Tuy nhiên, trongxu hướng các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hóa-mỹ phẩm bắt đầu chú ý và đầu tưcho các dòng sản phẩm gần gũi môi trường sống ngày càng nhiều, muốn phát triển và tồnt
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
Thông tin chung về doanh nghiệp
The Cocoon Original Vietnam, thường được biết đến với tên gọi Cocoon, là một thương hiệu chuyên về các dòng mỹ phẩm chăm sóc da, ra đời vào năm 2015 và được thành lập bởi công ty Nature Story Vietnam Xuất phát điểm là một công ty sản xuất mỹ phẩm với quy mô nhỏ, trong quá trình hoạt động Cocoon đã có những lần bùng nổ với cộng đồng yêu thích chăm sóc da và cơ thể, đến nay công ty đã có cho mình hơn 300 điểm bán hàng trên toàn quốc với các đối tác bền vững như hệ thống Watson, hệ thốngGuardian, hệ thống Hasaki Và với hai sản phẩm đầu tiên là cao bí đao và cao vỏ bưởi,sau gần 10 năm thay đổi và cải tiến, số sản phẩm mà doanh nghiệp đã nghiên cứu cho ra đời được nâng lên 56 sản phẩm với đủ mọi chủng loại và công dụng.
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2015: Dòng mỹ phẩm đầu tiên ra đời dưới cái tên Cocoon Natural Cosmetic, tuy nhiên ở khoảng thời gian này, các sản phẩm ban đầu của doanh nghiệp vẫn chưa thực sự nổi trội và gây ấn tượng với người tiêu dùng (Xem phụ lục 1, hình 1)
Tháng 8/2019: Sự trở lại ngoạn mục với các bộ sản phẩm mới 100% thuần chay,được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society - một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới Dòng sản phẩm này được cải tiến về hình thức lẫn chất lượng và chính thức bởi tên The Cocoon Original Vietnam (Xem phụ lục 1, hình 2)
Tháng 9/2020: The Cocoon Original Vietnam chính thức được chứng nhận là sản phẩm thân thiện với thiên nhiên do không thử nghiệm trên động vật bởi tổ chức bảo vệ động vật PETA (Xem phụ lục 1, hình 3)
Tháng 11/2020: Tổ chức Cruelty Free International xác nhận The Cocoon OriginalVietnam tham gia vào chương trình toàn cầu Leaping Bunny - “tiêu chuẩn vàng” toàn cầu cho các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng (Xem phụ lục 1, hình 4)
Tầm nhìn
Câu chuyện thương hiệu của Cocoon không chỉ gắn liền với tôn chỉ vì làn da của người dùng, làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc và tình yêu với thiên nhiên Cocoon tham vọng đưa doanh nghiệp trở thành cái tênViệt Nam nổi trội ở thị trường nước ngoài, tạo dựng chỗ đứng cho mỹ phẩm nội địa cả trong và ngoài nước và chứng minh được rằng các sản phẩm chất lượng mà khách hàng cầm tây tay được hình thành từ các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ nguyên liệu như rau củ, trái cây.
Sứ mệnh
Các sản phẩm của The Cocoon Original Vietnam được sinh ra với sứ mệnh mang lại làn da, mái tóc khỏe mạnh và tràn đầy sức sống nhất có thể bởi những nguyên liệu tưởng chừng như đơn giản như hết sức quý giá này Nhờ đó doanh nghiệp giúp người tiêu dùng có thể hiểu hơn về các giá trị từ những điều giản đơn xung quanh mà thiên nhiên mang lại.
Mục tiêu kinh doanh
Khẳng định giá trị thương hiệu Việt và tăng thị phần của Cocoon trong thị trường mỹ phẩm đang dần bão hòa.
PHÂN TÍCH BỐI CẢNH
Năm lực tác động cạnh tranh của Micheal Porter
2.2.1 Sự cạnh tranh trong ngành
Xét theo cùng phân khúc khách hàng mục tiêu và chủng loại sản phẩm, hiện nay trên thị trường ngành hóa- mỹ phẩm Việt Nam, số lượng đối thủ cạnh tranh với Cocoon khá nhiều, tiêu biểu là hai sản phẩm nước ngoài: The Body Shop - mỹ phẩm thiên nhiên Anh và Klairs – thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% của Hàn Quốc Thế nhưng trong những năm gần đây, Cocoon được ưa chuộng và được phản hồi tốt một cách đáng kinh ngạc khiến cho tất cả các thương hiệu thậm chí là các dòng sản phẩm khác chủng loại trong ngành cũng đều phải dè chừng Và điều khiến Cocoon khác biệt với đại đa số thương hiệu khác là các sản phẩm đặc chế từ các sản phẩm nông sản được trồng trên chính mảnh đất Việt Nam là bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng Xét theo sự cạnh tranh giữa Cocoon và các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay khác, sức mạnh công ty có xu hướng tăng
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Ngoài các thương hiệu lâu đời, doanh nghiệp đồng thời phải đối mặt với tiềm năng của những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành Tuy nhiên, để gia nhập được ngành hàng này, các doanh nghiệp mới cũng sẽ gặp phải những rào cản tương đối lớn và để thành công thì không phải là một điều dễ dàng khi mà hiện nay ngành này đã tương đối bão hòa Vì vậy áp lực từ những doanh nghiệp mới lên Cocoon là thấp bởi các lí do như:
+Chi phí gia nhập ngành: Tùy vào số lượng, chủng loại mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ có các mức chi phí khác nhau Nếu là các sản phẩm đặc trị thì chi phí này khá cao, do doanh nghiệp sẽ phải đầu tư tương đối lớn để nghiên cứu, phát triển sản phẩm, quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
+Kênh phân phối: Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam hiện nay đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối rộng, dày đặc trên cả nước Với hơn 300 điểm bán đều được tận dụng triệt để nên nếu muốn gia nhập ngành này, doanh nghiệp bạn cần phải có một chiến lược chu toàn để có thể thuyết phục các kênh này đưa sản phẩm của bạn vào hệ thống.
+Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu: Như đã nói, ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da hiện nay có rất nhiều các thương hiệu đang cạnh tranh với nhau cả trong và ngoài nước Nên để có thể tồn tại trên thị trường, sản phẩm và thương hiệu của bạn phải tạo được sự nổi trội vượt bậc so các thương hiệu sản phẩm khác, điều này không hề dễ dàng.
2.2.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng
Vì nguồn nguyên liệu đầu vào được tuyển chọn và thu mua từ các nông trại nên việc tang chi phí sản xuất và tổng chi phí gia tăng dường như là có thể xảy ra, các nhà cung cấp có khả năng “áp đảo” doanh nghiệp Và cũng bởi các sản phẩm của Cocoon đã trải qua quá trình nghiên cứu dài hạn để đi đến những kết quả hài lòng nhất, việc lựa chọn nguồn nguyên liệu và giữ một nguồn nguyên liệu bền vững là rất quan trọng Các sản phẩm của doanh nghiệp không có khả năng đối với nguồn nguyên liệu thay thế do đó ở tác động này, các nhà cung ứng ở nguồn nguyên liệu đầu vào nắm thế chủ động.
2.2.4 Quyền thương lượng của khách hàng
Tuy không phải là thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên mang nhãn hiệu Việt Nam ra mắt và gầy dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng, Cocoon là doanh nghiệp Việt sử dụng nguồn nguyên liệu thuần Việt và thuần chay đầu tiên và duy nhất ở thời điểm hiện tại Dù vậy thì các ưu điểm như nguyên liệu tự nhiên và thuần chay không phải là sự ràng buộc đối với đại đa số khách hàng, đồng thời Cocoon phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt vì sự nổi trội đến từ khá nhiều thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da cùng phân khúc, bên cạnh đó nếu người tiêu dùng có sự ràng buộc đối với thành phần sản phẩm, khách hàng có thể lựa chọn và thay đổi hành vi mua sắm sang các sản phẩm nhập khẩu khác với chi phí chuyển đổi không cao Dẫn đến kết quả có thể thấy rằng khách hàng có nhiều quyền lực hơn khi có nhiều sự lựa chọn
2.2.5 Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế
Tất cả các sản phẩm của The Cocoon Original dường như có rất ít khả năng bị thay thế vì các sản phẩm dưỡng da dường như đã trở thành hàng tiêu dùng thiết yếu Mặc dù xuất phát từ nguồn nguyên liệu thô là nông sản, nhưng qua quá trình nghiên cứu và sản xuất các tính năng ở sản phẩm được bổ sung với nhiều hoạt chất khác nhau, do đó nếu thay thế sử dụng các sản phẩm khác cũng không thể hoàn toàn đáp ứng đủ nhu cầu cho da như các sản phẩm nổi bật của Cocoon:Gel rửa mặt và tinh chất Bí đao, tẩy tế bào chết Cà phê Không chỉ riêng Cocoon mà nhìn toàn ngành hàng nói chung, nhu cầu về chăm sóc da được xem như thiết yếu với người tiêu dùng, nên công ty có nhiều quyền lực, mối đe dọa đến từ sản phẩm thay thế là thấp
2.3 TÌNH HÌNH NỘI TẠI CỦA DOANH NGHIỆP 2.4 MÔ HÌNH SWOT ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W)
S1: Là một trong những sản phẩm thuần chay 100% và có nguồn nguyên liệu tự nhiên đầu tiên ở Việt Nam
S2: Có được sự tin tưởng của người tiêu dùng và các review khách quan về trải nghiệm sản phẩm trong nhiều năm qua
Tạo được hình ảnh tốt của doanh nghiệp với giá trị nhân văn cao
S3: Nguồn nguyên liệu dồi dào, bền vững.
S4: Kênh phân phối rộng với hơn 300 điểm bán thuộc đa dạng các hệ thống
S5: Nhà nước khuyến khích “người Việt dùng hàng Việt”
W1: Nguồn nguyên liệu thô đầu vào có thể bị tác động.
W2: Chưa thể cạnh tranh về sự đa dạng tính năng sản phẩm với các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc
W3: Người tiêu dùng khắt khe đòi hỏi các tính năng nổi trội đối với sản phẩm nội địa
W4: Các thiết kế vòi xịt, nắp chai một số sản phẩm chưa thực sự làm hài long người tiêu dùng
W5: Chưa tạn dụng được hết hình ảnh, câu chuyện sâu sắc của doanh nghiệp vào hoạt động Marketing
O1: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay và các sản phẩm organic ngày càng gia tăng
O2: Sự ủng hộ do dựa trên các cam kết
“không thử nghiệm lên động vật”.
O3: Sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử và được xác nhận gian hàng chính hãng (tick Mall)
T1: Các sản phẩm thuộc lĩnh vực nhảy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoe đời sống, tinh thần người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần luôn chú ý đến đảm bảo chất lượng sản phẩm.
T2: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn bị chiếm lĩnh bởi sản phẩm nhập khẩu (90%) do tâm lý chuộng hàng ngoại, khó để mở rộng thị phần.
T3: Xuất hiện nhiều hàng nhái do mẫu mã bao bì dễ sao chép.
Mô hình SWOT
S1: Là một trong những sản phẩm thuần chay 100% và có nguồn nguyên liệu tự nhiên đầu tiên ở Việt Nam
S2: Có được sự tin tưởng của người tiêu dùng và các review khách quan về trải nghiệm sản phẩm trong nhiều năm qua
Tạo được hình ảnh tốt của doanh nghiệp với giá trị nhân văn cao
S3: Nguồn nguyên liệu dồi dào, bền vững.
S4: Kênh phân phối rộng với hơn 300 điểm bán thuộc đa dạng các hệ thống
S5: Nhà nước khuyến khích “người Việt dùng hàng Việt”
W1: Nguồn nguyên liệu thô đầu vào có thể bị tác động.
W2: Chưa thể cạnh tranh về sự đa dạng tính năng sản phẩm với các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc
W3: Người tiêu dùng khắt khe đòi hỏi các tính năng nổi trội đối với sản phẩm nội địa
W4: Các thiết kế vòi xịt, nắp chai một số sản phẩm chưa thực sự làm hài long người tiêu dùng
W5: Chưa tạn dụng được hết hình ảnh, câu chuyện sâu sắc của doanh nghiệp vào hoạt động Marketing
O1: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay và các sản phẩm organic ngày càng gia tăng
O2: Sự ủng hộ do dựa trên các cam kết
“không thử nghiệm lên động vật”.
O3: Sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử và được xác nhận gian hàng chính hãng (tick Mall)
T1: Các sản phẩm thuộc lĩnh vực nhảy cảm, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoe đời sống, tinh thần người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần luôn chú ý đến đảm bảo chất lượng sản phẩm.
T2: Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn bị chiếm lĩnh bởi sản phẩm nhập khẩu (90%) do tâm lý chuộng hàng ngoại, khó để mở rộng thị phần.
T3: Xuất hiện nhiều hàng nhái do mẫu mã bao bì dễ sao chép.
XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ
Xác định phân khúc thị trường
Bản chất các sản phẩm Cocoon là những dòng mỹ phẩm với độ lành tính cao, bên cạnh đó tính năng nhanh khô thoáng và dịu nhẹ trên da cũng được xem như điểm nổi bật mà người tiêu dùng chú ý đến Dựa trên tính năng này có thể nhận thấy phân khúc thị trường đã có sự phân bổ rõ ràng dựa trên địa lý.
The Cocoon Original có mặt trên khắp cả nước và phân khúc thị trường tập trung chủ yếu ở trong khu vực miền Nam, đánh mạnh vào thị trường mục tiêu là Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù Hà Nội cũng là một thị trường tiềm năng và dân số trẻ cao nhưng khí hậu và thời tiết của thủ đô nói riêng và khu vực miền Bắc nói chung khiến làn da khô và đề cao các tính năng dưỡng ẩm nhiều, do đó các dòng sản phẩm nhà Cocoon không phải sự lựa chọn ưu tiên Nhưng ngược lại với khu vực miền Bắc, các thành phố khu vực miền Nam với mật độ dân số trẻ đông đúc, thời tiết nóng ẩm phù hợp với bản chất và kết cấu đa số các dòng sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường với dân số đông đúc và mang khí hậu phù hợp với sản phẩm.
3.1.2 Phân khúc khách hàng mục tiêu
Phân khúc khách hàng mục tiêu được phân bổ dựa trên các đặc điểm sau:
+ Nhân khẩu học: Nhóm khách hàng mục tiêu là nữ, độc thân, với độ tuổi từ 16 –
25t (nhóm tuổi trước lão hóa), sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu nhập hàng tháng trên 4 triệu đồng, có sự tìm hiểu và hiểu biết về sử dụng mỹ phẩm và các thành phần bên trong.
+ Hành vi media: Thường xuyên theo dõi cập nhật tin tức trên báo chí, dành nhiều thời gian để tìm hiểu và tham khảo trên các phương tiện thông tin đại chúng hay các hội nhóm trên mạng xã hội, các hành vi mua sắm cũng thường xuyên xảy ra ở các sàn thương mại điện tử.
+ Mối quan tâm: Nhóm tuổi trước 25 tuổi đặc biệt dành mối quan tâm cho một làn da sạch, đẩy lùi các tác nhân gây kích ứng, các nguyên nhân dẫn đến da mụn và mong muốn các sản phẩm hồi phục da mụn sau giai đoạn dậy thì, yêu cầu cao về các sản phẩm có hiệu quả và giá cả phải chăng Bên cạnh đó biết quan tâm đến môi trường sống, chú ý vào các hoạt động cộng đồng, các hoạt động tốt cho môi trường và yêu động vật Người tiêu dùng ở nhóm khách hàng mục tiêu này cũng đề cao giá trị thương hiệu, một thương hiệu được review t từ người có sức ảnh hưởng hay có cái nhìn tốt từ cộng đồng làm đẹp, các hình ảnh thương hiệu xây dựng đề cao giá trị sẽ được ưu tiên lựa chọn.
3.1.3 Chân dung khách hàng mục tiêu a Chân dung 1:
Họ và tên: Lâm Mẫn Nhi Tuổi: 17
Nghề nghiệp: Học sinh trung học Thu nhập: 5 triệu (chu cấp từ bố mẹ) Địa chỉ: Quận 4, Thành phố Hồ Chí Minh Sở thích: Yêu chó mèo, động vật Thách thức: Áp lực việc học, stress do nổi mụn tuổi dậy thì Mối quan tâm: Các sản phẩm làm đẹp phù hợp cho da Ủng hộ các hoạt động môi trường, các hoạt động giờ trái đất.
Mục tiêu: Cân bằng việc học và việc chăm sóc bản thân, có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm phù hợp cho da
Hành vi: Ngoài thời gian học, dành thời gian lên các hội nhóm làm đẹp để tham khảo ý kiến và hướng dẫn của mọi người, xem các Beautyblogger chuyên về chăm sóc gia trên Youtube và Tiktok
Hành vi mua hàng: Thường xuyên mua sắm online trên Shopee, Facebook, đôi khi mua mỹ phẩm dưỡng gia tại các gian hàng trong trung tâm thương mại hay siêu thị.
Mạng xã hội: Facebook, Instagram, Tiktok b Chân dung 2:
Họ và tên: Stella Trinh Võ Tuổi 24
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng Thu nhập: 15 triệu Địa chỉ: Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Sở thích: Chăm sóc cây cảnh, trồng trọt các loại rau củ tại nhà Mối quan tâm: Các sản phẩm làm đẹp chăm sóc da phù hợp với bản thân, các sản phẩm có tính năng phục hồi dịu nhẹ cho da sau các quá trình điều trị da.
Hành vi: Tham gia các hoạt động chăm sóc cây cảnh, cây trồng Hoạt động tích cực trong các hội nhóm làm đẹp, dành nhiều thời gian trên các diễn đàn làm đẹp và mạng xã hội.
Hành vi mua hàng: Mua sắm trên các cửa hàng online và các hệ thống cửa hàng mỹ phẩm, thường xuyên mua sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại.
Thị trường mỹ phẩm đang dần bão hòa do có vô vàn doanh nghiệp hóa-mỹ phẩm mang đến đa dạng sự lựa chọn cho người tiêu dùng, trong đó các doanh nghiệp Việt Nam tuy có các lợi thế nhất định nhưng vừa cạnh tranh với nhau vừa càng phải đối mặt với sự cạnh tranh khắc nghiệt giữa doanh nghiệp nội địa (chỉ chiếm 10%) so với các thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu (chiếm 90% thị trường). Đầu tiên, doanh nghiệp có được các nguồn thô từ các vùng nguyên liệu sạch và bền vững, thuộc các dự án thúc đẩy phát triển nông nghiệp của nhà nước Cùng với đó sở hữu công nghệ chất lượng cao đạt chuẩn Bộ Y Tế và phòng Lab tối tân nơi nghiên cứu và thực hiện các công nghệ chiết xuất Cocoon đã tạo ra các dòng sản phẩm chất lượng có vị trí trên thị trường bởi điểm mạnh về nguồn cung ứng và sản xuất này.
Tiếp đó, điểm khác biệt tạo nên lợi thế khi nhắc đến The Cocoon Original là khi Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt đầu tiên thuần chay 100% đạt các chứng nhận về nguồn nguyên liệu và quá trình thử nghiệm không trên động vật Bảng thành phần trong sản phẩm song song cũng được đánh giá cao vì nói không với thành phần hóa học.
Thứ ba, hệ thống phân phối rộng rãi với hơn 300 điểm bán hàng thuộc các hệ thống cửa hàng mỹ phẩm chính hãng được sự ủng hộ và niềm tin của người tiêu dùng Hệ thống phân phối lớn giúp doanh nghiệp đảm bảo lượng tiêu thụ hàng hóa, nguồn cầu đầu ra thuận lợi so với tự phân phối.
Cuối cùng, định hướng cho hướng phát triển trong tương lai của Cocoon được xác định đúng đắn, kinh doanh kết hợp với các chiến dịch kêu gọi đẩy mạnh bảo vệ và hồi phục môi trường tự nhiên, các hoạt động trên luôn như sự nhắc nhở doanh nghiệp rằng thiên nhiên gửi tặng chúng ta nhiều lợi ích Hình ảnh được định hướng giúp thương hiệu có cái nhìn thiện cảm và ủng hộ từ nhười tiêu dùng bởi mang tính nhân văn.
MỤC TIÊU MARKETING
Mục tiêu Marketing cho hoạt động kinh doanh
Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, theo tầm nhìn xa các thương hiệu nước nhà có khả năng phát triển mạnh mẽ Do đó Cocoon tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu với mục tiêu kinh doanh là phát triển nền công nghiệp mỹ phẩm thương hiệu Việt.
Theo số liệu từ Hiệp hội Hóa mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cung cấp, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam chiếm 90% thị phần bởi các doanh nghiệp nước ngoài đến từ Hàn Quốc (30%), Nhật Bản (17%), Mỹ (10%) và các nước khác Riêng mỹ phẩm từ thương hiệu Việt chỉ chiếm 10% thị phần,
Xuất phát từ các thực tiễn trên, mục tiêu Marketing của Cocoon là giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng lượng bán sản phẩm.
Mục tiêu Marketing cho hoạt động truyền thông
Mặc dù là thương hiệu Việt được ra đời 10 năm, nhưng các hoạt động quảng bá bên cạnh chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển với tốc độ nhanh chóng
Thương hiệu Cocoon được xây dựng thành công và được xem như có chỗ đứng trên thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu chỉ qua cái tên, qua hình ảnh với những giá trị đẹp bên trong một sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng Với cách tiếp cận khác biệt, Cocoon nhanh chóng và dễ dàng được người tiêu dùng tiếp nhận khi ra mắt các dòng sản phẩm mới.
Với sự thành công khi tạo dựng thương hiệu, Cocoon cũng dễ dàng nhận được sự quan tâm, có các nhóm khách hàng mục tiêu trung thành Và chỗ đứng của Cocoon dần được khắc họa rõ hơn trên thị trường có đa dạng thương hiệu.
Các thông điệp của Cocoon cũng được lan tỏa sâu trong cộng đồng làm đẹp, bên cạnh việc truyền tải thông điệp sâu rộng thì mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng trở nên gắn kết hơn.
Sau khi đã đạt được các mục tiêu Marketing trên khía cạnh truyền thông, nhưng nhiệm vụ của các hoạt động Marketing chưa dừng lại ở đó Các hoạt động Marketing cho việc nâng tầm mối quan hệ của khách hàng với thương hiệu là cần thiết Không chỉ đơn thuần là hài lòng khách hàng bởi các chiến dịch mới mà người tiêu dùng có thêm niềm tin vững chắc, trung thành với thương hiệu hơn
KẾT LUẬN: Mục tiêu Marketing cho các hoạt động sắp tới của doanh nghiệp TheCocoon Original trong năm 2023 là tăng thị phần doanh nghiệp và củng cô giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Bảng so sánh Marketing Mix (4P)
Cocoon dear, Klairs Sao Thái Dương PRODUCT 1 Sản phẩm nổi bật:
Tẩy da chết cà phê (cà phê Đắk Lắk), Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, Son dưỡng dừa (dừa Bến Tre), Nước tẩy trang hoa hồng (hoa hồng Cao Bằng)
2 Thiết kế bao bì: các màu từng loại sản phẩm có sự đồng điệu với màu của nguồn nguyên liệu thô, hình ảnh nguyên liệu khắc họa trên nhãn sản phẩm
Là nông sản Việt, thuần chay 100%, không thử nghiệm trên động vật.
4 Thành phần không chứa hạt vi nhựa, không cồn, không paraben, không các chất hóa học gây ảnh hưởng đến sức khỏe.
5 Công nghệ chiết xuất tối tân, dây chuyền đạt chuẩn các yêu cầu của Bộ Y Tế
Supple Preparation Facial Toner (nước hoa hồng), Freshly Juiced Vitamin Drop (tinh chất cung cấp vitamin C),
2 Thiết kế bao bì: thiết kế đơn giản nhưng sang trọng, vỏ sản phẩm trong suốt giúp nhìn thấu kết cấu bên trong (Xem phụ lục 2, hình 5)
3 Nguồn nguyên liệu: nguồn nguyên liệu thô từ Hàn Quốc, thuần chat 100%, không thử nghiệm trên động vật.
4 Thành phần không cồn, không paraben, không có hương liệu và chất tạo màu.
5 Công nghệ hiện đại, phòng lab tối tân.
1 Sản phẩm nổi bật: Dầu gội bồ kết, Tinh chất dưỡng tóc dừa-olive, Kem nghệ, Kem mắt chống thâm và dưỡng ẩm (Vitamin A&K)
2 Thiết kế bao bì: không quá cầu kì, kiểu cách nhưng đơn giản và dễ nhìn, dễ nhận diện (Xem phụ lục 2, hình 6)
Thành phần chính chiết xuất từ thiên nhiên (bao gồm sáp ong, sữa bò )
4 Có thành phần hóa học 5 Nhà máy của
Thonrakao tọa lạc tại thành phố Hồ Chí Minh lên tới 50.000m2 với những cụm nhà máy và trang thiết bị hiện đại.
PRICE Các sản phẩm của
Cocoon sử dụng chiến lược giá hợp lý đánh vào phân khúc.
Tuy là thương hiệu nhập khẩu từ Hàn Quốc, so với mặt bằng chung tại Việt Nam giá sản phẩm khá
Giá thành của doanh nghiệp thuộc nhóm các dòng sản phẩm hóa-mỹ phẩm giá rẻ tại Việt
1 Người tiêu dùng cho rằng giá sản phẩm có thể chấp nhận và hợp lý với chất lượng
Sản phẩm Nước hoa hồng: 195.000₫/ 140ml
1 Theo ý kiến của người tiêu dùng, so với sản phẩm nhập khẩu có hiệu quả tốt, giá cả được xem như rẻ.
Sản phẩm Nước hoa hồng: 269.000₫/ 180ml
1 Sản phẩm được ưa thích bởi giá rẻ và là thương hiệu Việt chất lượng cao.
Sản phẩm Nước hoa hồng: 70.000₫/ 150ml
PLACE 1 Kênh hiện đại: hệ thống Hasaki, Watson, Guardian, Cocoshop
2 Kênh phân phối online: Facebook, Website “Cocoon Việt Nam”, Shopee, Lazada, Tiki,
“Klairs Việt Nam”, Shopee, Lazada.
1 Kênh truyền thống: tạp hóa, chợ, nhà buôn,
2 Kênh phân phối hiện đại: chuỗi siêu thị BigC, siêu thị Coopmart,
3 Kênh phân phối online: Facebook, Website “Thonrakao”, Shopee, Lazada
TVC, ads trên Google, Facebook.
Xanh Online" đổi vỏ chai cũ lấy sản phẩm mới, vừa lan tỏa thông điệp bảo vệ môi trường vừa xây dựng hình ảnh thương hiệu tới rộng rãi quy mô hơn.
3 Minigame “Khám phá Việt Nam” tăng khả năng tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng.
Trồng rừng giữ nước" thắp sáng Trái Đất bằng những bóng cây xanh tại Ninh Thuận.
3 Sự kiện “Tươi sáng chuẩn Hàn” với sự góp mặt của các
4 Thương hiệu Klairs có rất ít các chương trình giảm giá từ kênh chính hãng, các khuyến mãi được thực hiện chủ yếu từ các kênh phân phối hiện
Thonrakao tồn tại một niềm tin về chất lượng và uy tín trng lòng người Việt hơn 60 năm qua, thế nên các hoạt động Marketing của doanh nghiệp không có điểm nổi bật và nổi trội nhằm đánh bóng thương hiệu nhưng ắt hẳn khi nhắc đến cái tên này, người tiêu dùng đều biết đến với ưu điểm các sản phẩm có chất lượng vượt lên giá cả.
Phân tích tình hình hoạt động Marketing của doanh nghiệp qua 4P
5 Các chương trình khuyến mãi tri ân khách hàng: Mua 1 tặng 1, Miễn phí giao hàng đại. khuyến mãi ít khi xảy ra, thường được tổ chức giảm giá khuyến mãi vào các ngày lễ như : Quốc tế Phụ nữ, Ngày nhà giáo Việt nam
5.2 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THÔNG QUA BẢNG SO SÁNH 4P
Các dòng sản phẩm của Cocoon với ngoài điểm nổi bật là thông điệp của doanh nghiệp được nhắc nhở đến từng chi tiết của sản phẩm, khắc họa rõ về bản chất gắn liền với thiên nhiên của thương hiệu Cocoon thì doanh nghiệp cũng đồng thời nhận thấy người tiêu dùng sau khi có điểm chạm có xu hướng muốn gắn kết lâu dài với Cocoon Do đó các sản phẩm của Cocoon không ngừng đổi mới và tìm ra được nhiều phương thức xong xử lí các nguồn nguyên liệu mới Điểm mạnh của Cocoon so với các sản phẩm đối thủ chính là nguồn nguyên liệu được thu hoạch từ chính nông sản nước nhà, bảng thành phần tự nhiên không hóa chất ưu tiên sức khỏe người tiêu dùng được công bố rõ ràng, thiết kế khiến khách hàng mãn nhãn.
Tuy nhiên dựa theo ý kiến người tiêu dùng, xét về mức độ thì độ hiệu quả của Cocoon có phần chậm hơn các sản phẩm của doanh nghiệp đối thủ.
Chiến lược giá hợp lý phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp giúp cho Cocoon thỏa mãn được nỗi niềm về giá cả của người mua hàng Tuy nhiên theo góc nhìn nào đó, một số người tiêu dùng cho rằng sản phẩm có giá cao vì so với mặt bằng mỹ phẩm Việt, Cocoon có giá nhỉnh hơn khá nhiều và so với sản phẩm nhập khẩu bình dân thì có giá tương đương.
Giá cả sản phẩm thể hiện cho nhiều khía cạnh mà doanh nghiệp xây dựng: chất lượng tốt, thông điệp mang lại ý nghĩa, giá trị thương hiệu nhưng các hoạt động Marketing về xây dựng giá trị thương hiệu vẫn chưa thực sự thành công và hiệu quả do mang lại nhiều ý kiến về giá cả.
Các kênh phân phối của Cocoon nhìn chung khá rộng rãi và thiên về phân phối mang tính chất hiện đại Các kênh phân phối hiện đại theo hệ thống đều được người tiêu dùng an tâm và tin tưởng mua sắm, dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu do giới trẻ hiện nay thường ghé mua tại các hệ thống mỹ phẩm vì sự tiện lợi Qua phương thức này thấy được cách lựa chọn kênh phân phối hợp lý của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó mua sắm online cũng chiếm tỉ lệ cao trong hoạt động mua sắm của người trẻ, Cocoon xây dựng gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng, đó là tạo sự tiện lợi cho người mua cũng như loại trừ các trường hợp mua phải hàng giả.
Nhìn chung so với hai thương hiệu đã so sánh, kênh phân phối của Cocoon tương đối đầy đủ và hiện đại.
5.2.4 Về quảng bá Điểm cộng trong cho The Cocoon Original chính là đưa các hoạt động có lợi cho môi trường, nâng cao nhận thức người tiêu dùng trở thành các chiến dịch Marketing hữu ích.
Với đa dạng chiến dịch và chương trình ý nghĩa, doanh nghiệp được đè cao có các hoạt động Marketing chân thật không bị “công nghiệp hóa”.
Các chiến dịch SEO và SEM hiệu quả khi các sản phẩm của Cocoon hiển thị khá nhiều nếu có sự tìm kiếm về doanh nghiệp trong lịch sự tìm kiếm. Đánh giá khách quan, so với hai sản phẩm đối thủ, Cocoon có phần lép vế về tên tuổi thương hiệu khi thực hiện nhiều hoạt động Marketing nhưng xét về độ phổ biến thì có sự ngang bằng mặc dù Klairs và Thonrakao không có sự đầu tư mạnh mẽ cho các hoạt động Marketing mà chủ yếu dựa trên giá trị thương hiệu có sẵn.
KẾT LUẬN: Dựa trên các phân tích và đánh giá từ bảng Marketing Mix (4P) của TheCocoon Original, ta thấy được điểm mạnh của Cocoon chính là định hình tốt hình ảnh và hướng đi doanh nghiệp ở tất cả các yếu tố Tuy nhiên điểm yếu vẫn còn hiện hiện, các hoạt động Marketing và khảng định thông điệp của doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hiệu quả mặc dù các hoạt động quảng bá được đầu tư khá nhiều và chỉnh chu, dẫn tới người tiêu dùng vẫn chưa thực sự hài lòng với giá sản phẩm vì chưa hình dung rõ được giá trị thương hiệu mà Cocoon đem lại.
THỰC THI VÀ KIỂM SOÁT
Kế hoạch hành động
Mục tiêu truyền thông: Khẳng định giá trị thương hiệu của The Cocoon Original trong mắt người tiêu dùng thêm vững mạnh.
Thông điệp: Truyền tải thông điệp vì làn da được chăm sóc bởi thiên nhiên, hãy chung tay xây dựng và bảo vệ “cái kén” cho làn da của bạn Cùng Cocoon tìm hiểu những nét đẹp bên trong những sản phẩm và quá trình để đưa nông sản Việt trở thành món quà cho sức khỏe và tinh thần của bạn.
6.1.1 Các giai đoạn thực hiện
Giai đoạn 1 (01/05/2023-30/05/2023): Hoạt động cho Minigame “Hành trình cái kén của làn da”.
Giai đoạn 2 (01/06/2023-30/06/2023): Kết hợp cùng các KOLs để tạo sự chú ý và lan tỏa chương trình đến khách hàng.
Giai đoạn 3 (01/07/2023-30/07/2023): Các hoạt động chính lan tỏa về hành trình từ nông sản trở thành sản phẩm dưỡng da – thời gian khảng định giá trị thương hiệu.
Hoạt động Minigame “Hành trình cái kén của làn da” với giải thưởng là 10 suất du lịch kết hợp trải nghiệm thực tế tại các nông trại cà phê Đắk Lắk, vườn dừa Bến Tre; tiếp xúc cùng bà con nông dân chăm sóc và tìm hiểu về nông sản, chứng kiến quá trình các nguyên liệu thô được chăm sóc trước khi thu mua và đưa vào nhà máy. Đăng post trên hai nền tảng Facebook và Instagram.
Thể lệ tham gia trên nền tảng online (6 suất giải thưởng) + Bước 1: Like trang page và bài viết của Cocoon + Bước 2: Chia sẻ hình ảnh sử dụng sản phẩm Cocoon và cảm nghĩ cá nhân về thương hiệu Cocoon bao gồm cảm nghĩ về trai nghiệm sản phẩm và các thông điệp mà doanh nghiệp gửi gắm trong sản phẩm của mình.
+Bước 3: Kèm theo dưới bài viết là hashtag #Hanhtrinhcaikencualanda
#Thongdiepthienhien #Myphamthuanchay #Cocoon Thể lệ tham gia trên kênh phân phối offline (4 suất giải thưởng) dưới sự hướng dẫn của PG tại gian hàng
+ Bước 1: Like trang page và bài viết của Cocoon.
+ Bước 2: Tại mỗi gian hàng sẽ được chuẩn bị sẵn giấy note và bút cho khách hàng, khách hàng trực tiếp chia sẻ cảm nghĩ và viết lên giấy note để PG thu thập lại b Giai đoạn 2:
Booking các Beautybloggers và Influencers để lan tỏa chương trình và truyền cảm hứng về một hành trình ý nghĩa tới giới trẻ Chia sẻ và nhắc lại thông điệp xen kẽ giá trị thương hiệu để tạo dấu ấn với những khách hàng mới tiếp cận qua Influences và khơi gợi sự thú vị cho khách hàng đã từng tiếp xúc với thương hiệu.
Các KOLs phù hợp cho chiến dịch: Youtuber Khoai Lang Thang, Youtuber Trinh Phạm, Youtuber Chloe Nguyễn, Make up artist Ty Lê, Youtuber An Phương, Ca sĩ Đào Bá Lộc (Facebook) Lifestyle blogger Lê Hà Trúc, Fashionista Châu Bùi (Instagram)
Kênh phân phối: tại các hệ thống phân phối sản phẩm, đính kèm thông tin chương trình đang diễn ra. c Giai đoạn 3:
Kết thúc chương trình Minigame, chọn ra 10 bài viết chia sẻ hay nhất để trao giải thưởng.
Các hoạt động du lịch song song trai nghiệm dành cho người trúng thưởng là các hoạt động vui chơi, ăn uống, tham quan và cùng người nông dân tìm hiểu quá trình phát triển để tạo ra những tinh chất quý giá mang lại lợi ích cho làn da, mái tóc của người tiêu dùng.
Trong thời gian chuyến đi diễn ra, Fanpage Facebook và Instagram Story liên tục cập nhật hình ảnh, video các hoạt động trải nghiệm, vui chơi và tương tác với nông dân, tạo điểm nổi bật cho những lần nông dân chia sẻ về lợi ích và sự quý giá của nguồn nguyên liệu thô.
Sau khi hoàn thành chuyến đi trải nghiệp, 10 người trúng thưởng một lần nữa viết bài review chia sẻ cảm nghĩ về sản phẩm, về quá trình tạo nên sản phẩm sau khi đã tiếp xục và học hỏi hành trình thú vị mà họ vừa trải qua
Cuối cùng, các khoảnh khắc được ghi lại trong chuyến đi tạo dựng thành một video hành trình, các cảm nhận của người trúng thưởng trước và sau khi trai nghiệm được đưa vào video Video mang ý nghĩa vừa lưu giữ kỷ niệm cho khách hàng vừa mang lại cái nhìn tích cực và người xem có thể hiểu hơn về giá trị của thương hiệu cũng như giá trị tinh thần Cocoon gửi gắm trong từng sản phẩm.
Dự phòng online: Xem lại các kênh đã hoạt động, đánh giá các nền tảng hoạt động tốt và hoạt động không tốt, cân nhắc các sự điều chỉnh phù hợp cho nền tảng đang hoạt động kém.
Dự phòng offline: Lựa chọn các gian hàng tại các chuỗi cửa hàng tập trung số lượng lớn khách hàng mục tiêu Đồng thời xác định được khu vực cụ thể mang lại tiềm năng lớn cho hoạt động kinh doanh trong tương lai.