TOM TAT LUAN VAN Nghiên cứu xác định va do lường mức độ anh hưởng của các yếu tố 1 Tinh chatgiải trí, 2 Khó chịu cảm nhận, 3 Thông tin truyền tải, 4 Độ tin cậy cảm nhận,5 Vai trò xã hội,
TONG QUAN SG CS TT TH 1 T100 0101011110111 11111111111 | 1.2 LÝ DO HINH THÀNH DE TÀÀI - - + 2266 £‡E£E2E+E£EEEEEEEEEE£EEE£EEeEeErEsversreee 2 1.3 MỤC TIEU NGHIÊN CỨU -.- - - + 2 22% SEEEEE£E£E#ESEEEEEEEEEE 1 12111112 2 2x, 4 1.4 Y NGHĨA DE TÀII - G2 S513 E9 5 5 5 5 1111111 E11115151511 1111111111 03031111 4 1.5 PHAM VI NGHIÊN CỨU . 2-5-5252 S2 SESEEEEEEE£E#E#EEEEEEEEEE 111131115 2 32c, 5 1.6 BO CỤC DE TAL . G56 S231 1 1519151515 511 11111 1117115151511 11111111101 010201011 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUY ẾT .s < 5s sS< S2 EsE9ES£SESESESSSESESESE586E 5 55553 s2 7 2.1 QUANG CÁO SG ST TT T10 T101 01 0111501110111 11 1111111 7 2.2 QUANG CÁO INTERNETT, ¿<< 5< Sẻ SE SE SE E3 E11 11111, 8 2.3 PHƯƠNG TIEN VÀ CÁC TRANG MẠNG Xà HỘI -.- 5-55-5252 s55: 9 ;",0 0/2 9 2.3.2 Phương tiện truyền thông xã hội - + + %5 *+E+SE+E+E+EvEEEExeEerererersrrereee 9 2.3.3 Mang Xa NOL
Trang mạng xã hộỘI - - - < s0 9.0 9 ng và II “ma c.ooJ0 008
Trang mạng xã hội là những nên tảng phương tiện truyền thông xã hội có lượt ché thăm nhiều nhất, là nơi các cá nhân có thé tạo một hồ sơ mà không bị chặn (Boyd
& Ellison, 2007) Do sự tiến bộ vượt trội của Internet trong thập kỷ qua, thế giới đã chứng kiến sự ra đời của các trang web mạng xã hội trực tuyến khác nhau với những đặc điểm độc đáo như F khiến ho trong những nhóm người dùng khác nhau Mang xã hội là phát triển nhanh nhất khi hoạt động trên Web 2.0 mới, người sử dung 1a trung tâm của Internet, điều đó đã lan rộng đến các trang web của tất cả các trang Một tinh năng thống nhất của các trang web mạng xã hội là cách mà họ tạo giao diện cộng đồng thân thiện và dễ kết nối (Merchant, 2012) Đề tham gia vào một trang mạng xã hội và tạo một hồ sơ cá nhân hoặc public những thông tin cá nhân, người sử dụng phải bắt đầu băng việc đăng ký thông tin, nó bao gồm việc cung cấp một địa chỉ email Người sử dụng sau đó có thê kêt nôi và giao tiêp với những người khác với lợi ich chung cua việc xây dựng một danh sách người dùng với người mà họ muốn chia sẻ một kết nối — kết bạn (Merchant, 2012) hoặc đơn giản hơn nữa hướng đến hồ sơ người sử dụng khác trong khi cũng được hưởng một loạt các chức năng khác nhau chăng hạn như tin nhắn tức thời, gửi email, viết blog và mạng lưới với các nhóm và các sự kiện (Graydon &
Các trang web mạng xã hội lớn nhất ban đầu được thành lập bởi Mark Zuckerberg để giữ liên lạc với các bạn sinh viên từ Đại học Harvard (Kaplan &
Haenlein, 2009) F đã được đưa ra vào năm 2004 và ngày nay là các trang web mạng xã hội lớn nhất Trên F, mỗi người dùng có một trang cá nhân, nơi họ có thể viết bình luận, chia sẻ hình ảnh và kết bạn với những người khác Các công ty cũng sử dụng F để tạo ra một trang mà họ có thể thể hiện mình và các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Graydon & Clark, 2003) Đối với nhiều nhà tiếp thị, quảng cáo trên các trang web đã trở thành bắt buộc khi nó cho phép họ một cách tiếp cận hiệu quả hơn với thị trường để người dùng quan tâm bằng cách sử dụng một phương pháp tiếp cận công nghệ cao.
Thong qua khai thác dữ liệu thông tin của người sử dụng thu thập được, các nhà tiếp thị có thể có quyền truy cập trực tiếp đến các thị trường mục tiêu của họ.
Facebook cho phép các nhà quảng cáo có chi phí hiệu quả thông qua một lựa chọn trả tiền băng cách nhấp chuột hoặc hién thị Điều này cho phép một công ty dé tạo ra các quảng cáo ma có thé phục vụ tốt nhất các mục tiêu quảng cáo của ho (Boyd & Ellison, 2007) Theo Zenith Optimedia co quan truyền thông, thị trường quảng cáo hiển thị trực tuyến là một trong những phân đoạn quảng cáo phát triển nhanh nhất và được dự đoán sẽ đạt 25 tỷ USD trong năm nay với mức tăng trưởng dự kiến đạt 34 tỷ USD vào năm 2013 Nguồn doanh thu chính của F là từ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, một số yếu tố làm nỗi bat sự cần thiết phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo hién thị trên Kelly, Kerr và Drennann (2010) đã nghiên cứu các tiền đề của việc tránh quảng cáo trong thanh thiếu niên trên các mạng xã hội và các dữ liệu thực nghiệm cho thấy răng những kinh nghiệm tiêu cực trước đó cùng với sự thiếu phù hợp và uy tín làm tăng né tránh quảng cáo Hadija et.al (2012) đã nghiên cứu hiệu quả về việc công nhận thương hiệu của quảng cáo được tìm thấy trên các trang web mạng xã hội khác nhau và nghiên cứu của họ đã kết luận răng những người sử dụng mạng xã hội trực tuyến không thích quảng cáo nhưng chỉ đơn giản là không để ý đến chúng.
Akar & Topcu (2011) tiếp tục phát hiện ra rang người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không xem xét các hoạt động với mục đích tiếp thị truyền thông xã hội như các ứng dụng tích cực.
Fanpage là một nơi mà các công ty, tổ chức hay cá nhân sử dung dé tạo ra các cộng đồng fan hâm mộ trung thành Đối với doanh nghiệp, cửa hang, Fanpage là nơi giao lưu, tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (gọi là fan) hoặc các sự kiện
(event) được doanh nghiệp đưa lên Fanpage dé Fan tham gia.
Fanpage trên F là một chức năng trên F mà các cá nhân, tô chức có thé tạo ra một nơi (trang) dé đưa những thông tin về tổ chức, sản pham/dich vụ của họ đến cộng đồng fan hâm mộ Moi thông tin đưa lên Fanpage trên F sẽ được đăng lên Tường (Wall) của các trang cá nhân của Fan, từ Wall của Fans bạn bè của Fans cũng có thể thay được thông tin, qua đó thông tin cũng như hình ảnh công ty được lan truyền FF cũng là nơi mà các fan có thé thích, phản hồi ý kiến và chia sẻ thông tin, ý kiến của mình về san pham/dich vụ của nhà cung cấp trên FF đó.
Ngoài ra, Fanpage trên F được tích hợp các chức năng về quản trị như:
- Ai cũng có thể truy cập vào Fanpage.
- Phan quyên quản trị cho người khác.
- _ Có thể Seo, giống như Seo một website.
Do đó, chúng ta có thể hiểu rằng khái niệm FF cũng tương tự như cộng đồng thương hiệu vì cộng đồng thương hiệu tạo thành một nền tảng quan trọng cho các hành vi tham gia của khách hàng, mà các doanh nghiệp sử dụng để thu hút khách hàng của họ Mục đích ở đây là các công ty hoặc các hãng muốn xây dựng mối quan hệ với khách hang, nhận phản hồi và củng cố thương hiệu Theo nghiên cứu của Muniz vaO'guinn (2001, pp.412), khách hàng tham gia vào cộng đồng thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành tích cực và tăng cường các mối quan hệ Ngoài ra, một cộng đồng thương hiệu là một tập thể của những người quan tâm đến sản phẩm hay thương hiệu, thông tin hữu ích, tạo ra một nét đẹp văn hóa xung quanh thương hiệu (Cova và Pace, 2006).
FF có 2 cách dé tiếp cận với khách hàng.
> Quang cáo trên F và các kênh quảng cáo khác (thường là những FF mới xây dựng và những FF chưa có nhiều fan), nhưng hiện tại với lợi thế của F về số lượng người tham gia, số lượt truy cập hàng ngày nên hầu hết các FF được quảng cáo trực tiếp trên F FF quảng cáo trên F băng các hình thức hiện tại đang tôn tại như: (1) mua lượt xuất hiện trên trang chủ F (thường xuất hiện ở vị trí thứ 2, sau một trạng thái mới nhất của bạn bè người dùng) khi người dùng truy cập vào F, (2) đặt baner quảng cáo, bài viết quảng cáo trên một số vị trí mà F dành cho quảng cáo.
> Thông qua chia sẻ của khách hàng hay fan cua FF với các bạn bè của họ Hoặc thông qua việc admin của FF chia sẻ với bạn bè và nhờ sự chia sẻ của các bạn bè của họ Hình thức chia sẻ FF này trên F cũng được xem như một hình thức quảng cáo trên
F mà chủ các FF không phải mat tiền quảng cáo FF sẽ tiếp cận khách hàng thông qua việc chia sẻ trên cộng đồng F.
Nên các cơ sở lý thuyết về thái độ của người dùng đối với quảng cáo cũng sẽ được tác giả sử dụng trong dé tai này để nghiên cứu thái độ của người dùng F đối với các FF xuât hiện trên F.
Bang 2.1 Sự khác biệt giữa Fanpage và các quảng cáo khác được quảng cáo trên F.
Fanpage quảng cáo trên Facebook Quảng cáo khác trên Facebook
- Mọi người có thê like, coment, chia sẻ thông tin trên Fanpage.
- Mua sản pham, đăng ký, truy cập vào website riêng.
- Tạo được fans hâm mộ và dễ đàng duy trì sự kết nối thông qua
- Có thé tạo được fans hâm mộ nhưng không có sự duy trì kết nối thông qua Facebook.
- Khi đã là fan hâm mộ, những hoạt động của Fanpage sẽ được thông báo đến các fans nếu các fans để chế độ theo dõi thông qua Facebook.
- Những hoạt động của các nhà quảng cáo sẽ không được thông báo đến các fans thông qua
- Các hoạt động cua fans trên 1 Fanpage nào đó sẽ xuât hiện trên wall (tường) của các bạn bè của các fans đó trên Facebook.
- Không nhận được tính năng này.
- Mọi người có thê đưa phản hôi của mình về sản pham/dich vu, cua Fanpage trực tiếp khi truy cập vào
- Mọi người đưa phản hôi cân phải truy cập vào website riêng, băng điện thoai
- Dễ SEO lên top google so với các trang cá nhân.
- Những thông tin của các Fanpage dễ dàng và nhanh chóng được lan truyền đến những fans và bạn bè của fans trên Facebook.
- Thông tin vê sản phâm/dịch vụ hay tổ chức cân phải quảng cáo qua nhiêu kênh khác nhau để đến với khách hàng.
- Lượng truy cập, like, comment, chia sẻ trên F, sẽ giúp google đánh giá cao Fanpage-> hỗ trợ SEO lên top goosle.
- Nếu quảng cáo sản phâm thì không ảnh hưởng đến SEO.
- Nếu đích đến có gan website thi cũng giúp tăng lượng truy cập vào web-> hỗ trợ SEO lên top google.
2.4 THÁI ĐỘ DOI VỚI QUANG CÁO
Các khái niệm về thái độ là một khía cạnh quan trọng của nghiên cứu marketing Nó gần như không thé nói hết về các ý kiến và quan điểm của quảng cáo trên các mạng xã hội trực tuyến mà không xem xét đến thái độ người dùng Một trong những cách quan trọng nhất để hiểu người sử dụng và nhận thức của họ về việc chấp nhận các thông điệp quảng cáo là thông qua nghiên cứu về thái độ (Bergh & Katz,
1999) Thái độ được định nghĩa như là một khuynh hướng học của con người
KIEM ĐINH THANG ĐO + té th g1 krrrrkrrrrrrrree 36
KIEM ĐỊNH CÁC GIÁ THUYÍẾT c6 ++5c+erxtsxerxerrxerkrsrerkerrrervree 39 1 Phân tích tương, qua1 2-55 << 09000 ng 39 2 Phân tích hồi quy da biẾn . - + 25 525% SE‡E‡ESEEEEEEEESEEEEEErkrrrkrkrrerrererree 39 CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨPU 5° s<S<kssEEkseEkAserkseoskserkee 40 4.1 DU LIEU THU THẬP VÀ QUA TRINH LAM SẠCH DU LIỆU 40 4.2 THONG TIN VE MẪU NGHIÊN CỨU ¿6 5++5c+erxesxterxerrerkerrrerkrre 40 4.3 KET QUA KIEM ĐỊNH CAC THANG ĐO .- 6 xe EEcvxvv seevekes Al
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson va phân tích hồi quy để kiếm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson dojgc thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khăng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tinh là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính cảng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các bién độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập Vì những tương quan nhơi vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy gây ra như hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu & Nguyễn Mộng Ngoc, 2008).
3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng Chu & Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa bién theo phương pháp Enter, tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan Kiểm định giả thuyết: quá trình kiêm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R và R hiệu chỉnh.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
* Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phan.
VY Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá tri của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) nếu VIF
> 2 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu & Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tóm lại: chương này đã trình bảy phương pháp nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ va nghiên cứu chính thức Phương pháp phân tích dữ liệu cũng đã được trình bày Trong chương tiếp theo sẽ trình bay các kết quả nghiên cứu định lượng.
CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày kết quả thu thập dữ liệu và kết quả các bước phân tích đữ liệu, bao gom: phân tích nhân lô khám phá EFA, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phan mêm SPSS 20.0; phân tích hôi quy tuyến tinh bằng phan mém SPSS 20.0 Trong chương này, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh và kết luận được sự phù hợp của các giả thuyết trong mô hình.
4.1 DỮ LIỆU THU THẬP VÀ QUÁ TRÌNH LÀM SẠCH DỮ LIỆU
Bảng câu hỏi sau khi thiết kế hoàn chỉnh được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là người dùng F có đang/đã từng (trong vòng 1 tháng trở lại) theo dõi 1 hay 1 số trang FF.
Phương pháp thu thập dữ liệu- phương pháp thuận tiện, dùng hình thức phỏng vấn thông qua bảng khảo sát trực tuyến cho người dùng F và bảng khảo sát giấy.
Kết quả thu thập dữ liệu định lượng:
Số bảng khảo sát thu được: 210 bảng Số bảng khảo sát đạt yêu câu: 190 bảng
Dữ liệu thu về được làm sạch sơ bộ: loại bỏ những bảng có một vài hoặc hầu hết các câu hỏi mà đáp viên trả lời “đại cho xong”, loại bỏ những bảng khảo sát mà đáp viên đã bỏ qua hoặc cố tình đánh “có” ở phan gan loc ma thuc té ho “không có”.
Qua quá trình làm sạch dữ liệu sơ bộ, số dữ liệu được g1ữ lại để phục vụ cho các phân tích tiếp theo là 190.
4.2 THONG TIN VE MAU NGHIÊN CỨU
Theo như kết qua thu thập về mẫu khảo sát cho thay, về mặt giới tính thi khá đồng đều với Nam (45,3%) và Nữ (54.7%) Về mặt nhóm tuôi thì nhóm tuổi từ 23 tuổi đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao (58,9%), tiếp đó là nhóm tuổi từ 18 tuổi đến 23 tuổi(33,7%) tỷ lệ trên thể hiện đúng thực tế nhóm tuổi tham gia mạng internet- cũng như mạng xã hội nhiều Trình độ học van Cao đăng-Đại học chiếm đa số với 68,9% Có một kết quả khá đặc biệt ở nội dung Số lần truy cập F/ngày tương đối đồng đều với tỷ lệ < 5 lần (33.2%), Từ 5-10 lần (41.6%), >10 lần (25.3%) Thành phần Nghề nghiệp
Al cũng khá đồng đều giữ 4 nhóm trong 5 nhóm khảo sát, cao nhất ở nhóm Nhân viên văn phòng với 34.2%.
Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát
Nội dung thông kê Tân tử Nội dung thông kê Tân Tỷ lệ (%) suât (%) suât
Giới tính 190 100 | Trình độ học van 190 100
Trung Câp 6 3.2 Nhóm tuổi 190 | 100 Cao Dang - Dai hoc 131 68.9
< 18 tuôi 4 2.1 | Kinh doanh 31 16.3 Từ 18 < 23tuôi 64 33.7 | Nhân viên Vp 65 34.2 Từ 23 < 35 tuổi 112 58.9 |Kỹ Sư 40 21 Từ 35 < 50 tuổi 10 543 | Công nhân 3 1.5
> 50 tuôi 0 0 Học sinh-sinh viên 51 26.9 vine “ 190 100 an truy cập 190 100
< 5 lân 63 33.2 |10 lan 48 25.3 | >10 giờ 17 8.9 4.3 KET QUA KIEM DINH CAC THANG DO
4.3.1 Kết qua phan tích nhân tổ EFA
Phân tích EFA được thực hiện với phép trích Principal axis factoring và phép quay Promax Có tất cả 17 biến quan sát bị loại qua phân tích nhân tố (từ 36 biến còn 19 biến) Các biến quan sát được giữ lại có hệ số tải nhân t6 dao động từ 0.504 đến 0.946 (tức là đều lớn hơn 0.5) Kết quả phân tích EFA lần 4 (lần cuối) được trình bay ở bảng 4.2 (chi tiết kết quả phân tích EFA từ lần 1 đến lần 3 được trình bay tại Phu luc
Bang 4.2: Ma trận phân tích nhân tố EFA lần 4 (lần cuối)
Nhân Tô Tính chất giải | Khó chịu cảm | Thôngtin | Xãhội | Thái độ đối trí nhận truyén tải với FF
Giaitril 664 Giaitri3 956 Giaitri4 657 Khochiu6 691 Khochiu7 906 KhochiuS 545 Thongtin9 853 Thongtin10 804 Thongtin13 635 Thongtin14 759 Xahoil9 592 Xahoi20 946 Xahoi21 504 Tuongtac3 | 524 Thaido32 690 Thaido33 746 Thaido34 890 Thaido35 794 Thaido36 783
Phương pháp trích Principal axis factoring với phép xoay góc Promax
4.3.2 Kết qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo các thành phần (còn 19 biến) được đưa vào phân tích đánh giá độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha.
Theo nội dung mục 3.4.2, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item — Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chí chọn thang đo là hệ số Cronbach
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Trung bình Phương sai nk Cronbach's thang do néu thang do néu He SO trong Alpha néu loai loai bién loai bién quan bien tong bién
Thang do Tinh chat giải trí
Cronbach’s Alpha = 0.784 Giaitril 7.06 3.166 0.543 0.811 Giaitri3 6.71 3.32 0.693 0.638 Giaitr14 6.93 3.387 0.652 0.679 Thang đo Khó chịu cảm nhận
Cronbach’s Alpha = 0.738 Khochiu6 5.08 3.586 0.586 0.626 Khochiu7 5.21 3.54 0.695 0.486 Khochiu8 4.72 4.839 0.427 0.793 Thang do Thong tin truyén tai
Cronbach’s Alpha = 0.846 Thongtin9 10.46 6.895 0.648 0.821 Thongtin10 10.5 7.013 0.669 0.81 Thongtin13 10.39 6.96 0.693 0.8 Thongtin14 10.35 6.905 0.724 0.787 Thang đo Xã hội
Cronbach’s Alpha = 0.761 Xahoil9 6.89 3.019 0.564 0.713 Xahoi20 6.93 2.968 0.631 0.634 Xahoi21 7.01 3.222 0.583 0.69
Thang do Thái độ đối với FF
Cronbach’s Alpha = 0.891Thaido32 15.69 18.035 0.72 0.87Thaido33 15.79 17.815 0.731 0.868Thaido34 16.11 17.841 0.763 0.863Thaido35 15.87 17.797 0.716 0.871Thaido36 15.94 18.118 0.729 0.869
Chi s6 Cronbach Alpha cua cac thanh phan: Tinh chat giải trí (0.784), Khó chịu cảm nhận (0.738), Thông tin truyền tai (0.846), Xã hội (0.761), và Thái độ đối với FF (0.891) đều đạt yêu cầu Các biễn thuộc các thành phần đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Như vậy từ kết qua phân tích EFA và phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha có thé kết luận bộ thang đo gôm 5 nhân tố va 19 biến quan sát như trình bay tại bảng 4.4 đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và độ tin cậy.
4.4 DIEU CHÍNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 8 khái niệm với 36 biến quan sát Tuy nhiên sau khi thực hiên phân tích nhân tố EFA và đánh giá thang do, các thang đo trong nghiên cứu có những biến đổi nhất định về thành phan và số lượng biến quan sát Theo đó:
