Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng qua các kênh truyền thông mạng xã hội tại công ty cổ phần thiết bị bay agridrone việt nam

Trang 1

DAI HOC HUE TRUONG DAI HOC KINH TE HUE

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DEN Y DINH MUA UA KHACH HANG QUA CAC KENH TRUYEN THONG MANG XA HOI TAI CONG TY CO PHAN

HIET BI BAY AGRIDRONE

HOANG THI THANH NGAN

Niên khóa: 2019 — 2023

Trang 2

DAI HOC HUE TRUONG DAI HOC KINH TE HUE

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

DEN Y DINH MUA UA KHACH HANG QUA CAC KENH TRUYEN THONG MANG XA HOI TAI CONG TY CO PHAN

HIET BI BAY AGRIDRONE

viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn oàng Thị Thanh Ngân PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: KS3B Marketing

Niên khóa: 2019-2023

Thừa Thiên Huế, tháng 12 năm 2022

Trang 3

LOI CAM ON”

ae n quá trình nghiên cứu đề tài, bên cạnh

Trong suốt thời gian thực tập và

những nỗ lực của bản thân tôi còn ì L: [ 'sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và nhống)

lời khuyên chân thành từ phía nhà: uý thầy cô giáo và các anh chị tro _

On bid ơn và lời cảm ơn sâu sắc đếñÀQuý thầy cô

Marketing, Trường

ỡ, cung cấp những ' cáo này Dù đã cố n nhiều hạn chế nên

‘mong nhan duoc su

ư ý thức làm việc i ‘thanh c6ng trong su

hiết bị bay AgriDrone t dep trong cong viéc

Trang 4

MUC LUC

DANH MỤC TỪ VIIẾTT THẮTT - << < S5 SE E999 eeevee i DANH MỤC BÁNG 5-5 << Cư g9 cư iii 90:8 10/08:in):0101725 5 Vv DANH MỤC SƠ TĐĐÔ << SG Sư hư cư cư geeeeeeeee awk

PHAN I DAT VAN DE 1 LY do chon dé tai ccccccecscscscsesessccsccsssssssvevscscsesessscscscasavevevens 2 Mục tiêu nghiÊn CỨU - 55 5522322211111 EEEESsseesssssa |

2.1 Mục tiêu chung 5c 5 + Sư thiên TH tt giết 2.2 Mục tiêu cụ thể

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên CỨU cccccccscxcrey : 3

3.2 Phạm v1 nghiên cứu

4.2.2 Phương pháp t 4.3 Phương pháp che

5 - PHẢN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU -ccccccccs 11

CHUONG 1: CO SO LY LUAN VA THUC TIEN VE E-WOM, Y ĐỊNH MUA HÀNG, MÓI QUAN HỆ GIỮA E-WOM VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 11

1.1 TỔng QuUaH - G1115 E11 1111111111111 1111111010111 101 1x 11

Trang 5

1.1.2 Cơ sở thực tiẾn - Go St S3 23 1113118811151 13 113 1115113 11 1111 T1 1T ng ren ren rep 18

1.2 Các mô hình lý thuyết liên quann - - + + SE ‡EEEEEeEeEeEererererees 21 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 21 1.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin IAM (Information Adoption Model) 22 1.2.3 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Unified: Theory of Acceptance and Use of Technology) .ccceccsssssssssccceeeeeeeeeeseseeseaes 23

1.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

1.4 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu cỐẪ:, s5 server 31

1.5 Xây dựng thang đo nghiên cứu

CHUONG 2: PHAN TICH ANH HUONG, cathe

Trang 6

2.2.5 Kiém định giá trị trung bình tổng thể (One Sample — T test) . 69

2.2.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định của khách hàng 77

3.3 Han ChE .ccccccccccsssescscssescscssescscseescsesceseseseesees “

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -.5-5 5 55c: PHỤ LỤC 1: BÁNG HI KHẢO SÁ Tổ vế HH ngu geeessee

PHỤ LỤC 2: KÉT QUÁ NGHIÊN CỬ

Trang 7

DANH MUC TU VIET TAT

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tô khám phá SPSS Statistical Package for the Social Phan mém thông kê cho các

Sciences ngành khoa học xã hội |

TAM Technology Acceptance Model M6 hinh chap ệ IAM Information Adoption Model Mô hình chấp nhận thông tin UTAUT Unified Theory of Acceptance Ly thu Thuế về chấp nhận

and Use of Technology Xu công nghệ TRA Theory of Reasoned Action OM hanh dong hop ly

TPB Theory of Planned Behav Thuyét du dinh hanh vi

MPCU Model of PC Uti UtitzaỀ ñ Mô hình phô biến sự đôi mới

IDT Innovation Diffs Mô minh phố biến sự đôi mới

SCT Social Gog Thuyết nhận thức xã hội

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of | Chỉ số xem xét sự thích hợp của

ELM aboration Likelihood Model Mô hình khả năng đánh giá kỹ

lưỡng Chất lượng

Độ tin cậy

Nhu câu Hữu ích

AK =

Trang 8

MTV mot thanh vién

UAV/ Unmanned Aerial Vehicle Thiết bị bay không người lái

Trang 9

AgriDrone Việt Nam trong giai đoạn 2019-202]

Bang 2.3 Thống kê thời gian sử dụng internet .-Ế hề ni Bang 2.4 Thống kê tần suất truy cập mạng xã hội - ve Bang 2.5 Thống kê các hoạt động phổ biến khi truy cập mạn; Bảng 2.6 Thống kê tần suất tham khảo đánh giá, nhậ Bảng 2.7 Thống kê tần suất lựa chọn sản phẩm ¢ gc’ hieu lượt đánh giá tốt 55

Bảng 2.9 Thống kê theo dõi thông tin Bảng 2.10 Bảng 2.11 Bảng 2.12 Bảng 2.13 Bảng 2.14 Bang 2.15 TE Thống kê đặc điểm đối tử “Bang 2.19 „ Bắng 2.20 Kết quả hồi Quy s.seesssssssssssesssesssssessnseesssseenseesnsseenseesnseeenseesneeen 66 Bảng 2.21 Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu . + s5 +x+Eseeeeeeeee 68 Bảng 2.22 Đánh giá của KH đối với nhóm nhân tô Chất lượng thông tỉn 70

Bảng 2.23 Đánh giá của KH đối với nhóm nhân tô Độ tin cậy thông tin 7]

Bảng 2.24 Đánh giá của KH đối với nhóm nhân tô â hu cầu thông tỉn 72

Bảng 2.25 Đánh giá của KH đối với nhóm nhân tô Tính hữu ích của thông tin 74

ili

Trang 10

Bảng 2.26 Đánh giá của KH đối với nhóm nhân tô Thái độ đối với thông tin .75 Bảng 2.27 Đánh giá của KH đối với nhóm nhân tô Tính đúng lúc của thông tin 76 Bảng 2.28 Kết quả kiểm định Independent Samples Test cho giới tính 77 Bảng 2.29 Kết quả kiểm định Levene về ý định của khách hàng theo độ tuổi 78 Bảng 2.30 Kết quả kiểm định Aâ OVA sự khác biệt - 55c sxseeeeescee

Bảng 2.31 Thống kê mô tả nhóm độ tuôi đến ý định mua hàng a

IV

Trang 11

DANH MUC HINH Hình 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA - «5 556 s+x+x+x+xeeseseee 21 Hình 1.2 Mô hình chấp nhận thông tin LAIM ¿2s + +Ee+E+E+E+EeEerkzxrrsreee 22 Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

không giá rẻ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mu: về sự khác biệt giới tính . - - ss+csesesrsrrees

Hình 1.7 Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng: lỆ i

dén y dinh mua hang cua k

Hình 1.10 Mô hÏah

“hang cua người tiêu dùng: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu . - - - +: 31 _Hinh 1.13 M6 hinh nghién ctu dé XUat oe ceccccessssssessesssessesesesseseseeseesseeseesen 32 Hinh 2.1 Qua trinh hinh thanh va phat trién cOng ty cic seesescsesesesscecesesseesevens 40 Hinh 2.2 Co cau t6 chite ctia CONg ty cecccscssscscscscsesecsscscecsssssvsvsvscstssecscecasesavavevens 41 Hình 2.3 Fanpage của Công ty CP Thiết bị bay AgriDrone Việt â am 49 Hình 2.4 Chat Box qua ứng dụng messenger tir Fanpage Cong ty AgriDrone 49 Hình 2.5 Group Facebook của Công ty AgrilÖrone «««<sss++sesssssss 50

Trang 12

Hình 2.6 Website chính của Cơng ty AgrilƯrone . - «<< sssssessesssssss 50 Hình 2.7 Zalo của Cơng ty Aør1ÏƯrOn€ . - S212 022 2111991111111 1 1 vn ng xu 51 Hình 2.8 Youtube của Cơng ty Agr1ÏƯrOn€ - 11111111 sen 51 Hình 2.9 Tiktok của Cơng ty Agr1ÏƯrOn€ - S322 221 911111111111 vn ng 52

Hinh 2.10 Phan phi ctta cla phan du .eececcecsssssessessesseeseeseeseessesesecseeseeseeseeseesees

DANH MUC SO DO Sơ d6 1.1 Quy trinh nghién UU cece csessesssssesesssssseseseneess

vi

Trang 13

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA

trên các kênh truyền thông mạng xã hội như mì SN Youtube

2 ®

đàng đê các thương hiệu

cũng gây khó khăn ao tồn đến việc lựa oo NOY tác động bởi nhiều yếu tô Do đó, những người tiêu dùng lựa chọn traoáđồi

ả và quảng cáo sản phâm của họ â hững điêu này tiêu dùng bởi lượng thông tin ngày càng tăng, dẫn

những ý kiên và kinh nghiệm cùng với nhau, và nó gọi là truyền

ộft thương hiệu cụ thể nào đó, họ sẽ có nhiều khả năng mua sản phẩm đó hơn Có

AS 75% người dùng chỉ ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu dùng

được đăng trực tuyến Tóm lại, truyền miệng (WOM) đóng góp một phần vai trò cực kỳ quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng và còn

ảnh hưởng danh tiếng của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của Công ty

Trong ký nguyên Internet, WOM đã phát triển thêm dạng hình thức mới, được gọi là Truyền miệng trực tuyén (electronic word-of-mouth - eWOM) Day là

Trang 14

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA công cu marketing hiệu quả thông qua phương tiện thông tin điện tử như diễn đàn thảo luận trực tuyến, hệ thống quảng cáo trực tuyến, blog cá nhân, trang đánh giá trực tuyến và các trang kết nối xã hội â gười tiêu dùng có thể trao đối ý kiến, đưa ra

nhận xét hoặc dễ dàng tiếp cận từ bình luận, nhận xét của người thân, bạn bè hoặc

thậm chí với những người chưa từng quen biết về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm Với việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thôn

xã hội có thể mang lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực và thông điệp trên các ; tang

ao nay ảnh hưởng đến người tiêu dùng quyết định mua (Vij & S vi

gia tri cua một thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào nhận thức củ ach hang, cac

công ty cần phải đối mặt với những thách thức kỷ nguyên kỹ thuật số, theo dõi và thu hút khán giả mục tiêu của họ Cùng với đó là các cô Ait những điểm

chạm trên nền tảng mạng xã hội thành công cụ hữu x việc giữ chân khách

>

hàng và thu hút khách hàng mới

A 4m, khong ngừng nỗ lực để ngày càng chuyên nghiệp và sáng tạo hơn dé dap

ứng nhu câu, mang đến những sản phẩm chất lượng nhất và sự hài lòng cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng Để có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì đòi hỏi công ty phải có chiến lược marketing chính sách bán hàng hiệu quả và mang lại những giá trị tối ưu cho khách hàng Với sự đầu tư nội dung chất lượng và

lên các chiến dịch truyền thông trên các kênh mạng xã hội của thương hiệu để lan

truyền thông tin sản phẩm thì liệu khách hàng có thật sự tin tưởng, dẫn đến nhu cầu

Trang 15

Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến (e-WOM) đến ý định mua hàng của khách hàng qua các kênh truyền thông mạng ộb tại Công ty Cổ phân Thiết bị bay AgriDrone Việt â am Từ đó, đề oe giải pháp về e-WOM nhăm thúc đây ý định mua hàng của khách han > cho thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu: â ghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàng qua các kênh truyền thông mạng xã hội tại Công ty Cô phần Thiết bị bay AgriDrone Việt â am

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã mua sản phẩm, dịch vụ tại Công ty Cổ phân Thiết bị bay AgriDrone Việt â am

Trang 16

3.2 Pham vi nghién ciru

Pham vi thoi gian: Thứ nhất, nghiên cứu tiến hành và thu thập từ số liệu thứ cấp mà Công ty Cổ phần Thiết bị bay AgriDrone cung cấp giai đoạn 2019 - 2021 và một số thông tin được thu thập qua internet, øoogle scholar, sách giáo trình của các trường Đại học

Thứ hai, số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng khảo sát với đề ÁN cứu ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàn haeh hang qua các kênh truyền thông mạng xã hội tại Công ty Cổ phần Thiết bi AgriDrone Việt â am” vào khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 12 năm 2022

\ Tiên hành điều tra

Trang 17

â phiên cứu các lý thuyết về truyền miệng trực tuyến (e- Tà hàng, mối quan hệ giữa e-WOM và ý định mua hàng qua mạng ác thông tin này thu thập vả tìm hiểu thông tin qua giáo trình, bá ` cáo, tạp chí, google

scholar, website, các trang mạng xã hội Ko

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp c

Đề phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Wa nồi g dé tai, tác giả quyết định

lựa chọn nghiên cứu định lượng A ghien ⁄7 13Y-được thực hiện qua khảo sát bằng

bảng hỏi Các biến độc lập và biến qua ó trong bảng hỏi được xây dựng và kế

thập được dùng để sini OS tin cậy, giá trị đo lường và kiểm định độ phù hợp

của mô hình nghiê Pừ đó, tìm hiệu và phân tích, đưa ra các giải pháp chiên

Cách thức lẫy mẫu: Dựa theo phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, được tập hợp trong tệp khách hàng của công ty Sau đó gửi Zalo kèm hướng dẫn

Trang 18

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA khảo sát đề thực hiện việc chọn lọc các khách hàng đã từng tham khảo thông tin về sản phẩm thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội của Công ty

Kỹ thuật chọn mẫu Theo Hair & etg (1998), thì quy luật tông quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong

phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5 lần số biến quan sát Do đó, trong)

nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 25*5 = 125 mẫu

Theo "Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng T Nà mau cần thiết đề phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số n Sát:

â min = Số biến quan sát * 5 = 25*5 =125 mau Tuy nhiên để tránh trường hợp khách hàng AC hoac trả lời không hợp lệ thì mẫu khảo sát thực tÊ phải nhiều hơn từ 1

Phương pháp khảo sát: khảo sát trực tye Nene cách gửi bảng hỏi (dưới dang google form) cho khach hang da am, dich vu cua cong ty thong qua Zalo

Cach xay dung thang Bảng hỏi được thiết bước Bước I1: Thiết Tựa) điều tra sơ bộ

Bước 2: Sau oàn thành phiếu điều tra sơ bộ, tiễn hành khảo sát thử 20

cứu Mục đích là nhằm xem phản ứng của khách hàng về độ dài của đ tấ và nhận xét đối với các câu hỏi và đáp án trả lời được đưa ra

\ Bước 3: Chỉnh sửa, hoàn thiện phiếu điều tra, tiễn hành điều tra chính thức

4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu â phiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi Dữ liệu sau khi thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, tiễn hành qua các bước sau đây:

Bước 1: Phân tích thống kê mô tả

Trang 19

Bước 2: Kiếm định độ tin cậy của thang do bang hé sé tin cay Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EFA

Bước 3: Phân tích tương quan Pearson để kiểm định mối tương quan giữa biến

độc lập và biến phụ thuộc, giữa các biến độc lập với nhau Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ tác động của các bến] độc lập lên biến phụ thuộc

Bước 5: Kiểm định giá trị trung bình tổng thể và kiểm định s xà của thang đo

Bước 6: Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuấ 4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang do bằng hệ số XS ’s Alpha

D6 tin cay cua mot thang do duoc danh gia ba $86 Cronbach’s Alpha Hé số này càng tiễn về 1 thì độ tin cậy càng cao, Sử đặng phương pháp này để loại ra

27 14 phân tích nhân tô EFA

biến đo lường có liên kết với nhau hay

những biến rác có thể gây ảnh hưởng dé

không nhưng không cho biết biếể tan sát nào cần loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, cùng Ê 6) ›hân tích hệ số tương quan biến — tổng để loại ra những biến không snd OS hiểu cho khái niệm cần đo (â guyển Đình Thọ & 4 guyen Thi Mai 009)

i khi ở, giá thang đo băng hệ số này: hệ số tương quan biến tông (Corrected Item Total Correlation)

à có hệ số Cronbach°s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào

Ñ ước phân tích xử lý tiép theo (4 unnally & Bernstein 1994); dan theo A} yến Dinh Tho & 4 guyén Thi Mai Trang, 2009) Cu thé 1a:

Hệ số Cronbachˆs Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao

Hé s6 Cronbach’s Alpha tu 0,7 dén 0,8: chap nhan duoc Hé s6 Cronbach’s Alpha tu 0,6 dén 0,7: chap nhan duoc néu thang đo mới

Trang 20

4.4.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA Đây là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Tiêu chí đánh giá khi thực hiện EFA: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): G&c biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố tối thiểu lớn hơn 0.3 mới chấp nhận được; lớn hơn 0.4 là quan trọng và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn

Dựa trên cơ sở lý thuyết này, đối với mô hình “â ghiên cứ ởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của khách hàn No các kênh truyền thông mạng xã hội tại Công ty Cổ phần Thiết bị bay AsipĂ Sy tột â am” gồm 25 biến quan sát, phân tích nhân tố khám phá EFA như s

Thông số Eigenvalues có giá tế tổn on |

Phương sai trích khôn é hơn 50%, cho biết các nhân tố được giải thích

bằng % sự biến thiên củ ên quan sát

4.4.3 Phân tích lồi đa biến

4% không phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy Giá trị tương quan Pearson r

càng tiến về 1 hoặc -1 thì tương quan tuyến tính càng mạnh va Sig < 0.05 thì tương quan mới có ý nghĩa Khi giá trị tương quan r giữa các biến độc lập với nhau lớn hơn 0.4 thì lưu ý đến khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến sẽ gây ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy

Trang 21

4.4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến â phiên cứu phân tích hồi quy đa biến bằng phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào để phân tích và xem xét kết quả thông kê

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc qua hệ sỐ R bình phương hiệu chỉnh Thông thường R bình phương hiệu chỉnh lớn hơn 154)

mô hình nghiên cứu được xem là tốt Kiém dinh hé s6 Sig cia F trong bang Aa OVA 4 éu Sig < 0 dhe hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thé

Kiểm định hệ số hồi quy chuẩn hóa Ø từng thành phân, giá trị / của thành phần nảo lớn nhất thì thành phần đó tác động mạnh én St thay đối của biến

biên đó tác động cùng chiêu lên biên phụ thuộế:

ều, nếu hệ số Ø dương thi hông phóng đại phương sai

VIF dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộ

(=1/VIF) âêu VIF < 10 thì không x

Trọng, 2005)

hoặc giá trị dung sai Tolerance

hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng

4.4.3.3 Kiểm định giá trị ir sng thé: (Kiém dinh One - Sample T- Test)

Kiểm định One — oN Test duoc su dung để kiểm định xem mức độ đánh

ủašểhóm biến có ý nghĩa về mặt thống kê hay không

giá trung bình 3

- à trị kiểm định (Test Value = 4)

i kiém dinh (Test Value # 4)

ø > 0,05: chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

\ Eu Sig < 0,05: dii co sé bac bs HO

A: Kết cầu đề tài

Đề tài có kết cầu gồm 3 phần và 3 chương:

PHAa I: DAT VAa DE PHA II: 4 Ol DUA G VA KET QUA 4 GHIEA CUU

Trang 22

Chương 3: Một số giải pháp về e-WOM nhằm thúc đấy ý định mua hàng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị bay AgriDrone Việt â am »

XS

Cà

Trang 23

tiêu dùng, nó đóng vai trò cơ bản trong việc hình

thái độ đối với sản phIm va dich vu I 4m 1967)\Johan Arndt dua ra dinh nghia

WOM như sau: “Truyền miệng trực tiế cá nhân đến một cá nhân khác, trong mối quan hệ phi thương mại giữ á nhân, về một thương hiệu, sản phỊm

hoặc dịch vụ” Đặc tính phi thư ược hiểu là trong con mắt người nghe,

người nói không vì mục dic mại như quảng cáo hay bán sản phỊm Dinh nghĩa được đưa ra bởi (B 2) cũng khá tương tự khi xem WOM là sự trao đổi các nhận xét, suy nghĩ vn giữa hai hoặc nhiều cá nhân trong đó không có cá

nhân nào đại diện ột nguồn marketing Tuy nhiên, dén nam 1998, Buttle F.A

a ø nhiều doanh nghiệp đưa ra những lợi ích, phần quà để khuyến khích Aw tiêu dùng lan truyền WOM hoặc đưa ra nhưng những lời giới thiệu Kết luận

rằng điểm đặc trưng nhất của WOM cé thé 1a “WOM duoc lan truyén tir cdc nguồn mả người nhận cho rằng không liên quan gì tới quyền lực của doanh nghiệp” (Buttle, 1998)

Theo Hiệp hội Marketing truyền miệng (Word of Mouth Marketing Association-2007) định nghĩa “truyền miệng là hành động một người tiêu dùng thiết

Trang 24

lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác” Truyền miệng được xem như một dạng là truyền thông marketing của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền tải các thong diép marketing (Westbrook, 1987)

1.1.1.2 Truyền miệng truc tuyến ‘)

Nha,

cộng sự, 1.1.1.2.1 Khái niệm truyền miệng trực tuyến

[ gày nay, hình thức giao tiếp truyền miệng trực tuyến duo

miệng điện tử, hay là Electronic Word of mouth - eWOM (Guo

2007) Sự tiến bộ của công nghệ đã cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản ph[m qua mang Internet, do d6 lam tang kha na resdong cua WOM (Cheung & Thadani, 2012; Chevalier & Mayzlin, 200

` h nghĩa e-WOM la “bat ky

ø.khách hàng tiềm năng, khách hang Theo Hennig-Thurau & cộng sự (2003

trong các nghiên cứu về e-WØM

2

tao va do nha tiép thi tao

bởi các nhà tiếp thị thông qua các trang web do công ty tạo ra, trực uyŠ Ông đồng cho phép mọi người chia sẻ quan điểm của họ với Internet thường được cun

A I hu vay, truyén miéng trực tuyến có thể được xem như phần mở rộng của

truyền miệng truyền thống giữa các cá nhân trong thời đại mới (Yolanda & cộng sự, 2011) và có thể khắc phục những hạn chế của truyền miệng truyền thống (Godes & Mayzlin, 2004) J ó làm thay đối hành vi của người tiêu dùng, ý kiến của người tiêu dùng khác trên môi trường trực tuyến ngày càng trở thành cơ sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định (Chu, 2009)

Trang 25

1.1.1.2.2 Su khdc biét giita truyén miéng truyén thong va truyén miéng truc tuyén Trong nhiều nghiên cứu của tác giả (ví dụ Filieri & MeLeay, 2014) coi đánh giá e-WOM là phiên bản điện tử của đánh giá WOM truyền thống J ham mục dich tóm tắt, cung cấp sự hiểu biết rõ ràng về WOM và e-WOM trong bối cảnh tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng, tác giả Huete-Alcocer, [ (2017) đánh giá cho thấy:

Sự khác biệt đâu tiên đó là độ tin cậy với tư cách là một nguồn thông tin (Cheung

Thadani, 2012; Hussain & cộng sự, 2017), vì nó có thể ảnh hưởng đến thái lộ aya

người tiêu dùng đôi với sản phỊm hoặc dịch vụ (Veasna & con , vi du lién quan đến việc mua các dịch vụ du lịch, vốn được coi là có rủi ro (Sotiriadis

& Van Zyl, 2013) Luo & céng su, (2013) da goi ¥ rang tith In danh cua cac tin

nhan truc tuyén có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến TA chung, | gược lại, các nghiên cứu (ví dụ Hussain & cộng sự, 2017) đã cS

dung e-WOM nhiéu hon dé giam rui ro khi¢ra quý ¡nh Tương tự như vậy, e-

ăng người tiêu dùng sử

WOM có xu hướng đáng tin cậy hơn khi iêu dùng sử dụng nó đã có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis & Van Zvl

CG) tính năng khác giúp phân biệt hai phương

yc chia sé qua các hội thoại và đôi thoại trực tiép,

Quyên riêng tư của fin

có thê kiêm tra chúng bât cứ lúc nào; điêu này trái ngược với

ột sự khác biệt nỗi bật khác giữa hai phương tiện là tốc độ lan tỏa của thông A ®& Các tuyên bố của e-WOM lan truyền nhanh hơn nhiều so với các tuyên bố của

WOM vì chúng được công bố bất kì đâu, tức là trên Internet (Gupta & Harris, 2010) Các nền tảng trực tuyến để chia sẻ thông tin (mạng xã hội, trang web, blog ) là những gì e-WOM khác với WOM (Cheung & Thadani, 2012) Đâu tiên, họ làm cho các đánh giá có thể tiếp cận được với nhiều người tiêu dùng hơn (Cheung & Thadani, 2012; Sotiriadis & Van Zyl, 2013) Thu hai, vi ching duoc

Trang 26

giao tiếp (ảnh hưởng tích cực đến | và người nhận thông tỉ sự tín nhiệm) hưởng tiêu cực đê

Sự riêng | Cuộc trò chuyện là riêng tư, giữa | Thông tin đượ tư các cá nhân (qua hội thoại) và

được tiến hành trong thời gian

thực lú

©

Tốc độ Lan truyền chậm, người dừng Inô

phải có mặt khi thông ti

Khả năng tiép cận

1.1.1.2.3 Ba ‘XO (I gun: Huete-Alcocer, | 2017)

it của việc truyền miệng (rực tuyến qua mạng xã hội

xã hội đã trở thành phương tiện tiếp thị quan trọng nhất trong Sự tương tác rộng lớn của con người đã được gia tăng một cách phi

ới sự xuât hiện của mạng xã hội và các trang web trong thời hiện đại Với $

AS uât hiện của các công nghệ mới và việc su dung Internet ngày càng tăng, khách

hàng nhận được thông tin từ internet và do đó e-WOM đã được đưa ra ánh sáng Các kênh trực tuyên của doanh nghiệp người tiêu dùng cũng vân tin vào các ý kiên, chia sẻ của những người dùng khác đăng trực tuyên vào các kênh này Họ cũng thường tin tưởng vào ý kiên người dùng được chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Youtube nhiều người dùng bắt đầu các cuộc trò chuyện e-

Trang 27

WOM bang danh tinh thật của mình Mặc dù vẫn còn có trường hợp người dùng sử dụng tài khoản ảo để đưa ra các ý kiến, nhưng nhìn chung thì các trang mạng xã hội này cũng đem lại một cái nhìn khách quan về e-WOM, cho phép người dùng tai

khoản thật của mình để trao đôi ý kiến với nhau Từ đó, có thể tạo độ tin cậy và đặt niềm tin vào những thông tin đó Đó là lý do tại sao mạng xã hội như Facebook,

Zalo, Youtube trong nghiên cứu này hoản toàn phù hợp cho e-WOM Thực tế ch thấy rằng, nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ người tiêu dùng dần quen với yo

mạng xã hội để tìm kiếm thông tin về những sản ph[m, dịch vụ ư hiểu

ma ho không hề quen biết Vì vậy, các ứng dụng khuyến khích ng ùng sử dụng

thông tin danh tính thật để tạo độ tin cậy người dùng KX,

9

Ý định mua hàng là một trong những kết quảphôhbiến nhất của truyền thông

e-WOM (Sher & Lee, 2009; Lee & Lee, 2009) ¡nh mua được định nghĩa bởi

hiện hành vi Khi con người có ý ành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ khuynh hướng

thực hiện hành vi cao hơn, ord và Biswas (2000), ý định mua là hành vi mua của người tiêu dùn mua cao hơn có nghĩa là người tiêu dùng có ý định mua bat ky san phIm naowho déu nghiên cứu và thu thập thông tin dựa trên trải

nghiệm và môi XO: quan dén san phIm hoặc dịch vụ đó sau khi thu thập đủ

êu dùng sẽ so sánh và đánh giá sản ph[m và đưa ra nhận định về

Cheng & Chu, 2012) Ý định mua được định nghĩa là mức độ

eo Kotler (2005), hành vi, thái độ và những hoàn cảnh có thể đoán trước

A> cá nhân có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ Ý định mua hàng là khái

niệm quan trọng của marketing (Morrison, 1979) Ý định mua tăng lên là nhờ giá cả và khuyến mại, với sự nhận diện thương hiệu và cũng thông qua việc tăng mức độ quen thuộc của người tiêu dùng với thương hiệu Chính vì vậy, nghiên cứu về ý

định mua hàng sẽ có ý nghĩa rất lớn về mặt thực tế đến hành vi mua hàng thật sự

Trang 28

2001; Chan & Ị gai, 2011; Huang, 2010; Kumar & Benbasat, 2006; Park & co

sự, 2007; Zhang & cộng sự, 2010) Barton (2006) nhắn mạnh rang e- WOM vớ xảy ra trên các nền tảng web mà thông qua các quyết định mua hà `, hiện ] ếu người tiêu dùng xem xét các thông điệp e-WOM nó có chày chuyển thành hành động mua hàng thông qua trang web của công ty hôặc thông qua mua sam các trang web Điều này làm cho e-WOM trở nê đem mẽ và khiến các nhà nghiên cứu quan tâm đến e-WOM ảnh hưởng đến _ như thế nào mua Bickart & Schindler (2001) là một trong nhữn hiên cứu đầu tiên nghiên cứu ảnh hưởng của e-WOM đến ý định mua Hàng cửa người tiêu dùng Trong nghiên cứu họ đã so sánh ảnh hưởng của e-WO ườï dùng tạo với e-WOM do nhà tiếp

m gia da duoc kiểm tra sau khi có được

các nguồn khác nhau Do đó, e-WOM do

thị tạo Ý định mua hàng của những n

cung cấp thông tin sản phỊm người dùng tạo được phát hưởng nhiều hơn đến người tiêu dùng hơn e- WOM do nhà tiếp thị tạ 1 tiêu dùng được coi là người dung da tao ra e- WOM đáng tin cậy hơn vì nó khơi gới sự đồng cảm trong họ

Ộ 1é) khám phá mối quan hệ giữa e-WOM trên diễn đàn thảo

Trang 29

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA thay vì chỉ đăng quảng cáo, đặc biệt là trong các cộng đồng không giao dich I goai ra, quảng cáo có mức độ tham gia thấp tác động tiêu cực đến cộng đồng ảo, vì vậy, các công ty nên thiết kế các quảng cáo có mức độ tham gia cao, chăng hạn như đạo

cụ ảo, blog và đa phương tiện, để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Lập

luận này được hỗ trợ bởi nghiên cứu thực hiện của | ielsen (2013), trong đó 78% khách hàng phụ thuộc vào khuyến nghị từ truyền miệng trực tuyến để đưa ra quyề

Tác giả Elsingerich & cộng sự (2015) tập trung nghiên cứu khác biệt tồn tại giữa truyền miệng truyền thống và truyền miệng trên mạng ÄXã hội | gười tiêu dùng ít sẵn sảng nhận xét về sản phỊm vì nhận thấy ne hoi cua WOM trong moi trudng truyén thong x4 hdi Tinh trang na én fn thay ngay cả đối

với các thương hiệu yêu thích của họ RủI ro này ải thích bởi thực tế là các

bài đánh giá được mở cho đối tượng chung

đọc bởi những người không quen biết với Mặc khác, người tiêu dùng sẵn sàng âp phản hồi hơn bằng cách sử dụng phương thức truyền miệng truyền tiến)

Ảnh hưởng của e- Wi với ý định mua hàng đã được chứng minh bởi nhiều nghiên cứu được tJf sn thông qua các nên tảng e-WOM khác nhau Một

điểm quan trọng Tả mạnh về công cụ này E-WOM không chỉ có ảnh hưởng tích cực đền ¡nh mua săm trực tuyên; người tiêu dùng coi thông tin e-

Praag vết định ngoại tuyến (Bazaarvoice, 2015; Chan & I gai, 2011; Lee Ờ §U Zook

ộng lực chính thúc địỊy ý định mua hàng của người tiêu dùng Hình ảnh thương Ah được coi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng vì nó là

điểm tham chiếu trong đó người dùng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm của họ về thương hiệu tranh luận về chất lượng, giá cả, đồng thời đưa ra phản hỏi và đề xuất xem có nên mua hay không mua thương hiệu cụ thể đó trong quá trình giao tiếp với e-WOM I gười dùng tham gia vào e-WOM thực chất là để nhận thông tin và cung cấp thông tin thị trường cho người khác hoặc ngược lại Khi người dùng nhận được

Trang 30

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA nhận xét về một sản ph[m từ những người dùng khác trên phương tiện truyền thông xã hội, họ có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản phỊm bằng cách truy cập vào trang web cụ thể J gười tiêu dùng cân nhắc những nhận xét này trong ý định mua hang của họ, điều này sẽ dẫn đến hành động mua hàng Việc giao tiếp e-WOM trên các phương tiện truyền thông như Facebook, Youtube, Instagram người dùng có thê tìm cơ hội thảo luận về “sản ph[m hoặc thương hiệu” thông tin đó có thể có tá động đến ý định mua hàng của họ Chất lượng thông tin thương hiệu của

được coi là những đánh giá, nhận xét hoặc khuyến khích mạnh phan việc chấp nhận thương hiệu Vì vậy thông tin ảnh hưởng OM trở thành khía cạnh quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua LG

9 1.1.2 Cơ sở thực tiễn

1.1.2.1 Cơ sở thực tiễn về thị trường nông nghiệp công hệ cao ở Việt Nam

các công nghệ như: Công nghệ sinh học, công nghệ nhà

nghiệp băng các vay Yên kính, công nghệ tướiấhỏ giọt, công nghệ cảm biến, tự động hóa, máy bay không

ân thấy về sự đóng góp của khoa học công nghệ đối với sự phát triển của

Â nghiệp nước ta, nhiều chuyên gia, nhà khoa học chung nhận định, khoa học và

A= nghệ thực sự là một trong các giải pháp quan trọng góp phần có hiệu qua, tao

ra chuyền biến mang tính đột phá trong phát triển sản xuất nông nghiệp, phục vụ tái co cấu nền nông nghiệp, nâng cao đời sống của người dân Theo báo cáo ] ông nghiệp Việt | am năm 2021, các tiến bộ về khoa học công nghệ đóng góp trên 30% giá trị gia tăng trong sản xuất nông nghiệp, 38% trong sản xuất giống cây trồng, vật nuôi Mức độ tốn thất của nông sản đã giảm đáng kể (lúa gạo còn dưới 10%) Mức

Trang 31

độ cơ giới hóa ở khâu làm đất đối với các loại cây hàng năm (lúa, mía, ngô, rau mảu) đạt khoảng 94%; khâu thu hoạch lúa đạt 50% (các tỉnh đồng băng đạt 95%) [ hờ đó, năng suất và giá trị gia tăng của sản phỊm nông nghiệp tăng lên, thúc đỊy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo tiền đề quan trọng để xây dựng nên nông nghiệp

hiện đại, ứng dụng công nghệ cao

Điển hình của việc ứng dụng khoa học — kỹ thuật vào sản xuất đang ad hướng tất yếu để giảm chỉ phí lao động, tăng năng suất cây trồng, mang lại h quả kinh tê cao cho người dân đó là thiệt bị bay không người lái tr g nghiệp (Drone hoặc UAV — Unmanned Aerial Vehicle) Trong do, viéc phun*thuéc bao vé thực vật, rải phân bón bằng thiết bị máy bay không ngườởÉlái tuy còn khá mới,

Máy bay không người lái trong nỗ iep duoc diéu khién tir xa bang thiét

phun thuốc bảo vệ thực vật, gi ø, rải phân bón, Khi sử dụng thiết bị này,

người vận hành chỉ cần ngôi Š điều khiển máy bay thông qua thiết bị di động nông nghiệp đã thiết S

Sử dụng.Đrone äế phun thuốc trừ sâu, gieo hạt giống, bón phân là tín hiệu tích

ai doi mặt với nhiều vẫn dé như thiếu hụt nhân lực lao động nông nghiệp biến

As thời thiết, địa hình thì việc sử dụng thiết bị bay không người lái vào các khâu

phun thuốc bảo vệ thực vật, gieo hat giống thực sự cần thiết

1.1.2.2 Tình hình mua thiết bị bay không người lái trong nông nghiệp thông qua E- WOM trong thoi gian qua

Thiết bị bay không người lái trong nông nghiệp (Drone) được xem là một giải

pháp hô trợ nông dân trên toàn câu, đặc biệt nông dân sản xuât quy mô nhỏ tại các

Trang 32

Theo một nghiên cứu được hiện bởi Goldman Sachs, nông nghiệp được dụ

báo sẽ là ngành có mức độ ứng dụng Drone lớn thứ 2 trên toàn cầu trong od năm tới Hãng kiểm toán PwC (Mỹ) công bé6 rang, thi trvong Drone trons \ndng

nghiệp năm 2015 đã đạt con số 32,3 tỷ USD, vượt mặt thị trường rong lĩnh

vực truyền thông, giải trí (8,8 tỷ USD), vận tải (13 tỷ USD) và chỉ/đứng sau lĩnh

vực cơ sở hạ tầng voi 45,2 ty USD Mac khác, Tập đoàn tài ,hính Bank of America

Ƒ

Merrill Lynch cho rang cac du an nông nghiệp sẽ ACS 1, Drone trén thi trường thương mại trong tương lai và có “ena

USD cho các hoạt động kinh tế Mỹ ở giai đoạnà20

gia tri khoang 82% ty -2025.Trong thống kê năm

2018, bốn nước Châu A tng dung D3 6 g nghiép manh mé nhat phai ké đến ] hật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốế túy

thuốc trừ sâu Tại Việt J am ứng d ng È lòne trong nông nghiệp được đánh giá rất

an, bởi hơn 40 nghìn máy bay phun

được nhiều địa phương áp dụng | hư vậy,

lớn trong những năm gần khách hàng sẽ tìm kiếm i kênh đó là truyền mụn) Họ có thể đễ dàng ðlfa sẻ, bình luận hay đánh giá bang việc đăng tải những bài viết

hinh anh, cli thon

in về sản phIm, dịch vụ Drone, một trong những

tử e-WOM với các phương tiện truyền thông MXH

ề sản ph[m, dịch vụ Theo đó, thì người mua sẽ dễ dàng tìm kiếm

trước khi quyết định mua ay, các công ty, doanh nghiệp đang dần địỊy mạnh đầu tư vào những > rone trong nông nghiệp này Một số công ty như Công ty TỊ HH MTV A g nghé Trang Trai — Farmtech, Cong ty CP Bani Global, Cong ty TI HH Bayer

Việt | am, Cong ty CP SnewRice Viét I am, Cong ty CP Thiét bi bay Agridrone

Việt | am, phân phối rộng khắp trên 3 miền Việt | am đang cạnh tranh khốc liệt Vi vậy, Công ty CP Thiết bị bay AgriDrone Việt | am phải xây dựng chiến lược

truyền thông marketing, đặc biệt nên chú trọng vào chiến lược truyền miệng điện tử

trên kênh truyền thông mạng xã hội, theo dõi ý kiến và đánh giá của khách hàng để

Trang 33

hién hanh vi do ( ishbein, 975) Và chuln chủ quan được định nghĩa là nhận thức

của một cá n QC hìng n người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho

& gdm cac hành vi tự phát, bốc đồng, theo thói quen, kết quả của sự khao khát, hành vi có kịch bản hoặc vô thức (Bentler, 1979) Erkan & Evan (2016) cho rằng nếu tính cách của cá nhân không bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ người khác, thì bỏ qua không xem xét mức độ tác động của chu[n chủ quan đối với ý định truyền miệng

Theo thuyết này sự bày tỏ cảm xúc với thái độ của những người xung quanh

có ảnh hưởng đến ý định hành vi của một cá nhân Việc khách hàng lựa chọn mua

thiết bị bay không người lái của Công ty CP Thiết bị bay AgriDrone, ngoài thái độ

Trang 34

tích cực của họ đối với sản ph[m Drone trong nông nghiệp của công ty, thì những thái độ hoặc cảm nhận của những bạn bè không quen biết trên MXH cũng tạo ra sự ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của họ

1.2.2 M6 hinh chap nhén thong tin IAM (Information Adoption Model)

Hình 1.2 Mô hình chấp nhận thông tin LIM

(Nguồn: soma đ Siegal, 2003)

AS o đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thong diép (Cheung,

2008) (Sussman, 2003) Mô hình IAM gém 4 biến nghiên cứu: Chất lượng của thông điệp (đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), [ guỗồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại vi), Tính hữu ích của thông tin, Sự chấp nhận thông tin

Truyền miệng trực tuyến được tạo ra bởi hầu hết tất cả các người dùng trên

Internet Do đó, chất lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin trở nên quan trọng

hơn Đây là yếu tố quan trọng để người tiêu dùng đánh giá thông tin có hữu ích hay

Trang 35

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA không và chúng cũng gián tiếp tác động đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng (Erkan, 2016) Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng đưa ra quyết định mua nhanh hơn khi họ cho rằng thông tin đó là hữu ích Mô hình [AM cho thấy hữu ích của thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận thông tin của người tiêu dung (Erkan, 2016)

Anh hưởng xã hội | —+——

Điều kiện thuận | ‡}—

(Nguon: Venkatesh & cộng sự, 2003) Mô hình SN và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and

ợc phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích

bao gồm: Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein, 1975); Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989): Mô hình động cơ MM; Thuyết dự định hành vi TPB; Mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU; Mô hình kết hợp TAM và TPB C-TAM- TPB; Mô hình phố biến sự đôi mới IDT; Thuyết nhận thức xã hội SCT

AX nên tảng lý thuyết hợp nhất Mô hình UTAUT kết hợp của 8 mô hình trước đó

Trang 36

1.3 Các nghiên cứu thực hiện trước day 1.3.1 Cac nghHÊH CỨUN trong nuoc

1.3.1.1 Tac dong ctia truyén miéng truc tuyén dén y dinh mua hang cua ngwoi ding

mang x@ hoi (Lé Minh Chi & L.T.N, 2018)

Thái độ đối với thông tin

Chuln chủ quan đối với

thông tin

tuyên có ảnh hưởng như nào đên ý định mua hàng của người tiêu dùng Đê nghiên cứu này đ: kết quả nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu

A uộc Y dinh mua hang Két qua phân tích bằng SEM đã chỉ ra Thái độ đối với

thong tin, I hu cầu thông tin, Độ tin cậy của thông tin, Tính hữu hình của thông tin

và Sự chấp nhận thông tin là những yếu tô chính của e-WOM tác động đến ý định mua hảng của người tiêu dùng Trong đó, nhu cầu thông tin và thái độ đối với thông tin e-WOM là tiền tố quan trọng nhất, đạt mức trọng số Ø cao nhất Tuy nhiên,

nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như: hạn chế đo khu vực lay mau chi ở thành

phố Cần Thơ; vai trò của chuln chu quan trong nghién ctu nay 1a chua được kiểm

Trang 37

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA chứng do thang đo không đạt độ tin cậy; phương pháp chọn mẫu có những hạn chế tự nhiên khi muốn khái quát hóa

1.3.1.2 Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nên tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam (Tuấn, P.V,

E-WOM 4 mua hang

©

| hận thức kiểm

soát hành vi Hình I.5 VÔ hình tác động cu miệng điện tử đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng trên nề ương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Muc tiéu cua n cứu này là nghiên cứu về e-WOM tới ý định mua trên

thương mại ‡tÉf€ì uyén tại Việt | am và tác giả cho rằng sự chấp nhận e-WOM chịu

A inh cho thấy vai trò của Chất lượng thông tin không được kiểm nghiệm trong

phạm vi nghiên cứu, còn Sự chấp nhận e-WOM có tác động đến ý định mua Sự chấp nhận thông tin của e-WOM có tác động tích cực trực tiếp đến nhóm nhân tố Thái độ, Chuln chủ quan và [ hận thức kiểm soát hành vi và là tác động mạnh nhất

của toàn mô hình Đó là yếu tố quan trọng vì khi một người tiêu dùng chấp nhận

thông tin của e-WOM, họ sẽ có thái độ tích cực hơn về việc mua hàng, cảm thấy việc tham khảo thông tin có ích Bên cạnh đó, Ị hận thức kiểm soát hành vi cũng

Trang 38

KHOA LUAN TOT NGHIEP GVHD: PGS.TS NGUYEN THI MINH HOA chịu ảnh hưởng do khi chấp nhận thông tin, người tiêu dùng tăng cảm giác về hành động của bản thân trước khi đưa ra quyết định về sản phỊm Tương quan giữa Thái

độ với Ý định mua cũng bị bác bỏ trong phạm vi công trình này, nhưng khi Thái độ

tích cực về thông tin e-WOM không nhất thiết dẫn đến Ý định mua hàng Cuối

cùng, nhân t6 Chul n chủ quan và ] hận thức kiểm soát hành vi khang dinh tac don tich cuc dén y dinh mua Tuy dat duoc két qua nhat dinh nhưng nghiên cứu vẫn 4)

một số hạn chế Thứ nhất, kết quả chỉ hợp lý trong phạm vi không gian ào

tạo một số khu đô thị miền Bắc Việt | am bao gồm thành phố Hà

ong Thứ hai, hạn chế bởi các đối tượng nghiên cứu khi người tham ¡ giới hạn và phân lớn nhóm người có độ tuổi 18-25 tuổi và có mức thu nhập khá thấp

1.3.1.3 Tác động của truyễn miệng điện tử (e- SÀNG hồng hàng không giá

a rẻ đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua vé của eS àng: Góc nhìn về sự khác biệt giới tính (Tám, D U & Duy, N M, 2020

Hinh anh thu iéu

2ình C động của truyền miệng điện tử (e-WOM) về các hãng hàng

h ảnh thương hiệu và ý định mua vé của khách hàng: (Góc nhìn

mua vé của khách hàng đối với các hãng hàng không giá rẻ cho chặng bay nội địa

tai Viet | am thong qua cam nhận vé Hinh anh thuong hiéu, két qua voi vai tro diéu

tiết của Giới tính Kết quả phân tích SEM cho thấy e-WOM có tác động cùng chiều đến Hình ảnh thương hiệu và mức độ tác động này ở nữ giới cao hơn nam giới E- WOM và Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến Y định mua vé của khách hãng hàng không và tác động này là như nhau đối với cả hai giới tính Hình ảnh thương

Trang 39

hiệu đóng vai trò là biến trung gian trong mối quan hệ giữa e-WOM và Ý định mua hàng Mặc khác, nghiên cứu chưa đi sâu vào vai trò của biến trung gian hoặc biến điều tiết để giải thích tốt hơn mối quan hệ giữa e-WOM và Ý định mua

1.3.2 Cac nghién ciru nwoéc ngoài 1.3.2.1 Anh hwong cua truyén miéng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý lở) mua hàng: Một nghiên cứu thực nghiệm trong ngành công nghiệp ô tô ở lra (Jalivand & Samiei, 2012)

Hình ảnh thương hiệu

ấn hình ảnh thương hiệu, ành công nghiệp ô tô ở lran

thương hiệu mua hàng

Hình 1.8 Mô hình tác động của nhận thức truyền miệng trực tuyến e-WOM đến ý

định mua hàng: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu

(Nguôn: Bataineh, A Q,2013)

Trang 40

Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá tác động của nhận thức e-WOM đến ý định mua hàng băng cách lấy hình ảnh thương hiệu làm biến trung gian Trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tài liệu tổng quan, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với

3 phan: T han thirc truyén miệng trực tuyến, Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua

hàng Kết quả cho thấy rằng chất lượng e-WOM, độ tin cậy e-WOM và số lượng e- WOM có tác động mạnh nhất [ goài ra, kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực và cung%¢6 méi

9

quan hệ giữa các biến trong nhận thức e-WOM đến ý định mua hà 1.3.2.3 Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến qua truyền thông xã Bội đến ý định mua hang cua khach hang (Erkan & Evans, 2016)

Chất lượng thông tin X °

Hinh 1.9 Mo nin Neg naing cua truyén miéng truc tuyén qua truyén thong xd hdi

đến ý định mua hàng của khách hang

(Nguôn: Erkan & Evans, 2016) đích của nghiên cứu nảy là kiểm tra ảnh hưởng của e-WOM trên mạng xã $% đôi với ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong nghiên cứu ở giai đoạn As để kham pha cac yéu t6 quyét dinh théng tin e- WOM trén phuong tién truyén

thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hang của người tiêu dùng Kết quả cho

thấy chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận thông tin, nhu cầu thông tin

và thái độ đối với thông tin là những yếu tố quan trọng đối với e-WOM trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Qua giai đoạn hai nghiên cứu này được thiết kế như một nghiên cứu so sánh, kết quả cho thấy các bài

Định dạng
Số trang	133
Dung lượng	1,47 MB