Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân

Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TUẤN ĐẠT

TÁC ĐỘNG CỦA SO SÁNH XÃ HỘI ĐẾN TÂM LÝ TIÊU CỰC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HÀNH VI MUA SẮM BỐC ĐỒNG TẠI VIỆT NAM: NGHIÊN CỨU VỚI BIẾN ĐIỀU TIẾT HIỆU QUẢ BẢN THÂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây tại Việt Nam với sự phát triển của mạnh mẽ của công nghệ 4.0, Internet

và mạng xã hội, do đó hoạt động bán hàng của các đối tượng cá nhân hay doanh nghiệp đều

có sự tích hợp trên các nền tảng này Chính vì thế đối tượng khách hàng mua sắm trên Internet

và các nền tảng liên quan đến công nghệ ngày càng phổ biến hơn và dường như hình thành một thói quen mới Tính đến năm 2021, tại Việt Nam thì số lượng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,… cao nhất trong khu vực, có khoảng 49,3 triệu khách hàng (Bộ Công Thương, 2022) Năm 2021

có 74,8% người sử dụng Internet tại Việt Nam mua sắm trực tuyến và có 91% khách hàng

sử dụng điện thoại di động để đặt hàng trực tuyến, 48% khách hàng sử dụng máy tính cá nhân đặt hàng (Bộ Công Thương, 2022) Số lượng người sử dụng Internet tăng nhanh và theo đó khách hàng mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, thuần thục với kỹ năng đặt hàng hơn Đặc biệt, trong giai đoạn Covid 19 thì việc mua sắm trực tuyến lại càng tăng nhanh hơn,

do thị trường Việt Nam ưu tiên chống dịch và phải đóng cửa các cơ sở kinh doanh trực tiếp, nên việc mua sắm thông qua Internet thành xu hướng với mọi lứa tuổi từ trẻ đến cao tuổi hoặc lan rộng đến các đối tượng khách hàng trước đây không có hay có rất ít cơ hội tiếp cận với công nghệ thông tin và hình thức mua hàng này, với hoàn cảnh đó đã tạo ra thói quen cho khách hàng kéo dài sau đó Đây được xem là thời cơ và cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến khi phương thức mua sắm mới này trở nên phổ biến hình thành xu hướng quan trọng Thông qua việc khảo sát trên 4 sàn thương mại điện tử thuộc nhóm đầu tại Việt Nam của VECOM thì giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9/2021, số lượng đơn hàng phát sinh tăng mạnh hơn so với cùng kỳ năm 2020 với tỷ lệ tăng trưởng trung bình từ 8% - 50% Trong đó, có những mặt hàng với đơn đặt hàng tăng từ 8% - 10%

so với kế hoạch đặt ra từ đầu năm 2021 (VECOM, 2021) Đồng thời, dựa trên xu hướng này thì báo cáo cũng dự đoán trong giai đoạn 2020 – 2025 tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 29% đối với hình thức mua sắm trực tuyến về mọi mặt và đến năm 2025 thì quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ đạt giá trị ước tính 52 tỷ đô la

Đi kèm với thói quen mua sắm hàng hóa, dịch vụ với hình thức trực tuyến thì mua sắm bốc đồng (mua sắm bốc đồng) đang phát triển mạnh mẽ và trở thành trào lưu trong cư dân mạng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ làm việc tại văn phòng thông qua việc sử dụng mạng xã hội tại các trình duyệt, ứng dụng như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok… được kích hoạt sẵn trên điện thoại thông minh hoặc máy tính mua sắm bốc đồng được xem là hình thức mua hàng không có kế hoạch, đột ngột và thường đi kèm với những phản ứng của nhận thức, tình cảm (Rook, 1987) Người mua hàng bốc đồng thường có xu hướng thể hiện sự cân nhắc giữa việc hưởng thụ và thực dụng, đồng thời trải nghiệm mua sắm của họ chủ yếu được thúc đẩy bằng

những cảm xúc kích thích cao như hào hứng, phấn khích Đối với xã hội hiện nay thì mua sắm bốc đồng được xem là hiện tượng rất phổ biến, Verhagen và Dolen (2011) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra 40% các giao dịch mua sắm trực tuyến là mua sắm bốc đồng Một số nghiên cứu khác tại Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng cho thấy hành vi mua sắm bốc đồng ngày càng tăng cao điển hình như nghiên cứu Merzer (2014) cho thấy 1000 khách hàng Mỹ thì 75% cho rằng họ đã mua hàng dựa trên quyết định bốc đồng một mình, song song đó là khách hàng tại Trung Quốc cũng cảm thấy mình đã tiêu dùng nóng vội với sự phổ biến và tiện lợi của mua hàng trực tuyến (Chen và Zhang, 2015) Những nghiên cứu gần đây của các tác giả Carter (2018); Gulfraz và cộng sự (2022) cũng kết luận tương tự về sự tăng trưởng

và phổ biến của hành vi mua sắm bốc đồng tại các quốc gia thuộc các châu lục khác nhau Đồng thời, các nghiên cứu cũng cho rằng hình thức mua sắm bốc đồng trên nền tảng trực tuyến đem lại nguồn lợi rất lớn cho các nhà tiếp thị, bán lẻ hay các đơn vị kinh doanh về khía cạnh gia tăng đơn đặt hàng hay lợi nhuận bán hàng (Dhandra, 2020; Utami, 2018) Nhưng với khía cạnh về các khách hàng cá nhân thì các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận những tác động của việc mua sắm bốc đồng, các mối liên hệ tiêu cực của nó với đời sống (Silvera và cộng sự 2008) thậm chí là những tai họa liên quan đến tài chính và nợ tín dụng từ mua sắm bốc đồng (Forney và Park, 2009)

Với sự phố biến của xu hướng mua sắm này thì chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành động mua sắm này, nó được phân biệt thành bốn chiều bao gồm kích thích bên ngoài, kích thích bên trong, tình huống mua sắm, vấn đề sản phẩm, yếu tố nhân khẩu học và yếu tố văn hóa xã hội (Muruganantham và Bhakat, 2013) Các kích thích bên ngoài được hiểu là tín hiệu tiếp thị được kiểm soát từ các nhà cung cấp để thu hút người mua hàng (Youn và Faber, 2000) Kích thích bên trong là các nhân tố liên quan đến tính cách cá nhân, chủ yếu bao gồm tính bốc đồng (Bratko và cộng sự 2013), chủ nghĩa khoái lạc (Hausman, 2000), sự đa dạng trong tìm kiếm, mức độ tự kiểm soát (Youn và Faber, 2000) và cảm xúc (Verplanken và Herabadi, 2001) Mỗi cá nhân khách hàng sở hữu một nét tính cách khác nhau, sở thích khác nhau đó gọi là một xu hướng mua sắm bốc đồng, khi hành vi mua sắm của khách hàng đi cùng với tính cách này sẽ có những phản ánh bất lợi cho bản thân Những người thích đi mua sắm cho vui có nhiều khả năng mua sắm bốc đồng Tất cả chúng ta đều muốn trải nghiệm sự vui vẻ, và nó có thể rất vui khi đi mua sắm và tưởng tượng được sở hữu những sản phẩm chúng ta thích

Mặt khác, có những ý kiến cho rằng, những người mua sắm bốc đồng có tính xã hội nhiều hơn, đặt hình ảnh bản thân, ý thức địa vị của mình hơn là sự hữu dụng cần thiết của sản phẩm

đó đối với bản thân, hay nói cách khác mua sắm bốc đồng là một cách để trông tốt đẹp hơn trong mắt người khác hoặc giống một hình mẫu nào đó mà người mua hàng hướng tới và đây chính là hành vi so sánh xã hội Xét tại khía cạnh khác thì hành vi mua sắm bốc đồng

được thiết lập với việc họ không để ý đến mục đích sử dụng hay đặt sự ưu tiên về hoàn cảnh tài chính của mình hiện tại, hay nói cách khác nó tập trung vào sở thích mua sắm bất chợt (Floh và Madlberger, 2013) Sở thích mua sắm này khiến chúng ta không thể chống lại những cám dỗ và mua sắm một cái gì đó mà không xem xét đến những hậu quả và hành vi mua sắm bốc đồng có thể dẫn đến sự lo lắng, không hạnh phúc Nếu kiểm soát được hành vi này có thể giúp người mua hàng cải thiện trạng thái thỏa mãn về mặt tâm lý (Floh và Madlberger, 2013) Hay nói cách khác hành vi này được xuất phát từ các nhu cầu về mặt tâm lý nhằm thỏa mãn các nhu cầu xã hội hay thẩm mỹ của họ hay còn được gọi là động cơ cảm xúc (Indrawati và cộng sự, 2022; Kimiagari và Malafe, 2021; Zhao và cộng sự, 2022; Zheng và cộng sự, 2019) Lý thuyết so sánh xã hội (so sánh xã hội) cho rằng mọi người có xu hướng

so sánh mình với những người khác để tự đánh giá (Festinger, 1954), để hình thành việc so sánh này thì mỗi cá nhân phải dựa trên những thông tin, hình ảnh hay đặc điểm của người khác mà mình thu thập hay quan sát được trên mọi phương tiện xung quanh cuộc sống, phổ biến hiện nhất hiện nay chính là dựa trên mạng xã hội Đặc biệt trong bối cảnh số hóa và công nghệ ngày càng phát triển, các trang mạng xã hội về cơ bản đã thay đổi cách mọi người tương tác với nhau Trong đó, Facebook được xem là ứng dụng lớn nhất với 2,5 tỷ người dùng hàng tháng (Clement, 2020); Instagram với 1 tỷ người dùng mỗi tháng (Clement, 2019)

và Twitter với 330 triệu người dùng mỗi tháng (Clement, 2019) Số lượng người dùng trên toàn thế giới được thống kê này dành trung bình 2 giờ mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội (Clement, 2020), ngoài ba ứng dụng lớn kể trên thì còn rất nhiều ứng dụng khác vẫn thường xuyên được sử dụng như Zalo, Wechat,… Các nền tảng mạng xã hội đều có những đặc điểm chung đó là cho phép người dùng tạo các hồ sơ cá nhân với việc đăng tải thông tin, hình ảnh, video,… ngoài ra cho phép người dùng kết nối trực tuyến với các đối tượng khác và truy cập, tương tác với các thông tin mà người dùng khác đăng tải (Ellison và Boyd, 2013)

Do đó, hiện nay các thông tin hình ảnh cá nhân được đưa lên các mạng xã hội một cách dễ dàng, dù các thông tin đó có đáng tin cậy hay không nhưng đó là chất xúc tác làm cho các

cá nhân khác nảy sinh so sánh xã hội khi đó sự so sánh bản thân mình, sự đố kỵ, lòng tự trọng của họ sẽ xuất hiện tác động dẫn đến mua sắm bốc đồng và những người mua sắm bốc đồng có xu hướng trải nghiệm nhiều nỗi lo lắng hơn, gặp khó khăn trong việc kiểm soát cảm xúc của họ, điều đó có thể làm họ thấy khó khăn hơn để kháng cự lại những thôi thúc cảm xúc tiêu tiền một cách bốc đồng (Verplanken và Sato, 2011; Ahmad và cộng sự, 2019; Dhandra, 2020; Zheng và cộng sự, 2019) Nói một cách khác, những người mua sắm bốc đồng xem việc này như một cách để cải thiện tâm trạng của họ và ít có khả năng xem xét những hậu quả của việc tiêu tiền của họ thực tế là họ chỉ muốn có món đồ đó Thậm chí hiện nay có những cá nhân sẽ sử dụng mạng xã hội để cho người khác thấy được cuộc sống hoàn hảo của mình và điều này khiến mạng xã hội trở thành nơi "hoàn hảo" để so sánh bản thân

trên mạng xã hội (Taylor và Strutton, 2016) Gần đây, thêm và nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc sử dụng mạng xã hội gợi lên sự ghen tị và những tác động tiêu cực của nó đối với khách hàng (Chou và Edge, 2012; Krasnova và cộng sự, 2015) Ngoài những tác động của so sánh xã hội làm gia tăng tâm lý hay tâm trạng tiêu cực của khách hàng và dẫn đến mua sắm bốc đồng nhằm thu hẹp khoảng cách của mình với những đối tượng khác Thì các nghiên cứu Tandoc và cộng sự (2015); Li (2018) cũng đã chỉ ra rằng nếu các diễn biến tiêu cực này kéo dài thì dẫn đến khách hàng sẽ dẫn đến trạng thái trầm cảm, suy nghĩ và lo

âu kéo dài, đặc biệt là cảm nhận mình thua kém người khác Nếu trạng thái trầm cảm gia tăng thì lại làm tăng tính bốc đồng của khách hàng, họ có xu hướng muốn mua để chữa lành bản thân, làm mình trở nên vui vẻ hoặc giải khuây hơn, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa tập trung vào sự tác động này Mặt khác, khi xét về mặt tổng thể sự tác động của tâm

lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng đến hành vi mua sắm bốc đồng chỉ mới xem xét về mặt trực tiếp, đa phần các nghiên cứu hiện nay vẫn chưa tập trung vào vai trò trung gian của trạng thái trầm cảm giữa các tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng

Xuất phát từ những thực tế từ sự phát triển của các mạng xã hội tại Việt Nam ngày càng nhanh chóng cùng với việc các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để trở thành kênh truyền thông quảng cáo sản phẩm của mình và so sánh xã hội của người dùng ngày càng nhiều, đồng thời tại Việt Nam đa phần các nghiên cứu đều tập trung vào hành vi mua sắm có kế hoạch, tuy nhiên xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua việc truy cập mạng xã hội và so sánh xã hội ngày càng nhiều, nên bản thân khách hàng sẽ xuất hiện hành vi mua sắm bốc đồng nhưng lại chưa thật sự hiểu về nó gây ra những tổn thất về tinh thần lẫn vật chất cho

họ Mặt khác, các nghiên cứu vẫn chủ yếu tập trung vào các nhân tố thuộc bên ngoài môi trường, sự thúc đẩy hay các vấn đề hiện hữu vật chất để tạo ra hành vi mua có kế hoạch, mà chưa tập trung vào hiện so sánh bản thân và tâm lý tiêu cực của khách hàng dẫn đến việc

mua hàng nhằm xoa dịu hay thể hiện bản thân Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Tác

động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân” với mục tiêu làm rõ

được những tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng trực tuyến có các hoạt động nhằm tạo ra so sánh xã hội để kích thích khách hàng thông qua các nhân tố cảm xúc sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm bốc đồng nhiều hơn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đo lường mức độ tác động của so sánh xã hội hướng lên đến các nhân tố thuộc

nhóm tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng Đồng thời nghiên cứu

về vai trò trung gian của sự sự trầm cảm, sự điều tiết của hiệu quả bản thân Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai

Thứ tư, đo lường mức độ điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

Thứ năm, từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các kênh mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai Ngoài ra, đề xuất các hàm ý quản trị cho khách hàng để mua hàng theo xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho bản thân

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, so sánh xã hội tác động đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực khách hàng như thế nào ?

Thứ hai, mức độ tác động của các nhân tố thuộc tâm lý tiêu cực của khách hàng đến sự trẩm cảm và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam như thế nào ?

Thứ ba, vai trò trung gian của sự trầm cảm giữa âm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng tại Việt Nam như thế nào ?

Thứ tư, mức độ điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến lòng

tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng như thế nào ?

Thứ năm, các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các kênh mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của so sánh xã hội hướng lên đến các nhân tố thuộc nhóm

tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng Sự điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu:

• Phạm vi về không gian: Nghiên cứu này sẽ được tập trung điều ra tại các thành phố lớn

tại Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Biên Hòa Đồng Nai Vì

đây là các thành phố số lượng dân số từ các tỉnh thành khác cư ngụ rất nhiều, do đó tạo ra những thị trường mua sắm trực tuyến lớn trong cả nước Ngoài ra việc phát triển công nghệ của các thành phố này có xu hướng cập nhật liên tục hơn các địa bàn khác của Việt Nam

• Phạm vi về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát khách hàng được tiến

hành từ 10/2023 đến 02/2024

• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng Internet, mạng xã hội và mua sắm hàng hóa

theo hình thức trực tuyến Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 trở lên không phân biệt giới tính, học vấn, công việc, thu nhập

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành được các vấn đề nghiên cứu thì tác giả sử dụng hai phương pháp chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, các phương pháp nghiên cứu được trình bày tổng quát chung như sau:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính này được tiến hành thông qua việc tổng hợp khung lý thuyết nền liên quan đến so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng Đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu và tạo

cơ sở để xuất các mô hình, giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam Thông qua việc tổng hợp này sẽ giải quyết được các vấn đề liên quan đến xác định mối quan hệ lý thuyết tác động giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Mục đích của hoạt động này nhằm xác định được việc mô hình và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng với bối cảnh Việt Nam phù hợp Đồng thời, việc thực hiện thảo luận và phỏng vấn này giúp cho nghiên cứu thu thập được thông tin nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình nghiên cứu từ các thang đo gốc kế thừa từ các công trình trước đây Hay nói cách khác, thang đo hoàn chỉnh này chính là cơ sở để thành lập hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các khách hàng nhằm thu thập số liệu sơ cấp để xử lý và tiếp nối đến nghiên cứu định lượng

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi thu thập mẫu số liệu đảm bảo được kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, các số liệu này được xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 để cho ra các kết quả thực nghiệm Trong đó, nghiên cứu định lượng được bắt đầu với việc kiểm định lại các thang đo đo lường và biến số được thiết lập trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với tổng thể, để xác định được điều này thì sẽ sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi đã kiểm được mức độ tin cậy của thang đo và các biến số thì các kiểm định nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và hồi quy cấu trúc tuyến

tính SEM sẽ được tiến hành Trong đó, kiểm định EFA nhằm các định mức hội tụ của các biến quan sát về nhân tố đại diện thông qua ma trận xoay nhân tố, kiểm định CFA nhằm đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu và khẳng định các thang đo đảm bảo tính tin cậy với kiểm tra sự hội tụ hay giá trị phân biệt, cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

để kết luận các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Cuối cùng, kiểm định khả năng điều tiết của một biến số trong mô hình nghiên cứu

Kết quả của các kiểm định thuộc nghiên cứu định lượng sẽ giúp tác giả giải quyết được các vấn đề liên quan xác định mức độ tác động so sánh xã hội đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực và nhóm tâm lý này tác động đến sự trầm cảm cũng như hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng Đồng thời, chỉ ra nếu có sự điều tiết của hiệu quả bản thân thì sự tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

sẽ được diễn biến theo xu hướng tăng hay giảm

1.6 Đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý luận: Nếu các nghiên cứu trước đây tập trung vào các nhân tố thuộc bên ngoài

môi trường, sự thúc đẩy hay các vấn đề hiện hữu vật chất để tạo ra hành vi mua có kế hoạch, thì nghiên cứu này xem xét việc so sánh bản thân, tâm lý tiêu cực, sự trầm cảm của khách hàng dẫn đến việc mua hàng nhằm thu hẹp khoảng cách, xoa dịu hay thể hiện bản thân Đồng thời, nghiên cứu này ngoài việc xác định được sự tác động của so sánh xã hội đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng, thì đã cung cấp được bằng chứng thực nghiệm về nếu tâm lý và tâm trạng này kéo dài với bối cảnh sử dụng mạng xã hội thì dẫn đến trạng thái trầm cảm và dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng Mặt khác, sự trầm cảm thể hiện vai trò trung gian của mình giữa tâm lý và tâm trạng tiêu cực đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp các thang

đo đo lường cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, đây có thể làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo có cùng lĩnh vực

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp

có nhận thức rõ hơn về hiện tượng so sánh xã hội và các tâm lý tiêu cực của khách hàng, nhằm tạo ra các hoạt động chiến lược thông qua các kênh mạng xã hội, thương mại điện tử

để kích thích khách hàng mua sắm bốc đồng nhiều hơn nữa và thu được nhiều lợi nhuận hơn nữa Đồng thời, đề xuất các hàm ý cho khách hàng để mua hàng theo xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho bản thân Kết quả nghiên cứu thực nghiệm có thể là tư liệu hay cơ sở mở rộng hướng nghiên cứu tiếp theo cho các tác giả khi tìm hiểu về hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam hay thế giới

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 So sánh xã hội

Festinger (1954) cho rằng chúng ta không thể tự đánh giá chính xác các ý kiến và khả năng của bản thân mà thay vào đó là dựa trên việc so sánh bản thân mình với người khác để làm tham chiếu đánh giá Hay đây được xem là trạng thái của con người đánh giá ý kiến, khả năng của bản thân so với những người khác và xem hành động này như một chức năng thiết yếu để thiết lập bản thân mình Wood (1989) cho rằng so sánh xã hội là việc một cá nhân tự đem các khía cạnh của bản thân mình đi so sánh với một đối tượng cá nhân khác trong xã hội Trong đó, để so sánh xã hội thì các cá nhân dựa trên ba động lực phổ biến nhất đó là tự đánh giá, tự cải thiện và nâng cao bản thân Tự đánh giá trong so sánh xã hội đề cập đến việc

cá nhân muốn biết rằng họ có thể hoàn thành một nhiệm vụ nào đó, có được một thành quả nào đó hay không ? Buunk và Gibbons (2007) cho rằng so sánh xã hội là một nhận thức hình thành khi con người đánh giá năng lực và thái độ của chính mình trong mối quan hệ đối với người khác, trong một tiến trình quan trọng với việc xác định hình ảnh cá nhân hay trạng thái cảm xúc mang tính chủ quan

Tóm lại, so sánh xã hội là xu hướng mà con người cần so sánh bản thân của mình với những người khác để có được sự hiểu biết tốt hơn về bản thân và biết chính xác khả năng của mình Trong đó, các đối tượng được đem ra so sánh với bản thân thường có những thuộc tính, tiêu chí tương tự, cao hơn hoặc thấp hơn Mặt khác, việc so sánh xã hội sẽ có nhiều chức năng khác nhau như khi cá nhân có nhu cầu liên kết (Schachter, 1959); đưa ra quyết định (Camerer

và Lovallo, 1999); được truyền cảm hứng (Lockwood và Kunda, 1997), điều tiết cảm xúc và

sự hạnh phúc của bản thân (Taylor và Brown, 1988; Tesser và Campbell, 1982)

có hai dạng: Thứ nhất, sự đố kị tiêu cực tạo ra động cơ muốn chiếm hữu hoặc muốn kéo những người mình đang so sánh phải giống như mình Thứ hai, sự đố kị tích cực đây là dạng cảm xúc có thể gây bực bội cho bản thân nhưng sẽ chấm dứt nhanh, có xu hướng tự cải thiện

và hoàn thiện bản thân để có thể giống được những người mà mình đang so sánh (Lange và Crusius, 2015)

2.1.3 Lòng tự trọng

Lòng tự trọng được định nghĩa đó là sự đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của bản thân một

người, đó là mức độ một cá nhân xem bản thân của mình có giá trị và năng lực để so sánh với người khác (Coopersmith, 1967), lòng tự trọng là thành phần của cảm xúc để đánh giá rộng hơn về khái niệm bản thân (Heatherton và Wyland, 2003) Lòng tự tọng được xem là nét tâm lý của cá nhân, nó bao hàm về đánh giá chủ quan của cá nhân khi đánh giá cao bản thân mình hơn so với những người khác Hay nói cách khác, cá nhân có lòng tự trọng cao luôn xác định được lý tưởng và mục tiêu mà họ hướng đến và trở thành Tuy nhiên, với việc

sử dụng mạng xã hội nhiều thì những thông tin về những người dùng khác làm cho các cá nhân cảm thấy sự đánh giá cao năng lực, cái tôi cá nhân có phần bị suy giảm

có thể ảnh hưởng đến phán xét của một cá nhân với các vấn đề khác

2.1.5 Sự trầm cảm

Beck và Beamesderfer (1974) cho rằng các đặc điểm của bệnh trầm cảm bao gồm bi quan, cảm giác thất bại, không thích bản thân, thu mình lại với xã hội và mối bận tâm Coopersmith (1967) cho rằng những người có lòng tự trọng thấp có xu hướng trải qua cảm giác đau khổ, hay tự trách bản thân, các triệu chứng tâm thần và cảm giác trầm cảm sự trầm cảm được xem là tâm trạng thấp thỏm, lo âu kéo dài Việc lo âu, e ngại này xuất phát từ việc cá nhân cảm thấy mình kém cỏi hơn người khác, mình không được nổi tiếng hay bằng người khác,

tự tin, hay bận tâm những việc không đang, suy nghĩ nhiều dẫn đến tâm trạng không tốt Với bối cảnh mạng xã hội, thì sự trầm cảm của cá nhân đến từ rất nhiều khía cạnh nhưng đa phần các cá nhân luôn tự đánh giá thấp bản thân mình, nôn nóng để được như người khác, cảm giác tự ti và thấy mình phải như những cá nhân khác thì mới hạnh phúc

2.1.6 Hành vi mua sắm bốc đồng

mua sắm bốc đồng được định nghĩa là một người mong muốn mua một thứ gì đó một cách

tự phá, đột ngột và thường có sự so sánh phát sinh với một đối tượng nào đó để đưa ra quyết định được gọi là cảm xúc, việc mua sắm này dễ dẫn đến hậu quả (Rook, 1987) Hành vi mua sắm bốc đồng thường liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng (Eysenck và cộng sự 1985),

nó là một thành phần nhận thức trong hành vi bốc đồng (Hoch và Loewenstein, 1991; Rook

và Fisher 1995) Hành vi mua sắm bốc đồng là hành vi mua hàng của các đối tượng khách hàng không có kế hoạch trước Việc mua hàng này thường được ra quyết định nhanh khi khách hàng bắt gặp sản phẩm, dịch vụ hay tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm

ngay hoặc đáp ứng về mặt tâm lý Ngoài ra, việc mua hàng này thường tập trung vào xu hướng cảm xúc của khách hàng, nên việc cần nhắc sự cần thiết, lợi ích lâu dài của mặt hàng mình mua dễ dàng bị bỏ qua, sau đó khách hàng dễ lâm vào tình trạng hối tiếc vì hành động mua này của mình

2.1.7 Hiệu quả bản thân

Hiệu quả bản thân được định nghĩa đó là sự tự tin, niềm tin vào năng lực của bản thân để hành động và sẽ đạt được kết quả nhất đinh, nó là thành phần cốt lõi trong vốn tâm lý (Luthans

và cộng sự, 2007) Mặt khác, hiệu quả bản thân có liên quan chặt chẽ đến sự đối phó hay giải quyết các vấn đề khi họ gặp phải các nhân tố gây ra sự căng thẳng (Patterson và Mccubbin, 1987; Lazarus và Folkman, 1984), từ đó tạo ra tính ổn định tương đối trong cấu trúc tâm lý

và xu hướng của con người trở nên ổn định, bền bỉ, nhất quán Hiệu quả bản thân được xem

là nhận thức riêng của những cá nhân, trong đó nó bao hàm về sự nhận thức về sự tự tin, niềm tin bản thân về mọi vấn đề trong cuộc sống Hay nói cách khác, hiệu quả bản thân tạo

ra sự ổn định về mặt tâm lý hay cảm xúc cho cá nhân khi gặp những tình huống khó khăn hay bất trắc, đặc biệt nó giúp cho các cá nhân định hình những điều tốt đẹp của cá nhân hơn

là việc đi so sánh mình với người khác và điều hướng giúp cá nhân xác định rõ hơn về năng lực của mình đang tại điểm nào

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết xếp hạng xã hội

Lý thuyết xếp hạng xã hội chủ yếu tập trung vào việc đánh giá năng lực của những con người trẻ tuổi, đặc biệt trong giai đoạn đang bị thu hút và chịu sự ảnh hưởng bởi địa vị xã hội, hình ảnh thương hiệu bản thân, ngoài ra họ đề cao sự nổi tiếng hơn những thứ khác trong cuộc sống và những thay đổi đi kèm với sự trưởng thành của bản thân Tuy nhiên, chính những sự thu hút và ảnh hưởng này lại lại đem lại những trải nghiệm tiêu cực trong suy nghĩ và dễ gây

ra sự tổn thương cho cá nhân (Abela và Hankin, 2008) Tóm lại, tại nghiên cứu này thì lý thuyết xếp hạng xã hội được vận dụng để lý giải về một cá nhân luôn rất quan tâm về việc mình có sự thu hút hay được quan tâm với các môi trường hay các đối tượng xung quanh

Từ đó, khi nếu thỏa mãn được việc đó thì họ sẽ cảm thấy thích thú và vui vẻ, nhưng thông thường điều này thật sự khó như mong muốn Do đó, họ sẽ bị rơi vào việc tự xếp hạng mình

sơ với những người khác về ngoại hình, năng lực, tiền bạc, chức vụ, địa vị,… dựa trên những thông tin mà họ biết về người khác, đây được xem là nền tảng sinh ra hành vi so sánh xã hội Với bối cảnh sử dụng mạng xã hội nhiều thì các cá nhân hay dựa trên những thông tin của những cá nhân khác về những đặc điểm nói trên để xem xét thứ hạng của mình, sự xếp hạng này không công khai nhưng nó tồn tại trong suy nghĩ của cá nhân đó Nếu họ nhận được lời khen ngời hay ca tụng họ sẽ tự xếp hạng mình là có sự hấp dẫn hay cuốn hút và ngược lại

2.2.2 Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1943) hay còn được gọi là tháp nhu cầu (Hierarchy of Needs)

là một mô hình phân loại các nhu cầu của con người theo từng mức độ ưu tiên Trong đó tháp nhu cầu chỉ ra các nhu cầu cơ bản của con người cần đáp ứng theo một thứ tự nhất định đó

là từ các nhu cầu về vật chất đến các nhu cầu về tinh thần Trong đó, Maslow (1943) chia

thành hai dạng đó là tự trọng cao (Self – Esteem) là tự trọng dựa trên thành tựu và sự tự hào của bản thân với những cái mình đang có Ngược lại là tự trọng thấp (Low Self – Esteem) thì

lại dựa trên sự công nhận của người khác Do đó, trong nghiên cứu này khi áp dụng xu hướng

so sánh xã hội hướng lên thì bản thân mỗi cá nhân sẽ dựa trên những cái mình đang có đem

đi so sánh với người khác nhằm để duy trì sự tự trọng cao, nhưng thường sự tự trọng cao này lại bị suy giảm do so sánh với những người được xem là ưu tú hơn mình (Feinstein và cộng

sự, 2013; Kalpidou và cộng sự, 2011; Kross và cộng sự, 2013)

2.2.3 Lý thuyết tâm lý học hành vi

Tâm lý học hành vi hay còn được gọi là thuyết hành vi, được hiểu là học thuyết liên quan đến tất cả các hành vi của con người, có thể được trau dồi hay học hỏi hoặc có điều kiện (điều kiện hóa), thường các hành vi này được xuất hiện thông qua những tương tác với các đối tượng trong môi trường sống (Watson, 1994) Đồng thời, Freud (1994) cũng cho rằng phản ứng của con người đối với những tác nhân kích thích của môi trường xung quanh sẽ tạo

ra hành vi Do đó, hành vi có thể được học tập dựa trên một hệ thống, kết hợp với những quan sát một cách trực quan từ bên ngoài và không đi sâu vào để diễn tả tâm lý nội tâm con người, hay nói cách khác hành vi của con người có thể quan sát thông qua mắt thường Tóm lại, tâm lý học hành vi là thuyết hành vi để diễn tả rằng thông qua trải nghiệm thực tế với các yếu tố kích thích bên ngoài thì con người sẽ hình thành hành vi tương ứng Bất cứ đối tượng nào không tính đến các yếu tố nhân khẩu học thì vẫn có thể được đào tạo với một phương thức nào đó với các điều kiện ảnh hưởng phù hợp để sinh ra hành vi tương ứng (Watson, 1994)

2.2.4 Lý thuyết nhận thức xã hội

Lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1997) đưa ra các lập luận dựa trên việc các cá nhân xem xét các yếu tố cá nhân, xã hội, môi trường để đưa ra một hành vi hay quyết định nào đó Trong đó, lý thuyết này nhấn mạnh các cá nhân có thể tìm hiểu, học tập thông qua những người khác, các yếu tố bên ngoài cũng là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của cá nhân Do đó, hình thành bộ ba về môi trường, hành vi, nhận thức của con người (Luthans và cộng sự, 2007) Đồng thời, những gì mà con người quan sát được từ môi trường bên ngoài đều ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi Bandura (1997) cho rằng hiệu quả bản thân được xuất phát niềm tin vào năng lực bản thân được xem là sự tin tưởng vào năng lực của một người khi đối mặt với các sự kiện, hiện tượng rằng họ có thể giải quyết được, hay nói cách khác hiệu quả bản thân là sự tin tưởng bản thân có thể thành công trong

việc xử lý các tình huống cụ thể

2.3 Tình hình lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng

2.3.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Các nghiên cứu liên quan được tóm tắt dưới bảng sau:

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS

Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 241 khách hàng

Sở thích mua sắm, cảm xúc cùng chiều, cảm xúc tiêu cực, không khí tại siêu thị, sản phẩm siêu thị, điều kiện của siêu thị, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, sự tham khảo tác động cùng chiều (+) đến hành

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

560 khách hàng

Sự tiện lợi, thời lượng xem chương trình, sức hút của chương trình và khách mời, hoạt động chiêu thị, thuộc tính công ty, giá cả

và sản phẩm thì đều tác động cùng chiều (+) đến sự thôi thúc mua sắm bốc đồng

Sự thôi thúc, giá cả tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm bốc đồng

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

327 khách hàng

Sản phẩm, cửa hàng kinh doanh, chính sách bán hàng, bao bì, môi trường xung quanh cửa hàng, video quảng cáo tương quan dương với cảm xúc cùng chiều tác động cùng chiều (+) với cảm xúc cùng chiều Sản phẩm, cửa hàng kinh doanh và cảm xúc cùng chiều tác động cùng chiều (+) đến hành

vi mua sắm bốc đồng

Hsu và Đoàn

Yến Kim Mai

Hành vi mua sắm bốc đồng tại siêu thị tại Đài

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến bình

Tuổi tác, giới tính, cảm giác và tâm trạng của khách hàng, thời

Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Phương pháp và dữ

(2020) Loan và Việt Nam phương nhỏ nhất OLS

Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 241 khách hàng

gian cho phép, tiền bạc cho phép,

vị trí cửa hàng, sự tiện lợi của cửa hàng, nhân viên bán hàng và chính sách khuyến mãi bán hàng tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua sắm bốc đồng

Nguyễn Uyên

Thương

(2020)

Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng thực nghiệm tại TP Huế

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS

Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát 209 khách hàng

Sự khan hiếm, sự tình cờ, niềm tin tác động cùng chiều (+) đến hành

vi mua sắm bốc đồng Kích thích mua sắm và sở thích mua sắm điều tiết giảm (-) sự tác động của sự khan hiếm, sự tình cờ đến mua sắm bốc đồng

Trần Văn Đạt

(2022)

Sử dụng Facebook tác động đến sự đố kỵ, sự trầm cảm và hành vi mua sắm bốc đồng của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn

TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

380 sinh viên

Sử dụng Facebook tác động cùng chiều (+) đến sự đố kị và trầm cảm Sự đố kị tác động cùng chiều (+) đến trầm cảm Sự đố kị và trầm cảm tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua bốc đồng

Trần Văn Đạt

(2022)

Tác động của so sánh

xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kỵ và hành

vi mua sắm bốc đồng trên mạng xã hội tại

TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

380 khách hàng

so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều (+) đến sự đố kị; tiêu cực (-) đến lòng tự trọng Sự đố kị tác động cùng chiều (+) đến hành

vi mua sắm bốc đồng và lòng tự trọng tác động ngược chiều (-) đến hành vi mua bốc đồng

19

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

454 người mua hàng

Sự quá tải về thông tin về Covid

19, nhận thức về đại dịch, sự khan hiếm hàng hóa và mua hàng tích trữ tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua bốc đồng

Sự quá tải thông tin và nhận thức

về đại dịch đã tác động cùng chiều (+) đến tâm lý tiêu cực của khách hàng

Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Phương pháp và dữ

Crocker và

Knight (2005)

Giá trị bản thân của sinh viên tại đại học Michigan, Hoa Kì

Nghiên cứu định lượng

và đồ thị xu hướng giữa lòng tự trọng và trạng thái trầm cảm

Lòng tự trọng sẽ tác động ngược chiều (-) đến trạng thái trầm cảm

Sneak và

cộng sự

(2009)

Đối mặt với mất mát, cảm xúc, hành vi mua sắm bốc đồng và bắt buộc

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

427 người Mỹ đã bị ảnh hưởng bởi bão Katrina

Sự mất kiểm soát, sự mất mát sẽ tác động tạo ra sự căng thẳng, đồng thời, sự căng thẳng tác động tác động cùng chiều (+) đến trạng thái trầm cảm Sự trầm cảm tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua bốc đồng

Vogel và

cộng sự

(2014)

so sánh xã hội, truyền thông xã hội và lòng tự trọng

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

145 sinh viên của trường đại học miền Tây, Hoa

Kì

so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều (+) với suy giảm lòng

tự trọng so sánh xã hội hướng xuống tác động ngược chiều (-) với suy giảm lòng tự trọng

Tandoc và

cộng sự

(2015)

Việc sử dụng Facebook, sự đố kị và

sự trầm cảm của sinh viên cao đẳng tại Mỹ

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

736 sinh viên

so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều (+) đến sự đố kị và tâm trạng tiêu cực

Sự đố kị và tâm trạng tiêu cực tác động cùng chiều (+) đến trạng thái trầm cảm

Bandyopadhy

ay (2017)

Mối quan hệ giữa lòng

tự trọng, mua sắm bốc đồng và ảnh hưởng chuẩn mực

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

250 khách hàng tại Ấn

Độ

Lòng tự trọng tác động ngược chiều (-) đến hành vi mua sắm bốc đồng Sự nhạy cảm tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua bốc đồng và làm vai trò trung gian

Li (2018)

Chức năng của đố kị, hiệu quả bản thân trong mối quan hệ của so sánh xã hội và sự trầm cảm trên mạng xã hội

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

934 học sinh tại 4 trường cấp 3 tại Trung Quốc

so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều (+) đến sự đố kị, sự trầm cảm Sự đố kị tác động cùng chiều (+) đến sự trầm cảm và làm vai trò trung gian

Hiệu quả bản thân điều tiết làm

Tác giả/năm Vấn đề nghiên cứu Phương pháp và dữ

giảm (-) tác động của so sánh xã hội hướng lên đến sự đố kị

Liu và cộng

sự (2019)

mua sắm bốc đồng, so sánh xã hội hướng lên

và sự điều tiết của sự suy ngẫm đến mối quan hệ của so sánh xã hội và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

430 sinh viên chưa tốt nghiệp tại các trường đại học của Trung Quốc

so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều (+) đến tâm trạng tiêu cực, hành vi mua bốc đồng Tâm trạng tiêu cực tác động cùng chiều (+) đến hành vi mua bốc đồng và giữ vai trò trung gian Sự suy ngẫm của khách hàng điều tiết giảm (-) sự tác động của so sánh xã hội lên tâm trạng tiêu cực

Raizha và

Kurniawati

(2022)

Tác động của sự uy tín, tính thuận tiện, động

cơ khoái lạc, lòng tự trọng đến ý định và xu hướng mua sắm bốc đồng

Nghiên cứu định lượng

và hồi quy đa biến cấu trúc tuyến tính SEM Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát

302 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Indonesia

Sự khoái lạc và lòng tự trọng tác động cùng chiều (+) ý định mua sắm bốc đồng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3.2 Khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam của Lương Thái Hà và các cộng sự (2014);

Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017); Phan Linh Dương và Mai Ngọc Khương (2019); Hsu và Đoàn Yến Kim Mai (2020); Nguyễn Uyên Thương (2020) các tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng dựa trên hai khía cạnh là sự kích thích từ bên ngoài môi trường và tâm trạng của khách hàng Tuy nhiên các tâm trạng này chủ yếu hình thành với sự phấn khích, ngẫu hứng và cảm thấy vui

vẻ với môi trường xung quanh nên ra quyết định mua Do đó, về mặt tâm trạng tiêu cực do việc hình thành từ so sánh xã hội hướng lên tác động đến thì các nghiên cứu vẫn chưa tập trung nghiên cứu Mặc dù, trong hai nghiên cứu của Trần Văn Đạt (2022) thì tác giả có đề cập đến hai khía cạnh tâm lý tiêu cực của khách hàng đó là sự đố kị và lòng tự trọng suy giảm nhưng vẫn chưa đề cập đến tâm trạng tiêu cực của khách hàng Hay nói cách khác, tâm

lý được xem là nhận thức và cách suy nghĩ của cá nhân, nhưng tâm trạng lại được xem là hình thái của cảm xúc được hình thành trong ngắn hạn hoặc trong quãng thời gian nhất định

do cá nhân tiếp cận với sự việc hay sự việc nào đó không biết trước (Martin và cộng sự, 1998)

Thứ hai, các nghiên cứu trên thế giới điển hình như Crocker và Knight (2005); Tandoc và

cộng sự (2015); Li (2018) và tại Việt Nam thì nghiên cứu của Trần Văn Đạt (2022) đã nghiên cứu về tác động của tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng dẫn đến trạng thái trầm cảm, do tình trạng suy nghĩ và lo âu kéo dài Đồng thời, các nghiên cứu này cũng đã áp dụng trên bối cảnh của khách hàng sử dụng mạng xã hội hay mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, chỉ

có nghiên cứu của Sneak và cộng sự (2009) là chỉ ra trạng thái trầm cảm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng, nhưng lại đặt với bối cảnh người dân Mỹ sợ hãi, lo âu với cơn bão Katrina Do đó, điều này cho thấy về bằng chứng trạng thái trầm cảm có tác động đến hành vi mua bốc đồng, nhưng với bối cảnh so sánh xã hội hình thành các khía cạnh tâm lý hay tâm trạng tiêu cực dẫn đến trạng thái trầm cảm, từ đó dẫn đến khách hàng muốn mua sắm bốc đồng để xoa dịu bản thân hay cải thiện cảm xúc thì vẫn chưa được tập trung nghiên cứu Nên đây được xem là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được xác định

Thứ ba, do các nghiên cứu vẫn chưa tập trung nhiều với trạng thái trầm cảm đến hành vi mua bốc đồng, nên trạng thái trầm cảm với vai trò trung gian giữa các tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng khi mua sắm bốc đồng vẫn chưa được nghiên cứu nhiều tại các nghiên cứu trong nước và nước ngoài Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu thứ ba được xác định

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

Jordan và cộng sự (2020) cho rằng so sánh xã hội hướng lên và sự đố kị xuất hiện rất nhiều trên môi trường mạng xã hội hiện nay Tuy nhiên, trong môi trường mạng xã hội được sử dụng phổ biến thì sự đố kị càng phổ biến, nguyên nhân là do hầu hết người dùng mạng xã hội thường có những sự đăng tải những điều tốt đẹp và tích cực của bản thân mặc dù không

có sự xác thực về những điều đó, nhưng tạo điều kiện cho việc bản thân mình sẽ sinh ra việc

so sánh xã hội hướng lên với những người khác và sinh ra sự đố kị Mehdizadeh (2010)

H1: so sánh xã hội hướng lên tác động cùng chiều đến sự đố kị

Việc so sánh bản thân với người khác sẽ làm gia tăng hoặc suy giảm lòng tự trọng của bản thân, nó có thể là một đặc điểm ổn định hoặc là một trạng thái linh hoạt tại những tình huống

so sánh khác nhau (Kernis, 2002; Vogel và cộng sự, 2014) Khi cá nhân sử dụng thường xuyên mạng xã hội nhưng có xu hướng so sánh xã hội hướng lên, đồng nghĩa với việc họ sẽ

tự đánh giá thấp bản thân và suy giảm lòng tự trọng, mặt khác có những nghiên cứu đã đề cập đến việc nếu thường xuyên xuất hiện sử dụng mạng xã hội và so sánh xã hội hướng lên

sẽ làm cho bản thân cảm thấy không được vui vẻ cũng như suy giảm đi sự hạnh phúc, thiếu

tự tin vào bản thân (Feinstein và cộng sự, 2013; Kalpidou và cộng sự, 2011) Vì vậy, tại nghiên cứu này giả thuyết sau được đề xuất:

H2: so sánh xã hội hướng lên tác động ngược chiều đến lòng tự trọng

Xét với bối cảnh mà các cá nhân sử dụng mạng xã hội và tiếp cận được nhiều với các thông