Đóng góp mới của luận án 6.1 Vé mặt lý luận - Luận án đã làm rõ được khái niệm truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội và chỉ ra các đặc tính của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hộ
Những nhân tố nào của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tác
động đến ý định mua sắm của khách hàng?
2 Thực trạng tác động của các nhân tố của truyền miệng trực tuyến tới ý định mua sắm may mặc công sở của phụ nữ tại Hà Nội như thế nào?
3 Giải pháp nào dành cho các thương hiệu thời trang công sở nữ tại đang hoạt động tại Việt Nam dé có thé tận dụng truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội nhằm gia tăng ý định mua hàng trong lĩnh vực may mặc công sở phái nữ?
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Tìm hiểu và đánh giá tác động của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tới ý định mua sắm trực tuyến sản pham may mặc công sở của phái nữ, từ đó đề xuất các gợi ý để thúc đây truyền miệng trực tuyến tích cực, gia tăng ý định mua hàng.
Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu phan ánh tác động của eWOM tới ý định mua hàng trực tuyến.
Khái quát và phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về truyền miệng trực tuyến và ý định mua sắm sản phẩm thời trang may mặc, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết cho luận án.
Phân tích và đánh giá thực trạng tác động của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm trang phục công sở của phụ nữ tại Hà Nội.
Dua ra các gợi ý nham cải thiện mức độ ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến và tối đa hóa truyền miệng trực tuyến như một kênh tiếp thị chính thống.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đôi tượng nghiên cứu của luận án là tác động của truyện miệng trực tuyên tới ý định mua sam trực tuyên sản pham may mặc công sở của phái nữ.
Nội dung: nghiên cứu tập trung vào làm rõ tác động của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội tới ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang công sở (may mặc) của phụ nữ tại Hà Nội Luận án chỉ tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến, vì ý định mua săm tại cửa hàng có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau ví dụ như: không gian cửa hàng, nhân viên tư van, hơn là yếu tố truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội.
Thông qua việc tổng quan tai liệu, nghiên cứu sinh sử dụng hai yếu tố trung gian là cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến dé phân tích ảnh hưởng của các yếu tô thuộc truyền miệng trực tuyến tới y định mua hang Day được coi là hai đặc tính quan trong để đánh giá mức độ thuyết phục của thông tin truyền miệng trực tuyến.
Luận án sử dụng mô hình chấp nhận thông tin LAM là mô hình cơ sở, sau đó, dựa trên tổng quan tài liệu, nghiên cứu sinh đã có sự kế thừa các công trình nghiên cứu khác, dé lựa chọn các yếu tổ của eWOM, hình thành nên mô hình nghiên cứu chính thức của luận án Các mô hình và lý thuyết khác được sử dụng như sau: lý thuyết hành động hợp lý (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình Elaboration likelihood.
- Không gian: trên thé giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng và truyền miệng trực tuyến, vì vậy luận án tập trung nghiên cứu về ý định hành vi của người Việt Nam nhằm tìm ra những khám phá mới về sự khác biệt trong cách người Việt Nam tiếp nhận thông tin truyền miệng trực tuyến.
Luận án tập trung nghiên cứu về ý định hành vi của khách hàng đang sinh sông và làm việc tại Hà Nội.
Theo kết quả tổng điều tra kinh tế và điều tra cơ sở hành chính năm 2021, trên địa bàn thành phố Hà Nội có 144,741 doanh nghiệp, tăng 31,4% so với số liệu năm 2017 Ngoài ra, số đơn vị hành chính trên địa bàn thành phố Hà Nội là 1.658 đơn vị, trong đó số cơ quan hành pháp là 1.318 đơn vị, chiếm tới 79,5% (Thời báo tài chính Việt Nam 2022) Vì vậy, chọn phạm vi không gian khảo sát là thành phó Hà Nội, địa bàn tập trung chủ yếu các cơ quan công sở.
- _ Thời gian: Nghiên cứu sinh tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu trong khoảng 10 năm trở lại đây, vì mạng xã hội là một phát minh mới của Internet, thu hút sự chú ý của các học giả trong giai đoạn 2010 - 2022 Kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng trong khoảng thời gian 10 năm tiếp theo, trong lĩnh vực may mặc nói riêng và ý định hành vi nói chung.
5 Tiến trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu 5.1 Tiếp cận nghiên cứu
Luận án được thực hiện theo tiếp cận logic: Từ việc nghiên cứu và thu thập các dit liệu thứ cap (dé hoàn thành tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết) đến thu thập các dit liệu sơ cấp (dé xây dựng và kiểm định các mô hình nghiên cứu, các giả thuyết liên quan).
Luận án được thực hiện theo phương pháp phân tích, so sánh Nghiên cứu sinh tiến hành tổng quan tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, phân loại theo tài liệu trong và ngoài nước Sau đó, đối chiếu so sánh các tài liệu để tìm ra khoảng trống nghiên cứu và kế thừa kết quả nghiên cứu.
TONG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1.1 Ý định mua hang trong lĩnh vực thời trang - may mặc
Có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang, mà cụ thé ở đây là yếu tố tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến, ví dụ như: yếu tố bảo mật va riêng tư của trang web, lòng tin (Mukherjee và Nath 2007), sự sáng tạo đột phá của các sản phẩm thời trang (Goldsmith va Flynn 2004), sự tin cậy (Mukherjee và Nath 2007).
Nghiên cứu của Soh và cộng sự (2007) về hành vi khách hàng trong ngành hàng thời trang xa xi đã nghiên cứu các yếu tổ như nhận thức về thương hiệu, nhu cầu trở nên khác biệt, ảnh hưởng xã hội và chất lượng sản phẩm Tat cả những yếu tố kế trên đã được khang định thông qua kết quả nghiên cứu là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang xa xỉ Nghiên cứu của tác giả Soh và cộng sự đã có những đóng góp đáng kể về mặt thực tiễn và lý thuyết Cụ thể, nghiên cứu đã dé xuất được mô hình đã kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định như chỉ tập trung vào thế hệ Y và chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thời trang xa xỉ ở
Nghiên cứu của Min-Young Lee va cộng sự (2008) về ý định mua sắm san phẩm may mặc của sinh viên Mexico đã cho thấy những ảnh hưởng mang tính cá nhân có tác động tích cực tới nhận thức về thương hiệu, và từ đó có tác động tới giá trị về mặt cảm xúc, nhưng không đồng thời có tác động tới cảm nhận về chất lượng sản phẩm Cuối cùng, giá trị về mặt cảm xúc có tác động tích cực đến ý định mua hàng đối với các thương hiệu đồ may mặc của Mỹ, trong khi đó cảm nhận về chất lượng có tác động tiêu cực tới ý định mua hàng Nghiên cứu đã mang đến những khám phá mang tính chiến lược cho những nhà bán lẻ Mỹ muốn tham gia vào thị trường thời trang Mexico Tác giả cũng nhân mạnh rằng, các thương hiệu thời trang nên quan tâm đến khía cạnh cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, vì nó có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn.
Ngành hang thời trang xa xi thu hút sự quan tâm của các học giả, vào năm
2010, Angella Jiyoung Kim và Eunju Ko đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các chiến dịch marketing trên mạng xã hội tới ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố thuộc marketing trên mạng xã hội như giải trí, truyền miệng và tương tác có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Một điều đặc biệt là ảnh hưởng của việc khách hàng tương tác với thương hiệu trên mạng xã hội lớn hơn tác động từ truyền miệng trực tuyến Kết quả nghiên cứu cũng tương đồng với kết quả báo cáo của DEI (2008) về việc khách hàng có xu hướng dựa vào thông tin đăng tải trên mạng xã hội trong quá trình hình thành và đưa ra quyết định mua sắm.
Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2014) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa các yêu tố thuộc về giá trị thương hiệu và ý định mua hàng trong lĩnh vực thời trang.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, không phải là chất lượng sản phẩm, mà chính là sự trung thành với thương hiệu là yếu tô kiên quyết tác động đến ý định mua hàng thời trang Tuy nhiên, nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế, ví dụ như chỉ tập trung vào độ tuổi từ 18 đến 40.
Các tac giả Toma’s Escobar-Rodri’guez và Roc1’o Bonson-Fernandez (2017) đã nghiên cứu về ý định mua sắm các sản phẩm may mặc trên các nền tang thương mại điện tử Nghiên cứu chỉ ra răng các yếu tô quyết định đến ý định mua sắm thời trang đó là: nhận định về giá trị, lòng tin, sự đột phá về thời trang Tác giả đã cung cấp cho các nhà marketing và quản lý truyền thông những kiến thức mới về tác động của hai yếu tố: lòng tin và cảm nhận giá trị, đối với hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến Nghiên cứu tồn tại một số hạn chế nhất định, ví dụ như người được hỏi đến từ Tây Ban Nha vậy nên kết quả nghiên cứu chưa mang tính đại diện cho một cộng đồng lớn Ngoài ra, tac giả còn nhận định răng nhóm ngành sản pham thời trang rất rộng, hành vi mua sắm sản phẩm giày có thé sẽ có nhiều khác biệt đối với sản phâm phụ kiện như túi xách hoặc mũ. Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu thực hiện vào năm 2020 của tác gia Chetioiu và cộng sự đã nghiên cứu tác động của những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang lên ý định mua hàng Tác giả nhận định răng với sự phát
12 triển vũ bão của ngành công nghiệp thời trang và may mặc, người tiêu dùng đang trở nên ngày càng nhạy cảm với các phong cách thời trang và hành vi mua sắm của họ bị tác động mạnh mẽ bởi các xu hướng thời trang - thứ bị chi phối mạnh mẽ bởi những người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực này (Park và Kim 2016; Lang và Armstrong 2018) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng với nhãn hàng và thái độ với người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang có quan hệ thuận chiều với ý định mua sắm sản phẩm thời trang.
Bảng 1.1 Các nghiên cứu về yếu to ảnh hướng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang (may mặc).
Các yêu tô Tác giả, năm Ảnh hưởng mang tính cá nhân, nhận thức về | Min-Young Lee và cộng sự (2008) thương hiệu, chât lượng sản phâm
Nhận thức về thương hiệu, nhu cầu trở nên | Soh và cộng sự (2007) khác biệt, ảnh hưởng xã hội và chât lượng sản phâm
Nhận định về giá tri, long tin, sự đột pha về | Toma’s Escobar-Rodri’guez va thoi trang Roc1’o Bonson-Fernandez (2017)
Những người có tam ảnh hưởng về thời trang | Chetioiu và cộng sự (2020) Các yếu tô thuộc về giá trị thương hiệu Khan và cộng sự (2014)
(Nguôn: Nghiên cứu sinh tự tong hop) 1.1.2 Truyền miệng trực tuyén và ý định mua hàng
Các nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng đã phân tích nhiều khía cạnh khác nhau của truyền miệng trực tuyến như động cơ dẫn tới truyền miệng trực tuyến, mối liên hệ giữa truyền miệng trực tuyến và ý thức, thái độ và hành vi mua hàng , trên cơ sở đó đưa ra những hàm ý chính sách và thực tiễn về chiến lược kinh doanh của ngành, lĩnh vực Quá trình nghiên cứu về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng của các tác giả trong và ngoài nước chỉ ra một số công trình tiêu biêu, có thê tóm tắt như sau: các nghiên cứu trên nhiêu lĩnh vực đêu
13 khang định truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng với những yếu tố và mức độ tác động khác nhau Các tác giả đã sử dụng nhiều lý thuyết trong lĩnh vực quản tri kinh doanh - marketing, kết hợp tâm lý xã hội và những đặc điểm, tính chất của truyền miệng mạng xã hội để đưa ra các mô hình giải quyết vấn đề nghiên cứu Hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên những thang đo về chất lượng, số lượng, độ tin cậy của thông tin, các thang đo chuyên môn, sự tham gia, sự chấp nhận thông tin tới ý định của người mua hang.
Mạng xã hội được coi là một nền tảng rất phù hợp cho sự lan tỏa của truyền miệng trực tuyến (Canhoto & Clark, 2013; Erkan & Evans, 2014; Kim, Sung, &
Kang, 2014) Ngoài những cuộc hội thoại thông thường, mạng xã hội cho phép những người dẫn đầu ý kiến (KOL) tạo ra những bài đăng liên quan đến những sản phẩm và thương hiệu Từ đó, người dùng có thê chia sẻ quan điểm của họ dưới hình thức video, ảnh, điều này khiến cho truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội trở nên rất hấp dẫn và thú vị Ngoài ra, mạng xã hội có thể lan tỏa thông tin truyền miệng đến một lượng lớn người dùng, vì vậy người tiêu dùng ngày nay đã coi mạng xã hội như một kênh chính thống dé thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu
(Baird & Parasnis, 2011; Barreda, Bilgihan, Nusair, & Okumus, 2015; Naylor,
Tuy nhiên, thông tin truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội có thé xuất hiện dưới rất nhiều hình thức khác nhau, ví dụ như: những chia sẻ cá nhân, hành động theo dõi, ủng hộ thương hiệu trên trang chính thức của họ, tương tac với nhãn hàng Thậm chi, các nhà tiếp thị con có thê trực tiếp đăng tải thông tin về sản phẩm của họ trên trang mạng xã hội chính thức (Alboqami và cộng sự 2015) Vì vậy, người dùng tiếp xúc với thông tin trên mạng xã hội cần phải đánh giá thông tin trước khi tiếp nhận nó cho quá trình mua hàng của mình.
Một số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước đã tìm hiểu, đánh giá sự tác động của eWOM tới hành vi mua săm của người tiêu dùng nói chung, trong đó tập trung nhiều vào khía cạnh khác biệt giới tính của người tiêu dùng Ngoài ra, ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyên trên mang xã hội đên hành vi mua săm còn được
14 các nhà nghiên cứu xem xét từ khía cạnh đặt trong mối quan hệ với các yếu tố ảnh hưởng khác đến hành vi của người tiêu dùng.
Nhóm tác giả Mohammad Reza Jalilvand va Neda Samiei trong nghiên cứu với tên gọi “Nghiên cứu môi quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến, hình ảnh điểm đến, thái độ của khách du lịch đối với điểm đến và ý định đi du lịch”, được thực hiện năm 2011, đã đo lường mức độ ảnh hưởng giữa 3 yếu tố: truyền miệng trực tuyến, hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng trong ngành du lịch tại Iran, được tiến hành trên 341 mau là đối tượng có kinh nghiệm trong cộng đồng khách hang trực tuyến Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp SEM đề kiểm chứng mối quan hệ của ba yếu tố trên Kết quả cho thấy truyền miệng trực tuyến là một trong những yêu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng.
Trong nghiên cứu “Anh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng: cách tiếp cận mở rộng đối với mô hình chấp nhận thông tin” của Ismail Erkan và Christ Evans vào năm 2016 về ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến trên mạng xã hội lên ý định mua hàng, tác giả tập trung phân tích mối quan hệ giữa việc tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội và hành vi mua sắm của khách hàng dựa trên kết quả khảo sát 384 sinh viên đại học sử dụng mạng xã hội Nghiên cứu này giải thích các yếu t6 quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình được thử nghiệm, [ACM - Information acceptance model, được kiêm chứng thông qua mô hình SEM, phát triển dựa trên sự kết nối của mô hình chấp nhận thông tin IAM và lý thuyết về hành vi hợp ly TRA (hình vẽ 1.1) Kết quả từ mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra rằng cả hai đặc điểm của thông tin và hành vi của người tiêu dùng đối với eWOM có tác động tích cực đến ý định mua hang của người tiêu dùng Tất cả các giả thuyết giữa chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, thái độ đối với thông tin, sự hữu ích của thông tin, đều có ảnh hưởng đến ý việc tiếp nhận và sử dụng các ý kiến trên khi mua hàng Chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin có tác động tích cực đến tính hữu ích thông tin; và tính hữu ích có liên quan tích cực với việc áp dụng thông tin theo đề
CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TRUYEN MIENG TRỰC TUYẾN VÀ Ý
ĐỊNH MUA HÀNG 2.1 Tổng quan về truyền miệng truyền thống và trực tuyến 2.1.1 Truyền miệng truyền thống
2.1.1.1 Khái niệm truyền miệng truyền thong
Truyền miệng truyền thống được định nghĩa như là hình thức giao tiếp cá nhân, được tạo ra và chia sẻ bởi các các nhân, với mục đích tác động đến hành vi mua hàng (Glynn Mangold và cộng sự, 1999) Từ những năm 1950, các học giả đã có những quan sát và phát hiện về bản chất của WOM cùng với ảnh hưởng của nó đến quá trình mua hàng (Whyte, 1954) Sau này, nhiều công trình nghiên cứu khác đã làm sáng tỏ về khả năng của WOM trong việc giảm tính rủi ro khi người tiêu dùng mua sắm (Arndt, 1967) Một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã kiểm chứng: nội dung, đặc tính của nguồn và kết quả của WOM (Confente, 2015) WOM được chia sẻ bởi những người dẫn dắt dư luận (opinion leader) có những ảnh hưởng cụ thé bởi họ có chung những đặc tính về nhân khẩu học hoặc ngành nghề với nhóm khách hàng tiềm năng (Jamrozy và cộng sự, 1996) Những chia sẻ tích cực có thê cải thiện hình ảnh, danh tiếng của thương hiệu, gia tăng lợi nhuận và giảm chi phí quảng cáo (Phillips và cộng sự, 2013).
Truyền miệng là một trong những hình thức cô xưa nhất dé truyền tải thông tin (Dellarocas, 2003) và thuật ngữ này được định nghĩa theo nhiều cách rất khác nhau Một trong những định nghĩa lâu đời nhất được viết bởi Katz and Lazarsfeld
(1966) đã miêu ta WOM như một hình thức trao đổi thông tin tiếp thị giữa người tiêu dùng, theo cách mà chúng đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành hành vi và thay đổi thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ.
Các tác giả khác gợi ý rằng truyền miệng truyền thống là một công cụ giao tiếp giữa người với người, giữa một người truyền tin và một người nhận tin, (Arndt, 1967), những đối tượng người này nhận thức những thông tin về nhãn hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ nhận được là phi thương mại.
Tương tự như vậy, WOM được định nghĩa như hình thức giao tiếp giữa các khách
45 hàng về sản phâm, dịch vụ và công ty mà nguồn tin được coi như là tách biệt khỏi những ảnh hưởng mang tính thương mại (Litvin và cộng sự, 2008) Những trao đổi mang tính cá nhân này có thể cung cấp những thông tin về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ vượt xa ngoài những quảng cáo thương mại thông thường, ví dụ như những thông điệp cung cấp bởi các công ty và vô tình ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Truyền miệng truyền thống được coi như là một trong những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Daugherty và Hoffman, 2014) Yếu tố này đặc biệt quan trong với những sản phẩm phi trừu tượng mà khó có thé được đánh giá trước khi quyết định mua, ví dụ như du lịch hoặc dịch vụ nhà hàng khách sạn.
Cuối cùng là WOM được coi như là một nguồn thông tin quan trọng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Litvin và cộng sự, 2008; Jalilvand và Samiei, 2012).
Vi dụ, sự hai lòng của du khách là một nhân tô rất quan trọng vì sự ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng, WOM và quyết định mua hàng Nói một cách khác, sự hài lòng nói chung dẫn đến khả năng ghé thăm lại và giới thiệu điểm đến (Sotiriadis và
Tương tự như vay, những nghiên cứu trước chi ra rằng người tiêu dùng coi WOM là đáng tin cậy hơn những hình thức truyền thông truyền thống ví dụ như Truyền hình, đài phát thanh, quảng cáo giấy) (Cheung và Thadani, 2012) Vì vậy nó được coi như là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Lee và Youn, 2009) Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng những người tiêu dùng khác hơn là người bán (Nieto và cộng sự, 2014) Kết quả là, WOM có thé ảnh hưởng rất nhiều đến người nhận thông tin và được coi như là một kênh tiếp thị được làm chủ bởi khách hàng (Brown và cộng sự, 2007).
Tổng kết lại, theo như định nghĩa mới nhất trong cuốn sách “Electronic
Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context A State of the Art Analysis and
Future Directions” được xuất bản vào năm 2017, WOM được miêu tả là hình thức truyền thông bằng miệng, giữa người với người giữa một người nhận và một người truyền thông tin, trong đó người nhận thông tin coi đây là một nguồn tin phi thương mại vê nhãn hàng, sản phâm, dịch vụ hoặc một tô chức.
2.1.1.2 Đặc điểm của truyền miệng truyền thong
Hình thức giao tiếp WOM có thé được khái quát hóa theo sự hấp dẫn, sự tập trung, yếu tố thời gian, sự can thiệp, và độ tin cậy (Buttle 1998; Chiosa 2014) Cụ thể như sau:
- Tính giá tri: truyền miệng WOM có thể tích cực hoặc tiêu cực xét trên khía cạnh tính chất của truyền miệng (tích cực hoặc tiêu cực) Những truyền miệng tích cực xảy ra khi khách hàng hài lòng với một sản phâm hoặc dịch vụ và chia sẻ điều này với những người khác (Buttle 1998) Truyền miệng tiêu cực là một phản hồi của khách hàng đối với sự thất vọng với một sản phâm hoặc dịch vụ (Richins 1984).
Trong một nghiên cứu tiến hành bởi the Hiệp hội người tiêu dùng Mỹ, các học giả đã chỉ ra rằng một cá nhân không hài lòng có thé chia sẻ điều này đến chín người khác về trải nghiệm không hài lòng đó Trong khi đó, những người có trải nghiệm hài lòng lại chỉ kể câu chuyện của họ tới năm người khác (Mangold va cộng sự
- Tính tập trung: sự tập trung của việc quản lý không chỉ bao gồm việc truyền miệng giữa các khách hàng Những hoạt động truyền miệng có thể diễn ra giữa các cá nhân đối với tổ chức và những nhân tố bên trong như khách hàng, nhà cung cấp, đại lý, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng và những bên liên quan (Buttle 1998; Haywood
- Tinh thời gian: hình thức truyền miệng có thé được sử dụng và lan tỏa bởi khách hàng trước khi việc mua bán diễn ra Truyền miệng có thé là một nguồn thông tin trước mua hàng quan trọng cho khách hàng trong quá trình đưa ra quyết định Loại hình truyền miệng này được hiểu là thông tin đầu vào Người tiêu dùng có thé lan truyền những thông điệp này sau khi trải nghiệm dịch vụ hoặc mua hàng, ở bước nay, thông tin truyền miệng được gọi là đầu ra (Buttle 1998).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Phương pháp nghiên phỏng vẫn chuyên gia
Mô hình nghiên cứu và các thang đo tham khảo từ các nghiên cứu ở nước ngoai cần được xem xét, nghiên cứu dé điều chỉnh, bổ sung nhằm đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của Việt Nam trước khi nghiên cứu định lượng Do sự khác nhau về đối tượng được phỏng vấn, bộ thang đo được xây dựng trong các nghiên cứu đã thực hiện tại nước ngoài chưa chắc đã phù hợp với đối tượng điều tra tại địa bàn nghiên cứu Từ đó, luận án sử dụng nghiên cứu định tính băng việc phỏng vấn chuyên gia nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia được người nghiên cứu sử dụng nhằm khám phá, tìm hiểu sâu hơn và lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm may mặc của phụ nữ thông qua tác động của EWOM, đồng thời bổ sung các yếu tô ảnh hưởng khác trong phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu sinh đã thực hiện phỏng vấn nhóm chuyên gia: nhóm 1 bao gồm 10 chuyên gia là các giảng viên đại học (Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, ) và các nhà quản lý các thương hiệu thời trang công sở; nhóm 2 bao gồm 24 người tiêu dùng (nữ giới), từ 23 đến 40 tuổi, là nhân viên văn phòng có cấp bậc khác nhau, từ thực tập sinh, cán bộ quản lý hoặc chủ doanh nghiệp, thường xuyên mua sắm trang phục công sở Nghiên cứu sinh mong muốn có một cái nhìn đa chiều về đề tài nghiên cứu, vì vậy việc tham khảo ý kiến từ những người tiêu dùng là điều rất cần thiết.
Trên cơ sở tổng hợp và phân tích các kết quả nghiên cứu trước đây về truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng, cũng như kết quả phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu sinh hình thành nên mô hình nghiên cứu và thiết kế bảng khảo sát (nháp) để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng khảo sát (nháp) được gửi đến các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị và thời trang may mặc để tham khảo ý kiến về mức độ chính xác và phù hợp, dễ hiểu của ngôn ngữ sử dụng, số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát.
Phỏng van chuyên gia được thực hiện theo dang bán cấu trúc, nội dung phỏng vấn được tiến hành trên cơ sở một bảng hỏi sơ thảo các nội dung phỏng vấn và ý hỏi cụ thể Trong quá trình liên hệ, trao đôi, phỏng vấn, các nội dung được điều chỉnh linh hoạt để đảm bảo thông tin thu được chính xác, đầy đủ và phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu.
Bảng phỏng vấn chuyên gia bao hàm những nội dung về mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, hệ thống thang đo tương ứng Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia dé lấy ý kiến điều chỉnh và bé sung vào phiếu khảo sát, về các yếu tố của eWOM có tác động đến ý định mua hàng.
Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được chia làm 2 phần chính Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến yếu tô thuộc truyền miệng trực tuyến Phần 2 bao gồm các yêu tô liên quan đến tác động của truyền miệng trực tuyến tới ý định mua hàng.
Kết quả phỏng vấn chuyên gia cho phép hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như điều chỉnh các thang đo nháp được thiết kế từ phương pháp phân tích tài liệu.
Hệ thống thang đo thang đo chính thức sẽ sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Chỉ tiết câu hỏi được cung cấp ở Phụ lục.
Quy trình thực hiện phỏng van chuyên gia được thực hiện như sau:
Bước 1: Việc lựa chọn chuyên gia dé phong van được dựa trên các tiêu chí như sau: sự phù hợp của lĩnh vực đang công tác/ giảng dạy và thâm niên làm việc trong lĩnh vực này Về đối tượng phỏng vấn bao gồm 3 nhóm.
Nhóm 1: bao gồm 5 Giảng viên đang giảng dạy và nghiên cứu về lĩnh vực marketing và hành vi khách hàng Các Thầy Cô hiện đang công tác tại các Trường Đại học lớn như Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Đại học Ngoại Thương và Học viện Phụ nữ Ý kiến và sự tư vấn từ các chuyên gia đã giúp nghiên cứu sinh hoàn thiện bảng khảo sát, củng cô nền tảng ly thuyết cho nghiên cứu của mình.
Nhóm 2: bao gồm 5 nhà quản lý hệ thống phân phối, bán lẻ, thiết kế sản phẩm may mặc công sở cho phái nữ, trên địa bàn thành phố Hà Nội, ví dụ như: quản lý chuỗi cửa hàng IVY Moda, chủ thương hiệu Room22, ELLY, Những
81 chuyên gia được phỏng vấn ở nhóm 2 đã có thâm niên làm việc trong lĩnh vực thời trang nói chung, và trang phục công sở nói riêng trên 10 năm Vì vậy họ có một cai nhìn toàn cảnh về bối cảnh thị trường cũng như hành vi khách hàng Những đóng góp của người làm trong lĩnh vực may mặc công sở giúp nghiên cứu sinh điều chỉnh những câu hỏi trong thang đo một cách phù hợp với xu hướng tiêu dùng.
Nhóm 3: bao gồm 24 người tiêu dùng nữ giới, thường xuyên mua sắm sản phẩm may mặc công sở nữ trực tuyến Những ý kiến từ khách hàng thực tế sẽ giúp nghiên cứu sinh có những hiểu biết sâu sắc và thực tế hơn.
Bước 2: Nghiên cứu sinh tiến hành phỏng vấn các chuyên gia tại văn phòng làm việc của họ hoặc qua ZOOM/ Skype do tình hình dịch bệnh phức tap.
Nghiên cứu sinh đã lấy ý kiến của chuyên gia là các giảng viên đại học về tính phù hợp của cơ sở lý luận hình thành nên mô hình nghiên cứu Ngoài ra, đối với những cán bộ quản lý, điều hành các chuỗi thời trang công sở và nhóm khách hàng nữ, nghiên cứu sinh khai thác ý kiến trên góc độ hành vi khách hàng Dựa vào thang đo nháp đã được xây dựng dựa trên phác thảo ban đầu những nội dung cần phỏng vấn và từ kết quả phân tích các các tài liệu (tổng quan các nghiên cứu, các mô hình lý thuyết về ảnh hưởng EWOM tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng, rà soát các nghiên cứu cụ thể về độ hữu ích và tin cậy đóng vai trò trung gian giữa các yếu tô và việc tiếp nhận thông tin Các cuộc phỏng van trung bình kéo dai 30 phút và được tác giả ghi chép lại cân thận Nội dung các câu hỏi tập trung vào cách đánh giá và nhìn nhận của họ đối với các yếu tô thuộc về truyền miệng trực tuyến.
Bước 3: Dựa vào những tư van của các chuyên gia, nghiên cứu sinh đã có một số hiệu chỉnh liên quan đến mô hình nghiên cứu cũng như việc lựa chọn các biến.
KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
4.1 Bối cảnh nghiên cứu 4.1.1 Các mang xã hội phổ biến tại Việt Nam
Theo thống kê của Vnetwork (2021), tính đến tháng 1 năm 2021, hon 70% dân số Việt Nam được phô cập Internet, và 73,7% trong số này có it nhất một tài khoản mạng xã hội Tỷ lệ hộ gia đình kết nối Internet đạt 74,8% tăng hơn 3 lần trong 5 năm qua, và con số này cao hơn mức trung bình của thế giới 1,4 lần (Sách trắng Công nghệ thông tin, 2021) Hàng năm, tông số người sử dụng mạng xã hội sẽ tăng lên tối thiểu 10% Trung bình, một người ở độ tuổi từ 18 đến 64 tuổi sẽ sử dụng mạng xã hội ít nhất 2 giờ đồng hồ/ ngày, tương đương thời lượng dành cho các hình thức giải trí khác (Vnetwork 2021) Hai mạng xã hội có lượng người dùng lớn nhất Việt Nam đó là Youtube và Facebook, lần lượt chiếm 92% và 91.7% số lượng người dùng Internet, đây cũng chính là các mạng xã hội được sử dụng phố biến nhất trên thé giới Chi tính riêng trên mạng xã hội Facebook, Việt Nam có 74.1 triệu người dùng, tính đến tháng 4 năm 2021, và con số này cũng được dự đoán là sẽ có thể đạt tới gần 82 triệu người dùng trong 4 năm tới (Statista, 2021) Tiếp theo trên bảng xếp hạng đó là Zalo, Instagram và Tiktok.
URBANISATION: vs POPULATION vs POPULATION vs POPULATION
Hình 4.1: Thong kê lượng người sử dụng mang xã hội tại Việt Nam
Về khía cạnh giới tính của người dùng, nếu như Facebook và Youtube đạt tỉ lệ tương đối cân bằng giữa 2 giới, thi có một sự chênh lệch đáng ké giữa nam và nữ
(lần lượt 37,9% và 62.1%) ở lượng người sử dụng Instagram Điều này được lý giải rằng, nếu như trên Facebook và Youtube, các chủ đề được đăng tải và thảo luận rất rộng mở và đa dạng, còn người dùng Instagram thu hút sự chú ý của nữ giới hơn với các bài đăng liên quan đến làm đẹp, thời trang và nấu ăn Tương tự như vậy, theo báo cáo của Q&Me (2020), lượng nữ giới dùng Zalo có xu hướng áp đảo giới tính còn lại Cũng theo báo cáo này, độ tuổi 25-34 là độ tudi sử dụng mạng xã hội nhiều nhất, tiếp theo đó là nhóm từ 18 - 24 tuổi và 35 đến 44 tuổi Đây cũng là độ tuổi phố biến của lực lượng lao động tại Việt Nam.
Hình 4.2: Thong kê mang xã hội phố biến tại Việt Nam
Khi được hỏi về hình thức tiếp cận thông tin về sản phẩm, thương hiệu, 28% người dùng trả lời rằng họ lựa chọn đọc các bài đăng về thương hiệu trên mạng xã hội, 27% lắng nghe các gợi ý của của người dùng khác trên mạng xã hội và 26% xem quảng cáo của thương hiệu trên các nền tảng này Đặc biệt, theo báo cáo mới nhất của We are Social and Hootsuite (2021), 45% người dùng sử dụng công cụ tìm kiếm trên nền tảng mạng xã hội, thay vì các công cụ tìm kiếm truyền thống khác.
Khi được hỏi về cảm nhận của người dùng đôi với các mạng xã hội, báo cáo
93 thị trường của Q&Me vào năm 2020 đã cho những kết quả rất khác nhau Cụ thẻ, người dùng đánh giá Facebook là một nền tảng “hữu ích”, “phù hợp dé theo dõi những người có tam ảnh hưởng”, “cập nhật hoạt động của bạn bè" và “phù hợp với người trở” Trong khi đó, Youtube được cho là “rat phù hợp dé giết thời gian”, và
“yui ve” Zalo, mạng xã hội được cảm nhận là “?hích hop với người trưởng thành” và “dé sử dụng” Instagram, có tác động tương tự Facebook trong việc giúp người dùng “theo dõi người có tam ảnh hướng”, tuy nhiên, mạng xã hội này còn được đánh giá là “dé cập nhật xu hướng”.
Nói vậy dé thấy rang, mạng xã hội và các ứng dụng liên quan sẽ ngày càng phát triển mạnh mẽ và có tác động lớn đến mọi ngành nghề và lĩnh vực Nó không chỉ đơn thuần là công cụ dé trao đổi thông tin và kết nối, mà còn đóng vai trò như một kênh thông tin chính thống, có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
4.1.2 Boi cảnh ngành thời trang may mặc công sở của nữ giới 4.1.2.1 Thị trường san xuất thời trang may mặc tại Việt Nam
Kê từ những năm 1954 khi đất nước bắt đầu mở cửa, ngành công nghiệp may mặc của Việt Nam đã có những phát triển vượt bậc Kim ngạch xuất khẩu của ngành công nghiệp may mặc liên tục tăng trong thời gian gần đây, mặc dù ít nhiều bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid 19.
Nhìn lại quá trình phát triển của ngành dét may nước nhà, từ năm 1954, sau khi hoà bình được lập lại, ngành dệt may Việt Nam đã nhận được nhiều sự quan tâm tạo điều kiện đầu tư phát triển Nước ta đã cải tạo và xây mới một loạt nhà máy có công suất lớn như: Dệt 8-3, Dệt Vĩnh Phú, Dệt kim Đông Xuân, Dệt Nam Định, May 10, May Thăng Long Tuy nhiên ở thời điểm này, do cơ chế chung của nền kinh tế nước nhà, các doanh nghiệp dệt may vẫn chỉ sản xuất theo kế hoạch hoạch được giao mà chưa có sự linh động sáng tạo cũng như cải tiến sản phẩm, nâng cao năng suất và chất lượng Sau giai đoạn này, ngành dệt may Việt Nam đã có nhiều phát triển vượt bậc, tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 17% trong giai đoạn từ 1998 đến 2017 (Báo cáo Ngành dệt may FPTS 2017) Trong khoảng 5 năm gần đây,
94 ngành dét may liên tục có kinh ngạch xuất khâu lớn thứ 2 trong cả nước với giá tri xuất khâu đóng góp khoảng 15% vào GDP Giai đoạn từ trước năm 1986, sản xuất dệt may chủ yếu phục vụ thị trường nội địa và xuất khâu một phần sang các nước Đông Âu Từ sau giai đoạn này đến năm 1997, việc xuất khẩu được đây mạnh, tăng từ 0.1 tỉ đô la trong năm 1986 đến 1,15 tỷ đô la vào năm 1997, nghĩa là tăng hơn 100 lần trong khoảng 10 năm Đến năm 2016, kim ngạch xuất khâu hàng dệt may tiếp tục giữ vững đà tăng và đạt mức 26,8 ty đô trong năm 2016 và 30 tỷ đô trong năm 2017 (Báo cáo Ngành dệt may FPTS 2017).
Thị trường dét may nói chung dang được đánh giá là rất tiềm năng tại Việt Nam Trước đây hầu hết các doanh nghiệp nội địa chỉ tập trung vào xuất khẩu, tuy nhiên trong hai năm vừa qua, khi dịch bệnh diễn ra gây nhiều khó khăn cho việc xuất khẩu, việc xoay chuyên tập trung vào thị trường trong nước là phương án mà các doanh nghiệp đề ra Ông Phạm Xuân Hồng, chủ tịch hội Dệt may thêu đan TP
Hồ Chí Minh khang định, với dân số hon 90 triệu người, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường nội địa. d d 30 764
H020 LA H16 s sa: eos ĐI o2 DI 7°