biệt, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nền tảng TikTok, nơi sự kết nối giữa NAH và khán giả của họ được khuếch đại, thông qua các chính sách xác thực người dùng và khuyến khích tương tác với người theo dõi. Khi những NAH tương tác trực tiếp với người theo dõi của họ và thể hiện tính xác thực, họ đang xây dựng lòng tin và thiết lập cảm giác về mối quan hệ Sự tin cậy này khiến người tiêu dùng dễ tiếp thu hơn những đề xuất của NAH Ngoài ra, sản phẩm làm đẹp với nhiều công dụng cải thiện vẻ đẹp, cũng tồn tại khá nhiều rủi ro (Bảo Quang Bình, 2017) Vì thế, người tiêu dùng thường lo lắng về việc mua phải các sản phẩm làm đẹp không an toàn hoặc không phù hợp với làn da của họ Do đó, khi một NAH được đánh giá là đáng tin cậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng vào khả năng của họ trong việc đưa ra những lời khuyên đáng tin cậy về các sản phẩm làm đẹp.
Vì vậy, giả thuyết được đặt ra:
H1(+): Độ tin cậy của người ảnh hưởng trên TikTok tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM
2.4.1.2 Độ thu hút Độ thu hút là đặc điểm kích thích dựa trên ảnh hưởng đề cập đến sự hấp dẫn về thể chất và thái độ tích cực của người ảnh hưởng được người tiêu dùng công nhận (Eisend & Langner, 2010; Silvera & Austad, 2004) Wei & Lu (2013) đã định nghĩa độ thu hút trở thành một phương tiện để làm tăng số lượng người tiêu dùng thông qua sự hấp dẫn vật lý, sự tương thích và sự yêu mến của một người nào đó. Ngoại hình là một yếu tố rất quan trọng để NAH trên mạng xã hội tiếp cận được người tiêu dùng Thông qua đặc điểm này của những NAH, khách hàng mục tiêu có thể bị thu hút và sau đó có ý định mua sản phẩm làm đẹp Kết quả của nghiên cứu từ tác giả Hanif Adinugroho Widyanto và cộng sự (2020) cho thấy sự tác động tích cực vô cùng đáng kể của nhân tố độ thu hút của NAH đối với Thế hệ Z trong ngành làm đẹp Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cũng đã cho thấy được sự tương quan cùng chiều trong mối quan hệ giữa sự thu hút của nguồn thông điệp với ý định mua của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999) Đối với lĩnh vực làm đẹp, người tiêu dùng thường có xu hướng bị thu hút bởi những người mà họ ngưỡng mộ, và những NAH thường được xem là những người có vẻ đẹp hoàn hảo, đáng ao ước. Khi thấy những NAH sử dụng một sản phẩm làm đẹp nào đó và có được vẻ đẹp như mong muốn, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và có ý định mua sản phẩm đó để có thể đạt được vẻ đẹp tương tự.
Từ đây, đặt ra giả thuyết:
H2(+): Độ thu hút của người ảnh hưởng trên TikTok tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM
Chuyên môn của người ảnh hưởng là mức độ mà người truyền tải thông điệp đóng vai trò là nguồn của những khẳng định có giá trị Nó đề cập đến kiến thức, kinh nghiệm độc đáo và kỹ năng hoặc khả năng mà người ảnh hưởng sở hữu để quảng bá sản phẩm (Eisend & Langner, 2010; Erdogan, 1999; B M Khan & Khan, 2014; Ohanian, 1990; Pornpitakpan, 2003) Gupta và cộng sự (2015) đã phát hiện ra mối quan hệ đáng kể giữa chuyên môn với ý định mua hàng Maddux & Rogers
(1980) khẳng định người có tính chuyên môn cao sẽ tạo ra các thông điệp có tính thuyết phục nhiều hơn so với những người có chuyên môn thấp Vì các đặc tính của mỹ phẩm có liên quan đến sức khỏe, trình độ chuyên môn được xem là một đặc điểm quan trọng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua Trong bối cảnh Việt Nam hiện tại, vấn đề hàng giả xuất hiện rộng rãi đã tạo ra tình trạng bất an cho người tiêu dùng (Bảo Quang Bình, 2017) Vì vậy, người tiêu dùng rất thận trọng khi xem xét lời khuyên của người xung quanh khi mua mỹ phẩm, đặc biệt là những người nổi tiếng Do đó, chuyên môn là một trong những yếu tố quyết định của NAH để người tiêu dùng tin tưởng lời giới thiệu và quyết định mua sản phẩm Hơn nữa, NAH có chuyên môn thường tạo ra các nội dung chứa những thông tin có giá trị tham khảo cao về sản phẩm, dịch vụ và phương pháp làm đẹp Những thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ hoặc phương pháp làm đẹp và có thể đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn.
Chính vì vậy, đặt ra giả thuyết:
H3(+): Chuyên môn của người ảnh hưởng trên TikTok tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM
2.4.1.4 Sự phù hợp với sản phẩm của người ảnh hưởng
Sự phù hợp với sản phẩm của người ảnh hưởng là sự phù hợp giữa người đánh giá và sản phẩm được đánh giá (Kamins, 1990) Trong báo cáo "Truyền thông mới, Người có ảnh hưởng mới và Ý nghĩa đối với Quan hệ công chúng" của Hiệp hội Nghiên cứu Truyền thông Mới (2008), Sự phù hợp của sản phẩm với nhân vật có ảnh hưởng trên mạng xã hội được xác định là yếu tố quan trọng xếp hạng thứ hai. Zietek (2016) cũng mô tả sự phù hợp của NAH đối với thương hiệu như một yếu tố quan trọng của tiếp thị có ảnh hưởng Bên cạnh đó, Liengpradit và đồng nghiệp
(2014) nhấn mạnh mối quan hệ quan trọng giữa NAH và sản phẩm Nói cách khác, việc xác định sự phù hợp giữa NAH và sản phẩm/dịch vụ là cần thiết, vì sự chiến lược này ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng mục tiêu Đặc biệt là đối với lĩnh vực làm đẹp, ngành hàng sở hữu đa dạng các sản phẩm với mức giá khác nhau, thông điệp được truyền tải của người ảnh hưởng và đặc tính của mỹ phẩm có sự thống nhất với nhau sẽ giúp nội dung giới thiệu có sức thuyết phục hơn Hơn thế nữa, đối với NAH trên nền tảng TikTok, sự phù hợp với sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn TikTok là một nền tảng mà ai cũng có thể đăng tải thông điệp và trở thành NAH, vì vậy, nghiên cứu yếu tố Sự phù hợp với sản phẩm là cần thiết Nếu NAH không phù hợp với sản phẩm, họ sẽ khó có thể tạo dựng được sự tin tưởng và thuyết phục được người tiêu dùng Do đó, tác giả đã thêm sự phù hợp giữa NAH và sản phẩm làm biến độc lập để giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Vì vậy, tác giả đặt ra giải thuyết:
H4(+): Sự phù hợp với sản phẩm của người ảnh hưởng trên TikTok tác động thuận chiều đến ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên ba cấu trúc của Mô hình độ uy tín của nguồn, bao gồm chuyên môn, độ tin cậy và độ thu hút Hơn nữa, vì tác giả có xu hướng kiểm tra đặc điểm bổ sung của những NAH trên TikTok, đó là sự phù hợp giữa sản phẩm và NAH, cũng như chất lượng thông điệp mà khách hàng đánh giá được, nên vai trò của Sự phù hợp với sản phẩm sẽ được tích hợp vào mô hình này.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất (bởi tác giả) Độ tin cậy Độ thu hút
Sự phù hợp với sản phẩm Ý định mua sản phẩm làm đẹp của Thế hệ Z tại TP.HCM
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Đây là quy trình nghiên cứu của tác giả:
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu (Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thiết kế mẫu
Theo Hair và cộng sự (2009), số lượng mẫu phù hợp nên bằng số câu hỏi nhân với 5 Trong nghiên cứu này, tác giả đã đo lường 5 biến và có 20 câu hỏi Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu được đề xuất là 20 x 5 = 100 mẫu Đối với thang đo mục tiêu, việc có nhiều câu trả lời hơn sẽ tăng cường độ chính xác của thang đo.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện vì nó phù hợp cho việc tiến hành khảo sát trên quy mô lớn, với sự thuận tiện, và hạn chế về chi phí cũng như thời gian nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trên công cụ Google Biểu Mẫu Cuộc khảo sát được thực hiện tại khu vực các trường đại học, các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, công viên và các địa điểm công cộng khác tại TP.HCM, nơi có nhiều bạn trẻ thuộc Thế hệ Z theo dõi những NAH trên TikTok để mua mỹ phẩm Khảo sát thu được tổng cộng 295 câu trả lời, sau khi lọc dữ liệu, tác giả loại bỏ những phản hồi chưa từng mua mỹ phẩm, chưa sử dụng TikTok và chưa bao giờ mua mỹ phẩm theo gợi ý của người có ảnh hưởng trên TikTok Vì vậy, số lượng phản hồi hợp lệ được sử dụng trong khảo sát này là 203 mẫu.
Thang đo lường
Dựa trên quan điểm của Hair và cộng sự (2009), quá trình đo lường trong nghiên cứu này sẽ được thực hiện theo các tiêu chí đã được áp dụng từ các nghiên cứu trước đó, được điều chỉnh nội dung để phản ánh đúng mục tiêu cụ thể của báo cáo: những người ảnh hưởng trên TikTok (Bảng 3.1) Phiếu khảo sát được thiết kế bao gồm gồm 3 câu hỏi sàng lọc đối tượng, 4 câu hỏi về nhân khẩu học bao gồm các yếu tố giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập cá nhân, phân khúc mỹ phẩm thường sử dụng và 20 câu hỏi đo lường các biến độc lập Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5-điểm bao gồm rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý.
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
Bảng 3.1 Thang đo Likert 5-điểm
Yếu tố Ký hiệu Các biến quan sát Nguồn Độ tin cậy
Theo cảm nhận cá nhân của tôi, những người ảnh hưởng trên TikTok là những người đáng tin cậy khi giới thiệu mỹ phẩm.
Ohanian (1990), Qinglin Liu (2023), Ronn Alexis
Tôi nghĩ rằng những người ảnh hưởng trên TikTok là những người trung thực khi giới thiệu mỹ phẩm.
Tôi nghĩ rằng có thể mua mỹ phẩm dựa vào đánh giá và đề xuất của những người ảnh hưởng trên TikTok mà tôi tin tưởng. Độ thu hút
Tôi bị thu hút bởi các thông điệp giới thiệu mỹ phẩm của những người ảnh hưởng trên TikTok có khuôn mặt xinh đẹp, làn da mịn màng.
(1990), Lê Nguyễn Bình Minh và cộng sự (2022), Nguyễn Mai chi và cộng sự (2022)
Tôi bị thu hút bởi các thông điệp giới thiệu mỹ phẩm của những người ảnh hưởng trên TikTok có phong cách độc đáo, riêng biệt.
Tôi bị thu hút bởi các thông điệp giới thiệu mỹ phẩm của những người ảnh hưởng trên TikTok thanh lịch, sang trọng.
Tôi bị thu hút bởi các thông điệp giới thiệu mỹ phẩm của những người ảnh hưởng trênTikTok có phong cách cổ điển, quý phái.
Tôi bị thu hút bởi các thông điệp giới thiệu mỹ phẩm của những người ảnh hưởng trên TikTok có phong cách gợi cảm, quyến rũ.
CM1 Người ảnh hưởng trên TikTok có kiến thức về mỹ phẩm mà họ giới thiệu.
Ohanian (1990), Hanif Adinugroho Widyanto và cộng sự (2020)
CM2 Những người ảnh hưởng trên TikTok đã đạt được các chứng chỉ về mỹ phẩm.
Những người ảnh hưởng trên TikTok có kinh nghiệm sử dụng nhiều loại mỹ phẩm ở các mức giá khác nhau.
Những người ảnh hưởng trên TikTok có kỹ năng sử dụng mỹ phẩm một cách chính xác và hiệu quả Ví dụ: Kỹ năng trang điểm, sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc da mặt.
Sự phù hợp với sản phẩm
Hình ảnh của những người ảnh hưởng trên TikTok phù hợp với mỹ phẩm mà họ giới thiệu Kamins
(1990), Hanif Adinugroho Widyanto và cộng sự (2020)
Có sự liên kết giữa lĩnh vực nghề nghiệp của những người ảnh hưởng trên TikTok và sản phẩm phẩm họ giới thiệu.
PH3 Những người ảnh hưởng trên TikTok hỗ trợ tăng giá trị của mỹ phẩm.
Những người ảnh hưởng trên TikTok truyền tải thông điệp về sản phẩm một cách đúng đắn và thú vị. Ý định mua
YD1 Mỹ phẩm được những người ảnh hưởng trên
TikTok giới thiệu đã thu hút sự chú ý của tôi TingchiLiu và Brock YD2 Mỹ phẩm được những người ảnh hưởng trên
TikTok giới thiệu ảnh hưởng đến ý định mua
(2011), Hanif Adinugroho Widyanto và cộng sự (2020) hàng của tôi.
Tôi có ý định mua mỹ phẩm vì những người ảnh hưởng trên TikTok yêu thích của tôi giới thiệu sản phẩm này.
Tôi có ý định mua mỹ phẩm vì tôi tin tưởng vào đề xuất mua hàng trong video đánh giá sản phẩm của những người ảnh hưởng trên TikTok
Bảng 3.2 Thang đo các nhân tố được mã hóa (Nguồn: tác giả tổng hợp)
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích mô tả được phân loại theo thông tin nhân khẩu học, bao gồm: giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập cá nhân, phân khúc mỹ phẩm thường sử dụng Dữ liệu này sẽ được trình bày bằng văn bản và biểu đồ.
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS, với các phương kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích T-Test độc lập, phân tích phương sai một chiều (kiểm tra ANOVA) và phân tích hồi quy tuyến tính.
Cronbach's Alpha là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường độ tin cậy (Hair et al., 2009) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach'sAlpha để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường Giá trị alpha cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa biến và tổng thể Giá trị này có thể nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Theo các nhà nghiên cứu George & Mallery (2003), giá trị này dưới 0,5 có thể được coi là độ tin cậy thấp và trên 0,9 là độ tin cậy cao Theo Nunnally &Bernstein (1994), tương quan giữa từng biến trong từng cấu trúc và tổng thể là rất quan trọng Hơn nữa, tác giả này cũng cho rằng tương quan giữa biến và tổng thể sẽ được hỗ trợ ở mức lớn hơn 0,3 và nếu con số dưới 0,3, biến sẽ bị loại bỏ.
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Hair và cộng sự (2009) đã cho thấy rằng Phân tích nhân tố khám phá EFA là
"phương pháp để giảm số lượng biến cố định thành một nhóm biến ít hơn nhưng vẫn giữ được ý nghĩa của danh sách biến ban đầu" Trong EFA, có một số yêu cầu cần tuân theo:
－ Hệ số tải được chấp nhận khi > 0.5
－ Chỉ số KMO > 0.5 Trong trường hợp giá trị KMO dưới 0.5, điều này có nghĩa là không có sự phân biệt và tính hợp lệ giữa các biến này.
－ Mức ý nghĩa của giá trị P < 0.05
－ Tổng phương sai giải thích > 50%
3.4.2.3 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, kí hiệu r) đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến Về nguyên tắc, tương quan Pearson sẽ tìm ra một đường thẳng phù hợp nhất với mối quan hệ tuyến tính của 2 biến Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1 Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là giá trị sig 0 cho biết một sự tương quan thuận giữa hai biến, nghĩa là nếu giá trị của biến này tăng thì sẽ làm tăng giá trị của biến kia.
3.4.2.4 Phân tích phương sai (ANOVA)
Phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để so sánh các quan sát từ ba nhóm trở lên (Mishra và cộng sự, 2019) Tác giả Larson năm 2008 định nghĩa kiểm định ANOVA là "một kỹ thuật thống kê để phân tích sự biến đổi trong biến phụ thuộc (biến ngẫu nhiên liên tục) được đo lường trong các điều kiện được xác định bởi các yếu tố rời rạc (biến phân loại, thường với các mức danh nghĩa)" ANOVA một chiều chỉ sử dụng một biến độc lập, trong khi ANOVA hai chiều sử dụng hai biến độc lập (Mishra và cộng sự, 2019) Kiểm định này ước tính không chỉ một biến phụ thuộc liên tục mà còn cả biến độc lập phân loại có ít nhất ba nhóm Mục đích là xác định giá trị ý nghĩa của giá trị P Tương tự như kiểm định T, nếu giá trị P của ANOVA lớn hơn 0,05 thì không có giá trị ý nghĩa và các phương sai bằng nhau, trong khi giá trị P của ANOVA nhỏ hơn 0.05 thì có giá trị ý nghĩa và các phương sai không bằng nhau.
3.4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
Hồi quy tuyến tính đơn giản được sử dụng để dự báo giá trị của biến phản hồi từ biến giải thích (Hill, 2006) Loại thống kê này được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hàm của hồi quy sẽ được thể hiện bằng:
Y: đại diện cho biến phụ thuộc
X: đại diện cho biến độc lập
� 0 và � � là hai hằng số chưa biết đại diện cho độ dốc hồi quy, trong khi ε (epsilon) là thuật ngữ sai số.
Trong loại mô hình này, tác giả cũng cần kiểm tra giá trị P để xem xét sự hỗ trợ hoặc không hỗ trợ giả thuyết Nếu giá trị P > 0.05, giả thuyết sẽ không được hỗ trợ và ngược lại, nếu giá trị P 50% Tác giả cần sử dụng VIF để kiểm tra đa biến Nếu giá trị VIF của một cấu trúc nhỏ hơn 2, không có đa biến và biến không cần được loại bỏ và ngược lại.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả
Tác giả đã sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến với phiếu khảo sát định lượng Đầu tiên, tác giả tạo bảng câu hỏi trên công cụ Google Biểu mẫu, sau đó, tác giả tiếp cận đối tượng khảo sát thông qua hai cách Cách thứ nhất, tác giả kêu gọi các đối tượng khảo sát qua các bài đăng trên trang cá nhân ở các nền tảng mạng xã hội Thứ hai, tác giả đến các địa điểm khảo sát đã lựa chọn, tiếp cận và mời các đối tượng khảo sát thông qua siêu liên kết hoặc mã vạch 2 chiều để truy cập vào bảng câu hỏi.
Kết thúc khảo sát, có 295 câu trả lời được ghi nhận, tuy nhiên, chỉ có 203 dữ liệu đáp ứng đầy đủ yêu cầu của nghiên cứu Những dữ liệu đạt chuẩn là những người có thói quen sử dụng mỹ phẩm, có sử dụng mạng xã hội TikTok và đã từng mua/dự định mua mỹ phẩm theo gợi ý của người có ảnh hưởng trên TikTok.
Thông tin chi tiết về người tham gia khảo sát được trình bày như sau:
Giới tính: Trong số 203 phản hồi hợp lệ, có 169 người khảo sát là nữ, chiếm 83.3%.
Có 34 người khảo sát là nam, chiếm 16.7%.
Nghề nghiệp: Biểu đồ cho thấy Học sinh/Sinh viên là nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất trong cơ cấu nghề nghiệp, với 203 người tham gia khảo sát, tương ứng với 97.5% Nhóm đứng thứ hai là Nhân viên văn phòng với 4 người, chiếm 2.0% Nhân viên bán hàng/Dịch vụ khách hàng/Lễ tân, chiếm 0.5%.
Biểu đồ 4.1 Nghề nghiệp (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Mức thu nhập cá nhân: Về tiêu chí Thu nhập, thang đo được chia thành 4 cấp độ nhóm khác nhau Tác giả thống kê có 178 người có thu nhập 5 triệu đồng, chiếm87.7% Nhóm thu nhập từ 6-10 triệu đồng đứng thứ hai với 22 người trả lời (10.8%).Thứ ba là nhóm thu nhập 11-20 triệu đồng, chiếm 1.0% Cuối cùng là nhóm trên 20 triệu đồng, chiếm ít nhất ở mức 0.5%.
Biểu đồ 4.2 Mức thu nhập cá nhân (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Phân khúc sản phẩm: Phân khúc sản phẩm được chia thành 3 nhóm chính: Sản phẩm Bình dân (Giá dưới 300.000đ/sản phẩm), Sản phẩm Trung cấp (Giá từ 300.000đ - 1.000.000đ/sản phẩm) và Sản phẩm Cao cấp (Giá trên 1.000.000đ/sản phẩm) Nhóm sản phẩm được ưa chuộng nhất là sản phẩm Bình dân, với 159 phản hồi (78.3%) Nhóm thứ hai là sản phẩm Trung cấp, có 43 người tham gia, chiếm 21.2% và cuối cùng là 1 người dùng cao cấp, chiếm 0.5%.
Biểu đồ 4.3 Phân khúc sản phẩm (Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các quan sát đo lường không đáng tin cậy, trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha đã được sử dụng cho cả biến phụ thuộc và biến độc lập Các quan sát sẽ được xem xét là đạt tiêu chuẩn nếu giá trị của Cronbach's Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, theo tiêu chuẩn được đề xuất bởi Nunnally và Bernstein (1994) Kết quả của phép thử Cronbach's Alpha sẽ được trình bày như sau:
Thang đo thành phần Biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu biến quan sát bị loại bỏ
Số biến quan sát ban đầu Độ tin cậy
Sự phù hợp với sản phẩm
Bảng 4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả
Kết quả trên cho thấy Tương quan biến tổng (Corrected Item-total correlation) > 0.3,điều này có nghĩa kết quả Tương quan biến tổng đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s alpha của các nhóm biến đều > 0.73, thể hiện rằng thang đo lường tốt.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập (Nguồn: Tổng hợp từ kết quả SPSS)
Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 loại biến TH1 do biến này tải lên ở cả 2 nhân tố và có chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2 (Matt C Howard,
2015) Như bảng 4.2 đã trình bày, chỉ số đo lường mức độ phù hợp của lấy mẫu Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0.5