chuyên đề 3 phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC LUAT THANH PHO HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI

1996

TRUONG DAI HOC LUAT

TP, HO CHI MINH

CHUYEN DE 3: PHAN DOAN THI TRUONG VA LUA CHON THI TRUONG MUC TIEU

Mon: Quan tri Marketing Giảng viên: ThS Lê ngọc Diễm Tên doanh nghiệp: Vinamilk Lớp: CLCQTL44B Nhóm: 01

Thành viên nhóm

MỤC LỤC

PHAN 1: GIOI THIEU TONG QUAN VẺ DOANH NGHIIỆP 5- 5 1

PHAN 2: NOT DUNG CHUYEN DE ccccssscssssssssssssessscssssscsscssscassescsscsassaceasescesenceneacess 5

3.1.1 Khai niéim “thi tr0ng? eee cece ceeeeceeceececeeeeeescseceeecsecaeeeseseeteeeeseeeenaeaas 5

3.1.2 Khai niém vé “phân đoạn thị trường'” - 120 1120111211121 1 1111111111511 1 1s ray 5 3.1.3 Khái niệm về “thị trường mục tiêu” - s- s11 S21111121111111111111 11 1.1 ccre 6

3.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường - 7 3.3.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn -. - 8 3.3.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phủ hợp - 5-52 22252 22x xcc+sss2 8 3.3.4 Đánh giá tiềm năng của các đoạn thị trường vả phân tích lựa chọn thị trường

3.3.5 Lựa chọn các phương thức Marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục

tIỂU Q2 Q20 0120121121121 1 211151201151 111101111 2011111111111 HH1 HH TH HH HH 111kg 16 3.3.6 Hoạch định chiến lược marketIng - : c2 1221110111111 1111 1111111111111 11x12 19

1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp, phân đoạn thị trường và lựa

i90 2 22

IS hi vi tt 23 2 Sự ảnh hưởng của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục

2.1 Sự thành công của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục THOU oie cecceececcseccectsececsesecsetsecertsecsetseceneisesettssesettsesetsasesetssesenttsesetsasesttreeeenteversas 24 2.2 Rào cản của quá trình phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 25

PHAN 1: GIOI THIEU TONG QUAN VE DOANH NGHIEP 1 Giới thiệu Vinamilk

Được thành lập năm 1976, Vinamilk duoc biết đến là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa tại Việt Nam Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.! Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm ban hang phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khâu sang 57 quốc gia trên thế giới Sau gần 50 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay, Vinamilk đã xây dựng được l4 nhà máy sản xuất, 3 trang trại bò sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế

Tâm nhìn? “Trở thảnh biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phâm đính dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sông con người”

1 “Vinamilk: Cần nhìn lại thị phần đánh giá đúng tăng trưởng doanh nghiệp”, Lan Phương, ngày 13/04/2022, truy

cập ngày 02/09/2023

2 Cau chuyén Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023

1

Sứ mệnh?

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi

“Trở thành biêu tượng niêm tin hàng đầu Việt Nam về sản phâm dinh dưỡng và sức khỏe

phục vụ cuộc sông con người”

Ấy

TÔN TRỌNG CONG BANG Tôn trọng bàn thân, Tôn trọng đồng Công bằng với nhân viên, khách

@ @ ĐẠO ĐỨC TUAN THU Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc

thiết lập và hành động một cách Ứng Xử và các quy chế, chính sách, đạo đức quy định của Công ty

CHÍNH TRỰC

Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch

2 Bảng SWOT tóm tắt kết quả phân tích

3 Cau chuyén Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cập ngày 04/9/2023 4 Cau chuyén Vinamilk, https://www.vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty, truy cap ngay 04/9/2023

2

Thương hiệu nỗi tiếng: Vinamilk là một thương hiệu lâu đời tại Việt Nam Ngoài ra, Vinamilk không ngừng đổi mới sản phâm đề bắt kịp xu hướng thị trường vả nâng cao chất lượng sản phâm Vinamilk cam kết sản xuất sản phâm theo tiêu chuẩn quốc tế và luôn dẫn đến về mức độ tiêu dùng tại Việt Nam

Chiến lược Marketing hiệu quả: Vinamilk tan dung các kênh quảng cáo sản phẩm cua minh lam tăng độ phủ sóng đã làm nên sự thành công cho các chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Danh mục sản phẩm da dạng: Vinamilk hiện đang có hơn 200 sản phẩm sữa và các mặt hàng làm từ sữa cho đa dạng đối tượng sử dụng với nhiều tầm giá và phân khúc khác nhau

Mạng lưới phân phối rộng: Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có hơn 430 chuỗi cửa hang

“Giác mơ sữa Việt” và hơn 250.000 điểm bán lẻ, siêu thi và cửa hảng tiện lợi trên cả nước

Ứng dụng công nghệ cao: Vinamilk

châu Âu nhập khấu từ Thụy Điễn Các tiêu chuẩn quốc té nhu ISO 50001:2011

Chưa làm chủ được nguồn nguyên liệu: Vinamilk hiện đang có l3 trang trại tại Việt Nam, trong đó có 3 trạng trại mới thuộc hệ sinh thái Green

Farm Tuy nhiên, hiện tại 70%

nguyên liệu đầu vào của Vinamilk được nhập khâu từ nước ngoal Thị phần sữa bột chưa cao: Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuộng sữa nhập khâu Bên cạnh đó, thị trường xuất hiện ngảy cảng nhiều các thương hiệu sữa ngoại được nhập khẩu từ châu Âu nên thị phần sữa bột của Vinamilk vốn giữ vị trí độc quyền đang có xu hướng tụt dốc Ngoài ra, TH true milk va Nutifood., cting ra mat thi trường các sản phẩm sữa bột, cạnh tranh trực tiếp với VinamIlk,

1995 va 2007 Nhà nước đang hỗ trợ

các đoanh nghiệp nguồn nguyên liệu cung cấp và giảm thuế nhập khâu nguyên liệu giúp các doanh nghiệp giảm bớt gánh nặng về chỉ phí sản xuất Ngoài ra, Bộ Y tế cũng đã phê duyệt quy định yêu cầu các sản phâm sữa, đặc biệt sữa cho trẻ em phải đáp ứng các tiêu chuẩn nhất định Nhu cầu tiêu thụ sữa Việt tăng: Việt Nam có mật độ dân số cao, cơ cầu dân số trẻ, trình độ văn hóa tăng trong những năm gần đây Điều nảy dẫn đến người dân có kiến thức về lợi ích của mặt hàng sữa

Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm chất lượng cao, tốt cho sức khỏe: Theo

báo cáo tiêu dùng Nielsen”, khách

hàng ngày nay quan tâm va có xu hướng mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe, và sữa là một trong những mặt hàng được nhắc tới đầu tiên khi nhắc đến sản phẩm tốt cho sức khỏe

Nhiều đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, thị trường sữa có mức độ cạnh tranh cao Ngoài những mặt hàng sữa từ các thương hiệu sữa trong nước như TH true milk, VitaDairy, Nutifood, Nutricare, Lof , cac mat hàng sữa của Vinamilk còn phải đối mặt với các thương hiệu sữa đến từ nước có công nghệ tiên tiến hàng đầu thế giới như Meiji cua Nhat, Abbott cua My, Nestle cua Thuy Si, khién cho vi thé cua Vinamilk bi lung lay trén thi trường

Nguồn nguyên liệu không én định: Tuy sở hữu những trang trại bò sữa chuân quốc tế nhưng 70% nguyên liệu đầu vào của Vinamilk vẫn phụ thuộc vào việc nhập khâu Việc 21a nguyên vật liệu đầu vào tang cao

khiến cho lợi nhuận gộp của công ty

sẽ giảm mạnh, đồng thời biến động tỷ giá cũng có thể làm tác động đến chi phí đầu vào của VNM Điều này

khiến thị trường nội địa chịu tác động

dẫn đến sức mua giảm Người Việt có xu hướng chuộng đồ ngoại: Đối với các sản phâm liên quan đến sức khỏe, khách hảng có xu

5 “Nielsen: Viét Nam dan đầu xu hướng tiêu dùng thực phâm có lợi cho sức khỏe”, https://vov.gov.vn/nielsen-viet-

nam-dan-dau-xu-huong-tieu-dung-thuc-pham-co-loi-cho-suc-khoe-dtnew-180731 , truy cap ngay 02/09/2023

4

Vinamilk đã được tô chức Bán lẻ Anh hướng chuộng hàng ngoại hơn Họ Quốc công nhận tiêu chuẩn an toàn cho răng hàm lượng dinh dưỡng và thực phâm, đóng góp cho việc tăng độ an toàn từ các sản phẩm xách tay trưởng doanh số và mở rộng thị cao hơn hàng nội địa Vinamilk cần

quảng bá sản phẩm, khang dinh giá trị dinh dưỡng không thua kém thương hiệu ngoại quốc đối với người tiêu dùng

Vi dụ: Thị trường sữa là tập hợp những người mua và người mua tiềm tàng đối với sản phâm sữa

3.1.2 Khái niệm về “phân đoạn thị trường” Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thê thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu vả hành vi mua

giống nhau”,

Ví dụ: Đối với Bitïs họ cho ra mắt đa đạng các sản phâm phục vụ khách hàng ở nhiều lứa tuổi khác nhau vả đa đạng mẫu mã cho từng đối tượng khách hàng Sản phẩm

có đủ loại từ người già đến trẻ em”

6 Philip Kotler & Kevin Keller, (Tập thể giảng viên Khoa Kinh doanh Quốc tế - Marketing — Đại học Kính tế TP.HCM dịch thuật), 2020, Quản trị Marketing, NXB Hồng Đức

7 Giáo trình Marleeting căn bản, NXB Trường Đại học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh

8 “Phân khúc thị trường doanh nghiệp tại Việt Nam”, https:/Avww.po0s365.vn/vi-du-ve-phan-khuc-thi-truong- 7343 html, trưy cập ngày 05/09/2023

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk cho ra mắt đa dạng các dòng sản phâm như sữa bột, sữa tươi, sữa hạt, đề phù hợp với từng độ tuôi từ người giả đến trẻ em Đối với người lớn tuôi thì có dòng sữa Vinamilk Sure Prevent, đối với các bé thì có dòng sữa Vinamilk Dielac Grow Plus và nhiều dòng sữa khác đề phù hợp với khách hàng là người

lớn

3.1.3 Khái niệm về “thị trường mục tiêu” Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hang mà đoanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất

Ví dụ: Đối với Cafe Trung nguyên thì họ hướng đến phục vụ đối tượng khách hàng thuộc lứa tuôi thanh niên đến trung niên Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp

chuyện theo nhóm rất cao với vô số lý do như họp nhóm, bản công việc với đối tác!°, Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thị trường mục tiêu thành 3 nhóm chính":

+ Trẻ em: Vinamilk hướng đến các nhóm sản phâm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao

+ Người trưởng thành: Với nhóm khách hàng trong độ tuổi này, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại san pham nao

+ Người lớn tuổi: Với nhóm khách hàng này Vinamilk hướng tới các sản phẩm tốt cho tim mạch, xương khớp khỏe vả bổ sung dinh dưỡng cần thiết cho người lớn tudi

3.2 Mục đích của phân đoạn thị trường?

Phân đoạn thị trường là một bước không thể thiếu để bảo đảm cho sự thảnh công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ thê Mục đích của phân đoạn thị trường bao gồm:

Xác định đúng phân khúc khách hàng: Các doanh nghiệp sử dụng phân đoạn thị trường như một công cụ cần thiết nhằm xác định các nhóm khách hàng khác nhau vả tìm kiếm khách hàng mục tiêu Nhờ đó, doanh nghiệp sẽ định hướng được các phương 9 Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kính tế Quốc đân

1Ô “Thị trường mục tiêu của Cafe Trung Nguyên”, https://amis.misa.vn/56453/thi-truong-muc-tieu-cua-ca-phe- trunø-neuyer/, truy cập ngày 05/09/2023

11 “Giải mã thị trường mục tiêu của Vinamilk”, https://amis.misa.vn/5483 1/Athi-truong-muc-tieu-cua-vinamilk/, truy cập ngày 05/09/2023

12 “Phân đoạn thị trường là gì? Cách phân đoạn thị trường”, https://appnet.com.vn/phan-doan-thi-truong-Ïa-gi- cach-phan-doan-thi-truons, truy cập ngày 05/09/2023

pháp tiếp thị đề quảng cáo dịch vụ/ sản phẩm mả công ty cung cấp đến đúng đối tượng

khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả vả tiết kiệm chi phi

Tạo giá trị sản phẩm: Thông qua kết quả phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn sâu sắc về sở thích và nhận thức của khách hàng mục tiêu Từ đó tạo ra sản phẩm, dịch vụ đáp ứng giá trị cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách hảng Nhờ vậy dễ được người tiêu dùng yêu thích và lựa chọn và doanh thu bán hàng cũng tăng lên

Tạo lợi thế cạnh tranh: Do thị trường được chia nhỏ nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực đề đầu tư, phát triển sản phẩm, mô hình kinh doanh Từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp tạo ra sản phâm, dịch vụ có giá trị cao cho người dùng, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu Đây là điểm mạnh đề doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh so với các đơn vị khác Đây cũng là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn có được

Ngoài ra, việc phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với doanh nghiệp bởi một

13 Tài liệu học tập môn Quản trị Marketing, Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh

7

3.3 Các bước phân đoạn thị trường

Xac dinh déi tudng khach hang hay thi trudng sé phan doan Phân chia thị trường thành các đoạn một cách phù hợp

Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược Marketing theo đoạn thị trường

we Thiét ké Marketing Mix

3.3.1 Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường

Liên hệ doanh nghiệp: Hiện nay, Vinamilk là doanh nghiệp hảng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, đứng đầu cả về hai yếu tổ gồm nhận diện thương hiệu (chiếm 40%) vả cô phiêu có giá trị cao

Bản về đối thủ Nutifood, thương hiệu này cạnh tranh với Vinamilk khá gay gắt về thi phần sữa bột Còn về TH True Milk, thương hiệu này có tốc độ phát triển nhanh, hiện đang cô gắng giảnh thị phần từ tay Vinamilk vả phát triển với tốc độ bền vững

3.3.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn'Š

(1) DN có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung Việc phân đoạn này đề phát hiện thị trường mới Khi đó, doanh nghiệp có thé tim cách đáp ứng nhiêu loại nhu câu chưa được thoả mãn

14 “Thương hiệu The Coffee House có gì đặc biệt?”, truy cap ngay 04/09/2023

15 Trương Đình Chiên, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tê Quộc Dân, trang 327

8

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk la doanh nghiệp kinh doanh sữa có phân khúc khách hàng tiêu thụ sữa nhanh ở mức giá bình dân Nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các sản phâm hữu cơ, Vinamilk đã ra mắt dòng sản phâm Sữa tươi Vinamilk 100% Organic Khi ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk Organic, mức giá của Vinamilk bán ra thị trường rẻ hơn những sản phẩm Organic khác có trên thị trường

(2) DN có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác dinh

Việc phân đoạn thị trường cho một tập hợp khach hang tiém năng của một ngảnh kinh doanh hay một thị trường sản phẩm cụ thê nào đó mà họ đang kinh doanh giúp doanh nghiệp tìm ra được thị trường mục tiêu của mình

Liên hệ doanh nghiệp: Sữa là sản phẩm bất cứ độ tuôi nào cũng cần đến Vinamilk là công ty sản xuất sữa và các sản phâm được chế biến từ sữa Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Organic Đối với sản phẩm sữa này, doanh nghiệp xác định sữa nảy chỉ dùng được cho trẻ tir | tuôi trở lên vả người lớn Từ đó, doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu cho sản pham nay

(3) DN có thể thực hiện phân đoạn thị trường cho khách hàng hiện tại để nhận dạng các nhóm khách hàng có đặc tính khác nhau cần phân biệt chính sách vả biện pháp marketing khac nhau cho từng nhóm nhỏ hơn

Liên hệ doanh nghiệp: Vinamilk chia thành khá nhiều phân khúc cho khách hàng hiện tại Đối với trẻ em, Vinamilk hướng đến các nhóm sản phẩm tăng cường sức đề kháng, tăng chiều cao; đối với người trưởng thành, Vinamilk không giới hạn phân phối riêng một loại sản phâm nào; còn đối với người lớn tuổi, Vinamilk hướng tới các sản phẩm tốt cho tim mạch, xương khớp khỏe và bồ sung dinh đưỡng cần thiết cho người lớn tuôi Mỗi phân khúc như vậy, Vinamilk sẽ có những chiến lược Marketing riêng

3.3.3 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp 3.3.3.1 Phân đoạn theo truyền thống (trước nghiên cứu) và phân đoạn sáng tạo sau khi nghiên cứu thị trường

Hiểu theo nghĩa hẹp, bước này được coi là toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường (tức là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc vải đặc tinh chung va mỗi nhóm được coi như một đoạn của toàn bộ thị trường) Phân đoạn thị trường

Ví dụ: Doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi trẻ em - Lego phân đoạn thị trường theo lứa tudi, sau đó tiễn hành nghiên cứu đề xác định quy mô từng nhóm cũng như các yếu tố về nhân chủng học và tâm lý của khách hàng trong nhóm Từ đó, họ rất thành công trong việc bán đồ chơi lắp ráp cho mọi lứa tudi

Liên hệ doanh nghiệp: Dựa trên số liệu thống kê về nhân khâu học và kinh tế, Vinamilk đã đặt gần 130 cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” chủ yếu tập trung tại hai thành phố

lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội nhưng lại chỉ đặt 57 cửa hàng tại toàn khu vực miễn Bắc, 74 cửa hàng tại khu vực Duyên hải, 120 cửa hàng tại khu vực miền Trung, 64 cửa hàng tại khu vực miền Đông, 40 cửa hàng tại khu vực miền Tây Như vậy, số cửa

hàng tính riêng tại Hà Nội vả Sài Gòn chiếm 44% tổng số cửa hàng Giấc mơ sữa Việt trên toản quốc

b Phân đoạn thị trường sau khi nghiên cứu

16 Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 328

17 Vinamilk, Thi trường nội địa, https://www.vinamilkcom.vn/v/phan-phoUthi-truong-noi-dia, truy cập ngày 05/09/2023

10