[LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP] Một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại khách sạn Royal

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống đóng vai trò như nhữngnhà sản suất ,cung cấp sản phẩm trực tiếp cho du khách và là một trong những thànhphần chính và quan trọng bậc nhất của cung du lịch Có thể nói ở bất cứ nơi đâu trênthế giới muốn phát triển du lịch nhất thiết phải phát triển hệ thống cơ sở kinh doanhkhách sạn nhằm cung cấp các dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ăn, ngủ đó là những nhucầu không thể thiếu được trong thời gian đi du lịch của con người Tỷ trọng về doanhthu của loại hình kinh doanh này luôn chíếm ưu thế trong tổng doanh thu của toànngành du lịch ở các quốc gia Vì vậy dịch vụ khách sạn cần được chú trọng nâng caovề mọi mặt để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

2.Mục tiêu nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu là tìm ra mối quan hệ và ảnh hưởng của cơ cấu thịtrường khách đến tình hình họat động và doanh thu của khách sạn, đề từ đó xác địnhđược tòan bộ cơ cấu thị trường khách của khách sạn và ảnh hưởng của nó đến việcxây dựng kế hoạch kinh doanh , tuyến điểm du lịch và các loại hình sản phẩm, dịchvụ trong khách sạn Từ đó đưa ra được những chiến lược, biện pháp cụ thể để hoànthiện chính sách Marketing của khách sạn phục vụ tốt các phân đọan thị trườngkhách hiện nay cũng như định hướng để phát triển, hướng tới thị trường khách mới

3.Đối tượng nghiên cứu

Khách Sạn Royal Vũng Tàu

4.Phạm vi nghiên cứu

Ở Việt Nam công việc kinh doanh được thực hiện theo kinh nghiệm, các doanhnghiệp thường sản xuất rồi tìm kiếm khách hàng, họ thường ít quan tâm đến việc tìmhiểu khách hàng mong muốn gì Khái niệm về những chính sách Marketing vẫn cònkhá mới mẽ, chưa được ứng dụng rộng rãi và nghiêm túc trong các doanh nghiệp ởViệt Nam

Trong ngành kinh doanh khách sạn, được nhà nước ta xem là ngành công nghiệptrọng điểm của quốc gia Với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn hơnthì buộc các doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược thích hợp để có thểđứng vững trên thương trường quốc tế Đề tài này, tôi mong muốn sẽ góp một số ýkiến, kế hoạch cho việc hoạch định chính sách Marketing và xây dựng phương hướng

tốt nhất giúp phần nào đó cho sự phát triển của khách sạn Royal

5.Phương pháp nghiên cứu

Bao gồm các phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Tiến hành thu thập thông tin, tư liệu từ nhiều nguồn, nhiều lĩnh vực khác nhauđể đảm bảo khối lượng thông tin đầy đủ và chính xác đáp ứng cho việc nghiên cứu vàtổ chức họat động du lịch

- Phương pháp quan sát khoa học

Là phương pháp thu thập trực tiếp số liệu thông tin du lịch trên địa bàn thuộc đốitượng nghiên cứu Lượng thông tin thu thập được đảm bảo sát với thực tế, có độ tincậy cao, tạo cơ sở đề xuất những định hướng phát triển và giải pháp thực hiện hợp lý

- Phương pháp điều tra

Phương pháp này có ý nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu nhu cầu của dukhách, nắm bắt được sở thích, thị hiếu của du khách thông qua hình thức phỏng vấnhoặc phiếu điều tra…có tác dụng giúp cho các nhà chuyên môn định hướng được thịtrường tiềm năng, thị trường mục tiêu, từ đó xác địng mục tiêu thiết thực nhất

- Phương pháp phân tích

Dựa vào quy luật vận động trong quá khứ, hiện tại để suy ra xu hướng phát triểntrong tương lai Phương pháp này được dùng để đưa ra các dự báo về chỉ tiêu pháttriển, tình hình cơ cấu thị trường khách và có thể được mô hình hóa bằng các biểu đồtoán học đơn giản

6.Bố cục đề tài

Chương 1 : Giới thiệu chung về khách sạn RoyalChương 2 : Cơ sở lý luận cơ bản về marketingChương 3 : Thực trạng hoạt động marketing tại khách sạn RoyalChương 4 : Giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại khách sạn Royal

CHƯƠNG 1 :GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KHÁCH SẠN ROYAL1.1 Quá trình hình thành và phát triển

1.1.1Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Royal

Bà Rịa – Vũng Tàu, một vùng đất được thiên nhiên ưu đãi, non nước hữu tình vớikhí hậu biển nhiệt đới ấm áp trong lành và là nơi có nhiều di tích lịch sử - văn hoá, đãvà sẽ là một trung tâm du lịch , nghỉ dưỡng lý tưởng thu hút khách trong và ngoàinước

Từ sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động kinh tế nói trên, làm cho số lượng dukhách, các nhà đầu tư, làm ăn buôn bán đến BRVT ngày một tăng Nhu cầu về cácdịch vụ nghỉ ngơi vui chơi giải trí theo đó không ngừng gia tăng cả về số lượng lẫnchất lượng nhất là tại thành phố Vũng Tàu vào những ngày cuối tuần, ngày lễ tết

Để góp phần thương mại các nhu cầu này và thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanhcủa mình Công ty liên doanh du lịch OSCAN đã quyết định đầu tư xây dựng kháchsạn Canandian Toạ lạc tại 36 Quang Trung, phường I, Tp Vũng Tàu, trên một diệntích rộng hơn 6000 m2 ngay trung tâm Bãi Trước Khách sạn Canandian được khởicông xây dựng năm 1991 do Công ty Liên doanh du lịch OSCAN(là Công ty Liêndoanh giữa đối tác Canada 51% vốn và Công ty OSC-VN 49% vốn) ra quyết địnhthành lập, từ khách sạn không sao, sau 5 năm vừa kinh doanh vừa xây dựng khách sạnđã được hoàn thành vào năm 1995 và hệ thống phòng ốc đạt tiêu chuẩn quốc tế 3 sao

Ngày 23/06/1995 Khách sạn Canandian được UBND về hợp tác và đầu tư đồng ý

phê duyệt theo quyết định số 99/UB-QL đổi tên thành Khách sạn Royal.

Ngày 07/01/2002 bộ kế hoạch và đầu tư đã đồng ý cho phía Canada chuyểnnhượng 3phần vốn 51%, OSC 19% cho phía Hàn Quốc và đổi tên là Công ty TNHHLiên doanh du lịch OSKO Tháng 08/2006 phía Hàn Quốc lại chuyển nhượng 70%phần vốn lại cho 2 cổ đông là Công ty TNHH phát triển bất động sản Vina và Ông

Phan Ngọc Linh và đổi tên thành Công ty cổ phần Hoàng Gia theo giấy chứng nhận

kinh doanh số 490300276 ngày 02 tháng 08 năm 2006

1.1.2 Khách sạn ROYAL

Tên giao dịch: Khách Sạn Royal Vũng TàuĐịa chỉ: 36 Quang Trung, Tp Vũng Tàu

Điện thoại: (84.64) 3859179

Fax: (84.64) 3852391Email: royalhotel@hcm.vnn.vnWebsite: www.royalhotelvungtau.vn

1.1.3 Nhiệm vụ, chức năng:1.1.3.1 Mục tiêu:

-Thực hiện tốt những chức năng của ngành du lịch thông qua nhiều hình thức, đểđáp ứng nhu cầu cho khách hàng nghỉ dưỡng tại khách sạn,tạo dựng thương hiệu tronglong khách hàng, đồng thời công ty cũng tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập chongười lao động

1.1.3.2 Nhiệm vụ :

- Tổ chức kinh doanh dịch vụ và làm việc tại khách sạn.- Tổ chức kinh doanh các dịch vụ vận chuyển, hội nghị hội thảo và các dịch vụ vuichơi giải trí

- Lập kế hoạch xây dựng các phương án kinh doanh.- Phấn đấu để đạt được các chỉ tiêu theo kế hoạch của công ty đề ra.- Thực hiện tốt việc quản lý, sử dụng có hiệu quả nguồn vốn, đồng thời huy độngthêm các nguồn vốn khác để đáp ứng nhu cầu kinh doanh làm tròn nghĩa vụ nộp ngânsách cho Nhà nước

-Thực hiện đầy đủ chế độ quản lý, kiểm tra tài sản, tài chính, lao động tiền lươngvà bồi dưỡng trình độ chuyên môn, tay nghề CBCNV

- Chăm lo đời sống CBCNV, từng bước xây dựng khách sạn ngày càng vữngmạnh hơn

- Tìm kiếm và mở rộng thị trường trong và ngoài nước.- Đẩy mạnh cải tiến hành chính, thực hiện đảm bảo các an toàn lao động, bảo vệmôi trường, chú ý đến quyền lợi chính đáng của người lao động và bảo vệ lợi ích củacông ty

- Phát huy khả năng phục vụ du khách, tạo uy tín cho công ty và thu hút đượcnhiều khách hàng

1.1.3.3 Chức năng:

- Kinh doanh lưu trú- Kinh doanh ăn, uống- Kinh doanh dịch vụ vui chơi giải trí.- Kinh doanh dịch vụ vận chuyển- Kinh doanh khách hội nghị, hội thảo và các dịch vụ khác

GIÁM ĐỐC

1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn

Bảng 1.1 : Số liệu phân loại lao động trong 3 năm của khách sạn.

Phân loại lao động Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012

Sơ đồ1.1 : Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty

PHÒNG TÀI CHÍNHKẾ TOÁN

PHÒNG HÀNH CHÍNHNHÂN SỰ

TIẾP TÂN + BUỒNG CUNG ỨNG D.V LƯU

TRÚ

BP BÀN + BẾPCUNG ỨNG D.V ĂN UỐNG

BP VIPCUNG ỨNG

D.V KARAOKE

BP D.V SỬA CHỮA – BẢO

TRÌ

BP BẢO VỆ GIÁM SÁT NỘI QUY -

- Tham gia vào các hoạt động kinh doanh của khách sạn, đóng góp ý kiến vớiban giám đốc, giám sát công việc tại khách sạn…

- Tổ chức thực hiện các chế độ, chính sách của Nhà nước và hướng dẫn của côngty về tiền lương, BHXH, BHYT Thực hiện các định mức, định biên lao động, phânloại nhận xét CBCNV

- Tổ chức thực hiện các công việc quản trị hành chính văn phòng, văn thư lưutrữ, soạn thảo văn bản

-Tham gia xây dựng phương hướng, kế hoạch sản xuất, kinh doanh của đơn vịvà các phương án, biện pháp quản lý hoặc thực hiện nhiệm vụ, kế hoạch

-Chịu trách nhiệm về tính chính xác, kịp thời các số liệu tài chính, kế toán và sốliệu về kết quả sản xuất kinh doanh của đơn vị

- Hướng dẫn theo dõi, đôn đốc, kiểm tra thực hiện kế hoạch và đề xuất các biệnpháp điều chỉnh để thực hiện tốt kế hoạch sản xuất, kinh doanh Tổ chức và phân tíchhoạt động kinh tế, hiệu quả sử dụng vốn của đơn vị

-Kiểm tra, hướng dẫn chuyên môn cho nhân viên. Phòng kinh doanh

-Chịu sự chỉ đạo trực tiếp về nghiệp vụ của phó Giám đốc khách sạn, Trưởngphòng kinh doanh là người tham mưu với phó giám đốc, xây dựng kế hoạch kinhdoanh hàng năm trong khách sạn, nghiên cứu và tìm hiểu và phát triển nguồn khách,thị trường

-Tổ chức thực hiện, hướng dẫn, theo dõi, kiểm tra nghiệp vụ đề xuất biện phápchỉ đạo, uốn nắn những sai lệch trong thực hiện

-Soạn thảo các văn bản về quy chế quản lý, quy trình nghiệp vụ, nắm vững tìnhhình thị trường, xu hướng phát triển ở trong nước và quốc tế có liên quan đến lĩnh vựchoạt động của đơn vị

- Soạn thảo các hợp đồng kinh tế, nắm bắt giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụvà giải quyết những khiếu nại phát sinh trong qúa trình cung cấp dịch vụ cho kháchhàng.

- Đề xuất biện pháp phối hợp các nghiệp vụ trong khách sạn nhằm nâng cao chấtlượng sản phẩm, dịch vụ, tăng khả năng cạnh tranh

- Đề xuất phương án, đổi mới phương thức kinh doanh, mở mang các loại hìnhdịch vụ mới góp phần đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, nâng cao hiệu quả

- Điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng, tham gia hội nghị khách hàng, thực hiệncông tác quảng cáo

1.2.2 Các loại hình kinh doanh

 Khách sạn Royal có 2 chức năng kinh doanh chính:

-Kinh doanh lưu trú khách du lịch quốc tế và nội địa: gồm 49 phòng gồm các loạiphòng standard, superior và suite, với trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế 3sao, 2 phòng họp hội nghị sang trọng, 1 nhà hàng với sức chứa 500 khách, 2 phòng ănÂu-Á riêng biệt, 1 bar được thiết kế riêng biệt và bày trí tao nhã, thoáng mát với độingũ nhân viên phục vụ tận tình chu đáo, 6 phòng karaoke với trang thiết bị máy móchiện đại, 1 câu lạc bộ thể thao, 1 hồ bơi và bãi đậu xe rộng

-Kinh doanh nhà hàng ăn uống như : phục vụ các bữa ăn sáng cho khách, buffet,phục vụ cho các phòng tiệc, phục vụ ăn uống tại các công ty, cơ quan.

 Ngoài ra còn kinh doanh các loại dịch vụ phụ khác.

-Tổ chức tham quan, thắng cảnh, vui chơi giải trí.-Tổ chức các dịch vụ văn hóa thể thao

-Mua bán các mặt hàng rượu bia, nước giải khát -Thông tin du lịch: chủ yếu cung cấp thông tin về các điểm du lịch, lộ trình tour,tư vấn cho khách về giá tour, hướng dẫn viên…

 Dịch vụ cho thuê xe- Đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách với chất lượng phục vụ tốt nhất Độingũ lái xe kinh nghiệm, lịch sự, tận tình chu đáo

- Cho thuê xe đi các tỉnh và tham quan các tuyến điểm du lịch trong và ngoài thành phốVũng Tàu

 Vé máy bay-Cung cấp vé máy bay quốc tế và nội địa với giá rẻ nhất và lộ trình hợp lý nhất. Trợ giúp khách hàng

Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ giúp du khách tại nơi đến và nơi đi cho những ngườigià tàn tật hay những nhân vật quan trọng

Kết luận chương 1

Khách sạn Royal đã từng bước khẳng định thương hiệu của mình trong lĩnh vực nhàhàng khách sạn tại thành phố Vũng Tàu Với bộ máy tổ chức được phân công chi tiết,cụ thể song vẫn còn nhiều mặt hạn chế cần khắc phục để có thể hoạt động tốt nhất.Khách sạn cần đào tạo nguồn nhân lực ngày càng chuẩn hóa chuyên môn nghiệp vụ,hoàn thiện hơn các dịch vụ sẵn có, gia tăng những dịch vụ tiềm năng, hoàn thiện mọimặt để khách hàng có được sự thỏa mãn khi chọn khách sạn Royal là nơi dừng chânnghỉ ngơi

CHƯƠNG 2 :

CƠ SƠ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING2.1 Định nghĩa Marketing.

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, nhưng tóm lại thì có 4 định nghĩa cụ thể nhất đó là :

-Marketing là sư hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ

-Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng ,đúng thời điểm, đúng thời gian, đúng giá cả, đúng kênh phân phối, và hoạt động hỗ trợ đúng

-Theo định nghĩa của học viện Hamtion(Mỹ):Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dung

-Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi

2.2 Khách hàng và thị trường

2.2.1 Khách hàng:

Là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành cônghay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô kháchhàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lạikhông giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến đổi Nhu cầu vàsự biến đổi nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sựbiến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biếnđổi về nhu cầu của họ

2.2.2 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Thị trường là phạm trù kinh tế trong nền sản xuất hàng hoá Nói một cách khoahọc thì thị trường có nhiều định nghĩa khác nhau Theo quan điểm chung, thị trườngbao gồm toàn bộ các hoạt động trao đổi mua bán hàng hoá được diễn ra trong sự thốngnhất hữu cơ với các môí quan hệ do chúng phát sinh và gắn liền trong không gian nhấtđịnh

2.2.2.1 Phânđoạn thị trường.

Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp phải cóđược luọng khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhucầu mua sắm Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễdàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại Do vậy phân đoạn thị trường lànhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng chung Từ đó tìm ra điểmmạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định Cónhư vậy mới đem lại hiệu quả nhất định

Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực:-Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing Ngân quỹ Marketing là tất cả chiphí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như : quảng cáobao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thếnào?

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mụctiêu

- Xác định vị thế hiệu quả hơn Thông qua các con số định vị mà khách hàngnhận biết về doanh nghiệp Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúngta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất

- Nâng cao đọ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáonhư: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…

Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phảinhiều rắc rối, khó khăn:

- Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiếnlược Marketing – mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phốicũng khác nhau,… Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽrất tốn kém

- Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn đượctiêu thức phân đoạn

- Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý Nhưng nếu chiacàng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại không hiện thực và dễ bị lôi cuốnvào những đoạn thị trường không khả thi Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị trườngcó hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Phải mang tính xác đáng.+ Phải mang tính khả thi thực hành.Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:

- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu- Giai đoạn phân tích

- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng.Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức sau đâylàm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:

- Phân theo địa lý.- Phân theo dân số học.- Phân theo mục đích chuyến đi.- Phân theo tâm lý

- Phân theo hành vi.- Phân theo sản phẩm.- Phân theo kênh phân phối

Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương phápphân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tụcchia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai

- Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên

2.2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầuvà mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơnso với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.Trên cơ sởnghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việcphận đoạn thị trường Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phùhợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp Việc lựa chọn thị trường này chính làviệc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình Đối với mỗi phân khúc thị trường phùhợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạtđộng tiếp thị khác nhau

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải dựa trên các căn cứ sau:+ Nguồn lực của công ty: Nếu nguồn lực của công ty còn hạn chế thì Marketingtập trung là hợp lý nhất

+ Tính đồng tính của sản phẩm: Nếu sản phẩm đồng nhất thì Marketing khôngphân biệt lá thích hợp, nếu các sản phẩm không đồng nhất thì nên sử dụng Marketingphân biệt hay tập trung

+ Mức thâm niên của sản phẩm+ Tính đồng nhất của thị trường: Nếu khách hàng đồng nhất thì nên áp dụngMarketing phân biệt

+ Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranhphân khúc sâu thì Marketing ko phân biệt chắc chắn sẽ thất bại Ngược lại, khi đối thủcạnh tranh dùng Marketing không phân biệt thí doanh nghịêp có thể chiếm lợi thế bằngcách Marketing có phân biệt hay tập trung

Phân đoạn thị trường1.Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường.

2.Khái quát về các phân đoạn

Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Vạch rõ mứcđộhấp dẫn của một số phân đoạn thịtrường.2 Chọn một hoặcvài phân đoạn mụctiêu

Định vị thị trường.1 Định vị từng thịtrường mục tiêu.2 Đưa ra Marketing– mix cho từng phân đoạn thị trường

Sơ đồ2.1 : Chọn lựa thị trường mục tiêu

Để đáp ứng thị trường của doanh nghiệp có thể chọn trong 3 cách sau:

Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing tập trung.

 Marketing không phân biệt

Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí và giảm một số chi phí khác Mặt khác không có

nghiên cứu và lập Marketing theo đoạn, cũng bớt được chi phí nghiên cứu Marketingvà quản trị sản phẩm

Nhược điểm: Marketing không phân biệt nhắm vào thị trường lớn tạo ra sự

cạnh tranh gay gắt trong những đoạn thị trường, làm cho lợi nhuận dành được sẽ ít đi

 Marketing phân biệt :

Ưu điểm: Đem lại doanh thu cao hơnMarketing không phân biệtNhược điểm: Làm tăng thêm một số chi phí cho doanh nghịêp

 Marketing tập trung:

2.2.2.3 Định vị sản phẩm trên thị trường:

Xác định vị thế là xây dựng một dịch vụ mà marketing hỗn hợp nhằm chiếmđược một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng trên thị trường mục tiêu, nghĩa là cóđặc điểm dịch vụ riêng biệt hoặc truyền đạt được vị thế sản phẩm theo cách riêngbiệt

Có thể định vị trên thị trường bằng các chỉ tiêu như : chất lượng sản phẩm dịchvụ , chất lượng đội ngũ nhân viên, giá cả sản phẩm dịch vụ…

Quá trình định vị trở nên hết sức cần thiết và phải làm sao cho việc định vị cóhiệu quả nhất Nhà định vị phải biết các thông tin về nhu cầu của khách hàng tạithịtrường mục tiêu và những lợi ích mà họ mong đợi Đồng thời phải hiểu biết vềnhững thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh của doanh nghiệp Công ty cũng phảithông thạo về thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để tránh việc đối đầu, tốncông sức thông tin về sự nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đốithủ cạnh tranh Yêu cầu cuả định vị là tạo ra được hình ảnh, truyền tải được các lợiích đếnkhách hàng và phải khác biệt hoá tên nhãn hiệu dịch vụ của mình so với đốithủ cạnh tranh Có 5 bước tiến hành định vị:

- Bước 1 : Chuẩn bị tài liệu: Cụ thể là xác định những lợi ích quan trọng nhấtđem lại cho khách hàng khi mua dịch vụ

- Bước 2: Là bước quyết định: Quyết định về hình ảnh mà bạn mong muốn tạora trong tâm trí của khách hàng tại thị trường mục tiêu đã chọn

- Bước 3: Là khác biệt hoá nhằm cụ thể vào các đối thủ cạnh tranh mà bạnmuốn tạo ra sự khác biệt và những thứ mà làm cho bạn khác biệt

- Bước 4: Thiết kế đưa ra những khác biệt của sản phẩm hoặc của dịch vụ vàtruyền tải những khác biệt vào những tuyên bố về định vị và các yếu tố khác củaMarketing – mix

- Bước 5: Thực hiện tốt những gì mà chúng ta đã hứa sau khi xác định vị chiếnlược doanh nghiệp bắt tay vào soạn thảo chính sách Marketing

Chuyên viên Marketing có thể đi theo một số chiến lược định vị sau:- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

Khúc thị trường 1Khúc thị trường 2Khúc thị trường 3

Maketing mix

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.- Định vị dựa trên công cụ của sản phẩm.

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng.- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.- Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác

Nhà Markering khi tiến hành định vị sản phẩm phải xác định được mức độ địnhvị, các thuộc tính cót lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn, các thuộctính trên bản đồ định vị, phải đánh giá đước các lựa chọn định vị và phải thực hiệnđịnh vị

Định vị cần được thông tin đến khách hàng bằng tất cả các phương tiện truyềnthông vì thế Marketing mix lá chìa khoá quan trọng để thực hiện chiến lược định vịgóp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt

2.3 Nội dung các chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những công cụ marketing (sản phẩm,giá cả , phân phối , xúc tiến) sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh, thực tế nhằmcũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thị trừơng Nếu sự phối hợp nhữngthành phần Marketing nhịp hàng và đồng bộ, thích ứng với tình huống của thị trườngđang diễn tiến thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ rỉ chảy, phát hiện và hạnchế những khả năng rủi ro có thể xảy ra một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêuđã định ra

2.3.1 Chiến lược sản phẩm :

 Khái niệm :

Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa và thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắmsử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Sản phẩm có thể lànhững vật thể, là những hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng nhằm đáp ứng nhucầu của xã hội

Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống Marketing.Nó ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìmkiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi tung sảnphẩm ra thị trường Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sở để duy trì, cảitiến hay huỷ bỏ sản phẩm

Sản phẩm là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.Tùy theo từng giai đoạn củachu kỳ sống sản phẩm mà khách sạn tung sản phẩm của mình ra thị trường để phục vụnhững đối tượng khách hàng khác nhau Trong một đoạn thị trường mục tiêu thì tuỳtheo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng người ta chiathành các nhóm nhỏ khác nhau Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thịtrường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cầutrong thị trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, hấp dẫn Cái đó có

thể tạo ra bằng cách thay đổi phương thức bao gói khác nhau, gắn nhãn cho sản phẩmvới mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có thể tiếp cận được và sát thực hơn,tiện lợi hơn cho người tiêu dùng,còn đối với sản phẩm vô hình thí cần thay đổi vềphong cách và chất lượng sản phẩm Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà nóluôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống Marketing – mix để đạt đượchiệu quả cao.

 Nội dung của chiến lược sản phẩm :+ Chiến lược chủng loại sản phẩm:

-Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu vàtiện ích tiêu dùng tăng lên của khách hàng

+ Đổi mới chủng loại của sản phẩm:

- Một sản phẩm có chu kỳ đời sống của nó, chu kỳ này bao gồm các giai đoạn từlúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường cho đến kh nó mất đi, chu kỳ có thể là dài hayngắn là do nhu cầu thị trường và xu thế tiêu dùng quyết định, không hoàn toàn phụthuôc vào ý chí, mong muốn của chúng ta để kéo dài sự tồn tại và khả năng sinh lời của sảnphẩm

Thâm nhập phát triển trưởng thành suy thoái thời gian

Sơ đồ 2.2 : vòng đời của sản phẩm

Nghiên cứu vòng đời sản phẩm để doanh nghiệp hệ thống hóa mặt hàng, ngaykhi tung một sả phẩm mới ra thị trường doanh nghiệp đã phải vạch kế hoạch chi tiết,hữu hiệu để khai thác hiệu quả nhất giai đoạn có nhiều triển vọng nhất trong chu kỳsản phẩm

Bao bì, đóng gói, nhãn hiệu sản phẩm phải đạt tới trình độ truyền đạt đầy đủnhững thông tin của sản phẩm đến người tiêu dùng, tính thẩm mỹ của nhãn hiệu đó lábằng chứng đảm bảo uy tín và sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp,là những vũkhí sắc bén để cạnh tranh trên thị trường.

2.3.2 Chiến lược giá:

 Khái niệm giá:

Giá của một sản phẩm hay dich vụ là số tiền mà người bán trù tính sẽ nhận đượctừ người mua để đổi lại người mua được quyền sử dụng hoặc sở hửu sản phẩm haydịch vụ đó

Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing – mix đem lại doanh thu và lợinhuận cho doanh nghiệp Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu mongmuốn của khách hàng về sản phẩm khách sạn cần phải đưa ra các mức giá hợp lý Mứcgiá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng lợi nhuận của kháchsạn có thể thu được Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định giá: Mục tiêu, chiphí sản xuất, độ co giãn của cầu giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn,đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạycảm, để khai thác tốt thị trường khách sạn có thể áp dụng một số chiến lược giá

 Chính sách giá-Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Khách sạn định giá cho sản phẩm mới của

mình theo những cách thức sau:+ Giá hớt váng: đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán cho kháchhàng khai thác Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá đểlôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến mãi mạnh

+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của là nhanh chóng chiếm được thị trườngtối đa Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là đưa ra mức giá thấp để ngay từ đầu cóthị phần lớn

+ Chiến lược điều chỉnh giá: thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay đổi vềcầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh

+ Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá

- Triết giá và bớt giá : Đây chính là chính sách mà khách sạn sử dụng công cụ giá

để khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn với mụctiêu gia tăng tiêu thụ…

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả cácnhân tố khác tác động và tính chất củ từng thị trường Bên cạnh đó giá cũng được kếthợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng cách giảm bớt giá chiết giá chiếtkhấu

-Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng giá :

 Nhân tố bên trong:những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến việc xây

dựng giá liên quan đến đầu vào, và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội vi Nhân tố bên ngoài :mang tính khách quan, chịu ảnh hưởng bởi giá cả thị

trường, giá cả đối thủ cạnh tranh, tính cách thời vụ

-Các yếu tố quyết định giá:

 Chi phí sản xuất Lợi ích sản phẩm cho người tiêu dùng  Tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh  Mục tiêu của công ty

 Chính sách giá

Chính sách giá cả được định theo hai hướng:

Định hướng vào công ty:Chính sách này chủ yếu dựa vào những yếu tố bên trong công ty tức là nhữngyếu tố chủ quan có dễ kiểm soát được như: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phíyểm trợ bán hàng

Định hướng vào thị trường:Chính sách này dựa vào quan hệ cung - cầu, tiềm năng của thị trường để địnhmột mức giá thích hợp tron một khoảng thời gian nào đó Đồng thời nó dựa vào sựcạnh tranh trên thị trường dể tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, qua đó định giá bán theotừng thời kỳ thích hợp, nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của công ty trong môitrường cạnh tranh gay gắt trong thực té việc định giá bao gồm các phương pháp sau:

- Phương pháp trực giác- Phương pháp chuẩn định- Phương pháp dò dẫm- Phương pháp phá giá- Phương pháp định giá cao.Như vậy chiến lược giá cả là một trong những nhân tố góp phần thắng lợi tronghoạt động kinh doanh của công ty Xây dựng chiến lược giá đúng đắn sẽ làm cho khốilượng hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn, đảm bảo cho công ty gia tăng lợi nhuận, gia tăng vịthế cạnh tranh, tạo được lợi thế vững chắc trên thị trường

2.3.3 Chiến lược xúc tiến

 Khái niệm:

Là những hoạt động mang tính thông tin nhằm giới thiệu, cung cấp và truyề tin vềmôt sản phẩm, hàng hóa, đặc điểm và lợi ích của nó tới người tiêu dùng và người sửdụng nhằm kích thích chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng

Mục đích của hoạt động này là để cung – cầu gặp nhau, để người bán đáp ứng tốthơn nhu cầu của người mua và vì thế nó làm co hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, nhiềuhơn tạo ra uy tín nhãn hiệu sản phẩm và sức mạnh của doanh nghiệp

 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sảnphẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận đượchàng hoá Khách sạn cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục kháchhàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng Cho nên trong kinh doanh hiện đại, xúc tiếnhỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các Khách sạn chi ngày càngnhiều cho các công cụ của yếu tố này

- Quảng cáo : là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng

hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảngcáo Có nghĩa thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến vớicông chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng

- Marketing trực tiếp : nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm đến công

chúng.Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới nhiều hình thức :nói, viết, nhìn qua cáctrung tâm thông tin hoặc qua phát hành tài liệu

- Tuyên truyền: giúp duy trì được hình ảnh tốt đẹp với công chúng, tránh việc đưa

những thông tin sai lệch Mục đích là đưa những thông tin có tính chất nhận thức, sựkiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tớisản phẩm dịch vụ và uy

- Quan hệ công chúng(PR) :

- Quan hệ đối nội đây là mối liện hệ giữa nhân viên các ban nghành trong một tổ

chức Đối với khách hàng cần gắn bó thân mật với khách hàng cũ, tạo được mối quanhệ đối nội tốt sẽ tạo điều kiện cho kinh doanh tốt hơn

- Quan hệ đối ngoại : Đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như kháchhàng, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền, các tổ chức bạn

-Khuyến mãi:

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩmvật chất hay dịch vụ