bài tiểu luận kinh doanh quốc tế đề tài bmw đầu tư xây dưng nhà máy ở mỹ tập trung sản xuất 2 sản phẩm là x5 sport utlity và z4 roadster

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH CỦA BMW SWOT Ngành công nghiệp sản xuất ô tô đang trải qua quá trình chuyển mình bắt nguồn từ sự cải tiến công nghệ ngày càng hiệ

GROUP ap QO ee BAI TIEU LUAN

Môn: Kinh Doanh Quốc Tế

Đề tài:

“BMW đầu tư xây dưng nhà máy ở Mỹ, tập trung sản xuất 2 sản phẩm là X5 sport utlity và Z4 roadster phục vụ cho thị trường Mỹ

và xuất khẩu Lý giải tại sao Phân tích, đánh giá về hoạt động

kinh doanh quốc tế của BBMW trên khía cạnh thị trường, sản phẩm, lĩnh vực, cạnh tranh và khả năng sinh lời”

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

- Hoang Tam Anh - Nguyễn Trung Dũng

-_ Nguyễn Thị Xuân - Vũ Thị Việt Hà

- - Nguyễn Huy Hoàng

BMW cạn

GROUP wae QS ee:

BMW USA MARKET OVERVIEW & STRATEGY

| “

> : i | : nN

HỘ On: họ, 20/00 TUỆ cm Hi “mm ce HINH Hy

2

V PHAN TICH CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH KINH

DOANH CUA BMW (SWOT) cc.ccccccsccsscsssccssecscsssscssecssecssssssessecssessscsasessesasesesssesees A DISM MAND LAAs cccccsssesssesssesssssssesseessesssecssessecssecssscssessecssscssecsscssesssecssecseesseseseeess

B

Ch CO AOE 0Ô D Thach thule cc cccccsecscscsesssscsessssesesssscsesssscsesssscsessssesssessscseeessesss VI BMW ĐẦU TƯ TẠI MỸ 2222111110122 102101111 1.0111 ke VII NHỮNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CHÍNH CỦA BMW

VIII CÁC DÒNG XE DUOC SAN XUẤT TẠI MỸ - 5-cccccce IX CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DÒNG XE CHỦ LỰC Z4 VÀ X5

X KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC CỦA BMW TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

GROUP „U22 Ô S te I TONG QUAN VE TAP DOAN BMW

- Tap doan BMW duoc thanh lap vào năm 1916, là một nhà sản xuất ô tô lớn của Đức với lịch sử hình thành từ việc sản xuất động cơ máy bay, ô tô và xe mô tô

- BMW duoc viét tat từ Bayerische Motoren Werke lấy theo tên của hai

công ty hợp thành Tập đoàn BMW: Nhà sản xuất động cơ Rapp

Motorenwerke và công ty lắp ráp máy bay Bayerische Flugzeung- Werke Từ năm 1926 đến 1923 thì BMW chỉ sản xuất động cơ máy bay cho quân đội Đức, sau đó là lắp ráp hoàn thiện xe máy vào năm 1923 và chính thức sản xuất ô tô năm 1928

- Logo của BMW có hình cánh quạt, biểu tượng cho cánh quạt của động cơ máy bay

- Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 100 năm, ngày nay BMW đã trở thành nhà sản xuất ô tô hạng sang cao cấp hàng đầu thế giới và là một tập đoàn toàn cầu

- BMW hiện hoạt động trên hơn 140 quốc gia, có 31 nhà máy và xưởng lắp ráp tại 15 quốc gia trên thế giới, có hệ thống phân phối toàn cầu với với lực lượng lao động hơn 130.000 người

ll CHIEN LUQC CUA BMW 1 TAM NHIN

- “Tréthanh Tap đoàn số 1 toàn cầu, là người phát minh và dan đầu về công nghệ trong ngành công nghiệp sản xuât ô tô”

Sự đa dạng là nền tảng cho sự thành công của BMW trong hơn 100 năm qua và sẽ tiếp tục là động lực cho 100 năm tiếp theo Thế giới đang ở trong kỷ nguyên của công nghệ, BMW đang là người phát minh và dẫn đầu về công nghệ trong việc sản xuất ô tô thân thiện với môi trường “ Green Car” Những công nghệ tiên tiến nhất đã, đang và sẽ được BMW áp dụng cho toàn bộ sản phẩm của mình

-_ “Truyền cảm hứng cho mọi người khi di chuyển”

1

- _ “ Cải tiến không ngừng cho tương lai”

BMW không ngần ngại dành ngân sách lớn cho việc nghiên cứu phát triển, cải tiến sản phẩm Tạo ra những sản phẩm mang lại giá trị cao cho con người

2 LỢI THẾ CẠNH TRANH

-_ “BMW có sự đoàn kết tuyệt đối, trách nhiệm và thành công”

Tạo ra những sản phẩm cảm xúc nhất và dịch vụ hấp dẫn

- _ “BMW cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất”,

BMW có một sự hiểu biết khách hàng độc đáo thông qua cuộc đối thoại trực tiếp, liên tục với khách hàng BMW chỉ tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ cao cấp, dự đoán nhu cầu và mong muốn của khách hàng để mang những điều này vào cuộc sống một cách nhanh chóng và chính xác Cung cấp các dịch vụ và trải nghiệm sáng tạo và cảm xúc thương hiệu được khao khát nhất, công nghệ tương lai, truyền cảm hứng cho mọi người và là một phần của cộng đồng

- “BMW Ia mét thương hiệu được khao khát nhất”

BMW không ngừng phát triển giá trị của các thương hiệu thông qua

việc quản lý thương hiệu và thiết kế nổi bật

- _“ BMW định hình công nghệ cho tương lai”

BMW phát triển sáng tạo công nghệ cho sản phẩm và dịch vụ tương

lai

-_ “BMW là một phần tích cực của Cộng Đồng”

Những nơi mà BMW hoạt động, BMW sẽ nắm lấy trách nhiệm của mình trong cộng đồng để đạt được kết quả tích cực và liên tục tạo ra những kết quả tuyệt vời

BMW

3 CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN

BMW đang bước vào một kỷ nguyên mới BMW tận dụng các công nghệ tiên tiến, số hóa và bền vững để cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo

BMW nắm lấy những cơ hội mà sự chuyển đổi của ngành công nghiệp ô tô mang lại

BMW dành ngân sách lớn để nghiên cứu và mở rộng năng lực công nghệ, tăng cường sự tương tác của các cá nhân, phương tiện và dịch vụ hương tới sự tiến bộ trong việc di chuyển bền vững

BMW xác định tầm nhìn và chiến lược rất rõ ràng, điều này sẽ đảm bảo thành công cho BMW và thiết lập những tiêu chuẩn mới so với các đối thủ cạnh tranh Là một công ty toàn cầu, công ty đứng số 1 thế giới Cho dù đầu tư tại bất kỳ quốc gia nào, những chính sách tại mỗi

quốc gia và thời điểm có thể khác nhau thì Sứ mệnh, Tầm Nhìn, Chiến lược, Giá trị cốt lõi sẽ vẫn được giữ vững

Sự hiện diện của BMW trên toàn thế giới

- Thuong hiéu MINI: la dong xe ma BMW lua chon san xuat để tối ưu

hóa cho nhu cầu cá nhân, chỉ tập trung vào những điều cần thiết Mini tập trung vào các khách hàng trẻ, những người muốn mẫu xe giá cả phù hợp, tiết kiệm, nhanh nhẹn

Thương vụ M&A giữa BMW và Rover Group

MINI là thương hiệu xe của tập đoàn Rover Group đến từ Anh Quốc Sau khi BMW mua lại Rover Group vào năm 1994, gã khổng lồ tới từ Đức đã bán đi hàng loạt thành viên của Rover Group, bao gồm cả Land Rover nhưng đã quyết định giữ lại Mini Ngay khi dừng dây chuyền thế hệ cũ, BMW đã lập tức giới thiệu Mini của thời đại mới vào năm 2000 Ba phiên bản tiêu chuẩn, Cooper và Cooper S khi đó sử dụng động cơ 4 xi-lanh có dung tích 1,4 và 1,6 lít, trong đó bản cao

cấp nhất có thêm hệ thống siêu nạp

- Thuong hiéu Rolls-Royce: Nhac dén Rolls-Royce la nhac dén dòng

xe siêu sang, dòng xe quý tộc thuộc sở hữu cua BMW Dong xe hội tụ đầy đủ tất cả những thứ xa hoa, đắt giá và siêu công nghệ được BMW ứng dụng Khách hàng mà Rolls-Royce phục vụ thuộc tầng lớp sang trọng, doanh nhân và giới quý tộc

Thương vụ M&A giữa BMW và Rolls-Royce motor

Rolls-Royce là thương hiệu xe của tập đoàn Rolls-Royce motor Ngay từ khi tạo dựng thương hiệu năm 1904, Charles Rolls và Frederick

Tuy mua được năm 1998, nhưng khi ấy BMW còn tranh chấp lớn với Volkswagen bởi nhiều vướng mắc Ví như BMW mua được bản quyền logo, tên nhưng Volkswagen lại mua được thiết kế, quyền điều hành, biểu tượng Spirit of Ecstasy Nhưng BMW có lợi thế là hãng cung cấp

động cơ và linh kiện để sản xuất xe Rolls-Royce, nên nắm đằng chuôi Volkswagen không thể sản xuất xe Cuối cùng, tới 2003, hãng xe xứ

Bavaria, Đức trở thành hãng mẹ danh chính ngôn thuận của thương hiệu ôtô Rolls-Royce Còn Volkswagen, có Bentley làm đối trọng

Từ khi mua Rolls-Royce đến khi có thể bán sản phẩm, BMW mất 4

năm rưỡi, chưa kể tới việc thiết kế và sản xuất mẫu mới Phantom BMW đã không khiến Rolls-Royce trở thành sản phẩm công nghiệp hàng loạt và phát huy sở trường cá nhân hóa 2018 là năm thành công nhất của Rolls-Royce trong lịch sử 115 năm từ khi thành lập năm 1904

Ngudi ta ndi rang Rolls-Royce “ban minh” cho BMW la “canh bạc

của niềm kiêu hành” hay “chúng tôi đã chết nếu không có

BMW”- trích lời phát biểu từ CEO của thương hiệu Rolls-Royce

6

GROUP Uap @ SF eee BIEU DO THE HIEN MARKET SHARE CUA BMW TAI CAC NUOC TREN

THẾ GIỚI

PREMIUM SEGMENT SHARE OF TOTAL MARKET 2019

30% 27%

25% 25%

(THEO SO LIEU NAM 2010)

GROUP ap QO ee

Sản lượng bán tại Châu Âu cao nhất đạt 24% trong tổng sản lượng Sản lượng bán tại Đức và Mỹ đạt 21% trong tổng sản lượng

IV TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG Ô TÔ TẠI MỸ

Mặc dù có sự phát triển mạnh mẽ các loại hình di chuyển tại Mỹ như: xe đạp, tàu điện, thuyền và thậm trí người Mỹ sử dụng cả du thuyền,

nhưng Xe hơi vẫn là hình thức di chuyển phổ biến nhất tại Mỹ

Nhờ sự phổ biển trong việc sử dụng ô tô nên ngành công nghiệp xe hơi của Mỹ phát triển mạnh nhất thế giới Trong năm 2017 đã có 14,8 triệu xe được đăng ký mới tại bang California Thị trường rộng lớn là tiềm năng cho mọi hãng xe trên thế giới muốn đầu tư vào Mỹ để dành thị phần

Ngoài ra Mỹ còn có một số chỉ tiêu nổi bật sau:

-_ Chính trị: Ổn định, hành pháp- lập pháp- tư pháp công bằng minh bạch theo mô hình “tam quyền phân lập”

- GDP nam 2018 đạt mức cao: 20,494 tỷ USD

- Dân số: : 329.943.966 người, chiếm 4.34% dân số Thế giới theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 10/11/2019

- - Người trong độ tuổi lao động: 160.5 triệu người -năm 2017, chi phí lao động tại Mỹ thấp hơn 30USD/giờ so với ở Đức

- Tiêu dùng: cao, xét riêng về nhu cầu ô tô, có thể 1 người có nhiều cái

i nao USA

Ist Overall

World Economic Forum analysis; World Bank, Overall Score- chỉ tiêu đánh giá toàn diện: Mỹ đạt 86%

Labour Markets- thị trường lao động: Mỹ đạt 82% Financial systerm- hệ thống tài chính: Mỹ đạt 92%

Business dynamation: sự tăng trưởng kinh doanh: Mỹ đạt 86%

BMW i Rolls-Royce

CHi SO NANG LUC CANH TRANH TOAN CAU CUA CAC QUOC GIA

mi sabe Mlle th 4.0 p 10 Econo

1, United States 856 144 2 Singapore 835 165 3 Germany 828 172 4, Switzerland 82.6 17A 5 Japan 82.5 175 6 Netherlands 82.4 17.6 7 Hong Kong SAR 82.3 177 8 United Kingdom 82.0 180

thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đi đến quyết định đầu tư của mình

Tập đoàn BMW cũng đã đầu tư vào Mỹ và xây dựng nhà máy Spartanburg tại Nam- Carolina Mỹ

V PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

KINH DOANH CỦA BMW (SWOT)

Ngành công nghiệp sản xuất ô tô đang trải qua quá trình chuyển mình bắt nguồn từ sự cải tiến công nghệ ngày càng hiện đại và đa dạng hóa trong xu hướng lựa chọn của khách hàng Các thị trường tập trung tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương đang gia tăng mạnh nhu

10

GROUP ap QO ee

cau mua sam xe ô tô, đặc biệt là sự bùng nổ của thị trường xe ô tô lớn nhất: Trung Quốc Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng có nhu cầu sử dụng xe được thiết kế thân thiện với môi trường Không chỉ nối tiếng với nhiều dòng xe hợp thời mà vẫn vô cùng tiện lợi, BMW còn cung cấp các dòng xe hơi hybrid để đáp ứng nhu cầu xe thải ít lượng khí thải ra môi trường Khởi đầu với các dòng xe động cơ ¡3, BMW đầu tư nghiên cứu và thiết kế các sản phẩm thân thiện và đảm bảo an toàn cho người lái

Trong năm 2019, BMW đứng thứ 53 trên bảng tổng hợp 500 công ty

thành công nhất theo xếp hạng của Fortune Theo kế hoạch phát triển của công ty, mục tiêu hàng đầu sẽ tập trung vào lợi nhuận, tăng trưởng và cải tiến công nghệ Qua đó, khách hàng sẽ có cơ hội trải nghiệm sự sang trọng và chuẩn mực về chất lượng nhưng đồng thời tăng tính bảo vệ môi trường Để đạt được mục tiêu đó, BMW đã phân tích những yếu tố sẽ ảnh hưởng đến hoạch định cho chiến lược kinh doanh của công ty trong tương lai qua chỉ tiêu SWOT dưới đây:

Điểm mạnh (Strength) Điểm yếu (Weakness) - Nhận dạng thương hiệu - Giá trị sản phẩm cao

- Nghiên cứu và Phát triển - Chi phí sản xuất và điều hành

định

- Nhân lực lành nghề

Cơ hội (Opportunity) Thách thức (Threats) - Công nghệ lái xe tự động - Các mối đe dọa cạnh tranh - Tiếp thị kỹ thuật số và sự | - Áp lực điều tiết

tham gia của khách hàng - Biến động kinh tế và sự không - Xe điện chắc chăn của thị trường

- Quan hệ đối tác chiến lược - Chi phí tăng trưởng của nguyên - Thị trường châu Á liệu và lao động

11

BMW

A Điểm mạnh

Nhận dạng thương hiệu:

Không thể phủ nhận rằng BMW có tính phổ biến rất lớn trong nhận

thức của những người sử dụng xe hơi trên toàn thế giới Những điều

tạo lên niềm tin tưởng to lớn với thương hiệu của Đức bao gồm chiến

lược marketing, cam kết về chất lượng, sự cải tiến và sự đảm bảo an toàn cho người lái Bên cạnh đó, những thiết kế đẳng cấp làm nên tên

tuổi của BMW, đặc biệt ưa chuộng bởi những khách hàng phân khúc

hạng sang của thị trường Châu Âu Những khách hàng tại Trung Quốc cũng rất ưa thích thương hiệu này và sản lượng tại đây ngày càng tang Với thế mạnh về nhận dạng thương hiệu cao, BMW ngày càng đầu tư vào các chiến dịch marketing và thúc đẩy thương mại để đạt được mục đích phát triển thương hiệu công ty càng ngày càng phổ biến tới mọi người sử dụng xe hơi

Nghiên cứu và Phát triển (Research and Development)

Ngành công nghiệp sản xuất ô tô luôn luôn thay đổi để phù hợp với sự

cải tiến công nghệ hàng ngày nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng

của khách hàng Để có thể duy trì lợi thế cạnh tranh, BMW càng phải

đầu tư vào nghiên cứu những giải pháp công nghệ, từ đó phát triển để tạo ra những sản phẩm tối tân nhất Thêm vào đó, chính phủ càng ngày càng thắt chặt qua những chính sách nhằm đảm bảo an toàn cho người lái, nên BMW cũng đã cải thiện liên tục để phù hợp với luật BMW tập trung vào sự an toàn cũng như công nghệ lái tự động và thiết kế giúp ích cho môi trường Mạng lưới nghiên cứu và phát triển của BMW tổ chức trên 5 quốc gia có hơn 15 000 người tham gia tại 16 địa điểm Hàng năm, chỉ phí bỏ ra cho hoạt động này ngày càng tang Nam 2017, BMW chỉ khoảng 6108 tỷ đô la và 6809 tỷ đô la trong năm 208 cho R&D, tăng 12.8%

Sản phẩm đa dạng:

12

GROUP „U22 Ô S te BMW cung cấp sản phẩm và dịch vụ gồm ô tô, xe phân khối lớn và

dịch vụ tài chính Trong đó, việc kinh doanh ô tô đem lại nguồn thu cao nhất cho tập đoàn Ngoài BMW, các thương hiệu khác mà tập đoàn này sở hữu bao gồm Mini và RollsRoyce BMW là thương hiệu cốt lõi của tập đoàn và phục vụ cho rất nhiều khách hàng, nhu cầu của họ từ xe tiết kiệm nhiên liệu đến các mẫu xe hiệu suất cao Ngoài việc tập trung sản xuất các dòng xe cao cấp, BMW tiếp tục mở rộng các dong xe hybrid ra thị trường

Các dòng BMWIi được xây dựng với mục tiêu cao hơn về sự đổi mới và bền vững Những chiếc xe này được trang bị các tính năng như hệ thống truyền động điện, kết nối, cấu trúc nhẹ thông minh, thiết kế đặc biệt và dịch vụ di động mới được phát triển ( theo Báo cáo thường niên, 2018) Thương hiệu MINI cũng được biết đến với trải nghiệm lái vượt trội mà nó cung cấp và RollsRoyce, được đánh giá cao về chất lượng và dịch vụ, mặt khác, phục vụ cho phân khúc cực kỳ sang trọng Xe máy BMW cũng được sản xuất cho phân khúc khách hàng

cao cấp Dòng xe máy của BMW hiện bao gồm các phân khúc Sport,

Tour, Roadster, Heritage, Adventure và Urban Mobility (với các mẫu xe tay ga) Hơn nữa, BMW Motorrad cung cấp một loạt các thiết bị để cải thiện trải nghiệm lái xe và độ an toàn cao hơn

- Hệ thống sản xuất và phân phối toàn cầu:

BMW có một mạng lưới sản xuất và phân phối lớn bao gồm các địa điểm tại các thị trường trọng điểm Một mạng lưới sản xuất và phân phối toàn cầu và mạnh mẽ đã giúp BMW duy trì sự hiện diện toàn thế giới mạnh mẽ và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thay đổi xu hướng hiệu quả

Mạng lưới sản xuất của tập đoàn BMW bao gồm 31 địa điểm tại 15 quốc gia 3 trong số các địa điểm thuộc về liên doanh BMW tại Trung Quốc được gọi là BMW Brilliance Ô tô (BBA) 20 trong số các địa điểm

là các nhà máy của tập đoàn BMW Đối tác hoặc nhà sản xuất hợp 13

GROUP „U22 Ô S te

đồng vận hành tám trang web còn lại Các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn và trách nhiệm tương tự áp dụng cho tất cả các địa điểm sản xuất BMW trên toàn thế giới bao gồm các công ty thuộc sở hữu của tập đoàn, liên doanh và đối tác Ngoài các địa điểm sản xuất và lắp ráp trên toàn cầu, công ty còn vận hành 16 địa điểm nghiên cứu và

phát triển ở nhiều góc khác nhau trên toàn cầu Ngoài ra còn có 43

công ty con bán hàng và các địa điểm dịch vụ tài chính của BMW trên toàn thế giới

- _ Tăng trưởng kinh doanh ổn định:

BMW đã tích cực đầu tư vào nghiên cứu và phát triển Thương hiệu đã duy trì sự tập trung cao độ vào sự an toàn của khách hàng cũng như sự thuận tiện của người lái Nó đã tiếp tục mang đến những mẫu xe mới với sự tập trung mạnh mẽ vào công nghệ hiện đại cũng như sự an toàn của người lái và hiệu quả của xe Những điều này đã giúp thương

hiệu tăng doanh số bán xe của mình Ngoài những điều này, tăng

trưởng kinh tế của thế giới cũng đã giúp thương hiệu tăng doanh số bán hàng trên toàn thế giới Nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng với tốc độ tốt trong những năm gần đây Năm 2018, tốc độ tăng trưởng

của nền kinh tế toàn cầu là 3,7% Hoạt động kinh tế đang phát triển ở

Hoa Kỳ đã chứng minh lợi nhuận đặc biệt cho thương hiệu

Tổng số lần bán hàng của BMW trong phân khúc ô tô tăng 1,1%

Trong phân khúc ô tô, việc bán hàng của BMW đã tăng 1,8% lên

2.125.026 chiếc trong năm 2018 từ 2.088.283 chiếc vào năm trước

Doanh số bán xe Mini giảm 2,8% trong năm 2018, doanh số Rolls Royce tăng 22,2% trong năm 2018 tăng lên 4.1107 từ 3.362 năm ngoái Tổng doanh số của ô tô đạt 2.490.664 trong năm 2018 từ 2.463,526 năm ngoái (Báo cáo thường niên năm 2018)

- _ Nhân lực lành nghề:

Một trong những thế mạnh quan trọng nhất của công ty BMW là những nhân viên tài năng BMW đầu tư rất nhiều vào nguồn nhân lực

14

GROUP „U22 Ô S te của mình để giữ cho công nhân của mình có động lực và gắn kết Nó

cũng tập trung vào việc thuê những người giỏi nhất có thể giúp công ty tìm thấy sự tăng trưởng nhanh hơn Công ty đầu tư vào nhân viên của mình theo nhiều cách bao gồm đào tạo cũng như các lợi ích đặc biệt như cổ phiếu của công ty Năm 2018, công ty đã được xếp ở vị trí thứ mười trong danh sách các nhà tuyển dụng tốt nhất thế giới của Forbes Số người làm việc cho BMW đã tăng lên 134.682 vào năm 2018; tăng 3,7% so với năm trước Hơn 15.000 người đã làm việc trong chức năng nghiên cứu và phát triển cho công ty tại 16 địa điểm ở 15 quốc gia

B Điểm yếu

- - Chi phí sản xuất và điều hành cao:

Chiến lược giá cao cấp của thương hiệu có liên quan đến hình ảnh thương hiệu cao cấp của nó Tuy nhiên, chiến lược giá cao cấp của nó cũng trở thành một cản trở cho tăng trưởng và mở rộng nhanh hơn Không chỉ BMW, mà các thương hiệu Mini và RollsRoyce mà tập đoàn BMW sở hữu, cũng phục vụ cho phân khúc cao cấp và đã đưa một lượng lớn xe hạng sang ra thị trường Những chiếc xe BMW có giá trong khoảng 35.000 - 100.000 USD Tuy nhiên, thương hiệu RollRoyce phục vụ cho phân khúc siêu xa xỉ đã mang đến những chiếc xe thậm chí còn đắt tiền cho thị trường Những chiếc xe này có giá từ

300.000 USD trở lên BMW đầu tư vào nguyên liệu chất lượng cũng

như công nghệ, tiếp thị, vốn nhân lực cũng như nghiên cứu và đổi mới Những yếu tố này cũng khiến giá xe tăng cao hơn Hơn nữa, nếu hiệu suất của BMW đã mạnh mẽ trong những năm gần đây, thì đó cũng là kết quả của hoạt động kinh tế lành mạnh trên toàn thế giới

- _ Chỉ phí sản xuất và điều hành cao:

BMW đầu tư rất nhiều vào việc tạo ra một số loại xe cao cấp tốt nhất thế giới, bao gồm cả ô tô và xe máy Tuy nhiên, sản xuất những chiếc

15

GROUP „U22 Ô S te

xe như vậy cũng đòi hỏi một khoản đầu tư lớn mỗi năm vào nghiên cứu và phát triển cũng như các công nghệ và tiếp thị mới nhất Tất cả những điều này đang thúc đẩy chỉ phí sản xuất của BMW cao hơn Chỉ phí sản xuất và chỉ phí vận hành cao hơn có thể tạo ra áp lực cho điểm mấu chốt Chi phí bán hàng tại BMW đã tăng lên 78,9 tỷ euro trong năm 2018 từ 78,23 tỷ euro năm 2017 Doanh thu thuần của thương hiệu đã giảm từ 98,3 tỷ euro năm 2017 xuống còn 97,5 tỷ euro vào năm 2018 Lợi nhuận gộp cũng giảm từ 19.953 triệu euro trong năm 2017 xuống còn € € 18,56 tỷ trong năm 2018, giảm 7% (Báo cáo thường niên, 2018) Bằng cách này, chỉ phí hoạt động của

thương hiệu đã tiếp tục tăng lên mỗi năm Chi phí hoạt động tăng dẫn

đến thu hẹp lợi nhuận Trong tương lai, BMW phải cố gắng kiểm soát chỉ phí hoạt động Tuy nhiên, rất khó để làm điều đó vì hình ảnh thương hiệu cao cấp của nhà sản xuất ô tô

- _ Thu hồi xe:

BMW đã duy trì hình ảnh của một thương hiệu ô tô và xe máy an toàn và có trách nhiệm trong ngành Ngành công nghiệp ô tô đã phát triển cạnh tranh cao và ngoài hiệu quả nhiên liệu của xe, các công ty xe hơi cũng đang tập trung vào an toàn hành khách cao hơn cũng như các mô hình công nghệ và xe hơi an toàn với môi trường Sự tập trung của họ vào sự an toàn đã tăng lên do áp lực pháp lý gia tăng và ngoài sự an toàn chung của các phương tiện, các công ty cũng tập trung vào các bộ phận riêng lẻ Tuy nhiên, ngay cả một khiếm khuyết nhỏ theo thời gian có thể trở thành một lý do để thu hồi Các vấn đề nhẹ ở các bộ phận riêng lẻ cũng có thể làm cho một chiếc xe không an toàn để lái xe Trong khi các xe BMW trải qua rất nhiều thử nghiệm trước

khi phát hành cuối cùng, một số vấn đề nhỏ hay lớn vẫn có thể xuất

hiện dẫn đến việc thu hồi xe với số lượng lớn Vào tháng 10 năm 2018, BMW đã buộc phải triệu hồi ít nhất 268.000 xe tại thị trường Anh vì nguy cơ hỏa hoạn tiểm ẩn Thương hiệu đã thu hồi tới 1,6 triệu

1ó

GROUP „U22 Ô S te

xe trên toàn cầu Trước đó, BMW đã phải ban hành lệnh thu hồi về

một vấn đề tương tự vào tháng 5 năm 2018, điều này cũng ảnh hưởng

đến một số lượng lớn xe trên toàn cầu Những vụ thu hồi xe này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và về lâu dài, khách hàng nhận thức về thương hiệu

C Cơ hội:

- Công nghệ lái xe tự động

Với công nghệ tiến bộ, số cơ hội trước các thương hiệu ô tô cũng tăng lên Từ AI đến công nghệ kỹ thuật số, tất cả những điều này đã mang đến một số cơ hội mới cho các doanh nghiệp ô tô về sự an toàn và tiện lợi của người lái cũng như sự tham gia cao hơn về mặt tiếp thị và khuyến mãi Tuy nhiên, công nghệ tự trị cũng là một lĩnh vực nóng mà hầu hết các thương hiệu xe hàng đầu trên thế giới đang đầu tư vào do tính an toàn và tiện lợi cao hơn mà nó mang lại Một mặt, trong khi cạnh tranh trong lĩnh vực này đang ngày càng gay gắt giữa những người chơi hàng đầu, các công ty bao gồm BMW đã đầu tư vào lĩnh

vực này để đưa những chiếc xe an toàn nhất đến những con đường

được trang bị công nghệ lái tự động và cung cấp lái xe của họ một kinh nghiệm lái xe tốt hơn

Sự quan tâm của khách hàng đối với việc lái xe tự động đã tăng lên theo thời gian và một số thương hiệu bao gồm Tesla đã phát hành các mẫu xe được trang bị các tính năng lái tự động Thương hiệu có kế hoạch mang BMW iNext vào năm 2021, sẽ được trang bị các công nghệ tiên tiến nhất bao gồm các công nghệ lái xe tự động cao Thương hiệu này cũng đang thử nghiệm khả năng lái tự động của mình với đội xe gồm 500 xe iNext Một trong những trọng tâm cốt lõi

của BMW là đưa những chiếc xe của tương lai đến những con đường

được tự động hóa, bền vững và kết nối Lái xe tự động là một lĩnh vực có thể chứng minh lợi nhuận cao cho các thương hiệu xe hơi cao cấp

17

GROUP „U22 Ô S te

Tuy nhiên, BMW sẽ phát hành một mô hình chỉ sau khi nó hoàn toàn tự tin về các chức năng lái tự động của mình Đó là lý do tại sao nó có thể mất thêm 2 năm nữa để mang đến một chiếc xe được trang bị hệ thống lái tự động cao

- _ Tiếp thị kỹ thuật số và sự tham gia của khách hang:

Khách hàng là trung tâm của mọi thứ trong thế kỷ 21 và các thương hiệu hiện đang thận trọng hơn bao giờ hết về trải nghiệm của khách hàng và sự tham gia của khách hàng vì những yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng Công nghệ kỹ thuật số đã mang lại cơ hội hấp dẫn cho các chương trình khuyến mãi và sự tham gia của khách hàng Ngoài các doanh nghiệp truyền thông xã hội đang sử dụng các trang web của riêng họ bao gồm các trang web toàn cầu và

địa phương để thu hút khách hàng của họ và quảng bá sản phẩm của

họ trước khách hàng Xu hướng tiếp thị video đã phát triển mạnh mẽ hơn dựa trên mức độ tương tác mà video có thể cung cấp BMW phải sử dụng tiếp thị video kết hợp với phương tiện truyền thông xã hội để chạy các chiến dịch theo mùa cũng như để thu hút khách hàng về các vấn đề khác nhau như tính bền vững và an toàn cho người lái

- Xe điện:

Xe điện đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây Một số lượng lớn khách hàng trên khắp thế giới quan tâm đến việc sở hữu một chiếc xe không khí thải Khi nhu cầu về xe điện khí hóa không ngừng tăng lên trên toàn thế giới, BMW không ngừng mở rộng cơn thịnh nộ của xe điện Hơn nữa, nó có kế hoạch điện khí hóa nhanh hơn phạm vi sản phẩm của mình trong tương lai gần

Năm 2018, công ty đã lên kế hoạch có hơn nửa triệu xe điện trên đường vào năm 2019 BMW cũng là nhà bán xe điện lớn nhất ở châu Âu Hơn nữa, doanh số bán xe điện và xe hybrid đã tăng hơn bốn lần trong giai đoạn 2015-2018 Theo báo cáo thường niên năm 2018, công ty này là công ty số một về doanh số bán xe hybrid trên toàn

18

GROUP „U22 Ô S te thế giới Vào năm 2019, công ty đang mang đến các biến thể hybrid

cắm điện của BMW 3 Series, X5 và 7 Series mới cũng như một chiếc MINI hoàn toàn chạy điện Năm 2020, công ty có kế hoạch phát hành BMW ix3 chạy điện hoàn toàn đầu tiên Phân khúc xe điện có tiềm năng to lớn và đó là lý do tại sao công ty đã lên kế hoạch phát triển mạnh mẽ các dòng xe điện của mình và đồng thời giới thiệu các biến

thể hybrid của các mẫu xe hiện có Điều này cũng sẽ giúp công ty

vượt qua áp lực cạnh tranh đang gia tăng từ thương hiệu xe điện đang phát triển nhanh Tesla

- Quan hệ đối tác chiến lược

Công ty đã đạt được một số quan hệ đối tác chiến lược trên toàn cầu với các công ty địa phương để tăng cường mạng lưới kinh doanh quốc tế Mục đích cốt lõi của các quan hệ đối tác và thỏa thuận hợp tác này

là chia sẻ chuyên môn và phát triển tốc độ đổi mới mới được mang

đến cho khách hàng Về vấn đề này, BMW đã tham gia vào quan hệ đối tác và thỏa thuận hợp tác với các công ty từ bên trong ngành công nghiệp ô tô cũng như các nhà lãnh đạo công nghệ Tập đoàn BMW đã hợp tác với Daimler AG để hợp nhất các dịch vụ di động của cả hai công ty Về lâu dài, hai công ty dự kiến sẽ tăng mức độ lồng vào nhau và thu được nhiều hơn từ mối quan hệ đối tác

BMW cũng đã liên doanh với Brilliance China Cars Holdings Ltd tại Trung Quốc để thành lập BMW Brilliance Cars (BBA) Céng ty dang mong muốn tăng tỷ lệ sở hữu trong BBA từ 50% lên 75% BMW đã tham gia vào một liên doanh quan trọng hơn ở Trung Quốc với Great Wall Motors để sản xuất xe điện khí hóa Những quan hệ đối tác này đang giúp công ty củng cố vị thế cạnh tranh trên toàn cầu Quan hệ đối tác chiến lược với kỹ thuật

- Thị trường châu Á

Các thị trường châu Á đã có sự tăng trưởng với tốc độ tốt Trung Quốc là thị trường xe hơi lớn nhất thế giới Tuy nhiên, toàn bộ khu vực Châu

19

GROUP „U22 Ô S te

Á Thái Bình Dương bao gồm Ấn Độ và Malaysia cũng có tiềm năng to lớn cho các thương hiệu xe hơi BMW đã tham gia hai quan hệ đối tác chiến lược với các thương hiệu ô tô hàng đầu của Trung Quốc Điều này sẽ giúp thương hiệu tăng thị phần tại thị trường Châu Á Thái Bình Dương và tìm thấy sự tăng trưởng nhanh hơn ở đó

D Thách thức

- Các mối đe dọa cạnh tranh:

Áp lực cạnh tranh trong ngành công nghiệp xe hơi đã tăng lên Có một số thương hiệu xe hơi trên thế giới đầu tư mạnh vào công nghệ, tiếp thị và an toàn cho người lái để tăng thị phần Sự tăng trưởng của Tesla và sự phổ biến ngày càng tăng của ô tô điện cũng làm tăng thêm áp lực cạnh tranh ngày càng tăng Tuy nhiên, quy mô của thị trường xe hơi cũng đã phát triển BMW cũng đang chịu áp lực cạnh tranh cao hơn có thể dẫn đến giảm thị phần Để chống lại mối đe dọa cạnh tranh, các thương hiệu hàng đầu như BMW, Daimler AG, Toyota và Volkswagen trong số những người khác đang tham gia vào quan hệ đối tác chiến lược với các thương hiệu xe hơi khác để chia sẻ

chuyên môn và cùng nhau phát triển

Trong nửa đầu năm 2019, BMW đã có sự tăng trưởng về thị phần tại

bốn thị trường hàng đầu - Trung Quốc, Mỹ, Anh và Đức Nó dẫn đầu

phân khúc cao cấp ở Mỹ Ở Đức và Anh cũng vậy, công ty đã tăng thị phần Ngành công nghiệp ô tô đang trải qua sự cạnh tranh cao hơn và mặc dù BMW vẫn duy trì đà tăng trưởng Công ty sẽ duy trì sự tập trung vào lợi nhuận thay vì khối lượng bán hàng

- - Áp lực điều tiết:

Áp lực điều tiết trong ngành công nghiệp ô tô đã tiếp tục tăng lên hàng năm Với quy định ngày càng tăng của ngành, chỉ phí tuân thủ cũng tăng lên Ngay cả những vi phạm nhỏ cũng có thể bị phạt nặng và tiền phạt có thể là một tỷ lệ lớn trong doanh thu của thương hiệu

20

đây Để chống lại bất kỳ vấn đề pháp lý nào và ngăn chặn sự xuất

hiện của chúng, BMW đã thiết lập một hệ thống quản lý tuân thủ và mã tuân thủ Các cộng sự của nó được trang bị các công cụ giúp họ xử lý các rủi ro pháp lý

Biến động kinh tế và sự không chắc chắn của thị trường:

Nền kinh tế thế giới đã tăng trưởng với tốc độ tốt trong những năm gần đây dẫn đến nhu cầu về ô tô trên toàn thế giới tăng trưởng Do sự ổn định cao hơn trong nền kinh tế toàn cầu, hiệu suất bán xe BMW ở các khu vực khác nhau trên thế giới cũng ổn định Ngoài một sự sụt giảm nhỏ về doanh thu trong năm 2018, hiệu quả tài chính của công ty trong năm năm qua vẫn ổn định Tuy nhiên, có một số nền kinh tế hàng đầu trên thế giới chiếm phần lớn nhất trong doanh thu của

BMW Các quốc gia bao gồm Hoa Kỳ, Trung Quốc, Anh và Đức chiếm

phần lớn trong doanh thu của nước này Như vậy, hiệu quả kinh tế

của các nền kinh tế này là vấn đề quan trọng nhất đối với công ty và

sự biến động trong các nền kinh tế này có thể có tác động tiêu cực

đến lợi nhuận của nó Hơn nữa, sự không chắc chắn ở thị trường châu Âu đã tăng lên do Brexit và các thay đổi chính trị khác như cuộc bầu

cử ở Ý làm suy giảm tâm lý nhà đầu tư trong năm Xung đột thương mại giữa Hoa Kỳ và Trung Quốc cũng đang ảnh hưởng đến các doanh nghiệp phương tiện bao gồm BMW và khiến chi phí hoạt động của họ cao hơn BMW đang tập trung vào việc mở rộng thị trường và phát

triển dòng sản phẩm của mình để duy trì doanh số bán xe hơi và xe

máy và thu hút khách hàng mới

Chi phí tăng trưởng của nguyên liệu và lao động:

21