bài tiểu luận xây dựng kế hoạch marketing cho bộ sưu tập trang sức trăng của thương hiệu cuội

DAI HOC QUOC GIA THANH PHO HO CHI MINH TRƯỜNG ĐẠI HQC KINH TE - LUAT

LỜI CẢM ƠN

Nhóm sinh viên xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giảng viên bộ môn

Marketing căn bản, thầy Đỗ Đức Khả đã giảng dạy tận tinh, chỉ tiết đê nhóm có đủ kiến thức cơ bản và vận dụng chúng một cách linh hoạt nhất trong báo cáo này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài, cũng như quá trình thực hiện toàn bộ đều là online nên bài tiêu luận này không thê tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, vì vậy, nhóm rất mong nhận được ý kiến dong gop tir phia Thay dé dé tai này được hoàn thiện hơn.

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

MỤC LỤC

Nà m5

2 Mục đích nghiên cỨU - - L5 0 2212221121011 1151115111311 111 11211101111 111101110111 H110 1192111811 Kia 20/ 340112: 09)0H 4 Đối tượng nghiên cứu - 5s 2s 21221 1211112111111111 111111011 11 111 11101 111111 re b v()oi00):196 3)0112i09ì.MNŨÚÚỚỚỚỚỚ

CHƯƠNG 1: TÓNG QUAN VẺ THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM -5 <-

1.1 Tổng quan về thương hiệu trang sức Cuội

1.1.1 Giới thiệu về Cuội -2: 22222222212 2212221122111211122112711121127112111211211 1c

1.1.2 Sứ mệnh của Cuội - -: 1: 22 2212212212121 121 21151151 111111 2711115811111 10111111 n 1.1.3 Định hướng của CuỘI - c1 2010 22011201121 11121115511 151 11181115111 8111 1111 Hay

1.2.1 Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm ““Trăng” s-5scs22s2zxzzzec

CHƯƠNG 2: PHẦN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING HIỆN TẠI .

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam

2.2 Phân tích mỗi trường vi mô

2.2.1 Về khách hảng - 55 222222 52111221112221121211211111211112111211 121111111211 re PB To 0n nh ẻ

2.2.3 Về nhà cung cấp vả trung gian - s- c n1 E1 1211111112111111111111 2111 1E ng

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội

3.1.1 Điểm mạnh (Strengtls) - s11 Ttc1 E211 11211111111111111 111111011 1E ngu

3.1.3 Cơ hội: (ÖpporfurnIfI€S) .- c0 1020102201110 1 1111111111111 1111111111111 111111111111 xka 3.1.4 Thách thức (TÏhreafs) - 2 2C 0201220111211 151 112111151115 211 1111111111111 1 1111 key 3.2 Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu

4.1.1 Chiến lược sản phẩm (Produet) - s 5s 112211 1111111111111111211 211cc

4.1.1.1 Chiến lược nhãn hiệu - 222 5 9223112 55112223112221112111112211122111110111 1 1 e0

4.1.1.2 Chiến lược về tập hợp sản phâm (Produet Mix) 5s t2 1111111211 1c xe

4.1.1.3 Chiến lược về dòng sản phẩm - s5 1 E121511211111111111111 1111111211 re 5

4.1.1.4 Chiến lược cho từng sản phâm c1 E2 EE121111211111111 11111 1x cr te

4.1.2 Chiến lược giá (Price)

4.1.2.1 Sự quan trọng của chính sách giá 2 2 2221221111211 12211 1211115111521 12

4.1.2.2 Những mục tiêu cơ bản - 2 0201020111101 11111 111111111 11111 1111111111111 1 kka

4.1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá 2 1S SE 1 1E712111121111211111 xe

4.1.2.4 Các phương pháp định giá dùng trong bài 2: 2222 2221222122222 css

4.1.3 Chiến lược phân phối (Place)

4.1.3.1 Kênh phân phối trực tiẾp - ¿- - s 91 11187121 E1121111211111111111111 11 1110 xe 4.1.3.2 Kênh phân phối gián tiẾp St 11 E1 111E111121121111211112112111111111 1 te 4.1.4 Chiến lược chiêu thị (Promofion)

4.1.4.2 Khuyến mãi - 55-5 S1 SE211121111111111111 1111 1101101111211 111111 tye

4.1.4.3 Marketing trực tiẾp -:- so 1111211111111 1111 1111 112111 1211111111 rrrag

4.1.4.4 Quảng cáo trực tUyẾH s-cc n2 12211112111111211 11 111 11g11 111 tre

4.1.4.5 Quan hệ cơng chúng - - c1 221110111 12111 211101111011 11011101 1110111101121 1 1k 4.2 MƠ HÌNH MARKETING 4C - À- S.<L LH SH HH HT TH KH HH TH HH TH HT HT KH HH ke căn

CHƯƠNG 5: CHIEN DICH MARKETING CU THE

5.1 Muc tiéu chién dich

5.1.1 Mục tiêu marketInng - - c1 2010201120 11121 1152111511 11211 15211111111 111 1111 111k key

5.1.2 Muc tiéu kinh e

5.1.3 Muc tidu truyén thong cccccccscescseseceesessesessesessessesessessssessesessesevsnsenseseeseves 5.2 Khach hang muc tiéu

5.2.1 Nhân khẩu học - 2 SE 11151213151 51515111111115111111 1515111111121 ng 5.2.2 Thĩi quen mua hàng - 1 20102211101 11131 1131111111111 11111111111 11111111 1111112 kka

5.2.3 Hanh vi tam ¬ậỪ

5.3 Sự thật ngầm hiểu (Insight) 5.4 Ý tưởng lớn, thơng điệp truyền thơng

5.4.1 Ý tưởng lớn (Big idea) - 5c 5s 2111211 1211211211 71112211 1tr

5.4.2 Thơng điệp truyền thơng (Key message) -s- ccccs St 2 12121111211112111 1t ctx 5.5 Chương trình hành động

5.5.1 9® non ae 5.5.2 Timeline chương trỉnh - - 2 c1 2212221112311 123 11151115111 1211 1181112211 10111 18111221 5.5.3 Các chỉ số đo lương hiệu quả (KP]§) - 552 1SE12EE122111521111111 1111 1E xe

KÉT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Biểu đỗ 2 Thu nhập trung bình của người được khảo sát 5- 5c 5cc2zzcxec 21 Biếu đồ 3 Mức độ sẵn sàng chỉ tiền cho việc mua trang sức -sccsccscere¿ 21 Biéu dé 4 Muc dich mua trang stte c.cccccccccccesesessessessesesssessesessssessesevsessssesevsnseees 21 Biéu dé 5 Mức độ sẵn sảng ủng hộ trang sức mang dấu ấn văn hóa Việt Nam 22

Biéu dé 6 Độ nhận diện của thương hiệu Cuội 5- 5 SE E12112112112212111cEx 22

Biểu đồ 7 Đánh giá tổng quan về trang sức của Cuội -s- 2c tt 221211111 Exce2 23

Biểu đồ 8 Mức độ ấn tượng với những thiết kế của Cuội ¿2s ccccczzz xe 24

Biểu đồ 9 Các nguồn tiếp cận công chúng của Cuội 55-52 1E E222 E2 24

Biểu đồ 10 Đánh giá về giá của sản phẩm - S1 E1E112111111 11112111 xe 25

Biểu đồ L1 Đánh giá về mức độ sẵn sang chi tiền cho trang sức -s-5s¿ 26 Bảng kích thước tập hợp sản phẩm 52 2111112111111 11211211111 121211 28 Biểu đồ 12 Các phương tiện tiếp cận trang sức của giới trẺ s-csccsczszxcrxet 32 Biểu đồ 13 Những nơi giới trẻ thường sử đụng đề mua sắm trang sức 32 Tập tin tổng hợp: https://bit.ly/3pZQg]j

LỜI MỞ ĐẦU

1 Đặt vẫn đề

Khi đề cập đến ngành công nghiệp thời trang thì trang sức đã, đang và sẽ luôn là món phụ kiện tô điểm vẻ ngoài của con người, đặc biệt là người phụ nữ Với sự đa dạng về mẫu mã, chất liệu và giá cả, chúng ta có rất nhiều góc nhìn về trang sức, về thương hiệu đã “thai nghén” và cho ra đời những thứ tỉnh xảo nay

“Hãy đề trang sức của bạn nói với thể giới bạn là ai!” - tìm ra phong cách trang sức đại diện dé tạo nên thương hiệu cá nhân sẽ giúp bạn trở nên riêng biệt và độc đáo hơn bao giờ hết Đề làm được điều này, tính đặc trưng của trang sức không

chỉ dừng lại ở một tầng hiện hình mà còn thế hiện qua cái thần, cái giá trị cốt lõi ân

sâu bên trong

Nhận thây được tầm quan trọng của câu chuyện mà thương hiệu ký thác lên sản phâm, chúng tôi đã nỗ lực không ngừng để tạo ra trang sức mang đậm dau an của riêng mình Không di theo xu hướng, con đường chúng tôi lựa chọn là gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua ngôn ngữ trang sức

Với niềm đam mê trang sức thủ công và tình cảm to lớn đành cho nghề kim hoàn truyền thống, chúng tôi tạo ra trang sức với sự tín niệm mang theo Không đơn thuần là một sản phẩm vật chất, “chất vàng mười” của chúng tôi còn là giá trị cộng hưởng của những nguyên bản từ thiên nhiên, từ lịch sử cho đến đặc trưng văn hóa dân tộc Trên cơ sở đó đó, chúng tôi tích cực xây dựng nên một thương hiệu riêng thương hiệu trang sức Việt dành cho người Việt

2 Mục dích nghiên cứu

Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận về hoạt động Marketing và tư tưởng chủ đạo “mọi quyết định kinh doanh đều xuất phát từ thị trường”, chúng tôi tiến hành phân tích các yếu tô của môi trường Marketine với mục đích: Hiếu rõ hành vi, tam lý, nhu cầu khách hàng: hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh; hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp: đồng thời thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của thương hiệu để đưa ra các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing cho sản phâm mới

l

3 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại 6 khu vực thành phố lớn: TP HCM Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang với thời gian thực hiện bắt đầu từ ngày 14/10/2021 đến ngày 10/12/2021

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là bộ sưu tập trang sức “7#ăng” của thương hiệu Cuội - Kế hoạch Marketing cho sản phâm moi

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề hoàn thiện đề tài nghiên cứu lần này, nhóm sinh viên đã sử đụng một số biện pháp nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ vấn để và tạo nên tinh kha thí cho kế hoạch mà nhóm đề ra:

- Phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp với nghiên cứu thực tiễn - Phương pháp khảo sát - thu thập thông tin

- Phương pháp thống kê kết hợp với xử lý số liệu - Phương pháp phân tích và tông kết

CHUONG 1: TONG QUAN VE THƯƠNG HIỆU VA SAN PHAM 1.1 Téng quan vé thuong hiéu trang sire Cudi

1.1.1 Giới thiệu về Cuội

Thương hiệu Cuội được thành lập vào tháng 6 năm 2020 bởi những người trẻ có niềm đam mê với trang sức thủ công và tình yêu đối với nghề kim hoàn truyền thống Cửa hàng chính và cũng là showroom của Cuội tọa lạc tại số 108/26 Trần

Quang Diệu, Phường 14, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, bắt đầu hoạt động ngày

17/03/2021 Ngoài ra, các sản phâm của Cuội còn được phân phối tại bởi nhà bán lẻ

DEERUS HOUSE, địa chỉ 153/11A Nguyễn Thi Minh Khai, Pham Ngũ Lão, Quận

1 va hai ctra hang VESTA LIFESTYLE - tang 3 Crescent Mall: số 101 Tôn Dật Tiên, Tân Phú, Quận 7 và số 34 Ngô Quang Huy, Thảo Điền, Quận 2, Thành phố Hồ Chí Minh.

Đúng như tên gọi “Cuội” - một nhân vật truyền thông trong truyện cô tích Việt Nam, “Cuội” chú trọng đến vẻ đẹp mộc mạc nhưng không thô mộc, tối giản nhưng không đơn giản mà còn hướng đến sự đánh thức văn hóa Việt Nam thông qua những sản phẩm độc đáo của mình

Bằng sự lao động nghiêm túc và nỗ lực không ngừng với mong muốn lan tỏa những giá trị văn hóa truyền thống đến các bạn trẻ, tất cả sản phẩm của Cuội được làm ra một cách chỉn chu và tinh tế nhất, mang đậm giá trị từ thiên nhiên, lịch sử và đặc trưng văn hóa dân tộc Cuội không chạy theo xu hướng, mà lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn ngữ” trang sức Sử dụng chất liệu đồng được mạ vàng kết hợp cùng đá tự nhiên mộc mạc, trang sức của Cuội phù hợp với những bạn trẻ thích sự hoài cô và trân trọng giá trị truyền thống

1.1.2 Sứ mệnh của Cuội

Cuội đã quyết định tìm về những giá trị đang dân bị lãng quên, chọn con đường gin ø1ữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua “ngôn neữ” trang sức, với những chất liệu truyền thống, đề góp sức nhỏ thối một làn gió tuy mới mà cũ kỹ - khơi dậy tính thần dân tộc người trẻ!

1,1,3 Định hướng của Cuội

Cuội không đi theo xu hướng, mà vận đụng nguồn cảm hứng đến từ nhiều nét văn hóa độc đáo của Việt Nam, lựa chọn con đường gìn giữ và tái hiện lại những giá trị văn hóa xưa thông qua ngôn ngữ trang sức

Cuội tạo ra sản phâm dành cho sự tín niệm mang theo Những người thực sự hiểu về cách gìn giữ một ý niệm mang theo chứ không đơn thuần là một sản phẩm vật chất, đó là giá trị cộng hưởng của một cộng đồng biết trân trọng giá trị từ thiên nhiên, từ lịch sử cho đến đặc trưng văn hóa dân tộc

1.2 Tổng quan về bộ sưu tập “Trăng”

1.2.1 Ý nghĩa và câu chuyện về bộ sưu tập sản phẩm “Trăng” 1.2.1.1 Câu chuyện truyền cam hứng:

“Từ hồi về thành phố Quen ánh điện cửa gương Vắng trăng đi qua ngõ Như người dưng qua đường ”

Những yếu tổ hợp thời cứ luân phiên nhau “chào đời” với sự đón nhận nồng hậu nhất và những giá trị thuần túy đành lắng lặng đứng sau gã “7Jức Thời” Nhưng chăng vì lẽ đó, mà những nguyên bản thân thuộc và đẹp đẽ lại tự thân mai một, thui chột di cai ban chat von có

Dién hinh la Tring Trang van thé - tròn day, diu dang va hét mực mơ mộng - là hiện thân của một dĩ vãng vàng son, thời điểm mà mọi thứ chưa đạt ngưỡng phức tạp như hiện nay Duy chỉ có tâm thức và cách đối đãi của mọi người dành cho những thứ thân quen, dành cho Trăng là không trọn vẹn như đã từng

Một lần nhìn thắng vào tâm can, ta đánh đôi sự trù phú trong tâm hồn để

nhận lấy sự tiện nghi và những xa hoa, phù phiếm Một số đã quên mắt những giá

trị truyền thống đẹp đẽ vẫn còn hiện hữu, quên mất Trăng vẫn sáng đẫu không nhận nhiều sự đoái hoài

12.12 Bộ sưu tập “Trăng `:

Trăng trong Cuội là tông hòa những giá trị truyền thông bền vững, phản ánh diện mạo, sắc thái, cốt cách và tâm hồn của người khoác chúng lên mình Trăng trong Cuội vừa là kết tinh của những thứ thân quen nhất, vừa la “vat thé vàng tươi” tô điểm thêm sự nhã nhặn, tỉnh tế Trăng ở đây đã là em, là nàng, là biểu tượng của cái đẹp

Với quan niệm thắm mỹ mang nét đẹp nhân văn, Trăng Khiết nhẹ nhàng như một bắt đầu mới cho những điều đã cũ Trăng Lửng, Trăng Lơ đan xen các yếu tố

thời vận Trăng Hòa tròn vành, không khuyết cái lỗi sống nghĩa tình

Bộ sưu tập Trăng - những tĩnh hoa được gin giữ và phát huy ở giai đoạn hiện tại, tương lai

Hãy cùng Trăng, cùng Cuội làm sống dậy những giá trị thuần khiết trong tâm thức bạn!

1.2.2 Mô tả và hình ảnh của sản phẩm trong bộ sưu tập ”Trăng”

Lơ Sở hữu 2 mảng đối lập:

Am và Dương Trong mảng Âm - Dương, Trăng Lơ đã được thiết kế một hình nước tượng trưng cho những thác ghềnh, sóng gió, những thăng trầm mà cơ thể chúng ta phải đối mặt trong cuộc sống

Đối lập với mảng Dương, mảng Âm là vô hình và chỉ có thể cảm nhận được khi ta nhìn sâu vào tâm hồn ta, nhìn thắng vào tâm can của ta Thật vậy, con người chúng ta chỉ

hoàn toàn sáng suốt và bình yên khi

chúng ta hoàn thiện vé thé chất, không sinh ảo tưởng, không trải qua

phiền muộn Đó cũng là lúc cả 3 cá

thê sâu bên trong chúng ta dung hòa với nhau đề tạo ra một vòng tròn toan vẹn và khép kín

TRANG LUNG

Trong thiên văn học, Trăng Lửng hay trăng lưỡi liềm là cột mốc đánh dấu những giai đoạn đầu tiên trong

suốt một quy trình tuần hoàn

¬ A Z2

đầu mới mẻ và tràn đầy khát

vọng Người người sử dụng năng lượng của Trăng Lứng đề đạt được mục tiêu của họ hoặc bắt đầu những chuyến hành trình mới trên con đường đi tìm những giá trị riêng của bản thân, những thir mà họ ngỡ như là thân thuộc

nhưng lại chưa một lần thử sức

mình đề đối diện Họ cũng suy ngẫm về những mục tiêu cũ, những chặng đường mà họ đã đi qua và đặt ra cho mình những mong muốn và mục tiêu mới ở

TRĂNG HOÀ

mang nhãn Dau d6 trong dáng hình của những nốt san, ta cảm giác chúng tựa như những vết lăn trầm vẫn đang hẳn lên đọc theo hành trình sống Các giai đoạn

của mặt trăng tượng

nhưng đây khéo léo làm cho chiếc nhẫn vân hiện lên những tiểu

trong sự giản đơn đây cô kính ấy Trăng Hòa sẽ điểm tô sự an yén cho tam hén va gian di cho hình anh của người

Trăng Hòa với phong vị của sự xưa cũ nhắc nhớ ta về chu kỳ hài hòa của mặt trăng Sản phẩm đặn dò mỗi người về sự cân bằng trong cuộc sống trước khi ta tự ghì chặt minh chim vào trong sự cùng cực trong khi những bình yên vẫn còn đâu đó Như một điểm cân băng bền bi, sự tuần hoàn của tự nhiên sẽ là vĩnh cửu, gian truân hay an ôn rồi cũng sẽ đến với ta Sâu thăm trong tâm hồn thuần khiết của mỗi người đều mong chờ được an yên dẫu cho vẫn từng ngày cuồng quay với sự sống Bởi thế mà Cuội mang đến bạn Trăng Hòa, mang trong mình nguồn năng lượng của sự dung hòa, của niềm tin về những ngày gió mát sẽ đến ru ta ngủ sau những ngày nắng mà ta chạy đôn đáo giữa cuộc đời

Trăng Hòa - vùng vẫy đến mấy rồi cũng mong chờ bình vên =

f

en)

`

TRĂNG HOÀN Mang dáng vóc của vằng trăng vàng giữa mùa bên sáng bên tối Với mẫu mã đơn giản và mềm mại làm tỏa ra cảm giác thanh tao,

nhã nhặn Sản phâm

với màu vàng dịu nhẹ, vừa phải hứa hẹn sẽ là một phụ kiện điểm tô thêm chút thuần khiết và đầy đặn lên trên hình ảnh

được khắc họa lại ở thời điểm giữa chu kỳ trăng, với ý nghĩa sự cân bằng toan vẹn Chu kỳ ấy dẫu vẫn còn thời điểm của khiếm khuyết rồi mới đến sự tròn đầy, nhưng bằng cách đó mà chúng đã đi qua được một vòng Cuộc đời cũng thế mà, đi qua một

hành trình, phải vượt những khó khăn đề rồi nhận về những thành quả mong đợi

hoặc ít nhất là những kinh nghiệm được tích lũy đề đùng cho hành trình tiếp theo Bởi vậy mà hãy vượt qua những bão táp đề tiếp tục vượt xa trong dòng đời cuồn

cuộn ay

Từ khuyết sang tròn, hắn mặt trăng đã đi một vòng đề khát khao được tỏa sáng Từ những lầm than đến phút giây huy hoàng, hắn chúng ta vẫn luôn cố găng đề bản thân được chạm tới khát vọng Trăng Hoàn như chiếu sáng trên con đường hoàn thiện bản thân, tìn đến những giá trị quý giá bên trong chính bản thân bạn Hoa tai Trăng Hoàn tượng trưng cho sự trưởng thành, để tìm về những điều thân thuộc sưởi âm cho lòng mình sau những ngày bị cuộc đời lạnh lẽo bao vây Sau mỗi cuộc hành trình, Trăng Hoàn lại nơi đó thủ thỉ ta nhận ra rằng đến cuối cùng được là

chính mình thuần khiết, bình an vẫn là điều mà chúng ta luôn tìm kiếm

Trăng khuyết rồi trăng lại day Trải qua bao nhiêu giai đoạn, chúng ta rồi sẽ là một cá thể vẹn toàn

Trăng Hoàn -

Sự vẹn toàn năm ở cuộc hành trình mà ta chưa bao giờ chùn bước 9

TRĂNG KHIẾT

Trong mỗi chúng ta, cơ

thể vật chất và lĩnh hồn,

luôn tốn tại song song và cân đổi

Từ nguôn cảm hứng này,

khiết với thiết kế là hình tròn với hai mảng

đối lập âm dương đề thê hiện sự cân bằng

hoàn hảo Ở mảng dương, Cuội tái hiện

hình ảnh mặt nước trên bề mặt kim loại, đó là những thăng trầm, khó khăn mà chúng ta phải đối mặt Ngược lại ở mảng âm, mọi

thứ là vô hình, không thê nhìn thấy, không

thể chạm vào mà chỉ có thể cảm nhận Ở trung tam, dat mot vién da Herkimer Diamond, biểu tượng của những giá trị cốt lõi của mỗi con người

Cuộc sống ngây càng vội vã, mặt hồ cuộc sống của mỗi người ngày càng bị xáo động dữ dội Chỉ khi chúng ta bình tâm và giữ cho mọi thứ cân bằng, thì khi ấy chúng ta

mới có được một tinh thân sáng suôt và một

cơ thê khoẻ mạnh, viên đá Herkimer Diamond trong mối chúng ta mới có thê tỏa 10

được thứ ánh sáng tinh khiết von co cua no

Trăng Khiết - Tìm sự cân bằng ở trong chính những điều không Ổn định

CHUONG 2: PHAN TICH MOI TRUONG MARKETING HIEN TAI

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Tổng quan thị trường trang sức tại Việt Nam

Dung lượng thị trường trang sức Việt Nam hiện nay đang ở mức 600 triệu USD, tốc độ tăng trưởng khoảng 15% theo năm Những số liệu trên cho thấy trang sức là một thị trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới

Số liệu thống kê của của công ty chứng khoán Vietcombank (VCBS), trong năm 2016 với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, chỉ còn lại 20% cho các “ông lớn”

Tuy nhiên, hiện nay, khoảng cách này đã được thu hẹp Nghiên cứu của công ty chứng khoán TP.HCM (HSC) mới đây chỉ ra rang thi phần mà các doanh nghiệp lớn, theo đuôi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40% Các chuỗi bán lẻ trang sức như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý bắt đầu cạnh tranh nhau khá quyết liệt ở mảng này, thể hiện qua việc các cửa hàng trang sức mọc lên nhanh chóng

12

PRECITA feet eter Hwee reer

10 0 M1

ô 35 trở xuống

ôôôôô

15

45,6% 0,0%

2.2.1.1 Phân khuc thị trường

Phân khúc khách hàng tiềm năng nhắm đến là phụ nữ ở độ tuôi khoảng từ 18

đến 30 tuôi Bởi đối tượng phục vụ chính của thị trường trang sức vẫn luôn là phái nữ Một lẽ đơn giản là nhu cầu làm đẹp của phái nữ thì không bao giờ đừng lại, dù

qua bat cứ thời đại nào Độ tuôi từ 18 đến 30 tuổi cũng là độ tuổi mà phái nữ có tỷ

lệ mua sam va sử dụng trang sức cao

13

2.2.1.2 Hành vi khách hàng a) Muc dich

Phần lớn người tiêu dùng mua và sử đụng trang sức nhằm mục đích làm đẹp cho bản thân Trang sức đóng vai trò như một món đồ không chỉ để làm đẹp mà còn đề thê hiện sự giàu có, sang trọng và địa vị xã hội Ngoài mục đích làm đẹp cho bản thân, người tiêu dùng còn mua trang sức với mục đích làm quả tặng cho người thân, bạn bè hay chỉ đơn giản là mua vì yêu thích các sản phẩm trang sức

b) Phương tiện tiếp cận

Khách hàng hay người tiêu dùng thường biết đến các thương hiệu trang sức nói chung hay Cuội nói riêng thông qua các trang mạng xã hội và các trang thương mại điện tử Một bộ phận khác thì biết đến thông qua bạn bè người thân giới thiệu hoặc là qua sách báo, tạp chí Tương tự như vậy, việc mua sắm trang sức của khách hàng đa phần là ở trên các trang thương mại điện tử là website riêng của thương hiệu Khách hàng mua trực tiếp từ cửa hàng bán lẻ hay các trung tâm thương mại chiếm tỉ lệ thấp hơn

c) Các yếu tô ảnh hưởng

- Giá cả : Mức giá các sản phâm của Cuội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của khách hàng bởi Cuội là một thương hiệu còn khá mới mẻ trên thị trường Giá cả phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với ngân sách của người tiêu dùng thì càng có nhiều người lựa chọn và quyết định mua hơn

- Chat liéu : V6i nhimg san pham co giá tri cao như trang sức thì chất liệu của sản phẩm là yếu tố cực kỳ được khách hàng quan tâm Tùy vào thuộc tính của từng loại chất liệu mà các sản phâm trang sức sẽ được định giá và có cách bảo quản khác nhau Vì vậy đây cũng là một yếu tố đáng quan tâm đối với các sản phẩm của

Cuội

14

- Chất lượng sản phẩm : Đây là một vẫn đề luôn luôn nhạy cảm, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Bởi vì không một ai muốn bỏ tiền mua một sản

pham đẹp nhưng lại không bền, dùng nhanh hóng Chính vì vậy các sản phâm của

Cuội đều là những sản phâm kim hoàn với công nghệ tạo hình 3D và kỹ thuật làm nguội đỉnh cao sẽ được chăm chút và chú trọng trong từng khâu sản xuất dé dam bảo cho khách hàng về chất lượng

khách hàng cực kì quan tâm khi mua sắm trang sức Đối với Cuội thì các chương trình khuyến mãi cũng là một yếu tô tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng bởi vì bản chất của khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thu sản phẩm mà Cuội bán ra

- Thiết kế sản phẩm: Nói đến các sản phẩm trang sức thì không thể không quan tâm đến thiết kế bởi đây là một sản phẩm mang đậm tính thắm mĩ và thời trang Tùy vào mục đích sử dụng mà khách hàng sẽ cân nhắc lựa chọn các thiết kế phù hợp Do đó, Cuội sẽ quan tâm chú trọng đến thiết kế trong từng mẫu trang sức trên thị trường đề gây ân tượng với khách hàng cũng như tạo điểm nhắn riêng cho sản phâm của Cuội

15

2.2.2 Về đối thủ

- Lượt Like |- Lượt Hlke|- Lượt like |- Lượt like

Fanpage: 40K_ | Fanpage: I5,l|K_ | Fanpage: 2,§K | Fanpage: Lot | Lượt follow|- Lượt follow|- Lượt follow | 408,1K

Ưu |- Thiết - San pham - Ser | - Gia thanh

aié 1em độc đáo kết ow từ tho cam awch sử dụng 7 _&k ` binh dân rât hợp Z GÀ ne

- Đãcó |- Được vụn làm diem - Thiét ké

trường trang các tạp chí điện độc nhật, lại đậm _ Có chỗ

Nam hiep diendandoanhng bohemian D công Việt Nam, ang sus

làn gió lạ trong | Prandsvietnam_ Lợc các nhà thiết | 1l ¿ch hàng lớn

Vigt Nam, — | phẩmvừavới - | người mẫu ưa túi tiền với chuộngvà — | [00K

16

nø sức kết hợp tâm linh, phong thuỷ

b duoc thiét ké tối giản nhưng vấn có điểm

nhắn làm sức hút

thị giác

cao so với mặt | kế theophong | một thương hiệu | dùng để cung cấp bằng chung cách đơn giản, | khá non trẻ thông tin về sản

thiết kế theo sức hút thị giác b chưa được tối thể thanh toán

đơn giản, được tốiuuhoá | khách hàng Việt

điểm được sức hút | hàng Việt- tên | phẩm bang

chưa được tối ưu hoá cho tệp khách hàng Việt — tên các sản phẩm bằng Tiếng Anh

showroomvà | đa dạng phong | phẩm tuyệt vời, | lượng sản phẩm thái độ của phú về phong nhân viên hỗ trợ | rat tot so Trải | nhân viên được | cách từ cá tính | nhiệt tình với giá tiên nghiệm | đánh giá không | mạnh đên nhẹ - Thiết kế

hang | khách hàng thô câm thiệt kê - Sản phẩm không lẫn với

tộc nhưng có giá trị thực tiền cao

-Decor

Showroom

mang lại cảm

giác âm cúng, đậm chât nghệ

chương trình khuyến mãi, sale off

- Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khâu chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khâu vàng theo từng thời kỳ nhất định Đối với các doanh nghiệp sản xuất trang sức từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thê giới, các doanh nghiệp này còn tiền hành thu mua nguồn vàng từ trong nước đề phục vụ sản xuất

- Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của các hãng thường là vàng nguyên liệu, được nhập khâu từ nước ngoài, còn lại vân mua trong nước các nguôn cung ứng khá ôn định

Vang miéng Việt Nam Công ty SJC

18

2.2.3.2 Nhà phân phối

- Với một doanh nghiệp mới, nhân lực, độ nhận diện còn thấp nên thương hiệu

trang sức, start up trang sức tầm trung thường chỉ có từ 1-2 showroom chính - Khách hàng mục tiêu của những thương hiệu này đa phân là giới trẻ nhất là GenZ voi thói quen săn sale nên thay vào đó họ tập trung vào các kênh phân phối rẻ hơn như các sàn thương mại điện tử Đa phần giá cả của các thương hiệu này

thường chỉ ở mức trung bình nên đây là thêm một yếu tô giúp loại hình phân phối

này được các thương hiệu nhỏ ưa chuộng

- Ngoài các sàn thương mại điện tử ra thì các thương hiệu này cũng sẽ tập trung cho website riêng cho thương hiệu của mình, nhưng đa phần thường được khách hàng sử dụng đề xem sản phẩm hơn là mua

- Khác với các ông lớn các thương hiệu nhỏ sẽ có thêm một kênh phân phối nữa đó là mạng xã hội Họ sử dụng các trang mxh vừa là công cụ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu vừa là một kênh bán hàng hiệu quả nhưng lại không tốn chỉ phí

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU 3.1 Phân tích SWOT của thương hiệu Cuội

3.1.1 Điễm manh (Strengths)

- Cơ cấu vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt, nguồn lực tài chính lớn (nên có thê bỏ bó tiền túi ra đê đầu tư cho chất lượng sản phẩm hay cho marketing như mời các Inffuencers, )

19

- Địa điểm showroom gần trung tâm giúp khách hàng đễ dàng đến xem va mua sản phẩm

- Sản phẩm thiết kế sáng tạo, đặc sắc, độc đáo, chất liệu tốt; sản phâm có giá thành phù hợp với túi tiền giới trẻ (đựa vào khảo sát)

- Nhóm quản lý có nhiều kính nghiệm về kinh doanh

3.1.2 Điểm yếu (Weakness)

- Chưa xác định rõ ràng chiến lược và khách hàng mục tiêu (chiến lược marketing chưa hiệu quả, gây đấu ấn)

hiệu không hướng đến

- Mức sống ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều bạn trẻ quan tâm đến vẻ bề ngoài và nhu cầu làm đẹp bản thân tăng cao

- Tận dụng nguồn lực đề đây mạnh thương mại điện tử, mua sắm trên các nền tảng online

3.1.4 Thách thức (Threats)

- Bài toán định vị thương hiệu nan giải vì là doanh nghiệp mới va theo đuôi hướng đi khác biệt, theo đuôi tệp khách hàng giới trẻ (tệp khách hàng khó tính, mau thay đổi và ít trung thành với thương hiệu)

20

- Áp lực bởi tên tuôi của các thương hiệu trang sức lớn, lâu đời đã chiếm lĩnh thị trường trang sức Việt Nam từ lâu như: PN1, DOIJI, Cửu Long Jewelry, - Thị trường trang sức là thị trường cạnh tranh và thường xuyên thay đôi phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tác động của đồng USD đến giá chất liệu (vàng, bạc, ), ảnh hưởng của lạm phát và lãi suất

3.2 Khảo sát nghiên cứu thị trường mục tiêu 3.2.1 Đối tượng khảo sát:

100 bạn trẻ, phần lớn là các bạn nữ trong độ tuổi từ I8 — 25 tuổi, đang theo học các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh

Bạn thuộc nhỏm tuổi?

100 câu trả lờ

@ Dưới 18 tuôi

@ Tir 18-25 tud @ Tir 26-30 tudi @ Trén 30 tudi

Biểu do 1 Dé tuoi được khảo sát

La những bạn trẻ có thu nhập/trợ cấp hàng tháng chủ yếu từ 4.500.000 đồng

trở xuống Mức sẵn sàng chỉ cho l món trang sức của những bạn trẻ này chủ yêu

thuộc khoảng dưới 1.000.000 đồng (chiếm 77%)

21

Thu nhập/Trợ cấp trung bình hằng tháng của bạn thuộc mức?

100 câu trả lời

® Dưới 3 000.000 VNĐ @ Tir 3.000.000 - 4.500.000 VNĐ @ Ti 4.500.000 - 7.500.000 VNĐ @ Trên 7 500.000 VNĐ

Biểu đồ 2 Thu nhập trung bình của người được khảo sát

Bạn sẵn sàng chỉ bao nhiêu tiền cho việc mua sắm một món trang sức? 100 câu trả lời

® Dưới 1 000.000 VNĐ ® Từ 1 000.000 - 2.000.000 VNĐ @ Tir 2.000.000 - 3.000.000 VNĐ @ Trén 3.000.000 VND

Biểu đồ 3 Mức độ sẵn sàng chỉ tiền cho việc mua trang sức Những bạn trẻ này có nhu cầu mua trang sức chủ yêu dé lam qua tang (68%) và làm đẹp cho bản thân (88%), một số khác mua vì yêu thích trang sức (35%) và

Muốn bắt kịp xu hướng 16 (16%)

Làm quà tăng cho gia đình, bạn : bè 68 (68% (68%)

22

Biểu đồ 4 Mục đích mua trang sức

3.2.2 Kết quả khảo sát

Phần nội dung dưới đây, nhóm sinh viên chủ yếu phân tích và đánh giá kết

quả khảo sát dựa trên mô hình 4P a) Product (San pham):

Bạn có sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu trang sức đến từ Việt Nam với những sản phẩm mang dấu ẩn văn hóa và giá trị truyền thống?

100 câu trả lờ

@ co @® Không

Biểu đô 5 Mức độ sẵn sàng ứng hộ trang sức mang dau ấn văn hóa Việt Nam

Bạn biết đến Cuội - một thương hiệu trang sức mang dấu ấn văn hóa và giả trị truyền thống trong từng sản phẩm chứ?

100 câu trả lờ

@co @ Không

Biểu đồ 6 Độ nhận diện của thương hiệu Cuội

Về yếu tố Produet, mặc dù có đến 99% số người sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu trang sức đến từ Việt Nam với những sản phẩm mang dấu ấn văn hóa nhưng chỉ có 26% số người biết đến Cuội - một trong số ít thương hiệu trang sức dang di theo hướng này

23

Tuy vậy, thiết kế sản phẩm và định vị phong cách của Cuội đã kịp đề lại ấn tượng tốt đối với khách hàng Trong số 26 người biết đến Cuội, tất cả đều đồng ý thiết kế trang sức của Cuội độc đáo và bắt mắt

MMMM R&tkhéng dong WĂKhôngdồngý MM Phaénvan Ml Dongy Ml Rat déngy

Thiết kế sản phẩm độc đáo, bắt mắt Chất liệu phù hợp với giá tiền, xu hướng sử dụng trang sức Câu ch

Biểu đồ 7 ảnh giá tông quan về trang sức của Cuội Và trong sô những người chưa biệt đên Cuội, có đên 71,6% cam thay an tượng với những thiết kê trang sức của Cuội sau khi được xem qua một sô sản phẩm

24

Bạn có ấn tượng về những thiết kế mang đậm tính lịch sử và đặc trưng văn hỏa truyền thống

của Cuội không? 74 câu trả lời

® không ấn tượng ® Binh thường ® Rất ấn tượng

Được đồng nghiệp, bạn bè,

â 5 é 14 (53, người thân giới thiêu (53.8%)

Mạng xã hội 18 (69,2%) Sách báo, tạp chí, blog thời trang 6 (23.1%)

Các trang thương mại điện tử 6 (23.1%) Showroom của Cuội 5 (19.2%)

Biéu dé 9 Cac nguén tiếp cdn céng ching cua Cudi

Về yếu tố Promotion, kết quả khảo sát cho thấy người tiêu đùng biết đến Cuội qua nhiều kênh thông tin khác nhau như tạp chí, các trang thương mại điện tử, nhưng chủ yếu vẫn là thông qua các trang Mạng xã hội và được giới thiệu từ người thân

Vị là một thương hiệu trẻ, mới ra mắt từ tháng 6 năm 2020, Cuội chưa có chiến dịch truyền thông lớn nào mà chủ yếu truyền thông qua các nền tảng mạng xã hội đề tiếp cận lượt khách hàng Mỗi sản phẩm của Cuội đều ân chứa 1 câu chuyện về những giá trị văn hóa, có lẽ vì vậy nên Fanpage của Cuội đã có gần 15.000 lượt thích, có tương tác én định và hiệu Ứng truyền miệng tốt, mặc dù còn rất trẻ và ra

mắt vào lúc dịch bệnh hoành hành

25

©) Price (Giá cả):

Price là một trong những yêu tô thu hút người tiêu dùng bởi giả cả của trang sức Cuội vân năm trong mức thu nhập cho phép của nhóm đôi tượng giới trẻ hiện nay

Đôi với những người đã biết đên Cuội, có đên 80,89% người tiêu dùng cho rang p1á sản phâm phẩm của Cuội là vừa túi tiên, chiếm dai da so

Qua khảo sat y kiên của những người chưa từng biệt đên Cuội cũng thu về kết quả khá tích cực 74,3% người tiêu dùng cảm thây giá cả vừa túi tiên, 2,7% người tiêu dùng cảm thây giá trang sức của Cuội rẻ

Bạn cảm thấy giả những sản phẩm của Cuội như thế nào? 26 câu trả lời

@ Giaré @ Vira tui tién

@ Cao

@ Qua cao

Biểu đồ 10 Đánh giá về giá của sàn phẩm

Tuy nhiên, thông qua 2 đối tượng đã từng và chưa từng biết đến Cuội cũng còn một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng cho rằng giá cả của Cuội cao Vì vậy, Cuội vẫn nên xem xét để đưa ra chiến lược về định giá hay nâng tầm gia tri cua san phẩm, tăng cường các chương trình khuyến mãi hay trí ân khách hàng thân quen qua đó thu hút thêm đối tượng khách hàng và nâng tầm giá trị của trang sức Cuội

26

Mức giá của những sản phẩm này dao động tl 400.000 - 2.000.000 VNĐ, bạn nghĩ mức giá này như thế nào?

74 câu trả lời

@ Giá rẻ ® vùa túi tiền ® Cao ® Quá cao

Biểu đồ 11 Đánh giá về mức độ sẵn sàng chỉ tiền cho trang sức

d) Place (Phân phối):

Qua khảo sát 100 người thì chỉ có 26 người chiếm 26% người tiêu dùng biết

đến Cuội, chiếm tỉ lệ khá nhỏ Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc này là do kênh phân phối Vì Cuội chỉ có 1 cửa hàng ở Quận 3, HCM nên người tiêu dùng ở các tỉnh khác thậm chí là ngay tại HCMI cũng khó có thể tiếp cận được Nhất là đối với sản phâm mà người tiêu đùng có xu hướng thử tại chỗ rồi mới quyết định mua như trang sức thì kênh phân phối cảng trở nên quan trọng Người tiêu dùng ở các tỉnh khác chỉ có thế đặt mua trang sức Cuội qua hình thức online Hình

thức này gây ra một số bắt tiện cho khách hàng vì có khi mua phải sản phâm không

Từ cơ sở phân tích trên, chúng tôi thấy rằng Cuội cần xây dựng thêm chiến dịch truyền thông quảng bá rộng rãi, đồng thời cải thiện phát huy mảng bán hàng

27

online thông qua việc nâng cấp web đặt hàng và liên kết với một số app bán hàng qua mạng, trau chuốt thêm đội ngũ tư vấn khách hàng đề khách hàng đặt online vẫn có thê chọn được món trang sức phù hợp với bản thân Nội dung cu thể hơn sẽ được trình bày ở những phân tiếp theo

3.3 Kết luận về thị trường

Với những nỗ lực bền bỉ trong việc truyền tải những giá trị truyền thông đến các bạn trẻ thông qua “ngôn ngữ” trang sức, Cuội đã và đang ngày càng tạo được nhiều ấn tượng tốt đối với người đùng và dần chiếm được một vị trí nhất định trên thị trường trang sức tại Việt Nam Với những bộ sưu tập mang thiết kế độc đáo, ấn tượng cùng câu chuyện truyền tải đầy ý nghĩa nhân văn, Cuội hứa hẹn sẽ mang đến một làn gió mới đậm màu sắc văn hóa xưa cho thị trường trang sức Việt, cung cấp cho người dùng những sản phẩm chất lượng với thiết kế đẹp mắt, đáp ứng được nhu cau của thị trường và mong muôn của khách hàng

Thông qua phân tích thị trường, mức độ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng và nhận thấy được tiềm năng phát triển của Cuội, nhóm sinh viên đã quyết định lựa chọn thương hiệu này với mong muốn tiếp tục phát huy những thế mạnh đang sẵn có, đồng thời tăng mức độ nhận biết của Cuội trong tiềm thức của khách hàng Từ đó mang hình ảnh thương hiệu Cuội đến nhiều người tiêu dùng hơn, nhất là giới trẻ ở các thành phố lớn trên toàn quốc — những khách hàng tiềm năng luôn sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm trang sức mang đậm dấu ấn văn hóa

Mong rằng thông qua sản phâm của nhóm, mọi người sẽ có cái nhìn mới về Cuội, rằng đây không chỉ là một thương hiệu trang sức mà còn là một người bạn đồng hành cùng người tiêu đùng có niềm đam mê, yêu thích trang sức thủ công và mong muốn giữ gìn những giá trị truyền thống

28

CHƯƠNG 4: CHIẾN LUOC MARKETING CHO BO SUU TAP “TRANG” DUA TREN MO HINH MARKETING 4.1 MO HINH MARKETING 4P

4.1.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

4.1.1.1 Chiến lược nhãn hiệu

Cuội lựa chọn chiến lược ‘’Dat tên theo từng dòng sản phâm”” Cách đặt tên này giúp khách hàng đễ dàng ghi nhớ sản phâm theo một Bộ sưu tập, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm trang sức cùng đòng Và trong trường hợp gặp phải sự cố thương hiệu của một Bộ sưu tập sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà ít ảnh hưởng đến các Bộ sưu tập khác của thương hiệu

Tiếp nỗi một số Bộ sưu tập đã ra mắt của Cuội như Cội Concept, Thơ Coneept Cuội tiếp tục mang đến Bộ sưu tập Trăng với mong muốn truyền cảm hứng cho giới trẻ bắt đầu tìm về những giá trị thuần khiết trong tâm hỗn

4.1.1.2 Chiến lược về tập hep san pham (Product Mix)

trang sức cá nhân và trang sức cặp nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn

trang sức cá nhân và trang sức cặp hiện có, giúp các dòng sản phẩm ngày càng đa dạng và hoàn chỉnh hơn

29