[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VÀ DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÍN PHÁT

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA –VŨNG TÀUVIỆN QUẢN LÝ – KINH DOANH

- -BÁO CÁOTHỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAONĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ

VÀ DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÍN PHÁT

Chuyên nghành: Quản trị marketing- tổ chức sự kiện

Đơn vị thực tập: Công Ty du lịch và tổ chức sự kiện

Tín PhátGiảng viên hướng dẫn : Ths.Nghiêm Phúc HiếuSinh viên thực tập: Lê Thị Tú

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 3 năm 2019

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập: -2 Kiến thức chuyên môn:

- 3 Nhận thức thực tế:

- 4 Đánh giá khác:

-5 Đánh giá kết quả thực tập:

-

-Vũng tàu, ngày tháng năm 2019

Giảng viên hướng dẫn

(Ký ghi rõ họ tên)

ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

1 Thái độ tác phong khi tham gia thực tập: -2 Kiến thức chuyên môn:

- 3 Nhận thức thực tế:

-4 Đánh giá khác:

-5 Đánh giá kết quả thực tập:

-

-Vũng tàu, ngày tháng năm 2019

Giảng viên hướng dẫn

(Ký ghi rõ họ tên)

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa kinh tế, TrườngĐại Học Bà Rịa Vũng Tàu đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em họctập tại trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nềntảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời mộtcách vững chắc và tự tin

Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy Thạc SĩNghiêm Phúc Hiếu đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình lên ý tưởng đề tài,viếtBáo cáo

Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các Anh Chị nhân viên của công ty Tồchức sự kiện và du lịch Tín Phát đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tậptại công ty.Đặc biệt Em cảm ơn Anh Vũ giám đốc, Chị kế toán, Chị đã tận tình giúpđỡ chị Diễm nhân viên kinh doanh chỉ bảo giúp em trong suốt quá trình em thựctập.Thời gian thực tập tại công ty chỉ vỏn vẹn trong 4 tuần tuy hơi ngắn nhưng được sựgiúp đỡ của anh chị nên em biết được rất nhiều điều hay giúp em có thể va chạm thựctế.Để lại cho em nhiều kỷ niệm nhiều bài học.Thực sự em rất biết ơn và cảm ơn rấtnhiều

Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sựnghiệp cao quý Và kính chúc các cô, chú, anh, chị trong công ty luôn dồi dào sứckhỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.Chúc công ty sẽ ngày càngphát triển vững mạnh

Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, trong luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi thiếu sót, người viết rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo của thầy cô, các anh chị em trong công ty và các bạn

Vũng Tàu, tháng 03 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Tú

1.3.Triết lý kinh doanh 4

1.4.Nghành nghề kinh doanh và hoạt động chủ yếu: 4

1.5 Giới thiệu bộ máy tổ chức quản lý của Công Ty: 5

1.6 Cơ sở vật chất 6

1.7 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 6

1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất 8

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX 9

2.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing: 9

2.2.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing: 10

2.2.1 Các định nghĩa về Marketing: 10

2.2.2 Những tư tưởng chủ đạo của Marketing: 11

2.3 Các loại Marketing: 12

2.3.1 Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing: 12

2.3.2 Phân loại Marketing: 12

2.4 Marketing dịch vụ: 13

2.4.1 Khái quát về Marketing dịch vụ: 13

2.4.2 Mô hình marketing - mix của dịch vụ : 15

2.4.3 Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing – mix dịch vụ :232.5 Môi trương Marketing: Bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô 24

2.5.1 Môi trường Marketing vi mô: 24

2.5.2 Môi trường Marketing vĩ mô: 31

2.5.2.1 Môi trường dân số 31

2.5.2.2 Môi trường kinh tế 32

2.5.2.4 Môi trường công nghệ 33

2.5.2.5 Môi trường chính trị và pháp luật 33

2.5.2.6 Môi trường văn hoá 34

2.6 Ma trận SWOT 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 36

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VẬN HÀNH PHỐI THỨC MARKETING – MIXTẠI CÔNG TY 37

3.1.Những yếu tố vĩ mô tác động đến chiến lược Marketing của Tín Phát 37

3.1.1 Môi trường Vĩ mô 37

3.1.2 Môi trường vi mô 38

3.2 Thực trạng chính sách sản phẩm: 40

3.3 Thực trạng chính sách giá: 42

3.4 Thực trạng chính sách phân phối: 43

3.5 Thực trạng chính sách xúc tiến- truyền thông cổ động 43

3.6 Thực trạng về con người – nguồn nhân lực hiện tại của Công ty: 44

3.7 Nhận xét chung về công ty 44

3.7.1 ưu điểm 44

3.7.2 Nhuợc điểm: 45

3.8 Phân tích ma trận SWOT của công ty Tín Phát 45

3.9 Những vấn đề còn tồn tại trong chính sách marketing – mix của công ty 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 49

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCHMARKETING- MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TỔ CHỨC SỰ KIỆN TÍNPHÁT 50

4.1 Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của công ty giai đoạn(2021- 2022): 50

4.1.1 Chiến lược kinh doanh của công ty: 50

4.1.2 Chiến lược marketing của công ty 51

4.2 Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty tronggiai đoạn năm 2021 : 53

4.2.1 Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu marketing : 53

4.2.2 Xây dựng các chiến lược và kế hoạch Marketing trong ngắn hạn và dài hạn 54

4.2.3 Tăng cường marketing quan hệ 55

4.2.4 Các phối thức marketing – mix dịch vụ 56

4.2.4.1 Chính sách sản phẩm : 56

4.2.4.2 Giá kinh doanh 57

4.2.4.3 Phân phối 59

4.2.4.4 Xúc tiến dịch vụ và hoạt động truyền thông cổ động 59

4.2.4.5 Chính sách phát triển nhân tài và đào tạo nhân lực 60

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 5

Bảng 1.1 Tên bộ phận và số lượng nhân viên 6

Bảng 1.2: Các thiết bị trong công ty 6

Bảng 1.3:Kết quả hoạt động kinh doanh 8

Hình 2.1 : Sơ đồ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 13

Hình 2.2 : Mô hình chiến lược marketing - mix 15

Hình 2.3 : Mô tả sản phẩm dịch vụ 16

Hình 2.4 : Mô hình kênh phân phối trực tiếp 18

Hình 2.5 : Mô hình kênh phân phối gián tiếp 19

Hình 2.6:Các yếu tố môi trường vi mô 25

Hình 2.7: Cấu trúc thị trường 29

Hình 3.1 Mô hình định giá dịch vụ của Công ty 42

Hình 3.2: Ma trận SWOT 47

Hình 3.3: Ma trận SWOT kết hợp 48

LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính thiết thực của đề tài:

Giữ vững và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường là mộtđiều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trườngmột cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnhtranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuấtkinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt độngMarketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việcxây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biệnpháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đếnthành công Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty em đã

chọn đề tài: “Giải pháp marketing – mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của

Công ty Tổ chức sự kiện và du lịch Tín Phát ” làm đề tài.2.Đối tượng nghiên cứu:Công ty Tổ chức sự kiện và du lịch Tín Phát.3.Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, cũng như về kinh nghiệm và

nhận thức nên phạm vi nghiên cứu tôi chọn như sau: - Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty Tổ chức sự kiện và du lịch Tín Phát .- Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động Marketingmix

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty chủyếu là các yếu tố liên quan đến chiến lược Marketing mix

4.Mục tiêu của đề tài:

Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sáchMarketing-mix trong Công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chếcủa nó, từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing - mix nhằmnâng cao năng lực cạnh tranh và thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty

5 Nội dung nghiên cứu:

Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Hoạt động marketing mix hiện tại của công ty

Nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của công ty Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty

6 Phương pháp nghiên cứu:

Để có thông tin làm nền tảng em đã sử dụng những phương pháp cơ bản như: đọctài liệu, trò chuyện với giám đốc và các nhân viên trong công ty, tham khảo sách,mạng internet…

+ Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ + Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp để thựchiện đề tài

7 Kết cấu bài báo cáo:

Bài báo cáo thực tập ngoài các phần mở đầu, phụ lục, kết luận, nội dung chínhgồm các chương:

Chương 1: Giới thiệu về công ty Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing mixChương 3:Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng vận hành phối thức

Mrketing – Mix tại Công ty

Chương 4 : Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix của Công

ty Tổ chức sự kiện và du lịch Tín Phát

CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TỔ CHỨC SỰ KIỆN VÀ DU LỊCH TÍN PHÁT

- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3501793274 do Sở Kế hoạch và Đầu tư

tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu cấp lần đầu ngày 09/03/2011

Hình 1.1: Logo công ty TNHH dịch vụ du lịch và tổ chức sự kiện TÍN PHÁT

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh

Tín Phát Event luôn đột phá tìm ra các giải pháp mới để giải quyết các biến đổinhân sự và định hướng lãnh đạo tại các công ty qua các hoạt động xây dựng tinh thầnđồng đội Đồng thời sáng tạo ra các sản phẩm Sự kiện chu toàn, tuyến điểm du lịchmới, thiết kế mới, dịch vụ mới, chương trình mới với mong muốn mang lại cho QuýKhách nhiều thú vị bất ngờ

Với phương châm “lấy uy tín làm nguyên tắc, sự hài lòng của quý khách quyếtđịnh sự sống còn của doanh nghiệp” Đến với chúng tôi quý khách có thể an tâm về

giá cả và chất lượng phục vụ

1.2.1.Tầm nhìn:

Công ty tnhh dịch vụ du lịch và tổ chức sự kiện tín phát định hướng trở thành mộttrong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dulịch teambuilding và tổ chức sự kiện, tổ chức biểu diễn nghệ thuật các chương trình

hội nghị khách hàng …

Tín phát mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chất lượng nhất,chuyên nghiệp nhất giúp quý khách hàng, quý doanh nghiệp thỏa mãn hài lòng với tấtcả các dịch vụ do tín phát event cung cấp chúng tôi cam kết cung cấp những sảnphẩm, dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với độ tin cậy cao nhất không chỉđơn thuần cung cấp những sản phẩm, dịch vụ hữu hình, chúng tôi quyết tâm cung cấpcho khách hàng sự hài lòng

1.3.Triết lý kinh doanhKhách hàng là trung tâm: Tín Phát luôn khẳng định khách hàng là trung tâm của

mọi hoạt động kinh doanh mà công ty hướng đến, vì khách hàng là người góp phần tolớn xây dựng nên thương hiệu công ty

Chuyên nghiệp là thước đo: Khẳng định uy tín thương hiệu, với mục tiêu không

ngừng phát triển hoàn thiện để đạt đến những tầm cao mới trong định hướng chiếnlược

Chất lượng là danh dự: Tín phát cam kết chất lượng dịch vụ cung cấp đến khách

-Trò Chơi vận động, Teambuiling, galadiner-Thiết kế và tổ chức tiệc cưới tại nhà

-Tổ chức các hoạt động đặc biệt: tổng kết cuối năm, chương trình chào mừngngày thành lập đoàn 26/3, chương trình ngày quốc tế thiếu nhi 1/6, trung thu, nole ….Và các hoạt động kết hợp với team building gắn kết Tạo nên sự khác biệt mọi thànhviên tham gia

-> Tùy thuộc vào nhu cầu của khách hàng, Tín Phát Event sẽ tư vấn cho khách

hàng nên lựa chọn phương án tổ chức phù hợp nhất với mục tiêu đề ra và ngân sách

cho phép Tín Phát Event cam kết thực hiện được đúng những mục tiêu sau khi đã

thỏa thuận được các chi tiết cụ thể của từng yêu cầu công việc và từng tình huống cụ

thể Tín Phát Event tổ chức chuyên nghiệp các sự kiện tại những không gian, quy mô

khác nhau trong và ngoài Tỉnh BRVT và đáp ứng những yêu cầu đa dạng của kháchhàng: giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, PR sản phẩm & hình ảnh của công tyđến giới truyền thông & công chúng, tri ân khách hàng

Cho thuê vật dụng sự kiện:

-Lều trại, lều quân đội, Nhà bạt không gian (6m,10m,15m,20m)-Sân khấu, âm thanh, ánh sáng, Cổng hơi, rối hơi, mascot, dù che ngoài trời -Nhân sự PG, PB, Nhóm múa và vật dụng tổ chức sự kiện

-Múa lân, ảo thuật, múa rối, tấu hài ….-Chạy Roadshow quảng cáo

-In ấn, cung cấp quà tặng, logo cài áo, cặp, nón, balô, kỷ niệm chương, biểu trưng,bằng phalê, thuỷ tinh

-Cung cấp áo thun đồng phục, áo lớp, áo nhóm

Tổ chức các tour du lịch trong nước

1.5 Giới thiệu bộ máy tổ chức quản lý của Công Ty:

Hình 1.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

( Nguồn bộ phận kê toán)

GIÁM ĐỐC

BỘ PHẬN KẾ TOÁNBỘ PHẬN KẾ

TOÁNBỘ PHẬN KINH BỘ PHẬN KINH DOANHDOANHBỘ PHẬN SALE VÀ

MARKETINGBỘ PHẬN SALE

VÀ MARKETING

BỘ PHẬN KHO

Bảng 1.1 Tên bộ phận và số lượng nhân viên

( Nguồn bộ phận kê toán)

1.6 Cơ sở vật chất

Một doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế thị trường phải không ngừng hoànthiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình đẩy mạnh đầu tư chiều sâu, bằngcách đầu tư đồng bộ vào hệ thống máy móc trang thiết bị tạo môi trường làm việcthuận lợi cho nhân viên Giám đốc luôn quan tâm chú ý đến vấn đề này, hầu hết cácnhân viên đều được trang bị một máy tính, các máy tính nối mạng nội bộ và nối mạnginternet Hầu hết các giao dịch hàng ngày đều thông qua hệ thống máy tính

Bảng 1.2: Các thiết bị trong công ty

Trang thiết bị Máy tính Điện thoại bàn Máy fax Máy in Máy điều hòa

( Nguồn bộ phận kê toán)Văn hoá công ty chưa được chú trọng xây dựng Chưa có những biện pháp,cách thức để khuyến khích nhân viên “động não” trong công việc, cởi mở, thân mậtthẳng thắn đóng góp ý kiến Chính vì lý do này đã ảnh hưởng rất nhiều đến khả năngphối hợp giữa các nhân viên để giải quyết công việc chung của công ty và ảnh hưởngtrực tiếp đến thái độ và động lực làm việc cho nhân viên

1.7 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận- Tổng giám đốc:Giám đốc hiện nay là ông Võ Minh Vũ là người trực tiếp quản

lý và lãnh đạo công ty+ Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày của côngty;

Bộ phận kế toán 1Bộ phận điều hành 1Bộ phận sale và marketing 4Bộ phận kho 1

+ Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty;+ Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty;+ Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức các chức danh quản lý trong công ty

+ Quyết định lương và phụ cấp (nếu có) đối với người lao động trong công ty kểcả người quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám

+ Tuyển dụng lao động;+ Kiến nghị phương án trả cổ tức hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh;+ Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ công ty và quyếtđịnh của Hội đồng quản trị

− Phân tích tình hình tài chính của công ty, tham mưu, đề xuất các giải pháp quảnlý Chịu trách nhiệm về việc quản lý sắp xếp các vật dụng trong kho

- Kiểm soát số lượng - Thống kê được số lượng vật dụng còn và hết để công việc luôn xảy ra liên tục- Thực hiện những nhiệm vụ cụ thể khác để bảo vệ cơ quan, doanh nghiệp dongười đứng đầu cơ quan, doanh nghiệp

Bộ phận kinh doanh,sales:

− - Xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch marketing năm, quý, tháng và cácbiện pháp phát triển mặt hàng, mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần để tổ chức kinhdoanh đạt chỉ tiêu Ban Tổng Giám đốc công ty giao

− - Tổ chức mạng lưới kinh doanh hợp lý, khoa học; có kế hoạch đề xuất đào tạonhân viên bán hàng, tiếp thị để nâng cao trình độ và năng lực cho đội ngũ bán hàng,tiếp thị của công ty

− - Tham mưu Ban Tổng Giám đốc ký hợp đồng với các đối tác kinh doanh theođúng quy định pháp luật hiện hành

Bộ phận kho: - Sắp xếp, bảo quản, kiểm tra các vật dụng thiết bị phục vụ cho sự kiện.

- Vận chuyển các thiết bị khi có sự kiện1.8 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần nhất

Bảng 1.3:Kết quả hoạt động kinh doanh

Tổng doanh thu 1.430.000.000 1.256.000.000 1.269.000.000

( Nguồn bộ phận kê toán)

Nhận xét: Qua bảng ta thấy được lượng khách và doanh thu của công ty,

Doanh thu có sự biến động,doanh thu năm 2015 cho tới 2017 có vẻ hoạt động công tyđi xuống.Tuy nhiên công ty đang cố ga71ng đi lên cụ thể năm 2017 với 2016 nhưngkhông đáng kể.hiện tại công ty đang cố gằng đi lên vả ổn định doanh thu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Qua tìm hiểu và thực tập ở Công ty TNHH Dịch và du Lịch và Tổ chức sựkiện Tín Phát cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp pháttriển đều đặn qua các năm Các chỉ tiêu đưa ra đều được thực hiện nghiêm túc vàđạt kết quả tốt Doanh nghiệp đang dần chiếm được sự tín nhiệm của khách hàngđó chính là thành quả sau sự nổ lực tích cực hoạt động của công nhân viên tạidoanh nghiệp Và điều đó thể hiện được các chiến lược kinh doanh tại doanhnghiệp đã giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả Với nhu cầu sử dụng dịch vụngày càng lớn của khách hàng ở Công ty TNHH Dịch và du Lịch và Tổ chức sựkiện Tín Phát đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tốt nhất.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX2.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing:

Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán Do đó bán hàng làmột trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quantrọng nhất của kinh doanh Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinhdoanh So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặctrưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và người bán, thế mạnh củadoanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ nhất Đồng thời các mặt yếu cũngđược tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũngqua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán cànglớn, các đặc trưng và các mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn Các mâu thuẫnđó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng Dù lànhững doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường,họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó Giải quyết các mâuthuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sựphát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìmra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên Đó chính là cơ sở, lànguồn gốc của sự ra đời Marketing Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời củaMarketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN Đây chỉlà yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải phát triểnlí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới

Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cáichợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ Từ những năm đầu thế kỉ20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc đã cónhững chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãyvui vẻ nhận lại Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bánhàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn Các nhàkinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì khôngthể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang Giai cấptư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng Nhờ nhận thứcnày thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối

tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế vàcủa thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thịtrường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổchức kênh lưu thông) Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sựthống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng Do vậy, hàng hoá đượcbán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.

Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới lần thứII, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hoá và tìmcách đem đi bán để thu lợi nhuận Ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyềnthống Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạnhẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xãhội Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiệnđại Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khisản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểmcủa nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng

2.2.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing:

2.2.1 Các định nghĩa về Marketing:

Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vaitrò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mứcquyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN Họ gán cho Marketingnhững danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành côngtrong kinh doanh” Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuậtkinh doanh Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và pháttriển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau:

- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):“Marketing nghĩa là hoạt động kinh

tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.”

- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:“Marketing là việc tiến hành

các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịchvụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thếgiới:“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu

hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với

quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn Hoạtđộng của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanhquá trình lưu thông hàng hoá Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm đượcsản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”

- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):

“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúngthời gian và đúng địa điểm.”

- Định nghĩa của V.J.Stanton:

“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểuhiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụnhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”

- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:

“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của ngườitiêu thụ.”

Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phongphú và đa dạng Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các địnhnghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quanđiểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này Do đó cho đến nay người ta vẫn thốngnhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạtđộng Marketing Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú vàsinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn

2.2.2 Những tư tưởng chủ đạo của Marketing:

Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trongchiến lược của doanh nghiệp Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợinhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu được lợi nhuận.Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ

Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có Điều này là điều màdoanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay Người bán thìnhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tạiđược.Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thịtrường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệp phảitìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường

Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận Marketing đi liền vớiquản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp Ngày nay, cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạtđộng của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệpnào Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụtất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.

2.3 Các loại Marketing:

2.3.1 Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:

Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn mạnh vàcó những nội dung được đề cao Cho nên không thể có một công thức chung vềMarketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketinglà phải giống nhau Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng của Marketing cổ điểnmà thôi Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm:

- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thương mại - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực khôngsản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,.Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đềucó thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách củaMarketing căn bản vào trong 2 nhóm trên

2.3.2 Phân loại Marketing:

Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing pháttriển rất nhanh chóng và rất phong phú Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy đượcbản chất và đặc điểm của từng loại Marketing

a Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:

- Marketing mậu dịch:+ Marketing công nghiệp.+ Marketing thương mại.+ Marketing dịch vụ.- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao, xãhội

b Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:

- Marketing trong doanh nghiệp.- Marketing ngành

- Marketing khu vực.- Marketing trong nước.- Marketing quốc tế.

c Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:

- Marketing truyền thống.- Marketing hiên đại

b Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:

Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ củamình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chứcvà mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổchức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quytrình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả (xem hình 1.1)

Hình 2.1 : Sơ đồ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

Từ mô hình trên ta có những nhận xét: Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định

Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tớithay đổi những mối quan hệ trong hệ thống

Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạttới sự cân bằng nhất định

Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất vàtâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau Các yếu tố tạo nên hệ thống baogồm:

- Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thìkhông có dịch vụ Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quantrọng của hệ thống

- Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiếtbị máy móc, nhà xưởng…

- Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn rahoạt động dịch vụ Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếptác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng vàtiêu dùng dịch vụ

- Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viêntrong doanh nghiệp dịch vụ ở đây được phân chia như sau:

+ Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên caocấp Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc vớikhách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quanhệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanhnghiệp với môi trường bên ngoài

- Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết địnhbởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ

- Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nộibộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ hệ thống này sử dụng phươngtiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằngchứng hữu hình Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cảhệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ

2.4.2 Mô hình marketing - mix của dịch vụ :

Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn quá trình từ sản xuất đến tiêudùng.Quá trình này gọi là Marketing hỗn hợp (Markerting – mix) Với các đặc điểm:tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và tính mau hỏngcủa dịch vụ thì mô hình chiến lược marketing – mix kinh doanh dịch vụ có thể đượcviết như sau:

Hình 2.2 : Mô hình chiến lược marketing - mix

- Sản phẩm dịch vụ:

+ Sản phẩm dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa nhà cung cấp với khách hàng hoặc tài sản củakhách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trongphạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

+ Theo P.Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếmđoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và có thể không liên quan đếnhàng hóa dưới dạng vật chất của nó

Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợiích nào đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ

Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồmcác nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể Do đódịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ baoquanh (xem hình 2.3)

Hình 2.3 : Mô tả sản phẩm dịch vụ

Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp chothị trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụthể.Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loạinày chứ không phải dịch vụ loại khác dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất,cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ

Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụthêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong mộthệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chiphí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệuquả lại không cao Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% songgây ảnh hưởng rất lớn khách hàng Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phậncấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị chongười tiêu dùng

ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để có những quyết địnhđúng đắn

+ Tính không lưu giữ được: sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho hay lưu giữđược

- Giá cước dịch vụ:

Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định Vì vậy ngoàivai trò chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặcthù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên góc độngười cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phívà có lãi Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá

Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên thamgia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gian marketing, đối táccủa công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác địnhgiá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công tytrên thị trường các quyết định của giá phải căn cứ vào:

+ Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luônbiến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố củanhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhucầu Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữachúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất

+ Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh vềgiá trên thị trường Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi Hailoại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá

+ Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấptrong mỗi đơn vị dịch vụ Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều kháchhàng Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán Doanhnghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giávà lợi nhuận của họ Cần so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp vàcác hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủcạnh tranh Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũngnhư những nhânn tố liên quan khác là căn cứ của việc cân nhắc, xem xét trong việc

định giá và qua đó lựa chọn phương án định giá cho thích hợp Chúng ta có thể thamkhảo một số phương pháp định giá:

Định giá bàng chi phí cộng thêm Định giá với mục tiêu thu hồi vốn Định giá trọn gói dịch vụ

Định giá kiểm soát nhu cầu Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp có tác dụng cân bằng nhu cầu giữathời điểm cao nhất và thấp nhất, làm cho cầu ít biến động Trong những trường hợpsau:

+ Giảm giá ở những thời điểm vắng Khách + Cung cấp những dịch vụ đặc biệt hấp dẫn với những tốp khách có thời gian, cóđiều kiện đến với doanh nghiệp và thời điểm cầu thấp

+ Cung cấp những dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong khi chờ đợi ở những thờiđiểm cao

+ Tạo ra hệ thống trước để chuyển cầu từ thời điểm cao sang thời điểm thấp

- Chính sách phân phối dịch vụ:

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợpnhất.Kênh trực tiếp có 2 loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phânphối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng

Kênh phân phối trực tiếp

Hình 2.4 : Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp( kênh phân phốiqua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch , bảo hiểm ngânhàng

NGƯỜI CUNG ỨNG

DỊCH VỤ

NGƯỜI TIÊU DÙNG DỊCH

VỤĐẠI LÝ MÔI GIỚI

Kênh phân phối gián tiếp

Hình 2.5 : Mô hình kênh phân phối gián tiếp

+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sảnxuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

+ Các trung gian marketing (đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua) nhữngngười giúp cho công ty tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ

+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà công ty phục vụ và là yếu tố quyết địnhtới sự thành công hay thất bại của công ty

Những quyết định trong phân phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệuquả doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng, đồng thời căn cứvào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phảichú ý giải quyết gồm:

 Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp  Số lượng trung gian và tổ chức trung gian  Điều kiện hạ tầng

 Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên  Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

 Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợcủa hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận lợihơn

- Chính sách xúc tiến dịch vụ hỗn hợp:

* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấpnhững thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng.Trong lĩnh vực hàng hoá các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền thôngcơ bản : quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nhưngtrong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiềucông cụ truyền thông hơn ta có thể thấy được điều này qua sơ đồ sau:

- Các công cụ truyền thông.

+ Quảng cáo cho dịch vụ: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giaotiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng vàchất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng.Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt độngquảng cáo, quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mốihữu hình, các giấu hiệu vật chất

+ Giao tiếp cá nhân dược coi là bán hàng trong dịch vụ đó là quá trình thực hiệnchuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng Giao tiếp cá nhân phảiđảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soátdịch vụ

+ Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thíchhợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụtrong ngắn hạn Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung chủ yếu vào ba đối tượng là:khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng Doanh nghiệp cần tạo ranhững ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuấtcũng như tiêu thụ dịch vụ

- Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịchvụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởngrất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao

tới lực lượng dịch vụ để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng vàtạo ra dịch vụ chúng ta phải giải quyết một số vấn đề sau

+ Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những kháchhàng đầy tiềm năng, điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên,tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó đội ngũnhân viên thấy được tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầukhách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họkhông nhũng hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tươnglai của doanh nghiệp, hăng hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn

+ Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại.Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí củacá nhân trong tổ chức và trong xã hội điều này gắn với tương lai nghề nghiệp của cánhân

+ Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thànhdịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi cácnhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

+ Hướng các nhân viên tham gia nhiều hiơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụđối với khách hàng Tuỳ theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kếhoách thích hợp

Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiềugiải pháp

- Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác độngtươnghỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống vàmối quan hệmật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động, ở đómột sản phẩm dịchvụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Từ khái niệm trên chúng tôi nhận thấy quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thốngxác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụhoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổngthể cho thị trường Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hìnhthành tương ứng quá trình dịch vụ

Thiết kế quá trình dịch vụ : là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cungứng dịch vụ Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm những công việc sau :

+ Thiết kế môi trưòng vật chất đòi hỏi phải thoả mãn yêu cầu của hoạt động điềuhành và hoạt động Marketing

+ Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ đó là thiết lập hoàn thiện và triểnkhai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trìnhdịch vụ Có hai phưong pháp là : phương pháp mô hình hoá, phương pháp mô tả nhậndạng tuần tự dịch vụ

- Dịch vụ khách hàng

Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó làquá trình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và kháchhàng mục tiêu Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn

Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng: + Sự thay đổi mức độ mong đợi người tiêu dùng đã thay đổt mức độ mong đợitheo chiều hướng tăng lên, dịch vụ nhiều giá trị hơn

+ Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng hơn + Phục vụ cho chu cầu của chiến lược quan hệ Dịch vụ khách hàng thiết lập đượccác mối quan hệ với khách hàng và duy trì lâu dài thông qua việc tăng giá trị dịch vụcho người tiêu dùng một cách hệ thống

+ Sự thay đổi nhận thức về dịch vụ khách hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ.Các doanh nghiệp dịch vụ đều thừa nhận một phạm vi rộng lớn của dịch vụ kháchhàng

Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quảbằng những công việc sau:

+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết vềgiá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng

+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng Xác định vị trí dịch vụ khách hàng,xác định những yếu tố quan trọng vủa dịch vụ khách hàng, sự biến động của các yếu tốtrên các loại thị trường mục tiêu

2.4.3 Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing – mix dịchvụ :

Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh ở các Côngty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả công tác tổ chức điều hànhnhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Để có thể đánh giámột cách chính xác và khách quan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:

- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quả của việc thựchiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua như thế nào Nhìn chung nếudoanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và ngược lại nếu doanh số bán giảmthì có nghĩa việc thực hiện Marketing-mix chưa có hiệu quả và cần được xem xét, tổchức lại

- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thương mại đều coi lợi nhuận là mục tiêu hàngđầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh Lợi nhuận càng cao thì chứng tỏ hoạt độngkinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing-mix của Công ty là rất có hiệu quả

Lợi nhuận = ∑ Doanh thu bán hàng - ∑ Chi phí bán hàng * Chỉ tiêu tăng trưởng lợi nhuận

ΔR=Δm.K.T - Fqc R=ΔR=Δm.K.T - Fqc m.K.T - Fqc Trong đó: ΔR=Δm.K.T - Fqc R: Số gia tăng trưởng lợi nhuận T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng

ΔR=Δm.K.T - Fqc m: Số gia bình quân tăng trưởng doanh số bán Fqc: Chi phí quảng cáo

- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh

Trong đó: HVKD : Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm HVCĐ : Hiệu quả sử dụng vốn cố định của Công ty HVLĐ : Hiệu quả sử dụng vốn lưu động của Công ty VKD : Toàn bộ vốn của Công ty Thương mại bình quân trong năm

VCĐ : Vốn cố định bình quân trong năm VLĐ : Vốn lưu động bình quân trong năm - Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh TVCĐ =∑ Chu chuyển vốn cố định trong một năm / VCĐ TVLĐ =∑ Chu chuyển vốn lưu động trong một năm / VCĐ Trong đó:

TVCĐ : Vòng quay vốn cố định trong năm TVLĐ : Vòng quay vốn lưu động trong năm - Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sản xuất kinhdoanh an toàn, có lãi và chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm Uy tín vàvị thế của Công ty cũng được khẳng định trên thị trường

- Các chỉ tiêu khác như mức lưu chuyển hàng hoá, sự hài lòng của khách hàng,hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đạo đức kinh doanh, an toàn xã hội…

Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp, từđó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó để cóphương hướng hoàn thiện hơn nữa Để Marketing - mix đạt được đúng tầm quan trọngvà nâng cao hiệu quả hơn nữa

2.5 Môi trương Marketing: Bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô.

2.5.1 Môi trường Marketing vi mô:

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt độngMarketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó là các nhàcung cấp ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các côngchúng trực tiếp

Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi môthông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Hình 2.6:Các yếu tố môi trường vi mô

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp:

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp.Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Dovậy:

Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Do vậy hoạtđộng Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch Do vậy,người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của cácbộ phận liên quan Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường mộtsản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tàichính, công nghệ, thiết bị, nhân lực ¼ để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còncó những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trongcông ty Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá.Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thịtrường khác nhau Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịchquảng cáo

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự camkết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chínhlà công tác Marketing bên trong

- Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó làtài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị¼ Nếu quá trình cung cấp các đầu vào

này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệttrong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởnglớn đến hoạt động của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm vàxây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tốtiên quyết cho sự thành công của công ty Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệuổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ chocác nhà cung cấp Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hoá đã xây dựng đượcvùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn,giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phẩn của nhàmáy khi nhà máy tiến hành cổ phần hoá Như vậy, nông dân trở thành người đồng sởhữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy Chính họ cótrách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạtđộng Một công ty xuất khẩu nấm đã tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng, cung cấpgiống và chế biến nấm cho nông dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổnđịnh để nông dân yên tâm sản xuất Một số công ty nước ngoài trong ngành chế biếnthực phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêusản phẩm với giá ổn định Để cho nông dân sản xuất nguyên liệu gắn bó với sự thànhcông của công ty, một số công ty chế biến đã cho nông dân mua cổ phần của công ty

- Các trung gian Marketing

Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanhnghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Các trung giannày rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp cóxu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị củadoanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệuquả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp vàxây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

Sau đây là các loại trung gian:• Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vậnchuyển, kho vận

• Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay ngườitiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.

• Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báochí, phát thanh, truyền hình

• Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanhnghiệp

Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.• Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảohiểm, Công ty kiểm toán

• Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro.Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênhphân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chuyên môn hoá mọi hoạtđộng của mình Do vậy, các trung gian Marketing có vai trò rất quan trọng Họ giúpcho công ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khainhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường Với mục đích đó, Tập đoànBCVT Việt Nam cũng đã chuyển dần các bưu cục 3 không hiệu quả thành các đại lýhoặc các điểm bưu điện văn hoá xã

- Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của kháchhàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng

Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chiathành 5 loại thị trường như sau:

• Thị trường người tiêu dùng• Thị trường khách hàng doanh nghiệp• Thị trường các nhà buôn trung gian• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước• Thị trường quốc tế

Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của cácthị trường này là khác nhau Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn