Khái niệm Marketing
Thế nào là Marketing
Marketing là một khái niệm có phạm vi rất rộng lớn Một cách hiểu tổng quát nhất Marketing là một khoa học về sự trao đổi , nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các mối quan trao đổi giữa tổ chức một tổ chức với môi trờng bên ngoài của nó Chính vì vậy, Marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà còn xuất hiện ở nhiều lĩnh vực khác nh : chính trị , văn hoá ,xã hội ,thể thao …Từ góc độ doanh nghiệp một số tổ chức và các chuyên gia đã định nghĩa marketing nh sau :
- Theo hiệp hội marketing Mĩ : Ma rketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm ,định giá ,xúc tiến thơng mại và phân phối cho hàng hoá dịch vụ ,t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân tổ chức
- Theo định nghĩa của Phillip Kotler : Ma rketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội trong đó các cá nhân tập thể có đ- ợc những gì họ muốn và cần bằng cách tạo ra trao đổi sản phẩm với những vật khác có giá tri tơng đơng
- Theo Marketing hiện đại : Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện trao đổi với mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Ma rketing là một dạng hoạt động của con ngời (tổ chức ) nhằm thoả mãn nhu câù thông qua trao đổi
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ là ở quan đieemr , góc độ nhìn nhận về Marketing và tất cả các định nghĩa đều đúng Tóm lại ,Marketing là những gì mà doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của mình là ai , họ muốn gì , họ cần gì và làm nh thế nào để thoả mãn nhu cầu của họ đồng thời tạo lợi nhuận cho mình Nhu cầu ở đây chính là những nhu cầu tự nhiên , nó xuất hiện khi mà con ngời nhận thấy một trạng thái thiếu cần đợc đáp ứng bởi một hàng hoá dịch vụ nào đó Nhu cầu tự nhiên tồn tại vĩnh viễn , vì vậy ngòi kinh doanh cần phải phát hiện ra để tìm cách đáp ứng Đây chính là cơ sở cho hoạt động Marketing doanh nghiệp ra đời
1.1.2 Các yếu tố cơ sở của Marketing
Trên thực tế có rất nhiều các yếu tố gây ảnh hởng tới Marketing song nhìn chung có các yếu tố chủ yếu sau :
Ngành sản xuất Ng òi bán
-Nhu cầu : nhu cầu của con ngời ( khách hàng ) là một trong những trạng thái cảm thấy thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó -Mong muốn : là hình thái cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa hơn do văn hoá ,bản sắc ,sở thích ,thói quen và thị hiếu của mỗi ngời tạo nên
-Nhu cầu tiêu dùng : là mong muốn khi bị khả năng mua hạn chế lại Mỗi ngời có một khả năng tài chính khác nhau nên nhu cầu tiêu dùng cũng khác nhau Một ngời với tiềm lực tài chính dồi dào thì nhu cầu tiêu dùng của họ là rất lớn và lớn hơn rất nhiều ngời có tiêmf lực tài chính trung bình và thấp Vì vậy Marketing doanh nghiệp cần tìm hiểu để đáp ứng bằng các sản phẩm khác nhau cho những nhu cầu khác nhau
- Sản phẩm : là bất cứ những thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của khách hàng Khi khách hàng đánh giá về sản phẩm gọi là giá trị.
-Trao đổi : là hành vi tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời nào đó bằng cách đa ra một vật khác để trao đổi lại.
-Giao dịch : là dịch vụ mua bán giữa các giá trị giữa hai bên tham gia Giao dịch gồm có hai loại là giao dịch tiền tệ và giao dịch hoán vật Giao dịch tiền tệ là giao dịch khi dùng tiền mua sản phẩm còn giao dịch tiền tệ là giao dịch khi dùng vật đổi vật
- Thị trờng : đây là một trong các nhân tố quan trọng nhất của Marketing nó vừa là đối tợng vừa là công cụ của Marketing Thị trờng là tập hợp tất cả những ngời mua hiện tại, tiềm tàng có chung một nhu cầu hay ớc muốn nào đó và những ngời sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó Thị trờng có thể đợc biểu hiện thông qua sơ đồ :
Thông tin Dịch vụ Thông tin Tiền
Ngời làm Marketing là ngời tích cực tìm kiếm trao đổi và am hiểu về nhu cầu thị trờng hơn là phía bên kia -các đối thủ cạnh
Sản phẩm giá trị chi phí và sự thoả mãn Trao đổi và dịch vụ
Thị tr ờng Marketing và ng ời làm Marketing tranh.Nói tóm lại ,để tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố cơ sở củaMarketing ta có thể khái quát bằng sơ đồ sau :
Vai trò của Marketing
Vai trò của Marketing trong kinh doanh
Hiểu theo nghĩa rộng toàn bộ hoạt động kinh doanh là các hoạt động Marketing từ hình thành ý tởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự đợc đa ra thị trờng Việc quảng cáo ,xúc tiến ,định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó Vì vậy doanh nghiệp phải làm Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong nền kinh tế thị trờng
Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trờng do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trờng và môi trờng bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào họ có cung cấp cho thị trờng đúng cái thị trờng cần ,phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngời tiêu dùng hay không
Marketing đã tạo ra kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trờng và truyền tin về doanh nghiệp đồng thời nghiên cứu phát triển sản phẩm mới , tiêu thụ sản phẩm ,cung cấp các dịch vụ khách hàng ra thị trờng
Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động cho các chức năng khác với thị trờng Nó định hớng hoạt đọng cho các chức năng khác mh : sản xuất ,nhân sự , tài chính theo đúng chiến lợc đã chọn Tất nhiên bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận chức năng khác Ví dụ nguồn vốn ,trình độ công nghệ ,tình trạng lao động cũng ảnh hởng rất lớn tới hoạt dộng Marketing nhà quản trị ,nhà kế hoạch phải phối hợp đ- ợc các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị tr- êng
Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp thơng mại ,cả doanh nghiệp lớn đến doanh nghiệp nhỏ ,dù là doanh nghiệp t nhân cũng nh là doanh nghiệp nhà nớc Tuy nhiên trọng tâm nghiên cứu mà mỗi loại hình doanh nghiệp có khả năng áp dụng là khác nhau.
Vai trò của Marketing đối với ngời tiêu dùng
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn có lợi cho ngời tiêu dùng Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ có thể tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp đợc ích lợi về mặt kinh té có lợi cho khách hàng của nó.Hữu ích về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận đợc giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hoá đó Một sản phẩm thoả mãn ngời mua là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn ssản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Có 5 kiểu hữu ích về kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng : hình thức sản phẩm , hữu ích về địa điểm , hữu ích về thời gian , hữu ích về sở hữu và hữu ích về thông tin Marketing giúp khâu sản xuất tạo đợc tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của ngời tiêu dùng sản phẩm về hình thức và đặc tính của nó tới những ngời lập kế hoạch sản xuất trong doanh nghiệp Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà ngời muốn mua nó thì sản phẩm có tính hữu ích về mặt địa điểm Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi ngờ tiêu dùng cần sẽ tạo tình hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi bán ,khi đó ngời mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.Những ngời làm công tác thị trờng còn tạo hữu ích về mặt thông tin bằng việc cung cấp các thông điệp nh : quảng cáo trên báo chí ,truyền hình ,phát thanh …Ngời mua không thể mua đợc sản phẩm trừ khi họ biết nó ở đâu và khi nào,với giá bao nhiêu ?Phần lớn các tính hữu ích này đợc sáng tạo bởi hoạt động Marketing
Vai trò của Marketing đối với xã hội
Trên quan điểm xã hội ,Marketing đợc xem nh là toàn bộ hoạt động Marketing trong nền kinh tế hay là hệ thống Marketing trong xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khâu vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hoạt động đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng có thể ảnh hởng rất lớn đến phúc lợi xã hội.ở những nớc đang phát triển nh Việt Nam thì việc nâng cao hiệu quả của các khâu bán buôn ,bán lẻ ,vận tải,kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tấc cơ bản để nâng cao mức sống xã hội Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội nh mong muốn một đất nớc phải buoon bán trao đổi với các nớc khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nớc Buôn bán ,trao đổi quốc tế đợc thực hiện và đợc tạo điều kiện dễ dàng bằng Marketing Trong nhiều trờng hợp các nớc kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống Marketing quá thô sơ không thể cung cấp đợc chất lợng cuộc sống cao hơn cho xã hội của chính nớc họ
Chức năng ,nhiệm vụ của Marketing
Marketing có chức năng quan trọng trong việc kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng ,biết lấy thị trờng ,nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Hay nói cách khác Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trờng nên mọi quyết định đều gắn với Marketing Do vậy câu hỏi sau đây mới có lời giải đáp :
Thị trờng có cần hết,mua hết số sản phẩm mà doanh nghiệp tạo ra không ?
Liệu cái giá doanh nghiệp định bán ,ngời tiêu dùng có đủ tiền mua không?
Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Marketing có các chức năng chủ yếu sau đây :
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụthoả mãn nhu cầu của khách hàng :
Mỗi một loại khách hàng đều có những nhu cầu ,thu nhập khác nhau và thị hiếu cũng khác nhau Một khách hàng có thu nhập cao ,đời sống tốt thì nhu cầu của họ không chỉ về giá cả của sản phẩm cao hay thấp mà còn cả về chất lợng sản phẩm Còn đối với những ngời có thu nhập trung bình và thấp thì nhu cầu của họ gắn liền với khả năng tài chính Vì vậy Marketing chính là hoạt động nhằm tìm hiểu những nhu cầu khác nhau đó để từ đó đa ra các kế hoạch sản xuâts đáp ứng tất cả các nhu cầu đó
- Đa ra mức giá mà khách hàng chấp nhận trả :
Việc đa ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu của từng loại khách hàng là một vấn đề quan trọng ,song không vì thế mà một doanh nghiệp có thể đa ra bất kì một mức giá nào đó sao cho có lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp cũng đợc Do đó việc đa ra sản phẩm phù hợp với khách hàng đã đợc coi là thành công đối với doanh nghiệp nhng đối với khách hàng thì sản phẩm luôn đi cùng với giá cả Một sản phẩm chất lợng tốt nhng giá quá cao khi đa vào thị trờng thì nó chỉ thích hợp với những ngời có thu nhập cao còn những ngời có thu nhập thấp và trung bình sẽ không thể mua đợc sản phẩm đó đợc.Vì vậy doanh nghiệp muốn phát triển đợc cần phải có những mức giá phù hợp với từng loai sản phẩm và từng loại khách hàng Và
Marketing là một công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp thực hiện chức năng này.
- Đa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng :
Một khách hàng khi biết doanh nghiệp có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình song vì nhiều lý do khác nhau về : địa lý ,công việc…mà không thể tới tận nơi để mua sản phẩm đợc Vì vậy Marketing sẽ thực hiện chức năng này Trớc hết ,những ngời làm Marketing sẽ đi vào nghiên cứu thị trờng để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng ,sau đó phân tích thị trờng nào có triển vọng và đề xuất lên doanh nghiệp Doanh nghiệp từ đó đánh giá ,xem xét và có phơng án hợp lý nh : mở đại lý tiêu thụ , các cửa hang bán buôn bán lẻ tại nơi mà khách hàng có nhu cầu Nhờ vậy Marketing vừa gián tiếp vừa trực tiếp đa sản phẩm đến tay nguời tiêu dùng
- Cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trờng Nó không chỉ thông tin cho doanh nghiệp về nhu cầu của thị trờng ng- ời tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm của doanh nghiệp Một ngời tiêu dùng sẽ không thể mua sản phẩm của doanh nghiệp nếu họ không biết công dụng cũng nh mẫu mã ,chất lợng sản phẩm ra sao Vì vậy doanh nghiệp sau khi sản xuất sản phẩm sẽ cần một lực lợng nhân viên làm công việcMarketing để giới thiệu sản phẩm của mình với khách hàng Có rất nhiều phơng thức khác nhau để cung cấp thông tin và giứi thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng nh : quảng cáo trên truyền hình ,phát thanh ,báo chí…Từ đó chỉ ra những đặc tính tốt nhất ,những u điểm của sản phẩm khi mà họ mua nó để sử dụng Do vậy đây cũng là một chức năng quan trọng của hoạt độngMarketing trong doanh nghiệp
Nội dung của hoạt động Marketing
Nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là môi trờng diến ra hoạt động trực tiếp ,hoạt động tiềm năng nh : sản xuất ,dịch vụ lựa chọn đầu t ,trao đổi ,lu thông hàng hoá ,trao đổi thông tin…Nghiên cứu thị trờng là việc doanh nghiệp tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Mashlow đã đa ra
5 loại nhu cầu theo 5 mức khác nhau nh sau :
Tự hoàn thiện Đợc tôn trọng xã hội an toàn sinh lý
Các loại nhu cầu này tác động qua lại trong mỗi con ngời ,qua đó nó kích thích môi trờng nói chung và các hoạt động Marketing nói riêng
Trong Marketing doanh nghiệp cần nghiên cứu hai loại thị tr- ờng là thị trờng ngời tiêu dùng và thị trờng doanh nghiệp :
+ Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm tất cả những cá nhân ,hộ gia đình và các nhóm tạp thể mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của ngời mua vừa là rủi ro, vừa là cơ hội thách thức các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp Thực tế đã chỉ rằng những thành công trong kinh doanh luôn thuộc về những doanh nghiệp nào đáp ứng đợc những thách thức đó
+ Thị trờng doanh nghiệp bao gồm tất cả các cá nhân ,tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ khác ,cho thuê hay cung ứng cho các doanh nghiệp khác Thông qua việc nghiên cứu thị trờng ,doanh nghiệp có thể xác định đợc các biện pháp nhằm giải quyết các vấn đề : Phải sản xuất loại hàng gì ? Cho ai ?
Mẫu mã ,kiểu cách ,chất lợng nh thế nào? Đồng thời qua việc nghiên cứu thị trờng ,doanh nghiệp có thể đa ra các chiến lợc Marketing thích hợp để cạnh trạnh trên thị trờng làm thay đổi thị phần của doanh nghiệp
Xây dựng chiến lợc Marketing
Bất kì một công ty nào hoạt động trong thị trờng cạnh tranh đều nhận thấy một chân lý là công ty mình cần một chiến l- ợc kinh doanh Chiến lợc của một công ty là những định hớng của công ty về hoạt động cạnh tranh của mình với các đối thủ trên thị trờng mục tiêu Trong quá trình xây dựng những chiến lợc nh vậy , công ty phải xem xét những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô và vi mô bởi những yếu tố này có ảnh hởng quan trọng tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Mặt khác trong chiến lợc kinh doanh thì chiến lợc Marketing là một bộ phận trọng yếu ,nó là nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Chiến lựoc này chỉ ra cách thức và con đờng mà công ty sẽ đi để đạt tới đích đã định trớc của mình Một chiến lợc Marketing rõ ràng sẽ nêu lên một cách khái quát những mục tiêu chung mà mọi thành viên của công ty có thể căn cứ vào đó để liên hệ với mục tiêu riêng của mình với t cách là một thành viên trong công ty Trình tự xây dựng chiến lợc Markting nh sau :
- Lựa chọn thị trờng mục tiêu : là quá trình phát hiện và đánh giá khả năng của thị trờng để tìm ra một thị trờng thích hợp với doanh nghiệp
- Chiến lợc cụ thể về thị trờng mục tiêu : tức là việc doanh nghiệp sẽ áp các chiến lợc thích hợp nhất đối với thị trờng mà mình đã lựa chọn nh : chiến lợc chi phí thấp ,chiến lợc khác biệt hoá ,chiến lợc trọng tâm …Nh vậy ,doanh nghiệp sẽ dễ dàng trong việc đầu t sản xuất kinh doanh hơn
-Định vị sản phẩm : Là việc xác định vị trí trên thị trờng, là đảm bảo hàng hoá cho một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức của khách hàng, không tạo nên sự nghi ngờ về sản phẩm Đây là sự khác biệt so với hàng hoá nhãn hiệu khác
- Lập chiến lợc Marketting hỗn hợp : Là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía khách hàng
Ngoài ra một chiến lợc Marketng cần phải có một ngân sách dành cho nó Quá trình xây dựng ngân sách Marketing sẽ đảm bảo đạt đợc mức tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận nhất định Ngân sách là cơ sở để thực hiện phát triển lực lợng Marketing, mua sắm trang thiét bị cần thiết phục vụ cho Marketing,lên tiến độ sản xuất, lập kế hoạch nhu cầu nhân lực và tiến hành các biện pháp Marketing.
Tổ chức thực hiện Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp ) là chiến lợc kinh doanh tổng quát, nó phản ánh những phơng pháp của doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục tiêu của mình Marketing - Mix là chiến lợc tiếp thị hiệu quả đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ, nhóm sản phẩm, nhóm dịch vụ, nó đợc thiết lập trên nguyên tắc 4P : Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Địa điểm); Promotion (Xúc tiến).
- Sản phẩm : Sản phẩm phải có tính độc đáo hay u việt, thuận lợi cho ngời tiêu dùng Sản phẩm của một doanh nghiệp khi xuất hiện lần đầu trên thị trờng thì cần phải có hình thức mới, mẫu mã bao bì mới, chất lọng tốt và lợi ích mới Có nh vậy sản phẩm đó mới có thể chiếm đợc lòng tin của khách hàng và sẽ có thể cạnh tranh vơí các sản phẩm khác trên thị trờng.
- Giá cả : Giá cả của sản phẩm luôn là một vấn đề bức xúc và khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp Một khách hàng luôn muốn một mặt hàng có chất lợng tốt nhất nhng giá phải phù hợp với khả năng của họ mặc dù họ biết điêu đó là không thể xảy ra Cũng nh vậy doanh nghiệp khi đa ra một mức giá thì họ không thể chỉ quan tâm tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn phải quan tâm tới chi phí và các yếu tố tác động đến việc định giá Liệu mức giá nh vậy thì mình có thu đợc lợi nhuận không và lợi nhuận có cao không đồng thời khách hàng có chấp nhận với giá nh vậy không ?
Có thể nói, đây chính là vấn đề khó khăn nhất đối với những ngời làm công tác tiếp thị trong doanh nghiệp
- Địa điểm : Địa điểm là nơi mà doanh nghiệp đa sản phẩm đến tay khách hàng Một doanh gnhiêp khi đã có sản phẩm song không có đợc các địa điểm phân phối thuận lợi thì sẽ không thể có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng Vì vậy việc đặt địa điểm của một doanh nghiệp phải đợc xác định ngay từ ban đầu nh : Việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm cho từng loại thị trờng riêng biệt … Địa điểm chính là nơi mà doanh nghiệp muốn khảo sát chức năng tiếp thị Một doanh nghiệp có thể sử dụng các địa điểm sẵn có làm kênh phân phối hoặc phát triển nhng kênh phân phối mới trực tiếp hay gián tiếp.
- Xúc tiến thơng mại : Xúc tiến thơng mại chính là các hoạt động bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, là hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về u điểm của sản phẩm do hãng mình sản xuất và khuyến khích khách hàng mua nó Đây chinh là hoạt động quan trọng, nếu doanh nghiệp phát triển tốt đợc hoạt động này thì họ có thể gia tăng một cách nhanh chóng về sản lọng sản phaamr tiêu thụ cũng nh doanh thu bán hàng chỉ trong một thơì gian ngắn.
Kế hoạch Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
vai trò của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp
Kế hoạch Marketing là quá trình phân tích ,lập kế hoạch ,tổ chức thực hiện và kiểm tra các chơng trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể nh thế nào Kế hoạch Marketing bao gồm các chiến lợc Marketing chi tiết và các hoạt động Marketing cụ thể ,là công cụ cơ bản để định hớng và phối hợp các nỗ lực Marketing Nó chỉ rõ thời gian và ngân sách cho phép thực hiện từng bớc
Việc phát triển các kế hoạch Marketing đòi hỏi công ty phải xác định rõ ràng vai trò của từng đơn vị kinh doanh chiến lợc (SBU) đối với việc phát triển của công ty ,phạm vi và bản chất của các tuyến sản phẩm và của thị trờng trọng điểm ,mục tiêu Marketing và mức độ đầu t thời gian ,công sức của các nhà quản trị ,nhà kế hoạch của công ty cho hoạt động Marketing
Chỉ có thể xây dựng một kế hoạch tốt khi các dữ liệu thu thập và việc phân tích tiến hành trong quá trình lập kế hoạch đạt chất lợng cao Quá trình này đòi hỏi sự tham gia của mọi thành viên thuộc mọi cấp và phải hiểu rằng để thành công ,sự quyết tâm và nhất trí của toàn bộ công ty về mục tiêu Marketing là một yêu cầu tiên quyết và tối quan trọng
Chính vì vậy Marketing có vai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp :
-Kế hoạch Marketing là cơ sở của mọi kế hoạch trong doanh nghiệp vì nó nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp
Kế hoạch sản xuất Kế hoạch nhân sự
Kế hoạch nghiên cứu và triển khai(R&D) mục tiêu chiến l ợc
Sơ đồ số 1 : Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp
-Kế hoạch Marketing là một trong những kế hoạch chức năng quan trọng để giúp doanh nghiệp thực hiện những mục tiêu tổng thể Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể rút ngắn khoảng cách chiến lựoc giữa vị trí mà doanh nghiệp mong muốn với vị trí hiện tại đồng thời giúp doanh nghiệp xác định đợc khoảng thời gian và nguồn lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu nh đã đề ra
Sơ đồ số 2 : Vai trò của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp.
- Kế hoạch Marketing đợc lập cho từng sản phẩm ,từng thị trờng là công cụ định hớng và phối hợp các nỗ lực Marketing Mỗi loại sản phẩm lại phù hợp với từng loại thị trờng khác nhau ,do vậytuỳ từng thời điểm mà doanh nghiệp có kế hoạch Marketing cụ thể cho từng loại sản phẩm
- Việc xây dựng và sử dụng kế hoạch Marketing sẽ mang lại lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp :
Xác định rõ mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp
Nắm rõ đợc thực trạng và triển vọng của doanh nghiệp
Phân tích vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Khám phá cáccơ hội kinh doanh mới
Đề xuất các sách lợc Marketing khác nhau
Xây dựng đợc lịch trình hoạt động.
Cung cấp khuôn khổ để lập ngân sách
Giúp doanh nghiệp tập trung vào thị trờng và khách hàng mục tiêu
Nói tóm lại ,việc lập kế hoạch Marketing là cần thiết cho mọi doanh nghiệp cho dù doanh nghiệp đó là doanh nghiệp nhà nớc hay t nhân ,doanh nghiệp nhỏ hay lớn Một doanh nghiệp sẽ không thể thành công nếu không có kế hoạch marketing
Những nhiệm vụ cơ bản của kế hoạch Marketing
Thông thờng ,một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu nhng những mục tiêu này phải thống nhất và đợc định hớng từ kế hoạch chiến lợc của công ty Mặt khác ,các mục tiêu này phải đợc thiết lập rõ ràng ,cụ thể và có thể lợng hoá đợc Vì vậy mục tiêu củaMarketing thờng là : doanh số bán hàng ,thị phần đạt đợc ,chất lợng đặc điểm nổi bật của sản phẩm ,giá cả ,dịch vụ ,vị thế doanh nghiệp và lợi nhuận thu đợc.
Một kế hoạch Marketing có hai mục đích cơ bản Đầu tiên , nó là một tài liệu miêu tả các thành phần cơ bản của một chơng trình Marketing Thứ hai ,nó là một kế hoạch đợc cập nhật thu đợc từ các cuộc nghiên cứu , phân tích chi tiết ,từ những sự phê phán nghiêm khắc liên quan tới những điều cần làm để bắt đầu ,sửa chỉnh và thực hiện một chơng trình Marketing thành công
Nhìn chung một kế hoạch Marketing có những nhiệm vụ cơ bản sau đây :
- Xác định nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị truêng :
Nghiên cứu thị trờng luôn là một nhiệm vụ bất kì với một doanh nghiệp nào khi tiến hành các hoạt động Marketing Một kế hoạch sản xuất sản phẩm mà không nắm chắc đợc nhu cầu của khách hàng trên thị trờng thì sẽ không thể chiếm lĩnh đợc thị phần trên thị trờng đó Do vậy trớc khi chế tạo một sản phẩm mới ,ngời quản phải nghiên cứu kĩ lỡng thị trờng để xác định xem có tồn tại những nhu cầu thực tế hay không ? nghiên cứu có đúng không ? và quy mô của những khu vực có thể là thị trờng sẽ nh thế nào ?.Luôn luôn đánh giá thị trờng là điều cốt tử đối với doanh nghiệp khi lập kế hoạch Marketing vì thỉtuờng không bao giờ là tĩnh cả Sự hiểu biết sâu rộng về thị trờng sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất phản ứng kịp thời với những biến động cuả thị trờng một cách nhanh chóng và có hiệu quả Vì vậy kế hoạch Marketing cũng là một công cụ thực hiện nhiệm vụ xác định nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trờng
- Định rõ thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ hớng tới :
Một doanh nghiệp sau khi đã nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng không phải đã đi vào lập kế hoạch sản xuất ngay mà cần phải định rõ thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ đáp ứng Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và phong phú song doanh nghiệp phải lựa chọn ra một thị trờng tiềm năng sao cho mình có thể thu đợc lợi nhuận tối đa chứ không phải đi vào đáp ứng mọi thị trờng đợc Bởi có những nhu cầu là nhu cầu tức thời và có những nhu cầu về lâu dài nên doanh nghiệp tuỳ từng trờng hợp khác nhau mà đáp ứng những nhu cầu khác nhau Do đó một kế hoạchMarketing đợc lập ra cần phải xác định rõ thị trờng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng một cách tốt nhất và thu đợc lợi nhuận cao nhÊt
- Phân tích vị thế canh tranh của doanh nghiệp thông qua ma trËn SWOT.
Phân tích SWOT (thế mạnh ,thế yếu, cơ hội và nguy cơ ) để chỉ ra những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nh để phân tích triển vọng bán hàng và lợi nhuận của nó Phân tích này dựa trên cơ sở những phân tích về thực trạng ,những đánh giá về công ty và những kết quả thu đợc từ nghiên cứu thị trờng Việc xem xét đánh giá những thế mạnh ,điểm yếu của doanh nghiệp trong mối quan hệ với phân tích cạnh tranh sẽ vô cùng hữu ích cho việc định thế vị cạnh tranh của chính nó Đánh giá này đợc thực hiện trên quan điểm của canh tranh cần phải xem xét các khía cạnh :
Thiết kế sản phẩm ,kiểu dáng và nhãn hiệu thơng mại.
Chất lợng sản phẩm ,kiểm soát chất lợng và vòng đời của sản phẩm
Tính hoàn chỉnh của tuiyến sản phẩm
Cung ứng nguyên vật liệu
Cấu trúc phân phối ,chi phí và giá cả
Việc xem xét cơ hội và nguy cơ trên thị trờng cần bổ sung cho việc phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Mục đích là đánh giá ,nhận ra cơ hội kinh doanh tốt nhất và các phơng hớng phát triển Phơng hớng này đợc phát triển trên cơ sở thông tin không hoàn chỉnh về thị trờng và ban giám đốc phải đa ra các giả thiết về tơng lai của công ty Trên cơ sở đó phát triển một số kế hoạch tình thế để đối phó với môi trờng kih doanh tơng lai Để hiểu rõ về cấu trúc của ma trận SWOT chúng ta xem sơ đồ sau: ma trËn SWOT Cơ hội (O) Nguy cơ (T) Thế mạnh (S) Phối hợp S/O Phối hợp S/T Điểm yếu Phối hợp W/O Phối hợp W/T
- Giúp doanh nghiệp phát triển một số công cụ Marketing để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Kế hoạch Marketing phải đa ra các phơng pháp tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất ,cách phân phối tối u nhất để thoả mãn một cách tối đa nhu cầu của khách hàng Qua đó nó giúp doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện các công cụ Marketing để xúc tiến bán hàng nhanh hơn nh : Quảng cáo ,giới thiệu sản phẩm ,phát triển lực lợng bán hàng ,các kênh phân phèi …
2.3 Nội dung của kế hoạch Marketing. Để duy trì và phát triển ,mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt tới những mục tiêu đó Ngày nay, kế hoạch Marketing là một ph- ơng thức hữu hiệu để doanh nghiệp thực hiện công việc đó một cách tốt hơn ,nó giúp doanh nghiệp có thể phát triển một cách đồng bộ toàn bộ sản phẩm của mình
Kế hoạch Marketing giúp doanh nghiệp tìm hiểu và nhận biết môi trờng kinh doanh bên ngoài ,đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong của doanh nghiệp ,để từ đó xác định đợc các mục tiêu nhất định Nhìn chung một kế hoạch Marketing bao gồm các bớc sau :
Dự báo bán hàng Phân tích hàng kì tr ớc Phân đoạn thị tr ờng Lựa chọn thỉt ờng mục tiêu
Dự báo cầu thị tr ờng Phân tích phát triển thị tr ờng
Kế hoạch hoá sản phẩm
Kế hoạch hoá về giá
Các kế hoạch Maketing khác.
KH bán hàng trực tiếp.
KH phát triển lực l ợng bán hàng
2.3.1 Lập dự báo bán hàng
2.3.1.1 Phân tích bán hàng kì trớc
Phân tích bán hàng kì trớc là công việc quan trọng của mỗi doanh nghiệp Dựa vào phân tích bán hàng kì trớc để doanh nghiệp lập kế hoạch kinh doanh cho kì tới sao cho có hiệu quả đồng thời qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của mình kì trứơc Phân tích bán hàng kì trớc là việc xác định mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng :
Tăng khối lợng bán hàng
Tối đa hoá việc sử dụng công suất
Tối đa hoá việc sử dụng nguồn lực
Tăng hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh
Phân tích bán hàng kì trớc phải đợc thực hiện một cách th- ờng xuyên hàng tháng ,hàng quý ,và hàng năm Quá trình phân tích dựa vào một số chỉ tiêu tơng đối và tuyệt đối sau :
- Xác định % thực hiện kế hoạch :
Chỉ tiêu thực tế so với chỉ tiêu kế hoạch
Chỉ tiêu thực tế so với chỉ tiêu kì trớc
- Xác định mức tăng tuyệt đối
- Xác định tốc độ tăng trởng trong khoảcg thời gian phân tÝch
- 1% tăng trởng có giá trị tuyệt đối là bao nhiêu
Sau khi đã phân tích qua các chỉ tiêu trên cần đánh giá những việc thực hiện kế hoạch kì trớc có đạt hay không ? Gặp những khó khăn gì ? Có những thuậ lợi gì ?Từ đó có kiến nghịđể tìm giải pháp thực hiện mục tiêu kì tới một cách tốt nhất
2.3.1.2 Phân đoạn thị trờng Đoạn thị trờng là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Phân đoạn thị trờng là một quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm dựa trên sự khác biệt về địa lý ,nhu cầu hành vi
Phân đoạn thị trờng giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trờng hẹp và đồng nhất hơn thị trờng tổng thể Hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng ,cụ thể hơn và có hiệu lực hơn các nhà phân tích hoạt động thị trờng càn phải thử các phơng án phân khúc khác nhau trên cơ sở những biến ( Tiêu chí khác nhau hay sử dụng đồng thời nhiều tiêu chí nhằm mục đích tìm kiếm cách tiếp cận có lợi nhất cho việc nghiên cứu cấu trúc thị trờng
Dới đây là một số tiêu chí cơ bản để các nhà phân tích thị trờng dùng khi phân đoạn thị trờng :
Vùng : Miền Bắc ,miền Nam , miền Trung
Nông thôn hay thành thị
Tuổi tác : Dới 6 tuổi ; Từ 6 - 11 tuổi ; Từ 12- 19 tuổi ; Từ 20- 30 tuổi …
Mức thu nhập : Thấp ,trung bình ,cao
Loại nghề nghiệp : Lao động trí óc , bán hàng ,thợ thủ công , lao động chân tay , học sinh , sinh viên.
Học vấn : Tiểu học , trung học cơ sở ,trung học phổ thông ,đại học ,sau đại học …
Tín ngỡng ,tôn giáo : ấn độ giáo ,Phật giáo …
Tầng lớp xã hội : giàu ,nghèo
Lối sống : Cổ hủ ,phong kiến , thực dụng , ham chơi …
Kiểu nhân cách : Nhiệt tình , năng động , hiếu danh , độc đoán …
Lý do mua hàng : Mua sắm thông thờng , trờng hợp khác
…Lợi ích tìm kiếm : Chất lợng ,dịch vụ ,kinh tế …
Tình trạng ngời sử dụng : Cha dùng , có ý định dùng ,th- ờng xuyên sử dụng , thích cái đẹp
Cờng độ tiêu dùng : ít , vừa phải , nhiều
Mức độ trung thành : Không , Trung bình , cao ,tuyệt đối
…Thái độ đối với sản phẩm : vui mừng ,tốt , ghét …
2.3.1.3 Lựa chọn Thị trờng mục tiêu a ,Đánh giá các đoạn thị trờng mục tiêu
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trờng là nhận dạng đợc mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của công ty Khi đánh giá các đoạn thị trờng ngời ta thờng dựa vào ba tiêu chuẩn : Quy mô và sự tăng trởng , Sức hấp đẫn của các đoạn thị trờng , mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
- Quy mô và sự tăng trởng :
Quá trình hình thành và phát triển ,đặc điểm sản xuất
Quá trình hình thành và phát triển
Do tầm quan trọng của công nghệp Cao su trong nền kinh tế quốc dân nên ngay sau khi miền bắc giải phóng (tháng 10/1954) ngày 7/10/1956 xởng đắp và săm lốp ô tô đợc thành lập tại số 2 Đặng Thái Thân (nguyên là xởng Indoto của quân đội Pháp )và bắt đầu hoạt động vào tháng 11/1956 đến năm 1960 thì sát nhập vào nhà máy Cao su Sao Vàng - đó chính là tiền thân của nhà máy Cao Đồng thời trong kế hoạch khôi phục và phát triển kinh tế 3 n¨m (1958- 1960) Đảng và Chính Phủ đã phê duyệt phơng án xây dựng khu công nghiệp Thợng Đình gồm ba nhà máy : Cao Su -Xà Phòng - Thuốc Lá Thăng Long ( gọi tắt là Cao -Xà -Lá ) , nằm ở phía nam Hà Nội thuộc quận Thanh Xuân ngày nay Công trờng đợc khởi công xây dụng ngày 22/ 12 /1958 và vinh dự đợc Bác Hồ về thăm ngày 24/ 2/1959.
Sau hơn 13 tháng miệt mài lao động ,quá trình xây dựng nhà xởng ,lắp đặt thiết bị , đào tạo cán bộ , công nhân cơ bản hoàn thành , ngày 6/ 4/1960 nhà máy tiến hành sản xuất thử những sản phẩm săm lốp xe đạp đầu tiên mang nhãn hiệu "Sao Vàng " và cũng từ đó nhà máy mang tên : nhà máy Cao su Sao Vàng Hà Nội
Ngày 23 / 5/ 1960 nhà máy làm lễ cắt băng khánh thành và hàng năm lấy ngày này làm ngày truyền thống , ngày kỉ niệm thành lập nhà máy ,một bông hoa của tình đoàn kết keo sơn Việt - Trung (bởi toàn bộ công trình này xây dựng này nằm trong khoản viện trợ không hoàn lại của Đảng và Chính Phủ Trung Quốc tặng nhân dân ta ) Đây cũng là một xí nghiệp quốc doanh lớn nhất , lâu đời nhất và duy nhất sản phẩm săm lốp ô tô , con chim đầu đàn của ngành công nghiệp cao su Việt Nam
Về kết quả sản xuất kinh doanh năm 1960 -năm thứ nhất nhận kế hoạch của nhà nớc giao ,nhà máy đã hoàn thành các chỉ tiêu nh sau :
+ Giá trị tổng sản lợng : 2 459
+ Các sản phẩm chủ yếu : - Lốp xe đạp : 93 664 chiếc
+ Đội ngũ cán bộ công nhân viên : 262 ngời đợc phân bổ trong 3 phân xởng và trong 6 phòng ban nghiệp vụ Về trình độ không có ai tốt nghiệp đại học, chỉ có hai cán bộ tốt nghiệp trung cấp Trải qua nhiều năm tồn tại trong cơ chế hành chính bao cấp (1960- 1987) nhịp độ sản xuất của nhà máy luôn tăng trởng , số lao động tăng không ngừng (năm 1986 đã là 3260 ngời) song nhìn chung sản phẩm đơn điệu , chủng loại nghèo nàn , ít đợc cải tiến vì không có đối thủ cạnh tranh ,bộ máy gián tiếp thì cồng kềnh ,ngời đông song hoạt động trì trệ kém hiệu quả , thu nhập của ngời lao động thấp ,đời sống gặp nhiều khó khăn
Năm 1988- 1989 , nhà máy đang trong thời kì quá độ chuyển từ cơ chế hành chính bao cấp sang cơ chế thị trờng Đây là thời kì thách thức và cực kì nan giải , nó quyết định sự tồn vong của một doanh nghiệp XHCN Song với truyền thống Sao Vàng luôn toả sáng ,với một đội cán bộ lãnh đạo năng động ,có kinh nghiệm ,đã định hớng đúng về nhu cầu tiêu thụ săm lốp ở Việt Nam là rất lớn , nghĩa là chúng ta phải sản xuất để làm sao thị trờng tiếp nhận đợc
Với tinh thần sáng tạo đoàn kết nhất trí , nhà máy đã tiến hành tổ chức sắp xếp lại sản xuất có chọn lọc với phơng châm vì lợi ích của nhà máy Do đó nhà máy đã bớc đầu thoát ra khỏi tình trạng khủng hoảng Năm 1990 , sản xuất dần đi vào ổn định , thu nhập của ngời lao động có chiều hớng tăng lên,đã có những biểu hiện lành mạnh chứng tỏ nhà máy có thể tồn tại và hoà nhập đợc trong cơ chế thị trờng mới
Từ năm 1991 đến nay nhà máy đã khẳng định đợc vị trí của mình là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả , có doanh thu và các khoản nộp ngân sách năm sau cao hơn năm trớc thu nhập của ngời lao động đợc nâng cao và đời sống dần đợc cải thiện
Với những nỗ lực và cố gắng của mình nhà máy đã đạt đợc kết quả :
Theo QĐ số 645 / CNNg ngày 27 /8 / 1992 của Bộ Công Nghiệp nặng đã đổi tên nhà máy thành công ty Cao su Sao Vàng
Ngày 1/ 1 / 1993 nhà máy chính thức sử dụng con dấu mang tên công ty Cao su Sao Vàng
Tiếp đến ngày 5/ 5 /1993 theo QĐ số 215 QĐ / TCNSĐT của
Bộ Công Nghiệp nặng cho thành lập lại doanh nghiệp nhà níc
Việc chuyển thành công ty đơng nhiên về cơ cấu tổ chức sẽ to lớn hơn , các phân xởng trớc đây sẽ trở thành xí nghiệp thành viên , đứng đầu là một giám đốc xí nghiệp Về mặt kinh doanh ,công ty cho phép các xí nghiệp có quyền hạn rộng hơn đặc biệt là trong quan hệ đối ngoại Công ty có quyền kí kết các hợp đồng mua bán nguyên vật liệu , liên doanh trong sản xuất và bán các sản phẩm với các đơn vị nớc ngoài
Trải qua 42 năm tồn tại và phát triển , cán bộ công nhân công ty Cao su Sao Vàng có thể tự hào về doanh nghiệp của mình :
- Là một đơn vị gia công cao su lớn nhất , lâu đời nhất và duy nhất sản xuất săm lốp ô tô ở miền bắc Việt Nam
- Các sản phẩm chủ yếu của công ty nh : săm , lốp xe đạp ;xe máy , săm lốp ô tô mang tính truyền thống ,đạt chất lợng cao ,có uy tín trên thị trờng và đợc ngời tiêu dùng mến mộ :
+ Sản phẩm lốp 650 đỏ vàng đợc cấp dấu chứng nhận Nhà nớc lần thứ hai.
+ Ba sản phẩm ; lốp xe đạp , lốp xe máy , lốp ô tô đợc th- ởng huy chơng vàng tại hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm 1993 tại hội chợ giảng Võ Hà Nội
+ Sản phẩm vỏ ruột Sao vàng nằm trong top ten
1995 ,1996 ,1997, 1998, 1999,2000 do Báo Đại đoàn Kết tổ chức và đợc chọn là một trong 10 sản phẩm có chất l- ợng cao đợc khách hàng tín nhiệm
+ Năm 1996, săm lốp sao vàng cũng nhận đợc giải Bạc do Hội đồng giải thởng chất lợng Việt Nam ( Bộ công nghiệp và môi trờng) của nhà nớc tặng.
+ Ba sản phẩm : Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp xe ô tô lại dợc thởng huy chơng Vàng tại hội chợ thuong mại quốc tế tổ chức vào quí I/1997 tại thành phố Hồ Chí Minh.
+ Sản phẩm săm lốp xe đạp trong thời kỳ bao cấp cũng đ- ợc xuất sang một số nớc nh: Mông Cổ, Triều Tiên, Đức, Cu
Ba, Liên Xô, Trung Quốc,…,
- Để có thể chiếm lĩnh thị trờng và mở rộng thị trờng, để sản xuất các sản phẩm có chát lợng cao, trong những năm qua, bằng các nguồn vốn vay ngân hàng, vốn tự có, vốn huy động từ cán bộ công nhaan viên trong công ty, nhờ có các thiết bị mới, nên ngoài những sản phẩm truyền thống, công ty thử nghiệm chế tạo thành công lốp máy bay dân dụng TU - 134 (930 x 305) quốc phòng MIG -
21 (800 x 200); lốp ô tô có trọng tải lớn (từ 12 tấn trở lên) càng nhiều chủng loại các sản phẩm cao su kỹ thuật cao cấp khác.
- Do sản xuất kinh doanh ổn định và phát triển nên trật tự trị an đợc dữ vững, tiểu đoàn tự vệ Công ty liên tục dợc tăng danh hiệu là đơn vị "Quyết Thắng" Hởng ứng phong trào đèn ơn đáp nghĩaCông ty đã nhận phụng dỡng 2 bà mẹ
Việt Nam anh hùng, Công ty cũng đầu t hơn 1 tỷ đồng để sửa chữa cải tạo nâng cấp khu tập thể, 100% cán bộ công nhân viên đ- ợc hởng chế độ đi du lịch,tham quan nghỉ mát hàng năm.
- Hàng năm, Công ty ủng hộ 20 triệu đồng cho câu lạc bộ hu trí hoạt động nhằm hỗ trợ cải thiện thêm điều kiện sống cho những cán bộ công nhân viên đã nghỉ hu.
Đặc điểm sản xuất kinh doanh
a, Đặc điểm ngành nghề kinh doanh
Công ty Cao Su Sao Vàng hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng chế phẩm cao su ,song chủ yếu vẫn là săm lốp các loại và các sảm phẩm nh lót vành ,yếm ô tô ,cua roa Cầu đối với các sản phẩm của công ty đợc coi là cầu thứ phát vì sản phẩm của công ty sẽ trở thành bộ phận ,chi tiết của những sản phẩm hoàn chỉnh khác nh : xe đạp ,xe máy ,ôtô và một số xe chuyên dụng khác nh : máy tuốt lúa , máy cày … Cũng chính vì vậy qui mô cơ cấu cũng nh chủng loại sản phẩm săm lốp phụ thuộc vào sự biến đổi của thị tr- ờng của những loại xe đó Tuy nhiên các sản phẩm này là có thể thay thế đợc có nghĩa là thời gian tồn tại và hoạt động của một chiếc xe dài hơn rất nhiều thời gian tồn tại của săm lốp hoạt động cùng nó ,đối với xe máy thờng chỉ trong vòng từ một đến hai năm ngời chủ phơng tiện sẽ thay bộ phận săm lốp của xe Nh vậy nhu cầu săm lốp phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu đi lại của con ngời
Trong những năm gần đây thị trờng về các phơng tiện giao thông có những chuyển biến nhanh chóng cả về số lợng và chủng loại ,vì vậy nhu cầu về các sản phẩm săm lốp là rất đa dạng và phong phú Cơ cấu của thị trờng này cũng chuyển biến rõ rệt thị ttrờng xe máy không chỉ tập trung ở thành phố mà còn bắt đàu phát triển mạnh ở các vùng nông thôn ,do đó nhu cầu săm lốp xe máy ở nông thôn cũng tăng lên b,Khả năng tài chính và cơ sở vật chất của công ty
Năm 1990 ,cơ quan chủ quản làm thủ tục giao vốn cho công ty là 132 tỷ đồng ,bằng nguồn vốn này công ty Cao Su Sao Vàng đă tự hạch toán kinh doanh từ khâu mua guyên vật liệu đến khâu tiêu thụ sản phẩm đồng thời công ty cũng chủ động vay vốn để đầu t cho hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bảng 1: Thống kê tài sản của công ty đến cuối tháng 12 năm
2001 Đơn vị tính : tỷ đồng
(Nguồn : Phòng Kế Hoạch Vật T công ty Cao Su Sao Vàng)
Số tài sản tăng lên trong kỳ chủ yếu là mua sắm các loại máy moác ,thiết bị ,dây chuyền công nghệ Năm 2001 công ty đã đầu t mua sắm thêm ba dây chuyền công nghệ trong sản xuất sản phẩm săm lốp xe máy và một số các bộ phận máy móc khác Trang bị máy vi tính ,điều hoà ở hầu hết các phòng ,cải thiện nâng cao môi tr- ờng làm việc của cán bộ công nhân viên
Khi mới thành lập ,hầu hết số máy móc thiết bị ,công nghệ là do Trung Quốc và Liên Xô tài trợ Đến nay ,công ty đã từng bớc thay mới ,bổ sung các máy móc thiết bị hiện đại để nâng cao chất lợng sản phẩm và năng suất lao động Công nghệ sản xuất các sản phẩm cao su là công nghệ khép kín từ khâu sơ chế qua khâu chế biến Tuy nhiên ,công nghệ sản xuất của công ty cha mang tính đồng bộ cao ,công ty cần thay dần những công nghệ cũ ,lỗi thời bằng những công nghệ hiện đại để kịp thời thay đổi mẫu mã ,chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu trên thị trờng Hiện nay ,công ty có một số máy móc thiết bị chủ yếu sau : Máy luyện các loại ,máy các loại , máy cuộn vải ,máy nén khí ,máy lu hoá Song ,hầu hết máy móc ,dây chuyền công nghệ cha hoạt động hết công suất,công ty đã để lãng phí và cha biết khâi thác hết khả năng hoạt động của nó
Là một công ty có qui mô rộng lớn công ty Cao Su Sao Vàng có khả năng tài chính tơng đối ổn định và đợc coi là mạnh với vốn kinh doanh tăng đều qua các năm (năm 2000 là 88,51852 tỷ đồng ,năm 2001 là 88,16947 tỷ đồng, năm 2002 là 89,376 tỷ đồng ) Năm 2002 trong tổng vốn kinh doanh là 89,376 tỷ đồng thì vốn ngân sách cấp là 76,376tỷ đồng ,vốn tự bổ sung là 13 tỷ đồng Hiện nay công ty đan liên doanh với công ty cao su Inoue Việt Nam để sản xuất các sản phẩm săm lốp máy bay ,liên doanh này đang hoạt động tơng đối hiệu quả
Vốn đầu t xây dựng cơ bản ,đầu t mua dây chuyền công nghệ chủ yếu là vốn vay Công ty vay từ ngân hàng và một phần là vốn huy động từ cán bộ công nhân viên Đầu t tài sản cố định năm
2001 là 261,922.337 tỷ đồng thì sang năm 2002 là 274,786 tỷ đồng tăng 12,863.663 tỷ và bằng 104,9% so với năm 2001 Các dây chuyền công nghệ đợc nhập chủ yếu từ nớc ngoài : Anh ,Đức ,Trung Quèc
Bảng 2 : Tình hình vốn kinh doanh của công ty Cao Su Sao
Vàng Trong 3 năm qua Đơn vị : tỷ đồng.
(Nguồn : Phòng Kế Hoạch Vật T công ty Cao Su Sao Vàng) c, Chất lợng đội ngũ lao động
Khi mới thành lập công ty mới chỉ có 262 ngời ,không có ai tốt nghiệp đại học ,chỉ có hai cán bộ tốt nghiệp trung cấp Đến cuối tháng 12 năm 2002 công ty có 2837 ngời trong đó có 316 ngời tốt ngiệp đại học và trên đại học Trong số 2837 lao động có 976 ngời là nữ và nam là 1861ngời ,lao động gián tiếp là 262 còn lao động trực tiếp là 2575 ngời
Trong mấy năm gần đây công ty không còn tuyển lao động tốt nghiệp phổ thông nữa mà chỉ tuyển lao động đã qua đào tạo tay nghề ,còn cán bộ quản lý phải qua trình độ đại học hoậc cao đẳng Đây là bớc tiến mới trong việc tuyển chọn lao động để phù hơp với môi trờng kinh doanh hiện nay ,bởi nó đòi hỏi cán bộ công nhân viên phải nắm bắt nhanh nhạy sự đổi mới của công nghệ thì phải có trình độ hiểu biết và có tay nghề
Việc sử dụng có hiệu quả lao động đang là một vấn đề mà ban lãnh đạo công ty vẫn đang xem xét để tìm ra phơng thức tốt nhất Tuỳ vào từng thời kì ,giai đoạn mà công ty có các hình thức tuyển dụng và quản lý sao cho phù hợp d, Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cao
Khi xoá bỏ bao cấp chuyển sang cơ chế thị trờng đã có không ít các doanh nghiệp nhà nớc bị phá sản hay hoạt động sản xuất kinh doanh bị đình trệ ,kém hiệu quả Trớc bối cảnh đó ,công ty Cao Su Sao Vàng đã tự xem xét đánh giá lại mình một cách nghiêm túc để tìm ra một hớng đi mới phù hợp với cơ chế mới ,kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện rõ những nỗ lực đó
Bảng 3: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu
( Nguồn : Phòng Kế Hoạch Vật T công ty Cao Su Sao Vàng )
Từ bảng trên ta thấy ,giá trị tổng sản lợng năm 2000 tăng so với năm 1999 là 18,6% ,năm 2001 so với năm 2000 là 0,7% và năm 2002 so với năm 2001 là 1,9% Nh vậy giá trị tổng sản lợng của năm 2000 so với năm 1999là tăng khá cao là 18,6%,song bớc sang năm 2001và
2002 thì giá trị tổng sản lợng lại có tốc độ tăng giảm xuống chỉ còn 1,9% Điều đó đánh giấu sự sụt giảm trong khối lợng sản xuất
Về doanh thu ,doanh thu năm 2000 là 334,761 tăng so với năm
1999 là 59.325 triệu tơng ứng với 21,5% và năm 2001 tổng doanh thu đạt 341.461 triệu tăng 2% so với năm 2000, và đến năm 2002 bằng 1,07 % so với năm 2001 Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi giá trị tổng sản lợng của công ty trong năm 2001 và 2002 có tốc độ tăng giảm đáng kể ,song xét về giá trị đều cao hơn so với năm trớc Đến năm 2002 tốc độ tăng của doanh thu đang có dấu hiệu phục hồi tăng 7% so với năm 2001 và chứng tỏ ban lãnh đạo công ty đang có hớng đi đúng
Về lợi nhuận phát sinh , năm 1999 lợi nhuận phát sinh của công ty là 3.504 triệu thì trong ba năm gần đây lại liên tục giảm với năm
2000 là 2.748 triệu chỉ bằng 78% của năm 1999, năm 2001 là 1.051 triệu ,năm 2002 là 625 triệu chỉ bằng 59,5% so với năm 2001 Điều này cho thấy trong những năm trở lại đây nhu cầu của ngời tiêu dùng của săm lốp của công ty trên thị trờng là không cao ,do vậy đòi hỏi công ty cần đánh giá lại thị truờng của mình Do lợi nhuận phát sinh cũng nh doanh thu cha cao kéo theo khoản nộp ngân sách cũng giảm từ 18.765 triệu năm 1999 xuống còn 12.989 triệu năm 2002
Thị trờng sản phẩm săm lốp tại Việt Nam
2.1 Đặc điểm thị trờng săm lốp a Đặc điểm nhu cầu săm lốp
Nhu cầu về săm lốp rất đa dạng và phong phú vì các sản phẩm này phục vụ trực tiếp cho nhu cầu đi lại của con ngời ở Việt Nam ,sản phẩm săm lốp cao su không chỉ đợc tiêu dùng trong thành phố ,thị xã là nơi tập trung đông dân c nên phơng tiện đi lại cũng tập trung nhiều ở đó mà còn đợc tiêu thụ tại các các tỉnh nông thôn nơi có phơng tiện giao thông bằng xe đạp chiếm tỉ lệ cao nhất Hiện nay ,ở nớc ta do cơ sở vật chất còn thấp kém , đờng xá còn chật hẹp ,gồ ghề nên hầu nh phơng tiện chủ yếu vẫn là xe đạp ,còn xe máy mới chỉ gia tăng mạnh trong một số năm gần đây Nhng trong tơng lai sẽ có khả năng gia tăng ôtô , xe đạp, và xe buýt vì đời sống ngày một cao
Nhìn chung, nhu cầu về săm lốp ôtô ,xe máy thờng tập trung ở thành phố , thị xã ,thị trấn và các khu công nghiệp ,còn nhu cầu về xe đạp ,xe thồ thờng ở ở khu vực nông thôn ,vùng xa do kinh tế ở các vùng này còn thấp kém ở các đô thị nhu cầu về xe đạp chủ yếu là công nhân viên chức và một khối lợng lớn học sinh ,sinh viên Thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là những nơi có nhu cầu về săm lốp cao nhất bởi tốc độ di dân cơ học và tốc dộ tăng trởng kinh tế chủ yếu tập trung ở hai thành phố này
Từ đó cho thấy thị trờng săm lốp Việt Nam có những đặc trng nổi bật sau :
Là một thị trờng phát triển mạnh mẽ và ổn định
Là thị trờng đang có xu hớng phát triển tốt và có tiềm năng trong tơng lai.
Là thị trờng có sức hút lớn đối với ngời cung cấp trong nớc và ngoài nớc vì năng lực sản xuất cha đáp ứng đợc nhu cÇu b, Các nhân tố tác động tới nhu cần săm lốp
+ Sở thích ,thói quen ,thị hiếu của ngời tiêu dùng ở từng khu vực thị trờng Các yếu tố này hình thành do thị hiếu ở từng vùng ,chẳng hạn ở Hà Nội ,ngời tiêu dùng dùng những sản phẩm của công ty Cao Su Sao Vàng hay săm lốp Nhật đối với xe Nhật do họ có thói quen khi nghe đến nó Vì vậy họ chỉ trung thành với việc sử dụng một loại sản phẩm nào đó mà không sử dụng sản phẩm khác nh : cao su MiNa , cao su Trung Quốc hay Thái Lan.
+ Thời tiết ,khí hậu ,địa hình cũng có ảnh hởng tới nhu cầu tiêu dùng sản phẩm săm lốp ở những vùng nắng nhiều ,ma nhiều ,khí hậu luôn thay đổi bất thờng sẽ có ảnh hởng tới độ bền của săm lốp ở những vùng nóng thì săm lốp phải dầy ,giữ đợc hơi khi chạy trên mặt đờng có nhiệt độ cao ,thích hợp với các loại lốp T2,T1B,T4 …và chúng có khoảng cách ở các hoa lốp để dễ tản nhiệt Còn đối với vùng núi đồi thì chủ yếu là loại T1A,T5,T8A…vì loại này có đọ bám đờng cao nên rất an toàn khi xuống dốc Điều kiện đờng xá từng vùng nh đờng đất ,đờng nhựa ,đờng bê tông … cũng tác động tới độ ma sát ,độ bám đờng của lốp nên làm cho nhu cầu thay lốp cũng nhanh hơn
+ Thu nhập của ngời tiêu dùng cũng tác động tới nhu cầu săm lốp vì khả năng thanh toán là các nhân tố cơ bản tác động tới việc lựa chọn nhãn hiệu và cách thức tiêu dùng sản phẩm Những ngời có thu nhập cao thờng sử dụng hàng ngoại nhập mặc dù giá cao hơn rất nhiều ,còn những ngời có thu nhập trung bình và thu nhập thấp do không có khả năng chi trả nếu mua hàng ngoại nên họ thờng mua những mặt hàng trong nớc sản xuất Nhng không vì vậy mà họ tiêu dùng lung tung mặt hàng nào cũng đợc mà họ vẫn có sự so sánh giữa các mặt hàng để có thể lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp nhất với túi tiền của họ mà chất lợng và thời gian sử dụng là tối đa ,nhất là các loại săm c, Tốc độ tăng trởng của thị trờng chế phẩm cao su Việt Nam
Trong thời kì bao cấp ,tình hình cung ứng săm lốp xe đạp trên thị trờng Việt Nam do nhà máy Cao Su Sao Vàng và một số xí nghiệp nhỏ sản xuất và cung ứng trên thị trờng Đặc điểm của thời kì này là sản xuất nhỏ ,thủ công nhiều Do vậy mức cung của các nhà sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc phần nhỏ nhu cầu thị trờng Khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng ,đời sống kinh tế phát triển thì nhu cầu sử dụng các loại phơng tiện giao thông đã chuyển dần sang xe máy, ôtô và nhu cầu về các loại săm lốp cho các phơng tiện này cũng tăng lên Mặc dù tốc độ tăng trơngr của các ngành sản xuất sản phẩm từ cao su là khá cao nhng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc do nguồn nguyên liệu cao su thiên nhiên không cung cấp đủ ( Từ các tỉnh mièn Trung và miền Nam )
Nh vậy các công ty sản xuất và cung ứng săm lốp phải nhập khẩu cao su tổng hợp ,cao su lu hoá ,vải mành …từ các nớc nh : Nhật Bản , Hàn Quốc , úc Hiện nay do chính sách đầu t của nhà nớc cho các ngành hoá chất nên tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành sản xuất sản phẩm từ cao su phát triển Trong tơng lai ,do tác động của công cuộc Công Nghiệp Hoá nên nhu cầu về các loại sản phẩm chế từ cao su sẽ tăng lên rất lớn Đây là một môi trờng cực kì thuận lợi cho các ngành sản xuất các sản phẩm từ cao su đạt tốc độ tăng trởng cao
2.2 Cạnh tranh trên thị trờng săm lốp
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị tờng có sự điều tiết của Nhà nớc cùng với sự phát triển trên nhièu lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân ,lĩnh vực giao thông vận tải cũng không nằm ngoài xu thế đó mà còn phát triển một cách mạnh mẽ Đặc biệt trong lĩnh vực này , Nhà nơc đã và đang có sự đầu đầu t ,xây dựng cải tạo lại cơ sở hạ tầng ,mặt khác khi nền kinh tế mở cửa ,không chỉ kích thích các doanh nghiệp trong nớc phát triểnmà còn thu hút số lợng lớn các nhà đầu t nớc ngoài tham gia vào thị trờng này Do vậy thị trờng trong nớc cũng có những chuyển biến sâu sắc
Chính vì vậy trên thị trờng săm lốp rất phong phú về chủng loại ,đa dạng về hình thức ,mẫu mã ,chất lợng ,nhãn hiệu cũng nh là giá cả Ngời tiêu dùng có thể phân biệt dễ dàng sản phẩm của các hãng thông qua bao bì ,nhãn mác ,giá cả Việc ra nhập thị trờng săm lốp hiện nay tơng đối đơn giản với tất cả các doanh nghiệp có nhu cầu và đủ điều kiện theo quy định của Nhà nớc đều có thể tham gia vào thị trờng này Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá bán sản phẩm phù hợp với chi phí bỏ ra và có lãi , thay đổi chủng loại sản phẩmt,khối lợng sản phẩm bán ra trên thị trờng.
Hiện nay các công ty bắt đầu có sự cạnh tranh về giá cả , mẫu mã ,chất lợng sản phẩm Do cha có sự thoả thuận thống nhất giữa các công ty nên nhiều hoạt động kinh doanh phân tán Một số thị trờng ở các trung tâm lớn cha có sự quan tâm đúng mức đã gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty , việc cung ứng cho thị trờng đã có lúc bị thu hẹp Song ,đây cũng chính là thử thách đối với từng công ty trong việc hoàn thiện sản phẩm của mình Nhìn chung trên thị trờng săm lốp hiện nay có sự cạnh tranh của công ty nh : công ty Cao Su Sao Vàng ,công ty Cao Su Đà Nẵng ,công ty Cao Su Miền Nam và ngoài ra còn một số doanh nghiệp địa phơng
III, Thực trạng kế hoạch Marketing tại công ty Cao Su Sao Vàng
3.1 Kế hoạch nghiên cứu thị trờng
3.1.1 Phân tích hàng kì trớc
Phân tích hàng kì trớc là công việc quan trọng của mỗi công ty Dựa vào quá trình phân tích này mà công ty có thể đánh giá kết quả kinh doanh của kì trớc và là cơ sở để lập kế hoạch kì tới. Để có thể đánh giá đợc lợng hàg tiêu thụ kì trớc ta xem bảng sau :
Bảng 4 : Tình hình tiêu thụ 12 tháng năm 2002
Chỉ Tiêu Đơn vị Kế hoạch tiêu thụ
Tháng /2001 Lèp xe đạp Chiế c 6.500.0
( Nguồn : Phòng Kế Hoạch Vật T công ty Cao Su Sao
Nh vậy, trong năm 2002 nhìn chung lợng hàng hoá tiêu thụ gần nh đều đạt và vợt mức kế hoạch đặt ra chỉ có lợng lốp ôtô và lợng Pin các loại là tiêu thụ không đạt đợc mức kế hoạch đề ra Trong đó, lợng lốp ôtô tiêu thụ là 175.827 chiếc bằng 98,8% kế hoạch tiêu thụ (kế hoạch : 178.000 chiếc ) và lợng Pin các loại có sản lợng tiêu thụ là 48.084.354 chiếc bằng 96,2% kế họch tiêu thụ ( Kế hoạch : 50.000.000 chiếc ) Mặc dù vậy doanh thu tiêu thụ của công ty vẫn đạt kết quả khá cao là 366.839 triệu bằng 100,6% kế hoạch (kế hoạch : 364.651 triệu ) và bằng 107,63 % so với năm 2001 Điều này cho thấy sản phẩm của công ty vẫn đợc khách hàng a chuộng và tiêu thụ trên thị trờng , Song lợi nhuận phát sinh cha cao ,trong năm 2002 lợi nhuận mới đạt đợc 625 triệu ,nên đòi hỏi công ty cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc tìm hiểu thị trờng.
3.1.2 Tình hình cầu thị trờng
Vì sản phẩm săm lốp là sản phẩm phụ thuộc vào các ngành khác nh các ngành sản xuất ôtô ,xe máy ,xe đạp … nên nhu cầu thị trờng cũng phụ thuộc vào tình hình sản xuất và tiêu thụ mặt hàng này Ngoài ra, các điều kiện thời tiết, khí hậu ,địa hình ,thu nhập ,công nghệ…cũng tác động đến việc tiêu thụ sản phẩm này
Trong năm vừa qua tình hình cầu thị trờng sản phẩm của công ty Cao Su Sao Vàng là khá cao ,hầu hết các chỉ tiêu đều đạt kế hoạch đề ra