[LUẬN VĂN THẠC SĨ] Giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng cung ứng thuốc tại Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang tại Chi nhánh Đồng Nai

*******

THÁI DUY QUANG

GIẢI PH P N NG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CUNG

CẤP THUỐC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG TẠI CHI NH NH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Bà Rịa-Vũng Tàu, th ng 09 năm 2023

*******

THÁI DUY QUANG

GIẢI PH P N NG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG

CẤP THUỐC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI CHI NH NH ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số 8340101

C N BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN QUANG VINH

Bà Rịa-Vũng Tàu, th ng 09 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Thái Duy Quang học viên cao học Khóa 21 ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Quang Vinh

Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày tháng 09 năm 2023

Học viên

Thái Duy Quang

LỜI CẢM ƠN 

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Gi m hiệu Trường Đại học Bà Rịa–Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau Đại học và Ph t triển Nguồn nhân lực, c c giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt qu trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Quang Vinh đã tận tình cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt qu trình nghiên cứu và thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn c c anh chị đồng nghiệp trong Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong suốt qu trình thu thập số liệu cho đề tài

Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân, bạn bè và c c Anh Chị học viên khóa 21 đã động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Thái Duy Quang

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ xii

TÓM TẮT LUẬN VĂN xiii

1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

2 Tính cấp thiết của đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu tổng qu t: 5

3.2.Mục tiêu cụ thể: 5

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.1.4.2 Kh i niệm về sự hài lòng của kh ch hàng 20

1.1.4.3 Phân loại sự hài lòng của kh ch hàng 21

1.1.4.4 Vai trò của sự hài lòng của kh ch hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 22

1.1.4.5.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 24

1.1.4.5.2 Các mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng 25

1.1.4.5.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 27

1.1.4.5.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28

1.2 Các nghiên cứu về đo lường sự hài lòng khách hàng 29

1.2.1 C c nghiên cứu đo lường sự hài lòng của kh ch hàng trong lĩnh vực Dược Phẩm 29

1.2.2 Tổng hợp c c yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng kh ch hàng về lĩnh vực Dược Phẩm 35

1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 36

1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 36

1.3.2.Thang đo nghiên cứu 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP THUỐC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG CHI NH NH ĐỒNG NAI 42

2.1 Tổng quan về CTCP Dược Hậu Giang 42

2.2.1 Quá trình hình thành 42

2.2.2 Qu trình ph t triển 43

2.2.3 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của công ty 46

2.2 Danh mục Sản phẩm 47

2.3 Thị trường tiêu thụ 48

2.4 Gới thiệu CTCP Dược Hậu Giang Chi nhánh Đồng Nai 50

2.4.1 Lịch sử hình thành CTCP Dược Hậu Giang Chi nh nh Đồng Nai 50

2.4.2 Hệ thống phân phối của Dược Hậu Giang tại chi nh nh Đồng Nai 51

2.5 Sản phẩm kinh doanh của Dược Hậu Giang tại chi nh nh Đồng Nai 51

2.7 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của CTCP Dược Hậu Giang tại chi nhánh Đồng Nai 54

2.7.1 Phân tích tình hình c c nhà thuốc tiêu thu theo từng loại thuốc của CTCP DHG tại chi Nh nh Đồng Nai 56

2.7.2 Phân tích tình hình tiêu thụ của c c nhà thuốc theo tỷ lệ sử dụng của CTCP DHG tại chi nh nh Đồng Nai 58

2.7.3 Phân tích tình hình tiêu thụ của c c nhà thuốc theo khu vực tại chi nhánh Đồng Nai của CTCP DHG qua c c năm 2020-2022 59

2.7.4 Kết quả về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của c c nhà thuốc tại CTCP DHG chi nh nh Đồng Nai 63

2.7.4.1.Thời gian c c nhà thuốc làm kh ch hàng của DHG tại chi nh nh Đồng Nai 70

2.7.4.2.Doanh thu b n hàng hàng năm của c c nhà thuốc là đại lý của DHG

63

2.7.4.3 Hình thức hỗ trợ c c nhà thuốc là đại lý của DHG 64

2.8 Khảo sát sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng lượng dịch vụ cung cấp thuốc tại công ty cổ phần Dược Hậu Giang Chi Nhánh Đồng Nai 64

2.8.1 Thiết kế nghiên cứu 64

2.8.1.1 Quy trình nghiên cứu 64

2.8.1.2 Thang đo lường c c kh i niệm 65

2.8.1.4 Phương ph p chọn mẫu 66

2.8.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 67

2.8.2 Kết quả khảo sát 67

2.8.2.1.Mẫu nghiên cứu 67

2.8.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Combrach’s Anpha 69

2.8.2.3 Kiểm định gi trị thang đo bằng phân tích nhân tố kh m ph EFA biến độc lập 71

2.8.2.4 Kiểm định gi trị thang đo bằng phân tích c c nhân tố kh m ph EFA biến phụ thuộc 75

2.8.2.5 Phân tích hồi quy 77

2.9 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng lượng dịch vụ cung cấp thuốc tại công ty cổ phần Dược Hậu Giang chi nhánh Đồng Nai 84

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 93

3.1.1 Định hướng, chiến lược của công ty trong năm 2023 93

3.1.2 Định hướng ph t triển bền v ng 93

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự Hài Lòng Của Nhà Thuốc Đối Với Chất Lượng Lượng Dịch Vụ Cung Cấp Thuốc Tại Công Ty Cổ Phần Dược Hậu Giang Chi Nhánh Đồng Nai 95

3.2.1 Giải ph p nâng cao chất lượng sản phẩm Thuốc 95

3.2.2 Giải ph p nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên 96

3.2.3 Giải ph p nâng cao thành phần gi cả và thanh to n 97

3.2.4 Giải ph p nâng cao mưc độ đ p ứng 98

3.2.5 Giải ph p nâng cao sự tin cậy 100

T m tắt chương 3 101

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 106

PHỤ LỤC 02: DANH S CH THAM GIA THAM GIA 111

THẢO LUẬN NHÓM 111

DANH S CH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN 111

PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM 112

PHỤ LỤC 04: BẢNG KHẢO S T NGHIÊN CỨU Đ NH GI SỰ HÀI LÕNG CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP THUỐC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI CHI NH NH ĐỒNG NAI 116

PHỤC LỤC 5: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 120

DANH MỤC C C TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC C C BẢNG

Bảng 1.1 Bảng 1.1 C c biến quan s t trong mô hình SERVQUAL 32

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp thang đo 58

Bảng 2.1: Phân loại nhóm thuốc, tên thuốc và công dụng chung 75

Bảng 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch doanh số tiêu thụ của DHG tại chi nh nh tỉnh Đồng Nai 79

Bảng 2.3: Tình hình tiêu thu theo từng loại thuốc của CTCP DHG tại chi nh nh tỉnh BRVT 82

Bảng 2.4: Tình hình tỷ lệ sử dụng từng nhóm thuốc qua c c năm 83

Bảng 2.5: Tình hình tiêu thụ từng nhóm thuốc c c khu vực từ năm 2020-2022 84

Bảng 2.6: Thời gian làm kh ch hàng của DHG tại chi nh nh tỉnh Đồng Nai 85

Bảng 2.7 : Doanh thu hàng năm của c c nhà thuốc là đại lý của DHG 87

Bảng 2.8: Hình thức hỗ trợ đại lý 87

Bảng 2.9: Thang đo trong mô hình nghiên cứu 88

Bảng 2.10: Mẫu khảo s t 91

Bảng 2.11: Kiểm định thang đo c c biến độc lập 94

Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test của biến độc lập 97

Bảng 2.13 Total Variance Explained 98

Bảng 2.14: Bảng ma trận phép xoay nhân tố c c biến độc lập 99

Bảng 2.15: KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc 99

Bảng 2.16: Bảng nhân tố biến phụ thuộc 100

Bảng 2.17 Kết quả phân tích tương quan 102

Bảng 2.18 Kết quả hồi quy sử dụng phương ph p Enter 103

Bảng 2.19: Mức độ giải thích của mô hình 104

Bảng 2.20: Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA 104

Bảng 2.21: Kiểm định Spearman's rho 105

Bảng 2.21: Kết quả nghiên cứu 108

Bảng 2.23: Mức độ đóng góp của c c nhân tố 108

Bảng 2.24: Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận 110

Bảng 2.25: Bảng thống kê mô tả thang đo sự thỏa mãn kh ch hàng 111

Bảng 2.26: Bảng thống kê mô tả thang đo niềm tin thương hiệu 112 Bảng 2.27: Bảng thống kê mô tả thang đo gi cả cảm nhận 113 Bảng 2.28: Bảng thống kê mô tả thang đo sự tin cậy 114

DANH MỤC C C HÌNH VẼ

Hình 1.1 Bảng xếp hạng thị trường Dược phẩm kênh Pharmacy 12

Hình 1.2: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ 17

Hình 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 27

Hình 1.4 Mô hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trên qu trình 35

Hình 1.5: Mô hình nhận thức của kh ch hàng về chất lượng và sự hài lòng 39

Hình 1.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng kh ch hàng của Mỹ 42

Hình 1.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng kh ch hàng của EU 43

Hình 1.8: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng kh ch hàng của Việt Nam 43

Hình 1.13:Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Kh nh Trí (2011) 50

Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Hoàng Nam (2016) 51

Hình 1.15 Mô hình nghiên cứu của Nghiên cứu cuả Lê Ngọc Danh và cộng sự (2021) 52

Hình 1.16: Nghiên cứu của Trần Đình An và cộng sự (2022) 53

Hình 1.17 Mô hình Đ nh gi sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ cung cấp thuốc tại công ty cổ phần Dược Hậu Giang chi nh nh Đồng Nai 56

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 66

DANH MỤC C C SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ 2.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY CP DƢỢC HẬU GIANG 66 Biểu đồ 2.1: Đồ thị tình hình doanh số tiêu thụ của DHG so với kế hoạch tại chi nh nh Đồng Nai 79 Biểu đồ 2.2: Biểu thị tỷ lệ tăng giảm c c nhóm hàng tiêu thụ qua c c năm tại chi nh nh Đồng Nai 82 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng doanh số của từng khu vực tại chi nh nh Đồng Nai năm 2020-2022 85

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết sự hài lòng của

nhà thuốc đối với chất lượng cung ứng thuốc của Chi nh nh Đồng Nai Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra c c giải ph p nâng cao sự hài lòng củ nhà thuốc đối với chất lượng cung ứng thuốc của Chi nh nh Đồng Nai Đối với Phương ph p nghiên cứu thì luận văn đã sử dụng phương ph p nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng Phương ph p nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của c c kh i niệm nghiên cứu Phương ph p nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương ph p phân tích mô hình kh m ph nhân tố

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, t c động sự hài lòng của nhà

thuốc đối với chất lượng cung ứng thuốc của Chi nh nh Đồng Nai bao gồm: Gi cả và thanh to n (0.404), Mức độ đ p ứng (0.267), Sản phẩm thuốc (0.161), khả năng phục vụ của nhân viên (0.154), Sự tin cậy (0.109) Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý Công ty dược Hậu Giang Nhà quản lý thấy được tầm quan trọng sự hài lòng của nhà thuốc từ đó góp phần tạo cơ sở để nhà quản lý tham khảo vận dụng trong qu trình quản lý chất lượng lượng dịch vụ cung cấp thuốc được tốt hơn đ p ứng kỳ vọng của kh ch hàng Cuối cùng, nghiên cứu đưa một số giải ph p nhằm nâng cao sự hài lòng của c c nhà thuốc đối với chất lượng lượng dịch vụ cung cấp đối với công ty cổ phần Dược Hậu Giang

Từ khóa: Sự hài lòng, Nhà thuốc, Dược Hậu Giang

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Sức khỏe luôn là một trong c c mối quan tâm của con người Ở tầm mức vĩ mô, c c quốc gia trên thế giới đều có nh ng chính s ch và nguồn tài chính dành cho việc chăm sóc sức khỏe của người dân Theo Tổ chức Y tế thế giới WHO, chi tiêu cho y tế ở c c nước có thu nhập trung bình thấp là khoảng 60 USD/người; còn với c c nước có thu nhập trung bình cao thì vào khoảng 270 USD/người Tại Việt Nam,

theo số liệu thống kê của The Vietnam Digital Healthcare Market (2022) thì đang

có sự gia tăng nhanh chóng với tổng chi tiêu cho y tế (tăng từ 16,1 tỉ USD - năm 2017 lên tới 20 tỉ USD - năm 2020); và cùng với đó chi tiêu trong ngành dược phẩm cũng có mức tăng lên tới 6,6 tỉ USD (năm 2020)

Ngành công nghiệp dược phẩm trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng đóng góp cho xã hội không chỉ xét về khía cạnh chăm sóc sức khỏe mà còn đóng góp cho nền kinh tế một lượng tài chính rất lớn Quy mô thị trường ngành dược thế giới năm 2020 ước tính khoảng hơn 1.200 tỉ USD Tại Việt Nam, theo BMI Research (Thanh Tâm, 2022) thì thị trường dược phẩm của Việt Nam dự b o có gi trị khoảng 10 tỉ USD năm 2020 và sẽ đạt khoảng hơn 16 tỉ USD năm 2026 với mức tăng trưởng trung bình khoảng 2%/năm

Hệ thống sản xuất và kinh doanh dược tại Việt Nam có khoảng 250 nhà m y, 200 đơn vị xuất nhập khẩu, hơn 43 nghìn đại lý cấp 1 và khoảng hơn 62 nghìn đại lý b n lẻ c c cấp Hệ thống c c nhà thuốc tại Việt Nam phân bổ rộng rãi trong cả nước C c nhà thuốc nói chung đạt c c tiêu chuẩn về nguồn gốc, chất lượng, bảo quản và lưu tr thuốc Theo thống kê từ Tổng cục thống kê thì năm 2021 Việt Nam nhập khẩu khoảng 4 tỉ USD dược phẩm trong bối cảnh năng lực sản xuất trong nước chỉ đ p ứng được khoảng hơn 50% nhu cầu của thị trường (Song Minh, 2022)

Tại thị trường Việt Nam, DHG Pharma có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, từ Lạng Sơn đến Cà Mau, với 12 công ty con (A&G Pharma, TG Pharma, TOT Pharma, Bali Pharma, VL Pharma, B&T Pharma, TVP Pharma, ….) và 35 chi nh nh, c c kho hàng trung chuyển đạt tiêu chuẩn GDP; hệ thống phân phối ph t triển xuống từng tuyến huyện, xã, ấp của từng tỉnh thành DHG Pharma có hơn 400

sản phẩm được cấp số lưu hành trên toàn quốc DHG Pharma rất chú trọng đầu tư chiều sâu cho nghiên cứu hoạt chất mới, tìm kiếm công nghệ đặc biệt, tạo nên c c dòng sản phẩm độc đ o, có ưu thế cạnh tranh trên thị trường và đem lại lợi ích cho người tiêu dùng C c sản phẩm Haginat, Klamentin, Hapacol, Eyelight, Unikids hay nhóm sản phẩm có thành phần hoạt chất từ thiên nhiên như Naturenz, Spivital trở thành nh ng thương hiệu nhãn hàng nổi tiếng, có được lòng tin của người tiêu dùng (kh ch hàng c nhân và tổ chức, c c b c sĩ và cơ sở y tế) đã và đang rất được quan tâm trên thị trường Năm 2021, DHG Pharma tiếp tục dẫn đầu xếp hạng Top 10 Công ty sản xuất dược phẩm uy tín trong năm do Công ty cổ phần B o c o Đ nh gi Việt Nam (Vietnam Report) tổ chức thực hiện đ nh gi Vào đầu th ng 12 năm 2022, DHG Pharma được vinh dự vào “Top 100 doanh nghiệp bền v ng tại Việt Nam 2022” Đây là lần thứ ba DHG Pharma tham gia và được xướng tên trong 7 lần tổ chức của chương trình

DHG Pharma cũng rất chú trọng và không ngừng nỗ lực cải thiện năng lực phục vụ nhằm cung cấp cho kh ch hàng nh ng sản phẩm tốt nhất với gi cả hợp lý Nhiều chương trình và hoạt động tiếp thị được xúc tiến nhằm thu hút, duy trì và ph t triển kh ch hàng ví dụ như tổ chức c c buổi hội thảo, giới thiệu sản phẩm, chương trình ưu đãi, tài trợ sản phẩm, v.v… C c hoạt động này được triển khai chung và đồng đều ở tất cả c c kênh phân phối thông qua c c công ty con, c c chi nhánh

Hình 1.1 - Bảng xếp hạng thị trường Dược phẩm kênh Pharmacy

(Nguồn: IQVIA, MAT Q22018)

2 Tính cấp thiết của đề tài

Mặc dù đạt được một số thành tựu nhất định, tuy vậy, việc kinh doanh trong một nền kinh tế thị trường như hiện tại cũng xuất hiện nhiều khó khăn và trở ngại, kèm theo đó là nh ng hạn chế tương ứng được bộc lộ ngày càng rõ nét Theo Hiệp hội Doanh nghiệp Dược phẩm Việt Nam thì có tới 30% trong số khoảng 1.000 doanh nghiệp dược phẩm đang hoạt động trong nước có nguồn vốn nước ngoài Gi trị sản phẩm dược nhập khẩu chiếm hơn 50% thị trường; hơn 1/5 thuốc sản xuất trong nước là do c c công ty nước ngoài sản xuất Theo thống kê của Cục Quản lý Dược, năm 2019 Việt Nam có khoảng 180 doanh nghiệp sản xuất dược phẩm và 224 cơ sở sản xuất nhà m y trong nước đạt tiêu chuẩn GMP C c công ty dược trong nước chủ yếu sản xuất dạng bào chế đơn giản, thực phẩm chức năng, và c c loại dược phẩm hết thời hạn bảo hộ độc quyền (Generic) Thuốc được phân phối qua đấu thầu thuốc b n cho bệnh viện chiếm khoảng 70% thị trường thuốc; 30% còn lại là dành cho c c nhà thuốc b n lẻ Việc cạnh tranh trong thị trường dược phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối, trở nên ngày càng gay gắt khi trên thị trường dược phẩm giờ đây còn có sự tham gia của một số doanh nghiệp công nghệ như FPT, doanh nghiệp thực

phẩm như Vinamilk, doanh nghiệp thương mại như Thế giới di động, v.v… Tính đến năm 2019, cả nước có khoảng 57.000 nhà thuốc và quầy thuốc

Về phía DHG Pharma, c c khó khăn và tồn tại cũng đã được Ban Gi m đốc x c định dựa trên c c b o c o từ c c đơn vị và phòng ban chức năng (Phòng Marketing, Phòng B n hàng) và từ c c chi nh nh Cụ thể, đối với hoạt động phân phối, một số tồn tại bao gồm: Hàng tồn kho chưa s t thực với nhu cầu của kh ch hàng; lịch trình giao hàng từ c c kho trung tâm đến chi nh nh hàng ngày chưa khoa học làm tăng chi phí vận chuyển hàng hóa và gây chậm trễ về thời gian giao hàng; một số nhân sự quản lý tại c c chi nh nh năng lực quản lý chưa tốt; giao hàng đôi khi không đúng đối tượng; nhân viên giao hàng kỹ năng giao tiếp chưa tốt; có tình trạng một số sản phẩm mặc dù đang hút kh ch tuy nhiên lại thiếu hụt hay đứt gãy chuỗi cung ứng làm ảnh hưởng đến doanh số b n, chất lượng dịch vụ và dễ dẫn đến việc mất kh ch hàng, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

Chi nh nh Đồng Nai của DHG Pharma tại tỉnh Đồng Nai (Lô P73 - P78 (số cũ:Lô P73 - P74, khu dân cư D5), KP 7, đường Võ, Phường Thống Nhất, Thành phố Biên Hòa, Đồng Nai, Việt Nam) là một trong số c c chi nh nh được lãnh đạo DHG Pharma rất quan tâm và đ nh gi cao vì hoạt động kinh doanh trong một khu vực địa lý vô cùng có ý nghĩa và một thị trường lớn là tỉnh Đồng Nai Không nh ng chỉ nằm gần thành phố Hồ Chí Minh – một thị trường vô cùng lớn và quan trọng, tỉnh Đồng Nai còn là một tỉnh trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam Việt Nam, khu vực có cơ sở hạ tầng ph t triển và thuộc vùng kinh tế năng động nhất Việt Nam với dân số khoảng trên ba triệu người (khoảng 3,2% dân số cả nước) Do vậy, nh ng nghiên cứu nhằm tìm hiểu nhu cầu và tìm kiếm giải ph p nâng cao sự hài lòng của kh ch hàng luôn được coi trọng Tính đến nay cũng chưa có một nghiên

cứu chính thức nào được thực hiện liên quan đến “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng cung ứng thuốc của Chi nhánh Đồng Nai ” Đây

chính là lý do dẫn đến việc thực hiện nghiên cứu này

3 Mục tiêu nghiên cứu

- Tìm hiểu thực trạng sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ cung cấp thuốc của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nh nh Đồng Nai tại Đồng Nai

- Đề xuất giải ph p nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ cung cấp thuốc của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nh nh Đồng Nai

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng cung ứng thuốc DHG Pharma tại tỉnh Đồng Nai

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ th ng 3 năm 2023 đến th ng 5 năm 2023

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sử dụng phương ph p nghiên cứu định tính và phương ph p nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

với kỹ thuật thảo luận nhóm, tham vấn ý kiến chuyên gia và giảng viên có kinh nghiệm để điều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng trong nghiên cứu chính thức với

kỹ thuật thu thập thông tin thông qua khảo s t trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra được ph t cho c c nhà thuốc trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Đề tài sử dụng nghiên cứu định lượng để đ nh gi độ tin cậy c c thang đo trong mô hình, phân tích nhân tố kh m ph để kiểm tra gi trị hội tụ với mẫu lớn theo nguyên tắc: n = 5k (trong đó n là cỡ mẫu, k là số quan s t của thang đo) của

Hair, Black, Babin và Anderson (2010) C c thang đo được đ nh gi độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố kh m ph nhằm x c định c c thành phần thể hiện lòng trung thành Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đ nh gi mức độ t c động của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kh ch hàng

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có c i nhìn tổng quan và chính x c hơn về mức độ sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ cung cấp thuốc của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nh nh Đồng Nai

- Đề xuất c c giải ph p nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ cung cấp thuốc của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nhánh Đồng Nai

7 Cấu trúc đề tài

Luận văn gồm có c c phần sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của nhà thuốc đối với chất lượng dịch vụ cung

cấp thuốc của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nh nh Đồng Nai

Chương 3: Giải ph p nâng cao nâng cao sự hài lòng của nhà thu đối với chất lượng

dịch vụ cung cấp thuốc của Công ty Cổ phần Dược Hậu Giang - Chi nh nh Đồng Nai

Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo và Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm 1.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Theo C.M c: “Sản phẩm là kết quả của qu trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ c i gì đó có thể đ p ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận”

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả nh ng gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào b n trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là nh ng vật thể h u hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”

Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì: “Sản phẩm” là kết quả của một qu trình tập hợp c c hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương t c (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output)

Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng ho : “Sản phẩm” là kết quả của qu trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng

Sản phẩm bao gồm c c thuộc tính h u hình (chất liệu, kiểu d ng, bao bì) và c c thuộc tính vô hình (danh tiếng, gi cả, sự phô diễn, c c dịch vụ kèm theo) tương ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm

C c doanh nghiệp không chỉ b n thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, b n nh ng lợi ích của sản phẩm cho kh ch hàng

Như vậy, sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả nh ng hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và c c dịch vụ Tất cả c c tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội Mặt kh c, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đ p ứng nh ng yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể được gọi là sản phẩm

1.1.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo 03 cấp độ cơ bản như sau:

Hình 1.2: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ

(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị)

- Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đ p được câu hỏi: “Người

mua thực sự đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải kh m ph ra nh ng nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại nh ng lợi ích chứ không phải chỉ nh ng đặc điểm Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – gi trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà kh ch hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm

Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà kh ch hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có

thể dùng nó để chế biến thức ăn

- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm c c thuộc tính h u hình có liên quan

đến sản phẩm như: Kiểu d ng, chất lượng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với c c sản phẩm kh c trên thị trường, giúp kh ch hàng nhận biết, so s nh, đ nh gi , lựa chọn được nh ng sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu

+ Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu dùng để nhận dạng sản phẩm

+ Tính năng: Ngoài gi trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào c c gi trị lợi ích kh c cho sản phẩm

Ví dụ: C c sản phẩm s a bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có khả năng hỗ trợ ph t triển trí não, thể chất, gi c quan

+ Thiết kế: Đối với c c sản phẩm h u hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan trọng (hình d ng, màu sắc, hình ảnh )

+ Mức độ chất lượng: Sản phẩm có chất lượng cao, ngang bằng hay thấp so với đối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

+ Đóng gói/bao bì: Lớp o bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi c c t c nhân gây hư hại cũng như là cung cấp c c thông tin về sản phẩm như nhãn hiệu sản phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất

- Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm c c c c đặc tính bổ sung, làm cho

sản phẩm có thêm c c tiện ích, thu hút kh ch hàng, thường là c c thuộc tính vô hình: phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm…

+ Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí

+ Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch vụ như bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ ), hướng dẫn sử dụng, lắp đặt…

+ Bảo trì, sửa ch a: C c sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hư hỏng Do đó dịch vụ bảo trì sửa ch a sẽ giúp kh ch hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm

+ C c dịch vụ hậu mãi kh c

Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, c c nhà marketing trước hết phải x c định nh ng nhu cầu cốt lõi của kh ch hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn Sau đó phải thiết kế được nh ng sản phẩm cụ thể và tìm c ch gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp nh ng lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của kh ch hàng một c ch tốt nhất

1.1.1.3 Sản phẩm thuốc

Thuốc hay còn gọi là dược phẩm là loại hàng hóa kh c với nh ng hàng hóa kh c vì nó liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng Ở một số nước trên thế giới, thuốc được chia ra làm 2 loại: thông dụng- OTC (over the counter) và có giám sát- Ethical, Ethical là thuốc chỉ được phép b n tại c c nhà thuốc khi có toa b c sĩ, OTC được xem như là hàng hóa thông thường và được phép b n rộng rãi ngay cả tại c c nhà thuốc lẫn trong c c siêu thị Ở Việt Nam, kh i niệm OTC và Ethical

chưa rõ ràng, nên Bộ Y tế đã qui định tất cả c c hàng hóa được gọi là thuốc đều chỉ được b n lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng tại c c nhà thuốc hoặc cấp ph t trong bệnh viện

Năm 1996, Bộ Y tế Việt Nam đã từng bước ban hành và p dụng c c tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP, GDP cho c c xí nghiệp sản xuất, công ty phân phối và kinh doanh dược phẩm trên toàn quốc đã đảm bảo được việc phân phối thuốc đạt chất lượng đến c c nhà thuốc lẻ Ngày 24/01/2007, Bộ trưởng Bộ Y tế đã ra quyết định số 11/2007/QĐ-BYT về việc ban hành nguyên tắc, tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc” (Good Pharmacy Practice- gọi tắc là GPP) Theo quyết định này thì từ ngày 01/01/2011 tất cả c c nhà thuốc trên cả nước phải đạt tiêu chuẩn GPP, và từ ngày 01/01/2013, tất cả c c quầy thuốc phải đạt tiêu chuẩn GPP Tiêu chuẩn GPP được hình thành nhằm hoàn chỉnh tiến trình phân phối thuốc đạt chất lượng, gi cả ổn định, tạo hiệu quả tối đa trong điều trị và an toàn cho người sử dụng (nguồn: Chỉ thị số 01/2008/CT-BYT) GPP bao gồm c c nguyên tắc cơ bản về chuyên môn và đạo đức trong thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc (nguyên tắc quản lý và tiêu chuẩn kỹ thuật) GPP là tiêu chuẩn cần có đối với c c nhà thuốc trong năm 2011 Chính vì vậy mà năm 2007 là năm đ nh dấu sự ra đời của c c chuỗi nhà thuốc

1.1.2 Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay, khi đề cập đến dịch vụ, chúng ta thường hình dung đến c c hoạt động và tiện ích vô hình nhằm đ p ứng đa dạng nhu cầu của kh ch hàng Dịch vụ kh c biệt với c c sản phẩm cụ thể, bởi vì trong khi sản phẩm cụ thể có tính h u hình, thì dịch vụ mang tính chất vô hình Có nhiều lĩnh vực dịch vụ kh c nhau để phục vụ nh ng nhu cầu đa dạng của kh ch hàng Quan điểm về dịch vụ có thể kh c nhau tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng t c giả, nhưng có sự tương đồng gi a nhiều t c giả về kh i niệm dịch vụ Hầu hết c c nghiên cứu đều đồng tình rằng dịch vụ là nh ng hoạt động và tiện ích được cung cấp nhằm đ p ứng nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ trong lĩnh vực kinh tế được hiểu là nh ng thứ tương tự như hàng hóa, nhưng không có tính chất vật chất Có một số sản phẩm dịch vụ thiên về h u hình và một số kh c hoàn toàn vô hình, tuy nhiên hầu hết c c sản phẩm dịch vụ nằm ở gi a hai đầu này - tức là có sự kết hợp gi a yếu tố vật chất và vô hình

Theo định nghĩa của Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một chủ thể cung cấp cho chủ thể kh c Trong đó, đối tượng cung cấp dịch vụ phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở h u bất kỳ vật gì Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể được sở h u như c c sản phẩm vật chất thông thường Trong một số trường hợp, việc sản xuất dịch vụ có thể liên kết với một sản phẩm vật chất cụ thể, nhưng không phải lúc nào cũng như vậy

Trong khi đó, theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được x c định là c c hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp đóng góp cho kh ch hàng nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng hợp t c lâu dài và mối quan hệ với kh ch hàng

Lovelock (2001, dẫn theo Oliveira, 2009) nhấn mạnh rằng dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra gi trị và cung cấp lợi ích cho kh ch hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, như một kết quả của sự thay đổi mong muốn hoặc đại diện cho người sử dụng dịch vụ

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ được định nghĩa là nh ng hoạt động có thể riêng biệt nhưng mang tính vô hình nhằm đ p ứng nhu cầu và mong muốn của kh ch hàng Điều này có nghĩa là dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng c c sản phẩm h u hình, nhưng trong mọi trường hợp, không dẫn đến quyền sở h u bất kỳ vật gì

Theo Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam, dịch vụ là kết quả của việc tiếp xúc gi a người cung ứng và kh ch hàng, cùng với c c hoạt động nội bộ của người cung ứng, nhằm đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng

Nhìn chung, dịch vụ là một hoạt động s ng tạo của con người, có tính đặc thù riêng trong xã hội ph t triển, thường mang tính cạnh tranh cao và liên quan mật thiết đến sự bùng ph t của công nghệ C c hoạt động dịch vụ cũng cần tuân thủ c c quy định ph p luật và chính s ch của chính quyền

1.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ

Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): được định nghĩa là khả

năng của dịch vụ không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức được như nh ng sản phẩm vật chất kh c (Groth and Dye, 1999) Trong khi mua sản phẩm vật chất, kh ch hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng với dịch vụ, không thể tiến hành đ nh gi như vậy Tính vô hình của dịch vụ làm cho nó không có "mẫu" cụ thể để xem trước và cũng không thể "dùng thử" như c c sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, kh ch hàng mới có thể cảm nhận và đ nh gi chất lượng dịch vụ một c ch chính x c nhất Tính vô hình là một sự kh c biệt quan trọng để phân biệt gi a hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002) Đặc tính vô hình này làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc x c định sự nhận thức của kh ch hàng về dịch vụ cũng như đ nh gi của họ về chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985) Điều này thể hiện rõ ràng khi so s nh với sản phẩm vật chất, nơi kh ch hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận và kiểm tra trước khi quyết định mua hàng

(2)Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): là sự phản

nh việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ đồng thời diễn ra cùng nhau (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al 2000) Điều này kh c với hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho và phân phối thông qua nhiều giai đoạn mua b n, trước khi cuối cùng được tiêu dùng Trong trường hợp của dịch vụ, kh ch hàng tham gia trong suốt hoặc một phần quan trọng của qu trình tạo ra dịch vụ và kh ch hàng thường đồng hành cùng qu trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ Điều này tạo ra một tương t c trực tiếp gi a nhà cung cấp dịch vụ và kh ch hàng, làm cho việc cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt và phức tạp hơn so với việc b n hàng hóa Sự tương t c này có thể ảnh hưởng đ ng kể đến trải nghiệm của kh ch hàng và đ nh gi của họ về chất lượng dịch vụ

(3)Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): được

hiểu là tính kh c biệt của c c dịch vụ trong qu trình thực hiện, dựa vào nhiều yếu

tố như c ch thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với c c dịch vụ dựa trên sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do cho tính không đồng nhất này là vì nh ng gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn kh c với nh ng gì người tiêu dùng nhận được trong thực tế Một loại dịch vụ cũng có thể có nhiều mức độ thực hiện từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp" Do đó, việc đ nh gi chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể x c định dựa vào một thước đo chuẩn duy nhất, mà phải xem xét nhiều yếu tố liên quan kh c trong trường hợp cụ thể

(4)Tính không thể cất trữ (Perishability of Services) là đặc tính của dịch vụ

thể hiện việc dịch vụ không thể được lưu kho, tồn kho và kiểm kê như nh ng hàng hóa kh c (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000) Không giống như hàng hóa, dịch vụ không thể kiểm so t chất lượng sau cùng, mà phải được thực hiện đúng và chất lượng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller, and Jones, 1994) Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện c c dịch vụ theo thứ tự từ trước đến sau, nhưng không thể lưu tr dịch vụ để sử dụng sau này, vì khi dịch vụ đã được thực hiện xong, nó sẽ không thể được t i sử dụng hoặc phục hồi lại

1.1.3 Tổng quan về chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ 1.1.3.1 Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là nh ng loại hàng hóa có tính h u hình hoặc vô hình, có thể sở h u và trao đổi trên thị trường Có hai loại sản phẩm: sản phẩm h u hình là nh ng sản phẩm mà có thể nhìn thấy và chạm vào, như điện thoại di động, s ch, ô tô; sản phẩm vô hình là nh ng sản phẩm mang tính dịch vụ, không thể nhìn thấy hoặc chạm vào, như dịch vụ tư vấn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ y tế Chất lượng sản phẩm là nh ng cảm nhận và đ nh gi của kh ch hàng về tính năng, lợi ích mà sản phẩm mang lại và mức độ đ p ứng nhu cầu của họ Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đ p ứng được c c yêu cầu và kỳ vọng của kh ch hàng Chất lượng sản phẩm có thể được đo lường qua c c tiêu chí như hiệu suất, độ bền, tính năng, độ tin cậy, hỗ trợ sau b n hàng, và cảm nhận tổng thể từ kh ch hàng

Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm là sự phù hợp khi sử dụng

Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về c c đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của kh ch hàng Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một định nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm

Ví dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm với nh ng đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó

Theo Điều 1 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng ho thì: Chất lượng sản phẩm, hàng hóa là mức độ của c c đặc tính của sản phẩm, hàng hóa đ p ứng yêu cầu trong tiêu chuẩn công bố p dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng

Như vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với nh ng đặc tính của nó hay nói c ch kh c nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với c c thông số được thiết kế cho nó Để đ nh gi chất lượng sản phẩm cần so s nh nó với c c tính năng, thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm

Theo Điều 5 - Nguyên tắc quản lý chất lượng sản phẩm, hàng ho của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng ho :

- Chất lượng sản phẩm, hàng ho được quản lý trên cơ sở tiêu chuẩn công bố p dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng Căn cứ vào khả năng gây mất an toàn, sản phẩm, hàng ho được quản lý như sau:

+ Sản phẩm, hàng ho nhóm 1 được quản lý chất lượng trên cơ sở tiêu chuẩn do người sản xuất công bố p dụng;

+ Sản phẩm, hàng ho nhóm 2 được quản lý chất lượng trên cơ sở quy chuẩn kỹ thuật tương ứng do cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền ban hành và tiêu chuẩn do người sản xuất công bố p dụng Chính phủ quy định cụ thể việc ban hành Danh mục sản phẩm, hàng hóa nhóm 2

- Quản lý chất lượng sản phẩm, hàng ho là tr ch nhiệm của người sản xuất, kinh doanh nhằm bảo đảm an toàn cho người, động vật, thực vật, tài sản, môi

trường; nâng cao năng suất, chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, hàng ho Việt Nam

- Quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng ho là tr ch nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền nhằm thực thi c c quy định của ph p luật về chất lượng sản phẩm, hàng ho

Hoạt động quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng ho phải bảo đảm minh bạch, kh ch quan, không phân biệt đối xử về xuất xứ hàng ho và tổ chức, c nhân có hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm, hàng ho , phù hợp với thông lệ quốc tế, bảo vệ quyền, lợi ích hợp ph p của tổ chức, c nhân sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng

Theo Điều 6 - Chính s ch của nhà nước về hoạt động liên quan đến chất lượng sản phẩm, hàng ho , của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lượng sản phẩm, hàng ho :

- Khuyến khích tổ chức, c nhân xây dựng và p dụng tiêu chuẩn tiên tiến cho sản phẩm, hàng ho và công t c quản lý, điều hành sản xuất, kinh doanh

- Xây dựng chương trình quốc gia nâng cao năng suất, chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, hàng hóa

- Đầu tư, ph t triển hệ thống thử nghiệm đ p ứng yêu cầu sản xuất, kinh doanh và quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm, hàng ho

- Đẩy mạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực phục vụ hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm, hàng ho

- Tuyên truyền, phổ biến chính s ch, ph p luật về chất lượng sản phẩm, hàng ho ; xây dựng ý thức sản xuất, kinh doanh sản phẩm, hàng ho có chất lượng, vì quyền lợi người tiêu dùng, tiết kiệm năng lượng, thân thiện môi trường; nâng cao nhận thức xã hội về tiêu dùng, xây dựng tập qu n tiêu dùng văn minh

- Khuyến khích, tạo điều kiện cho tổ chức, c nhân trong nước và tổ chức, c nhân nước ngoài đầu tư, tham gia vào hoạt động thử nghiệm, gi m định, kiểm định, chứng nhận chất lượng sản phẩm, hàng hóa

- Mở rộng hợp t c với c c quốc gia, c c vùng lãnh thổ, tổ chức quốc tế, tổ chức khu vực, tổ chức và c nhân nước ngoài trong hoạt động liên quan đến chất

lượng sản phẩm, hàng ho ; tăng cường ký kết điều ước quốc tế, thỏa thuận quốc tế thừa nhận lẫn nhau gi a Việt Nam với c c nước, vùng lãnh thổ, c c tổ chức quốc tế, tổ chức khu vực về kết quả đ nh gi sự phù hợp; khuyến khích c c tổ chức đ nh gi sự phù hợp của Việt Nam ký kết thỏa thuận thừa nhận kết quả đ nh gi sự phù hợp với tổ chức tương ứng của c c nước, vùng lãnh thổ nhằm tạo thuận lợi cho ph t triển thương mại gi a Việt Nam với c c nước, vùng lãnh thổ

1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Xu thế quốc tế ho nền kinh tế thế giới hiện nay dẫn đến c c doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Để nâng cao khả năng cạnh tranh và khẳng định một chỗ đứng v ng chắc thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là chất lượng sản phẩm Vì thế, quản trị chất lượng là một hoạt động cần thiết đối với c c doanh nghiệp nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm với chất lượng cao Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đ nh gi chất lượng Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng ho cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể x c định c c thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng Hơn n a, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên

Chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ c c dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới kh ch hàng như trường hợp c c sản phẩm h u hình Vì vậy, việc đo lường và đ nh gi chất lượng c c dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận kh c với sản phẩm vật chất

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với c c yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ gi a nh ng mong đợi và cảm nhận thực tế của kh ch hàng về dịch vụ C c nghiên cứu về phương ph p đo lường và đ nh gi chất lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến nh ng đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được đ nh gi bằng c ch so s nh gi a gi trị mà kh ch hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và gi trị mà kh ch hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Để nghiên cứu cảm nhận của kh ch hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên ba điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là qu trình tương t c gi a kh ch hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của qu trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là nh ng gì mà kh ch hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả c c hãng cung ứng dịch vụ bởi vì kh ch hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong qu trình giao dịch mua b n Hình ảnh được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố kh c như truyền thông, truyền miệng, chính sách khác (PR)

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của nh ng cảm nhận đ nh gi của kh ch hàng về dịch vụ và sự kh c biệt gi a nh ng đ nh gi này với nh ng mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 1.3: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

(Nguồn: Gronroos, 1984)

1.1.4 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm và tầm quan trọng về yêu cầu (Requirements) của khách hàng

Chúng ta thường miêu tả sản phẩm hay dịch vụ như một vài thước đo hay là nh ng đặc điểm nào đó, chằng hạn như sau khi nhận được một dịch vụ chúng ta thường miêu tả nó theo một vài đặc tính như nhanh, luôn sẵn sàng hay là dễ chịu Nh ng đặc điểm chúng ta miêu tả về dịch vụ hay sản phẩm là một tập hợp con của tất cả nh ng thước đo (đặc điểm) có thể có về dịch vụ hay sản phẩm đó Theo Hayes (2008, trang 11) định nghĩa về yêu cầu (mong đợi) của kh ch hàng như là “nh ng đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ tiêu biểu cho nh ng thước đo quan trọng” và cũng theo t c giả này cho rằng nh ng thước đo này thường dựa trên ý kiến của kh ch hàng về sản phẩm và dịch vụ đó Qua định nghĩa về yêu cầu của kh ch hàng ở trên chúng ta có thể thấy rằng t c giả Hayes xem xét nó như là nh ng thước đo có tầm quan trọng miêu tả nh ng đặc tính quan trọng của sản phẩm hay dịch vụ mà kh ch hàng đ nh gi là cần thiết C ch tiếp cận này giúp cho chúng ta lập ra được một danh s ch dễ hiểu về tất cả nh ng thước đo quan trọng miêu tả về sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Điều này được xem là quan trọng để có thể biết được kh ch hàng đ nh gi về một sản phẩm hay dịch vụ theo c c tiêu chí cụ thể như thế nào và chỉ khi hiểu được c c thước đo đó chúng ta có thể ph t triển c c công cụ để đ nh gi nó theo đề xuất của Hayes (2008) Hơn n a, khi xem xét c c ngành kinh doanh kh c nhau với c c đặc điểm hoạt động và sản phẩm kh c biệt thì c c thước đo về sản phẩm hay dịch vụ sẽ kh c nhau Do đó, Hayes (2008, trang 12) cho rằng “Mỗi công ty định nghĩa tất cả c c thước đo dịch vụ liên quan để đảm bảo việc hiểu rõ định nghĩa của dịch vụ cho sản phẩm hay dịch vụ của nó là điều quan trọng Phân tích dịch vụ hay sản phẩm sẽ cung cấp một bức tranh dễ hiểu về nh ng thước đo này” Theo đó, C c công ty trong c c ngành kinh doanh kh c nhau nên ph t triển một thang đo riêng về c c mong đợi của kh ch hàng về c c sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp, đây được xem là bước đệm để có thể đo lường được sự hài lòng của kh ch hàng về sau

Theo mô hình của hệ thống quản lý chất lượng dựa trên qu trình của TCVN ISO 9000:2007 (hình 2.1), yêu cầu của kh ch hàng chính là điểm bắt đầu hay là đầu vào của hệ thống quản lý chất lượng

Hình 1.4 Mô hình hệ thống quản lý chất lượng dựa trên quá trình

(Nguồn: TCVN ISO 9000:2007)

Theo TCVN ISO 9000:2007 (2007, trang 20) định nghĩa về yêu cầu như là “nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc” Nói c ch kh c, yêu cầu của kh ch hàng liên quan đến nh ng c i mà kh ch hàng đ nh gi là quan trọng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong đợi của họ (Hill và cộng sự, 2002) Nó được xem là điểm khởi đầu cho việc đo lường sự hài lòng của kh ch hàng khi Hill và cộng sự (2002, trang 16) cho rằng “một trong nh ng lỗi cơ bản của c c tổ chức khi đưa ra việc đo lường sự hài lòng kh ch hàng là cho rằng họ biết nh ng gì quan trọng đối với kh ch hàng” Và cũng theo Hill và cộng sự (2002) cho rằng một trong nh ng c ch để định hình và hiểu rõ c c yêu cầu của kh ch hàng là tham vấn chính kh ch hàng của họ, điều này được khằng định khi quan s t hình 2.1 thấy rằng kh ch hàng đóng một vai trò quan trọng trong việc x c định c c yêu cầu như là đầu vào cho hệ thống quản lý chất lượng

Nói tóm lại, với nhiều góc độ kh c nhau sẽ có c c định nghĩa kh c nhau về c c yêu cầu của kh ch hàng nhưng quy chung lại c c yêu cầu (mong đợi) của kh ch hàng được xem xét như là nh ng nhu cầu, mong đợi mà kh ch hàng mong muốn được thỏa mãn bởi sản phẩm hay dịch vụ của công ty và nó chính là tiêu chí đầu

tiên để công ty ph t triển c c thang đo sự hài lòng của kh ch hàng sau này, c c yêu cầu của kh ch hàng là c c nhận định mang tính c nhân của mỗi kh ch hàng Nó được hình thành từ nhiều nguồn kh c nhau như kinh nghiệm mua hàng qu khứ, bạn bè, lời khuyên, truyền miệng hay là thông tin quảng c o và thông tin của đối thủ cạnh tranh (Kotler và Keller, 2012) Theo Kotler và Keller (2012) cho rằng công ty nên cẩn thận trong việc thiết lập mong đợi của kh ch hàng thông qua c c chương trình tiếp thị, nếu họ thiết lập mong đợi của kh ch hàng thấp thì khó có thể thu hút được đủ lượng kh ch hàng, nếu như thiết lập mong đợi qu cao thì khó mà có thể làm hài lòng được kh ch hàng

1.1.4.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa kh c nhau về sự hài lòng của kh ch hàng và đã trở thành một vấn đề tranh luận trong nghiên cứu Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng được xem như sự kh c biệt gi a kỳ vọng của kh ch hàng và cảm nhận thực tế nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Fornell, 1995)

Một quan điểm kh c, đề xuất bởi Spreng và đồng nghiệp (1996), cho rằng sự hài lòng của kh ch hàng là trạng th i cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng trước đó

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm gi c hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so s nh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với nh ng mong đợi của họ”

Hoyer và MacInnis (2001) đề xuất rằng sự hài lòng có thể liên quan đến cảm gi c chấp nhận, hạnh phúc, sự giúp đỡ, phấn khích và niềm vui

Theo Hansemark và Albinsson (2004), "Sự hài lòng của kh ch hàng là một th i độ tổng thể của kh ch hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng đối với sự kh c biệt gi a nh ng gì kh ch hàng đã dự đo n trước và nh ng gì họ thực sự nhận được, liên quan đến mức độ đ p ứng c c nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn nào đó"

Sự hài lòng của kh ch hàng là kết quả của việc kh ch hàng tự đ nh gi dựa trên hiểu biết c nhân về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dẫn đến c c ph n đo n chủ

quan Nó là một trạng th i tâm lý xuất hiện sau khi nhu cầu của kh ch hàng được đ p ứng Sự hài lòng phụ thuộc vào nh ng kinh nghiệm tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, kh ch hàng so s nh gi a hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành đ nh gi về mức độ hài lòng hay không hài lòng Cảm gi c dễ chịu hoặc thất vọng ph t sinh từ việc kh ch hàng so s nh gi a nh ng lợi ích thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ và nh ng kỳ vọng của họ Kh i niệm "sản phẩm" ở đây không chỉ giới hạn trong một vật thể vật chất thông thường, mà còn bao gồm cả dịch vụ

Như vậy, định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự so s nh gi a lợi ích thực tế mà kh ch hàng cảm nhận được và nh ng kỳ vọng của họ Nếu lợi ích thực tế không đ p ứng được kỳ vọng, kh ch hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đ p ứng hoặc vượt qu kỳ vọng, kh ch hàng sẽ cảm thấy hài lòng, có thể vượt xa mong đợi ban đầu

1.1.4.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của kh ch hàng thành ba loại và chúng có sự t c động kh c nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction) là trạng th i sự hài lòng

mang tính tích cực và thể hiện qua việc ngày càng tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ từ kh ch hàng đối với nhà cung cấp Đối với nh ng kh ch hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ thiết lập một mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng trong qu trình giao dịch Hơn thế, kh ch hàng hài lòng tích cực cũng kỳ vọng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đ p ứng được nhu cầu ngày càng tăng cao của họ Chính vì vậy, đây là nhóm kh ch hàng dễ trở thành nh ng kh ch hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ, miễn là họ nhận thấy rằng có sự cải thiện liên tục trong việc cung cấp dịch vụ cho họ

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction) là trạng th i sự hài lòng mà

kh ch hàng cảm thấy thoải m i và hài lòng với hiện tại, không muốn có sự thay đổi trong c ch cung cấp dịch vụ Vì vậy, nh ng kh ch hàng có sự hài lòng ổn định tỏ ra dễ chịu, tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng th i sự hài lòng

của kh ch hàng nhưng tỏ ra ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và cho rằng rất khó để cải thiện chất lượng dịch vụ hoặc thay đổi theo yêu cầu của họ Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hoàn toàn, mà vì họ tin rằng không thể yêu cầu cải thiện tốt hơn n a Do đó, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hoặc quan tâm đến nh ng cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ Ngoài việc phân loại sự hài lòng của kh ch hàng, mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiếp theo của kh ch hàng Dù có cùng sự hài lòng tích cực, nhưng mức độ hài lòng thụ động có thể khiến kh ch hàng tìm đến nhà cung cấp dịch vụ kh c và không tiếp tục sử dụng dịch vụ hiện tại Chỉ nh ng kh ch hàng có mức độ hài lòng cao nhất ở mức rất hài lòng mới có xu hướng trở thành nh ng kh ch hàng trung thành và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ

Do đó, trong qu trình nghiên cứu về sự hài lòng của kh ch hàng, đảm bảo hài lòng của kh ch hàng là vô cùng quan trọng và thậm chí còn quan trọng hơn là chỉ đơn thuần giúp họ cảm thấy hài lòng Nếu kh ch hàng chỉ cảm thấy hài lòng thụ động, tức là họ chấp nhận tình trạng hiện tại và không có ý định góp ý hoặc thay đổi, họ có thể chuyển đổi hoặc bỏ đi bất cứ lúc nào Tr i lại, nh ng kh ch hàng có mức độ hài lòng cao, tức là họ cảm nhận hoàn toàn hài lòng, sẽ trở thành nh ng kh ch hàng trung thành Sự nhận thức này sẽ giúp thực hiện nh ng biện ph p cải tiến chất lượng dịch vụ một c ch linh hoạt và phù hợp với từng nhóm kh ch hàng riêng biệt Điều này là cần thiết để duy trì mối quan hệ tốt và ph t triển trong việc phục vụ từng đối tượng kh ch hàng kh c nhau

1.1.4.4 Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, kh ch hàng được xem là có vai trò trung tâm trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của c c doanh nghiệp hoạt động vì mục đích lợi nhuận, kh ch hàng là nhân tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của c c doanh nghiệp đó Do đó, hành vi và th i độ của kh ch hàng đối với doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn đối với họ và sự hài lòng của kh ch hàng là một yếu tố t c động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh hàng ngày của doanh nghiệp,

sự hài lòng của kh ch hàng cao sẽ dẫn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn (Kotler và Armstrong, 2014) Với sự chú ý ngày càng nhiều của c c nhà nghiên cứu từ nh ng năm 1950-1960 về vấn đề sự hài lòng của kh ch hàng cũng thấy được rằng vai trò ngày càng nhiều của nó đối với hoạt động kinh doanh ngày nay (Peluso, 2011)

Theo Kotler và Keller (2012) khi nói về sự hài lòng của kh ch hàng thì cho rằng một sự hài lòng cao của kh ch hàng một c ch tổng qu t nó sẽ làm cho lòng trung thành của kh ch hàng nhiều hơn, nó khuyến khích họ mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu c c sản phẩm mới hay là nâng cấp sản phẩm Hơn n a, với lòng trung thành cao họ sẽ nói sự yêu thích của mình cho nh ng người kh c về công ty cũng như là sản phẩm của công ty đó Một điểm lợi ích kh c của lòng trung thành cao là kh ch hàng sẽ ít chú ý đến thương hiệu đối thủ của công ty và ít nhạy cảm với gi cả sản phẩm của công ty Không chỉ dừng lại ở đó, lòng trung thành của kh ch hàng làm cho họ sẵn sàng cung cấp c c ý tưởng sản phẩm hay dịch vụ cho công ty khi cần thiết và chi phí của công ty khi phục vụ nh ng kh ch hàng trung thành này sẽ ít hơn do c c giao dịch gi a họ với công ty đã gần như trở thành thói quen Xét về khía cạnh tài chính thì Kotler và Keller (2012, trang 128) cho rằng “sự hài lòng của kh ch hàng cao luôn gắn kết với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị trường chứng kho n” Mặt kh c, sự hài lòng của kh ch hàng cao sẽ tạo ra một cảm gi c yêu thích với thương hiệu hay công ty ngoài c c tham khảo mang tính lý trí của khách hàng (Kotler và Keller, 2012)

Đối với c c công ty xem kh ch hàng là trung tâm thì sự hài lòng của kh ch hàng là cả mục tiêu và công cụ marketing (Kotler và Keller, 2012) Công ty cần đặc biệt quan tâm đến mức độ hài lòng của kh ch hàng của họ ngày nay bởi vì Internet cung cấp một công cụ cho kh ch hàng lan tỏa nh ng tin tốt lẫn tin xấu theo kiểu truyền miệng một c ch nhanh chóng đến phần còn lại của thế giới Ngoài ra, công ty khi đạt được thứ hạng cao khi có số lượng kh ch hàng hài lòng cao, họ sẽ tuyên truyền nó cho c c kh ch hàng mục tiêu như là một công cụ marketing cho thấy sự phục vụ tốt của công ty đối với kh ch hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ

1.1.4.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ

1.1.4.5.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của kh ch hàng là một kh i niệm rộng bao gồm c c yếu tố t c động như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, gi , c c nhân tố c nhân và c c nhân tố tình huống

Hình 1.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

(Nguồn: Parasuman)

Theo Philip Kotler (2003,) Ba trụ cột cơ bản của sự hài lòng của kh ch hàng là

yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố t c động đến sự hài lòng kh ch hàng Điều này cho thấy sự hài lòng kh ch hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của c c thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng kh ch hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn 2005)

1.1.4.5.2 Các mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng kh ch hàng của Mỹ - ACSI

Hình 1.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI) [7, tr.3]

Mô hình ACSI đƣa ra c c biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn kh ch hàng, đó là sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và gi trị cảm nhận của kh ch hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng kh ch hàng chính là việc ph t hiện lòng trung thành hoặc nh ng phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định nh ng chiến lƣợc thích hợp Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), gi trị cảm nhận chịu t c động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của kh ch hàng, khi đó, sự mong đợi của kh ch hàng có t c động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận

Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng kh ch hàng của c c quốc gia EU – ECSI