đồ án môn học phân tích kế hoạch marketing của công ty cổ phần bánh kẹo hải châu

Bên cạnh đó, GS Vũ Thế Phú cũng đưa ra khái niệm khác về marketing như sau: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cau chưa được thỏa mãn của người tiêu

DAI HOC CONG NGHE GIAO THONG VAN TAI

KHOA KINH TE VAN TAI

wk RA

UNIVERSITY OF TRANSPORT TECHNOLOGY

ĐỎ ÁN MÔN HỌC QUAN TRI MARKETING - DE SO 31

PHAN TICH KE HOACH MARKETING CUA CONG TY CO

PHAN BANII KEO HAI CHAU

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Hằng Nga

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

MỤC LỤC

NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN II

I TONG QUAN LY THUYET VE MARKETING 1

1 KHÁI NIỆM MARKETING Q2 Q.0 20021020211 1211 211151111 111111 1112111111111 11 111111 1111011101 1111 1111112 12 x62 1

2 MMARKETING MIX ĐÁ 0020 122112111211 1111 111121111111111 101110111111 1111 111111112111 111 11111211 c2 .2

3 MÔ HÌNH Š ÁP LỰC CẠNH TRANH CUA MICHAEL PORTER (PORTER?S EIVE FORCES) 2

3.1 Phân tích dối thủ cạnh tranh trong ngàHh Ăn re 3 3.2 Phân tích đỗi thủ cạnh tranh tiềm ấn 3

3.3 Phân tích nhà cung ứng .4 3.4 Phân tích khách hàng a)

3.5 Seda phritena thay theo nh ga 6

IL TONG QUAN VE CONG TY TNHH PHAN MEM HÁI CHÂU 2< 5° 5° 5s 55s + 6

II GIO THIEU CHUNG VE CONG TY ooo cece eee ce cece cece tee cece ett tee tutte tates ca ceateeeetetneteteetesaneseeaee 6

E ) ` 080995.) 76a ẽẽaa 7

4, KET QUA HOAT DONG KINH DOANH 2021-2022

IE PHAN TiCH LOAI SAN PHAM CHÍNH CUA CONG TY CO PHAN BANH KEO HAI CHAU 9

IV PHAN TiCH MOI TRUONG NGANH BANG MO HINH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH CUA

a

`

CONG TY CO PHAN BANH KEO HAI CHAU

1 Khái niệm Marketing

Giáo sư Philip Kotler coi Marketing như một sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật, trong đó mục tiêu chính là tìm hiểu, tạo lập vả mang lại giá trị dé đáp ứng hiệu quả nhu cầu của những người tiêu dùng trong một thị trường cụ thê Đề đạt được mục tiêu này, Marketing không chỉ dừng lại ở việc nhận biết mả còn tìm cách đáp ứng những mong muốn va nhụ cầu mà trước đây chưa thê được thỏa mãn, và kết quả là việc tối

ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong quá trình này, việc đánh giá và hiểu rõ kích thước thị trường, cũng như xác định đúng đối tượng khách hàng ma doanh nghiệp có thể phục vụ một cách tốt nhất là yếu tô quan trọng Dựa trên những thông tin nảy, các chiến địch Marketing và sản phâm sẽ được thiết kế sao cho phù hợp nhất Như vậy, qua lời giảng dạy của Philip Kotler, Marketing không chỉ là việc bán sản pham ma con

là việc đáp ứng nhu cầu của thị trường, và thị trường chính là trung tâm của mọi hoạt động marketing

Bên cạnh đó, GS Vũ Thế Phú cũng đưa ra khái niệm khác về marketing như sau:

“Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cau chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ `

Khái niệm nảy có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhắn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing Ngoài ra, trong qua trinh phát triển ngành khoa học Marketing, con có một số khía niệm tiêu biểu sau:

“Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quá va co loi.” (Vin Marketing Anh quỗc-UK CharteredInstitute ofMarketing)

2 Marketing mix

1

Marketing mix, còn gọi là marketing hỗn hợp hoặc Marketing 4Ps, là bộ công cụ mà nhiều doanh nghiệp áp dụng để đảm bảo rằng họ đang tiếp cận thi trường mục tiêu một cách hiệu quả Đặc điểm nỗi bật của marketing mix là mô hình 4P, gồm:

¢ Product (San phẩm): Đây chính là những gì doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Ví đụ: iPhone của Apple không chỉ là một chiếc điện thoại thông minh,

mà còn là một biêu tượng của sự sáng tạo và chất lượng

© Price (Giá cả): Định giá sản phẩm sao cho phù hợp với giá trị mả nó mang lại cho người tiêu dùng và so với các sản phâm cạnh tranh Ví dụ: Một chiếc áo thun của Gucci có giá cao hơn nhiều so với một chiếc áo thun thông thường ở cửa hàng bình dân

© Place (Địa điểm): Đây liên quan đến việc làm sao đề sản phẩm dễ dảng tiếp cận được người tiêu dùng Ví dụ: Starbucks chọn vị trí cửa hàng ở những vị trí trung tâm, đễ thấy đề thu hút khách hàng

® _ Promotion (Quảng bá): Là hoạt động giới thiệu và thúc đây sản phẩm đến với khách hàng Ví dụ: Coca-Cola thường xuyên tổ chức các chiến địch quảng cáo

trên truyền hình và mạng xã hội

Qua thời gian, nhu cầu thay đổi và sự phát triển của lĩnh vực marketing đã dẫn đến việc mở rộng mô hình 4P thành 7Ps Trong những "P" mới này, có thê kế đến "People" (Người), "Process" (Quy trình) vả "Physical Eviđence" (Bằng chứng vật lý) Ví dụ, trong ngành dịch vụ khách sạn, "People" có thể là đội ngũ nhân viên phục vụ;

"Process" la quy trình check-in va check-out; va "Physical Evidence" la không gian, trang thiét bi trong phong

3 M6 hinh 5 ap lwe canh tranh cua Michael Porter (Porter’s Five Forces)

Mô hình 5 áp luc Iwong canh tranh cua Michael Porter ( Porter's Five Forces) la mét m6 hinh xac định va phân tích năm lực lượng cạnh tranh trong mọi ngành công nghiệp

và giúp xác định điểm yếu vả điểm mạnh của ngành (Theo Harvard Business review) Qua đó, các doanh nghiệp trong ngảnh có thế xây đựng chiến lược hoạt động thích hợp

M6 hinh nay da duoc xuat ban trong cuén sach "Competitive Strategy Techniques for Analyzing industries and Competitors" (Tam dich: Chiến lược cạnh tranh: Ky thuật phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh) của Michael E Porter năm 1980 Theo đó, mô

hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được xây dựng trên giả thiết rằng sẽ có 5 lực lượng môi trường ngành ảnh hưởng đến sự phát triển, mức độ cạnh tranh, sức hấp dẫn vả lợi nhuận của một ngành hoặc thị trường Từ đó giúp cho nhả quản trị chiến lược nằm được vị trí của công ty, doanh nghiệp mình đang đứng vả định hướng chiến lược đề đạt được vị trí mà công ty muốn đạt được trong tương lai

Mô hình bao gồm 5 áp lực cạnh tranh chính mả các doanh nghiệp phải đối mặt như: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp, khách hàng và san pham thay thé

3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trong ngảnh hiện tại là những cá nhân, tổ chức, đoanh nghiệp đang kinh doanh các mặt hàng, sản phẩm giống với doanh nghiệp của bạn, cùng mức giá, cùng phân khúc khách hảng, chất lượng sánh ngang nhau Đề tìm ra được đối thủ cạnh

tranh ngành hiện tại, chúng ta phải tìm hiểu và phân tích thị trường bằng việc trả lời

cho câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh hiện tại gồm những ai? Số lượng và chất lượng sản phẩm của họ trên thị trường như thế nào đối với chúng ta?

Đặc trưng:

©- Số lượng doanh nghiệp tham gia: Nếu trong một sản phẩm, lĩnh vực có quá nhiều doanh nghiệp tham gia cạnh tranh với nhau thì mức độ hấp dẫn của sản phâm ấy sẽ giảm di

© Năng lực của doanh nghiệp: Nếu một sản phâm có nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng toàn là những đối thủ không quá mạnh, họ chỉ tham gia cho có thì áp lực đây cũng không tác động quá nhiều đến đoanh nghiệp của bạn

® _ Dựa trên đặc trưng trên, chúng ta có thê nhận thấy yếu tố quyết định chính là số lượng doanh nghiệp tham gia và năng lực của các doanh nghiệp cạnh tranh e© Nếu trong ngành có số lượng doanh nghiệp tham gia quá lớn, sản phẩm tạo ra

sẽ có ít nhiều sự tương đồng và khó tạo ra sự đột phá Tuy nhiên, nếu các doanh

nghiệp đối thủ không quá mạnh, nó sẽ không gây ra nhiều áp lực khi doanh

nghiệp tham g1a vào thị trường

3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẫn

Bên cạnh những đối thủ đã có mặt trên thị trường, doanh nghiệp còn cần phải quan tâm đến những đối thủ tiềm ân hay doanh nghiệp mới sẽ tham gia vào ngành Vị trí

doanh nghiệp có thê bị ảnh hưởng nếu một doanh nghiệp mới xuất hiện với sản phâm độc đáo hoặc tối ưu chi phí hiệu quả hơn Vì thế, doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến, hoản thiện quá trình sản xuất để đối mặt với đối thủ tiềm ân

Cũng tương tự như việc xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại, việc tìm ra đối thủ cạnh tranh tiềm ấn cũng phải bám sát vào việc giải đáp các câu hỏi: Liệu doanh nghiệp có

bị ảnh hưởng mạnh khi có một đoanh nghiệp khác bước chân vảo thị trường sản phẩm ay? Lam thé nao dé git duoc vi tri trong thị trường?

Dac trung:

© - Bạn cần tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường và mặt hàng kinh doanh, có thê là hiện tại họ chưa gia nhập ngành sản xuất ấy, nhưng điều đó cũng không thê đánh giá rằng trong tương lai họ sẽ không tham gia

® Nếu sản phẩm có tính cạnh tranh và sinh lợi nhuận tốt, các doanh nghiệp sẽ bat chap tham gia vao nganh hang va chiém lay vi tri thống trị thị trường

¢ Để giảm thiếu tý lệ cạnh tranh trong ngảnh vả giữ vững vị thế trong ngành thi bạn cần chú trọng tạo ra hàng rào để cản trở sự gia nhập của các doanh nghiệp: - Tạo ra sản phẩm khác biệt của riêng mình

- M6 rong sản xuất nhằm giảm chi phí sản xuất đẫn đến giảm giá thành san pham

- M6 ban trên nhiều kênh điện tử online và các trang mạng xã hội khác cảng rộng càng tốt

® Nhiều khi, cục diện thi trường sẽ thay đổi hoàn toàn khi xuất hiện một đối thủ cạnh tranh mới

3.3 Phân tích nhà cung ứng

Nhà cung ứng là các tổ chức, cá nhân tham gia trực tiếp vào khâu cung cấp nguyên liệu, hàng hoá, dịch vụ Hoạt động của doanh nghiệp trong ngành cũng bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của nhà cung cấp Số lượng nhà cung cấp càng ít, mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp cảng lớn Khi đó, nhà cung cấp sẽ có quyền quyết định về giá cả nguyên vật liệu, dịch vụ Nó sẽ tác động đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Ngược lại, nếu lượng nhà cung cấp lớn, doanh nghiệp sẽ có quyền lựa chọn đối tác phù hợp vẻ chất lượng, số lượng và giá thành nguyên liệu Lúc nảy, doanh nghiệp có thê tối ưu được chỉ phí và gia tăng lợi nhuận cho mình Áp lực từ nhà cung ứng cũng 4

mang tính quyết định trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh Muốn phân tích được áp lực

từ phía nhà cung ứng, bạn chỉ cần trả lời 3 câu hỏi: Có bao nhiêu nhà cung ứng về sản pham ay? Sản phẩm, dịch vụ của nhà cung ứng có điểm gì đặc biệt thu hút? Chi phí vận chuyên từ nhà cung ứng đến nơi tiêu thụ khoảng bao nhiêu?

e© Vi giá nguyên liệu đầu vảo tăng cao, nhà cung cấp giảm chất lượng sản phẩm

dé duy trì lợi nhuận, đe doa uy tín của doanh nghiệp

e Nha cung cap trén thị trường ít, khan hiếm thì rủi ro cho doanh nghiệp càng

lớn

¢ Để giảm thiểu áp lực từ nhả cung ứng, mỗi doanh nghiệp nên duy trì một nhà cung ứng ôn định chỉ chuyên cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp 3.4 Phân tích khách hàng

Khách hàng ở đây có thê được hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, 1a đại lý hoặc doanh nghiệp nhỏ lẻ phân phối sản phẩm Mỗi doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì điều đầu tiên phải thành công trong lòng khách hàng Những yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý khi nghiên cứu về khách hàng bao gồm: số lượng khách hảng, mức

độ trung thành và chí phí đề tìm kiếm khách hàng mới

Tương tự với khách hàng, chúng ta cũng tự đi tìm lời giải cho câu hỏi: Có bao nhiêu khách hàng hứng thú với sản phẩm này? Khách hảng có chấp nhận chuyển sang dùng thương hiệu khác với mức giá cao hơn, chất lượng, mẫu mã tốt hơn? Khách hàng có quyên tác động đến điều khoản, quy định của đoanh nghiệp hay không?

Đặc trưng:

e© _ Nhiều lựa chọn: Khi trên thị trường có nhiều hàng hoá, nhiều doanh nghiệp sản xuất thì người tiêu đùng lại cảng có nhiều lựa chọn, áp lực tiêu thụ hàng hoá đối với doanh nghiệp cũng tăng cao

¢ Có nhiều sản phâm thay thế: Khách hàng có thê bỏ thương hiệu này sang dùng thương hiệu khác bất cứ lúc nào nếu doanh nghiệp không giữ vững được sự ôn định cả về số lượng lẫn chất lượng hàng hoá

e _ Một điều nên nhớ, khách hàng cũng có quyền tác động tới giá cả sản phẩm

3.5 San phẩm thay thé

Sản phẩm thay thế là các hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp nảy có thê thay thé hang hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác với cùng một mức giá, cùng chất lượng sản phẩm nhưng khác nhau về ưu đãi hoặc mẫu mã Đây là một áp lực lớn cho doanh nghiệp Nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ hàng hóa và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Điều nảy đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo để cải tiến sản pham cua minh

Trong mô hinh 5 4p lye canh tranh thi san pham thay thé la yéu té can duge nghién cứu và cập nhật liên tục bởi tính mới mẻ và liên tục thay đổi của thị trường: Sản pham này có nguy cơ bị thay thế không? Nếu có, sẽ bị thay thế bởi sản phâm như thế nào, từ nhả cung cấp nào?

Đặc trưng:

e Sản phâm thay thé tao ra áp lực rất lớn cho doanh nghiệp

e San pham thay thé ra doi véi tinh nang mới hơn, mẫu mã đẹp hơn cùng chất lượng tốt hơn nhưng giá thành sản phẩm vẫn không đôi

® - Ngày nay, các doanh nghiệp cũng đứng trước doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo không ngừng đề làm mới sản phẩm nhằm thu về lợi nhuận tốt hơn

Il | TONG QUAN VE CONG TY TNHH PHAN MEM HAI CHAU

1 — Giới thiệu chung về Công ty

Tên giao dịch: HAI CHAU CONFECTIONERY JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: HACHACO ,JCS

Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bưởi, phường Vĩnh Tuy, quận Hai Bà Trưng, TP Hà Nội Đại diện pháp luật: Nguyễn Văn Hội

Điện thoại: 8624826/8627025 - Fax: 8627025

Email: pkdtthaichau@gmail.com

Website: http://www.haichau.com.vn/

Ngày cấp giấy phép: 18/01/2005, thay đổi lần thứ 14 ngày 09/02/2021

Ngày hoạt động: 18/01/2005

Giấp phép kinh doanh: 0100114184

Là một trong những doanh nghiệp “quốc dân”, với hơn 55 hoạt động vả phát triển song hảnh với lịch sử xây đựng đất nước, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu ghi dâu trong lòng người dân Việt Nam với các sản phẩm “rẻ mà chất lượng” như: bột canh i-ốt, bánh quy cam, lương khô Cũng giống như các “ông lớn” trên thể giới, Hải Châu luôn nỗ lực với hành trình nghiên cứu, cải tiến và sẵn sảng thay đổi nhằm chinh phục khách hảng trong vả ngoải nước với phương châm “Hải Châu mới, tầm Cao mới”

2 Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất và kinh doanh bánh kẹo, sôcôla, gia vi, my an liền và chế biễn các

loại thực phẩm khác, sản xuất và kinh đoanh nước uống có cồn vả không cồn,

3 Danh muc san pham:

- Sản phẩm mới : Bánh quế, Cracker kẹp kem sữa chua

- Sản phẩm Tết như : mứt Tết, Bánh quy vừng AROS, Hộp bánh Quế AN KHANG, Hộp bánh Cookies NHƯ Ý,

- Cookies - Bánh quy - Kem xốp - Lương khô

- Banh tuoi — Snack

- Kẹo - Thạch - Nước giải khát

- Hạt nêm - Bột Canh

- Banh trung thu Thu Quy

4 Kết quả hoạt động kinh doanh 2021-2022

Số 15, Phô Mạc Thị Bưởi, Phường Vĩnh Tuy, Báo cáo tài chính

Quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội, Việt Nam Cho năm tải chính kết thúc ngày 31/12/2022

BAO CAO KET QUA HOAT DONG KINH DOANH

Năm 2022

m CHỈ TIÊU ĐINH Năm 2022 Năm 2021

VND VND

01 1 Doanh thu ban hang va cung cấp dịch vụ 21 795.779.873.663 661.238.538.907

02 2 Các khoản giảm trừ doanh thu 22 1.058.802.762 1.567.228.638

10 3 Doanh thu thuần bán hàng và eung cấp dịch vụ 794.721.070.901 659.671.310.269

II 4 Giá vôn hàng bán 23 677.745.799.729 §25.377.054.693

20 5 Lợi nhuận gop về bán hàng và cung cấp dịch vụ 116.975.271.172 134.294.255.576

21 6 Doanh thu hoạt động tài chính 24 239.767.902 36.897.834

323.7

22 Chỉ phí tài chính 25 19.389.198.398

Tr 6: CI lãi va) $6.199.850 , 75.711.913.986 88.107.110

25 8 Chi phi ban hang 26 5 1

26 9 Chỉ phí quản lý doanh nghiệp 27 28.879.418.604 27.221.456.194

30 10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 14.546.42.34 12.008.584.832

11 Thu nhập khác 28 417.684.618 297.3 75

32 12 Chi phí khác 29 398.281.642 499.648.704

40 13 Lợi nhuận khác 19.402.976 (202.321.529)

§0 14 Tông lợi nhuận kế toán trước thuế 14.565.445.316 11.806.363.303

5I 15 Chỉ phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành 30 2.941.218.283 2.587.986.237

60 17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 11.624.227.033 9.218.277.066

70 18 Lai co ban trên cô phiều 716

Pham Ngoc Quang Khúc Thị Minh Phương _ Hội

Người lập Kê toán trưởng iidm độc

Hà Nội, ngày 07 tháng 04 năm 2023

Trong năm 2022, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty tăng cao so với năm trước do hoạt động của nhà máy Nghệ An đã đi vào ôn định Đồng thời, tình hình địch bệnh cơ bản được kiếm soát nên sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Công ty được gia tăng hơn trước dẫn tới doanh thu của Công ty năm 2022 tăng 20,35% so với năm trước Tuy nhiên, do chi phí nguyên vật liệu đầu vảo tăng cao trong năm 2022, dẫn tới lợi nhuận gộp của Công ty giảm 12,90% so với năm trước