Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trên Facebook

Kỹ thuật phỏng van sâu được sử dụng trong nghiên cứu nay va nóđược dùng để khám phá các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trênFacebook của người sử dụng và bố sung vào các th

PHAM NGOC HONG KHANH

MOT SO YEU TO ANH HUONG DEN THAI ĐỌ DOI VỚI

QUANG CAO TREN FACEBOOK

Chuyén nganh: Quan Tri Kinh Doanh

LUAN VAN THAC SI

TP HO CHI MINH, tháng 05 năm 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HO CHI MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Mai TrangCán bộ châm nhận xét 1: PGS TS Phạm Ngọc ThúyCán bộ cham nhận xét 2: TS Nguyễn Thị Thu HangLuận văn thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI DONG CHAM BẢO VỆ LUẬNVĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 14 tháng 07 năm 2014

Thành phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:1 Chủ tịch: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

2 Thư ký: TS Trương Thị Lan Anh

3 Ủy viên: TS Trương Minh Chương

CHỦ TỊCH HỘI DONG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày 19 thang 05 năm 2014

NHIEM VU LUAN VAN THAC Si

Ho va tén hoc vién: Pham Ngoc Héng Khanh Gidi tính: NữNgày, tháng, năm sinh: 31/03/1987 Nơi sinh: Đồng NaiChuyên ngành: Quản Tri Kinh Doanh MSHV: 12170902Khoa (Nam trang tuyén): 2012

1- TEN DE TAL Một số yếu tố anh hướng đến thái độ đối với quảng cáo trênFacebook

2- NHIEM VỤ LUẬN VĂN: Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (tương táccảm nhận, sự tin tưởng, sự riêng tư, truyền tải thông tin, tính giải trí) đến thái độđối với quảng cáo trên Facebook

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 10/02/20144- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/05/20145- HO VÀ TÊN CÁN BO HƯỚNG DAN: TS Nguyễn Thị Mai TrangNội dung va dé cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CAN BO HUONG DAN KHOA OL CHUYEN NGANH

(Họ tên và chữ ky) (Họ tên và chữ ký)

Tham gia vào chương trình hoc MBA là một trong những quyết định lớn trong cuộcđời tôi Tôi học dé thử thách chính bản thân minh, dé học hỏi kinh nghiệm trong

công việc của thầy cô, bạn bè và các anh chị đi trước Hơn nữa, môi trường học tập

như liều thuốc tinh than, giúp tôi cảm nhận sự thân thiện của bạn bè sau những giờ

làm việc mệt mỏi.

Trước hét, con xin cảm tạ Chúa, Người đã luôn ở cùng con, ban cho con niêm tin,

sức mạnh dé vượt qua quãng thời gian thử thách này và đã nâng đỡ con mỗi khi con

nản lòng, chùn bước.

Tiếp đến, xin gửi lời cám ơn tới ba mẹ, gia đình đã tạo điều kiện tốt nhất để contheo đuôi chương trình học này Và gửi lời cảm ơn tới một người đặc biệt đã luônbên cạnh động viên tôi từ khi tôi học lại chương trình chuyển đổi đến khi hoàn

thành luận văn này.

Bên cạnh đó, tôi cũng cám ơn người ban thân cùng song hành với tôi trong từng gi10

lên lớp, từng buổi thi và hỗ trợ tôi nghiên cứu làm luận văn này

Xin gửi lời cám ơn tới Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Trang, không có cô tận tình hướngdan, chỉ dạy, đốc thúc, có lẽ em không thé hoàn thành luận văn một cách tốt nhấtvà kịp tiến độ

Cuối cùng, chân thành cám ơn các thay, các cô đã giảng dạy thật nhiệt tinh vớinhững bai học bồ ích không chỉ cung cấp những kiến thức sách vở mà còn rất nhiềukiến thức thực tiễn Cám ơn các ban trong nhóm G5 cùng nhiều bạn khác đã hỗ trợ

tô1 rat nhiêu trong suôt quá trình học và làm luận van.

Chân thành cám ơn!

Phạm Ngọc Hồng Khanh

TOM TAT

Sự xuất hiện và phát triển nhanh chóng các trang mạng xã hội như Facebook,Youtube, Twitter, Zing, da@ trở thành một phần trong cuộc sống hiện đại ngày nay.Ngoài việc kết nối giữa con người với nhau, người ta có thể sử dụng mạng xã hội đểvui chơi, giải trí, học tập Cộng đồng dân mạng ngày càng rộng rãi, các trang xã hộicòn là miéng đất màu mỡ cho nhiều doanh nghiệp, cá nhân, người làm tiếp thị kinhdoanh, quảng cáo sản phẩm, dịch vu va là môi trường cho việc trao đổi, mua bándiễn ra Tuy nhiên, hiệu quả của quảng cáo trên các trang mạng xã hội phụ thuộcvào thái độ của người sử dụng và người quảng cáo nên hiểu rõ để quảng cáo cho

phù hợp Có rat nhiều nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến được thực hiện, đặc biệt

là trên các trang xã hội, tuy nhiên chúng có rất nhiều hạn chế Mục tiêu của nghiêncứu này nhăm kiểm tra vài yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng

đôi với quảng cáo trên mạng xã hội, cụ thê là Facebook.

Nghiên cứu dựa trên mô hình theo Yuanxm va Pittana (2011), của Yaakop va cộng

sự (2012), gồm 5 yếu tố: tương tác cảm nhận, sự tin tưởng, sự riêng tư, truyền taithông tin và tính giải tri dé đo lường thái độ của người sử dụng đối với quảng cáotrên Facebook Nghiên cứu được tiến hành trên 560 người sử dụng Internet tạiTp.HCM, gồm khảo sát trực tiếp và trực tuyến với 29 câu hỏi tự trả lời Sử dụngphần mềm SPSS 20.0 để kiểm định giả thuyết với việc phân tích Cronbach Alpha,nhân tố khám phá EFA, mối tương quan giữa các nhân tố và hôi quy tyén tính

2° &€

Kết quả nghiên cứu cho thay các yếu t6 “tương tác cảm nhận”, “truyền tải thôngtin”, “tính giải trí” và “sự tin tưởng” có ảnh hưởng dương và mạnh tới thái độ đốivới quảng cáo trên Facebook Yếu tố “su riêng tư” có ảnh hưởng âm tới thái độ đốivới quảng cáo trên Facebook Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý, nhàquảng cáo, kinh doanh thông tin về thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo, từđó đề ra chiến lược tiếp thị hiệu quả

Từ khóa: Quảng cáo trên mạng xã hội, tương tác cảm nhận, sự tin tưởng, sự riêng

tư, truyén tải thông tin, tính giải trí, thái độ đối với quảng cáo trên Facebook

The appearence and rapid development of social networking sites like Facebook,Youtube, Twitter, Instagram, Zalo, Zing, gradually became a part of modern dayfife In addition fo the connection, people can use social networking toentertainment, learning Today, with online communities mcreasingly widespread ,the social networking site is rich land for many businesses, individuals, maketersboth promote and trade products and services There have been many economic andnon- economic benefits from activities However, the effectiveness of advertising onsocial networking sites depend on users’ attitudes The advertisers should knowconsumers’ attitude toward advertismg on social network sites There were manystudies on online advertising, especially on social networking sites, but they werelimited The aim of this study is to examme a few factors that possibly have anmiluence on users’ attitude toward online social networks advertising, Facebookexample.

The research model of this study is based on models of Yuanxin & Pittana (2011),Yaakop at al (2012) and consists of five factor, namely (1) perceive interactivity,(2) credibility, (3) privacy, (4) informativeness and (5) entertamment, to measurethe attitude towards Facebook advertising This study is tested with 560 people HoChi Minh City, include online and paper-based surveys with 29 self-administeredquestionaires Using SPSS to test hypothese with cronbach alpha analysis, EFAanalysis by PCA, correlation analysis and linear regression analysis.

22 oe 2° &€

The result show that “perceive interactivity’, “mformativeness”, “entertainment”,“credibility” have positive and strong influence to users’ attitude toward advertisingon Facebook and “privacy” is negative influence This research provides moreinformation about users’ attitude toward social networking sites for managers,advertisers, businesses, Hence, they can design effective marketed strategy.

Key words: Social Networking Advertising, perceive interactivity, credibility,privacy, informativeness, entertainment, attitude toward advertising on Facebook.

MỤC LỤC

LOI CÁM ƠN c n n HT S1 H101 HH 1H t n1 t1 11tr ii¡900 1 ii

ABSTRACT 0 ceccccescecscscsssssecscecevecscevsescevsussceveceveveveveusessessasavavecevensevenseviveveveneneveen iiiMỤC LUC viccccccccccccccseccecscsescscscsescsvesecsvesecsvesevecssesssunsssesvsssessstsesestsssvivevstieeeetess iv

CÁC TU VIET TẮTT ¿S2 2 1 1 1 1 121 1151112111111 1111011101111 11p viiDANH SÁCH HINH VỀ c1 1 tt 1111211111111 1012111211111 111gr g viiDANH SÁCH BANG BIỂU ST S11 21111121111 1110112211111 1111 ra viiiCHUONG 1: TONG QUAN 01 ằằ |

1.1 Giới thiệU S ST TS 1 11121511111511111 1511 1011 H 1111111111 ng |1.2 MUC th@t eo cece cee ccceccecccceccecceuccececccusceececsceceeeeceeaeeeeeeeeeecscersesaecerseuteeeaess 41.3 Pham vi và phương pháp nghiÊn CUU 0 cece c5 2c 2552 s52 s+<sxa 4

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài - ccnSE T121 HE nêu 41.5 Kết câu của luận văn Sa ST ng cocssscvssesscesesscasaccsecsssesseatestvseetecaees 5CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYET VÀ MÔ HINH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiỆU ST TS 1111121111111511111 1511 1511111111111 1 1111 eg 62.2 Mạng xã hội (Social N€tWOFK) cc nọ 2n HH HH hen reg 62.3 Quang cáo trên mạng xã hội (Social Network AdvertIsing) - - 6

2.4 Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook (Attitude toward advertising on

2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của việc quảng cáo trên Facebook đối với

NWO SỬ ỤN c0 1 0n n2 HH nh nh nh Tnhh HT nh che 112.5.1 Tương tác cam nhận (Perceived ImnferacfIVIYY) <2 112.5.2 Sự tin tưởng (Credibility) ccc ccccceccecscnteeeeceeestnseeeeeeestsneseeeeeeneeas 132.5.3 Sự riêng tư (PLiVaCy) cece LH HH nh cesses cesses nh hen nhe ca 14

2.5.4 Truyền tải thông tin (InformafiVeeSS) se kề tk xEEEEEEE text 15

2.5.5 Tính giải trí (EnferfaInim€f†) - -‹ cc + c2 2222322555315 rseg 16

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyẾt ccceceeeceecseessseseseseeeseeseeeeen 18"XxAN (0n an oễoễẽââ^ 20CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 2 SH SE SE SE e2 21

3.2.1 Thiết kế câu hỏi - 5 SE E11 11E1111111111111111101111 1111111111 u 21

3.2.2 Phương pháp nghiên CỨU cece eect cette ease 11111111111 1 1 se 213.2.3 Quy trình nghiÊn CỨU c1 1110211010211 110 111111 v vn nh chen Hưêu 22

3.3 Các biến nghiên cứu và thang đo + St SE k11121 1121157111511 1111p rxk 24

3.3.1 Tương tác cảm nhận - c1 1122111011111 10 1111111 3x x18 nen 243.3.2 Sự tim tƯởng c c kck S11 1111 111x111 01g11 21111111 ri 253.3.3 Sự riêng tư c1 1T HH HH 1n 1H ng Hi 26

3.3.4 Truyền tải thông tỉn - c tt E SE 1111112111111 11 1111111118111 u 27

4.3 Danh 14 thang 0n “4a 394.3.1 Phân tích độ tin CAY o.c.ccccccccccccccccecscseecsesescseseseevsvsvsvssssesesesisevevevevevsenees 39

4.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA - ¿2 S31 SE EEEEESEEEEEEEEEEEEEEEErkrkrkree 414.4 Phân tích tương quan và phân tích hổi quy - ¿5-2 st+‡ESE‡EsEEEesrssree 44

ÔN Phan tich trong Quan e Ầ 44

4.4.2 Phan tích hôi quy tuyến tinh và kiểm định giả thuyẾt - 5c 454.5 Thảo luận vé kết quả - - c1 S1112113E15E511151111111 181 157.1111811 reg 494.5.1 Thao luận trên kết quả mô tả (5 E111 111E125EE2EE5111215111111 1111 tEĐ 494.5.2 Thảo luận trên kết quả các yếu tố nghiên cứu - 5: se ccrczxsxsee: 504.5.3 So sánh kết quả trước với kết quả hiện tại cceccceeeseseeseseeeseeeeseeeen 52A.6 TOM TT TT ẼẽẼẽ :(ÍịÍaÍa TT 54

CHƯƠNG 5: KET LUẬN 22-2222 22122221212212122121121127 22111211 ee 55

h0 ae = H : ẻ.a 55

5.2 Kết quả chính và đóng góp về mặt ly thuyẾt + Set tr srexred 55

5.3 Ham ý cho nhà quản Ìý 22 2021111111 11111 1111111111111 1 111111111111 vu 565.3.1 Tương tác cảm nhận C22022 102121 1111111111111 1 1111111111111 11111 ki 565.3.2 SỰ ti tƯỞNG L2 c HH HH TT TT TT 2 kg kg k khen 57

Phụ lục 3: Phân tích mô tả biẾn 2° 5£ 5° S5 E9 x9 sex e5 71Phụ lục 4: Độ tin cậy Cronbach Alpha ban đầu, trước va sau khi loại biến

quan SAt ST ÏÏÍ2, 2 555 5 s6 9 9 9.96 9999999 6 6 6 9 966 6 9.009.096 0000060600909 50 71

Phu luc 5: Phân tích nhân tO IEE A -5 <5 S5 << S5 x9 xe ese sesses 73

Phụ lục 6: Phân tích tương Qu411 d co 2< 6 5 < 6 5 5 6588 989999 9899996969969996969966 79

Phụ lục 7: Phân tích hồi quy 5 - << << s2 s£ + S<£SesS£ssEs£ se ses seses see 80Phu lục 8: Kiểm định phân phối phần dư và phương sai không đỗi 82

CAC TU VIET TAT

CA Cronbach’s Alpha

EFA Exploratory factors analysis

PCA Principal Component Analysis

SPSS Statistical Package for Social Sciences

DANH SACH HINH VE

Tén hinh Tran

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp ly — TRA 8

Hình 2.2: Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định — TPB 9

Hình 2.3: Các mối quan hệ nghiên cứu 19

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 20

Hình 4.1: Kết quả của phân tích hỏi qui 49

DANH SACH BANG BIEU

Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Thang đo tương tác cảm nhận

Thang do sự tin tưởng

Thang đo sự riêng tư

Thang đo truyền tải thông tin

Thang đo tính giải trí

Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên Facebook

Các biến quan sát trước và sau khảo sát định tính

Phản hồi khảo sát

Tan suat trả lời phan câu hỏi gan lọc và thông tin cá nhân

Thống kê mô tả biến

Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Kết quả EFA

Kết quả phân tích tương quan

Kết quả phân tích hôi qui các nhân tố

Kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng so sánh giữa kết quả các nghiên cứu trước

và kêt quả hiện tại

1.1 Giới thiệu

Phát triển mạnh mẽ trong nhữnng năm gan đây, mạng xã hội được xem là thànhphần quan trọng không thể thiếu trong đời sống hiện đại của hàng triệu người trênthế giới cũng như người dân Việt Nam và đặc biệt là giới trẻ Số lượng các trangmạng xuất hiện ngày cảng nhiều va mang đến cho con người cơ hội được kết nốimột cách dé dàng, để chia sẻ sở thích, thói quen va suy nghĩ,

Mạng xã hội được câu thành bởi các mối quan hệ trong xã hội, đan xen giữa thật vàảo, giữa mối quan hệ đời thường, mối quan hệ xã hội, và cả những mối quan hệ bắccầu Mạng xã hội ngày càng phát triển rộng khắp chứng tỏ sức hút và vai trò củamình trong mọi mặt của đời sống xã hội như: thương mại, học tập, giải trí Hơn nữamạng xã hội ảo được coi là một cầu nối hiệu quả và Ít tốn kém giữa doanh nghiệpvà khách hang trong thời buồi kinh tế khó khăn, nó cung cấp nhiều công cụ hữu ichgiúp các doanh nhân có thể gửi trực tiếp các thông điệp marketing băng tải liệu,bang hình ảnh cho khách hang

Một trong những trang mạng được sử dụng nhiều nhất trong bối cảnh ngày nay đó

chính là Facebook Lợi ích lớn được mang lại khi sử dụng Facebook cho việc kinh

doanh là “hiệu ứng lây lan” giỗng như kiểu virus Một khi ai đó trở thành “fan” củabạn, ho sẽ tự động gửi di các tin nhăn cho bạn bè trong danh sách nói về dịch vuhoặc sản phẩm của công ty bạn Và như vậy, Facebook đã trở thành con đường tắtđể quảng bá thương hiệu vô cùng thuận lợi và nhanh chóng giữa doanh nghiệp và

khách hàng (cả tiềm năng lẫn khách hàng hiện có) và gan kết họ lại với nhau, tao

thành một tập thé thống nhát

Theo kết quả nghiên cứu của Socialbakers & SocialTimes.Me -2013 vừa được côngbó tại TpHCM thì tính đến tháng 8/2013, tại Việt Nam đã có 19,6 triệu người dùngFacebook, chiếm 21,42% dân số và chiếm tới 71,4% người sử dụng Internet Việt

Có thể nói Facebook vẫn đang phát triển mạnh tại Việt Nam: chỉ sau gân 1 năm,tổng lượng người dùng Facebook đã tăng gấp hơn 2 lần Quay lại thời điểm cáchđây gần 1 năm, thống kê nghiên cứu từ WeAreSocial về thị trường Internet ViệtNam cho biết, tính đến tháng 10/2012, với 8,5 triệu thành viên, Facebook đã vượtqua Zing Me (8.2 triệu thành viên) dé trở thành mang xã hội có nhiều người dùngnhất Việt Nam Tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thịphan tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 thang (từ tháng 5 - 10/2012),

trung bình cứ 3 giây thì Facebook có 1 người dùng Việt Nam mới (Ha Minh, 2013).

Nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng được thực hiệntại các nước khác nhau trên thé giới Mehta (2000, theo Samiran 2013) cho răng sựhiểu biết thái độ và nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo rất thú vị và

quan trọng, đặc biệt là cho các nhà quảng cáo, bởi vì thái độ và cách thức cảm nhận

của người tiêu dùng đối với quảng cáo quyết định thành công của nó Theo Yaakopvà cộng sự (2012) với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trên toànthế giới, các nhà quảng cáo hiện nay có nhiều lựa chọn để quảng bá sản phẩm, dịchvụ và thu hút khách hàng tiềm năng dễ dàng hơn Và quảng cáo trên các trang webmạng xã hội là một trong những kỹ thuật quảng bá phù hợp nhất trong thế giới ngàynay nhằm các mục tiêu tiếp thị Nghiên cứu trước đây của Zeng và cộng sự (2009,theo Samiran 2013) cho thấy răng phản ứng đối với quảng cáo trực tuyến trên mạngxã hội phụ thuộc mạnh vào nhận thức của quảng cáo liên quan và có ảnh hưởng tốtnếu nó phù hợp với xã hội và các tiêu chuẩn dé ra Còn nghiên cứu của Bond vàcộng sự (2010) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực

tuyên trên mạng xã hội vân còn bi giới hạn.

Trên thực tế có những công ty Việt Nam sử dụng Facebook như một công cụ quảngcáo nhưng họ chưa biết liệu kỹ thuật quảng cáo này có hiệu quả hay không và làm

thê nào dé biệt người sử dụng có nhận thức đên cach họ phan ứng với quảng cáo.

Các nhà quảng cáo, tiếp thị và các công ty đã nắm bắt cơ hội của thói quen này vàkết hợp truyền thông mạng xã hội vào việc ra quyết định tiếp thị của họ Sử dụng

truyền thông mạng xã hội dé thúc day một thương hiệu hoặc tao ra nhận thức

thương hiệu nên phải được lên kế hoạch một cách hiệu quả Cách tiếp cận của mạngtruyền thông xã hội giúp nâng cao giá trị của quảng cáo về mặt nhận thức thươnghiệu, lợi nhuận và lợi tức đầu tư Cách tiếp cận sai xu hướng mới nay có thé gây hạicho tô chức về đặc tính hoặc thương hiệu Nhưng mặt khác, hiệu quả của quảng cáophụ thuộc vào nhận thức và thái độ đối với quảng cáo của người sử dụng Tuynhiên, các nghiên cứu về quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là thái độ đối với quảng cáotrên Facebook, và làm thế nào nó được người sử dụng cảm nhận là tương đối hạnchế Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra một vài yếu tố có thể ảnh hưởng

tới thái độ đôi vớiquảng cáo mạng xã hội.

Do đó dé tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với quảng cáo trênFacebook” đã được chọn nhăm đánh giá thái độ, cách nhìn, suy nghĩ đối với quảngcáo của người sử dụng mạng xã hội ở Việt Nam ngày nay Điều này sẽ giúp choviệc thiết lập những chiến lược quảng cáo, tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp việckinh doanh phát triển, đạt lợi nhuận tài chính và phi tài chính, tạo dựng được vị thếvững chắc trên thị trường Đề tài là nghiên cứu lặp lại dựa vào các nghiên cứu trướcđây của nhiều tác giả, trong nhiều yếu tô đã được nghiên cứu, dé tài đề xuất các yếu

2° &€ 225 66

tố nghiên cứu 1a “tương tác cảm nhận”, “sự tin tưởng”, “sự riêng tư”, “truyén tảithông tin”, “tính giải trí” đến thái độ đối với quảng cáo trên Facebook của người sửdụng cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đảm bảo độ tin tưởng và giá trị nội dung

của các yéu tô.

Mục tiêu của nghiên cứu này xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (tương táccảm nhận, sự tin tưởng, sự riêng tư, truyền tải thông tin, tính giải trí) đến thái độđối với quảng cáo trên Facebook.

1.3 Pham vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu t6 tác động tới thái độ đối với quảng cáo

trên Facebook tại TP.HCM và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phávà nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám pha được thực hiện thông qua phương

pháp định tính Kỹ thuật phỏng van sâu được sử dụng trong nghiên cứu nay va nóđược dùng để khám phá các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trênFacebook của người sử dụng và bố sung vào các thang do lý thuyết những yếu tốtác động đến nó và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giảthuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua kỹ thuật phỏng van trực tiếp và trựctuyến người sử dụng Internet tại TP.HCM Nghiên cứu này nhăm mục đích kiểmđịnh thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệsố tin cậy Cronbach alpha và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềmxử lý số liệu thống kê SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

nghiên cứu.

1.4 Y nghĩa thực tiễn của đề tàiĐề tai nay đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các côngty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực tiếpthị, các sinh viên trong ngành tiếp thi và quản tri kinh doanh Cụ thể như sau:

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phan giúp cho các công ty kinh doanh, các cá thể kinhdoanh, các công ty quảng cáo, hiểu biết hơn nữa về những yếu t6 chính tác động

thái độ đôi với quảng cáo của người sử dụng trên các trang mạng xã hội, đặc biệt là

chức năng hồ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây dựng nên một công cụ quảng cáotrực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho các doanh nghiệpcó nhu câu, để làm tăng giá trị thương hiệu của các công ty khách hàng Đồng thờinghiên cứu nay cũng góp phan giúp các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo,các doanh nghiệp hoặc cá nhân tự kinh doanh có được công cụ dé do lường hiệu

quả của các chương trình quảng bá mà họ thực hiện.

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngànhtiếp thị, truyền thông, quản trị kinh doanh lý thuyết về thái độ đối với quảng cáotrên Facebook của người sử dụng, gop một phan cơ sở lý luận cho các nghiên cứutiếp theo trong lĩnh vực này

1.5 Kết câu của luận văn

Kết cau của luận van này được chia thành năm chương.Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứuChương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hộicủa người sử dụng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lýthuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lýthuyết cùng các giả thiết đưa ra

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứuChương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý củanghiên cứu cho các nhà làm công tác quảng cáo, cũng như những hạn chế dé địnhhướng cho những nghiên cứu tiếp theo

2.1 Giới thiệu

Chương 2 này nhăm hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, các mốiquan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương này bao gồm hai phânchính: (1) Nêu ra các khái niệm nghiên cứu liên quan, (2) thiết lập mô hình lýthuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Mạng xã hội (Social Network)

Theo Boyd va Ellison (2007, p 211 ) đmh nghĩa, mạng xã hội là "các dịch vụ dựa

trên web cho phép cá nhân xây dựng một hồ sơ công khai hoặc bán công khaitrong một hệ thong giới han, cho phép công khai một danh sách những người sửdụng khác trong liên kết của họ, và qua đó có thể giúp bạn bè của họ xem và lướtqua danh sách liên kết của họ với những người khác trong hệ thống”

2.3 Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Network Advertising)

Là một hình thức quảng cáo trực tuyến, sử dụng hệ thống Social media đểmarketing, bán hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc của khách hàng và tập

trung vào các trang web mạng xã hội: như Facebook, Twitter, LinkedIn , YouTube,

MySpace Và Facebook là trang mạng nổi tiếng và hấp dẫn nhất được sử dụng chomục đích này Theo Roberts (2010) truyền thông mạng xã hội có tính năng cho

phép truy cập vào thông tin cá nhân của người sử dụng, giup các doanh nghiệp va

các nhà quảng cáo có thể sử dụng tìm kiếm thị trường mục tiêu của họ Bên cạnhđó, truyền thông trên mạng xã hội là một công cụ quảng cáo hiệu quả về chi phí vàcó thể tiếp cận một nhóm lớn khách hàng tiềm năng (Todi, 2008) Theo Nopanen(2010), quảng cáo trên mạng xã hội hiệu quả về chi phi vì việc sử dụng mang xã hộilà miễn phi; thứ hai, các công ty có thé sáng tạo và đổi mới cách họ tiếp cận đến

người tiêu dùng Theo Yang và cộng sự (2008, theo Samiran 2013), quảng cáo trên

mạng xã hội có thé đạt được một quy mô lớn vì có hàng triệu người sử dụng, họ xây

dựng môi quan hệ, chia sẻ sở thích và các hoạt động với nhau.

(2012) ưu điểm của Facebook là khả năng lôi kéo người sử dụng dùng văn bản,hình ảnh, video và các đường liên kết để theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới vớingười tiêu dùng Do sự phát triển mạnh của Facebook, các công ty có thé dé dangcung cấp thông tin về doanh nghiệp và thương hiệu của họ tới nhiều người, và có cơ

hội đê cả thê giới biết tới.

2.4 Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook (Attitude toward advertising

on Facebook)

Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người đượchình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng lạimột cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể Thái độkhông thé quan sát trực tiếp nhưng nó có thé được suy ra từ những biểu hiện củahành vi con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nảođó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng và cuối cùng là khả năng tiêu dùngsản phẩm đó (Haye, 2000, theo Khoa, Phuong & Trinh 2011)

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phố biến dé nghiên cứu về tháiđộ của người sử dụng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể đó là mô hình

thái độ đa thuộc tính Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo

lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và

các thuộc tính cua chúng (Fishbein & AJzen, 1975).

Thuyết hành đông hợp lý (Theory of Reasoned Action — TRA)

Niém tin vé két Thai độ đôi

Thai độ và chuẩn mực chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của nguoimua đối với thuộc tính sản pham là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó.Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tincủa họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng haykhông quan trọng đối với ban thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thé nào vềkết quả khi mà thực hiện hành vi đó.

Chuẩn mực chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động củanhững người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, nhữngngười đã từng sử dụng dịch vụ hay tư van viên nó sẽ tác động như thế nào đối vớihành vi ý định mua của khách hàng? Chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào niềm tincủa người ảnh hưởng đến cá nhân cho người mua hoặc không mua sản phẩm và sựthúc đây làm theo ý định của người mua

Trong Thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen cho rằng có thé dự đoán được nhữnghành động của con người thông qua việc nghiên cứu về các ý định của họ Các hànhđộng có thể sẽ không như dự định nhưng các dự định là tiền đề của hành động Tácgiả cũng đã chỉ ra răng, ý định thực hiện một hành vi của con người chịu tác độngcủa bởi hai nhân tố chính đó là thái độ của họ đối với việc thực hiện hành vi đó vàchuẩn mực chủ quan Có nghĩa là trước khi thực hiện một hành vi, con người sẽ cósự đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với kết quả của việc thực hiện hành vi đó cũngnhư là cân nhắc đến thái độ, ý kiến của những đối tượng quan trọng với họ - người

thân, bạn bè, những chuyên gia Tuy nhiên, một giả định được đặt ra khi sử dụng

thuyết hành động hop ly là con người có thé kiểm soát hoàn toàn hành vi của minhvà không chịu tác động từ phía các yếu tố khác bên ngoài Điều này là không thựctế, bởi vì con người sống trong một môi trường và phải chịu rất nhiều yếu tố tác

động đến họ mọi lúc mọi nơi Cũng chính vì thé gia tri giai thich cua thuyét hanh

động hop lý gặp nhiêu hạn chế trong việc áp dụng vào thực tiễn

Thuyết hành yi dự định (Theory of Perceived Behaviour - TPB)

Chuân mực chủ Xu hướng hành vi »| Hanh vi thực sự

quan

Nhận thức kiêm

soát hành vi

Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định — TPB (I Ajzen, 1991)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa

là nhận thức kiểm soát hành vi Nó đại diện cho các nguôn lực cần thiết của một

người để thực hiện một công việc bat kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơnđối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong

cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Thuyết hành vi hoạch định đã giúp khắc phục được các nhược điểm của thuyết hànhđộng hợp lý Nền tảng và sự giải thích cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý

Tuy nhiên, ở đây, hành vi thực sự của con người ngoài việc chịu tac động bởi hai

nhân tố “thái độ” và “chuẩn mực chủ quan” mà còn chiu ảnh hưởng của “nhận thứckiểm soát hành vỉ” Nhân tô nay đo lường những yếu tố tác động từ phía bên ngoàicon người mà con người có thé cảm nhận được Điều nay giải thích thêm về độngcơ thúc đây con người thực hiện một hành vi cụ thể Từ đó, có thể kết luận đượcrằng, hành vi thực sự của con người chịu tác động bởi những yếu tố thuộc về bêntrong lẫn bên ngoài, những yếu tổ mà con người có thể kiểm soát được và những

yéu tô con người không thê kiêm soát được.

Từ hai mô hình TRA và TPB giải thích về thái độ đối với quảng cáo trên Facebookcủa người sử dụng và từ đó dẫn đến hành vi mua hàng Thái độ đối với quảng cáotrên Facebook được mô tả là một trong những cách suy nghĩ và cảm nhận về quảngcáo trên trang mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Trong nhiều thập kỷ qua, đã có

nhiêu nghiên cứu vé thai độ đôi với quảng cáo được thực hiện Hiện nay, với sự

phat triển nhanh chóng của truyền thông xã hội, đặc biệt là các trang mạng xã hội,các nhà quảng cáo va tiếp thị rất quan tâm đến thái độ hướng tới quảng cáo trực

tuyến

Nghiên cứu của Mehta (2000, theo Samiran 2013) chứng minh rang quảng cáo cóhai khía cạnh khác nhau là tích cực và không tích cực Nếu người sử dụng có tháiđộ tích cực đối với quảng cáo thì chúng sẽ được giữ lại, đồng thời các sản phẩm vàdịch vụ trên quảng cáo đó được cập nhật thường xuyên hấp dẫn khách hàng Tháiđộ ít tích cực hơn khiến chúng không được xuất hiện nữa và yêu cầu phải cải thiệnđến khi tốt hơn

Shavitt và cộng sự (1998), đã thực hiện một nghiên cứu 1000 người trong số nhữngngười Mỹ, kết luận rằng họ rất thích quảng cáo, họ cho rằng quảng cáo mang lạithông tin hữu ích trong việc hướng dẫn họ ra quyết định mua hàng Quảng cáo trong

nghiên cứu này mang tính tích cực.

Trong nghiên cứu của Schlosser va cộng sự (1999, theo Samiran 2013) cho thayngười ta quyết định mua vì nghĩ rằng quảng cáo trực tuyến trung thực, mang tínhgiải tri, cung cấp thông tin và được hỗ trợ khi đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặcdịch vụ Tuy nhiên, trong tâm cua nghiên cứu 1a so sánh giữa quảng cáo trực tuyếnvà quảng cáo thông thường Kết quả cho thấy quảng cáo trên mạng xã hội được chútrọng hơn và dựa vao các yếu tố như sự tin tưởng, thông tin day đủ va tính tương

tác.

Nghiên cứu của Chandra, Goswami & Chouhan (2012) dựa trên các yếu tố về tháiđộ như giá trị quảng cáo, thông tin đầy đủ, sự giải trí, gây tức giận và sự tin tưởngcho thấy thái độ tiêu cực của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu của Azeem & Haq (2012), cho răng sự tin tưởng về quảng cáo trựctuyến có một tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Các yếu tốnghiên cứu trong đây chính là thông tin day đủ, tính giải trí, sự tin tưởng, tính kinhtế và giá trị Kết quả cho thấy tính thông tin đây đủ, tính giải trí, sự tin tưởng và tính

kinh tế ảnh hưởng tích cực tới thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và yếu tố giá trị

chịu ảnh hưởng tiêu cực.

Bond, Ferraro, Luxton & Sands (2010) phát hiện rang mang xã hội như Facebook

không phù hợp cho quảng cáo vì nó đóng vai trò như một phương tiện cá nhân trung

gian và không có phản ứng ngược Họ dé nghị nên kết hợp giữa quảng cáo truyềnthống và quảng cáo trên mạng xã hội để tạo ra hiệu quả tốt nhất Quảng cáo trênmạng xã hội hoàn toàn có thể tương tác với khách hàng để xây dựng được mối liên

hệ vững chac.

Một nghiên cứu thăm dò được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2009, theo Samiran

2013) cho thấy thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến Kết quả cho thâyquảng cáo trực tuyến là không đúng sự thật, gây khó chịu, không đáng tin cậy và

không thuận lợi Họ cho rằng mạng xã hội là không gian cá nhân nơi họ chia sẻ

kinh nghiệm và quan tâm với bạn bè và đồng nghiệp Tuy nhiên nghiên cứu nàyđược thực hiện với thanh thiếu niên, những người thường sử dụng mạng xã hội cho

mục đích cá nhân và do đó rat hoài nghi vê quảng cáo trên mạng xã hội.

2.5 Cac yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của việc quảng cáo trên Facebook đối

với người sử dụng

2.5.1 Tương tác cảm nhận (Perceived interactivity)

Tương tác là cách thức để các cá nhân có thể giao tiếp với nhau một cách hiệu quảbất ké thời gian và không gian khác nhau Tính tương tác trên Internet là mộtphương tiện cho phép người sử dụng có thể thay đổi nhận thức về quảng cáo

(Hadija, 2008, theo Samiran 2013).

Tính hữu dụng của Facebook giúp người dùng có thé sử dung được văn ban, hìnhảnh, video và các liên kết, qua tương tác giúp nhà kinh doanh đưa ra các chiến lượctheo dõi và chia sẻ thông tin về sản phẩm mới cho người tiêu dùng Trên Facebook,thông tin được thiết lập và cập nhật thường xuyên giúp nâng cao nhận thức chungva sự hiện hữu của doanh nghiệp và nhãn hiệu Khi khách hang tra cứu thông tin về

công ty, hồ sơ đa ngôn ngữ trên truyền thông xã hội sẽ cung cấp thông tin về doanhnghiệp, dẫn tới đường liên kết website và các kênh truyền thông có uy tín khác Nhưcác trang web truyền thông xã hội khác, Facebook được tạo ra chủ yếu đề kết nóimọi người Vì vậy bang cách tạo hỗ sơ cá nhân, nó cho phép các nhà tiếp thị tạo racác trang riêng cung cấp thông tin trực tiếp về công ty, sản phẩm và dịch vụ và cóliên kết đến các trang web khác, xây dựng một chiến dịch truyền thông xã hội để

nâng cao nhận thức thương hiệu.

Do đó, tương tác cảm nhận có thể xem là một trong những yếu tố đo lường thái độđối với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng, ảnh hưởng tới nhận thức và cóthé dẫn tới quyết định mua hang hay không của người tiếp nhận quảng cáo Mộtquảng cáo chứa đựng những nội dung chất lượng, hình anh dep, phù hợp nhu câu,dé dàng tiếp xúc và phản hỏi có thé sẽ tương tác tốt với nhận thức của người sửdụng, ngoài ra người ta sẽ phản ứng tốt băng cách nhấn like, bình luận hoặc chia sẽnhững trang quảng cáo đó Ngược lại, những quảng cáo không gây ân tượng tốt sẽbị người tiêu dùng bỏ qua, an like hoặc có những lời bình luận không tốt Vì vậyquảng cáo trên Facebook chịu ảnh hưởng của hai thái cực khác nhau, một là thể

hiện thái độ tích cực, hai là thái độ tiêu cực đôi với quảng cáo trên Facebook.

Những nghiên cứu trước đây cho thấy người ta có nhiều thái độ khác nhau đối vớiquảng cáo trên mạng xã hội Nghiên cứu của Wu (1999) cho rằng thái độ của ngườisử dụng đối với các trang web mang tính tích cực liên quan đến tính tương tác cảmnhận của họ với các trang web Mọi người có thé chủ động giao tiếp với các công ty

nhờ khả năng tương tác của quảng cáo mà họ đăng trên Facebook.

Kelly (2008), cũng đã làm một nghiên cứu khảo sát về nhận thức đối với quảng cáotrên mạng xã hội, cho rằng thanh thiếu niên không thích quảng cáo trên mạng xã hộivì họ muốn tập trung vào những nội dung hấp dẫn khác

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Azeem & Haq (2012) cho thay người tralời nghĩ rang quảng cáo trên Internet có nhiều thông tin và giải trí Họ nhấp vào

quảng cáo trực tuyên nêu nó có tính giải trí và nêu ho có thê nhận được thông tin có

liên quan từ nó Tinh tương tac cam nhận trong trường hop nay đã có một anh

hưởng tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên internet

Giả thuyết HI: Tương tác cảm nhận có ảnh hưởng dương tới thái độ đối với

quảng cáo trên Facebook của người sử dụng.

2.5.2 Sự tin tưởng (Credibility)

Sự tin tưởng dé cập đến các thành phần khách quan và chủ quan từ một nguồn nàođó hay một thông điệp đáng tin Sự tin tưởng của phương tiện truyền thông vàquảng cáo có thể được định nghĩa là mức độ người tiêu dùng tin tưởng hoặc tínnhiệm trong các phương tiện truyền thông hoặc yêu câu quảng cáo (Moore & Rodgers,

2005, theo Yaakop và cộng sự 2012).

Nội dung quảng cáo càng uy tín, chất lượng, tính chính xác trong thông tin cảngcao, phù hợp với văn hoá xã hội thì người sử dụng càng tin tưởng và có thái độ tốtđối với quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook Tuy nhiên hiện nay cónhiều loại quảng cáo quảng cáo tràn lan, người sử dụng không thể chọn lọc đâu lànhững quảng cáo chất lượng và đâu là những quảng cáo xâu nên có thể có nhữnglựa chọn nhằm lẫn, điều đó khiến họ mat niềm tin và có thái độ không tốt đối với

quảng cáo trên Facebook.

Trong kinh doanh ngày nay, ngoài việc cạnh tranh về sản phẩm phong phú, mẫu mãđa dạng, giá cả hợp lý, nhà quản lý còn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ,uy tín, xây dựng lòng tin nơi khách hàng Có nhiều mẫu quảng cáo được giới thiệu,chia sẽ bởi những người quen đã mua hoặc tiếp cận sản phâm/dịch vụ Do đó ngườisử dụng tin tưởng quảng cáo hơn và có những thái độ tích cực hơn về quảng cáo

trên Facebook, từ đó dẫn đến hành vi tìm hiểu hoặc mua sản pham/dich vu

Nhìn chung, người ta xem Internet như một phương tiện truyền thông đáng tin cậytrong việc cung cấp thông tin và không phải là một phương tiện quảng cáo (Moore& Rodgers, 2005, theo Samiran 2013) Lập luận này được hỗ trợ bởi Hadija (2008),nghiên cứu cho thây mọi người coi internet thuận lợi cho việc thu thập thông tin có

gia tri, nhưng không thuận lợi như một phương tiện quảng cáo Một ly do tại sao

mọi người không tin tưởng quảng cáo và chỉ đơn giản là vì họ cảm thấy có nguy cơmáy tính bị nhiễm virus khi họ nhấp chuột vào một quảng cáo và nghĩ rằng quảng

cáo như vậy là không thích hợp (Kelly, 2008).

Trong hau hết các trường hop, mức độ tin tưởng và niềm tin vào quảng cáo trong sốngười được hỏi là thấp, nhưng vẫn có thể nói rằng quảng cáo ảnh hưởng tới quyết

định mua hàng (Shavitt và cộng sự, 1998) Yaakop và cộng sự (2012) cũng đã

nghiên cứu về sự tin tưởng và thái độ đối với quảng cáo trên internet nói răng sự tintưởng không dự đoán được thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội, trong khiAzeem & Haq (2012) tìm thấy đó là yếu t6 giúp dự đoán thái độ đối với quảng cáotrên mạng xã hội Mặc dù cả hai nghiên cứu là về thái độ đối với quảng cáo trựctuyến nhưng kết quả lại khác nhau Facebook được xem như là một trang web cánhân và có thể có tác dụng khác nhau trên nhận thức và thái độ đối với quảng cáo

đặt trên mạng xã hội đôi với người sử dụng.

Giả thuyết H2: Sự tin tưởng quảng cáo có ảnh hưởng dương tới thái độ đối với

quảng cáo trên Facebook của người sử dụng.

2.5.3 Sự riêng tư (Privacy)

Hiện nay có nhiều ý kiến trái chiều về thái độ đối với quảng váo trên Facebook.Người ta sử dụng các trang mạng xã hội dé chia sẻ thông tin chang hạn như chi tiếtcá nhân của họ, hình ảnh, trạng thái, sở thích Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rangquảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến trang cá nhân của họ, họ buộc phải xemnhững mẫu quảng cáo mỗi khi đăng nhập và cảm thấy không thoải mái khi chúnghiện ra liên tục khi người thân hoặc bạn bè họ nhân like, chia sẻ hoặc bình luận vàonhững trang quảng cáo họ không thích Do đó người sử dụng cảm thấy bị làmphiên, họ tránh quảng cáo và có thái độ không tốt đối với quảng cáo trên Facebook

Theo Robert (2010), ké từ khi có Internet, đã có nhiều cuộc tranh luận về sự riêng

tư khi sử dụng các trang mang Kelly và cộng sự (2009, theo Samiran 2013) xác

định mang xã hội như là các trang web cá nhân, do đó quảng cáo trên trang cua ho

là sự xâm nhập cuộc sống riêng tư của người sử dụng và kết quả thu được là nhữngđánh giá không tốt về quảng cáo trên mạng xã hội

Một nghiên cứu của Azeem & Hag (2012) thay rằng quảng cáo trực tuyến đã có mộttác động tiêu cực với giá trị đạo đức và công băng xã hội, làm tang sự ham muốn về

nhu câu vật chât, ảnh hưởng tới an toàn xã hội.

Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác cho thấy quảng cáo trực tuyến lại rất thuận lợicho những người khác vì nó duy trì việc cập nhật về các sản phẩm và dịch vụ có sẵntrên thị trường (Azeem & Haq, 2012) và hỗ trợ quyết định mua hang (Schlosser va

cộng sự, 1999, theo Samiran 2013).

Nghiên cứu của Yaakop va cộng sự (2012); Schlosser và cộng sự (1999, theo

Samiran 2013) đã cho thấy sự riêng tư có ảnh hưởng tích cực tới thái độ đối với

quảng cáo trên Facebook và quảng cáo nói chung nhưng nghiên cứu của Samiran

(2013) lại phủ nhận điều đó

Giả thuyết H3: Sự riêng tư có ảnh hưởng âm tới thái độ đối với quảng cáo trên

Facebook của người sử dụng.

2.5.4 Truyền tải thông tin (Informativeness)

Internet hiện nay đang là một trong những phương tiện truyền tải thông tin hữudụng nhất Là một phan của Internet, truyền thông xã hội cũng thé hiện day đủthông tin Người ta có thé cập nhật tin tức thường xuyên băng cách truy cập vaocác trang web cân thiết Tuy nhiên, chất lượng thông tin được đặt trên mạng truyềnthông xã hội có thể ảnh hưởng tới nhận thức của người sử dụng về công ty, về sảnphẩm hay dich vụ được quảng cáo Quang cáo trên Facebook cũng là một nguồncung cấp thông tin hữu ích, đa dạng, rõ ràng, tiện lợi, với sức lan tỏa nhanh vả rộngkhắp, nhờ đó người sử dụng có thể tìm kiếm thông tin đúng lúc Do đó, tính truyền

tải thông tin có ảnh hưởng tích cực tới thái độ với quảng cáo trên Facebook.

Theo Scholosser, Shavit, & Kanfer (1999, theo Samiran 2013) cho thay chat lượng

của thông tin đăng trên Facebook với mục đích quảng cáo sản phẩm và dịch vụ cóthể ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức của người sử dụng Người ta có xu hướng tìmnhững quảng cáo trực tuyến mỗi khi cần tìm thêm thông tin hay những lúc cấpbách, bởi vì nó giúp họ cập nhật thường xuyên về thị trường và giúp ho ra quyết

định mua.

Còn theo Joon & Ho (2001, theo Yuanxin và Pittana 2011) cũng tuyên bố rằng tínhday đủ của thông tin trên Internet là một động lực quan trọng đối với người làm

tiếp thị để sử dụng Internet như là một công cụ tiếp thị truyền tai thông tin

Chen & Nath (2004, theo Yuanxin và Pittana 2011) cho răng, hiệu quả của việctruyén tải thông tin sẽ cho phép khách hang tìm hiểu thông tin không kể giới hạn vềthời gian, không gian và rất quan trọng với người tiêu dùng trên Internet

Theo Manomayangkul (2012), nhà quảng cáo nên đưa những thông tin hấp dẫn vềsản phẩm vào trong quảng cáo để lôi cuốn người tiêu dùng ra quyết định mua hoặcra hành động mua ngay Tuy nhiên, nhà quảng cáo nên cung cấp những thông tinhữu ích về sản phẩm đề cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ và mang lại cảm giácthoải mái, sự đồng cảm đối với quảng cáo Thêm vào đó, người làm tiếp thị haynhà quảng cáo nên tận dụng truyền thông xã hội dé cung cấp cho người tiêu dùngvới thông tin sản phẩm đúng thời điểm dé họ cập nhật thường xuyên

Những nghiên cứu trước đều cho thấy truyên tải thông tin có ảnh hưởng tích cực tớithái độ quảng cáo trên Facebook được đăng trên mạng truyén thông xã hội

Gia thuyết H4: Truyén tải thông tin của quảng cáo có ảnh hưởng dương tới thái

độ đôi với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng.

2.5.5 Tính giai trí (Entertainment)

Mức độ giải trí trong quảng cáo giúp người su dụng tìm được cảm giác thư giãn,thoải mái, tạo hứng thú trong công việc và cuộc sông, do đó người sử dụng có thải

độ tích cực đối với quảng cáo trên Facebook và có thé dẫn đến hành vi mua.Kết quả của Ducoff (1996, theo Yuanxin và Pittana 2011) chỉ ra rằng mức độ giảitrí của thông tin quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với kênh truyền thông truyềnthống cũng như quảng cáo trên Internet và mạng truyền thông xã hội Theo Shavittva cộng sự (1998), cảm giác được hưởng thụ khi thỏa mãn nhu cầu giải tri kết hợpvới quảng cáo đóng vai trò quan trọng đối với thái độ về quảng cáo Tính giải trí củaquảng cáo dé cập tới việc không nên chỉ chuyển tải những thông điệp ngăn gọn màcòn thêm tinh chất hài hước, hap dan sẽ làm tăng sự chú ý đến sản phẩm hoặc dich

vụ của một công ty, mang lại cơ hội cho các công ty Đây là một xu hướng mà

quảng cáo tiếp tục cung cấp thông điệp giải trí trên khắp phương tiện truyền thôngkhác nhau bao gồm cả phương tiện truyén thông xã hội

Người sử dụng cảm thây thoải mái và bị cuốn hút trong quá trình tương tác vớitruyền thông máy tính, giúp tâm trạng tích cực và vui vẻ hon theo Hoffman &

Novak (1996, theo Azeem & Haq 2012).

Dich vụ giải trí có thé giúp tăng lòng trung thành của khách hang và tang thêm giátrị cho khách hàng Cung cấp các trò chơi có giải thưởng thông qua quảng cáo trênInternet là cách thành công để thu hút và giữ khách hàng Những tính năng này cóthé được sử dụng dé cuốn hút sự quan tâm của khách hàng sâu sac hơn và làm cho

họ quen thuộc hơn với các dịch vụ quảng cáo hoặc sản phẩm theo Lehmkuhl (2003,

theo Azeem & Haq 2012).

Vi vay, thông điệp giải tri trong quảng cáo có anh hưởng một cach tích cực hon nhờ

sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và cuối cùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của

người tiêu dùng đôi với nó.

Giả thuyết Hã: Tính giải trí của quảng cáo có ảnh hưởng dương tới thái độ đối

với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng.

2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu của Yaakop và cộng sự (2012) dé cập tới các yếu t6 ảnh hưởngtới thái độ đối với quảng cáo như “tương tác cảm nhận”, “sự tin tưởng”, “sự riêngtư” và “tránh tiếp xúc với quảng cáo” Trong đó thang đo các yếu tố “tương tác cảm

nhận” (a=0.781), “sự tin tưởng” (œ=0.630), “tránh quảng cáo” (œ=0.643) đạt giá tri

tin cậy, yếu tố “sự riêng tư” đạt giá trị độ tin cậy thấp hơn cho phép (0.544) Do đócó thể sử dụng thang đo các khác niệm “tương tác cảm nhận”, “sự riêng tư” và“tránh tiếp xúc với quảng cáo” vào nghiên cứu này Bên cạnh đó, kết quả phân tíchhồi quy cho thấy các yếu tố “tương tác cảm nhận” (B=0.201), “sự riêng tu”(B=0.406) và “tránh tiếp xúc với quảng cáo” (B=0.389) và “sự tin tưởng” (B=0.001)đều ảnh hưởng dương tới thái độ đối với quảng cáo trên Facebook, nhưng yếu tố“sự tin tưởng” lại không có ý nghĩa thống kê Tuy nhiên, một nghiên cứu lặp lại

nghiên cứu của Yaakop và cộng sự (2012) là nghiên cứu của Samiran (2013) cho

thay yếu tô “tránh tiếp xúc với quảng cáo” bị loại bỏ vì sau khi phân tích nhân tó,các biến quan sát đều có hệ số tải nhỏ hơn giá trị cho phép và thay vào đó là mộtyếu t6 mới, yếu tố “truyền tải thông tin”, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tô đượcthay vào có ảnh hưởng dương tới thái độ đối với quảng cáo trên Facebook củangười sử dụng Do đó yếu tố “tránh tiếp xúc với quảng cáo” không được dé cập

trong nghiên cứu này.

Từ kết quả nghiên cứu của Yaakop va cộng sự (2012), có thé dé xuất các yếu tố cóthang đo có độ tin cậy tốt, ảnh hưởng tốt và mạnh, có ý nghĩa thống kê tới thái độđối với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng vao trong nghiên cứu hiện tại là“tương tác cảm nhận”, “truyén tải thông tin” với giả thuyết chúng có ảnh hưởng

dương dén thái độ đôi với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng.

Mô hình nghiên cứu của Yuanxin và Pittana (2011) vê thai độ đôi với quảng cáotrên mạng xã hội dựa vào tính chât “thuộc tính của quảng cáo trên mạng xã hội”,

(gồm bốn yếu tố “truyền tải thông tin”, “tính giải trí”, “sự tin trong” và “tương táccảm nhận”), tính chat “thuộc tính tâm lý” (gồm hai yếu t6 “tính tham khảo” va “sự

riêng tư”) Trong đó thang đo các yếu tố có độ tin cậy cao là “truyền tải thông tin”

(œ=0.722), “tính giải trí” (a=0.809), “sự tin tưởng” (œ=0.619), “tương tác cảm

nhận” (a=0.797), “tính tham khảo” (œ=0.831) và yếu tố “sự riêng tư” (œ=0.136) đạtgiá trị độ tin cậy thấp hơn cho phép Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy chothấy các yếu tố “truyén tải thông tin” (B=0.198), “tính giải trí” (B=0.322), “tương

tác cảm nhận” (B=0.325), “tính tham khảo” (B=0.075) va “sự riêng tư” (B=0.019) có

ảnh hưởng dương, yếu tố “sự tin tưởng” (B=-0.031) có ảnh hưởng âm tới thái độ đốivới quảng cáo trên Facebook, tuy nhiên các yếu tố “sự tin tưởng” và “sự riêng tư”lại không có ý nghĩa thông kê

Từ kết quả nghiên cứu của Yuanxin và Pittana (2011) có thé dé xuất các yếu tố cóthang đo có độ tin cậy cao, có ảnh tốt và có ý nghĩa thống kê tới thái độ đối vớiquảng cáo trên Facebook của người sử dụng vào nghiên cứu hiện tại là “truyện tảithông tin”, “tính giải trí”, “tương tác cảm nhận” và “tính tham khảo” với giả thuyếtchúng có ảnh hưởng dương tới thái độ đối với quảng cáo trên Facebook của ngườisử dụng Tuy nhiên, dựa vào kết quả cho thấy, yếu tô “tính tham khảo” không phảilà yêu tô quan trọng dé dự đoán thái độ (B=0.075) và rat it được dé xuất nghiên cứutừ nhiều tác giả khác, do đó, nghiên cứu không dé cập tới yếu tỐ này

Trong các nghiên cứu cua Azeem và Haq (2012), Schlosser và cộng sự (1999, theo

Samiran 2013) cho thay yếu t6 “su tin tưởng” có ảnh hưởng dương đến nhận thứcđối với quảng cáo trên mạng xã hội Theo nghiên cứu của Kelly (2008), Azeem &Haq (2012) va Kelly và cộng sự (2010, theo Samiran 2013) cho thấy yếu tố “sựriêng tư” có ảnh hưởng âm đến nhận thức đối với quảng cáo trên mạng xã hội Theonghiên cứu của Yaakop và cộng sự (2012), của Yuanxin và Pittana (2011) cho thaythang đo “sự tin tưởng” đều đạt độ tin cậy cao, thang do “sự riêng tư” có độ tin cậythấp nhưng van được dé cập nhiều trong các nghiên cứu trước và cũng cần thiếttrong bối cảnh Việt Nam hiện tại, do đó nó vẫn là yếu tổ quan trọng cần đượcnghiên cứu Vi vậy, các yếu tố này sẽ được dé cập trong nghiên cứu với giả thuyết

“sự tin tưởng” có ảnh hưởng dương va “su riêng tư” có ảnh hưởng âm tới thái độđôi với quảng cáo trên Facebook của người sử dụng.

Do đó, trong nghiên cứu này áp dụng mô hình của Yaakop và cộng sự (2012),

Yuanxin và Pittana (2011) với những yếu tố được dé cập ở trên, phù hợp với bốicảnh Việt Nam dé xác định thái độ đối với quảng cáo trên Facebook theo thang do 5cấp độ Likert (xem phụ luc), mô hình nghiên cứu được dé nghị như sau:

Biến độc lập Biến phụ thuộc

HI

Tương tác cảm nhận

H2

Sự tin tưởng >

H3 Thái đô đối với quả

Sự riêng tư ái Ộ: Ô1 với quảng

cáo trên Facebook

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xâydựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hop của mô hình

nghiên cứu với thông tin thi trường.

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Giới thiệu

Chương nay nhăm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng déxây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểmđịnh mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã dé ra Trong chương nay gồm 3phan chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình

nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, (2) xây dựng thang

đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu và (3) mẫu nghiên cứu định

lượng chính thức.

3.2 Thiét kế nghiên cứu

3.2.1 Thiết kế câu hỏiBảng câu hỏi được sử dụng dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và tiếp nhận của

Yuanxin và Pittana (2011), của Yaakop và cộng sự (2012) Ly do chính chọn những

câu hỏi này là dé đo lường thái độ của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối vớiquảng cáo trên Facebook Phương pháp chủ yếu, thuận tiện nhất dé thu thập thôngtin chính là phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến

Bảng câu hỏi gồm có 30 câu và được chia thành 4 phan

- Phan 1: Câu hỏi gan lọc, gồm 1 câu hỏi- Phan 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới thái độ với quảng cáo trên

Facebook, gồm 23 câu hỏi- Phan 3: Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook, gồm 1 câu hỏi- Phan 4: Thông tin cá nhân, gồm 5 câu hỏi

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 1, dé tai này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứukhám phá được thực hiện bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thứcđược thực hiện băng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: Tiến hành thực hiện phỏng vấn sâu 20 người sử dụngInternet tại Tp HCM ở độ tuổi từ 18 tới 30 Thông tin thu thập được sử dụng vàoviệc hiệu chỉnh, loại bỏ và b6 sung những câu hỏi gây khó khăn cho người trả lời,những câu hỏi chưa thích hợp trong thang đo lý thuyết và từ đó xây dựng mô hìnhnghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.

Xem phụ luc 1 về dan bai thao luận trực tiếp

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua

phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến người tiêu dùng thông qua bảngcâu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùngcác giả thuyết đã đặt ra Phương pháp hỏi qui đa biến được sử dung dé kiểm địnhcác giả thuyết với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

Xem phụ lục 2 về bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bay trong bảng 3

Dữ liệuthứcấp | ———* Thangđonháp + Phỏng van sâu

Thang đo chính «————— Điều chỉnh

VvNghiên cứu định lượng

-Loại các biên có hệ sô tương quanbiên-tông nhỏ

Kiểm tra độ tin cậy

Cronbach Alpha

Vv

Vv

Phân tích nhân tố khám pha -Loại các biên có hệ sô tải nhỏ

-Kiém tra yêu tô trích được

vy

Trả -Kiểm tra phương sai trích

TT F -Phân tích tương quan

Kiêm định gia thuyét > -H6i quy đa biến

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Bước 1: Hình thành thang do

Việc hình thành thang đo nháp bắt dau từ cơ sở lý thuyết Cac thang do này đượcdịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được sử dụng trên thị trường quốc tế Dođó dé bảo đảm giá trị nội dung của thang đo, một nghiên cứu định tính thông quaphương pháp phỏng van sâu được thực hiện nhăm khang định khách hàng hiểuđược nội dung và ý nghĩa của từ ngữ Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, bỏ bớt và bổ sungmột vài câu hỏi được cho là trùng lắp, thang đo nháp được điều chỉnh và nó được

goi là thang đo chính thức — thang đo được đưa vào nghiên cứu định lượng chínhthức.

Bước 2: Đánh gia thang do

Dữ liệu thu thập được đưa vào xử lý bởi phần mềm Exel và phần mém xử lý số liệuStatistical Package for Social Science (SPSS) phiên bản 20.0 Phần mềm SPSSdùng dé tính trung bình, trung vi, tần số xuất hiện, mode, tong, cac bảng khảo sátphản hỏi va có hỗ trợ một số tính năng phân tích sau:

Trong nghiên cứu chính thức băng phương pháp định lượng này, các thang đo đượcđánh giá thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha (CA) và (2)phương pháp phân tích nhân tổ khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)

- _ Hệ số CA được sử dụng trước dé loại các biến không phù hợp Các biến cóhệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại vàtiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Tho,

2012), (Trong & Ngoc, 2008).

- Tiếp theo, phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp Principal ComponentAnalysis (PCA): Sau khi phân tích độ tin cậy CA và loại các biến xấu, cácbiến còn lại được đưa vào phân tích EFA dé kiểm tra Kaiser-Meyer-Olkin(KMO), Bartlett, mỗi tương quan giữa các biến, số yếu tô xuất hiện với cácbiến tương ứng Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO có giá

trị từ 0.5 trở lên, các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 trongEFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương saitrích băng hoặc lớn hơn 50% (Tho, 2012), (Trong & Ngoc, 2008).

Bước 3: Phân tích kết quả

Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, vàphân tích hồi qui dé kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan này là phân tíchtương quan Pearson’s (vì các biến được đo băng thang đo khoảng) để xác định cácmối quan hệ có ý nghĩa thông kê giữa các biến, chiều và độ ảnh hưởng của các biến

độc lập-phụ thuộc (Tho, 2012), (Trong & Ngoc, 2008).

Bang 3.1: T ién độ thục hiện các nghiên cứu

Dạng nghiên Phương Kỹ thuật sử Thời Địa

Bước cứu pháp dụng gian điểm| Khám phá Định tính Phỏng vẫn sâu 02/2014 TpHCM

Phỏng van trực

2 Chính thức Định lượng | „ 03/2014 TpHCM

tiêp và trực tuyên

3.3 Cac biến nghiên cứu và thang do

Như đã trình bày trong Chương 2, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trongnghiên cứu này, đó là (1) tương tác cảm nhận, ký hiệu là TTCN, (2) sự tin tưởng, ky

hiệu là STT, (3) sự riêng tư, ký hiệu là SRT (4) truyền tải thông tin, ký hiệu làTTTT, và (5) tính giải trí, ký hiệu là TGT Thang đo là các thang đo đa biến (multi-item scales) để đo các khái niệm chính Các thang đo đa biến được áp dụng trongnghiên cứu này đã được chứng minh là phù hợp với các tiêu chuẩn về độ giá trị và

độ tin cậy bởi những nghiên cứu trước.

3.3.1 Tương tác cảm nhận

“Tương tác cảm nhận”, ký hiệu là TTCN, được đo lường bởi sáu biến quan sát Cácbiến quan sát nay dựa vao thang do của Yaakop và cộng sự (2012) Thang đo nay

cũng được Yaakop và cộng sự (2012) sử dụng trong nghiên cứu vẻ tính tương táccảm nhận với thái độ đối với quảng cáo trên Facebook và có độ tin cậy CA là 0.781.Nên việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nộidung Tuy nhiên, qua phỏng van định tính thì có một biến quan sát được cho là phùhợp với yếu tố truyền tai thông tin hơn thuộc yếu tố “tương tac cảm nhận”, đó làbiến “quảng cáo qua Facebook là một nguồn thông tin có giá trị với hình thức mớinhất hiện nay” Căn cứ thêm vào kết quả phân tích PCA trong nghiên cứu củaSamiran (2013) cho thấy biến này có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nên bị loại bỏ và khôngnằm trong thang đo khái niệm “tương tác cảm nhận” Do đó biến này được chuyểnqua yếu tô “truyền tải thông tin” va thang đo cuối cùng có năm biến quan sát, đượcký hiệu từ TTCN2 đến TTCN6 (xem bang 3.2) Các biến quan sát của thang đo này,được đo lường băng thang đo năm mức độ của Likert, với (1) rất không đồng ý, (2)không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.

Bang 3.2: Thang do tính tương tac cảm nhận

Bién quan

Nội dung

satTTCN2 Nội dung của quảng cao qua Facebook thu hut sự chú ý cua tôi

TTCN3 Tôi sẽ vào xem san phẩm trên trang web sau khi tiếp xúc với quảng

cáo trên Facebook

TTCN4 Tôi sẽ mua một sản phẩm được quảng cáo trên Facebook

TTCNS khi truy cập Internet, tôi nhận ra những thương hiệu được quảng cáo

trên Facebook

TTCN6 Tôi dé nhớ các thương hiệu quảng cáo trên Facebook hon quảng cáo

trên các kênh truyền thông khác như truyền hình và dai phát thanh

3.3.2 Sự tin tưởng

“Su tin tưởng” được ký hiệu là STT, được đo lường bởi sáu biến quan sát Các biến

quan sát này dựa vào thang do của Yaakop và cộng sự (2012) Thang do này cũng

được Yaakop và cộng sự (2012) sử dụng trong nghiên cứu về sự tin tưởng với thái

độ đối với quảng cáo trên Facebook và có độ tin cậy CA là 0.630 Nên việc áp dụngthang đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung Tuy nhiên,qua phỏng vấn định tính thì có nhận thêm một biến quan sát được chuyền từ yếu tố“sự riêng tư” qua, đó là biến “quảng cáo qua Facebook bóp méo giá trị thật củagiới trẻ” Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của Samiran (2013), sau khi chạy PCA thìbiến này có giá trị hội tụ tại yếu tố “sự tin trong” Do đó yếu tố nay có bảy biếnquan sát, được ký hiệu từ STT7 đến STT13 (xem bang 3.3) Các biến quan sát củathang đo này từ STT7 đến STT9 được đo lường băng thang đo năm mức độ củaLikert, với (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý (5)rất đồng ý Dựa vào bối cảnh Việt Nam và tính chất phủ định của các biến quan sát,người được hỏi dé nghị các biến quan sát từ STT10 đến STT13 nên được đo lườngbằng thang đo đảo năm mức độ của Likert.

Bang 3.3 Thang do sự tin tưởng

cầu tôi dang tìm kiếm

STT9 Facebook sẽ được su dung dé xuc tién thuong mai san pham/dich vu

STT10 Quảng cáo trên Facebook vi phạm quyên sở hữa trí tuệ

STT11 Quang cao qua facebook bi cường điệu hóa

STT12 Do quảng cáo của Facebook mà người ta mua rat nhiều những sản

phẩm mà họ không thực sự cần

STT13 Quang cao qua Facebook bóp méo giá tri that của giới trẻ

3.3.3 Su riéng tu

“Su riêng tư”, ký hiệu là SRT, được do lường bởi năm biến quan sát Các biến quan

sát này dựa vào thang do của Yaakop va cộng sự (2012) Thang do này cũng được

Yaakop và cộng sự (2012) sử dụng trong nghiên cứu về sự riêng tư với thái độ đối

với quảng cáo trên Facebook và có độ tin cậy CA là 0.544 Nên việc áp dụng thang

đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung Tuy nhiên, quaphỏng vấn định tính thì có hai biến quan sát được chuyển sang yếu tố khác, đó làbiến “quảng cáo qua Facebook bóp méo giá tri thật của giới trẻ ” được chuyên quayếu tố “sự tin tưởng” (căn cứu vào nghiên cứu của Samiran (2013) đã trình bày ởphan 3.3.2), biến “quđng cáo qua Facebook giúp cho tôi cập nhật liên tục về cácsản phẩm/dịch vụ có sẵn trên thị trường ” được cho là phù hợp và chuyển qua yếutố “truyền tải thông tin” (căn cứ vào kết quả nghiên cứu của Samiran (2013), saukhi chạy PCA thì biến này có giá trị hội tụ tại yếu tố “truyền tải thông tin”) và biến

“quảng cáo trên Facebook đáp ung sở thích cua ban” được người khảo sát cho là

trùng ý với biến “quảng cáo trên Facebook là nguôn cung cáp thông tin hữu ích chotoi” trong yếu tố “truyền tải thông tin” va được bỏ di (căn cứ vào kết quả nghiêncứu của Samiran (2013), sau khi chạy PCA thì biến này có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nênbị loại bỏ và không năm trong thang đo khái niệm “sự riêng tư”) Do đó yếu tố nàycó hai biến quan sát, được ký hiệu là TCN14 và TCN15 (xem bảng 3.4) Các biếnquan sát của thang đo này được đo lường băng thang đo năm mức độ của Likert, với(1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý

Bang 3.4 Thang do sự riêng tu

Biên quan

Nội dung

satSRT14 Quang cáo trên Facebook xâm phạm trang ca nhân của tôi

SRT15 Người sử dung của Facebook sẽ bị buộc phải xem quảng cáo mỗi

khi họ đăng nhập

3.3.4 Truyền tải thông tin“Truyén tải thông tin”, ký hiệu là TTTT, được đo lường bởi bốn biến quan sát Cácbiến quan sát nay dựa vào thang đo của Yuanxin và Pittana (2011) Thang đo naycũng được Yuanxin và Pittana (2012) sử dụng trong nghiên cứu về truyền tai thong

tin với thái độ đối với quảng cáo trên Facebook va có độ tin cậy CA là 0.722 Nênviệc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu nay là bảo đảm được giá trị về nội dung.Tuy nhiên, qua phỏng vấn định tính thì có nhận thêm một biến quan sát đượcchuyên từ yếu t6 “sự riêng tư” qua, đó là biến “quảng cáo qua Facebook giúp chotôi cập nhật liên tục về các sản phẩm/dịch vụ có sẵn trên thị truong” (căn cứu vàonghiên cứu của Samiran (2013) đã trình bày ở phan 3.3.3), các biến quan sát “quảng cáo trên Facebook cung cấp những thông tin tôi cần” và” nhờ quảng cáotrên Facebook, tôi luôn có thể tìm thông tin đúng hic” được xem là trùng lặp nhaunên có một biến bị loại ra khỏi thang đo và giữ lại biến “#hờ quảng cáo trênFacebook, tôi luôn có thể tim thông tin đúng lúc” Biển “tôi thật sự tin rằng quảngcáo trên Facebook là một nguồn cung cấp thông tin” được chỉnh sửa từ ngữ chophù hop để khảo sát “t6i thdt sự tin rằng quảng cáo trên Facebook là một nguồncung cấp thông tin da dạng, ré rang, tiện lợi” Do đó yếu tỗ này có bốn bién quansát, được ký hiệu từ TTTT16 đến TTCN19 (xem bang 3.5) Các biến quan sát củathang đo này được đo lường bằng thang đo năm mức độ của Likert, với (1) rấtkhông đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) dong ý, (5) rất đồng ý.

Bang 3.5 Thang do sự truyền tải thông tin

Biến quan

Nội dung

sát

TTTT16 Tôi that sự tin rang quảng cáo trên Facebook là một nguôn cung cap

thông tin hiện đại, đa dạng, rõ ràng, tiện lợi

TTTT17 Quảng cáo trên Facebook là nguén cung cấp thông tin hữu ích cho tôiTTTT18 Quảng cáo qua Facebook giúp cho tôi cập nhật liên tục về các sản

phẩm/dịch vụ có sẵn trên thị trườngTTCN19 Nhờ quảng cáo trên Facebook, tôi luôn có thé tìm thông tin đúng lúc

3.3.5 Tính giải trí

“Tính giải trí”, ký hiệu là TGT, được đo lường bởi hai biến quan sát Các biến quan

sat này dựa vào thang do của Yuanxm và Pittana (2011) Thang đo này cũng được

Yuanxin và Pittana (2011) sử dụng trong nghiên cứu về tính giải trí với thái độ đối

với quảng cáo trên Facebook và có độ tin cậy CA là 0.809 Nên việc ap dụng thang

đo trên vào nghiên cứu này là bảo đảm được giá trị về nội dung Qua nghiên cứuđịnh tinh cho thay rang người được hỏi đều hiểu về các câu hỏi và có thé trả lời Dođó yêu tố này có hai biến quan sát, được ký hiệu là TGT20 và TGT21 (xem bảng3.6) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo năm mức độcủa Likert, với (1) rất không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) không ý kiến, (4) đồngý, (5) rất đồng ý

Bang 3.6 Thang do tính giải tri

Biên quan

Nội dung

sat

TGT20 Tôi tìm thay nội dung của quảng cáo trên Facebook mang tinh thu

gian và giải tri

TGT21 Tôi thư giãn băng cách xem quảng cáo trên Facebook

3.3.6 Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook

“Thái độ đối với quảng cáo trên Facebook” được ký hiệu là TD, được đo lường bởimột biến quan sát Biến quan sát này dựa vào thang đo của Yuanxin và Pittana

(2011) Thang đo này cũng được Yuanxm và Pittana (2011) sử dụng trong nghiên

cứu về thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội và đạt 19% thái độ là tích cực,

81% thái độ là tiêu cực Người được hỏi sẵn sàng trả lời thái độ của mình đối với

quảng cáo trên mạng xã hội, nên việc áp dụng thang đo trên vào nghiên cứu này là

bảo đảm được giá trị về nội dung Tuy nhiên, qua nghiên cứu định tính, người đượchỏi bổ sung thêm hai biến quan sát nữa và một trong hai biến nay trùng với mộtbiến quan sát trong thang đo thái độ đối với quảng cáo trên Facebook của Samiran(2013) đó là biến “t6i cảm thấy quảng cáo trên Facebook rất thú vị” Do đó yêu tônày có ba biến quan sát, được ký hiệu từ TD22 đến TD24 (xem bảng 3.7) Hai biếnquan sát đầu của thang đo này được đo lường băng thang đo năm mức độ của