Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone

Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng phục vụ đến sựthành công trong kinh doanh, là tiêu thức cạnh tranh, là lãnh vực sáng tạo ra chấtlượng dịch vụ và làm gia tăng giá trị chất lượng

Trang 1

PHẦN: MỞ ĐẦU1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với sự phát triển chung của đất nước thì quan điểm tiêu dùng chuyển từ “ănno, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đếnchất lượng phục vụ của các sản phẩm, tiện ích mà họ bỏ tiền ra mua Việc kháchhàng đòi hỏi nhiều hơn không hoàn toàn vì họ khó tính hơn mà do ngày càng cónhiều sự lựa chọn hơn “Tại sao tôi phải ở lại với Công ty trong khi đối thủ của côngty có thể sẽ phục vụ tôi tốt hơn, giá cả rẻ hơn, họ quan tâm chu đáo với tôi hơn,tôi được tôn trọng hơn, …?” đó sẽ là câu hỏi mà hàng ngày các nhân viên củacông ty MobiFone phải trả lời để thuyết phục với khách hàng

Thị trường thông tin di động hiện nay bao gồm 5 nhà khai thác là: MobiFone,Vinaphone, S-Fone, Viettel và CityPhone Và có thể cuối năm 2005 hoặc đầu năm 2006sẽ có thêm 2 nhà khai thác mới là VP Telecom và Hanoi Telecom Tuy nhiên chỉ khimạng viễn thông quân đội (Viettel) ra đời thì sự cạnh tranh trong ngành mới bắt đầutrở thành khốc liệt Sức hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh hiện nay được kháchhàng đánh giá trên 3: mặt giá cả, chất lượng dịch vụ mạng lưới và chất lượngphục vụ khách hàng Xét về công nghệ xem là như nhau, dịch vụ chủ yếu cung cấplà giống nhau Lợi thế cạnh tranh của các hãng điện thoại ra đời sau là giá cướcthấp trong khi MobiFone và Vinaphone lại có giá cước cao nhất trong các mạng Hiệnnay mạng MobiFone đang được đánh giá là mạng có chất lượng dịch vụ và chất lượngphục vụ khách hàng tốt nhất và đây được xem là lợi thế cạnh tranh của MobiFoneđể thu hút khách hàng Ý thức được tầm quan trọng của chất lượng phục vụ đến sựthành công trong kinh doanh, là tiêu thức cạnh tranh, là lãnh vực sáng tạo ra chấtlượng dịch vụ và làm gia tăng giá trị chất lượng dịch vụ để cung cấp cho kháchhàng, các nhà khai

Đề tài tốt nghiệp: Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone

Trang 2

thác hiện đang cố gắng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp kinh doanh viễn thôngnăng động, hiện đại, chuyên nghiệp với sự đồng bộ từ hình thức bên ngoàicho đến nội dung bên trong Khi cam kết về chất lượng vùng phủ sóng của cácnhà khai thác còn cần thời gian để chứng minh cộng với việc giảm giá cướckhông còn là chiến lược bán hàng hữu hiệu, cuộc đua về chất lượng phục vụkhách hàng đã chính thức bắt đầu tuy thầm lặng nhưng rất quyết liệt.

Vấn đề cần đặt ra ở đây là làm sao MobiFone là công ty có chấtlượng dịch vụ khách hàng tốt nhất, được khách hàng thoả mãn nhất và

số lượng khách hàng rời mạng thấp nhất Vì thế đề tài “Hoàn thiện

công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty VMS-MobiFone” đã được

chọn làm đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp.

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn nghiên cứu những lý luận cơ bản về dịch vụ khách hàngvà chất lượng dịch vụ khách hàng trong viễn thông và thông tin di động đểphân tích, đánh giá và mong muốn đạt được những mục tiêu sau:

Thứ nhất: Nghiên cứu thực trạng công tác dịch vụ kháchhàng hiện nay của MobiFone để có giải pháp nâng cao chấtlượng công tác chăm sóc khách hàng.

Thứ hai: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của các đối thủ cạnhtranh trên thị trường thông tin di động trong nước hiện nay để từ đó tìm ra điểm mạnhcủa công tác dịch vụ khách của Mobifoneb từ đó phát huy và học hỏi

Thứ ba: Nghiên cứu các lý do từ công tác chăm sóc khách hànglàm cho khách hàng không sử dụng mạng MobiFone hoặc chuyển sang cácđối thủ cạnh tranh khác từ đó tìm cách giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng

Thứ tư: Nghiên cứu yêu cầu thực tế của khách hàng vềcông tác chăm sóc khách hàng để từ đó đáp ứng phù hợp hơn.

Trang 3

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường thông tin di động trongnước là chủ yếu từ những khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềmnăng và cả những khách hàng đã ra đi, trong đó có so sánh với mộtsố mạng di động trên thế giới về các tiêu chí chăm sóc khách hàng.

Các số liệu sơ cấp được lấy qua công tác thu thập thôngtin từ khách hàng qua các bảng câu hỏi và trả lời.

Các số liệu thứ cập được thu thập từ bộ phận chăm sóc khách hàngcủa công ty MobiFone và các trung tâm, Bộ Bưu chính Viễn Thông, một số sốliệu khác được thu thập qua các tư liệu thống kê, qua báo đài và Internet

4. PHẠM VI GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài này mong muốn đem lại một số ý nghĩa thực tiễn chocác Trung tâm tâm thông tin di động của MobiFone hiện nay và cácCông ty được tách ra từ Công ty Thông tin di động – VMS Mobifonesau khi tiến hành cổ phần hóa vào năm 2006 Cụ thể như sau:

1 Hoàn thiện và nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của công ty VMS-Mobifone,

2 Để Mobifone luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về chất lượng công tác chăm sóc khách hàng,

3 Tỷ lệ rời mạng giảm,

4 Giảm tỷ lệ giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Trang 4

PHẦN : NỘI DUNGCHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÔNG TÁC CHĂM

SÓC

KHÁCH HÀNG1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Trong chương này, sẽ trình bày cơ sở lý luận chung về dịch vụ, tiếpđó là các đặc điểm về dịch vụ của ngành viễn thông và sau đó là cácnghiên cứu về khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ Mục đích làlàm cơ sở cho việc phân tích tình hình chất lượng dịch vụ của công ty Thôngtin di động ở chương 2 Phần cuối cùng là nói rõ về tầm quan trọng củacông tác duy trì khách hàng và các biện pháp để duy trì khách hàng Mụcđích là làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp liên quan

1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ

Dịch vụ chính là sự tiếp nối của chức năng sản phẩm, tiêu thụ.Có dịch vụ mới có thể thoả mãn được đầy đủ nhu cầu của người tiêudùng, một sản phẩm thiếu đi công tác dịch vụ chẳng qua chỉ là mộtbán thành phẩm Sự cạnh tranh trên thị trường trong tương lai ngày càngtập trung vào cạnh tranh ngoài giá cả và hầu hết các doanh nghiệphướng đến là cạnh tranh về chất luợng dịch vụ, vì vậy sự cạnh tranh vềmặt dịch vụ cũng có thể được gọi là sự cạnh tranh lần thứ hai.

Dịch vụ là một kiểu tiêu thụ vô hình Một quan niệm đúng đắn vềdịch vụ là không phải dùng dịch vụ để duy trì con đường tiêu thụ cho sảnphẩm mà coi đó là một biện pháp để có thể thực sự thoả mãn nhu cầucủa khách hàng, dùng sự chân thành của doanh nghiệp đối với kháchhàng để đổi lấy sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Trang 5

Hiện nay, tiêu thụ được sản phẩm ra bên ngoài cũng chưa phải làmục đích cuối cùng, vì một lần tiêu thụ thành công cũng không thể bảođảm cho một quá trình tuần hoàn thuận lợi trong công tác kinh doanh tiêuthụ trên thị trường, nhất là đối với những sản phẩm mang tính chất lâubền Chỉ khi nó được đảm bảo làm việc liên tục và có hiệu quả caomới coi là thật sự đạt tới mục tiêu kinh doanh tiêu thụ, bởi vì đây là điềukiện tất yếu để người tiêu dùng tiếp tục mua hàng trong những lần sau.

Đối với một doanh nghiệp, dịch vụ còn có thể đem lại thu nhập liên tụccho doanh nghiệp Dịch vụ không những có thể tạo ra hình tượng tốt đẹp cho doanhnghiệp mà còn có thể làm tăng thêm giá trị bổ sung cho sản phẩm

Doanh nghiệp triển khai khâu dịch vụ trong công tác kinh doanh tiêu thụ, hìnhthành nên nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất và người sử dụng là con đường đángtin cậy nhất để có được sự phản ánh thông tin về sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại: dịch vụ trong kinh doanh không chỉ đơn thuần là chọn cách phục

vụ cho vừa lòng khách mà còn phải biết chọn khách để làm đối tác lâu dài

1.1.2 Phân loại chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách để phân loại dịch vụ, tuy nhiên tác giả chỉ đề cập đếnphân loại dịch vụ dựa vào tiêu chí: dịch vụ trước, trong và sau bán hàng, cách phânloại này là căn cứ vào quá trình dịch vụ Đây là cách phân loại cơ bản của dịchvụ Công tác dịch vụ trong mỗi giai đoạn tiêu thụ lại có những đặc điểm khác nhau,nếu biết phân biệt nhận thức sẽ có lợi cho việc làm tốt công tác dịch vụ

Dịch vụ trước bán hàng là công tác dịch vụ chủ yếu là để hỗ trợ kháchhàng hiểu và lựa chọn sản phẩm như công tác tư vấn hỗ trợ khách hàng trước khimua hàng, lựa chọn loại hình … Dịch vụ trước bán hàng trở thành một công việcđặc biệt quan trọng đối với một số sản phẩm có đặc trưng thao tác phức tạp vàkhoa học kỹ thuật cao, vì vậy, trong lúc đề ra sách lược, nên coi dịch vụ trước

Trang 6

bán hàng là điểm khởi đầu của công tác tiêu thụ Trước khi tiêu thụ sản phẩmphải “thiêu thụ kiến thức”, kiến thức sẽ mở đường cho sản phẩm bán chạy.

Dịch vụ trong bán hàng là công tác dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấpcho khách hàng những điều kiện thuận lợi trong quá trình tiêu thụ, là một hànhvi kinh doanh giúp cho người tiêu dùng có thể mua hàng một cách thuận lợi

Dịch vụ sau bán hàng là công tác dịch vụ sau khi hàng hoá đã đượcbán đi, Dịch vụ sau bán hàng có thể đảm bảo cho sản phẩm phát huy tácdụng một cách hiệu quả nhất, là một biện pháp mạnh mẽ nhất để bảovệ đầy đủ lợi ích cho khách hàng Nó có sức hấp dẫn cao đối với kháchhàng, đồng thời cũng bảo vệ được danh tiếng của bản thân doanh nghiệp.Là một biện pháp rất hiệu quả để thắng lợi trong công cuộc cạnh tranh

1.1.3 Lý do dẫn đến dịch vụ khách hàng yếu kém

Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ khách hàng yếu kémthường bắt nguồn từ các lý do sau:

Các doanh nghiệp thường xem nhẹ tầm quan trọng của dịch vụ trong cuộcđua tiết tiệm chi phí nhân công và giữ giá thành thấp Các nhà quản lýthường quá chú trọng vào những việc lặt vặt như thủ tục, giấy tờ, kiểm kê

Những người quản lý trải qua hầu hết thời gian làm việctrong phòng mình và quên mất tầm quan trọng của việc trực tiếpquan sát nhân viên mình làm việc.

Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ít được đàotạo về các kỹ năng giao tiếp với khách hàng.

Nhân viên thường không nhận được sự khích lệ hay phầnthưởng thoả đáng khi chăm sóc khách hàng tốt và nhữngnhân viên có năng lực lại bị trả lương thấp.

Trang 7

1.2.DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH VIỄN THÔNG

Dịch vụ khách hàng trong kinh doanh viễn thông là một bộ phận cơ bảngắn liền với dịch vụ viễn thông, là cấu nối giữa người tiêu dùng và hệthống thiết bị mạng viễn thông Dịch vụ khách hàng trong viễn thông thực hiệncác quá trình chuyển giao quyền sử dụng dịch vụ viễn thông có giới hạn nhấtđịnh cho người tiêu dùng, thực hiện các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích vàthúc đẩy các quá trình sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Một cách kháiquát, có thể xem “dịch vụ khách hàng trong viễn thông là các quá trình tổchức, khai thác có hiệu quả mạng lưới viễn thông, cung cấp các giá trị sửdụng về viễn thông cho người tiêu dùng” [Zeithaml và Bitner, 1996]

Quá trình thực hiện dịch vụ khách hàng trong viễn thông bao gồm ba côngđoạn chính là công đoạn ban đầu, công đoạn hỗ trợ, hướng dẫn sử dụng dịchvụ và công đoạn thanh toán Công đoạn ban đầu xuất phát từ các tác nghiệpnghiên cứu thị trường, marketing, tổ chức bán hàng cho đến khi khách hàngđăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông Công đoạn tiếp theo là hỗ trợ, hướngdẫn khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Công đoạn này dài nhất vàphức tạp nhất của qúa trình chăm sóc khách hàng và duy trì khách hàng.Công đoạn cuối cùng là thanh toán bao gồm tính cước, in cước, gửi thông báocước, thu cước và phát hành hoá đơn Yêu cầu của công đoạn này là tínhnhanh chóng, chính xác Ngoài ra, dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn cómột số tác nghiệp bổ sung xuyên suốt các công đoạn là giải quyết khiếu nại.Số trường hợp giải quyết khiếu nại và độ phức tạp của nó luôn có quan hệnghịch với chất lượng dịch vụ khách hàng được cung cấp

1.2.1 Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàngï

Trong cơ chế thị trường, khác với quan điểm bao cấp độc quyền trước đây,dịch vụ khách hàng trong viễn thông có ý nghĩa vô cùng quan trọng bởi vì nó

Trang 8

phải đáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách

hàng như thế nào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụra sao để đảm bảo khách hàng có độ hài lòng cao nhất Dịch vụ

viễn thông đóng vai trò rất quan trong trong một số mặt chủ yếu sau:

Dịch vụ khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại củadoanh nghiệp Một thệ thống dịch vụ khách hàng phục vụ kém, trì trệ,chậm chạp, quan liêu và thiếu sáng tạo sẽ dấn đến thiếu sức hấpdẫn Khách hàng cũ sẽ bỏ đi và khách hàng mới sẽ không đến.Ngược lại, một hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ khắc phụcđược những hạn chế của mạng lưới, nâng uy tính của nhà khai thác, sốlược thuê bao sẽ được duy trì và tăng lên, tăng doanh thu và lợi nhuận.

Dịch vụ khách hàng là công cụ và phương tiện cạnh tranh của nhà khaithác viễn thông Ngoài việc nâng cao chất lượng mạng lưới viễn thông đểnâng cao giá trị sử dụng của dịch vụ, nhà khai thác kinh doanh viễn thông chủyếu thông qua các hoạt động dịch vụ khách hàng để tác động đến kháchhàng tiềm năng cũng như khách hàng hiện tại thông qua các yếu tố như kỹnăng của con người, phương tiện phục vụ, kênh phân phối, chính sách hỗ trợkhách hàng, marketing để cạnh tranh với các nhà khai thác

Yếu tố cơ bản để phân biệt các công ty dịch vụ là chất lượng phục vụkhách hàng Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp và tinh vi hơn trongnhững đòi hỏi của họ và mức độ nhu cầu dịch vụ sẽ ngày càng cao hơn.Nhiều công ty dịch vụ lớn đã gợi mở nhu cầu để cải tiến dịch vụ người tiêudùng nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt

Dịch vụ khách hàng thường được coi trọng cả từ hai phía: khách hàngvà người bán Nhìn chung nó được xếp hàng đầu trong số các nội dụng vềMarketing như quảng cáo, khuyến khích bán hàng và bán hàng Về tầm quan

Trang 9

trọng, nó đứng thứ 3 sau chính sách sản phẩm vá chính sách giá cả.

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng trong viễn thông

Cũng giống như các ngành dịch vụ khác, doanh nghiệpviễn thông cũng có những nét đặc thù như sau:

Tính không xác định, vô hình: Dịch vụ khách hàng trong viễn thônglà một quá trình không định hình, không thể nắm bắt, sờ mó được

Quá trình sáng tạo và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời: sản phẩmcủa dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ hay cất giữ được Khi khách hàngkhông sử dụng dịch vụ của nhà khai thác thì dịch vụ đó cũng bị thời gian cuốnđi mà không thể để dành cho việc sử dụng dịch vụ sau này

Phụ thuộc nhiều vào quan hệ và sự tương tác giữa người trực tiếp cungcấp dịch vụ và khách hàng: các dịch vụ viễn thông được thực hiện thông quathao tác của nhân viên trực tiếp, tuy nhiên con người thì rất đa dạng và khôngnhất quán trong hành vi cũng như trong việc thực hiện và tiêu thụ dịch vụ

Ngoài ra dịch vụ khách hàng trong viễn thông còn có nét riêng: khảnăng dễ bị thay thế, chuyển đổi trong dịch vụ khách hàng viễn thông là rấtcao Những mong chờ của khách hàng từ dịch vụ này có thể sẽ chuyểnsang dịch vụ khác, hoặc từ hình thức này sang hình thức khác

1.2.3 Năm đặc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng

Các đặc tính hữu hình: liên quan đến phương tiện, thiết bịdáng vẻ, trang phục bên ngoài của nhân viên.

Độ tin cậy: liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụnhư đã kỳ vọng một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh.Tính trách nhiệm: sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách ngaytức thì, nhanh chóng và sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình.

Trang 10

Sự đảm bảo chắc chắn: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhânviên, thái độ lịch sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tới khách hàng.

Sự thấu hiểu và cảm thông: chăm sóc ân cần và nhữngquan tâm mang tính cách cá nhân tới khách hàng.

Năm đặc tính nói trên của chất lượng dịch vụ chính là năm đặc tínhcủa một quan hệ tốt và vững bền: chỉ sau một thời gian “xem xét”, nếuquả đúng dịch vụ của doanh nghiệp có chất lượng như trên thì khách hàngmới ngày càng thoải mái giao dịch với doanh nghiệp (nghĩa là mở rộng quanhệ và cũng có nghĩa là mua sắm nhiều hơn) Do đó, khách hàng cũ làmột “tài sản” mà doanh nghiệp phải biết giữ gìn và phát huy

1.2.4 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Trên thực tế nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã không đạt được thànhcông trong việc hướng tới khách hàng như họ mong muốn mặc dù họ đãcó rất nhiều nỗ lực về chất lượng và dịch vụ khách hàng Bất chấp sựcó mặt của những hệ thống quy định về quản lý chất lượng đồng bộ,tiêu chuẩn chất lượng BS 5750, ISO 9000 và những khuyến khích, nhữnggiải thưởng cho việc cải tiến đổi mới chất lượng dịch vụ.

Ngành viễn thông cũng như các ngành dịch vụ khác, chấtlượng về dịch vụ khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của nhiềuyếu tốt để tạo nên 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụkhách hàng (Qua Hình 1 ở Phụ lục sẽ cho ta cái nhìn tổng quát)

Khoảng cách thứ nhất là sự khác biệt giữa một bên lànhững kỳ vọng của khách hàng và bên kia là những cảm nhậnđánh giá của các nhà quản lý công ty về những kỳ vọng đó.

Khoảng cách thứ hai là sự khác biệt giữa những cảm nhận đánh giá củacác nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng, với các đặc tính chi tiết về chất

Trang 11

lượng dịch vụ của công ty.

Khoảng cách thứ ba là sự khác biệt giữa các chi tiết, đặc tính của chất

lượng dịch vụ với quá trình thực tế phân phối và cung cấp chúng Điều này lại

càng đặc biệt quan trọng đối với các loại dịch vụ mà hệ thống phân phối vàcung cấp chúng lại phụ thuộc chủ yếu vào con người Thật khó để có đảmbảo được đầy đủ các đặc tính về chất lượng dịch vụ khi mà quá trình thực hiệnvà phân phối nó diễn ra với sự hiện diện của khách hàng

Khoảng cách thứ tứ là sự khác biệt giữa ý đồ về việc phân phốivà cung cấp dịch vụ với những gì mà khách hàng được thông tin về dịch vụđó Điều này khiến cho một kỳ vọng nào đó của khách hàng có thểkhông được thoả mãn Thông thường nó là hệ quả do việc người cung cấpdịch vụ không tạo ra được một sự truyền thông đầy đủ

Khoảng cách thứ năm cho thấy sự khác biệt giữa kết quả thựctế đã diễn ra so với đánh giá, cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ Những đánh giá cốt lõi và khách quan về chất lượng dịch vụ cóthể bị ảnh hưởng bởi rất nhiều lý do và chúng sẽ khiến cho sựcảm nhận của khách hàng về dịch vụ đã được phục vụ bị thay đổi.

Mô hình nói trên cung cấp cho chúng ta một công cụ để hiểu biếtsâu sắc hơn về các nguyên nhân ảnh hường tới chất lượng dịch vụ và đưara những biện pháp phù hợp để thu hẹp lại các khoảng cách biệt đó

1.2.5 Ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh chất lượng dịch vụ

Như ta đã biết dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹnnhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với kháchhàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ rànglà việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giátrị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực

Trang 12

Có ba thời điểm để doanh nghiệp chứng minh cụ thể nhữnghứa hẹn của mình đối với khách hàng Đó là những lúc màkhách hàng giao diện với cơ sở vật chất, gặp gỡ với nhânviên và tiếp xúc với cơ cấu của doanh nghiệp Mà cụ thể là:1) Cơ sở vật chất chủ yếu không phải là “bộ mặt trình làng” của

doanh nghiệp mà chính là để phục vụ khách hàng đúng theo những

gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn trước đó Nếu cơ sở vật chất củadoanh nghiệp không mang đến cho khách hàng một sự tiện ích tốithiểu nào mà lại nhắm vào việc xây dựng một hình thức bên ngoàicho doanh nghiệp thì cơ sở vật chất đó chỉ có tính phản tác dụng.

2) Lúc mà khách hàng tiếp xúc với nhân viên: (con người) của doanh nghiệplà khoảng thời gian mà ngành quản lý kinh doanh gọi bằng thuật ngữ “Moment ofTruth” – Giây lát của Sự thật- tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linhhoạt và nhanh chóng của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là

thước đo một cách thực tế về cung cách dịch vụ của doanh nghiệp.

3) Cơ cấu doanh nghiệp: Để có được sự linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng,cơ cấu của doanh nghiệp nhất thiết được hình thành theo triết lý “Tất cả vìkhách hàng”, nếu khẩu hiệu “khách hàng là thượng đế” được đề cao thì vai tròcủa những người gần gủi thường xuyên nhất với “thượng đế” (là các nhânviên có nhiệm vụ giao dịch trực tiếp với khách hàng) cũng phải được đề cao

Để cung ứng dịch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận

là đạt chất lượng, ba giao diện mà thông qua đó khách hàng đánhgiá doanh nghiệp (cơ sở vật chất, con người, cơ cấu giải quyết khiếukiện) phải có tính đồng bộ và nhất quán, thiếu một trong ba điềutrên thì dịch vụ của doanh nghiệp “mất thăng bằng” Và thiếu cả bathì doanh nghiệp khó mà tồn tại (ngoại trừ dựa vào thế độc quyền!)

Trang 13

1.2.6 Giá trị gia tăng trong công tác dịch vụ khách hàng

Tuy nhiên, nếu đào xới vấn đề thì có một câu hỏi: trong trường hợp màđa số các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực đều có đầy đủ ba giaodiện nói trên, thì đâu là điểm để doanh nhiệp tạo cho mình một lợi thế cạnhtranh đặc thù? Đơn giản vì nếu phần lớn các doanh nghiệp đều có đầy đủ cơsở vật chất, nhân lực và cơ cấu phục vụ cho khách hàng thì các giá trị giatăng mang đến bởi ba điều trên không còn là giá trị gia tăng đặc thù mà trởthành giá trị gia tăng chuẩn mực Vậy lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nằmở chỗ là phải mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng vượt trội

Enhanced valueExpected valueEvident value

Hình1.1: Giá trị gia tăng vượt trội

Vấn đề là giá trị gia tăng vượt trội ấy do đâu mà có? Có thể giải quyếtnhư sau: giá trị gia tăng chuẩn mực trong trường hợp này có thể là “Evident value”nghĩa là giá trị đương nhiên phải có Mà đã là đương nhiên thì khách hàng khôngcòn chờ đợi mà nó lại chờ đợi là “Expected value” Lưu ý khách hàng chờ đợi cáikhác lạ nhưng thật sự bản thân khách hàng cũng không biết rõ cái khác lạ đó làcái gì (nếu khách hàng biết diễn tả rõ ràng cái thật sự chờ đợi trong Marketing đãkhông có sự phân biệt giữa hai khái niệm một bên là động lực nói ra được vàmột bên là không nói ra được) Và không nói ra được chủ yếu không phải vì độnglực đó xấu xa mà cơ bản là không thể nói ra được một cách đầy đủ và chínhxác) Do đó, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là mang đến

Trang 14

một “Enhanced value”, nghĩa là một giá trị gia tăng được nâng caovới một tầm cỡ bất ngờ đối với khách hàng ở giao diện màdoanh nghiệp chọn làm thế mạnh của mình.

1.2.7. Tìm hiểu nhu cầu khách hàng và sự thoả mãn khách hàng

Có nhiều kỹ thuật hiệu quá có thể giúp bạn khám phá chính xácnhững mong muốn của khách hàng Mà đầu tiên là hãy thu thập những thôngtin hữu ích từ nhiều nguồn rồi sử dụng những nhóm tập trung, các bảng câuhỏi và phản hồi của khách hàng để chứng minh những phát hiện của mình

Thu thập thông tin: để có thể tập trung vào các kỳ vọng và nhu cầu củakhách hàng, trước hết phải biết rõ về chúng Nhưng tiếc thay thông tin về kháchhàng được công ty lưu giữ thường không đầy đủ Ví dụ, nếu chỉ biết bình quân mộtngày khách hàng đã mua một sản phẩm bao nhiều lần thì tính hữu dụng của thôngtin đó rất hạn chế Bạn cũng cần phải biết tại sao họ mua sắm sản phẩm này nếubạn có dự định cung cấp sản phẩm và dịch vụ trong tương lai

Tìm kiếm thông tin từ bên ngoài: nên tìm thông tin từ nhiều nguồn bênngoài, chẳng hạn như các tạp chí chuyên ngành, thống kê của chính phủ vàcác báo cáo của các nhà phân tích Các báo cáo chuyên nghiệp như báocáo do các nàh tư vấn tiếp thị soạn thảo, có thể giúp bạn có những cái nhìnsâu sắc hơn Những thông tin này có thể rất tốn kém, trừ phi bạn lấy từ thưviện hoặc từ các cơ quan chuyên môn Trong mọi tình huống, bạn cần phải kiểmchứng thông tin từ bên ngoài bằng hệ thống giám sát nội bộ

Tổ chức nhóm trọng điểm: một trong những kỹ thuật hiệu quả nhất để biếtđược nhu cầu thật sự của khách hàng là nhóm họp họ lại để thảo luận về nhữngmối quan tâm của họ Kiểu họp này gọi là nhóm trọng điểm Thành công của mộtnhóm trọng điểm phụ thuộc vào việc mới đúng người tham dự và hỏi đúng câuhỏi Phải đảm bảo rằng những thành viên của nhóm trọng điểm có tính

Trang 15

đại diện cho khách hàng Bạn có thể kích lệ mọi người tham gia nhóm.

Tiếp nhận thông tin phản hồi: thông tin phải hồi không nhữnggiúp hiểu về khách hàng của mình mà còn biết khi nào nhu cầu củahọ thay đổi Kết quả trả lời từ việc lựa chọn những đáp án có sẵn cóthể giúp thấy được những ý kiến của khách hàng và nhận ra những xuhướng mới Những câu hỏi rộng hơn loại câu hỏi trả lời “có” hoặc“không” sẽ cung cấp nhiều thông tin hơn Khi nhận được phản hồi, hãy sửdụng những thông tin đó để tìm cách cải thiện dịch vụ của mình.

Các nghiên cứu trên thế giới về tầm quan trọng của dịch vụ khách

hàng trong hành vi của khách hàng như : Nghiên cứu của chương trình PIMS

(Profit Impact of market Strategy) thuộc Strategic Planning Institute của Mỹ về thịtrường của 3.000 doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau,Nghiên cứu của TASP (Technical Assistance Survey Program) của Mỹ, Nhữngnghiên cứu ở Châu Aâu đều cho kết quả gần giống nhau về:

Thứ nhất dịch vụ không tốt để làm một khách hàng bất mãn

thì không phải doanh nghiệp chỉ mất một khách hàng mà có khả

năng mất thêm rất nhiều khách hàng khác (hiện có và tiềm năng).

Thứ hai khiếu nại của khách hàng là những kho thông tin phong

phú cho việc điều chỉnh những khiếm khuyết của doanh nghiệp và là

những cơ hội để khai thác các động cơ tiềm ẩn của khách hàng.

Cuối cùng, trái với quan điểm tương đối phổ biến trong kinh doanh làtâm lý “chuộng” những khách hàng “dễ tính” và “rất ghét” những kháchhàng “khó chịu”, các doanh nghiệp có “tầm nhìn” lại thường đầu tư vào việc“khuyến khích các khách hàng khiếu kiện” Đơn giản: biến một khách hàngbất mãn sẵn sàng “bỏ phiếu bằng chân” thành một khách hàng thoảmãn và trung thành thì doanh nghiệp sẽ tăng thêm thu nhập và lợi nhuận

Trang 16

1.2.8 Đáp ứng sự thay đổi về tiêu chuẩn hài lòng

Các tổ chức dịch vụ đang ngày càng quan tâm hơn đến cái giá phải trảcho việc để mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh Ngành siêu thị củaHoa Kỳ đánh giá rằng, một khách hàng như vậy sẽ làm thụt doanh thu hàngnăm ít nhất là 5.000 USD Để quán triệt cho công nhân viên, sự cần thiết phảiduy trì lòng tín nhiệm của khách hàng, giờ đây các công ty đang xây dựngnhững chương trình “không có sơ suất” để nghiên cứu kỹ lưỡng những nguyênnhân làm cho khách hàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh và sau đó vậndụng kiến thức ấy vào việc sửa đổi các quy trình phục vụ khách hàng

Việc duy trì sự hài lòng của khách hàng phải không ngừng cảnh giác vì:một số công ty sau khi đã xây dựng xong tiêu chuẩn thị trường cho sự hài lòngcủa khách hàng trong khu vực kinh doanh của mình nhưng sau đó đã cho phép mìnhđể các đối thủ cạnh tranh vượt qua mặt mình Vì thể không thể không nhấnmạnh rằng, sau khi đã tốn bao nhiêu thời gian và công sức để tạo ra cơ sởkhách hàng trung thành, tổ chức cần phải luôn tỉnh táo để tránh những sailầm có thể gây phương hại cho danh tiếng của mình trên thị trường

1.3. CÔNG TÁC DUY TRÌ KHÁCH HÀNG1.3.1 Mục đích của công tác duy trì khách hàng

Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã đặt ra trọng tâm vào việcthu hút khách hàng mới Nhưng thực tế đã chỉ ra tầm quan trọng trong chiến lượccủa duy trì và giữ khách hàng Rất nhiều công ty triển khai những chương trình cụthể nhằm làm tăng cường lòng tin và nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng vớisản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp Làm được như vậy sẽ đảm bảo chắc chắnrằng công ty sẽ có doanh số và lợi nhuận cao hơn bởi vì những lý do sau: Côngviệc kinh doanh được duy trì; doanh thu, các chi phí ban đầu, các hoạt động Marketing sẽđạt hiệu quả trong thời gian dài; số khách hàng quay trở lại

Trang 17

với công ty tỷ lệ nghịch với các chi phí bỏ ra; các khách hàng đượcthoả mãn sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng phụ có lợi cho uy tín của công ty;các khách hàng đó có thể sẵn sàng thanh toán với mức giá cao hơn …

Những lý do nêu trên có thể không áp dụng được cho một vài loạidịch vụ cụ thể nào đó nhưng ít nhiều nó gợi ý những khả năng và cơ hộiquan trọng để doanh nghiệp có thể nâng cao doanh số và lợi nhuận Ngoài ramột vấn đề quan trọng cần ghi nhớ ở đây là: nếu khách hàng đến với

công ty mà không được thoả mãn thì họ sẽ quay lưng lại và đến với đốithủ cạnh tranh Vì vậy, giữ khách hàng là yêu cầu chiến lược đối với các

hãng dịch vụ Nó giúp chúng ta có thể dự báo được khả năng thu lời củacông ty và nó còn cung cấp một công cụ quản lý rất tốt nhằm đánh giáthành công của chất lượng dịch vụ và các chương trình phục vụ khách hàng.Việc duy trì và giữ khách hàng cho phép công ty phát triển mối quan hệ,khuyến khích và gia tăng các hoạt động mua lặp lại thường xuyên hơn Đóchính là lúc khách hàng đặt lòng tin vào công ty với chữ tín rất cao

Việc tìm hiểu những căn nguyên sâu xa khiến khách hàngbỏ đi (hay có thể gọi đơn giản bằng “mất khách” là hết sức quantrọng Quá trình này đòi hỏi phải có sự phân tích tỉ mỉ để thấyđược những lý do thực sự, tiềm ẩn ở bên trong của vấn đề.

Hiệu quả của việc duy trì và giữ khách hàng còn đem lại một lợi íchnữa; đó là chính cán bộ nhân viên của công ty được thoả mãn Bởi vì điềunày đóng vai trò giống như một động lực khuyến khích nhân viên và thúc đẩysự sẵn sàng của họ khi thực hiện các dịch vụ phục vụ khách hàng với chấtlượng tuyệt vời nhất Chính vì vậy việc cố gắng tránh để diễn ra sự mất kháchhàng được coi là công cụ chủ động để duy trì khách hàng và do đó cũng lànội dung quan trọng của biện pháp quản lý chất lượng đồng bộ

Trang 18

1.3.2 Năm cách xây dựng quan hệ lâu bền với khách hàng

Thứ nhất - niềm tin cá nhân: mục đích là xây dựng lòng tin vàtrấn an khách hàng bằng cách bảo đảm rằng những gì đã hứa là sẽlàm, trả lời nhanh chóng những thắc mắc, vấn đề và lời than phiền,tiếp xúc thường xuyên (nhưng không đến mức xâm phạm), dàn xếp đểkhách hàng tham quan địa điểm/nhà máy của công ty, tiếp xúc ngoàixã hội với khách hàng, cảnh báo trước những vấn đề.

Thứ hai – yểm trợ kỹ thuật: mục đích là cung cấp những thông tin và kiếnthức cần thiết để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ một cách tốt nhất

Thứ ba – yểm trợ tài nguyên: mục đích làm giảm bớt gánhnặng về tài chính cho khách hàng qua việc khuyến mãi chia sẽkinh phí, trả chậm, cung cấp tín dụng, cho vay lãi nhẹ,

Thứ tư – Mức độ dịch vụ: mục đích là cải tiến chất lượngdịch vụ thể hiện bằng việc phục vụ tin cậy, nhanh chóng.

Thứ năm – Giảm rủi ro: qua việc biểu diễn miễn phí, thời gian sửdụng thử miễn phí hay giá hạ, bảo hành sản phẩm,tích cực theo dõi.

Trang 19

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY VMS-MOBIFONE

Trong chương 1, luận văn đã xây dựng cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và các nghiên cứu có liên quan đến khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp Mục tiêu của chương 2 là từ lý luận đối chiếu với thực tế để tìm hiểu về tình hình chất lượng dịch vụ khách hàng hiện đang được cung cấp tại công ty Thông tin di động Trong chương này cũng sẽ trình bày tómtắt về thị trường thông tin di động Sau đó sẽ đi sâu vào phân tích thực trạng về công tác chăm sóc khách hàng tại công ty Và cuối cùng là sơ qua về thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của các công ty Thông tin di động khác từ đó làm cơ sở để so sánh, đánh giá và đưa ra các giải pháp cho chương 3

2.1. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG2.1.1 Sơ lược về Công ty Thông tin di động VMS-MobiFone

Công ty Thông tin di đông được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyết địnhsố 321/QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện và cũng là công tyđầu tiên được nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động trong lĩnh vựcThông tin di động Công ty Thông tin di động có tên giao dịch quốc tế làVIETNAM MOBILE TELECOM SERVICES Co – viết tắt là VMS và tên dịch vụ làMobiFone Công ty VMS là một đơn vị hạch toán độc lập, trực thuộc tổng công tyBưu chính Viễn thông Việt Nam Công ty VMS đã ký kết hợp đồng hợp tác kinhdoanh BCC (Business Co-Operation Contract) thời hạn 10 năm với tập đoànComvik/Kinnevik của Thuỵ Điển vào ngày 19/05/1995 được cấp phép theo giấyphép đầu tư số 1242/GP của Uỷ ban Nhà nước về hợp tác đầu tư (SCCI) nay làBộ kế hoạch đầu tư (MPI) Theo Bộ kế hoạch đầu tư đánh giá thì dự án hợp

Trang 20

đồng hợp tác kinh doanh này được coi là dự án đầu tư thành công nhất hiệnnay trong tổng số 6 dự án BCC của ngành Bưu chính Viễn thông Hợp đồngBCC đã chấm dứt vào ngày 19/5/2005 vừa qua, và hiện nay VMS MobiFoneđang từng bước chuẩn bị cho quá trình cổ phần hoá và đưa cổ phiếu củacông ty vào giao dịch trên thị trường chứng khoán vào năm 2006

Công ty thông tin di động có nhiệm vụ xây dựng phát triển và khaithác dịch vụ thông tin di động hiện đại trên toàn lãnh thổ Việt Nam Vàchức năng là thiết kế, lắp đặt, khai thác và kinh doanh hệ thống thông tin diđộng và nhắn tin, lắp ráp, sản xuất thiết bị điện thoại di động và nhắn tin

Công ty có trụ sở tại: 811A đường Giải Phóng, Quận Hai Bà Trung – HàNội Với cơ cấu tổ chức bao gồm các phòng ban chức năng và các đơn vị sảnxuất kinh doanh Các phòng chức năng: Phòng tổ chức hành chính, Phòng tàichính – kế toán- thống kê, Phòng xuất nhập khẩu, Phòng Kỹ thuật- khai thác,Phòng tin học – tính cước, Phòng Kế hoạch – bán hàng –Marketing, Phòng chămsóc khách hàng, Phòng quản lý đầu tư –xây dựng, Ban quản lý dự án Côngtrình thông tin di động Các đơn vị sản xuất và kinh doanh :

- Trung tâm thông tin di động khu vực 1 được thành lập ngày 22 tháng 6năm 1994, có trụ sở chính tại 811A đường Giải Phóng quận Hai Bà Trưng –Hà Nội, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khuvực miền Băùc (từ Quảng Bình ra các tỉnh phía Bắc) Tuy nhiên từ 1/2/2005riêng tỉnh Quảng Bình được giao lại cho trung tâm thông tin di động khu vực 3

- Trung tâm thông tin di động khu vực 2 thành lập ngày 2 tháng 5năm 1994, có trụ sở chính tại toà nhà MM18 đường Trường Sơn quận

10 –Tp.HCM, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di

động khu vực miền Nam (từ Ninh Thuận đến các tỉnh phía Nam)

- Trung tâm thông tin di động khu vực 3 thành lập ngày 15 tháng 12 năm

Trang 21

1995, có trụ sở chính đặt tại 263 Nguyễn Văn Linh – Tp.Đà Nẵng,chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng di động khu vựcmiền Trung (từ Quảng Bình đến Khánh Hoà, Đắc Lắc),

- Xí nghiệp thiết kế thành lập ngày 21 tháng 1 nămg 1997trụ sở tại Hà Nội với nhiệm vụ tư vấn, khảo sát, thiết kế, xâydựng các hệ thống thông tin di động.

Trải qua gần 12 năm phát triển, đến nay công ty đã xây dựng đượcmang lưới thông tin di động có thương hiệu MobiFone với 09 tổng đài và trên1.300 trạm thu phát sóng vô tuyến sử dụng công nghệ GSM và 7.240 máythu phát sóng, phủ sóng và cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn quốc 64/64tỉnh thành ngoài ra thuê bao của mạng MobiFone còn được phép sử dụngdịch vụ tại hơn 67 quốc gia và trên 150 mạng trên thế giới Hiện công ty VMSMobiFone có gần 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịch vụ Là công ty đangchiếm lĩnh > 40% thị trường thông tin di động trong cả nước [Nguồn: Báo cáotổng kết 10 năm hoạt động, công ty VMS MobiFone]

VMS-MobiFone cung cấp 4 dịch vụ chính là: MobiFone, Mobicard,Mobi4u và MobiPlay, ngoài ra với gần 30 dịch vụ phụ nhưng SMS,MMS, GPRS, WAP, Voicemail, chat, email, dịch vụ tải nhạc chuông…

Đồng thời với việc đầu tư phát triển mạng lưới, công ty cũng đặc biệtquan tâm đến việc bảo dưỡng, khai thác để giữ vững chất lượng mạng lướiphục vụ khách hàng Công ty đã xây dựng được một hệ thống các kênh phânphối có hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và bán hàng bao gồm: mạng lướicửa hàng của Công ty, đội bán hàng trực tiếp của công ty và hệ thống cácđại lý bán hàng cho công ty và trong năm 2004 công ty đang triển khai mô hìnhđại lý chuyên MobiFone chuyên bán sản phẩm của MobiFone

Bên cạnh những kết quả đạt được công ty cũng đang phải đối mặt với

Trang 22

những thách thức trong môi trường kinh tế có nhiều thay đổi đó là:sự ra đời của các doanh nghiệp mới kinh doanh trên lĩnh vực thông tin diđộng liên tiếp được thành lập và tham gia vào thị trường như Vietel,Saigon Postel, Công ty Viễn thông điện lực, Hà nội Telecom… Theo hiệpđịnh thương mại Việt Mỹ, thị trường Viễn tông Việt Nam sẽ phải mởcửa cho các nhà đầu tư nước ngoài theo một lộ trình đã xác định.

2.1.2 Các công ty thông tin di động hiện và sẽ đi vào hoạt động

Thị trường di động Việt Nam sẽ tăng trưởng mạnh Đó là nhận địnhchung của các chuyên gia về viễn thông tại Hội nghị quốc tế về MobileVietnam lần thứ II diễn ra vào ngày 11/5/2005 vừa qua Hiện nay thị trườngthông tin di động ở Việt Nam được các chuyên gia đánh giá là thị trườngcạnh tranh gay gắt nhất và có tốc độ phát triển cao, đứng thứ hai trên thếgiới chỉ sau Trung Quốc Theo đánh giá của BMI (Tập đoàn xuất bảnchuyên nghiên cứu và đánh giá thị trường viễn thông thế giới), thị trườngdi động Việt nam đã đạt tốc độ tăng trường 43% vào năm 2003 và 65% vàonăm 2004 Dự báo trong năm 2005, tổng số thuê bao di động tại Việt nam sẽđạt 7.3 triệu thuê bao và đến năm 2008 sẽ tăng đến 21 triệu thuê bao vàdự kiến đến năm 2010, Việt nam sẽ đạt con số 25 triệu thuê bao di động –theo Ông Roger Barlow Chủ tịch và Tổng giám đốc của RJB Consultants

Đóng góp giúp cho thị trường di động Việt nam trở nên sôi động làcác nhà cung cấp đại diện cho 2 công nghệ tiên tiến hiện đang phổ biếtnhất trên thế giới đó là GSM và CDMA Mạng sử dụng công nghệ GSM là:MobiFone, VinaPhone và Viettel Mạng sử dụng công nghệ CDMA là: S-Fone,Hanoi Telecom và VP Telecom trong đó Hanoi Telecom và VP Telecom là hai nhàkhai thác mạng đã được cấp giấy phép nhưng chưa chính thức thương mại hoádịch vụ Ngoài ra còn có một đại diện cho công nghệ iPAS của hãng UTStarcom (Mỹ) là công ty City Phone Với lịch sử ra đời của các mạng như sau:

Trang 23

Công ty Thông tin di động – 090 - được thành lập ngày 16/4/1993 theo quyếtđịnh số 321/ QĐ-TCBC của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện và cũng làcông ty đầu tiên được nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động trong lĩnhvực thông tin di động Là một công ty trực thuộc Tổng công ty bưu chính Viễnthông nhưng là đơn vị hoạch toán độc lập Với ưu thế là Công ty cung cấp dịchvụ di động công nghệ GSM đầu tiên ở Việt Nam, VMS MobiFone đã có được sốlượng khách hàng lớn đặc biệt là các công ty lớn với số lượng thuê bao nhiềuvà sử dụng cước cao thường xuyên Theo thống kê các năm vừa qua, VMSMobiFone luôn là đơn vị thông tin di động đi đầu với doanh thu và lợi nhuận caonhất trong nước và đem lại nguồn ngân sách khổng lồ cho Nhà nước.

Đến giữ tháng 6 năm 1996 tức ngày 19/05/1996, mạng VinaPhone –091 - cũng chính thức khai trương đi vào hoạt động Với tên công ty làcông ty dịch vụ viễn thông (viết tắt là GPC) là đơn vị thành viên củaTổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, hoạch toán phụ thuộc vớicông nghệ GSM Tuy cả MobiFone và VinaPhone đều là Công ty con củaVNPT nhưng 2 doanh nghiệp với 2 chiến lược kinh doanh khác nhau, cùngcạnh tranh nhau trên thị trường thông tin di động ở Việt Nam Đây cũng làquan điểm của lãnh đạo Đảng và Nhà nước lúc bấy giờ nhằm giúp thịtrường thông tin di động phát triển lành mạnh và cùng phát triển.

Tuy ra đời sau MobiFone nhưng VinaPhone đã phát triển nhanh chóng, với lợi thếphát triển mạng thông qua các bưu điện, bưu cục tại các tỉnh và thành phố, đếnnay VinaPhone đã phủ sóng 64/64 tỉnh thành và vươn lên trở thanh mạng di động cóvùng phủ sóng rộng nhất tại Việt Nam với khoảng 1.300 trạm BTS trong đó 330 trạmđang được lắp đặt thêm Hiện mạng Vinaphone đã phủ sóng đến 80% các huyện vàđến cuối năm 2005 sẽ phủ sóng tất cả các huyện trên cả nước Và hiện làmạng có số thuê bao cao nhất với trên 3 triệu thuê bao Sự cạnh tranh trên thịtrường di động chưa thực sự khởi sắc vì giá cước giống

Trang 24

nhau, dịch vụ cũng gần giống nhau, vùng phủ sóng của Vinaphonemạnh hơn nhưng chất lượng dịch vụ của MobiFone lại cao hơn.

Tháng 7/2003, sau hai mạng MobiFone và VinaPhone, mạng đi động thứ3 là S-Fone do Công ty cổ phần BC-VT Sài Gòn (Saigon Postel) chính thứcra mắt trên thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA, công nghệ đượcxem là mới mẻ chưa từng có mặt tại thị trường thông tin di động ViệtNam từ trước đến nay và được quảng cáo là chất lượng cuộc gọi tốthơn, tính bảo mật cao hơn, ít hao pin, tốc độ truyền dữ liệu nhanh hơn Do S-fone quảng cáo rất mạnh và với giá cước rẻ hơn rất nhiều so với mạngMobiFone và VinaPhonenên kể từ thời điểm này thị trường ĐTDĐ bắtđầu sôi động, nhộn nhịp cạnh tranh gắt gao và quyết liệt hơn.

Tuy nhiên hiện nay mạng S-Fone vẫn đang “ì ạch” giậm chân ở mốckhoảng 300.000 thuê bao mặc dù mạng đã hoạt động được hơn 2 năm.Theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, nguyên nhân chủ yếu làdo việc ứng dụng công nghệ mới nên họ phải xây dựng mạng lưới hoàntoàn mới Và chính lãnh đạo của mạng S-Fone cũng phải thừa nhậnrằng “điểm yếu đáng nói nhất của mạng này là do vùng phủ sóngcòn quá hẹp, mới chỉ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại hơn20 tỉnh thành trong cà nước Hơn nữa do phải sử dụng loại máy riêng vớicông nghệ điện thoại CDMA nhưng các loại máy này hiện nay lại chưa đadạng và phong phú nên đây cũng là điểm yếu của mạng S-Fone”.

Ngày 6/1/2004, Bộ BC-VT đã có công văn số 16/BBCVT-KHTC hướng dẫntriển khai Quyết định 217/2003/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về quản lý giácước dịch vụ BC-VT Theo đó, doanh nghiệp không nắm thị phần khống chế đượctự quyết định giá cước các dịch vụ viễn thông Đây được xem là một bước tiếnlớn, nhằm thúc đẩy sự cạnh tranh lành mạnh hơn, đồng thời xoá bỏ sự e ngạicủa các doanh nghiệp nhỏ trước các đại gia trong ngành là VNPT

Trang 25

Ngày 15/10/2004 thị trường thông tin di động trở nên sôi động hẳn lênngay sau khi Viettel Mobile chính thức khai trương Viettel Mobile thuộc công ty Điện tửviễn thông Quân đội (tên giao dịch là Viettel), đã trở thành nhà khai thác viễnthông thứ 2 tại Việt Nam Ngay khi ra đời Viettel Mobile đã tạo ra một làn sóngmới trên thị trường di động với giá cước hấp dẫn nhất trong các dịch vụ trảtrước và trả sau với mã mạng là 098, ngay sau hơn 1 tháng khai trương, thuê baocủa Viettel đã đạt con số kỷ lục 100.000 thuê bao Và hiện là mạng di động cótốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam từ trước đến nay, tính đến ngày20/8/2005 số thuê bao trên mạng đã đạt ngưỡng 888.888 thuê bao Bất lợi hiệnnay là mạng Viettel đang mắc phải là khách hàng của mạng Viettel nhiều thángnay đã phải chịu cảnh nghẽn mạch một cách trầm trọng Nhiều thuê bao khôngthực hiện cuộc gọi đi từ mạng 098 đến các mạng khác.

Mạng City Phone ra đời vào tháng 2/2003, đây là sự hợp tác của haiCông ty SPT và hãng UTStarcom (Mỹ) Hệ thống điện thoại nội thị CityPhoneHà Nội đựơc xây dựng trên cơ sở hệ thống thiết bị iPAS/PHS do hãngUTStarcom (Mỹ) cung cấp Công nghệ của hệ thống CityPhone được nhiềunước trên thế giới đánh giá là công nghệ xanh- không ảnh hưởng đếnsức khỏe của con người và được khuyến nghị có thể sử dụng trong cácbệnh viện Sau hơn 2 năm hoạt động, số lượng thuê bao mạng City Phone hiệnchỉ đạt ở con số 200.000 thuê bao, lý giải cho việc này có thể nói đếnchất lượng vùng phủ sóng Cũng giống như mạng S-Fone chính là do việcứng dụng công nghệ mới, nên họ phải xây dựng mạng lưới hoàn toàn mới

Sắp tới thị trường thông tin di động sẽ xuất hiện thêm một mạng mớiđó là Công ty thông tin viễn thông điện lực (VP Telecom) một đơn vị thàn viêncủa Tổng công ty Điện lực Việt Nam (EVN) Tháng 3/2005 Bộ BC-VT đã thông quagiấy phép số 966-GP-BBCVT, phê duyệt dự án cung cấp dịch vụ điện thoại diđộng trên phạm vi toàn quốc của Công ty thông tin viễn thông điện lực (VP

Trang 26

Telecom) với mã số 096 và theo kế hoạch có thể cuối năm 2005dịch vụ sẽ đưa vào triển khai chính chức VP Telcom sẽ cung cấpmạng điện thoại di động dựa trên công nghệ CDMA 200-1X EVDO.

Hiện VP Telecom đang nỗ lực xây dựng hạ tầng cho mạng điện thoạidi động 096 Đến hết tháng 8/2005, VP Telecom sẽ xây dựng xong 570 trạmBTS tại 64 tỉnh thành, và đến hết năm 2005 sẽ có 900 BTS với dunglượng mạng 500.000 đến 1 triệu thuê bao VP Telecom sắp tới sẽ phối hợpvới các cơ quan chức năng của Bộ BCVT để khắc phục tình trạng nhiễutần số nhằm tiến đến đích có thể khai trương hoạt động trong quý IV/2005.

Ngày 18/2 Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã trao giấy phép cho dự án pháttriển mạng điện thoại 092 do Hanoi telecom và Tập đoàn Hutchison Communications(Hong Kong) với tổng số vốn đầu tư gần 656 triệu USD Với công nghệ CDMAvà mục tiêu là chiếm khoảng 20% thị phần thông tin di động, Hanoi Telecom sẽtiến hành thử nghiệm vào cuối tháng 7/2005 và cuối tháng 10/2005 sẽ có thểcung cấp mạng điện thoại di động 092 trên phạm vi toàn quốc

Theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, cùng một lúc có 6 nhà cungcấp dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Việt Nam là quá nhiều và lãngphí tài nguyên Mặt khác công nghệ tiên tiến mà các nước đang khai thác làcông nghệ 3G, thị trường di động tại Việt Nam có 6 nhà khai thác trong khi theo cơquan quản lý dải băng tần lại có hạn chỉ có thể cho phép tối đa 4 doanhnghiệp cung cấp dịch vụ di động 3G Đại diện Vụ Viễn thông cho biết, Công tyviễn thông Điện lực là đơn vị cuối cùng được cấp giấy phép cung cấp dịch vụdi động sử dụng công nghệ 2-2,5G vì công nghệ ngày hiện đã hết dải băngtần Bộ bưu chính viễn thông chủ trương không cấp thêm giấy phép cho cácnhà cung cấp dịch vụ di động mới cho đến hết năm 2010

Từ việc so sánh số thuê bao di động của một số quốc gia, lãnh thổ ở Châu

Trang 27

Á năm 2004 chúng ta sẽ nhận thấy rằng thị trường di động Việt Nam

đang còn rất nhiều cơ hội cho các nhà khai thác thông tin di động.

Bảng 2.1: Số thuê bao di động ở một số quốc gia Châu Á năm 2004

Quốc gia, lãnhSố thuê bao diQuốc gia, lãnhSố thuê bao di

Nguồn: Merrill Lynch, Global Wireless Matrix 3Q; RJB

Estimates 2.1.3 Tình hình cạnh tranh trong ngành

Theo các chuyên gia viễn thông, có 3 yếu tố tạo nên sự cạnh tranh củacác nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đó là vùng phủ sóng, chất lượng dịch vụvà giá cước thấp Tại thị trường viễn thông Việt Nam hiện cạnh tranh được cácdoanh nghiệp sử dụng nhiều nhất vẫn là giảm giá cước nhằm kích thích nhu cầukhách hàng Song, theo nhận định của các chuyên gia viễn thông, đó cũng chỉcó thể là một bước đi tạm thời trong một thời điểm nhất định Còn về lâudài, các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ

Hướng đến việc gia nhập WTO thì thị trường viễn thông Việt Nam làmột trong những thị trường đầu tư hấp dẫn, đang là đích nhắm của các nhàđầu tư nước ngoài Và vì thế việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ thúc đẩy thịtrường viễn thông phát triển theo hướng hoạt động vì khách hàng

Trang 28

Thị trường viễn thông ở nước ta hiện nay cạnh tranh chủ yếu là vềgiá cước dịch vụ VinaPhone và MobiFone với hơn 10 năm hoạt động với sốlượng khách hàng lớn đã có đủ lực để giảm cước xuống thấp nhất nếuBộ Bưu chính Viễn thông cấp phép Còn những doanh nghiệp mới, với vàitrăm ngàn thuê bao, nếu chạy đua giảm cước sẽ rất khó đầu tư mở rộngvùng phủ sóng và nâng cấp mạng.Theo đánh giá của cơ quan nghiên cứuchiến lược của Bộ Bưu chính viễn thông, khi có nhiều doanh nghiệp tham giacung cấp dịch vụ di động, thì cuộc cạnh tranh càng trở nên gay gắt cả vềchất lượng dịch vụ lẫn giá cước Người tiêu dùng là đối tượng được lợinhiều nhất, nhưng doanh nghiệp sẽ có thể sẽ gặp nhiều khó khăn.

Ngày 23/3/2005, Thủ tướng Chính phủ đã có quyết định phê duyệt đềán hình thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT), từ mô hình Tổng công tyBCVT Việt Nam trước đây Theo đó, với lộ trình trong năm 2005, VNPT sẽ triểnkhai cổ phần hoá 2 doanh nghiệp quản lý mạng VinaPhone và MobiFone Bêncạnh đó, công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) cũng được phê duyệt thànhTổng công ty, tách riêng công ty Điện thoại di động Viettel Như thế, việc phâncấp và chuyên nghiệp hoá VNPT và Viettel chắc chắn sẽ làm cho cuộc đưacạnh tranh thị phần trong lĩnh vực điện thoại di động thêm phần hấp dẫn Thờigian tới, thị trường sôi động này sẽ hình thành thế cân bằng về mặt côngnghệ với 3 doanh nghiệp GSM và 3 doanh nghiệp CDMA

Từ việc so sánh giá cước và các sản phẩm chính của các nhà cung cấpmạng hiện nay (được thể hiện ở Bảng 2 sau Phụ lục ) chúng ta sẽ dễ dàng nhậnthấy giá cước của Viettel là linh dộng và rẻ nhất, kế đến là S-Fone và cuối cùngMobiFone và VinaPhone là hai mạng có giá cước cao nhất ở Việt Nam, vì thế hiệnnay VinaPhone và MobiFone đang gấp rút cạnh tranh bằng chất lượng mạng và dịch vụkhách hàng, nhờ vào hạ tầng viễn thông có sẵn từ trước Hai mạng Viettel và S-Fone lại chạy đua bằng giá cước, liên tục đưa ra các chiêu

Trang 29

thức cạnh tranh hấp dẫn nhằm thu hút thêm thuê bao mới

Tuy nhiên theo thông tin mới nhất, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông(VNPT) một đã được Bộ BCVT chấp thuận đề nghị giảm cước đối với dịchvụ điện thoại di động GSM Trước một thực trạng đáng lo ngại là trong tháng07/2005 vừa qua trên 61.000 thuê bao đã rời mạng VinaPhone và 17.000 thuêbao đã rời mạng MobiFone, việc điều chỉnh cước lần này ngoài việc pháttriển thuê bao, còn mục đích giữ lại 6 triệu thuê bao đang sử dụng điện thoạicủa VNPT mà số khách hàng này phải chịu một giá cước cao so với thịtrường hiện tại Sắp tới trong tháng 11/2005 VNPT đang đề nghị Bộ BCVT chophép tiếp tục được giảm cước thông tin và VNPT cũng cam kết dung lượngcủa các mạng MobiFone và VinaPhone đang đủ cung cấp chất lượng tốt choviệc phát triển thuê bao mới Như vậy, nếu được phê duyệt, đây là điểmhết sức thuận lợi cho 2 mạng MobiFone và VinaPhone và tạo một mặt bằngcạnh tranh sòng phẳng trên thị trường thông tin di động

Đối phó với phương án giảm cước mới do hai cho hai mạng 090 và 091mà VNPT vừa được Bộ BCVT phê duyệt, mạng Viettel liên tục đưa ra cácchương trình khuyến mãi chưa từng có trong lịch sử viễn thông ở Việt Namcòn S-Fone đã áp dụng phương thức tính cước 6s+6s từ ngày 1/10/05 Về phíaBộ BCVT cho rằng quan điểm của Bộ là không khuyến khích doanh nghiệpgiảm giá hay dùng giá cước để làm yếu tố cạnh tranh Với tốc độ pháttriển như hiện nay, theo Bộ doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lượngdịch vụ, nếu tiếp tục chạy đua về giá, vô hình chung họ rủ nhau cùng chết.Bộ khẳng định việc giảm cước phải được thực hiện đúng lộ trình, khôngphải doanh nghiệp nào muốn bao nhiêu cũng được mà phải xem xét phươngán giảm giá của doanh nghiệp phải đảm bảo 3 lợi ích một cách tích cực: lợiích của người tiêu dùng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của Nhà nước

Trang 30

2.1.4 Thị phần các công ty

Ngày 18/6/2005 Công ty dịch vụ viễn thông GPC đã kỷ niệm 9 nămthành lập mạng di động VinaPhone Sau 9 năm hoạt động VinaPhone đã có3.5 triệu thuê bao di động với mức tăng trưởng gần 100.000thuêbao/tháng Tuy nhiên theo báo Thanh Niên ngày 13/5/2005 thì từ sau sự cốmạng vào Tết và do VinaPhone không có những chương trình khuyến mãimới do đó trung bình mỗi ngày có khoảng 2.000 khách hàng rời mạng

Cũng theo báo Thanh Niên ngày 24/8/2005 thì, ngày 22/8/2005 Viettel mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất tại Việt Nam- chính thức đạt888.888 khách hàng, và theo ông Nguyễn Mạnh Hùng – Phó tổng giám đốccủa Viettel Mobile - thì theo dự kiến mạng di động 098 sẽ đạt khách hàng thứ1triệu vào giữa tháng 9 này Sau sự cố nghẽn mạch do khách hàng của ViettelMobile gọi cho các mạng khác như MobiFone, VinaPhone và điện thoại cố định thìmột ngày trung bình có khoảng 1ngàn thuê bao rời mạng

Mobile-Hiện công ty VMS MobiFone có gần 3 triệu khách hàng đang sử dụng dịchvụ Là công ty đang chiếm lĩnh > 40% thị trường thông tin di động trong cả nước[Nguồn: Báo cáo tổng kết 10 năm hoạt động, công ty VMS MobiFone]

Vì số thuê bao phát triển thực của các mạng tự cung cấp trên cóthể là chưa tính đến số thuê bao ngưng sử dụng, hoặc thuê bao thực tếđã thực hiện chấm dứt hợp đồng, vì thế bài viết lấy theo số liệu chínhthức thống kê 6 tháng đầu năm 2005 của Bộ BCVT về số lượng thuêbao các mạng di động đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam như sau:

Trang 31

Bảng 2.2: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam tính đến 30/06/05

Hình 2.1 : Thị phần các mạng di động tại Việt nam tính đến 30/06/05

Tuy nhiên theo hai văn bản quan trọng nhất trong lĩnh vực viễn thông làChiến lược phát triển BCVT đến năm 2010 và Phương hướng đến năm 2020do Chính phủ ban hành vào năm 2001 có đề cập rằng Chính phủ sẽ tiếptục giảm độc quyền, chủ động tiến tới một môi trường cạnh tranh để cácdoanh nghiệp viễn thông mới ngoài doanh nghiệp chi phối có được thị phần25-30% vào năm 2005 và 40-50% vào năm 2010 Vì thế trong tương lại dự đoánthị phần của các công ty thông tin di động sẽ chuyển biến rất lớn nhất làkhi 2 doanh nghiệp VP Telecom và Hanoi Telecom đi vào họat động chính thức

2.1.5 Chất lượng dịch vụ của công ty

Có nhiều cách đánh giá về chất lượng dịch vụ khách hàng, tuy nhiên nếuxuất phát từ lý thuyết về mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụcủa Zeithalm và các cộng sự (được trình bày ở Chương 2 vận dụng vào tình hình thựctế của Công ty sẽ mô tả tổng quát về chất lượng dịch vụ khách hàng hiện nayđang được Công ty cung cấp Phần sau đây sẽ đi sâu vào phân tích cụ thể 5 khoảngcách về chất lượng dịch vụ trong đó chủ yếu nêu lên những tồn tại từ đó

Trang 32

giúp đưa ra những giải pháp trong chương sau.

a Khoảng cách thứ nhất: là sự khác biệt một bên là những kỳ vọng củakhách hàng và bên kia là những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lýcông ty về những kỳ vọng đó Hiện nay trên thực tế nhận thức về chất lượngdịch vụ khách hàng của Công ty và sự mong đợi muốn có ở khách hàng chưatương đồng với nhau Điều này thể hiện ở Công ty vẫn còn quan điểm mang lạisự thoả mãn cho khách hàng từ những cái mình có mà chưa hướng tới tìm hiểusự mong đợi của khách hàng là gì để có chiến lược cụ thể Hầu hết các cuộcđiều tra của Công ty hoặc của các đơn vị thuê ngoài chủ yếu chỉ nghiên cứuvề chất lượng các dịch vụ mà Công ty đang cung cấp đến khách hàng mà chưathật sự tìm hiểu cái khách hàng cần và cái mà Công ty đang cung cấp là thựcsự thiết thực và có mang lại sự thoả mãn cho khách hàng hay không Ví dụ:

- Khách hàng đánh giá rất cao về việc MobiFone đã đượcphủ sóng khắp các tỉnh thành hay chưa? Tuy nhiên các nhàquản lý công ty xem việc phủ sóng phải có tiến độ cụ thể.

- Khách hàng mong muốn gọi vào 145 hoặc liên hệ các cửa hàngMobiFone thì phải được phục vụ ngay lập tức và khách hàng không cảmthấy hài lòng nếu bị chờ đợi quá lâu để được phục vụ trong khi cácnhà quản lý thì luôn phải cân nhắc về vấn đề chi phí và lợi nhuận.

- Khi đã là khách hàng của MobiFone, khách hàng mong muốn được tặngkhuyến mãi cụ thể bằng tiền Nhưng các chương trình khuyến mãi và chăm sóckhách hàng lại tặng ngày sử dụng, hoặc khi hoà mạng mới MobiFone kháchhàng mong muốn được giảm tiền khuyến mãi, thực tế MobiFone lại tiến hànhtrừ tiền khuyến mãi khi khách hàng thanh toán tiền cước tháng đầu tiên

b Khoảng cách thứ hai: là sự khác biệt giữa những cảm nhận đánh giá của các nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất

Trang 33

lượng dịch vụ của công ty Từ việc nghiên cứu kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ, Công ty VMS Mobifone đã đưa ra chínhsách chất lượng của Công ty (Phụ lục 3: Chính sách chất lượng củacông ty Thông tin di động) Tuy nhiên trong các đặc tính chi tiết vềchất lượng dịch vụ của công ty có một vài điểm sẽ khó khăntrong việc đạt được những chính sách chất lượng đó Ví dụ như:

- Yếâu tố trang thiết bị không đồng bộ dẫn đến khi hoạt động không tốt nhưmong đợi, ví dụ : hệ thống nạp thẻ cào bị lỗi mất tiền khi nạp hoặc gọi bị trừ nhiềutiền hơn thực thế.Tuy nhiên phía Công ty đã tìm ra được giải pháp để khắc phục vànâng cấp sự hoạt động chính xác các hệ thống và cho đến nay khách hàng khi sửdụng dịch vụ đã cảm thấy yên tâm về sự an toàn và chính xác

- Hệ thống chưa hoạt động hoàn hảo nhưng do mong muốn đưa vào khaithác sớm để tạo thuận lợi cho khác hàng nên công ty đã đưa vào khai thácsớm nên dã dẫn đến việc khách hàng khiếu nại Ví dụ như hệ thống nạptiền MobiEZ nạp tiền bị mất Tuy nhiên thời gian gần đây công ty đã cảitiến và đưa vào hoạt động chương trình tự động cứ 10 phút hệ thống sẽ tựkiểm tra những khách hàng nào nạp tiền nhưng trong tài khoản chưa có thìsẽ tự động cộng tiền lại vào tài khoản cho khách hàng

c Khoảng cách 3: là sự khác biệt giữa các chi tiết, đặc tính của chấtlượng dịch vụ với quá trình thực tế phân phối và cung cấp chúng Trênthực tế quá trình phân phối và cung cấp dịch vụ của MobiFone chủ yếuthông qua hệ thống các cửa hàng VMS, cửa hàng bán điện thoại, đại lýbán lẻ, đại lý cấp 2, đại lý cấp 1, tổng đại lý, điểm thu cước thuê,Ngân hàng thu cước hộ với kiến thức và kinh nghiệm khác nhau nênlàm khách hàng hiểu sai về dịch vụ của MobiFone Ví dụ như:

- VMS đưa ra các chương trình khuyến mãi tuy nhiên một số của hàng bán

Trang 34

lẻ, đại lý vì lợi ích riêng tư như bán số đẹp, các bộ còn tồn nên đã đưa ra giábán thực tế cao hơn so với VMS quy định làm một số khách hàng phiền lòng vìqua tổng đài 145 hoặc qua báo chí họ đã được cung cấp nội dung các chương trìnhkhuyến mãi đúng nhưng khi ra mua hàng lại được bán với giá khác.

- Hiện nay với đội ngũ 70% CBCNV là lực lượng trẻ và có trình độ lànhnghề, Công ty vẫn đang đầu tư trong lĩnh vực đào tạo, trang bị nhiều kiến thứcchuyên môn và các kỹ năng phục vụ khách hàng, kỹ năng giao dịch vớikhách hàng, kỹ năng phục vụ khách hàng qua điện thoại, kỹ năng giao tiếp vớikhách hàng khó tính…với các hình thức đào tạo ở trong nước (phổ cập), đàotạo ở nước ngoài (chuyên sâu) Tuy nhiên qua các đợt khảo sát ý kiến kháchhàng về chất lượng dịch vụ khách hàng của khối giao dịch, điện thoại viên củaCông ty thì kết quả lại cho thấy sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụcủa Công ty cung cấp có phần vẫn thua kém so với các đối thủ cạnh tranh

- VMS tiến hành in chi tiết cước cuộc gọi cho khách hàng là thuê bao trảsau từ ngày 1-3 và tiến hành phát đến địa chỉ khách hàng yêu cầu chậmnhất là ngày 15 hàng tháng Tuy nhiên do VMS phát hành thông báo cước quacác bưu điện tỉnh, thành phố và tất nhiên như vậy sẽ phải qua nhiều khâumới đến được khách hàng Vị vậy dẫn đến tình trạng thông báo cước đến taykhách hàng rất chậm quá thời hạn phải thanh toán cước thậm chí còn thất lạc.d Khoảng cách 4: chất lượng dịch vụ thể hiện bởi sự khác biệt giữa dịch vụthực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận đượcqua hoạt động truyền thông về dịch vụ Khách quan mà nói hiện nay tần suấtphát các chương trình khuyến mại của mạng MobiFone trên các phương tiện truyềnthông đã tăng đáng kể so với trước đây, Tuy nhiên do thời lượng phát hànhvà ngôn ngữ diễn tả quá ngắn gọn trên báo chí nên đã diễn ra một số hiểulầm nghiêm trọng, hoặc do khách hàng đọc không kỹ, nghe không kịp các nộidung chương trình khuyến mãi nhưng không hỏi lại bộ phận hỗ trợ khách hàng

Trang 35

nên cảm thấy như MobiFone lừa khách hàng Ví dụ như:

- Cách chương trình khuyến mãi được phát bằng nhắn tin quảng bávới nội dung ngắn gọn nhưng chưa đầy đủ, cho tất cả khách hàng

nên gây hiểu nhầm là ai cũng được Hoặc đăng báo nhưng kháchhàng đọc thông tin chưa hết nên báo là MobiFone lừa khách hàng.

- Khoảng 1năm gần đây khách hàng mạng MobiFone thường nhận đượctin nhắn đại loại như ”bạn hãy nhắn 10 tin nhắn với nội dung nhân kỷ niệm 10năm ngày thành lập của MobiFone đến 10 số khác nhau, bạn sẽ đựơc tặng100 ngàn” số gửi tin là một trong những số MobiFone dùng để gửi tin chokhách hàng Thực tế MobiFone hoàn toàn không nhắn và không có chươngtrình nào như trên, mà đó chỉ là sự quấy rối bằng cách sử dụng mạngInternet để lừa khách hàng và làm giảm uy tín của mạng MobiFone

- Hiện MobiFone cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trongđó có dịch vụ MobiList (918) - nhắn tin theo nhóm, tuy nhiên việctruyền thông không tốt dẫn đến nhà báo cũng hiểu sai vềdịch vụ [Báo thanh niên ngày 14/08/05: Dịch vụ nhắn tin ”giá rẻ”của MobiFone và VinaPhone tính tiền theo kiểu cho vay năng lãi]

e Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kết quả thực tế đã diễn ra so với đánhgiá, cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Đây là yếu tố quyết định để có thểkết luận rằng chất lượng dịch vụ của Công ty đạt thứ bậc cao và xây dựng được sựtrung thành của khách hàng đối với dịch vụ của công ty cung cấp Đối với khoảngcách này hiện nay thông qua số liệu thống kê rời mạng hàng năm của kháchhàng Từ đó đã cho thấy cái mà khách hàng kỳ vọng muốn có ở Công ty vẫnchưa mang lại cho khách hàng mà khách hàng buộc phải chấp nhận với những cáimà Công ty có Đây cũng là một yếu điểm mà Công ty đã nhìn nhận ra và đangphải động não để xây dựng hình thức chuyển biến và cải tổ

Trang 36

Tuy nhiên khi sự ảnh hưởng của Ngành, các quy chế pháp quy củaNhà nước đã có những điều khoản qui định bắt buộc doanh nghiệp phảituân theo do vậy chưa đem lại sự thoả mãn cho khách hàng như cước sử dụngdịch vụ cao, thủ tục hành chính còn nặng nề và các phương thức thể hiệnsự quan tâm của Công ty đối với khách hàng vẫn mang tính chất cổ điểnvà cào bằng mà chưa có sự quan tâm tách lọc đến từng khách hàng.

2.1.6 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng

Qua điều tra ý kiến của khách hàng đầu 6 tháng đầu năm2005 của Phòng chăm sóc khách hàng Công ty (Bảng 3 ở Phụlục) đã thu được những kết quả như sau:

Từ kết quả thăm dó khách hàng trên cho chúng ta thấy về dịch vụ kháchhàng theo công ty đánh giá cũng giống như khách hàng đánh giá Tuy nhiên cầnphát huy những thành quả này Chúng ta có thể tham khảo thêm đánh giá củaTổng công ty Bưu chính Viễn thông ở Bảng 4 của Phụ lục cũng sẽ cho một quanđiểm tương tự Nhìn chung các quá trình quản lý và thực hiện chất lượng dịch vụkhách hàng ở Công ty thông tin di động có những hướng tích cực như định hướng vềkhách hàng, tập trung thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Tuy nhiên xét về hiện nay, hầu hết khách hàng Việt Nam chủyếu chỉ đánh giá giá cả là yếu tố quyết định Qua việc số lượngkhách hàng mạng Viettel tăng đột biến khi Viettel đưa ra các chương trìnhkhuyến mãi độc đáo nhất Việt Nam là tặng mỗi ngày 1cuộc gọi nộimạng miễn phí đợt vừa qua Do nhu cầu sử dụng điện thoại của kháchhàng là để gọi và nghe tốt là được, họ chưa thực sự cần đến cácdịch vụ phụ, đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

2.2. VÀI NÉT VỀ PHÒNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

2.2.1 Sơ lược về phòng chăm sóc khách hàng

Trang 37

Hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng của VMS được tổ chức theo 3trung tâm thông tin di động của 3 khu vực, đặt dưới sự quản lý thống nhất củaPhòng chăm sóc khách hàng công ty, bao gồm các cửa hàng đại lý, trung tâmdịch vụ khách hàng, tổng đài hướng dẫn giải đáp, bộ phận đấu nối, quản lýhồ sơ, giải quyết khiếu nại, hỗ trợ dịch vụ Ngoài ra, còn có các bộ phận liênquan mật thiết với quá trình cung cấp, hỗ trợ dịch vụ, thuộc công đoạn cuối củachu trình cung cấp dịch vụ khách hàng là tính cước, in cước và thu cước Bêncạnh các bộ phận trực tiếp cung cấp, hỗ trợ khách hàng là một đội ngũ cánbộ gián tiếp có chức năng kiểm tra, giám sát, phân tích báo cáo và đề racác biện pháp chính sách thuộc các phòng ban từ Trung tâm đến công ty.

Hình 2.2:Mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng ở công ty VMS

V¨n phßngC«ng ty

Tổ hỗ trợ dịch vụ

Gi¶i quyÕtkhiÕu n¹i

C¸c phßng banhç trỵ

Giai ®o¹n

§¨ng ký

C¸c qu¸ tr×nh cungcÊp dÞch vơ

Trang 38

Phòng chăm sóc khách hàng tại mỗi Trung tâm có nhiệm vụ: thực hiệncông tác trả lời khách hàng và giải quyết khiếu nại, công tác chăm sóc duytrì khách hàng qua đó phân tích đánh giá kết quả các chương trình chăm sóckhách hàng, công tác quản lý số liệu thuê bao (dữ liệu thuê bao, Sim-số, hồsơ thuê bao…), quản lý hệ thống ACD và IVR phục vụ công tác trả lời kháchhàng, theo dõi tình hình biến động thuê bao và báo cáo các thuê bao rờimạng… từ đó nghiên cứu, đề xuất và lập kế hoạch chống thuê bao rời mạng,quản lý và phân loại thuê bao nghiệp vụ, công vụ và Sim thử, thực hiện côngtác đối soát dữ liệu thuê bao MobiFone, MobiCard, Mobi4U, MobiPlay, duy trì việctriển khai tiêu chuẩn quán lý ISO 9001:2000, công tác thực hiện 8 cam kết vềchất lượng dịch vụ mà MobiFone đã cam kết với khách hàng, chịu trách nhiệmvề nội dung web của phòng, thu thập các thông tin liên quan đến công tácchăm sóc khách hàng, xây dựng kho thông tin nhằm phục vụ công tác đào tạocho giao dịch viên, tổ chức hội thảo chuyên đề, các chương trình khuyến mãi.

Cơ cấu đội ngũ trực tiếp của hệ thống cung cấp, hỗ trợ dịch

vụ khách hàng của Công ty tính đến cuối tháng 6 năm 2005 như sau:

TTTªn bé phËn§¬n vÞ tÝnhTrungTrungTrungToμnn

III

Trang 39

9Tổ hỗ trợ dịch vụNgười105107

Nguồn: Tự thống kê nhân lực trực tiếp của VMS tính đến ngμng VMSy 30/8/2005

Ngoaứi ra coứn boọ phaọn in, phaựt haứnh thoõng baựo cửụực vaứ thu cửụực taùinhaứ vụựi hụn 500 nhaõn vieõn Beõn caùnh nhửừng nguoàn nhaõn lửùc cuỷa coõng ty phuùcvuù cho coõng taực chaờm soực khaựch haứng thỡ treõn thửùc teỏ coứn khoaỷng 10 ngaứn ủaùilyự theõ bao traỷ sau, traỷ trửụực, ủaùi lyự baựn theỷ caứo vaứ ủaùi lyự naùp theỷ MobiEZcuừng goựp phaàn vaứo coõng taực chaờm soực khaựch haứng cho MobiFone

Tửứ moõ hỡnh treõn cho ta thaỏy, heọ thoỏng cung caỏp dũch vuù khaựch haứng cuỷaVMS ủửụùc toồ chửực theo moõ hỡnh tửụng ủoỏi linh ủoọng nhaốm thớch ửựng vụựi nhu caàu thũtrửụứng vaứ coự xu hửụựng taọp trung veà nhu caàu sửỷ duùng dũch vuù cuỷa khaựch haứng Bagiai ủoaùn chớnh cuỷa khaựch haứng trong sửỷ duùng ủieọn thoaùi di ủoọng bao goàm:

Quaự trỡnh nhaọn bieỏt, ủaờng kyự sửỷ duùng dũch vuù ủieọn thoaùi di ủoọng: giaiủoaùn naứy thuoọc veà nhieọm vuù cuỷa boọ phaọn Marketing vaứ baựn haứng, tuynhieõn, boọ phaọn traỷ lụứi khaựch haứng qua ủieọn thoaùi cuừng ủoựng vai troứ raỏtlụựn trong vieọc hửụựng daón, loõi cuoỏn khaựch haứng sửỷ duùng dũch vuù cuỷaMobiFone thoõng qua vieọc traỷ lụứi vaứ giaỷi ủaựp caực caõu hoỷi cuỷa khaựch haứng

Sau khi ủaờng kyự sửỷ duùng dũch vuù qua kyự keỏt hụùp ủoàng vụựi boọphaọn baựn haứng, thoõng tin khaựch haứng ủửụùc chuyeồn qua boọ phaọn ủaỏunoỏi ủeồ caọp nhaọt thoõng tin vaứ mụỷ dũch vuù cho khaựch haứng Sau khi mụỷdũch vuù xong, khaựch haứng trụỷ thaứnh thueõ bao di ủoọng treõn maùng Quaự trỡnhnaứy coự theồ chổ trong voứng 5 phuựt vaứ khaựch haứng coự theồ sửỷ duùng dũchvuù ủieọn thoaùi di ủoọng ngay sau ủoự Hoà sụ cuỷa khaựch haứng seừ ủửụùc kieồmtra vaứ chuyeồn sang boọ phaọn quaỷn lyự hoà sụ ủeồ phaõn loaùi vaứ lửu trửừ.

Trong quaự trỡnh sửỷ duùng dũch vuù, khaựch haứng cuừng thửụứng xuyeõn gaởp

Trang 40

những trở ngại về sử dụng, không liên lạc được, hư hỏng … hoặc các thắcmắc khác Những sự số này sẽ được các bộ phận trả lời khách hàng,cửa hàng, giải quyết kiếu nại, tổ hỗ trợ dịch vụ hướng dẫn và giải quyết.

Định kỳ hàng tháng, bộ phận tính cước sẽ căn cứ vào số liệu cước từ tổngđài để tập hợp và in cước cho khách hàng Thông báo cước sẽ được khách hàngnhận sau đó một tuần và khi nộp cước công ty sẽ giao hoá đơn cho khách hàng

Theo nhận xét của các chuyên gia VMS là công ty chuyên kinh doanh vềdịch vụ điện thoại di động, được sự hỗ trợ đào tạo nhân lực và quản lý từ tậpđoàn Comvik nên hệ thống dịch vụ khách hàng của mạng MobiFone được tổchức theo hình thức chuyên môn hoá và thống nhất từ Công ty đến các Trungtâm thông tin đi động khu vực, các cửa hàng, và các tổ đội trực thuộc

2.2.2 Chính sách chất lượng của MobiFone

Cũng như những doanh nghiệp hàng đầu khác, trong việc tạo lập

và duy trì tổ chức, việc phải làm trước tiên là xác định sứ mệnhcủa tổ chức và tìm cách cụ thể hoá nó thông qua các tuyên bố,

cam kết chất lượng, chính sách chất lượng đối với khách hàng.

Chính sách chất lượng của Công ty thông tin di động được đề ra

như sau “Không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thông tin di động do

công ty cung cấp bao gồm: chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàngvà dịch vụ sau bán hàng, nhằm đáp ứng tốt hơn yêu cầu củakhách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vụ theo đúng cam kết.”

Để thực hiện được công việc này, công ty sẽ: xây dựng, ápdụng và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo ISO:2000; cố gắng

áp dụng công nghệ mới mở rộng phạm vi phục vụ; tìm hiểu và điềutra ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ công ty và xử lýcác ý kiến đó theo hướng nâng cao sự thoả mãn của khách hàng.

Định dạng
Số trang	86
Dung lượng	0,96 MB