[LUẬN VĂN THẠC SĨ] Giải pháp nâng cao lòng trung thành của các nhà thuốc đối với thương hiệu dược Hậu Giang tại thị trường tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

BR-VT, t n 09 năm 2023

N ƣời ƣớn k oa ọc: TS N uyễn Quan Vin

BR-VT, t n 09 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Văn Cần học viên cao học khóa 21, ngành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Quang Vinh

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng năm 2023

Học viên

N uyễn Văn Cần

LỜI CẢM ƠN



Đầu tiên, tôi xin g i lời cảm n chân thành đến Ban Gi m Hi u Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Vi n Đào tạo Sau Đại học, c c giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều ki n cho tôi trong suốt qu trình học tập và thực hi n đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết n sâu sắc đến TS Nguyễn Quang Vinh đã tận tình cung cấp tài li u, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều ki n thuận lợi nhất trong suốt qu trình nghiên cứu và thực hi n đề tài

Xin chân thành cảm n c c anh chị đồng nghi p trong Công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã tạo điều ki n và hỗ trợ tôi trong suốt qu trình thu thập số li u cho đề tài

Và cuối cùng, xin được g i lời cảm n chân thành đến người thân, bạn bè và các Anh Chị khóa 21 đã động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

2 Tín cấp t iết của đề tài 3

3 Mục tiêu n iên cứu 5

3.1 Mục tiêu tổng qu t: 5

3.2.Mục tiêu cụ thể: 5

4 Đối tƣợn n iên cứu và p ạm vi n iên cứu 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

5 P ƣơn p p n iên cứu 5

6 Ý n ĩa của n iên cứu 6

1.1.4 Vai trò của lòng trung thành thư ng hi u 11

1.2 C c mô ìn n iên cứu về lòn trun t àn t ƣơn iệu 11

1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) 12

1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 13

1.2.3 Mô hình nghiên cứu của Merve Ülkü Turgut (2013) 15

1.2.4 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

16

1.2.5.Tổng hợp c c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u 17

1.3 Đề xuất mô ìn n iên cứu 18

1.3.1 C sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

1.3.2 Thang đo nghiên cứu 20

1.3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 20

1.3.2.2 Thang đo nhận biết thư ng hi u 21

1.3.2.3 Thang đo gi cả cảm nhận 22

1.3.2.4.Thang đo chi tiêu quảng c o 23

1.3.2.5 Thang đo sự thỏa mãn kh ch hàng 24

1.3.2.6 Thang đo niềm tin thư ng hi u 25

1.3.2.7 Thang đo lòng trung thành thư ng hi u 25

1.3.3 Bảng tổng hợp thang đo 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÕNG TRUNG THÀNH CỦA CÁC NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DƯỢC HẬU GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH BR-VT 29

2.1 Tổn Quan về CTCP Dược Hậu Gian 29

2.4 Hệ t ốn p ân p ối của Dược Hậu Gian tại tỉn BR-VT 42

2.5 Sản p ẩm kin doan của Dược Hậu Gian tại tỉn BR-VT 44

2.7 P ân tíc tìn ìn tiêu t ụ sản p ẩm của CTCP Dược Hậu Gian tại tỉn BR-VT 45

2.7.1 Phân tích tình hình c c nhà thuốc tiêu thu theo từng loại thuốc của CTCP DHG tại tỉnh BR-VT 47

2.7.2 Phân tích tình hình tiêu thụ của c c nhà thuốc theo tỷ l s dụng của

2.7.4.3 Hình thức hỗ trợ c c nhà thuốc là đại lý của DHG 56

2.8 K ảo s t lòn trun t àn của c c n à t uốc đối với t ươn iệu Dược Hậu Gian tại t ị trườn tỉn BR-VT 57

2.8.1 Thiết kế nghiên cứu 58

2.8.1.1 Quy trình nghiên cứu 58

2.8.1.2 Thang đo lường c c kh i ni m 59

2.8.1.3.Phư ng ph p chọn mẫu 61

2.8.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 61

2.8.2 Kết quả khảo s t 62

2.8.2.1.Mẫu nghiên cứu 62

2.8.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha 63

2.8.2.3 Kiểm định gi trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 66

2.8.2.4 Kiểm định gi trị thang đo bằng phân tích c c nhân tố kh m ph EFA biến phụ thuộc 69

2.8.2.5 Phân tích hồi quy 72

2.9 Đ n i t ực trạn lòn trun t àn của c c n à t uốc đối với t ươn iệu Dược Hậu Gian tại t ị trườn tỉn BR-VT 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 91

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÕNG TRUNG THÀNH CỦA CÁC NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU DƯỢC HẬU GIANG TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH BR-VT 91

3.1 Cơ sở đề xuất iải p p 92

3.1.1 Định hướng, chiến lược của công ty trong năm 2023 92

3.1.2 Định hướng ph t triển bền v ng 93

3.2 Một số iải p p nân cao lòn trun t àn của c c n à t uốc đối với t ươn iệu Dược Hậu Gian tại t ị trườn tỉn BR-VT 92

3.2.1 Giải ph p nâng cao chất lượng cảm nhận 94

3.2.2 Giải ph p nâng cao nhận biết thư ng hi u 96

3.2.3 Giải ph p nâng cao thành phần gi cả cảm nhận 96

3.2.4 Giải ph p nâng cao thành phần quảng c o 97

3.2.5 Giải ph p nâng cao sự thỏa mãn kh ch hàng 99

3.2.6 Giải ph p nâng cao niềm tin thư ng hi u 100

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 99

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 106

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH THAM GIA THAM GIA 110

THẢO LUẬN NHÓM 110

DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN 110

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 111

PHỤ LỤC 04 114

PHỤ LỤC 05 KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 118

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp c c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u 26

Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo 35

Bảng 2.1: Phân loại nhóm thuốc, tên thuốc và công dụng chung 51

Bảng 2.2: Tình hình thực hi n kế hoạch doanh số tiêu thụ của DHG tại thị trường tỉnh BR-VT 55

Bảng 2.3: Tình hình tiêu thu theo từng loại thuốc của CTCP DHG tại thị trường tỉnh BR-VT 58

Bảng 2.4: Tình hình tỷ l s dụng từng nhóm thuốc qua c c năm 60

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ từng nhóm thuốc c c khu vực từ năm 2020-2022 61

Bảng 2.6: Thời gian làm kh ch hàng của DHG tại thị trường tỉnh BR-VT 63

Bảng 2.7 : Doanh thu hàng năm của c c nhà thuốc là đại lý của DHG 63

Bảng 2.8: Hình thức hỗ trợ đại lý 64

Bảng 2.9: Thang đo trong mô hình nghiên cứu 65

Bảng 2.10: Mẫu khảo s t 67

Bảng 2.11: Kiểm định thang đo c c biến độc lập 69

Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test của biến độc lập 72

Bảng 2.13 Total Variance Explained 72

Bảng 2.13: Bảng ma trận phép xoay nhân tố c c biến độc lập 73

Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc 75

Bảng 2.15: Bảng nhân tố biến phụ thuộc 75

Bảng 2.16 Kết quả phân tích tư ng quan 77

Bảng 2.17 Kết quả hồi quy s dụng phư ng ph p Enter 78

Bảng 2.18: Mức độ giải thích của mô hình 80

Bảng 2.19: Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phư ng sai ANOVA 81

Bảng 2.20: Kiểm định Spearman's rho 81

Bảng 2.21: Kết quả nghiên cứu 83

Bảng 2.22: Mức độ đóng góp của c c nhân tố 83

Bảng 2.23: Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận 87

Bảng 2.24: Bảng thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn kh ch hàng 88

Bảng 2.25: Bảng thống kê mô tả thang đo niềm tin thư ng hi u 89

Bảng 2.26: Bảng thống kê mô tả thang đo gi cả cảm nhận 89

Bảng 2.27: Bảng thống kê mô tả thang đo nhận biết thư ng hi u 90

Bảng 2.28: Bảng thống kê mô tả thang đo quảng c o 91

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc theo đầu người ở Vi t Nam 2015 -2018 12

Hình 1.2: Mối quan h gi a thư ng hi u và sản phẩm 18

Hình 1.3 Mô hình c c yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thư ng hi u 23

Hình 1.4 C c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u 25

Hình 1.5 Mô hình c c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u 26

Hình 1.6 Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 27

Hình 1.7 Mô hình c c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u Dược Hậu Giang tại thị trường tỉnh BR-VT 30

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 65

Hình 2.2: Phân phối chuẩn của phần dư 83

Hình 2.3 : Logo dược Hậu Giang 88

S đồ 2.1: c cấu tổ chức của Công Ty CP Dược Hậu Giang 45

Biểu đồ 2.1: Đồ thị tình hình doanh số tiêu thụ của DHG so với kế hoạch tại thị trường tỉnh BR-VT 56

Biểu đồ 2.2: Biểu thị tỷ l tăng giảm c c nhóm hàng tiêu thụ qua c c năm tại thị trường tỉnh BR-VT 59

Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh số của từng khu vực tại tỉnh BR-VT năm 2020-2022 62

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u dược Hậu Giang tại thị trường tỉnh BR-VT Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra c c giải ph p nâng cao lòng trung thành các

nhà thuốc đối với thư ng hi u dược Hậu Giang Đối với Phư ng ph p nghiên cứu

thì luận văn đã s dụng phư ng ph p nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng Phư ng ph p nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của c c kh i ni m nghiên cứu Phư ng ph p nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phư ng ph p phân tích mô hình kh m ph nhân tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy, t c động lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u dược Hậu Giang tại thị trường tỉnh BR-VT bao gồm: Chất lượng cảm nhận (β = 0.404), Sự thỏa mãn kh ch hàng (β = 0.387), Niềm tin thư ng hi u (β = 0.135), Gi cả cảm nhận (β = 0.128), Nhận biết thư ng hi u (β = 0.098), Quảng c o (β = 0.098) Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý Công ty dược Hậu Giang Nhà quản lý thấy được tầm quan trọng của lòng trung thành của c c nhà thuốc từ đó góp phần tạo c sở để nhà quản lý tham khảo vận dụng trong qu trình xây dựng thư ng hi u, để đầu tư xây dựng hư ng hi u mạnh nhằm giúp cho công ty có thể tồn tại và ph t triển trongbối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ Cuối cùng, nghiên cứu đưa một số giải pháp nâng cao lòng trung thành c c nhà thuốc đối với thư ng hi u Dược Hậu Giang

Từ khóa: Nhà thuốc, lòng trung thành, dược Hậu Giang, thư ng hi u, BR-VT

.

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Đặt vấn đề n iên cứu

Sức khỏe luôn là một trong c c mối quan tâm của con người Ở tầm mức vĩ mô, c c quốc gia trên thế giới đều có nh ng chính s ch và nguồn tài chính dành cho vi c chăm sóc sức khỏe của người dân Theo Tổ chức Y tế thế giới WHO, chi tiêu cho y tế ở c c nước có thu nhập trung bình thấp là khoảng 60 USD/người; còn với các nước có thu nhập trung bình cao thì vào khoảng 270 USD/người Tại Vi t Nam,

theo số li u thống kê của The Vietnam Digital Healthcare Market (2022) thì đang

có sự gia tăng nhanh chóng với tổng chi tiêu cho y tế (tăng từ 16,1 tỉ USD - năm 2017 lên tới 20 tỉ USD - năm 2020); và cùng với đó chi tiêu trong ngành dược phẩm cũng có mức tăng lên tới 6,6 tỉ USD (năm 2020)

Ngành công nghi p dược phẩm trên thế giới nói chung và tại Vi t Nam nói riêng đóng góp cho xã hội không chỉ xét về khía cạnh chăm sóc sức khỏe mà còn đóng góp cho nền kinh tế một lượng tài chính rất lớn Quy mô thị trường ngành dược thế giới năm 2020 ước tính khoảng h n 1.200 tỉ USD Tại Vi t Nam, theo BMI Research (Thanh Tâm, 2022) thì thị trường dược phẩm của Vi t Nam dự b o có gi trị khoảng 10 tỉ USD năm 2020 và sẽ đạt khoảng h n 16 tỉ USD năm 2026 với mức tăng trưởng trung bình khoảng 2%/năm

H thống sản xuất và kinh doanh dược tại Vi t Nam có khoảng 250 nhà m y, 200 đ n vị xuất nhập khẩu, h n 43 nghìn đại lý cấp 1 và khoảng h n 62 nghìn đại lý b n lẻ c c cấp H thống c c nhà thuốc tại Vi t Nam phân bổ rộng rãi trong cả nước C c nhà thuốc nói chung đạt c c tiêu chuẩn về nguồn gốc, chất lượng, bảo quản và lưu tr thuốc Theo thống kê từ Tổng cục thống kê thì năm 2021 Vi t Nam nhập khẩu khoảng 4 tỉ USD dược phẩm trong bối cảnh năng lực sản xuất trong nước chỉ đ p ứng được khoảng h n 50% nhu cầu của thị trường (Lao động, 2022)

Tại thị trường Vi t Nam, DHG Pharma có h thống phân phối rộng khắp cả nước, từ Lạng S n đến Cà Mau, với 12 công ty con (A&G Pharma, TG Pharma, TOT Pharma, Bali Pharma, VL Pharma, B&T Pharma, TVP Pharma, ….) và 35 chi

nhánh, các kho hàng trung chuyển đạt tiêu chuẩn GDP; h thống phân phối ph t triển xuống từng tuyến huy n, xã, ấp của từng tỉnh thành DHG Pharma có h n 400 sản phẩm được cấp số lưu hành trên toàn quốc DHG Pharma rất chú trọng đầu tư chiều sâu cho nghiên cứu hoạt chất mới, tìm kiếm công ngh đặc bi t, tạo nên c c dòng sản phẩm độc đ o, có ưu thế cạnh tranh trên thị trường và đem lại lợi ích cho người tiêu dùng C c sản phẩm Haginat, Klamentin, Hapacol, Eyelight, Unikids hay nhóm sản phẩm có thành phần hoạt chất từ thiên nhiên như Naturenz, Spivital trở thành nh ng thư ng hi u nhãn hàng nổi tiếng, có được lòng tin của người tiêu dùng (kh ch hàng c nhân và tổ chức, c c b c sĩ và c sở y tế) đã và đang rất được quan tâm trên thị trường Năm 2021, DHG Pharma tiếp tục dẫn đầu xếp hạng Top 10 Công ty sản xuất dược phẩm uy tín trong năm do Công ty cổ phần B o c o Đ nh gi Vi t Nam (Vietnam Report) tổ chức thực hi n đ nh gi

DHG Pharma cũng rất chú trọng và không ngừng nỗ lực cải thi n năng lực phục vụ nhằm cung cấp cho kh ch hàng nh ng sản phẩm tốt nhất với gi cả hợp lý Nhiều chư ng trình và hoạt động tiếp thị được xúc tiến nhằm thu hút, duy trì và phát triển kh ch hàng ví dụ như tổ chức c c buổi hội thảo, giới thi u sản phẩm, chư ng trình ưu đãi, tài trợ sản phẩm, v.v… Bên cạnh đó, DHG Pharma còn phát triển c c công cụ giúp quản lý kh ch hàng ngày càng hi u quả h n như ứng dụng

App DHG-Cùng thịnh vượng trên đi n thoại thông minh trong mua b n và thanh

toán Điều này giúp củng cố vị trí thư ng hi u DHG Pharma ngày càng v ng chắc trong tâm trí khách hàng

Hình 1.1 - Chi tiêu tiền thuốc theo đầu người ở Vi t Nam 2015 -2018

(Nguồn: IQVIA, MAT Q22018)

2 Tín cấp t iết của đề tài

Mặc dù đạt được một số thành tựu nhất định, tuy vậy, vi c kinh doanh trong một nền kinh tế thị trường như hi n tại cũng xuất hi n nhiều khó khăn và trở ngại, kèm theo đó là nh ng hạn chế tư ng ứng được bộc lộ ngày càng rõ nét Theo Hi p hội Doanh nghi p Dược phẩm Vi t Nam thì có tới 30% trong số khoảng 1.000 doanh nghi p dược phẩm đang hoạt động trong nước có nguồn vốn nước ngoài Gi trị sản phẩm dược nhập khẩu chiếm h n 50% thị trường; h n 1/5 thuốc sản xuất trong nước là do c c công ty nước ngoài sản xuất Theo thống kê của Cục Quản lý Dược, năm 2019 Vi t Nam có khoảng 180 doanh nghi p sản xuất dược phẩm và 224 c sở sản xuất nhà m y trong nước đạt tiêu chuẩn GMP C c công ty dược trong nước chủ yếu sản xuất dạng bào chế đ n giản, thực phẩm chức năng, và c c loại dược phẩm hết thời hạn bảo hộ độc quyền (Generic) Thuốc được phân phối qua đấu thầu thuốc b n cho b nh vi n chiếm khoảng 70% thị trường thuốc; 30% còn lại là dành cho c c nhà thuốc b n lẻ Vi c cạnh tranh trong thị trường dược phẩm, đặc bi t là trong lĩnh vực phân phối, trở nên ngày càng gay gắt khi trên thị trường dược phẩm giờ đây còn

có sự tham gia của một số doanh nghi p công ngh như FPT, doanh nghi p thực phẩm như Vinamilk, doanh nghi p thư ng mại như Thế giới di động, v.v… Tính đến năm 2019, cả nước có khoảng 57.000 nhà thuốc và quầy thuốc

Về phía Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang, c c khó khăn và tồn tại cũng đã được Ban Gi m đốc x c định dựa trên c c b o c o từ c c đ n vị và phòng ban chức năng (Phòng Marketing, Phòng B n hàng) và từ c c chi nh nh Cụ thể, đối với hoạt động phân phối, một số tồn tại bao gồm: Hàng tồn kho chưa s t thực với nhu cầu của khách hàng; lịch trình giao hàng từ c c kho trung tâm đến chi nh nh hàng ngày chưa khoa học làm tăng chi phí vận chuyển hàng hóa và gây chậm trễ về thời gian giao hàng; một số nhân sự quản lý tại c c chi nh nh năng lực quản lý chưa tốt; tình trạng kh ch hàng chiếm dụng vốn dẫn đến nợ xấu, nợ khó đòi có xu hướng gia tăng; giao hàng đôi khi không đúng đối tượng; nhân viên giao hàng k năng làm báo cáo chưa tốt; có tình trạng một số sản phẩm mặc dù đang hút kh ch tuy nhiên lại thiếu hụt hay đứt gãy chuỗi cung ứng làm ảnh hưởng đến doanh số b n, chất lượng dịch vụ và dễ dẫn đến vi c mất kh ch hàng, ảnh hưởng đến thư ng hi u của doanh

nghi p

Chi nh nh Bà Rịa-Vũng Tàu của DHG Pharma là một trong số c c chi nh nh được lãnh đạo DHG Pharma rất quan tâm và đ nh gi cao vì hoạt động kinh doanh trong một khu vực địa lý vô cùng có ý nghĩa và một thị trường vô cùng ph t triển Bà Rịa-Vũng Tàu (BR-VT) một trong tỉnh thành ph t triển nhanh trên cả nước với quy mô GDP bình quân đầu người luôn thuộc nhóm c c địa phư ng dẫn đầu, đạt gần 300 tri u đồng, tăng gần 30 lần so với thời điểm thành lập tỉnh c ch đây 30 năm Mỗi năm BR-VT đóng góp gần 5% tổng thu ngân s ch nhà nước và là một trong 5 tỉnh, thành phố có đóng góp lớn cho ngân s ch Trung ư ng Do vậy, nh ng nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhu cầu và tìm kiếm ph p nâng cao lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u dược hậu giang tại thị trường tỉnh BR-VT luôn được coi trọng Tính đến nay cũng chưa có một nghiên cứu chính thức nào được

thực hi n liên quan đến “ i i pháp nâng cao lòng trung thành của các nhà thuốc

đối với thương hiệu dược Hậu iang tại thị trường tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu” Đây

chính là lý do dẫn đến vi c thực hi n nghiên cứu này

3 Mục tiêu n iên cứu 3.1 Mục tiêu tổn qu t:

Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u Dược Hậu Giang, nâng cao lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u Dược Hậu Giang thị trường tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (BR-VT)

5 P ƣơn p p n iên cứu

- Nghiên cứu s dụng phư ng ph p nghiên cứu định tính và phư ng ph p nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: s dụng trong giai đoạn nghiên cứu s

bộ với k thuật thảo luận nhóm, tham vấn ý kiến chuyên gia và giảng viên có kinh nghi m để điều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: S dụng trong nghiên cứu chính thức

với k thuật thu thập thông tin thông qua khảo s t trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra được ph t cho c c nhà thuốc trên địa bàn tỉnh BR-VT

Đề tài s dụng nghiên cứu định lượng để đ nh gi độ tin cậy c c thang đo trong mô hình, phân tích nhân tố kh m ph để kiểm tra gi trị hội tụ với mẫu lớn theo nguyên tắc: n = 5k (trong đó n là cỡ mẫu, k là số quan s t của thang đo) của Hair, Black, Babin và Anderson (2010) C c thang đo được đ nh gi độ tin cậy bằng h số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố kh m ph nhằm x c định c c thành phần thể hi n lòng trung thành Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đ nh gi mức độ t c động của từng yếu tố ảnh hưởng đến thư ng hi u

6 Ý n ĩa của n iên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có c i nhìn tổng quan và chính x c h n về mức độ lòng trung thành của c c nhà thuốc với thư ng hi u Dược Hậu Giang tại thị trường BR-VT

Đề xuất giải ph p nhằm nâng cao lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u Dược Hậu Giang tại thị trường tỉnh BR-VT

7 Cấu trúc đề tài

Luận văn gồm có c c phần sau:

C ƣơn 1: C sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

C ƣơn 2: Thực trạng lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng hi u

Dược Hậu Giang tại thị trường BR-VT

C ƣơn 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành của c c nhà thuốc đối với thư ng

hi u Dược Hậu Giang tại thị trường BR-VT

Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài li u tham khảo và Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý t uyết

1.1.1 K i niệm về lòn trun t àn

Một số nghiên cứu trong qu khứ đã tập trung vào tầm quan trọng của vi c đ nh gi hai khía cạnh: hành vi và th i độ của lòng trung thành Pritchard và Howard đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên vi c đo lường th i độ và hành vi Tư ng tự, Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là sự hướng tới th i độ và hành vi tích cực đối với một hoặc một số nhãn hi u trong một khoảng thời gian từ phía kh ch hàng

Lòng trung thành cũng có thể được hiểu như vi c cam kết s dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tư ng lai Điều này dẫn đến vi c lặp lại mua hàng cùng nhãn hi u hoặc đặt hàng từ nhãn hi u đã s dụng, bất kể t c động từ hoàn cảnh hay nh ng chiến lược marketing kém hi u quả có thể dẫn đến sự chuyển đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999)

Theo định nghĩa trên, lòng trung thành bao gồm cả th i độ và hành vi Vi c kh ch hàng có hành vi trung thành đối với một công ty thể hi n rằng họ ưa thích công ty đó h n c c đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi trung thành có thể tồn tại mà không phản nh th i độ trung thành, do nh ng yếu tố ngăn cản khiến kh ch hàng có ý định rời bỏ công ty Nếu không tính to n đúng mức độ lòng trung thành, có thể dẫn đến vi c tạo ra lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994) Vì vậy, để đạt được lòng trung thành "thực sự," c c công ty nên tập trung vào cả hai yếu tố hành vi và th i độ trung thành đồng thời (Journal of Retailing 80, 2004)

1.1.2 K i niệm về t ươn iệu

Một số nghiên cứu trong qu khứ đã tập trung vào tầm quan trọng của vi c đ nh gi hai khía cạnh: hành vi và th i độ của lòng trung thành Pritchard và Howard đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên vi c đo lường th i độ và hành vi Tư ng tự, Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành là sự

hướng tới th i độ và hành vi tích cực đối với một hoặc một số nhãn hi u trong một khoảng thời gian từ phía kh ch hàng

Lòng trung thành cũng có thể được hiểu như vi c cam kết s dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tư ng lai Điều này dẫn đến vi c lặp lại mua hàng cùng nhãn hi u hoặc đặt hàng từ nhãn hi u đã s dụng, bất kể t c động từ hoàn cảnh hay nh ng chiến lược marketing kém hi u quả có thể dẫn đến sự chuyển đổi hành vi tiêu dùng (Oliver, 1999)

Theo định nghĩa trên, lòng trung thành bao gồm cả th i độ và hành vi Vi c kh ch hàng có hành vi trung thành đối với một công ty thể hi n rằng họ ưa thích công ty đó h n c c đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong một số trường hợp, hành vi trung thành có thể tồn tại mà không phản nh th i độ trung thành, do nh ng yếu tố ngăn cản khiến kh ch hàng có ý định rời bỏ công ty Nếu không tính to n đúng mức độ lòng trung thành, có thể dẫn đến vi c tạo ra lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu, 1994) Vì vậy, để đạt được lòng trung thành "thực sự," c c công ty nên tập trung vào cả hai yếu tố hành vi và th i độ trung thành đồng thời (Journal of Retailing 80, 2004) Như vậy, quan điểm này giống quan điểm thư ng hi u truyền thống thế giới

Hình 1.2: Mối quan ệ iữa t ƣơn iệu và sản p ẩm

(Nguồn: Nguyễn & Nguyễn, 2008)

Dưới góc độ sở h u trí tu , thuật ng "thư ng hi u" được s dụng để m chỉ c c đối tượng sở h u trí tu thường được bảo v , chẳng hạn như nhãn hi u hàng hóa, tên thư ng mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hóa Theo Luật Sở h u trí tu năm 2005, nhãn hi u hàng hóa được định nghĩa là dấu hi u có thể nhìn thấy dưới dạng ch c i, từ ng , hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp c c yếu tố này, được thể hi n bằng một hoặc nhiều màu sắc; và có khả năng phân bi t hàng ho , dịch vụ của chủ sở h u nhãn hi u với hàng ho , dịch vụ của chủ thể kh c

Xuất ph t từ c c quan ni m trên, thư ng hi u có thể được hiểu như sau: là sự kết hợp tất cả c c yếu tố vật chất, thẩm m , lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc doanh nghi p Điều này bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi diễn giải về hình ảnh, dần qua thời gian được xây dựng rõ ràng trong tâm trí của kh ch hàng nhằm thiết lập một vị trí đặc bi t trong tâm trí họ (Hoàng L Chi, Trần Thị Thập, 2003)

1.1.3 Lòn trun t àn t ƣơn iệu

Theo hi p hội Marketing Hoa Kỳ: “Lòng trung thành thư ng hi u là mức độ mà một người tiêu dùng kiên định mua cùng một thư ng hi u xét trên một chủng loại hàng hóa” (Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Theo Bloemer & Kasper (1995): “Lòng trung thành thư ng hi u là sự lập lại vi c mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của một thư ng hi u nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào” (Đinh Thị Ngọc Linh, 2006)

“Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thư ng hi u nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và s dụng một thư ng hi u nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này” (Chaudhuri 1999, được trích bởi Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

“Lòng trung thành thư ng hi u là thành phần cốt lõi của gi trị thư ng hi u và là thước đo sự gắn bó của một kh ch hàng đối với một thư ng hi u” (Aaker, 1991)

Lòng trung thành thư ng hi u đóng góp rất quan trọng vào thành công của thư ng hi u Có nh ng trường hợp c c công ty qu tập trung vào tìm kiếm thị trường mới mà bỏ qua vi c duy trì và ph t triển thị trường hi n tại Thực tế là lợi nhuận từ vi c duy trì thị trường hi n có thường cao h n rất nhiều so với vi c khai th c thị trường mới, bởi chi phí tiếp thị cho thị trường hi n có thường ít tốn kém h n (Kotker 2003) Khi người tiêu dùng có hiểu biết và tin tưởng vào một thư ng hi u cụ thể, họ thường trở nên trung thành với thư ng hi u đó Điều này đảm bảo rằng lợi nhuận từ thị trường hi n có của công ty là ổn định H n n a, khi người tiêu dùng yêu thích một thư ng hi u, họ thường giới thi u cho bạn bè và người thân, dẫn đến sự gia tăng của lợi nhuận

Vì vậy, lòng trung thành của kh ch hàng đối với một thư ng hi u là yếu tố được quan tâm rất k trong vi c đ nh gi mức độ thành công của thư ng hi u đó Nh ng thư ng hi u có mức độ trung thành cao từ kh ch hàng thường mang đến triển vọng rõ ràng về tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận C c công ty sở h u thư ng hi u với nhiều kh ch hàng trung thành thì thường có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ h n Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), để đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng với một thư ng hi u, thì thư ng hi u đó cần tạo và duy trì lòng ham muốn của kh ch hàng bằng c ch có c c đặc tính và gi trị thu hút và đ p ứng nhu cầu của họ

Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành kh ch hàng là: “Mặc dù ảnh hưởng bởi hoàn cảnh và c c nổ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi, nhưng lòng trung thành là sự cảm tưởng sâu sắc của kh ch hàng về thư ng hi u sẽ tiếp tục mua hay tiếp tục lui tới một sản phẩm hay dịch vụ yêu thích một c ch kiên định trong tư ng lai, do đó, người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm cùng một thư ng hi u hay của cùng một tập thư ng hi u”

Vì thế, c c công ty sở h u thư ng hi u với nhiều kh ch hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Kh ch hàng trung thành sẵn sàng chi trả nhiều h n cho sản phẩm hoặc dịch vụ của thư ng hi u mà họ yêu thích, bởi họ cảm nhận được gi trị đặc bi t từ nh ng sản phẩm này mà không thư ng hi u nào kh c có thể thay thế

được Nh ng kh ch hàng trung thành cũng dành thời gian và chi phí để tìm kiếm và duy trì sự kết nối với thư ng hi u ưa thích của họ và ít nhạy cảm với c c chư ng trình chiêu thị từ đối thủ H n n a, kh ch hàng trung thành thường giới thi u thư ng hi u đến người thân và bạn bè, tạo điều ki n thu hút kh ch hàng mới cho công ty (Aaker, 1991)

H n n a, lòng trung thành của kh ch hàng đối với thư ng hi u cũng tạo khó khăn cho đối thủ trong vi c thu hút kh ch hàng mới, vì chi phí mà họ phải chi trả là rất lớn trong khi hi u quả không cao Tuy nhiên, theo Nguyễn Định Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), để duy trì lòng trung thành của kh ch hàng đối với một thư ng hi u, thư ng hi u đó phải có c c đặc tính hấp dẫn và đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng, giúp duy trì và kích thích sự ham muốn của họ đối với thư ng hi u

Qua phân tích trên, lòng trung thành thư ng hi u có thể hiểu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong vi c lựa chọn sản phẩm của một thư ng hi u và có ý định mua lặplại thư ng hi u đó trước c m dỗ của c c thư ng hi u cạnh tranh

1.1.4 Vai trò của lòn trun t àn t ƣơn iệu

Một số vai trò của lòng trung thành thư ng hi u đối với hoạt động kinh doanh: "Một nghiên cứu của hai nhà nghiên cứu, Fred Mannering từ trường Đại học Washington và Clifford Winston thuộc vi n Brookings, Washington, đã tập trung vào thị trường ô tô của M năm 1991 và nhận thấy lòng trung thành thư ng hi u có t c động đến thị phần của c c hãng xe Trong khoảng thời gian đó, thị phần của c c hãng xe M trên thị trường đã giảm hoặc tăng chậm, trong khi thị phần của c c hãng xe Nhật lại tăng nhanh h n Kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình của họ cho thấy lòng trung thành thư ng hi u tăng khả năng người tiêu dùng lựa chọn một thư ng hi u xe cụ thể

Một điểm đ ng chú ý là nh ng người có độ tuổi cao h n thường ưa chuộng c c loại xe M h n Nhật, trong khi người trẻ tuổi lại thích mua xe Nhật h n Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đã có kinh nghi m s dụng một thư ng hi u xe cụ thể có xu hướng tiếp tục s dụng lại thư ng hi u đó nhiều h n nh ng người chưa

từng s dụng Tính xu hướng này dần tăng đối với c c thư ng hi u xe Nhật trong khi giảm đối với c c thư ng hi u xe M Do đó, thị phần của c c hãng xe M giảm dần, trong khi thị phần của c c hãng xe Nhật như Nissan, Honda, và Toyota tăng do lòng trung thành của người tiêu dùng."

- Lòng trung thành thư ng hi u làm giảm chi phí Marketing

Trong một nghiên cứu của Philip Kotler đã x c định rằng chi phí để thu hút kh ch hàng mới có thể lên đến 5 lần chi phí để duy trì một kh ch hàng hi n tại Trong vi c duy trì sự trung thành của kh ch hàng, thư ng hi u đóng vai trò quan trọng nhất và hi u quả nhất Một khi doanh nghi p đã xây dựng được lòng trung thành đối với thư ng hi u của mình, vi c chi tiêu cho vi c thu hút kh ch hàng mới có thể giảm đ ng kể (Kotler, 2001)

- Lòng trung thành thư ng hi u giúp thu hút thêm kh ch hàng mới

Marketing truyền mi ng (Word of Mouth Marketing - WOM) đã trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing của c c doanh nghi p Kh ch hàng ngày càng tin tưởng vào nh ng lời khuyên từ người thân, bạn bè h n là quảng c o Khi một kh ch hàng đã trở nên trung thành với một thư ng hi u, họ tự nhiên sẽ giới thi u nó cho người thân, bạn bè Vi c này giúp doanh nghi p xây dựng thư ng hi u và thu hút kh ch hàng mới một c ch hi u quả

- Lòng trung thành thư ng hi u tạo sức mạnh thư ng lượng

Khi sự trung thành đạt đến mức cao, sản phẩm đã khẳng định được tính thuyết phục và thu hút một lượng lớn kh ch hàng trung thành ổn định, cũng như tên tuổi của nó đã được kh ch hàng nhận biết Nhờ vào sức mạnh của thư ng hi u, sản phẩm có thể tự tin đàm ph n với c c nhà phân phối trung gian, tư ng t c với kh ch hàng và thậm chí đàm ph n với nhà cung cấp

1.2 C c mô ìn n iên cứu về lòn trun t àn t ƣơn iệu 1.2.1 Mô ìn n iên cứu của Yoo, Dont u, Lee (2000)

Trong bài nghiên cứu của mình, nhóm c c t c giả đã đưa ra mô hình c c yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thư ng hi u bao gồm 3 nhóm chính: nhận biết thư ng

hi u/c c thuộc tính đồng hành thư ng hi u, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thư ng hi u (Hình 1.3)

Hình 1.3 Mô ìn c c yếu tố ản ƣởn đến tài sản t ƣơn iệu

(Nguồn: Yoo, Donthu, Lee,2000)

Theo David Aaker (1991, 1996), kh i ni m về gi trị thư ng hi u là một khía cạnh phức tạp và đa chiều Nó bao gồm tập hợp c c tài sản liên quan đến thư ng hi u, bao gồm tên gọi, biểu tượng, và đóng góp vào vi c tăng hoặc giảm gi trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Dựa trên định nghĩa này, Aaker đề xuất bốn yếu tố c bản của gi trị thư ng hi u:

+ Lòng trung thành: Mức độ mà kh ch hàng có lòng trung thành và sẵn lòng ủng hộ thư ng hi u trong thời gian dài

+ Nhận biết thư ng hi u: Khả năng của kh ch hàng nhận ra và nhớ về thư ng hi u, đồng thời liên kết nó với c c sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể

+ Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận tích cực về chất lượng và gi trị của sản phẩm hoặc dịch vụ mà thư ng hi u cung cấp

+ C c thuộc tính đồng hành của thư ng hi u: Nh ng yếu tố bổ sung liên quan đến thư ng hi u như tên địa phư ng, nhân vật được liên kết, bằng s ng chế, nhãn hi u cầu chứng và quan h với kênh phân phối

Theo Aaker (1991), gi trị thư ng hi u đóng góp vào vi c tạo ra gi trị cho cả kh ch hàng lẫn doanh nghi p Gi trị tạo ra cho kh ch hàng sẽ đồng thời tăng cường gi trị cho doanh nghi p Lý thuyết về gi trị thư ng hi u của Aaker đã cung cấp một nền tảng h u ích cho qu trình quản lý và ph t triển thư ng hi u Như vậy ta có thể thấy mô hình nghiên cứu của c c t c giả trên có thể coi là một sự kế thừa của mô hình của Aaker.Mô hình này bao gồm lòng trung thành thư ng hi u và c c yếu tố t c động lên nó, bao gồm: nhận biết thư ng hi u, c c thuộc tính đồng hành thư ng hi u, chất lượng cảm nhận, mức độ bao phủ của kênh phân phối và quảng c o Trong mô hình này, ta có thể thấy sự tư ng t c qua lại gi a lòng trung thành thư ng hi u với chất lượng cảm nhận và nhận biết thư ng hi u/c c thuộc tính đồng hành thư ng hi u H n n a, c c nghiên cứu đã chứng minh rằng c c yếu tố như gi cả, c a hàng b n lẻ, mật độ phân phối và quảng c o có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng cảm nhận của kh ch hàng

1.2.2 Mô ìn n iên cứu của N uyễn T àn Côn , P ạm N ọc T úy (2007)

Nghiên cứu này nhằm x c định c c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của kh ch hàng đối với thư ng hi u ĐTDĐ; phân tích đ nh gi của kh ch hàng đối với nh ng thư ng hi u ĐTDĐ hi n chiếm thị phần lớn tại thị trường Vi t Nam là Nokia, Samsung và Motorola

Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước đó của Luarn & Lin (2003) và của Thọ & Trang (2002), t c giả đã tiến hành một nghiên cứu s bộ bằng c ch phỏng vấn 10 kh ch hàng đang s dụng đi n thoại di động (ĐTDĐ) Từ đó, mô hình nghiên cứu đã được hình thành cho đề tài này Mô hình nghiên cứu bao gồm 8 yếu tố tiền đề và 1 yếu tố phụ thuộc là "Lòng trung thành thư ng hi u" (Xem Hình 1.4) Trong mô hình này, nghiên cứu s dụng 4 yếu tố từ hai nghiên cứu trước đó, đó là "Nhận biết thư ng hi u" và "Th i độ đối với chiêu thị" từ mô hình của Thọ & Trang (2002), cũng như "Chất lượng cảm nhận" và "Uy tín thư ng hi u" từ mô hình của Luarn & Lin (2003) Đồng thời, từ kết quả nghiên cứu s bộ, nghiên cứu đã bổ sung thêm 4 yếu tố kh c, bao gồm "Kiểu d ng sản phẩm", "Tính năng sản phẩm", "Chất lượng phục vụ" và "Gi cả cảm nhận"

Hình 1.4 C c yếu tố ản ƣởn đến lòn trun t àn t ƣơn iệu

(Nguồn: Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy, 2007)

"Kiểu d ng sản phẩm đề cập đến hình thức và ngoại hình của sản phẩm, tạo ấn tượng cho người mua khi tiếp xúc C c thư ng hi u sở h u sản phẩm với kiểu d ng đẹp, sang trọng và đặc trưng có t c động lớn đến kh ch hàng, khiến họ liên tưởng ngay đến thư ng hi u đó khi muốn mua sản phẩm

Tính năng của sản phẩm thể hi n gi trị cốt lõi của nó và có mối liên h trực tiếp với hành vi mua hàng và sự tận tâm của kh ch hàng đối với thư ng hi u

Chất lượng phục vụ đ nh gi mức độ đ ng tin cậy, th i độ nhi t tình, sự đảm bảo, lòng thông cảm và c c yếu tố cụ thể Nếu qu trình tư ng t c với kh ch hàng được thực hi n tốt, điều này sẽ xây dựng lòng trung thành của kh ch hàng đối với thư ng hi u (Mittal & Lassar, 1996; To & Leung, 2001)

Gi cả là cảm nhận được dựa trên gi thực của sản phẩm và gi so s nh mà khách hàng đưa ra (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985) Vi c cảm nhận gi cả có thể tích cực hoặc tiêu cực phụ thuộc vào gi so s nh đó (Chan & Wildt, 1994)."

1.2.3 Mô ìn n iên cứu của Merve Ülkü Tur ut (2013)

Hình 1.5 Mô ìn c c yếu tố ản ƣởn đến lòn trun t àn t ƣơn iệu

(Nguồn: Merve Ülkü Turgut, 2013)

Đây là mô hình nghiên cứu nhằm đo lường lòng trung thành thư ng hi u của kh ch hàng đối với c c trạm xăng dầu tại Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu này tập trung vào vi c x c định c c yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u, bao gồm: Sự hài lòng của kh ch hàng, c c rào cản khiến kh ch hàng không chuyển đổi, niềm tin vào thư ng hi u, t c động của thư ng hi u và tính ti n lợi trong vi c tiếp cận dịch vụ Trong số c c yếu tố này, tính ti n lợi của vi c tiếp cận dịch vụ không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thư ng hi u mà còn ảnh hưởng gi n tiếp thông qua sự hài lòng của kh ch hàng Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng có t c động đến lòng trung thành của kh ch hàng thông qua vi c đ p ứng nhu cầu và hài lòng của họ

1.2.4 N iên cứu của N uyễn Đìn T ọ và N uyễn T ị Mai Tran (2002)

Với đề tài “Nghiên cứu c c thành phần của gi trị thư ng hi u và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Vi t Nam”, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã kh i qu t mối quan h của c c thành phần gi trị thư ng hi u, trong đó có lòng trung thành thư ng hi u như Hình 1.6

Hình 1.6 Kết quả n iên cứu của N uyễn Đìn T ọ và N uyễn T ị Mai Tran

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Nghiên cứu về sản phẩm dầu gội do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tiến hành đã khẳng định rằng có sự tư ng quan gi a c c yếu tố trong vi c tạo ra lòng trung thành đối với thư ng hi u Theo mô hình nghiên cứu, kết quả đã x c định rõ ràng rằng chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn có t c động trực tiếp đến lòng trung thành thư ng hi u Ngoài ra, yếu tố nhận biết thư ng hi u cũng có t c động đến chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn Chất lượng cảm nhận lại ảnh hưởng tích cực đến lòng ham muốn, từ đó dẫn đến lòng trung thành đối với thư ng hi u Nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng yếu tố Quảng c o/chiêu thị có ảnh hưởng đến vi c nhận biết thư ng hi u và đ nh gi chất lượng cảm nhận của sản phẩm

1.2.5.Tổn ợp c c yếu tố ản ƣởn đến lòn trun t àn t ƣơn iệu Bản 1.1 Bản tổn ợp c c yếu tố ản ƣởn đến lòn

trun t àn t ƣơn iệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

2

Nhận biết thư ng hi u Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)

David A Aaker (1991,1996), Thọ & Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

3

C c thuộc tính đồng hành cùng thư ng hi u

Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000)

7 Uy tín thư ng hi u Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007)

9 Chất lượng phục vụ Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 10 Tính năng sản phẩm Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 11 Kiểu d ng sản phẩm Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 12 Sự thỏa mãn kh ch hàng Merve Ülkü Turgut (2013)

13 Rào cản chuyển đổi Merve Ülkü Turgut (2013)14 Niềm tin thư ng hi u Merve Ülkü Turgut (2013)15 ảnh hưởng của thư ng

Ngọc Thúy (2007), và Merve Ülkü Turgut (2013) Trên nền tảng c c nghiên cứu thực nghi m trên nghiên cứu t c động của lòng trung thành đến sự thư ng hi u là c sở lý thuyết v ng chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô hình phù hợp với điều ki n nghiên cứu c c nhà thuốc tại thị trường tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu

Tuy nhiên, trong điều ki n thực tế tại Vi t Nam, đặc bi t trong từng công ty, không thể hoàn toàn phản nh bằng mô hình nghiên cứu chung Vì vậy, mô hình đề xuất ban đầu đã được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với từng công ty Cuối cùng, mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 06 yếu tố là: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thư ng hi u, (3) Gi cả cảm nhận, (4) Chi tiêu quảng c o, (5) Sự thỏa mãn kh ch hàng, (6) Niềm tin thư ng hi u Nghiên cứu đã thảo luận nhóm và đ nh gi c c yếu tố này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, và đ nh gi rằng chúng đủ để đo lường lòng trung thành của c c nhà thuốc tại thị trường tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu (Phụ lục 1)

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: T c giả đề xuất)

1.3.2.T an đo n iên cứu

1.3.2.1 T an đo c ất lƣợn cảm n ận

Một thư ng hi u đ ng tin cậy và được kh ch hàng đ nh gi cao sẽ thu hút sự tin dùng vào sản phẩm và dịch vụ của nó Nó cũng là c sở cho kh ch hàng lựa chọn gi a s dụng thư ng hi u này hay thư ng hi u kh c Trên thế giới, có nhiều c ch kh c nhau để đ nh gi chất lượng cảm nhận của kh ch hàng Theo Zeithaml (1998), chất lượng cảm nhận có thể được phân chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm bao gồm c c yếu tố sau: hi u suất, tính năng, tuân thủ thông số k thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, tính phù hợp và hoàn thi n Trong khi chất lượng dịch vụ bao gồm gi trị cụ thể, đ ng tin cậy, sự hỗ trợ chuyên nghi p, đ p ứng nhanh chóng và lòng tự tôn

Để đo lường chất lượng dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu đã s dụng mô hình đ nh gi chất lượng dịch vụ của Kim và đồng nghi p (2008) Ngoài ra, Parauraman, Zeithaml và Berry đã ph t triển một phư ng ph p kh c để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là Servqual Thang đo Servqual là một công cụ quan trọng trong Marketing dịch vụ được s dụng để đ nh gi chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1994) Parasuraman và đồng nghi p (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét c c lý thuyết kh c nhau, và kết luận rằng SERVQUAL là thang đo đ ng tin cậy và có gi trị Thang đo này có thể p dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ kh c nhau như nhà hàng, kh ch sạn, b nh vi n, trường học, c c hãng hàng không, du lịch, vv

Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là nhận thức của kh ch hàng về chất lượng tổng thể hay là tính ưu vi t của sản phẩm, dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của họ Điều này tạo lý do để kh ch hàng mua thư ng hi u và cho phép thư ng hi u phân bi t chính mình khỏi c c đối thủ cạnh tranh kh c

Theo Golrou Abdollahi (2008), chất lượng sản phẩm và dịch vụ là kết quả của vi c so s nh và phân tích gi a kỳ vọng của kh ch hàng về một sản phẩm, dịch vụ trước và sau khi thực hi n hoặc s dụng nó Chất lượng cảm nhận được chia thành hai nhóm: chất lượng cảm nhận h u hình và chất lượng cảm nhận vô hình Chất

lượng cảm nhận h u hình bao gồm nh ng yếu tố mà kh ch hàng nhận thấy và nhìn thấy bằng mắt thông qua sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, ví dụ như thực phẩm tư i sống, đảm bảo an toàn và giao hàng nhanh Trong khi đó, chất lượng cảm nhận vô hình là nh ng yếu tố mà kh ch hàng nhận thấy và cảm nhận nhưng không thấy bằng mắt Chất lượng cảm nhận này tập trung chủ yếu vào yếu tố con người, như sự hỗ trợ tư vấn nhi t tình từ nhân viên, giúp kh ch hàng cảm thấy hài lòng và tiếp tục s dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

Để đ nh gi chất lượng cảm nhận đối với thư ng hi u Dược Hậu Giang, nghiên cứu dựa vào sự đ nh gi chủ quan về chất lượng sản phẩm từ người mua hoặc người s dụng Thang đo đầu tiên của kh i ni m này được lấy từ thang đo của Yoo et al (2000), ph t triển từ định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) và c c biến đo lường được đề xuất bởi Dodds et al (1991) Cụ thể, thang đo này gồm 6 ph t biểu (biến đo lường) như sau:

a) Thư ng hi u Dược Hậu Giang có gi trị rất cao b) Chất lượng sản phẩm của Dược Hậu Giang là cao

c) Sản phẩm của thư ng hi u Dược Hậu Giang có nhiều công dụng d) Thư ng hi u Dược Hậu Giang rất đ ng tin cậy

e) Sản phẩm Dược Hậu Giang có chất lượng rất tốt

Nghiên cứu của Yoo, Donthu, và Lee (2000) cùng nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng đưa ra kết luận về vi c yếu tố Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u

1.3.2.2 T an đo n ận biết t ƣơn iệu

Dựa vào công trình nghiên cứu của Yoo et al (2000), đã được p dụng trong nhiều lĩnh vực như giày thể thao, ti vi màu, và phim chụp hình, bao gồm 03 biến quan s t, kết hợp với c c định nghĩa kh i ni m nhận biết thư ng hi u của Aaker (1991) cùng c c biến đo lường của Srull (1984), Alba và Hutchinson (1987), cũng như Rossiter và Percy (1987) Nghiên cứu này đã được p dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, ví dụ như nghiên cứu của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005)

trong ngành m y giặt, Amaretta và Hendriana (2011) với dịch vụ hàng không gi rẻ, và Nguyễn Thúy An (2015) nghiên cứu tài sản thư ng hi u đối với chuỗi c a hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng Do đó, trong nghiên cứu này, chúng tôi cũng s dụng thang đo kh i ni m nhận biết thư ng hi u do Yoo et al (2000) ph t triển làm thang đo ban đầu, gồm 05 ph t biểu (biến) như sau:

a) Tôi có thể nhớ lại một c ch nhanh chóng c c biểu tượng hoặc logo của Dược Hậu Giang

b) Khi tôi nghĩ đến Thuốc thì Dược Hậu Giang là thư ng hi u tôi nghĩ đến đầu tiên

c) Dược Hậu Giang là thư ng hi u rất quen thuộc với tôi d) Tôi đã biết nhiều về Dược Hậu Giang

e) Tôi có thể nhận ra Dược Hậu Giang trong số c c thư ng hi u kh c

1.3.2.3 T an đo i cả cảm n ận

Gi cả được hình thành dựa trên gi thực của sản phẩm và gi tham chiếu của khách hàng (Winer, 1986; Erickson & Johansson, 1985) Theo Zeithaml (1988), "Gi cả cảm nhận" đề cập đến tổng thể đ nh gi của người tiêu dùng về gi trị một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên nh ng gì họ nhận được so với nh ng gì họ phải trả Zeithaml thấy rằng có sự kh c bi t trong c ch người tiêu dùng đ nh gi gi trị, một số người cảm nhận gi trị khi có mức gi thấp, trong khi nh ng người kh c đ nh gi gi trị dựa trên sự cân bằng gi a chất lượng và gi cả Vì vậy, yếu tố tạo nên gi trị cảm nhận có thể thay đổi cho từng người tiêu dùng

Gi trị tính theo gi cả (hay gi trị tiền t , gi trị thu nhận) liên quan đến sự đ nh gi về c c khía cạnh của gi cả thông qua kinh nghi m tiêu dùng Điều này bao gồm cảm nhận rằng gi cả phù hợp với chất lượng, gi cả tư ng đối ổn định, cạnh tranh và đ ng gi đồng tiền, đồng thời phù hợp với thu nhập của khách hàng, giúp họ tiết ki m kinh tế Thang đo gi trị được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) như sau:

a) Gi cả của Dược Hậu Giang cạnh tranh

b) Gi cả của Dược Hậu Giang ổn định

c) Gi cả của Dược Hậu Giang phù hợp với chất lượng sản phẩm

d) Gi cả của Dược Hậu Giang phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng

1.3.2.4.T an đo c i tiêu quản c o

Nhìn chung, c c nhà nghiên cứu quảng c o đã đưa ra c c kết luận rằng quảng c o có vai trò thành công trong vi c tạo nên gi trị cho thư ng hi u, trong khi vi c thúc đẩy b n hàng thì không hoàn toàn hi u quả (Boulding, Lee và Staelin, 1994; Chay và Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989) Simon và Sullivan (1993) ph t hi n ra một t c động tích cực của quảng c o đối với gi trị thư ng hi u Cobb-Walgren, Beal và Donthu (1995) đã chứng minh rằng vi c chi tiêu cho quảng c o có t c động tích cực đối với gi trị và quy mô của thư ng hi u Vi c đầu tư lớn vào quảng c o cho thấy một cam kết đối với thư ng hi u, cho thấy sự cam kết đến chất lượng vượt trội (Kirmani và Wright, 1989)

Ngoài ra, Archibald, Haulman và Moody (1983) đã ph t hi n rằng vi c chi tiêu cao cho quảng c o không chỉ liên quan đến chất lượng cao mà còn có kết quả b n hàng tốt Aaker và Jacobson (1994) cũng tìm thấy một mối quan h tích cực gi a quảng c o và cảm nhận chất lượng Vì vậy, quảng c o tích cực đóng vai trò quan trọng trong vi c xây dựng cảm nhận chất lượng, dẫn đến gi trị thư ng hi u cao h n

Quảng c o đóng một vai trò quan trọng trong vi c tăng cường nhận thức về thư ng hi u và tạo nên hi p hội thư ng hi u mạnh mẽ Lịch trình quảng c o lặp lại đi lặp lại tăng khả năng một thư ng hi u được xem xét và đ n giản hóa qu trình lựa chọn của người tiêu dùng, hình thành thói quen lựa chọn thư ng hi u (Hauser và Wernerfeldt, 1990) Vì vậy, vi c chi tiêu lớn cho quảng c o liên quan tích cực đến nhận thức về thư ng hi u, dẫn đến gia tăng gi trị thư ng hi u H n n a, hi u quả của quảng c o cũng giúp tăng cường lòng trung thành đối với thư ng hi u, bởi vì nó củng cố và nâng cao th i độ tiêu dùng đối với c c thư ng hi u (Shimp, 1997)

Thang đo chi tiêu quảng c o được t c giả Boonghee Yoo, Naveen Donthu and

Sungho Lee (2000) trong bài nghiên cứu “An Examination of Selected Marketing

Mix Elements and Brand Equity” đã xây dựng bao gồm c c yếu tố sau:

a) Dược Hậu Giang được quảng c o rất mạnh mẽ b) Dược Hậu Giang có nhiều quảng c o độc đ o

c) Quảng c o của Dược Hậu Giang được thấy thường xuyên

Ngoài ra Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng xây dựng thang đo cho quảng c o bao gồm 3 biến quan s t Martin (2000) xây dựng thang đo cho biến quảng c o gồm 5 biến quan s t

1.3.2.5 T an đo sự t ỏa mãn k c àn

Oliver (1980) định nghĩa lòng trung thành thư ng hi u như là một cam kết mạnh mẽ để tiếp tục mua lại hoặc bảo trợ lại một thư ng hi u yêu thích trong tư ng lai, mặc dù nh ng ảnh hưởng từ hoàn cảnh và nh ng nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây ra vi c chuyển đổi trong hành vi Ngoài ra, sự trung thành thư ng hi u được định nghĩa ở hai quan điểm là hành vi và th i độ trung thành thư ng hi u (Oliver, 1999) Trong khi hành vi trung thành là thể hi n ở tần số mua của kh ch hàng đối với một thư ng hi u cụ thể (Ekinci & Whyatt, 2011), còn th i độ trung thành là cam kết của người tiêu dùng đối với thư ng hi u (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Trong c c nghiên cứu Marketing đã có nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của kh ch hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thư ng hi u (Hallowell, 1996; Back & Parks, 2003; Yang & Peterson, 2004; Aydin et al, 2005; Aydin & Özer, 2006; Nam et al, 2011; Chen, 2012) Theo c c nghiên cứu này khi kh ch hàng hài lòng sẽ có xu hướng tiếp tục mối quan h h n là không hài lòng Điều này cho thấy sự thõa mãn có ảnh hưởng đến lòng trung thành thư ng hi u của kh ch hàng

Thang đo sự thỏa mãn kh ch hàng được theo Merve Ülkü Turgut (2013), bao gồm 3 yếu tố sau:

a) Tôi hài lòng vì quyết định đã s dụng thư ng hi u này b) Tôi đã đúng khi s dụng thư ng hi u này

c) Thư ng hi u Dược Hậu Giang mang đến cho tôi sự hài lòng

1.3.2.6 T an đo niềm tin t ƣơn iệu

Niềm tin được định nghĩa một c ch đ n giản là, "sự sẵn sàng của một bên để có thể bị tổn thư ng bởi c c hành động của một bên kh c ." (Mayer, Davis & Schoorman, 1995, p.712) và "mức độ mà một người tin tưởng vào và sẵn sàng hành động trên c sở nh ng lời nói, hành động và quyết định của người kh c" (McAllister, 1995, p.25) Tin tưởng thư ng hi u cũng có thể được kh i ni m như sự sẵn sàng của một người tiêu dùng phổ thông dựa vào nh ng s ng tạo thông minh mà một thư ng hi u thực hi n c c chức năng được hứa trên sản phẩm dịch vụ (Chaudhuri & Holbrook, 2001) hay "niềm tin người tiêu dùng ph t triển ở độ tin cậy và tính toàn vẹn của thư ng hi u" (Chatterjee & Chaudhuri, 2005, p.2) Do đó, niềm tin thư ng hi u cần xem xét, chăm sóc và cần nhiều thời gian thêm để xây dựng thêm (Chaudhuri & Holbrook, 2001)

Theo Merve Ülkü Turgut thì thang đo về niềm tin thư ng hi u bao gồm 04 ph t biểu (biến đo lường) sau:

a) Tôi tin tưởng thư ng hi u này b) Thư ng hi u này an toàn c) Thư ng hi u này trung thực d) Tôi phụ thuộc vào thư ng hi u này

1.3.2.7 T an đo lòn trun t àn t ƣơn iệu

Thang đo về trung thành thư ng hi u ban đầu đã được ph t triển dựa trên nghiên cứu của Yoo et al (2000), kết hợp với định nghĩa về trung thành thư ng hi u của Aaker (1991) và c c biến đo lường của Beatty và Kahle (1998) Nghiên cứu của Ebru Tümer KABADAYI và Alev KOÇAK ALAN (2012) cũng đã s dụng thang đo này để đ nh gi tầm quan trọng của lòng trung thành thư ng hi u Thang đo này bao gồm ba ph t biểu (biến đo lường) sau:

a) Tôi sẽ s dụng thư ng hi u này

b) Tôi sẽ giới thi u thư ng hi u này đến người kh c

c) Tôi sẽ mua sản phẩm của thư ng hi u này trong tư ng lai

Chất lượng dịch vụ của Dược Hậu Giang cao.

1.2 Sản phẩm của thư ng hi u Dược Hậu Giang có nhiều công dụng.

1.3 Thư ng hi u Dược Hậu Giang có gi trị rất cao.1.4 Chất lượng dịch vụ của Dược Hậu Giang cao.

2.N ận biết t ƣơn iệu

2.1 Tôi có thể nhớ lại một c ch nhanh chóng c c biểu tượng hoặc logo của Dược Hậu Giang.

Yoo et al (2000) 2.2 Khi tôi nghĩ đến thuốc thì Dược Hậu Giang là thư ng

hi u tôi nghĩ đến đầu tiên.

2.3 Dược Hậu Giang là thư ng hi u rất quen thuộc với tôi.2.4 Tôi đã biết nhiều về Dược Hậu Giang

2.5 Tôi có thể nhận ra Dược Hậu Giang trong số c c thư ng hi u kh c.

3 Gi c cảm n ận

3.1 Gi cả của Dược Hậu Giang cạnh tranh.

Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 3.2 Gi cả của Dược Hậu Giang ổn định.

3.3 Gi cả của Dược Hậu Giang phù hợp với chất lượng sản phẩm.

3.4 Gi cả của Dược Hậu Giang phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng.

4.1 Dược Hậu Giang được quảng c o rất mạnh mẽ Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Boonghee Yoo, Naveen Donthu and Sungho Lee

5.3 Thư ng hi u Dược Hậu Giang mang đến cho tôi sự hài lòng.

6.Niềm tin t ƣơn iệu

6.1 Tôi tin tưởng thư ng hi u này.

Merve Ülkü Turgut (2013) 6.2 Thư ng hi u này an toàn.

6.3 Thư ng hi u này trung thực.

6.4 Tôi phụ thuộc vào thư ng hi u này.

7 T an đo lòn trun t àn t ƣơn iệu Yoo et al (2000) Ebru Tümer KABADAYI, Alev KOÇAK

ALAN (2012)

7.1 Tôi sẽ s dụng thư ng hi u này.

7.2 Tôi sẽ giới thi u thư ng hi u này đến người kh c.7.3 Tôi sẽ mua sản phẩm của thư ng hi u này trong tư ng

(Nguồn: Tác gi tổng hợp)

Dựa trên bảng thang đo gồm 27 biến quan s t và 6 yếu tố t c động đến lòng trung thành thư ng hi u và 1 yếu tố là biến phụ thuộc là lòng trung thành thư ng hi u, t c giả sẽ lập dàn bài thảo luận nhóm, để phân tích đ nh gi c c kh i ni m và c c biến quan s t, điều chỉnh mô hình nếu có Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm được trình bày chi tiết trong Phụ lục 01, 02 và 03