NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam - Đo lường mức độ ảnh hưởng/tác động của những yếu tố
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được luận văn giới thiệu cụ thể như sau:
Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” ( Hawkins và cộng sự,
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ , “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” ( Solomon Micheal, Consumer Behavior, 1992 )
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.( James F.Engel, Roger D Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior,
Như vậy qua những định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Kotler (1999), nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức”, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường
Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội
Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm các yếu tố:
• Thông tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
• Các tác nhân bên ngoài
Từ những cơ sở trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995)
Hình 2.2 trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Ở
Hộp đen ý thức của người mua Đặc tính của người mua
Phản ứng của người mua
-Chọn số lượng đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết về phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua
2.1.2 Tổng quan về giao dịch trực tuyến
2.1.2.1 Khái niệm giao dịch trực tuyến
Giao dịch trực tuyến là một mô hình thương mại điện tử, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng Còn được gọi là mô hình B2C (Business to Consumers), đây chủ yếu là mô hình bán lẻ qua mạng (như www.lazada.vn), qua đó doanh nghiệp thường thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo và phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng Thương mại điện tử B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc, cũng như tiến hành việc mua hàng Hiện nay, số lượng giao dịch theo mô hình thương mại điện tử B2C rất là lớn, tuy nhiên thì giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thương mại điện tử, chiếm khoảng 5% Trong tương lai thương mại điện tử theo mô hình B2C sẽ còn phát triển nhanh hơn nữa
Theo nghĩa hẹp, giao dịch trực tuyến chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác
2.1.2.2 Đặc điểm của giao dịch trực tuyến
Sự phát triển của giao dịch trực tuyến gắn liền và tác động qua lại với sự phát triển của internet và các mạng mở
Rủi ro cảm nhận khách hàng
2.2.1 Khái niệm rủi ro cảm nhận khách hàng
Mặc cho những lợi ích của thương mại trực tuyến so với thương mại truyền thống cũng như những tiên liệu lạc quan về sự trỗi dậy và tăng trưởng trong tương lai của mua sắm qua mạng, những ảnh hưởng tiêu cực của hình thức này cũng bị chỉ trích (Ko et al, 2004, trích theo Masoud, 2013) Yếu tố rủi ro luôn đóng vai trò then chốt trong hành vi của người tiêu dùng, và nó góp phần đáng kể vào việc giải thích hành vi kiếm tìm thông tin và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Có hai lý thuyết chủ yếu về Rủi ro cảm nhận: Một lý thuyết tập trung vào tính bất định của các quyết định của người tiêu dùng trong khi lý thuyết còn lại nhấn mạnh đến hậu quả của các quyết định như vậy (Barnes et al, 2007, trích theo Masoud, 2013) Ngay cả khi người tiêu dùng nhận thức internet như là một công cụ cung ứng cho họ các lợi ích nhất định, internet thường tạo ra xu hướng phóng đại sự bất ổn liên quan đến quá trình mua hàng Người tiêu dùng cảm nhận một mức độ rủi ro cao hơn khi mua hàng qua mạng internet so với khi đối diện với các hình thức bán lẻ truyền thống (Lee và Tan, 2009) Rủi ro cảm nhận được nhìn nhận như khả năng thiệt hại tiềm năng trong nỗ lực theo đuổi một kết quả mong muốn khi tham gia mua sắm trực tuyến; Nó (Rủi ro cảm nhận) là sự tổng hòa giữa tính bất định và khả năng của các hậu quả đáng ngại (Ko et al., 2004, trích theo Masoud 2013) Ý tưởng về Rủi ro cảm nhận có thể được nắm bắt thông qua áp dụng một cơ số các thước đo đo lường sự nhận thức (của người tiêu dùng) về những sự kiện nguy hiểm đang diễn biến (Featherman and Paylou, 2002)
Rủi ro cảm nhận làm suy giảm ý chí mua hàng hóa thông qua mạng toàn cầu của người tiêu dùng (Barnes et al., 2007, trích theo Masoud 2013) Cảm nhận với mức độ cao hơn về rủi ro của người tiêu dùng giống như một sự cản trở đối với chủ đích tiêu dùng của họ Một vài tác giả đã quan sát thấy tác động ngược chiều của Rủi ro cảm nhận trong Thương mại điện tử (E-commerce) đối với hành vi mua sắm qua mạng internet Trong Thương mại điện tử, kênh bán lẻ là internet Rủi ro liên quan đến kênh bán lẻ này thường xuyên lớn hơn rủi ro liên quan đến người bán trong mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến có thể được tổ chức với hậu quả tiêu cực vốn không tồn tại trong thương mại truyền thống, như sự vô hiệu của máy tính trong việc xác định một cách trực tiếp chất lượng của sản phẩm, thực trạng thiếu tương tác cá nhân đối với người bán hàng, chi phí cho việc học làm quen với internet và sử dụng các trang mạng, sự thay đổi từ các kênh mua hàng thông thường sang các kênh mua hàng điện tử, hàng tá lo ngại và mệt mỏi với những người tiêu dùng không thoải mái khi sử dụng internet, sự vắng mặt của tương tác xã hội với những người tiêu dùng khác, tính an toàn về con người và các khoản thanh toán (Salo và Karjaluoto, 2007, trích theo Masoud 2013)
Người tiêu dùng có thể e ngại việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng cho bất cứ một nhà cung cấp web thương mại nào và những người tiêu dùng này đơn giản là không đủ tin tưởng hầu hết các nhà cung cấp web để tham gia vào các quan hệ trao đổi liên quan đến tiền bạc Kiểu rủi ro cảm nhận này ở người tiêu dùng lan truyền vào sự kỳ thị của họ đối với việc sử dụng thông tin thẻ tín dụng thông qua internet và cuối cùng dẫn đến sự khước từ các giao dịch điện tử (Hoffman et al, 1999) Tuy nhiên, sự nhận thức về rủi ro và chi phí không giống hệt nhau ở mọi người tiêu dùng Trong khi một số người mua cảm nhận thương mại điện tử như một phương thức mua sắm tốn kém, số khác đánh giá cao những ưu điểm của thương mại điện tử như khả năng tiếp cận thông tin, tìm kiếm và so sánh sản phẩm cũng như giá cả Trong bất kỳ trường hợp nào cũng có thể giả định rằng rủi ro cảm nhận sẽ dẫn dắt người tiêu dùng đến hành động đánh giá các tín hiệu khác nhau trong quá trình thái độ và cảm giác của họ về trang web được định hình (Martin và Camarero, 2008, trích theo Masoud, 2013)
Forsythe và Shi (2003) đánh giá rằng rủi ro cảm nhận, rủi ro sản phẩm và rủi ro về nguồn gốc không rõ ràng có thể tác động đến mua sắm trực tuyến và có thể giúp giải thích những hàng rào tồn tại trong mua sắm trực tuyến
Các công trình nghiên cứu đã được thực hiện đều đồng ý rằng những loại rủi ro sau đây thường xuyên tham gia gây ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro về tính thuận tiện, rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro hậu mãi, rủi ro hiệu suất, tâm lý, xã hội và riêng tư, phong cách và đặc trưng của trang web, lòng tin vào trang web Các nghiên cứu này giả định sáu biến Rủi ro cảm nhận quan trọng bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng, rủi ro xã hội và rủi ro bảo mật thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, căn cứ vào lý thuyết truyền thống và các bằng chứng định lượng đã đạt được
Bất chấp sự tăng trưởng ấn tượng và cái nhìn lạc quan về tương lai phát triển của Mua sắm trực tuyến, những tác động tiêu cực của nó (Mua sắm trực tuyến) cũng bị chỉ trích thường xuyên Chẳng hạn, người tiêu dùng lo ngại rằng internet vẫn có khả năng bảo mật thấp đối với thông tin thẻ tín dụng của họ cũng như thiếu sự tương tác trực tiếp giữa người với người (Pallab, 1996) Rủi ro tài chính là sự cảm nhận rằng một lượng tiền nhất định có thể bị mất hoặc bị buộc phải trả để đảm bảo chất lượng của sản phẩm Cùng với đó rủi ro tài chính được xác định như khả năng mất tiền, và bao gồm thái độ của người tiêu dùng về sự mất an toàn đối với việc sử dụng thẻ tín dụng trực tuyến
Mạng Internet, giống như mọi hình thức mua sắm phi-cửa hàng (non-store shopping), gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc kiểm định các hàng hóa vật lý Người tiêu dùng phải ra quyết định dựa trên những thông tin và hình ảnh hạn hẹp hiển thị trên màn hình máy tính (Jarvenpaa và Tractinsky, 1999) Rủi ro sản phẩm là nhận thức rằng một sản phẩm được mua có thể không phải hoặc không tương xứng với sản phẩm gốc được kỳ vọng (Kim et al., 2008, trích theo Masoud, 2013) Đó là thiệt hại mà người tiêu dùng phải gánh chịu trong trường hợp một nhãn hiệu hay sản phẩm không được như kỳ vọng, vốn là là hậu quả phổ biến từ sự bất lực trong đánh giá chính xác chất lượng của sản phẩm được mua qua mạng (Bhatragar et al., 2000, trích theo Masoud, 2013)
Rủi ro thời gian là cảm nhận của người tiêu dùng rằng thời gian, sự tiện lợi hay sự kiên trì có thể bị lãng phí khi một sản phẩm mua được phải trải qua sửa chữa hay thay thế (Hanjun et al., 2004, trích theo Masoud, 2013) Rủi ro thời gian bao gồm sự bất tiện người tiêu dùng phải chấp nhận trong giao dịch trực tuyến, yếu tố thường xuyên bị gây ra bởi khó khăn trong hàng hải và/hoặc trong gửi đơn đặt hàng hay hoãn nhận hàng (Forsythe et al, 2008, trích theo Masoud 2013)
Tổn thất khi giao hàng được cấu thành với tổn thất về hàng hóa, hàng bị phá hủy và được gửi tới nhầm địa điểm sau khi mua sắm (Dan et al., 2007, trích theo Masoud, 2013) Người tiêu dùng e ngại rằng việc giao hàng có thể bị trì hoãn trong nhiều tình huống khác nhau, hoặc công ty giao hàng sẽ không đảm bảo được khung thời gian đã thỏa thuận với khách hàng, hoặc họ cũng lo rằng hàng hóa có thể bị vỡ hay phá hủy trong quá trình bốc dỡ và vận chuyển hay bởi đóng gói thiếu cẩn thận (Claudia, 2012, trích theo Masoud 2013)
Rủi ro xã hội đề cập đến cảm nhận của người tiêu dùng rằng một sản phẩm được mua có thể không nhận được sự chấp thuận của gia đình hay bạn bè (Li và Zhang, 2008, trích theo Masoud, 2013) Nó cũng đề cấp tới khả năng mất ảnh hưởng của người tiêu dùng trong nhóm xã hội họ tham gia do sự đánh giá thấp hay không đồng tình của mọi người đối với việc sử dụng mạng Internet như một kênh mua sắm (Stone và Gronhaug, 1993) Thông thường, người tiêu dùng sẽ cố gắng thu thập lời khuyên hoặc sự chấp thuận từ những người trong nhóm xã hội mà họ (người tiêu dùng) tham gia nhằm giảm mức độ rủi ro xã hội
Rủi ro an toàn thông tin
Người tiêu dùng có thể hiểu về giá trị sản phẩm thông qua chức năng của các trang web như giới thiệu thông tin, khả năng giao dịch và giao hàng, hiệu quả và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, nếu không có sự đảm bảo an toàn về thông tin thương mại trên các trang web, chủ đích mua sắm của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng sâu sắc Yếu tố an toàn thông tin này có thể được khai thác với mức độ tương đối tùy theo khả năng tiếp cận kỳ vọng khách hàng của các nhà bán lẻ trên Internet trong môi trường mua sắm trực tuyến (Chang và Chen, 2008, trích theo Masoud, 2013) Youn (2009) đã lưu ý rằng an toàn thông tin và sự đảm bảo quyền riêng tư có liên quan đến cách thức thông tin cá nhân (của người tiêu dùng) được quản lý và ai là người đã và có thể tiếp cận thông tin này Kayworth và Whitten (2010) cũng cho rằng người tiêu dùng tránh né các trang web đòi hỏi dữ liệu cá nhân để đăng ký, dẫn tới việc nhiều người cung cấp những thông tin không đầy đủ Nhiều công trình cũng nhấn mạnh rằng an toàn web và sự đảm bảo tính riêng tư cần bao gồm tính bảo mật và toàn vẹn của thông tin và sự kết nối giữa bảo đảm an toàn thông tin, tính hiệu quả trong công nghệ thông tin và sự bảo vệ riêng tư cá nhân Tất cả chúng tạo nên đặc trưng của trang web (Shin, 2010, trích theo Masoud, 2013) 2.2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến đề cấp đến qua trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua mạng Internet Quá trình bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000, trích theo Masoud 2013) Nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử đã chỉ ra chủ đích tham gia các giao dịch trực tuyến là một sự dự báo đầy ý nghĩa về sự tham gia giao dịch thương mại điện tử của người tiêu dùng trong thực tế Mối quan hệ giữa chủ đích và hành vi dựa trên giả định rằng người tiêu dùng ra các quyết định hợp lý dựa trên thông tin khả dụng đối với họ (Pavlou và Fygerson, 2008, trích theo Masoud, 2013) Ngày nay người tiêu dùng trực tuyến có nhiều sức mạnh kiểm soát và thương lượng giá hơn người tiêu dùng mua hàng tại các cửa hàng thực vì internet cho phép sự tương tác nhiều hơn giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp sản phẩm Cũng như khả năng tốt hơn trong tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ So với các cửa hàng thực tế, các cửa hàng trực tuyến có nhiều ưu điểm: Chúng thuận tiện và cho phép tiết kiệm thời gian vì người tiêu dùng không cần di chuyển hay chờ đợi Chúng mở cửa mọi lúc để có thể tiếp cận ở mọi thời gian cũng như địa điểm Tuy nhiên các cửa hàng trực tuyến cũng có những hạn chế so với các cửa hàng lý tính truyền thống Trong cửa hàng trực tuyến, khách hàng không thể có bất kỳ cảm giác hay cảm nhận nào về sản phẩm họ nhìn thấy trên internet (những cảm giác như quan sát, tiếp xúc, nếm, ngửi hay nghe) Trong cửa hàng trực tuyến, có thể xuất hiện sự kém tin tưởng và leo thang cảm nhận rủi ro ở người tiêu dùng do thiếu kết nối mặt đối mặt giống như trong các kiểu mua sắm truyền thống Nói thêm rằng mua sắm trực tuyến là phương thức mua sắm tương đối mới, những cách tân nổi bật xuất hiện nhằm khuyến khích nhiều người tiêu dùng hơn đến với cửa hàng trực tuyến Nếu điều này xảy ra, người tiêu dùng hẳn nhận ra họ có thể đạt được một sự mua bán tốt hơn từ mua sắm trực tuyến hơn là từ các kênh mua sắm truyền thống (Keeney, 1999).
Tổng quan nghiên cứu có trước
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện hướng đến việc kiểm nghiệm lại mô hình nghiên cứu mà Emad Y Masoud đã thực hiện tại Jordan năm 2013 (nghiên cứu về “Tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Jordan”), áp dụng trong bối cảnh thực thế tại Việt Nam
Jordan là một quốc gia nhỏ thuộc Trung Đông, những năm gần đây tại Jordan các doanh nghiệp đã bắt đầu khai thác một cách mạnh mẽ dịch vụ kinh doanh trực tuyến, vốn là một thế mạnh của quốc này Tại thời điểm nghiên cứu Jordan được coi là một nước có nền tảng công nghệ thông tin mạnh mẽ và phát triển Sự thâm nhập internet tại Jordan là 38,1% trong năm 2012 và tiếp tục tăng cho đến khi nó đạt đến 50% vào cuối năm 2013 Ngành CNTT đã tăng 25% trong năm 2013; cảnh quan Internet hầu như không bị kiểm duyệt Chính phủ Jordan cũng khá thông thoáng và nhìn nhận tầm quan trọng của công nghệ thông tin trong giáo dục, hầu hết người dân đều được giáo dục về internet, vi tính đã được đưa vào giáo dục từ bậc tiểu học Điều này đã tạo ra một môi trường thực sự phát triển cho thương mại điện tử tại Jordan (Anas Al Bakri, 2013, Overview ICT in Jordan) Qua đó có thể thấy Jordan đã phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin mạnh mẽ hơn nhiều so với Việt Nam ở thời điểm hiện tại
Bên cạnh đó người sử dụng internet tại Jordan chi khoảng $ 370 triệu vào các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trong năm 2011 đó là một sự gia tăng 92% từ $ 192 triệu đã được chi trong năm 2010 và tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm sau đó khoảng $ 500 triệu vào năm 2013 (Anas Al Bakri, 2013, Overview ICT in Jordan) Con số này cho thấy mức chi tiêu mạnh mẽ của người tiêu dùng tại Jordan, cao hơn nhiều so với Việt Nam (cao khoảng gấp 2.5 lần nếu tính trên đầu người)
Tuy công nghệ thông tin và internet phát triển mạnh mẽ nhưng hình thức thương mại điện tử B2C ở Jordan lại bị giới hạn Không nhiều các doanh nghiệp thành lập các trang mua sắm trực tuyến ở Jordan Các sản phẩm dịch vụ được kinh doanh trực tuyến nhiều là giày dép, sách, hoa, quà tặng, vé máy bay, đặt chỗ khách sạn Đây là sự khác biệt tiếp theo của Jordan so với Việt Nam, ở Việt Nam hình thức thương mại điện tử B2C đang ngày càng phổ biến, tràn lan và chưa có sự kiểm soát tốt Nhiều trang web bán hàng không thực sự chất lượng liên tục được mở ra, tạo nên sự bất an nhiều hơn cho người tiêu dùng
Qua đó có thể thấy một số khác biệt về môi trường kinh doanh thương mại điện tử của Jordan và Việt Nam Điều này cũng có thể dẫn đến sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu sự tác động của yếu tố rủi ro cảm nhận Đây cũng là động lực thúc đẩy người nghiên cứu muốn hoàn thành một nghiên cứu chính thức ở Việt Nam để kiểm nghiệm về sự tác động của rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người Việt Nam Qua đó tạo nên một tư liệu tham khảo tốt đối với các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử
Kết quả nghiên cứu của Emad Y Masoud (2013): Nghiên cứu được thực hiện với 6 yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến mua hàng trực tuyến bao gồm: (1) Rủi ro cảm nhận về tài chính, (2) Rủi ro cảm nhận về sản phẩm, (3) Rủi ro cảm nhận về thời gian, (4) Rủi ro cảm nhận về giao hàng, (5) Rủi ro cảm nhận về xã hội, (6) Rủi ro cảm nhận về bảo mật thông tin Trong đó Masoud cũng đã sử dụng các kết quả và tham khảo bộ thang đo từ các nghiên cứu của các tác giả đã nghiên cứu trước đó như Javadi et al (2012); Almousa, M (2011), Zhang et al (2012), Hanjun et al.(2004), v.v (xem bảng 2.1)
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Emad Y Masoud (2013)
Bảng 2.1: Các nhân tố rủi ro cảm nhận trong mô hình nghiên cứu gốc của Masoud
Số lượng câu hỏi Nguồn Rủi ro tài chính 5 Javadi et al (2012);
Javadi et al (2012); Alkailani và Kumar (2011),
Forsthe et al (2006); Hanjun et al (2004)
Zhang et al (2012), Javadi et al (2012), Forsythe et al.(2006), Hanjun et al.(2004)
Javadi et al (2012), Zhanget al (2012), Alkailani and Kumar (2011)
Zhanget al (2012), Hanjun et al.(2004), Li and Zhang (2002)
Rủi ro an toàn thông tin 4
Tasi and Yeh (2010), Martin and Camarero (2009)
Mua hàng trực tuyến 8 Javadi et al (2012),Almousa (2011),
Martin and Camarero (2009), Kim et al
Rủi ro tài chính Rủi ro sản phẩm Rủi ro thời gian Rủi ro giao hàng
Rủi ro bảo mật thông tin
Hành vi mua hàng trực tuyến
(2008), Forsythe et al (2006), Alkailani và Kumar (2011)
Với 29 câu hỏi đại diện cho 6 yếu tố rủi ro cảm nhận và 8 câu hỏi liên quan đến mua sắm trực tuyến Hơn 600 bảng câu hỏi được phát ra sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và cuối cùng khoảng 385 bảng câu hỏi hợp lệ được chọn để phân tích Sử dụng thang đo Likert 5 điểm trả lời từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến
“Hoàn toàn đồng ý” Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố (1), (2), (4) và (6) là có ảnh hưởng quan trọng đến mua hàng trực tuyến Còn các yếu tố (3) và (5) thì không có tác động đến mua hàng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu của Masoud cũng giống như các tác giả đi trước, một lần nữa khẳng định yếu tố (1) rủi ro cảm nhận về tài chính có tác động quan trọng đến mua hàng trực tuyến (Forsythe and Shi, 2003; Javadi, 2012) Yếu tố (2) Rủi ro cảm nhận sản phẩm như khó đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua internet hay không thể kiểm tra và thử sản phẩm cũng tác động quan trọng đến mua hàng trực tuyến (Hanjun, 2004; Forsythee, 2006 Javadi, 2012) Yếu tố (4) Rủi ro cảm nhận về giao hàng cũng tác động mạnh đến mua hàng trực tuyến (Zhang, 2012; Alkailani and Kumar, 2011) Và yếu tố (6) Rủi ro cảm nhận về bảo mật thông tin cũng tác động tiêu cực đến mua hàng trực tuyến (Tasi and Yeh, 2010) Ở mặt khác hai yếu tố (3) Rủi ro cảm nhận về thời gian và (5) Rủi ro cảm nhận về xã hội lại không ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến, kết quả này khác với các nghiên cứu trước đó của Hanjun et al (2004); Forsythe (2006); Zhang (2012) thì hai yếu tố trên có tác động quan trọng đến mua hàng trực tuyến
Bên cạnh đó, với việc lấy mẫu ngẫu nhiên, nghiên cứu của Emad Y Masoud (2013) cũng chưa phân tích đến sự khác biệt của loại sản phẩm mua trong sự tác động của Rủi ro cảm nhận đến hành vi mua sắm trực tuyến Theo tác giả tuỳ vào sản phẩm mua sắm sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi tiến hành mua sắm trực tuyến sẽ khác nhau Chẳng hạn chiếc áo sơ mi và chiếc máy ảnh cao cấp có giá lớn hơn nhiều lần sẽ tác động khác nhau đến hành vi của người tiêu dụng khi mua sắm trực tuyến, với món hàng đắt hơn người ta sẽ phải cân nhắc nhiều hơn Rủi ro khi mua chiếc máy ảnh cao cấp cũng có thể sẽ cao hơn khi mua chiếc áo sơ mi rẻ tiền Và trong nghiên cứu này, sự khác biệt về sản phẩm sẽ được xem xét trong sự tác động của rủi ro cảm nhận đến hành vi mua hàng trực tuyến
Một số nghiên cứu của các học giả đi trước khác liên quan đến đề tài nghiên cứu: dưới đây là những yếu tố rủi ro cảm nhận có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến mà các học giả đi trước đã nghiên cứu:
Bảng 2.2: Các yếu tố rủi ro cảm nhận của các học giả đi trước đã nghiên cứu
1 Rủi ro cảm nhận về thời gian
2 Rủi ro cảm nhận về chất lượng
3 Rủi ro cảm nhận về sức khỏe
4 Rủi ro cảm nhận về giao hàng
5 Rủi ro cảm nhận về dịch vụ hậu mãi
Phan Thị Bảo Châu & Nguyễn Lê Xuân Đào (2013)
1 Rủi ro về tài chính
2 Rủi ro về sản phẩm
3 rủi ro về thời gian
2 Rủi ro phi giao hàng
1 Rủi ro cảm nhận về bảo mật thông tin
Ngoài ra có một số nghiên cứu khác khi xem xét đến sự khác biệt của các biến định tính như: giới tính, văn hóa, v.v
- Garbarino & Strahilevitz (2004) nghiên cứu về sự khác biệt về nhận thức của nam và nữ về các rủi ro liên quan với mua sắm trực tuyến và tác động của việc nhận được một website được giới thiệu từ một người bạn Nghiên cứu đầu tiên chỉ ra giới tính ảnh hưởng đến các rủi ro cảm nhận trong mua sắm trực tuyến, cụ thể các rủi ro cảm nhận được đề cập đến như: sử dụng sai thẻ tín dụng, các trang web lừa đảo, mất tính riêng tư, vấn đề vận chuyển và sản phẩm lỗi Nghiên cứu thứ hai xem xét sự khác biệt giới tính trong nhận thức đối với các rủi ro mua hàng trực tuyến khi nhận được một lời đề nghị từ một người bạn Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu này đã chỉ ra phụ nữ cảm nhận một mức độ rủi ro cao hơn so với nam giới trong mua hàng trực tuyến Và kết quả cũng cho thấy so với nam giới, phụ nữ sẽ tăng sự sẵn sàng để mua hàng trực tuyến hơn khi nhận được một lời đề nghị từ một người bạn và giảm thiểu rủi ro cảm nhận Qua nghiên cứu này có thể thấy có thể có sự khác biệt giới tính trong sự tác động của rủi ro cảm nhận
- Hanjun et al (2004), điều tra về sự khác biệt trong nhận thức nguy cơ giữa người mua hàng trực tuyến và người không mua hàng trực tuyến, cũng như rủi ro cảm nhận của người mua sắm trực tuyến liên quan đến hai nước khác nhau về văn hóa (ví dụ, Hàn Quốc và Mỹ) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những người không có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến sẽ cảm nhận một mức độ cao hơn về rủi ro so với những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó nghiên cứu còn chỉ ra rằng những người sử dụng internet của Mỹ và Hàn Quốc có một mức độ tương tự về nhận thức nguy cơ đối với mua sắm trực tuyến Tuy nhiên người Hàn Quốc lại cho thấy rủi ro cảm nhận cao hơn về yếu tố xã hội, trong khi người Mỹ lại rủi ro cảm nhận cao hơn về các yếu tố như thời gian, tài chính và yếu tố tâm lý Và không có sự khác biệt đáng kể của hai nước về các yếu tố rủi ro sản phẩm và hiệu năng Qua đây cũng cho thấy có thể ở mỗi quốc gia khác nhau thì sự tác động của các yếu tố rủi ro cảm nhận là khác nhau đối với người mua hàng trực tuyến
- Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra ngoài các lợi ích của mua hàng trực tuyến thì các yếu tố rủi ro như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đối với hành vi mua hàng trực tuyến Người tiêu dùng có xu hướng không chấp nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thể hiện qua sơ đồ sau (xem hình 3.1 ở trang bên)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu được sử dụng trong luận văn
Từ quy trình nghiên cứu có thể thấy đề tài nghiên cứu được thực hiện với hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Trong đó nghiên cứu định tính giúp tác giả xây dựng được mô hình lý thuyết và thang đo để
Mô hình nghiên cứu, thang đo (2)
Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây
- Các yếu tố rủi ro nhận thức
Thu thập và mã hóa dữ liệu
Phỏng vấn chuyên gia và người mua hàng hàng trực tuyến Điều chỉnh mô hình và thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi, pilot test, hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Kết luận và kiến nghị
Mô hình NC đề nghị, các giả thuyết, thang đo dự thảo (2)
Xác định các vấn đề Đề xuất giải pháp
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC kiểm định mô hình Nghiên cứu định lượng sẽ đi sâu vào phân tích số liệu khảo sát thực tế, từ đó cho ra kết quả kiểm định mô hình đã đưa ra.
Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin
3.2.1 Nhu cầu thông tin Để thực hiện đề tài này cần các nguồn thông tin sau:
• Lý thuyết về thương mại điện tử, hành vi mua hàng trực tuyến, rủi ro cảm nhận
• Các nghiên cứu đi trước về tác động của rủi ro cảm nhận đến hành vi mua hàng trực tuyến
• Ý kiến của chuyên gia, người mua sắm trực tuyến về các yếu tố rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua hàng trực tuyến
• Đánh giá của người mua sắm trực tuyến đối với sự tác động của yếu tố rủi ro cảm nhận đến hành vi mua hàng trực tuyến
3.2.2 Nguồn thu thập thông tin
Thông tin thu thập gồm hai nguồn chủ yếu:
• Nguồn sách báo, internet, báo cáo thương mại điện tử Việt nam 2013,
• Tham khảo các nghiên cứu trước đây có liên quan
• Các bài báo, đề tài nghiên cứu khoa học, các luận văn đã thực hiện trước đây về rủi ro cảm nhận, hành vi mua sắm trực tuyến
• Để thu thập các thông tin cơ bản phục vụ cho bảng khảo sát: Phỏng vấn nhóm người tiêu dùng, phỏng vấn chuyên gia
• Để thu thập thông tin định lượng: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được thiết kế sẵn cho đối tượng là những người đã từng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ở Việt Nam Đây là những đối tượng đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến, do vậy ý kiến đánh giá của họ là phù hợp để sử dụng cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ: Đây là nghiên cứu định tính nhằm xác định, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi có được mô hình nghiên cứu đề nghị đầu tiên từ cơ sở nghiên cứu lý thuyết và quan sát thực tế Thông tin cần thu thập gồm:
- Xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro thời gian, Rủi ro giao hàng, Rủi ro xã hội, Rủi ro bảo mật thông tin
Phương pháp được tác giả sử dụng là phỏng vấn chuyên gia và ý kiến người mua sắm trực tuyến
- Phỏng vấn nhóm người mua sắm trực tuyến: phỏng vấn 4 nhóm, mỗi nhóm từ 3 đến 4 người về việc xác định các yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, đồng thời xác định thêm những yếu tố mới mà khách hàng thực tế tại Việt Nam cảm nhận được Qua đó bổ sung thêm các yếu tố mới vào thang đo rủi ro cảm nhận cũng như hành vi mua hàng trực tuyến
- Phỏng vấn chuyên gia: sẽ phỏng vấn những chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành thương mại điện tử để tham khảo, tìm kiếm thêm yếu tố mới và điều chỉnh thang đo, bao gồm cả những yếu tố mới của quá trình phỏng vấn nhóm
Sau quá trình phỏng vấn tác giả sẽ nắm bắt thêm được thông tin và hiệu chỉnh thang đo từ cơ sở lý thuyết và mô hình dự thảo trước đó so với thực tế tại Việt Nam để có thang đo hoàn chỉnh trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức
3.3.2 Nghiên cứu chính thức Đây là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi (dự kiến lấy mẫu thuận tiện từ 320-350 mẫu) Dữ liệu sau khi thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập liệu, dữ liệu được làm sạch với phần mềm SPSS 20.0 và trải qua các phân tích sau:
Đánh giá thang đo bằng hai phân tích: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định lại sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy
Kiểm định sự khác biệt sản phẩm bằng phân tích ANOVA
Điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu nếu cần thiết
3.3.2.1 Cách lấy mẫu nghiên cứu:
Theo Maccallum và cộng sự (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về cỡ mẫu tối thiểu đối với phân tích nhân tố như sau: theo Kline (1979) con số tối thiểu là 100, Guiford (1954) là 200, Comrey và Lee (1992) đưa ra các cỡ mẫu với các quan điểm tưởng ứng: 100 = tệ, 200 = khá, 300 = tốt, 500 = rất tốt, 1000 hoặc hơn = tuyệt vời
Trong nghiên cứu này lấy mẫu theo quy tắc của Comrey và Lee (1992) với 37 biến quan sát : n > m*5; n : tổng số phiếu điều tra; m : tổng số biến cần khảo sát
- Số biến khảo sát m = 37 (Biến phụ thuộc và biến quan sát)
- Do đó tổng số kích thước mẫu tối thiểu n 37*5= 185
Cách lấy mẫu: người nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện (convenience sampling), đối tượng khảo sát là các khách hàng, người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ở Việt Nam Các lấy mẫu này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận mẫu
Kích thước mẫu phục vụ cho nghiên cứu này chính thức là khoảng 300 mẫu
Thời gian phát phiếu điều tra và thu thập: từ ngày 1/3/2016 đến ngày 15/03/2016
3.3.2.2 Triển khai thu thập dữ liệu
Dựa trên cơ sở nghiên cứu định tình và sau quá trình điều chỉnh thang đo, bước tiếp theo là thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo sát
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi theo dạng giấy A4
Bước 2: Gửi bảng câu hỏi đến khách hàng bằng hai hình thức: phát trực tiếp đến đối tượng khảo sát (80%) và khảo sát trực tuyến (20%)
Bước 3: Nhận lại các phiếu hỏi đã được trả lời; đối với các trường hợp chưa rõ ràng về các ý nghĩa kết quả trả lời; tác giả sẽ tiến hành loại bỏ kết quả bảng câu hỏi đó.
Triển khai nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sẽ được tiến hành để đánh giá và hiệu chỉnh các thang đo từ mô hình nghiên cứu gốc của Masoud Kết quả thang đo hiệu chỉnh sẽ được trình bày sau quá trình nghiên cứu định tính
Thực hiện 04 cuộc thảo luận nhóm đối những người đã từng thực hiện việc mua hàng trực tuyến Việc tiến hành khảo sát đối với 4 nhóm phân theo độ tuổi và nghề nghiệp được tham khảo ý kiến từ chuyên gia Các chuyên gia cho rằng ở các độ tuổi khác nhau và mức thu nhập khác nhau thì hành vi mua hàng trực tuyến cũng khác nhau Mục đích là để tìm kiếm, phát thêm những yếu tố rủi ro cảm nhận mới đối với hành vi mua sắm trực tuyến, góp phần hoàn thiện bộ thang đo
Quá trình phỏng vấn được thực hiện với những câu hỏi bán cấu trúc dựa trên dàn bài được lập sẵn theo chiều hướng mở để thu thập thông tin từ các nhóm
Nội dung câu hỏi dự kiến cho các cuộc thảo luận nhóm như sau:
1 Khi tham gia mua sắm trực tuyến, bạn lo ngại những rủi ro nào? Những ví dụ cụ thể? (Gợi ý các yếu tố và hỏi sâu vào từng yếu tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro thời gian, Rủi ro giao hàng, Rủi ro xã hội, Rủi ro bảo mật thông tin)
2 Khi tham gia mua sắm trực tuyến, bạn không hài lòng với những vấn đề nào?
3 Tại sao bạn lại sẵn sàng tham gia mua sắm trực tuyến?
4 Những loại sản phẩm nào mà bạn thường hay mua sắm trực tuyến
Kết quả thảo luận nhóm
Sau quá trình thảo luận 4 nhóm đối tượng bao gồm nhân viên văn phòng, quản lý công ty, sinh viên và lao động tự do Kết quả thảo luận cho thấy một số yếu tố mới so với thang đo gốc như sau: liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm có: “sự thoải mái hơn khi mua sắm, không lo ngại người khác nhìn ngó” và “Mua hàng trực tuyến giúp họ dễ dàng tham khảo ý kiến về sản phẩm từ bạn bè” Liên quan đến rủi ro cảm nhận là “Thông tin từ việc mua hàng trực tuyến có thể bị kẻ xấu lợi dụng” Chi tiết thảo luận nhóm như sau:
Nhóm 1: Nhân viên văn phòng Một số yếu tố rủi ro cảm nhận mà nhóm này quan tâm như sau:
- Rủi ro về sản phẩm: đây là yếu tố được nhóm này đề cập đến khả nhiều, chủ yếu liên quan đến việc lo sợ chất lượng sản phẩm không được như mong muốn, không giống với hình ảnh được nhìn thấy trên website
- Rủi ro về giao hàng: các vấn đề như hàng hóa giao không đúng địa chỉ, sản phẩm khi giao đến xảy ra lỗi, hàng hóa bị trả lại sẽ mất nhiều thời gian
- Rủi ro về thời gian: sẽ phải đợi để được có hàng và không chắc chắn về thời gian nhận được sản phẩm
- Liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến: nhóm này cũng đồng tình với một số quan điểm gợi ý về việc mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi thế là xem được nhiều mẫu mã cùng lúc, dễ dàng so sánh giá, tiết kiệm thời gian
Các yếu tố về rủi ro xã hội nhóm này ít quan tâm và cho rằng không đáng kể Nhìn chung nhóm 1 cũng đưa ra một số quan điểm giống như thang đo dự kiến khảo sát
Loại sản phẩm mà nhóm này thường mua bao gồm: sách, mỹ phẩm, thời trang, vé máy bay
Nhóm 2: Quản lý công ty Nhóm này cũng đề cập đến một số rủi ro cảm nhận giống như nhóm 1 nhưng có đề cập thêm đến một số yếu tố sau:
- Rủi ro về việc bảo mật thông tin, thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp
- Liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến nhóm này cũng tương tự như nhóm trên nhưng có nét mới là việc mua sắm trực tuyến giúp họ có sự thoải mái hơn khi mua sắm, không lo ngại người khác nhìn ngó Điều này được giải thích là vì khi mua sắm trực tuyến họ có thể gửi sản phẩm cho nhiều bạn bè cùng lúc tham khảo và cho ý kiến, và có thể tham khảo ý kiến đánh giá từ nhiều người không quen biết khác đã từng mua tại cửa hàng hoặc dịch vụ đó Điều này mang lại ưu điểm so với mua sắm truyền thống họ phải rủ được bạn bè đi cùng
Loại sản phẩm nhóm này thường mua bao gồm: mỹ phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử, vé máy bay, đặt phòng khách sạn
Nhóm 3: Sinh viên Thông tin từ nhóm này không có nhiều sự khác biệt đối với bảng thang đo dự kiến Và cũng không có nhân tố mới xuất hiện, hình thức thanh toán chủ yếu của nhóm này là bằng tiền mặt nên yếu tố rủi ro về thông tin thẻ tín dụng không được quan tâm đến Tuy nhiên nhóm này lại cho biết thêm đến yếu tố mới ở phần thông tin bảo mật đó là “Thông tin từ việc mua hàng trực tuyến có thể bị kẻ xấu lợi dụng” và yếu tố liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến là “Mua hàng trực tuyến giúp họ dễ dàng tham khảo ý kiến về sản phẩm từ bạn bè” Yếu tố này sẽ được tham vấn bởi chuyên gia để đưa vào thang đo rủi ro xã hội
Loại sản phẩm nhóm này thường mua bao gồm: sách, thời trang, mỹ phẩm
Nhóm 4: Lao động tự do Thông tin từ nhóm này cho biết họ quan tâm nhiều đến thông tin chính xác từ website, họ thường gọi điện cho nhà cung cấp để kiểm tra thông tin trước khi quyết định mua hàng Và chất lượng sản phẩm mua có đúng như thông tin được mô tả Ngoài ra thì với các câu hỏi được gợi ý từ thang đo dự thảo, đa phần cũng nhận được phản hồi tích cực và phù hợp Không có yếu tố mới xuất hiện trong nhóm này
Nhóm sản phẩm nhóm này thường mua bao gồm: đồ điện tử, đồ gia dụng, thời trang
Nhìn chung kết quả thảo luận nhóm đã cho thấy bảng thang đo dự kiến là phù hợp
Và bổ sung một số thang đo mới liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như sau: (1) Mua sắm trực tuyến mang lại cho bạn sự thoải mái, không bị làm phiền khi mua sắm (2) Tôi có thể tham khảo được nhiều ý kiến hơn khi mua sắm trực tuyến
Tiến hành phỏng vấn đối với một số chuyên gia làm trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam Mục đích nhằm kiểm định sự phù hợp của thang đo sau khi hiệu chỉnh lần 1 thông qua quá trình thảo luận nhóm Đồng thời chuyên gia là những người am hiểu trong lĩnh vực thương mại điện tử, sẽ có cái nhìn sâu hơn, thực tế hơn đối với vấn đề đang nghiên cứu Đây cũng là bước cuối cùng để hoàn thiện bảng thang đo chính thức
Bộ thang đo hiệu chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau: Rủi ro tài chính, Rủi ro sản phẩm, Rủi ro thời gian, Rủi ro xã hội, Rủi ro giao hàng, Rủi ro về bảo mật thông tin Mỗi yếu tố trên lại gồm nhiều thuộc tính khác nhau Với trường hợp này, thang đo đa biến là thang đo thích hợp, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” (và ứng với số điểm tăng dần)trong việc đo lường các nhân tố Rủi ro cảm nhận tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến Năm bậc tương ứng với năm mức điểm trong thang đo Likert bao gồm:
Bậc 5: Hoàn toàn đồng ý/ Rất cao (5 điểm)
Bậc 3: Không ý kiến/ Bình thường (3 điểm)
Bậc 2: Không đồng ý/ Thấp (2 điểm)
Bậc 1: Hoàn toàn không đồng ý/ Rất thấp (1 điểm)
Bên cạnh đó, thang đo định danh được sử dụng để xác định giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập của người tham gia khảo sát
3.5.1 Thang đo Rủi ro tài chính
Thang đo rủi ro tài chính bao gồm 4 thành phần được kí hiệu từ TC1 đến TC4 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.1: Biến quan sát của thang đo Rủi ro tài chính
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Tôi cảm thấy số thẻ tín dụng của tôi có thể không được bảo đảm an toàn Masoud, 2013 TC1
2 Tôi có thể bị tính tiền đắt hơn khi tôi mua hàng trực tuyến Masoud, 2013 TC2
3 Tôi có thể không nhận được sản phẩm tôi muốn Masoud, 2013 TC3
4 Tôi không thể tin tưởng vào các công ty trực tuyến Masoud, 2013 TC4
5 Mua hàng trực tuyến sẽ gây lãng phí về tiền bạc Masoud, 2013 LOẠI
Qua nghiên cứu định tính, với sự góp ý của chuyên gia thì tác giả đã loại ra một biến liên quan đến rủi ro tài chính
3.5.2 Thang đo Rủi ro sản phẩm
Thang đo rủi ro sản phẩm bao gồm 3 thành phần được kí hiệu từ SP1 đến SP3 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.2: Biến quan sát của thang đo Rủi ro sản phẩm
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Chất lượng sản phẩm thực tế có thể không giống như mô tả Masoud, 2013 SP1
2 Thật khó để đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua internet Masoud, 2013 SP2
3 Tôi không thể sờ và kiểm định sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến Masoud, 2013 SP3
4 Kích cỡ có thể là một vấn đề đối với mua sắm quần áo Masoud, 2013 LOẠI
5 Tôi không thể thử quần áo bằng hình thức trực tuyến được Masoud, 2013 LOẠI
Qua nghiên cứu định tính và tính chất thực tế của nghiên cứu, tác giả đã loại ra 2 biến đo thành phần Rủi ro sản phẩm liên quan đến quần áo vì không phù hợp với đề tài nghiên cứu này Nghiên cứu này không xét đến một sản phẩm cụ thể nào
3.5.3 Thang đo Rủi ro thời gian
Thang đo rủi ro thời gian bao gồm 6 thành phần được kí hiệu từ TG1 đến TG6 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.3: Biến quan sát của thang đo Rủi ro thời gian
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Mua một sản phẩm trực tuyến có thể liên quan đến việc lãng phí thời gian Masoud, 2013 TG1
2 Thật khó để tìm một trang web mua hàng được đánh giá tốt Masoud, 2013 TG2
3 Thật khó để tìm được một sản phẩm đúng khi mua hàng trực tuyến Masoud, 2013 TG3
4 Nếu tôi mua hàng trực tuyến, tôi không thể chờ đến khi sản phẩm đến tay mình Masoud, 2013 TG4
5 Quá phức tạp để đặt đơn hàng trực tuyến Masoud, 2013 TG5
6 Giao tiếp với người bán hàng có thể đòi hỏi rất nhiều thời gian Masoud, 2013 TG6
3.5.4 Thang đo Rủi ro giao hàng
Thang đo rủi ro giao hàng bao gồm 5 thành phần được kí hiệu từ GH1 đến GH5 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.4: Biến quan sát của thang đo Rủi ro giao hàng
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Tôi có thể sẽ không nhận được sản phẩm khi đặt hàng trực tuyến Masoud, 2013 TG1
2 Người bán hàng có thể không giao hàng đúng thời hạn Masoud, 2013 TG2
3 Giao hàng có thể sai địa chỉ Masoud, 2013 TG3
4 Sản phẩm có thể bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Masoud, 2013 TG4
5 Hàng hóa trả lại có thể phải đợi một khoảng thời gian dài Masoud, 2013 TG5
3.5.5 Thang đo Rủi ro xã hội
Thang đo rủi ro giao hàng bao gồm 5 thành phần được kí hiệu từ GH1 đến GH5 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.5: Biến quan sát của thang đo Rủi ro xã hội
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Sản phẩm mua có thể không được sự đồng thuận của gia đình Masoud, 2013 XH1
2 Mua hàng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của những người xung quanh tôi Masoud, 2013 XH2
3 Mua hàng trực tuyến có thể không được công nhận bởi người thân hay bạn bè Masoud, 2013 XH3
4 Mua hàng trực tuyến có thể làm giảm giá trị của tôi đối với những người khác Masoud, 2013 XH4
5 Mua hàng trực tuyến có thể bị kẻ xấu lợi dụng NC định tính XH5
3.5.6 Thang đo Rủi ro bảo mật thông tin
Thang đo rủi ro bảo mật thông tin gồm 5 thành phần được kí hiệu từ BM1 đến BM5 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.6: Biến quan sát của thang đo Rủi ro bảo mật thông tin
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Các trang bán hàng trực tuyến sẽ bảo vệ thông tin cá nhân của tôi Masoud, 2013 BM1
2 Tôi có sự bảo mật trên các website mua hàng trực tuyến Masoud, 2013 BM2
3 Các trang bán hàng trực tuyến làm tôi thoải mái Masoud, 2013 BM3
4 Các trang web bán hàng trực tuyến có thể cung cấp cho tôi một thông tin chính xác Masoud, 2013 BM4
3.5.7 Thang đo hành vi mua hàng trực tuyến
Thang đo biến phụ thuộc hành vi mua sắm trực tuyến gồm 10 thành phần được kí hiệu từ MH1 đến MH10 Sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3.7: Biến quan sát của hành vi mua hàng trực tuyến
STT BIẾN QUAN SÁT NGUỒN KÝ
1 Sử dụng internet cho việc mua hàng trực tuyến thì dễ dàng Masoud, 2013 MH1
2 Tôi mua hàng trực tuyến khi tôi không muốn rời khỏi nhà để mua sắm Masoud, 2013 MH2
3 Tôi mua hàng trực tuyến khi tôi có thể có được thông tin chi tiết trên mạng Masoud, 2013 MH3
4 Tôi mua hàng trực tuyến khi tôi có nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn trên mạng Masoud, 2013 MH4
5 Mua hàng trực tuyến có lợi thế là dễ dàng để so sánh giá Masoud, 2013 MH5
6 Tôi mua hàng trực tuyến khi tôi muốn có nhiều thời gian để quyết định Masoud, 2013 MH6
Tôi tìm thấy rằng việc mua hàng trực tuyến thích hợp với phong cách sống của tôi
8 Tôi sử dụng mua hàng trực tuyến để mua các sản phẩm không thể mua được ở trên Masoud, 2013 MH8 thị trường hoặc là duy nhất
Mua sắm trực tuyến mang lại cho tôi cảm giác thoải mái, không bị người khác nhìn vào
10 Tôi có thể tham khảo được nhiều ý kiến hơn khi mua sắm trực tuyến NC định tính MH10
3.5.8 Bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng gồm hai phần:
- Phần một: Các câu hỏi định lượng liên quan đến sự tác động của yếu tố rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua hàng trực tuyến Bảng câu hỏi này được xây dựng từ bộ thang đo hiệu chỉnh
- Phần hai: Thông tin cá nhân của người tiêu dùng như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, nhằm phục vụ cho phân tích thống kê mô tả
Và câu hỏi liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng thường mua nhất khi tham gia mua sắm trực tuyến Câu hỏi này nhằm mục đích thu thập dữ liệu để phân tích sự khác biệt về loại sản phẩm đối với tác động của rủi ro nhận thức đến hành vi mua hàng trực tuyến
Bảng câu hỏi hoàn thiện được trình bày ở phụ lục A.
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.6.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Vì là nghiên cứu sử dụng lại mô hình nghiên cứu đã được nghiên cứu trước đó nên đối với nghiên cứu này hệ số Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên là sử dụng được
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein(1994), hệ số tương quan các biến sẽ có các mức độ phân loại như sau: ±0.01 đến ±0.1: Mối tương quan quá thấp, không đáng kể ±0.2 đến ±0.3 : Mối tương quan thấp ±0.4 đến ±0.5: Mối tương quan trung bình ±0.6 đến ±0.7: Mối tương quan cao ±0.8 trở lên: Mối tương quan rất cao
Trong đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo
3.6.2 Kiểm định giá trị khái niệm của thang đo với phân tích EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).
- Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
- Xem xét giá trị KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO ≤ 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5
- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị > 1
- Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1 Với các thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Princial components Tiến hành loại các biến số có trọng số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,5 và tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận) (Gerbing & Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
- Tiêu chuẩn đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair, Anderson, Tatham và Black; 2008) Trong nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố dùng đển phân tích là lớn hơn hoặc bằng 0.5
3.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết
Xây dựng phương trình hồi quy
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã được kiểm định thì sẽ được xử lý chạy hồi quy tuyến tính bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS) bằng phương pháp Enter
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Sau khi xây dựng được mô hình hồi quy bằng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất Để đảm bảo mô sự tin cậy của mô hình xây dựng, tác giả tiến hành kiểm định sự thỏa mãn của các giả thuyết của phương pháp OLS Bao gồm:
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình: Đa cộng tuyến là một hiện tượng trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó tách ảnh hưởng của từng biến một Đối với hiện tượng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) khi VIF nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tương quan tuyến tính với nhau 1
Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Phương sai thay đổi là hiện tượng phương sai của các số hạng này không giống nhau Khi phương sai của các sai số thay đổi thì các ước lượng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy Nếu độ lớn của phần dư chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phương sai không đổi bị vi phạm
Phân tích hồi quy đa biến là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc
• Hệ số Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc
• Hệ số R 2 hiệu chỉnh: Phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1 Trong nghiên cứu này thì hệ số R 2 hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 là phù hợp
• Hằng số hồi quy b 0 : Giá trị của cột Y khi đường thẳng Y= b0 + b 1 * X 1 cắt cột này Hằng số hồi quy thể hiện các tác động của tất cả các biến dự báo khác không được bao gồm trong mô hình
• Hệ số hồi quy b n : Giá trị hệ số góc của các biến trong mô hình ước lượng Các hệ số này mang tính riêng phần vì mỗi hệ số không chỉ thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc mà còn giữa các biến độc lập với nhau
1 xem David G Kleinbaum, Lawrence L Kupper, và Keith E Muller, Applied Regression Analysis and Other Multivariate Methods, (Phân tích hồi qui ứng dụng và các phương pháp đa biến khác), 2d ed., PWS -Kent, Boston, Mass., 1988, trang 210
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định thông qua dữ liệu nghiên cứu của phương trình hồi quy được xây dựng Tiêu chuẩn kiểm định sử dụng thống kê t và giá trị p-value (Sig.) tương ứng, độ tin cậy lấy theo chuẩn 95%, giá trị p-value sẽ được so sánh trực tiếp với giá trị 0.05 để kết luận chấp thuận hay bác bỏ giả thuyết nghiên cứu Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định Kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định Để đánh giá sự quan trọng của các nhân tố ta xem xét hệ số Beta tương ứng trong phương trình hồi quy bội được xây dựng từ dữ liệu nghiên cứu Đối với kiểm định T-test thường được sử dụng đối với biến định tính có 2 lựa chọn, trong nghiên cứu này để kiểm định sự khác biệt của yếu tố loại sản phẩm (có nhiều hơn 2 lựa chọn), tác giả lựa chọn phương pháp phân tích Anova
Ho: “Phương sai bằng nhau”
- Nếu Sig < 0.05: bác bỏ Ho
- Sig >=0.05: chấp nhận Ho => đủ điều kiện để phân tích tiếp anova
Ho: “Trung bình bằng nhau”
- Nếu Sig >0.05: bác bỏ Ho => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt
- Nếu Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Sau nghiên cứu định tính, bản câu hỏi được thiết kế và đưa vào cuộc khảo sát trên diện rộng trong nghiên cứu định lượng Mục đích của chương này nhằm trình bày kết quả thu được của nghiên cứu định lượng thông qua các phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu Nội dung chương gồm những nội dung chính sau:
Kiểm định sự khác biệt
Đánh giá và giải pháp đề xuất
Thống kê mô tả đối tượng khảo sát
Bảng 4.1: Thông tin cá nhân của đối tượng khách hàng mua hàng trực tuyến 2
2 Xem phụ lục B phần thống kê mô tả
Với 300 mẫu đưa vào thống kê thì kết quả cho thấy số lượng khách hàng (KH) mua hàng trực tuyến giới tính nam là 179 KH (chiếm tỷ lệ 59.7%) và số lượng người mua hàng trực tuyến là nữ là 121 người (chiếm tỷ lệ 40.3%)
Theo kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi khách hàng mua hàng trực tuyến chiếm đa số ở mức dưới 40 tuổi Cụ thể có 43 khách hàng dưới 20 tuổi chiếm tỷ lệ 14.3% Tuổi từ 20 - 30 có 173 người chiếm tỷ lệ 57.7%, các đối tượng độ tuổi từ 30 – 40 tuổi có khoảng 61 người chiếm tỷ lệ 20.3% Trong khi đó đối tượng trên 40 tuổi có 23 người chiếm tỷ lệ 7.7% Điều này cho thấy đối tượng điều tra là khách hàng có độ tuổi rất trẻ, tập trung và khách hàng độ tuổi lao động và có thể tạo ra thu nhập cao, quan điểm hiện đại, tiếp cận với công nghệ thông tin nhanh chóng, thường xuyên và sẵn sàng chi trả cho việc mua sắm trực tuyến Điều này cũng cho thấy sự phù hợp đối với đối tượng nghiên cứu
Từ bảng kết quả thống kê nghề nghiệp cho thấy đa phần đối tượng khảo sát thuộc sinh viên và nhân viên văn phòng, trong đó sinh viên chiếm tỉ lệ cao nhất với
43%, nhân viên văn phòng là 36.3%, lao động tự do là 12.3%, quản lý doanh nghiệp chiếm 6%, những người nội chợ chiếm 1.3% và ngành nghề khác là 1% Qua đây cho thấy mức độ đa dạng về ngành nghề chưa cao, đây cũng là một hạn chế của đề tài này khi chưa thể tiếp cận được với nhiều đối tượng ngành nghề khác nhau
Trình độ của mẫu khảo sát đa phần đều từ cao đẳng, trung cấp trở lên, trong đó đại học chiếm đa số với 77.7%, sau đại học chiếm khoảng 19%, cao đẳng trung cấp chiếm 3.3%
Bảng 4.2: Loại mặt hàng mà các đối tượng khảo sát thường xuyên mua nhất 3
Chăm sóc sức khỏe 37 12.3 Đồ gia dụng 43 14.3 Đồ điện tử 40 13.3 Đồ chơi trẻ em 12 4.0
Theo kết quả thống kê cho thấy loại mặt hàng được mua thường xuyên nhiều nhất là thời trang chiếm 26.3%, tiếp đến là mỹ phẩm chiếm 15.3%, đồ gia dụng chiếm 14.3%, đồ điện tử chiếm 13.3%, chăm sóc sức khỏe chiếm 12.3%, đồ chơi trẻ em chiếm 4%, thực phẩm là 3% và mặt hàng khác là 11.3%.
Phân tích độ tin cậy của thang đo
3 Xem phụ lục B phần thống kê mô tả
4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted Thành phần Rủi ro về tài chính (TC) Alpha: 865
Thành phần Rủi ro về sản phẩm (SP) Alpha: 818
Thành phần Rủi ro về thời gian (TG) Alpha: 876
Thành phần Rủi ro về giao hàng (GH) Alpha: 897
Thành phần Rủi ro về xã hội (XH) Alpha: 766
Thành phần Rủi ro về bảo mật thông tin (BM) Alpha: 813
Thành phần Hành vi mua hàng trực tuyến (MH) Alpha: 835
Thành phần Rủi ro về tài chính có 04 biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.865 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Rủi ro cảm nhận về tài chính được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Rủi ro về sản phẩm có 03 biến quan sát SP1, SP2, SP3, cả 03 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha bằng 0.818 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Rủi ro cảm nhận về sản phẩm được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Rủi ro về thời gian có 06 biến quan sát TG1, TG2, TG3, TG4, TG5, TG6 cả 06 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha bằng 0.876 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Rủi ro cảm nhận về thời gian được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Rủi ro về giao hàng có 05 biến quan sát GH1, GH2, GH3, GH4, GH5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.897 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Rủi ro cảm nhận về giao hàng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Rủi ro về xã hội có 05 biến quan sát XH1, XH2, XH3, XH4, XH5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.766 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Rủi ro cảm nhận về xã hội được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Rủi ro về bảo mật thông tin có 04 biến quan sát BM1, BM2, BM3, BM4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.813 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Rủi ro cảm nhận về bảo mật thông tin được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo
Thành phần Hành vi mua hàng trực tuyến có 10 biến quan sát MH1, MH2, MH3, MH4, MH5, MH6, MH7, MH8, MH9, MH10 hầu hết 10 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, riêng 3 biến MH1, MH7, MH9 có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 nên loại 3 biến này không đưa vào phân tích nhân tố Khi loại
3 biến này ra khỏi thang đo thì hệ số tin cậy Cronbach Alpha tăng lên 0.879 (hiện tại 0.835) Vậy 3 biến MH1, MH7, MH9 bị loại khỏi thang đo thành phần Hành vi mua hàng trực tuyến
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax
4.3.2.1 Đánh giá thang đo các thành phần
Thành phần yếu tố rủi ro cảm nhận được đo bằng 27 biến quan sát Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 27 biến đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần
Phân tích nhân tố EFA
Quá trình phân tích nhân tố EFA của nghiên cứu được thực hiện 3 lần nhằm rút gọn các biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998) Cụ thể với 27 biến quan sát độc lập ban đầu:
- Kết quả phân tích EFA lần 1 4 rút gọn 3 biến XH1, XH3, BM4 vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, còn 24 biến độc lập
- Kết quả phân tích EFA lần 2 5 rút gọn 1 biến TC4 vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, còn lại 23 biến độc lập
- Kết quả phân tích EFA lần 3: sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trực tuyến được đo bằng 23 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố lần 3 như sau:
4 Xem phụ lục B.4 phân tích EFA
5 Xem phụ lục B.4 phân tích EFA
Bảng 4.4: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến
Hành vi mua hàng trực tuyến
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .883
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0.883 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig =0.000 50%)
Bảng 4.6: Bảng phân tích Rotated Component Matrix
Qua bảng 4.6 cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, thỏa mãn yêu cầu Ngoài ra biến TG1, TG2, TC3, BM2 có sự phân tán qua các nhóm khác, nhưng hiệu số của hệ số tải nhân tố giữa hai nhóm đều lớn hơn 0.3 nên không cần xem xét lại sự phân bố nhóm
Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố EFA, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được giữ như cũ Tuy nhiên tác giả tiến hành tính lại giá trị biến mới như sau:
TC = Mean (TC1,TC2,TC3)
SP= Mean (SP1,SP2,SP3)
TG = Mean (TG1,TG2,TG3,TG4,TG5,TG6)
GH = Mean (GH1,GH2,GH3,GH4,GH5)
XH = Mean (XH2,XH4,XH5)
BM = Mean (BM1,BM2,BM3)
MH = Mean (MH2,MH3,MH4,MH5,MH6,MH8,MH10)
4.4.1 Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tính hồi quy tuyến tính có thể phù hợp Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính ta đang xét
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các biến:
TC TG XH BM SP GH
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến MH (biến phụ thuộc) với các biến độc lập TC, TG, XH, BM, SP, GH Hệ số tương quan giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê với các giá trị Sig (2-tailed) đều nhỏ (< 0.05)
4.4.2 Phân tích hồi quy Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần TC, TG, XH, BM, SP, GH với MH tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) Như vậy thành phần TC, TG, XH, BM, SP, GH là biến độc lập (Independents) và MH là biến phụ thuộc (Dependent) sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một lúc Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa Sig rất nhỏ 0.00 (xem bảng 4.12) và hệ số xác định R 2 =.557 (hay R 2 hiệu chỉnh = 548) (xem bảng 4.11) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 54.8% Nói cách khác khoảng 54.8% khác biệt của biến độc lập có thể giải thích bởi sự khác biệt của biến phụ thuộc
Bảng 4.11: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy (hệ số R)
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy (Anova)
Total 187.964 299 a Dependent Variable: MH b Predictors: (Constant), GH, XH, SP, BM, TG, TC
Bảng 4.13: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy
Trong 6 thành phần rủi ro cảm nhận nêu trên hầu hết đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến với mức ý nghĩa sig < 0,05 riêng thành phần rủi ro xã hội với mức ý nghĩa Sig = 0.313 > 0.05 nên giả thuyết này bị bác bỏ Như vậy trong 6 giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu chính thức ta chấp nhận 5 giả thuyết
Từ bảng 4.11 cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
MH = -0.158*TC - 0.214*TG - 0.136*BM - 0.267*SP - 0.186*GH + 5.624
Hệ số hồi quy mang dấu âm thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ ngược chiều đến MH
Từ bảng trên ta có hệ số hồi quy chuẩn hoá được viết dưới dạng như sau:
MH = -0.151*TC - 0.197*TG - 0.144*BM - 0.34*SP - 0.195*GH
Từ phương trình hồi quy trên có thể thấy nhân tố rủi ro cảm nhận tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến là rủi ro sản phẩm với β 4 = -0.34, tiếp đến là yếu tố rủi ro thời gian với β 3 = -0.197 Qua đó có thể thấy nếu như rủi ro sản phẩm càng tăng cao thì hành vi mua hàng trực tuyến càng giảm xuống Tương tự cho các yếu tố rủi ro tài chính, thời gian, giao hàng và bảo mật thông tin
Như vậy sau phân tích hồi quy, kết quả kiểm định các giả thuyết như sau:
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định giả thuyết
Kí hiệu Giả thuyết Hệ số Sig Chấp nhận/bác bỏ giả thuyết Hệ số PT hồi quy
TC H1: Rủi ro tài chính 003 Chấp nhận -0.151
SP H2: Rủi ro sản phẩm 000 Chấp nhận -0.340
TG H3: Rủi ro thời gian 000 Chấp nhận -0.197
GH H4: Rủi ro giao hàng 000 Chấp nhận -0.195
XH H5: Rủi ro xã hội 313 Bác bỏ
H6: Rủi ro bảo mật thông tin
Giả thuyết H1: Rủi ro tài chính có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H2: Rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H3: Rủi ro thời gian có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H4: Rủi ro giao hàng có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H5: Rủi ro xã hội không có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Giả thuyết H6: Rủi ro bảo mật thông tin có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
