Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân

Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thânTác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do lựa chọn đề tài

Những năm gần đây tại Việt Nam với sự phát triển của mạnh mẽ của công nghệ 4.0, Internet và mạng xã hội, do đó hoạt động bán hàng của các đối tượng cá nhân hay doanh nghiệp đều có sự tích hợp trên các nền tảng này Chính vì thế đối tượng khách hàng mua sắm trên Internet và các nền tảng liên quan đến công nghệ ngày càng phổ biến hơn và dường như hình thành một thói quen mới Tính đến năm 2021, tại Việt Nam thì số lượng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,… cao nhất trong khu vực, có khoảng 49,3 triệu khách hàng (Bộ Công Thương, 2022) Năm 2021 có 74,8% người sử dụng Internet tại Việt Nam mua sắm trực tuyến và có 91% khách hàng sử dụng điện thoại di động để đặt hàng trực tuyến, 48% khách hàng sử dụng máy tính cá nhân đặt hàng (Bộ Công Thương, 2022) Số lượng người sử dụng Internet tăng nhanh và theo đó khách hàng mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến, thuần thục với kỹ năng đặt hàng hơn Đặc biệt, trong giai đoạn Covid 19 thì việc mua sắm trực tuyến lại càng tăng nhanh hơn, do thị trường Việt Nam ưu tiên chống dịch và phải đóng cửa các cơ sở kinh doanh trực tiếp, nên việc mua sắm thông qua Internet thành xu hướng với mọi lứa tuổi từ trẻ đến cao tuổi hoặc lan rộng đến các đối tượng khách hàng trước đây không có hay có rất ít cơ hội tiếp cận với công nghệ thông tin và hình thức mua hàng này, với hoàn cảnh đó đã tạo ra thói quen cho khách hàng kéo dài sau đó Đây được xem là thời cơ và cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến khi phương thức mua sắm mới này trở nên phổ biến hình thành xu hướng quan trọng Thông qua việc khảo sát trên 4 sàn thương mại điện tử thuộc nhóm đầu tại Việt Nam của VECOM thì giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 9/2021, số lượng đơn hàng phát sinh tăng mạnh hơn so với cùng kỳ năm 2020 với tỷ lệ tăng trưởng trung bình từ 8%

- 50% Trong đó, có những mặt hàng với đơn đặt hàng tăng từ 8% - 10% so với kế hoạch đặt ra từ đầu năm 2021 (VECOM, 2021) Đồng thời, dựa trên xu hướng này thì báo cáo cũng dự đoán trong giai đoạn 2020 – 2025 tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 29% đối với hình thức mua sắm trực tuyến về mọi mặt và đến năm 2025 thì quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ đạt giá trị ước tính 52 tỷ đô la Đi kèm với thói quen mua sắm hàng hóa, dịch vụ với hình thức trực tuyến thì mua sắm bốc đồng (MSBĐ) đang phát triển mạnh mẽ và trở thành trào lưu trong cư dân mạng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ làm việc tại văn phòng thông qua việc sử dụng mạng xã hội tại các trình duyệt, ứng dụng như Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok… được kích hoạt sẵn trên điện thoại thông minh hoặc máy tính MSBĐ được xem là hình thức mua hàng không có kế hoạch, đột ngột và thường đi kèm với những phản ứng của nhận thức, tình cảm (Rook, 1987) Người mua hàng bốc đồng thường có xu hướng thể hiện sự cân nhắc giữa việc hưởng thụ và thực dụng, đồng thời trải nghiệm mua sắm của họ chủ yếu được thúc đẩy bằng những cảm xúc kích thích cao như hào hứng, phấn khích Đối với xã hội hiện nay thì MSBĐ được xem là hiện tượng rất phổ biến, Verhagen và Dolen (2011) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra 40% các giao dịch mua sắm trực tuyến là MSBĐ Một số nghiên cứu khác tại Anh, Mỹ, Trung Quốc cũng cho thấy hành vi MSBĐ ngày càng tăng cao điển hình như nghiên cứu Merzer (2014) cho thấy 1000 khách hàng Mỹ thì 75% cho rằng họ đã mua hàng dựa trên quyết định bốc đồng một mình, song song đó là khách hàng tại Trung Quốc cũng cảm thấy mình đã tiêu dùng nóng vội với sự phổ biến và tiện lợi của mua hàng trực tuyến (Chen và Zhang, 2015) Những nghiên cứu gần đây của các tác giả Carter (2018); Gulfraz và cộng sự (2022) cũng kết luận tương tự về sự tăng trưởng và phổ biến của hành vi MSBĐ tại các quốc gia thuộc các châu lục khác nhau Đồng thời, các nghiên cứu cũng cho rằng hình thức MSBĐ trên nền tảng trực tuyến đem lại nguồn lợi rất lớn cho các nhà tiếp thị, bán lẻ hay các đơn vị kinh doanh về khía cạnh gia tăng đơn đặt hàng hay lợi nhuận bán hàng (Dhandra, 2020; Utami, 2018) Nhưng với khía cạnh về các khách hàng cá nhân thì các nghiên cứu trước đây đã ghi nhận những tác động của việc MSBĐ, các mối liên hệ tiêu cực của nó với đời sống (Silvera và cộng sự 2008) thậm chí là những tai họa liên quan đến tài chính và nợ tín dụng từ MSBĐ (Forney và Park, 2009)

Với sự phố biến của xu hướng mua sắm này thì chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến hành động mua sắm này, nó được phân biệt thành bốn chiều bao gồm kích thích bên ngoài, kích thích bên trong, tình huống mua sắm, vấn đề sản phẩm, yếu tố nhân khẩu học và yếu tố văn hóa xã hội (Muruganantham và Bhakat, 2013) Các kích thích bên ngoài được hiểu là tín hiệu tiếp thị được kiểm soát từ các nhà cung cấp để thu hút người mua hàng (Youn và Faber, 2000) Kích thích bên trong là các nhân tố liên quan đến tính cách cá nhân, chủ yếu bao gồm tính bốc đồng (Bratko và cộng sự 2013), chủ nghĩa khoái lạc (Hausman, 2000), sự đa dạng trong tìm kiếm, mức độ tự kiểm soát (Youn và Faber, 2000) và cảm xúc (Verplanken và Herabadi, 2001) Mỗi cá nhân khách hàng sở hữu một nét tính cách khác nhau, sở thích khác nhau đó gọi là một xu hướng MSBĐ, khi hành vi mua sắm của khách hàng đi cùng với tính cách này sẽ có những phản ánh bất lợi cho bản thân Những người thích đi mua sắm cho vui có nhiều khả năng MSBĐ Tất cả chúng ta đều muốn trải nghiệm sự vui vẻ, và nó có thể rất vui khi đi mua sắm và tưởng tượng được sở hữu những sản phẩm chúng ta thích

Mặt khác, có những ý kiến cho rằng, những người MSBĐ có tính xã hội nhiều hơn, đặt hình ảnh bản thân, ý thức địa vị của mình hơn là sự hữu dụng cần thiết của sản phẩm đó đối với bản thân, hay nói cách khác MSBĐ là một cách để trông tốt đẹp hơn trong mắt người khác hoặc giống một hình mẫu nào đó mà người mua hàng hướng tới và đây chính là hành vi SSXH Xét tại khía cạnh khác thì hành vi MSBĐ được thiết lập với việc họ không để ý đến mục đích sử dụng hay đặt sự ưu tiên về hoàn cảnh tài chính của mình hiện tại, hay nói cách khác nó tập trung vào sở thích mua sắm bất chợt (Floh và Madlberger, 2013) Sở thích mua sắm này khiến chúng ta không thể chống lại những cám dỗ và mua sắm một cái gì đó mà không xem xét đến những hậu quả và hành vi MSBĐ có thể dẫn đến sự lo lắng, không hạnh phúc Nếu kiểm soát được hành vi này có thể giúp người mua hàng cải thiện trạng thái thỏa mãn về mặt tâm lý (Floh và Madlberger, 2013) Hay nói cách khác hành vi này được xuất phát từ các nhu cầu về mặt tâm lý nhằm thỏa mãn các nhu cầu xã hội hay thẩm mỹ của họ hay còn được gọi là động cơ cảm xúc (Indrawati và cộng sự, 2022; Kimiagari và Malafe, 2021; Zhao và cộng sự, 2022; Zheng và cộng sự, 2019) Lý thuyết so sánh xã hội (SSXH) cho rằng mọi người có xu hướng so sánh mình với những người khác để tự đánh giá (Festinger, 1954), để hình thành việc so sánh này thì mỗi cá nhân phải dựa trên những thông tin, hình ảnh hay đặc điểm của người khác mà mình thu thập hay quan sát được trên mọi phương tiện xung quanh cuộc sống, phổ biến hiện nhất hiện nay chính là dựa trên mạng xã hội Đặc biệt trong bối cảnh số hóa và công nghệ ngày càng phát triển, các trang mạng xã hội về cơ bản đã thay đổi cách mọi người tương tác với nhau Trong đó, Facebook được xem là ứng dụng lớn nhất với 2,5 tỷ người dùng hàng tháng

(Clement, 2020); Instagram với 1 tỷ người dùng mỗi tháng (Clement, 2019) và Twitter với 330 triệu người dùng mỗi tháng (Clement, 2019) Số lượng người dùng trên toàn thế giới được thống kê này dành trung bình 2 giờ mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội (Clement, 2020), ngoài ba ứng dụng lớn kể trên thì còn rất nhiều ứng dụng khác vẫn thường xuyên được sử dụng như Zalo, Wechat,… Các nền tảng mạng xã hội đều có những đặc điểm chung đó là cho phép người dùng tạo các hồ sơ cá nhân với việc đăng tải thông tin, hình ảnh, video,… ngoài ra cho phép người dùng kết nối trực tuyến với các đối tượng khác và truy cập, tương tác với các thông tin mà người dùng khác đăng tải (Ellison và Boyd, 2013)

Do đó, hiện nay các thông tin hình ảnh cá nhân được đưa lên các mạng xã hội một cách dễ dàng, dù các thông tin đó có đáng tin cậy hay không nhưng đó là chất xúc tác làm cho các cá nhân khác nảy sinh SSXH khi đó sự so sánh bản thân mình, sự đố kỵ, lòng tự trọng của họ sẽ xuất hiện tác động dẫn đến MSBĐ và những người MSBĐ có xu hướng trải nghiệm nhiều nỗi lo lắng hơn, gặp khó khăn trong việc kiểm soát cảm xúc của họ, điều đó có thể làm họ thấy khó khăn hơn để kháng cự lại những thôi thúc cảm xúc tiêu tiền một cách bốc đồng (Verplanken và Sato, 2011; Ahmad và cộng sự, 2019; Dhandra, 2020; Zheng và cộng sự, 2019) Nói một cách khác, những người MSBĐ xem việc này như một cách để cải thiện tâm trạng của họ và ít có khả năng xem xét những hậu quả của việc tiêu tiền của họ thực tế là họ chỉ muốn có món đồ đó Thậm chí hiện nay có những cá nhân sẽ sử dụng mạng xã hội để cho người khác thấy được cuộc sống hoàn hảo của mình và điều này khiến mạng xã hội trở thành nơi

"hoàn hảo" để so sánh bản thân trên mạng xã hội (Taylor và Strutton, 2016) Gần đây, thêm và nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc sử dụng mạng xã hội gợi lên sự ghen tị và những tác động tiêu cực của nó đối với khách hàng (Chou và Edge, 2012; Krasnova và cộng sự, 2015) Ngoài những tác động của SSXH làm gia tăng tâm lý hay tâm trạng tiêu cực của khách hàng và dẫn đến MSBĐ nhằm thu hẹp khoảng cách của mình với những đối tượng khác Thì các nghiên cứu Tandoc và cộng sự (2015); Li (2018) cũng đã chỉ ra rằng nếu các diễn biến tiêu cực này kéo dài thì dẫn đến khách hàng sẽ dẫn đến trạng thái trầm cảm, suy nghĩ và lo âu kéo dài, đặc biệt là cảm nhận mình thua kém người khác Nếu trạng thái trầm cảm gia tăng thì lại làm tăng tính bốc đồng của khách hàng, họ có xu hướng muốn mua để chữa lành bản thân, làm mình trở nên vui vẻ hoặc giải khuây hơn, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây chưa tập trung vào sự tác động này Mặt khác, khi xét về mặt tổng thể sự tác động của tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng đến hành vi MSBĐ chỉ mới xem xét về mặt trực tiếp, đa phần các nghiên cứu hiện nay vẫn chưa tập trung vào vai trò trung gian của trạng thái trầm cảm giữa các tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng và hành vi MSBĐ của khách hàng

Xuất phát từ những thực tế từ sự phát triển của các mạng xã hội tại Việt Nam ngày càng nhanh chóng cùng với việc các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để trở thành kênh truyền thông quảng cáo sản phẩm của mình và SSXH của người dùng ngày càng nhiều, đồng thời tại Việt Nam đa phần các nghiên cứu đều tập trung vào hành vi mua sắm có kế hoạch, tuy nhiên xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua việc truy cập mạng xã hội và SSXH ngày càng nhiều, nên bản thân khách hàng sẽ xuất hiện hành vi MSBĐ nhưng lại chưa thật sự hiểu về nó gây ra những tổn thất về tinh thần lẫn vật chất cho họ Mặt khác, các nghiên cứu vẫn chủ yếu tập trung vào các nhân tố thuộc bên ngoài môi trường, sự thúc đẩy hay các vấn đề hiện hữu vật chất để tạo ra hành vi mua có kế hoạch, mà chưa tập trung vào hiện so sánh bản thân và tâm lý tiêu cực của khách hàng dẫn đến việc mua hàng nhằm xoa dịu hay thể hiện bản thân Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ Tác động của so sánh xã hội đến tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi mua sắm bốc đồng tại Việt Nam: Nghiên cứu với biến điều tiết hiệu quả bản thân ” với mục tiêu làm rõ được những tác động của SSXH đến tâm lý tiêu cực và hành vi MSBĐ của khách hàng tại Việt Nam, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng trực tuyến có các hoạt động nhằm tạo ra SSXH để kích thích khách hàng thông qua các nhân tố cảm xúc sẽ thúc đẩy hành vi MSBĐ nhiều hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Xác định và đo lường mức độ tác động của SSXH hướng lên đến các nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi MSBĐ Đồng thời nghiên cứu về vai trò trung gian của sự sự trầm cảm, sự điều tiết của hiệu quả bản thân Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai

Các mục tiêu cụ thể được cụ thể hóa từ mục tiêu tổng quát như sau:

Thứ nhất , xác định và đo lường mức độ tác động của SSXH đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực khách hàng

Thứ hai , xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc tâm lý tiêu cực của khách hàng đến sự trẩm cảm và hành vi MSBĐ của khách hàng tại Việt Nam

Thứ ba , xác định và đo lường vai trò trung gian của sự trầm cảm giữa âm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi MSBĐ của khách hàng tại Việt Nam

Thứ tư , đo lường mức độ điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của SSXH đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

Thứ năm , từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các kênh mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai Ngoài ra, đề xuất các hàm ý quản trị cho khách hàng để mua hàng theo xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho bản thân.

Câu hỏi nghiên cứu

Để các mục tiêu nghiên cứu được hoàn thành thì tác giả cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Thứ nhất , SSXH tác động đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực khách hàng như thế nào ?

Thứ hai , mức độ tác động của các nhân tố thuộc tâm lý tiêu cực của khách hàng đến sự trẩm cảm và hành vi MSBĐ của khách hàng tại Việt Nam như thế nào ?

Thứ ba , vai trò trung gian của sự trầm cảm giữa âm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi MSBĐ của khách hàng tại Việt Nam như thế nào ?

Thứ tư , mức độ điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của SSXH đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng như thế nào ?

Thứ năm , các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các doanh nghiệp có hoạt động bán hàng trên các kênh mạng xã hội nhằm thu hút khách hàng mua hàng nhiều hơn trong tương lai ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của SSXH hướng lên đến các nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực của khách hàng và hành vi MSBĐ Sự điều tiết của hiệu quả bản thân đến sự tác động của SSXH đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng

• Phạm vi về không gian: Nghiên cứu này sẽ được tập trung điều ra tại các thành phố lớn tại Việt Nam như TP Hà Nội, TP Đà Nẵng, TP Huế, TP Hồ Chí Minh, TP Cần Thơ, TP Biên Hòa Đồng Nai Vì đây là các thành phố số lượng dân số từ các tỉnh thành khác cư ngụ rất nhiều, do đó tạo ra những thị trường mua sắm trực tuyến lớn trong cả nước Ngoài ra việc phát triển công nghệ của các thành phố này có xu hướng cập nhật liên tục hơn các địa bàn khác của Việt Nam

• Phạm vi về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát khách hàng được tiến hành từ 10/2023 đến 02/2024 Đối tượng khảo sát: Do bối cảnh nghiên cứu được áp dụng cho trên nền tảng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến Vì vậy, đối tượng khảo sát mà nghiên cứu này hướng tới là khách hàng sử dụng Internet, mạng xã hội và mua sắm hàng hóa theo hình thức trực tuyến Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 trở lên không phân biệt giới tính, học vấn, công việc, thu nhập Đồng thời, các câu hỏi khảo sát gửi đến cho đối tượng này cung cần phải xoay quanh các nội dung về việc sử dụng mạng xã hội và mua sắm trên nền tảng trực tuyến, để có thể phân biệt với hình thức mua truyền thống, trực tiếp tại cửa hàng Với mẫu nghiên cứu về số lượng khảo sát sẽ được thực hiện với phương pháp thuận tiện và kiểm soát chặt chẽ nhất có thể với việc khảo sát được tiến hành.

Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành được các vấn đề nghiên cứu thì tác giả sử dụng hai phương pháp chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, mục đích chính của nghiên cứu định tính là để xác định được các khoảng trống nghiên cứu nhằm đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu định tính là thiết kế thang đo nhằm đo lường cho các biến số trong mô hình nghiên cứu Đối với nghiên cứu định lượng thì mục đích chính là để xác định các kết quả nghiên cứu thông qua việc xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập từ đối tượng khảo sát Với nghiên cứu định lượng thì kết quả định lượng sơ bộ nhằm xác định độ tin cậy và thiết lập bảng hỏi chính thức, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm xác định kết quả chính thức khi khảo sát các đối tượng để kết luận các giả thuyết nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu được trình bày tổng quát chung như sau:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính này được tiến hành thông qua việc tổng hợp khung lý thuyết nền liên quan đến SSXH, tâm lý tiêu cực và hành vi MSBĐ của khách hàng Đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu và tạo cơ sở để xuất các mô hình, giả thuyết nghiên cứu phù hợp với bối cảnh Việt Nam Thông qua việc tổng hợp này sẽ giải quyết được các vấn đề liên quan đến xác định mối quan hệ lý thuyết tác động giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với nghiên cứu sơ bộ thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Mục đích của hoạt động này nhằm xác định được việc mô hình và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng với bối cảnh Việt Nam phù hợp Đồng thời, việc thực hiện thảo luận và phỏng vấn này giúp cho nghiên cứu thu thập được thông tin nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh thang đo đo lường cho các biến số trong mô hình nghiên cứu từ các thang đo gốc kế thừa từ các công trình trước đây Hay nói cách khác, thang đo hoàn chỉnh này chính là cơ sở để thành lập hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát gửi đến các khách hàng nhằm thu thập số liệu sơ cấp để xử lý và tiếp nối đến nghiên cứu định lượng

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành sau khi thu thập mẫu số liệu đảm bảo được kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, các số liệu này được xử lý thông qua phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 để cho ra các kết quả thực nghiệm Trong đó, nghiên cứu định lượng được bắt đầu với việc kiểm định lại các thang đo đo lường và biến số được thiết lập trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với tổng thể, để xác định được điều này thì sẽ sử dụng kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Sau khi đã kiểm được mức độ tin cậy của thang đo và các biến số thì các kiểm định nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và hồi quy cấu trúc tuyến tính SEM sẽ được tiến hành Trong đó, kiểm định EFA nhằm các định mức hội tụ của các biến quan sát về nhân tố đại diện thông qua ma trận xoay nhân tố, kiểm định CFA nhằm đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu và khẳng định các thang đo đảm bảo tính tin cậy với kiểm tra sự hội tụ hay giá trị phân biệt, cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Cuối cùng, kiểm định khả năng điều tiết của một biến số trong mô hình nghiên cứu

Kết quả của các kiểm định thuộc nghiên cứu định lượng sẽ giúp tác giả giải quyết được các vấn đề liên quan xác định mức độ tác động SSXH đến những nhân tố thuộc nhóm tâm lý tiêu cực và nhóm tâm lý này tác động đến sự trầm cảm cũng như hành vi MSBĐ của khách hàng Đồng thời, chỉ ra nếu có sự điều tiết của hiệu quả bản thân thì sự tác động của SSXH đến lòng tự trọng, sự đố kị và tâm trạng tiêu cực của khách hàng sẽ được diễn biến theo xu hướng tăng hay giảm.

Đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý luận: Nếu các nghiên cứu trước đây tập trung vào các nhân tố thuộc bên ngoài môi trường, sự thúc đẩy hay các vấn đề hiện hữu vật chất để tạo ra hành vi mua có kế hoạch, thì nghiên cứu này xem xét việc so sánh bản thân, tâm lý tiêu cực, sự trầm cảm của khách hàng dẫn đến việc mua hàng nhằm thu hẹp khoảng cách, xoa dịu hay thể hiện bản thân Đồng thời, nghiên cứu này ngoài việc xác định được sự tác động của SSXH đến tâm lý và tâm trạng tiêu cực của khách hàng, thì đã cung cấp được bằng chứng thực nghiệm về nếu tâm lý và tâm trạng này kéo dài với bối cảnh sử dụng mạng xã hội thì dẫn đến trạng thái trầm cảm và dẫn đến hành vi MSBĐ Mặt khác, sự trầm cảm thể hiện vai trò trung gian của mình giữa tâm lý và tâm trạng tiêu cực đến hành vi MSBĐ của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp các thang đo đo lường cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, đây có thể làm cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo có cùng lĩnh vực

Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp có nhận thức rõ hơn về hiện tượng SSXH và các tâm lý tiêu cực của khách hàng, nhằm tạo ra các hoạt động chiến lược thông qua các kênh mạng xã hội, thương mại điện tử để kích thích khách hàng MSBĐ nhiều hơn nữa và thu được nhiều lợi nhuận hơn nữa Đồng thời, đề xuất các hàm ý cho khách hàng để mua hàng theo xu hướng mang lại lợi ích cao nhất cho bản thân Kết quả nghiên cứu thực nghiệm có thể là tư liệu hay cơ sở mở rộng hướng nghiên cứu tiếp theo cho các tác giả khi tìm hiểu về hành vi MSBĐ tại Việt Nam hay thế giới.

Kết cấu của nghiên cứu

Nghiên cứu này có kết cấu 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trong chương 1 nghiên cứu đã trình bày lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ tình hình thực tiễn cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây Đồng thời, chương này cũng đặt ra các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, phương pháp nghiên cứu được trình bày tổng quát với hai phương pháp chính đó là định tính và định lượng Từ các vấn đề nêu trên thì chương 1 cũng trình bày được hai mặt đóng góp của nghiên cứu về đó là lý luận và thực tiễn Cuối cùng là đề ra kết cấu chính thức của nghiên cứu này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 So sánh xã hội (Social Comparison)

2.1.1.1 Khái niệm so sánh xã hội

Festinger (1954) cho rằng chúng ta không thể tự đánh giá chính xác các ý kiến và khả năng của bản thân mà thay vào đó là dựa trên việc so sánh bản thân mình với người khác để làm tham chiếu đánh giá Hay đây được xem là trạng thái của con người đánh giá ý kiến, khả năng của bản thân so với những người khác và xem hành động này như một chức năng thiết yếu để thiết lập bản thân mình Mọi người được thúc đẩy để có thêm nhiều dữ kiện để hiểu biết bản thân mình bằng cách so sánh với người khác, đặc biệt là có sự mơ hồ về vị trí của mình không thể xác định được bởi các thông tin khách quan Những người hoặc nhóm người được lựa chọn để so sánh được xem mục tiêu so sánh, khi người so sánh mong muốn mình giống với mục tiêu so sánh hoặc có được vị trí đó thì họ sẽ có xu hướng cố gắng nhiều hơn để đạt được Ngược lại, khi người so sánh cho rằng có sự khác biệt về khả năng, quan điểm, hành động thì xu hướng so sánh bản thân, mong muốn như mục tiêu so sánh sẽ giảm xuống

Wood (1989) cho rằng SSXH là việc một cá nhân tự đem các khía cạnh của bản thân mình đi so sánh với một đối tượng cá nhân khác trong xã hội Trong đó, để SSXH thì các cá nhân dựa trên ba động lực phổ biến nhất đó là tự đánh giá, tự cải thiện và nâng cao bản thân Tự đánh giá trong SSXH đề cập đến việc cá nhân muốn biết rằng họ có thể hoàn thành một nhiệm vụ nào đó, có được một thành quả nào đó hay không ? Họ có thể xác định được các cá nhân khác hoàn thành nhiệm vụ hay có được thành quả đó hay không ? Thông qua việc đối chiếu bản thân và đối sánh tiềm năng của mình theo các tiêu chí cụ thể Mặt khác, nếu người hoặc nhóm người được so sánh sở hữu những tiêu chí cao hơn bản thân mình thì sẽ tạo ra động lực thúc đẩy cá nhân đạt được những tiêu chí như kỳ vọng Ngược lại, động cơ của các cá nhân thường tự nâng cao bản thân nếu so sánh mình với người hoặc nhóm người có những tiêu chí thấp hơn, điều này tạo sự sự cảm nhận mình tốt hơn và có sự khác biệt (Gibbon và Buunk, 1999) Buunk và Gibbons (2007) cho rằng SSXH là một nhận thức hình thành khi con người đánh giá năng lực và thái độ của chính mình trong mối quan hệ đối với người khác, trong một tiến trình quan trọng với việc xác định hình ảnh cá nhân hay trạng thái cảm xúc mang tính chủ quan SSXH có sự liên quan đến hành vi mà bản thân con người so sánh các khía cạnh nhất định của bản thân như hành động, quan điểm, địa vị, sự thành công của bản thân đối với những thứ đó với người khác, nhằm mục đích các cảm nhận tốt hơn hay xấu hơn về bản thân mình

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm của so sánh xã hội Tác giả/năm Tóm tắt nội dung khái niệm

SSXH là hành vi mà con người tham chiếu các đặc điểm bản thân của cá nhân đối với các đối tượng khác xung quanh mình Mục đích để nhận ra mình đang yếu kém hay vượt trội hơn so với người khác, từ đó tạo ra động lực thúc đẩy bản thân hay tạo ra những hành động không tốt

SSXH là việc một cá nhân tự đem các khía cạnh của bản thân mình đi so sánh với một đối tượng cá nhân khác trong xã hội Trong đó, hành động này dựa trên việc tự đánh giá, tự cải thiện và nâng cao bản thân

SSXH là nhận thức được xuất hiện khi cá nhân thực hiện hành động thông qua việc đánh giá năng lực, thái độ của mình với một hay nhiều người khác trong mối quan hệ xã hội Những sự đánh giá này mang màu sắc chủ quan về các khía cạnh trong cuộc sống

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Tóm lại, SSXH là xu hướng mà con người cần so sánh bản thân của mình với những người khác để có được sự hiểu biết tốt hơn về bản thân và biết chính xác khả năng của mình Trong đó, các đối tượng được đem ra so sánh với bản thân thường có những thuộc tính, tiêu chí tương tự, cao hơn hoặc thấp hơn Mặt khác, việc SSXH sẽ có nhiều chức năng khác nhau như khi cá nhân có nhu cầu liên kết (Schachter, 1959); đưa ra quyết định (Camerer và Lovallo, 1999); được truyền cảm hứng (Lockwood và Kunda, 1997), điều tiết cảm xúc và sự hạnh phúc của bản thân (Taylor và Brown, 1988; Tesser và Campbell, 1982)

2.1.1.2 Các xu hướng so sánh xã hội

SSXH có hai xu hướng chính là so sánh hướng lên và so sánh hướng xuống Trong đó, khi cá nhân thực hiện so sánh bản thân mình với một người đang cho là có những đặc điểm tốt hơn thì đây là thực hiện so sánh hướng lên Nhưng khi cá nhân đó lại so sánh mình với một cá nhân khác có những đặc điểm được cho là kém hơn thì đây được xem là thực hiện so sánh hướng xuống (Buunk và Gibbons, 2006)

❖ So sánh xã hội hướng lên

Wheeler (1966) cho rằng khi muốn thực hiện so sánh bản thân mình với một người khác, thì đa phần họ luôn muốn được so sánh với những người có đặc điểm cao hơn mình, hay còn được gọi là SSXH hướng lên Điều này hoàn toàn phù hợp với lý thuyết SSXH khi đa phần con người luôn muốn biết hiện tại bản thân cuả mình so với những người được cho là tốt hơn như thế nào về những cái mình có được, mình đang làm hay mình đang như thế nào ? Mức độ SSXH hướng lên đối với một cá nhân có thể bị tác động bởi một số vấn đề sau: Mức độ tác động của so sánh hướng lên sẽ mạnh mẽ hơn khi việc so sánh này được thực hiện một cách bí mật thay vì công khai Mức độ tác động của so sánh hướng lên sẽ mạnh mẽ hơn khi các cá nhân tiến hành so sánh không nằm trong đối tượng bị đánh giá là thấp kém Mức độ tác động của so sánh hướng lên sẽ mạnh mẽ hơn khi các cá nhân tập trung vào các điểm mạnh của bản thân hơn là các điểm yếu Trong đó việc SSXH hướng lên giúp cho con người có những động lực cụ thể để có những thành tích tốt hơn giống như những những người mà mình đang so sánh Tuy nhiên, không hẳn việc SSXH lúc nào cũng đem lại tác động tích cực cho sự phấn đấu của bản thân người so sánh, thậm chí có gây ra những tác động tiêu cực hay những tổn thương tinh thần (Festinger, 1954) Hay nói cách khác, khi một người được xem là mục tiêu so sánh có những đặc điểm quá vượt trội thì việc so sánh mình với người đó được xem là việc bất khả thi, do bản thân mình khó có thể giống hay đạt được những thành tích như người đó hoặc tự mình sẽ loại bỏ đối tượng so sánh này ra khỏi nhóm xã hội của mình Mặt khác, khi việc SSXH hướng lên với các đối tượng quá vượt trội sẽ làm cho bản thân mình sinh ra lòng tự trọng (Schmuck và cộng sự, 2019), ảnh hưởng tiêu cực cho bản thân (Liu và cộng sự, 2019) và sự đố kị (Li, 2019), bởi vì nó thúc đẩy việc nhận thức rằng người khác tốt hơn bản thân mình (Buunk và Gibbons, 2006)

Tóm lại, SSXH hướng lên tại luận án này được hiểu là việc cá nhân so sánh mình với một đối tượng cá nhân khác Trong đó, người được so sánh được đánh giá có những đặc điểm hay năng lực nổi trội hay tốt hơn mình Việc SSXH hướng lên có thể tạo hai hai nét tác động vừa tiêu cực và tích cực Nếu bản thân cá nhân chú trọng quá nhiều vào sự so sánh mà không nhìn được các điểm nổi bật của bản thân sẽ hình thành các cảm giác hay suy nghĩ tiêu cực, thiếu tự tin vào bản thân Ngược lại, nếu các cá nhân dựa trên việc so sánh đó để cố gắng, hoàn thiện bản thân thì đây được xem là tác động tích cực

❖ So sánh xã hội hướng xuống Đối lập với SSXH hướng lên thì so sánh hướng xuống sẽ được thiết lập khi các cá nhân so sánh bản thân mình với các đối tượng bị so sánh được đánh giá thấp hơn về thành tích, đặc điểm bản thân Hướng so sánh xuống này giúp cho con người hình thành tâm lý trấn an mình và thấy bản thân mình tốt hơn hay hình thành trạng thái tự nâng cao bản thân (Will, 1981) Trong đó, Buunk và Gibbons (2007) cho rằng SSXH hướng xuống sẽ đem lại cho người so sánh nhiều cảm xúc và tâm lý tích cực như nâng cao được lòng tự trọng (Schmuck và cộng sự, 2019), hình thành tâm trạng và cảm xúc tích cực, hạnh phúc, giảm thiểu những lo âu cho bản thân (Liu và cộng sự, 2019) và suy giảm sự đố kị (Li, 2019) Tuy nhiên, ngoài các tác động tích cực thì SSXH hướng lên cũng làm cho người so sánh sẽ cảm thấy tiêu cực, đó là khi việc so sánh này đưa ra các tín hiệu về tình hình hiện tại của người so sánh sẽ có khả năng xấu đi hoặc tạo ra những cảm giác chán nản, không vui vẻ vì luôn cảm thấy tình hình trở nên xấu đi và mình phải so sánh với những người quá yếu kém (Wood và cộng sự, 1985)

Tóm lại, SSXH hướng xuống tại nghiên cứu này được hiểu là việc cá nhân so sánh mình với một đối tượng cá nhân khác Trong đó, người được so sánh được đánh giá có những đặc điểm hay năng lực không tốt hay kém hơn mình Việc SSXH hướng lên có thể tạo hai hai nét tác động vừa tiêu cực và tích cực Nếu bản thân chú trọng đến những điểm yếu kém của người khác và cho rằng mình tốt hơn thì sẽ hình thành sự tích cực Ngược lại, nếu bản thân cho rằng mình chỉ có thể so sánh với những người có đặc điểm yếu kém, không có sự tiến triển thì hình thành tiêu cực trong đánh giá

Vì vậy, đối với SSXH có hai xu hướng là hướng lên và hướng xuống, nhưng trong phạm vi của nghiên cứu này thì SSXH hướng lên sẽ được sử dụng để tập trung nghiên cứu Vì với bối cảnh thực tế, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội thì hình ảnh, trạng thái và thành tích của nhóm người bị so sánh luôn được thể hiện với xu thế tốt nhất Do đó, tại luận án này sẽ tập trung việc người so sánh thường tập trung với việc so sánh với những người được đánh giá cao về các mặt, hơn là việc tập trung vào những người được đánh giá là kém hơn Mặt khác, với phạm vi nghiên cứu cho rằng SSXH thường tạo ra các sự bất ổn cho tâm lý khách hàng như lòng tự trọng (Schmuck và cộng sự, 2019), ảnh hưởng tiêu cực cho bản thân (Liu và cộng sự, 2019) và sự đố kị (Li, 2019), bởi vì nó thúc đẩy việc nhận thức rằng người khác tốt hơn bản thân mình (Buunk và Gibbons, 2005)

2.1.1.3 So sánh xã hội trên mạng xã hội

❖ Sự hình thành so sánh xã hội từ bối cảnh ngoại tuyến đến trực tuyến

Như đã đề cập với các nội dung tại phần trước thì SSXH là xu hướng cá nhân sử dụng người khác là nguồn thông tin, chất điểm để xác định việc mình đang có, đang làm để so sánh với bản thân mình Những hoạt động so sánh này cho phép người so sánh xác định được khả năng của chính bản thân với người khác về địa vị, đặc điểm hay hiệu suất làm việc Điều này đáp ứng được nhu cầu liên kết hay được tôn trọng của các cá nhân (Baldwin và Mussweiler, 2018) SSXH xuất hiện trong tất cả các nền văn hóa, mọi lứa tuổi và được coi là đặc điểm cốt lõi trong quá trình vận động và phát triển của xã hội loài người (Gilbert và cộng sự, 1995) Do đó, chuyển tiếp từ bối cảnh ngoại tuyến là khi con người SSXH qua hình thức trực tiếp với các thông tin hiện hữu thật trong cuộc sống, thì qua đến bối cảnh trực tuyến thì sẽ là các thông tin tồn tại dưới dạng thế giới ảo và không trực tiếp thấy trong cuộc sống mà chủ yếu qua Internet hay ứng dụng mạng xã hội Ta có thể thấy mạng xã hội cung cấp một môi trường thuận lợi cho việc SSXH luôn diễn ra (Verduyn và cộng sự, 2017) vì các thông tin, hình ảnh và mọi thứ liên quan đến các đối tượng bị so sánh xuất hiện một cách sẵn có trên các nền tảng mạng xã hội, với một quy mô lớn mà không phải khó khăn để tiếp cận

Trong đó, SSXH hướng lên xảy ra khi các người dùng mạng xã hội thường sẽ đối mặt với các đối tượng bị so sánh có những đặc điểm vượt trội hơn là thấp kém hơn mình (Kross và cộng sự, 2013) Điều này cho thấy mạng xã hội giúp cho các mặt thành công và thành tích của các một người dễ dàng được phô bày Mặt khác, những hình ảnh hay các đoạn trình chiếu của các người dùng có thể dễ dàng được lựa chọn, được đăng tải, được chỉnh sửa theo hướng hoàn hảo nhất, mặc dù bản chất ban đầu không phải như vậy Hay nói cách khác, nền tảng mạng xã hội là một môi trường mà các người dùng sử dụng nó như một công cụ để gây ấn tượng với các đối tượng khác, điều này tạo ra xu hướng các người dùng mạng xã hội chủ yếu sẽ tiếp cận với các hình ảnh, thông tin của người khác một cách lý tưởng hóa, hay bản thân của mình cũng sẽ chia sẻ những vấn đề đó để tự nâng cao bản thân Đây cũng chính là vấn đề cốt lõi chính tạo ra động cơ SSXH của các cá nhân với bối cảnh trực tuyến Ngoài ra khi xét đến sự xuất hiện của SSXH trên nền tảng mạng xã hội thì nó lại được hình thành từ cách thức người dùng sử dụng mạng xã hội, với hai phương thức đó là chủ động hoặc thụ động (Verduyn và cộng sự, 2017; Burke và cộng sự, 2010) Trong đó, việc sử dụng chủ động liên quan đến các hoạt động tương tác trực tiếp giữa người dùng với các đối tượng khác, bao gồm các loại tương tác trực tiếp như gửi tin nhắn trực tiếp hoặc đăng trạng thái cập nhật trên mạng xã hội Ngược lại thì phương thức sử dụng thụ động thì liên quan đến người dùng chủ yếu theo dõi các thông tin, trạng thái hay các hình ảnh về cuộc sống, công việc của các người dùng khác, thay vì tương tác trực tiếp Như vậy, phương thức sử dụng chủ động thì thông tin của người dùng sẽ được tạo ra, thì thụ động chủ yếu là tiếp nhận và tiêu thụ thông tin Mặt khác, việc sử dụng thụ động chính là nguồn gốc hình thành chính nên SSXH ngày càng cao, đặc biệt là cảm giác đố kị (Krasnova và cộng sự, 2013) Hay nói cách khác, việc sử dụng mạng xã hội thụ động sẽ tạo ra trạng thái tiêu cực cho sự các chỉ số liên quan đến hạnh phúc của người sử dụng (Liu và cộng sự, 2019)

❖ Hậu quả của so sánh xã hội trên mạng xã hội

So sánh sánh xã hội từ khía cạnh người dùng thì chủ yếu tập trung vào tính cách, hay các hội chứng loạn thần kinh có vai trò thúc đẩy và hình thành SSXH hướng lên, đặc biệt từ đó dẫn đến sự đố kị (Rozgonjuk và cộng sự, 2019; Wallace và cộng sự, 2017) Dựa trên lý thuyết SSXH của Festinger (1954) các nhà nghiên cứu đã tiến hành phân biệt SSXH hướng xuống và hướng lên (Buunk và Gibbons, 2005) Trạng thái so sánh bản thân mình với những người khác có các mặt khác kém hơn, tạo ra suy nghĩ tích cực và tự tin với bản thân được gọi là SSXH hướng xuống (Wills, 1981) Ngược lại, trạng thái so sánh bản thân mình với những người khác có khả năng vượt trội hơn mình về các mặt khác về mặt cảm nhận thì được gọi là SSXH hướng lên (Vogel và cộng sự, 2014) Mặc dù, so sánh hướng lên có thể có lợi khi nó truyền cảm hứng cho mọi người trở nên giống mục tiêu so sánh của họ hơn (Lockwood và Kunda, 1997) tuy nhiên các giả thuyết cho rằng SSXH thường tạo ra các sự bất ổn cho tâm lý khách hàng như lòng tự trọng (Schmuck và cộng sự, 2019), ảnh hưởng tiêu cực cho bản thân (Liu và cộng sự, 2019) và sự đố kị (Li, 2019), bởi vì nó thúc đẩy việc nhận thức rằng người khác tốt hơn bản thân mình (Buunk và Gibbons, 2005) Hơn nữa động cơ mà các người dùng tương tác trên mạng xã hội liên quan rất nhiều đến sự đố kị, nhằm để thu thập thông tin so sánh, tìm sự chú ý và tiêu tốn thời gian nhàn rỗi (Wallace và cộng sự, 2017) Hay nói cách khác, việc SSXH trên mạng xã hội của người dùng làm cho các chỉ số hạnh phúc của họ trở nên suy giảm (Frison và Eggermont, 2016) Đặc biệt, việc SSXH hướng lên làm cho người so sánh gia tăng nguy cơ dẫn đến trạng thái trầm cảm, suy giảm lòng tự trọng và dễ bị tổn thương trong các mối quan hệ xã hội gây ra tổn hại đến sức khỏe, sản sinh các trạng thái tâm lý tiêu cực trong cuộc sống (Appel và cộng sự, 2015; Jang và cộng sự, 2016) Do đó, mạng xã hội được xem là môi trường thuận lợi để tạo ra SSXH và hoạt động so sánh tác động rất lớn đến việc hình thành các tâm lý tiêu cực đối với người sử dụng Hay nói một cách khác môi trường ngoại tuyến tạo ra cơ hội cho người dùng suy giảm chỉ số hạnh phúc của mình thông qua SSXH hướng lên (Gerber và cộng sự, 2018)

Tổng quan về các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết xếp hạng xã hội

Xếp hạng xã hội đề cập đến con người có nét tương đồng với các loài động vật khác về xu hướng tranh giành về thức ăn, bạn tình hay các nguồn tài nguyên khác để duy trì cuộc sống hay thể hiện cái tôi của bản thân (Sloman và cộng sự, 2003; Gilbert và cộng sự, 2000) Lý thuyết xếp hạng xã hội chủ yếu tập trung vào việc đánh giá năng lực của những con người trẻ tuổi, đặc biệt trong giai đoạn đang bị thu hút và chịu sự ảnh hưởng bởi địa vị xã hội, hình ảnh thương hiệu bản thân, ngoài ra họ đề cao sự nổi tiếng hơn những thứ khác trong cuộc sống và những thay đổi đi kèm với sự trưởng thành của bản thân Tuy nhiên, chính những sự thu hút và ảnh hưởng này lại lại đem lại những trải nghiệm tiêu cực trong suy nghĩ và dễ gây ra sự tổn thương cho cá nhân (Abela và Hankin, 2008)

Hay nói cách khác, các cá nhân sẽ có những cảm giác thất bại đáng kể trong suy nghĩ và nội tâm của mình Những lo lắng về xã hội và sự hoang tưởng có thể ngăn cản các hành vi tìm kiếm phần thưởng xã hội hay phát triển mối quan hệ giữa họ với những người khác Trên thực tế, khi cá nhân có cảm giác được kết nối và thấy bản thân mình có giá trị về địa vị, quyền lực hay có các quyền kiểm soát người khác sẽ làm tăng sự cảm nhận an toàn của bản thân trong môi trường thông qua các hệ thống để ngăn chặn các mối đe dọa (Kelly và cộng sự, 2012; Petrocchi và Cheli, 2019)

Lý thuyết xếp hạng xã hội cũng đã giải thích được sự tiến triển của trạng thái lo âu và dẫn đến triệu chứng trầm cảm, chủ yếu đến từ cảm giác khó chịu sinh ra tâm lý tiêu cực và trạng thái say mê (Wetherall và cộng sự, 2019), coi trạng thái trầm cảm như một nhân tố đầu vào để dẫn đến các hành vi sau đó hoặc làm điều kiện để ngăn ngừa nó Lý thuyết này tập trung vào việc mổ cá nhân khi phải đối mắt với những tình huống bất lợi như không đạt được các mục tiêu của mình, gặp phải các mối quan hệ tiêu cực, bản thân mình không có nhiều quyền lực hay sức ảnh hưởng đối với xã hội và những nỗ lực thay đổi hoặc thách thức bị hạn chế sẽ làm cho những phản ứng thích ứng buộc phải chấp nhận tình hình hiện tại Nếu tình huống không thể chấp nhận, không thể thay đổi và không tránh khỏi thì các phản ứng trở nên không phù hợp và dẫn đến trạng thái trầm cảm Đặc biệt trong bối cảnh sử dụng mạng xã hội phổ biến hiện nay thì chủ yếu các người dùng đăng tải những thông tin, hình ảnh, thành tích trong cuộc sống của mình với trạng thái tích cực (Wetherall và cộng sự, 2019) Do đó, mọi người có thể xem các hình ảnh hay những thông tin được đăng tải như một dạng tài nguyên dễ dàng thu thập và trở thành một thước đo hấp dẫn (Hong và cộng sự, 2012) Ngoài những thông tin, hình ảnh được đăng tải thì việc tiếp xúc với những người dùng khác để nhận những lời nhận xét hay chia sẻ trực tiếp cũng tạo ra mức độ hấp dẫn xã hội của bản thân mình với người khác rất phổ biến (Hogan, 2010)

Mạng xã hội là một trong những môi trường thuận lợi để lý thuyết xếp hạng xã hội hình thành và lý giải cơ chế, ngoài ra là một kênh truyền thông xã hội lớn hay một cộng đồng con người và mỗi cá nhân là một thành viên trong đó Do đó, sự thu hút xã hội càng diễn ra phổ biến, mạnh mẽ và tạo cơ hội cho các cá nhân thuận lợi xếp hạng bản thân mình thuộc nhóm nào trong cộng đồng với các tiêu chí đa dạng (Walther và cộng sự, 2009)

Những người dùng chủ yếu tập trung vào khía cạnh mức độ hấp dẫn của mình để làm cơ sở xếp hạng xã hội, để có được mức độ hấp dẫn thì các cá nhân phải tạo được sự thu hút đối với các đối tượng khác quan tâm về mình, bàn tán hay xem mình là trung tâm của những vấn đề xã hội Trong đó, mức độ hấp dẫn thường được thể hiện thông qua các đánh giá về hình thể, thành tích đạt được, cuộc sống tốt đẹp, sự giàu có,… những điều này tạo ra sự ngưỡng mộ, khen ngợi từ nhiều nguồn khác nhau

Ngược lại, hấp dẫn xã hội cũng đến từ những hoạt động hay quan điểm mà cá nhân cho rằng mình đi ngược với xu thế, mình là người tiên phong và nhận được sự chú ý từ người khác, mặc dù có thể xu hướng chưa được xác thực tính đúng đắn (Wetherall và cộng sự, 2019) Nếu người dùng cảm nhận rằng mức độ hấp dẫn của mình trên mạng xã hội thấp hơn người dùng khác thì thấy mình bị xếp hạng thấp hơn so với người khác Ngược lại, nếu thấy mức độ hấp dẫn của mình cao hơn thì sẽ thấy mình xếp hạng cao hơn so với người khác Đây được xem chính là nguồn gốc phát sinh của hiện tượng so sánh xã hội với hai xu hướng so sánh hướng xuống và so sánh hướng lên

Tóm lại, tại nghiên cứu này thì lý thuyết xếp hạng xã hội được vận dụng để lý giải về một cá nhân luôn rất quan tâm về việc mình có sự thu hút hay được quan tâm với các môi trường hay các đối tượng xung quanh Từ đó, khi nếu thỏa mãn được việc đó thì họ sẽ cảm thấy thích thú và vui vẻ, nhưng thông thường điều này thật sự khó như mong muốn Do đó, họ sẽ bị rơi vào việc tự xếp hạng mình sơ với những người khác về ngoại hình, năng lực, tiền bạc, chức vụ, địa vị,… dựa trên những thông tin mà họ biết về người khác, đây được xem là nền tảng sinh ra hành vi SSXH Với bối cảnh sử dụng mạng xã hội nhiều thì các cá nhân hay dựa trên những thông tin của những cá nhân khác về những đặc điểm nói trên để xem xét thứ hạng của mình, sự xếp hạng này không công khai nhưng nó tồn tại trong suy nghĩ của cá nhân đó Nếu họ nhận được lời khen ngời hay ca tụng họ sẽ tự xếp hạng mình là có sự hấp dẫn hay cuốn hút và ngược lại

2.2.2 Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết nhu cầu của Maslow (1943) hay còn được gọi là tháp nhu cầu (Hierarchy of Needs) là một mô hình phân loại các nhu cầu của con người theo từng mức độ ưu tiên Trong đó tháp nhu cầu chỉ ra các nhu cầu cơ bản của con người cần đáp ứng theo một thứ tự nhất định đó là từ các nhu cầu về vật chất đến các nhu cầu về tinh thần Đi từ dưới lên cao của tháp nhu cầu là trình tự từ các nhu cầu vật chất đến mức cao thuộc tinh thần Trật tự này có thể xem là sự hợp lý cho mọi tầng lớp con người trong xã hội với bất cứ xuất thân, công việc, nào đi chăng nữa.Trong đó, trình tự được mô tả như sau:

Hình 2.3: Tháp nhu cầu Maslow

Nhu cầu sinh tồn (Physiological Needs) là nhu cầu cơ bản nhất của con người bao gồm các nhu cầu liên quan đến ăn, uống, nghỉ ngơi, trú ẩn và các hoạt động sinh lý của cơ thể nhằm duy trì được sự sống của mình

Nhu cầu an toàn (Safety Needs) là nhu cầu tiếp theo khi nhu cầu sinh tồn đã được thỏa mãn thì con người luôn cần cảm thấy an toan toàn với môi trường sống, làm việc bao gồm về sự an toàn liên quan đến vật chất xung quanh, tình hình an ninh, sự ổn định về kinh tế và đảm bảo với sức khỏe bản thân

Nhu cầu mối quan hệ (Love and Belonging Needs) xuất hiện khi hai nhu cầu trên đã được đảm bảo, nhu cầu này thể hiện về sự giao tiếp, có được tình yêu thương và được chấp nhận trong mối quan hệ xã hội bao gồm gia đình, bạn bè và người thân Hay nói cách khác, bản thân mỗi người luôn có nhu cầu trong việc liên kết, kết giao với các người khác trong cộng đồng sống của mình, đặc biệt hiện hữu cảm giác mình tồn tại như một phần tử trong cộng đồng rộng lớn đó

Nhu cầu tự trọng (Esteem Needs) sẽ xuất hiện khi các nhu cầu trên được đáp ứng, đây là nhu cầu mà mỗi người cần cảm thấy mình có sự tự tin hay nhận được sự tôn trọng từ những người khác Trong đó, nhu cầu này tập trung vào sự tự trọng của bản thân, lòng tự tôn của mình với các quan điểm sống hay thành tựu của bản thân, sự tôn trọng người khác và đón nhận điều tương tự đến với mình

Nhu cầu tự thể hiện (Self – Actualization Needs) là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu, khi tất cả các nhu cầu khác về mặt cơ bản đã được đáp ứng thì con người sẽ xuất hiện mong muốn về việc phát triển tiềm năng, khả năng hay muốn hoàn thiện bản thân mình hơn so với điều kiện đang có hiện tại hoặc họ muốn thực hiện những điều lớn lao và có ý nghĩa với cuộc sống mình hơn Hay nói cách khác nhu cầu này được thực hiện qua hành động nhưng thụ hưởng cao nhất chính là cảm xúc hạnh phúc, sự thỏa mãn và cảm giác chiến thắng cao nhất của con người

Tóm lại, trong bối cảnh của nghiên cứu này thì tháp nhu cầu của Maslow (1943) có mối liên hệ rất chặt chẽ với xu hướng so sánh xã hội và mua sắm bốc đồng của khách hàng, hay nói cách khác xu hướng và hành vi này của khách hàng xuất phát cơ bản từ nhu cầu của con người Trong đó, khuynh hướng về tâm lý và cảm xúc của khách hàng xuất hiện rõ rệt nhất tại nhu cầu mối quan hệ, tự trọng và tự thể hiện Như đã luận giải bên trên khi các khách hàng có nhu cầu kết nối và giao tiếp với các đối tượng khác trong xã hội, thì họ sẽ tập trung vào những thứ xung quanh đời sống của mình để tương tác, đây là điều kiện quan trọng để tạo ra so sánh xã hội Tuy nhiên, hoàn cảnh cuộc sống của mỗi người là mỗi khác và bản thân mỗi cá nhân đều có một lòng tự tôn riêng của mình, hay nói cách khác khi tương tác trong xã hội thì con người không muốn mình phải đón nhận cảm giác thua kém hay yếu thế trong giao tiếp (Taylor và Strutton, 2016)

Trong đó, Maslow (1943) chia thành hai dạng đó là tự trọng cao (Self – Esteem) là tự trọng dựa trên thành tựu và sự tự hào của bản thân với những cái mình đang có Ngược lại là tự trọng thấp (Low Self – Esteem) thì lại dựa trên sự công nhận của người khác

Lược khảo các nghiên cứu có liên quan đến so sánh xã hội, tâm lý tiêu cực và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng

và hành vi mua sắm bốc đồng của khách hàng

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Lương Thái Hà và các cộng sự (2014) trong nghiên cứu hành vi MSBĐ của khách hàng tại siêu thị Việt Nam, nhóm tác giả đã khảo sát 241 khách hàng mua sắm trực tiếp tại các siêu thị Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng mô hình hồi quy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS Dựa trên kết quả nghiên cứu thì nhóm tác giả đã đưa ra các các nhân tố sau tác động đến hành vi MSBĐ đó là sở thích mua sắm, cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực, không khí tại siêu thị, sản phẩm siêu thị, điều kiện của siêu thị, khuyến mãi, nhân viên bán hàng, sự tham khảo Hay nói cách khác, nhóm tác giả đã chỉ ra hai khía cạnh tác động đến hành vi MSBĐ của khách hàng bao gồm cảm xúc bên trong của khách hàng và các nhân tố kích thích từ bên ngoài

Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Thị Hồng Mơ (2017) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Việt Nam, nhóm tác giả đã khảo sát 560 khách hàng mua hàng qua truyền hình trực tuyến Nghiên cứu này đã phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Dựa trên kết quả nghiên cứu thì nhóm tác giả đã đưa ra kết luận hai nhân tố thuộc bên trong nhận thức của khách hàng đó là cảm nhận nhận rủi ro tác động làm giảm hành vi MSBĐ nhưng tâm trạng vui vẻ lại thôi thúc khách hàng muốn mua sắm và dẫn đến quyết định nhanh hơn Ngoài ra các nhân tố thuộc các khía cạnh bên ngoài môi trường thuộc về công ty hay sản phẩm bao gồm sự tiện lợi, thời lượng xem chương trình, sức hút của chương trình và khách mời, hoạt động chiêu thị, thuộc tính công ty và sản phẩm thì đều tác động tích cực đến sự thôi thúc MSBĐ và dẫn đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, nhóm tác giả đã chỉ ra trên phát sóng truyền hình giá cả được công khai nên khách hàng dễ dàng nhận thấy khả năng chi trả của khách hàng và nhân tố này tác động trực tiếp đến quyết định MSBĐ không cần thông qua sự thôi thúc

Phan Linh Dương và Mai Ngọc Khương (2019) trong nghiên cứu về hoạt động của tiếp thị tại cửa hàng đến cảm xúc tích cực và hành vi MSBĐ của khách du lịch tại Việt Nam, nhóm tác giả đã khảo sát 327 khách du lịch nội địa tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này đã phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Dựa trên kết quả nghiên cứu thì nhóm tác giả đã đưa ra kết luận các nhân tố chính sách bán hàng, bao bì, môi trường xung quanh cửa hàng, video quảng cáo tác động tích cực với cảm xúc tích cực Đồng thời cảm xúc tích cực đó tác động kích thích đến hành vi MSBĐ Ngoài ra thì chính sách bán hàng, video quảng cáo, cảm xúc tích cực Kết quả này thỏa mãn được xu hướng MSBĐ của khách hàng với việc các nhân tố bên ngoài liên quan đến sản phẩm, cửa hàng kinh doanh có tác động trực tiếp đến hành vi MSBĐ Ngoài ra các nhân tố này cũng có tác động gây nên sự biến đổi về mặt cảm xúc hơn là sự suy xét của khách hàng, từ đó cũng tạo sự xúc tác hay làm công cụ trung gian kích thích hành vi mua bốc đồng của khách hàng

Hsu và Đoàn Yến Kim Mai (2020) trong nghiên cứu về hành vi MSBĐ tại siêu thị tại Đài Loan và Việt Nam, nhóm tác giả đã khảo sát 391 khách hàng mua sắm trực tiếp tại các đơn vị kinh doanh Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS Dựa trên kết quả nghiên cứu thì nhóm tác giả đã đưa ra các các nhân tố sau tác động đến hành vi MSBĐ đó là tuổi tác, giới tính (hai biến về nhân khẩu học), cảm giác và tâm trạng của khách hàng, thời gian cho phép, tiền bạc cho phép, vị trí cửa hàng, sự tiện lợi của cửa hàng, nhân viên bán hàng và chính sách khuyến mãi bán hàng Tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến hành vi MSBĐ tại siêu thị Kết quả này ủng hộ cho hai xu hướng tác động đến hành vi MSBĐ của khách hàng đó là cảm xúc tâm trạng bên trong và các nhân tố kích thích từ môi trường bên ngoài

Nguyễn Uyên Thương (2020) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi MSBĐ thực nghiệm tại TP Huế, tác giả đã khảo sát 209 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Huế Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS Dựa trên kết quả nghiên cứu thì tác giả đã đưa ra các các nhân tố sau tác động đến hành vi MSBĐ trực tuyến đó là sự khan hiếm, sự tình cờ, niềm tin Trong đó, kích thích mua sắm và sở thích mua sắm là hai biến điều tiết cho sự tác động của sự khan hiếm, sự tình cờ đối với hành vi MSBĐ trực tuyến Kết quả này ủng hộ cho xu hướng tác động đến hành vi MSBĐ của khách hàng từ các nhân tố kích thích từ môi trường bên ngoài và nhân tố liên quan đến tâm lý, còn lại các nhân tố thuộc về cảm xúc khách hàng lại có vai trò điều tiết gia tăng sự kích thích cho sự tác động của các nhân tố bên ngoài tác động mạnh hơn đến hành vi MSBĐ

Trần Văn Đạt (2022) trong nghiên cứu về việc sử dụng Facebook tác động đến sự đố kỵ, sự trầm cảm và hành vi MSBĐ của sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn

TP Hồ Chí Minh, tác giả đã khảo sát 380 sinh viên thường xuyên sử dụng Facebook Nghiên cứu này đã phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng Facebook với tần suất cao trong một tuần sẽ sinh ra sự đố kỵ và trạng thái trầm cảm Mặt khác, sự đố kỵ làm gia tăng trạng thái trầm cảm và đẩy nhanh hành vi MSBĐ, hay nói cách khác trầm cảm được xem là nhân tố trung gian giữa sự đố kị và hành vi mua bốc đồng Kết quả này của tác giả hướng đến sự tác động của nhóm tâm lý tiêu cực tạo ra sự kích thích MSBĐ của khách hàng và đặc biệt theo khuynh hướng mua sắm để muốn sở hữu như người khác, nhằm xoa dịu những cảm xúc không tốt, hạn chế những âu lo suy nghĩ về mình luôn thất bại hay kém cỏi hơn người khác và chính hành vi này sẽ đem lại sự hối tiếc kéo theo cho khách hàng khi nhận ra sai lầm khi mua sắm Đồng thời, kết quả này ủng hộ cho một phần của lý thuyết xếp hạng xã hội về việc phát sinh trạng thái trầm cảm từ việc sự đố kị được hình thành từ khách hàng muốn bản thân mình như các người dùng khác trên Facebook (Wetherall và cộng sự, 2019)

Trần Văn Đạt (2022) trong nghiên cứu về tác động của so sánh xã hội đến lòng tự trọng, sự đố kỵ và hành vi MSBĐ trên mạng xã hội tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đã khảo sát 358 khách hàng sử dụng các mạng xã hội quen thuộc như Facebook, Zalo, Instagram để đặt hàng mua sắm thông qua phương thức trực tuyến Nghiên cứu này đã phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy khi so sánh xã hội hướng lên được thực hiện và có xu hướng gia tăng thì các tâm lý của khách hàng sẽ có cơ hội diễn ra theo những chiều hướng tiêu cực, điển hình đó là sự đố kỵ và suy giảm lòng tự trọng cao Đồng thời, khi các tâm lý tiêu cực xuất hiện thì để xoa dịu và giảm bớt thì hành vi MSBĐ được khách hàng lựa chọn, trong đó lòng tự trọng suy giảm tác động ngược chiều đến hành vi mua nhưng sự đố kị lại tác động cùng chiều đến hành vi mua bốc đồng Đặng Thị Kim Thoa và Nguyễn Ngọc Diệp (2023) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh Covid – 19, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 454 người tiêu dùng mua sắm theo hình thức trực tuyến trên tất cả các kênh mua sắm Nghiên cứu này đã phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố thuộc mô hình SOR (các nhân tố kích thích từ môi trường bên ngoài) bao gồm sự quá tải về thông tin về Covid 19, nhận thức về đại dịch, sự khan hiếm hàng hóa và mua hàng tích trữ tác động tích cực trực tiếp đến hành vi mua bốc đồng, ngoài ra tác giả luận giải rằng với sự hoảng sợ tột cùng và sự đe dọa về nguồn cung thiếu hụt hàng hóa nên người tiêu dùng với tâm lý mua bất cứ thứ gì miễn là dùng được hàng ngày, đặc biệt là các nhu yếu phẩm, thực phẩm và thuốc men Ngoài ra, sự quá tải thông tin và nhận thức về đại dịch đã tác động rất lớn đến tâm lý tiêu cực của người tiêu dùng cụ thể đó là nỗi sợ hãi, chính sự sợ hãi này cũng tác động tích cực đến việc mua bốc đồng và làm vai trò trung gian cho hai nhân tố kích thích nói trên

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Crocker và Knight (2005) nghiên cứu về giá trị bản thân của sinh viên tại đại học Michigan, Hoa Kì Nghiên cứu này tập trung đo lường xu hướng của sinh viên với tự trọng cao và tự trọng thấp, trong đó tự trọng cao là sự tự hào với những thứ bản thân mình có và tự trọng thấp là dựa vào những công nhận từ người khác Kết quả cho thấy nhóm tác giả đã rút ra kết luận lòng tự trọng thấp sẽ làm cho con người không nhận ra những giá trị mà bản thân mình có thể nâng cao, thay vào đó là cảm giác tự ti, chán nản, nảy sinh ra tâm trạng tiêu cực Nguyên nhân đến từ việc không nhận được lời công nhận nào từ những người khác và cảm thấy mình không có được sự tôn trọng qua các lời nhận xét Mặt khác, lòng tự trọng cao bị suy giảm do mình tự đánh giá những cái mình đang sở hữu không bằng những người khác, nên sẽ làm cho tâm trạng tiêu cực bị duy trì lâu dài thì sẽ kéo theo trạng thái trầm cảm

Sneath và cộng sự (2009) trong nghiên cứu về đối mặt với mất mát, cảm xúc, hành vi MSBĐ và bắt buộc, nhóm tác giả đã khảo sát 427 người Mỹ đã bị ảnh hưởng bởi bão Katrina Trong nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình SEM để kết luận như sau: Sự mất kiểm soát, sự mất mát sẽ tác động tạo ra sự căng thẳng, đồng thời, sự căng thẳng tác động tác động tích cực sinh ra sự trầm cảm Hành vi MSBĐ và ép buộc cũng do sự trầm cảm này tác động đến, ngoài ra, đặc trưng cá nhân điều tiết lên mối quan hệ này

Vogel và cộng sự (2014) về so sánh xã hội, truyền thông xã hội và lòng tự trọng thì nhóm tác giả đã khảo sát 145 sinh viên của trường đại học ở miền Tây, Hoa Kì Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp định lượng và mô hình SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy tần suất sử dụng Facebook sẽ dẫn đến so sánh xã hội gồm hai dạng đó là so sánh hướng lên và so sánh hướng xuống Trong đó so sánh hướng lên tác động tiêu cực đến lòng tự trọng hay là lòng tự trọng cao sẽ bị suy giảm, ngược lại so sánh hướng xuống tác động tích cực đến lòng tự trọng hay duy trì được trạng thái tự trọng cao

Tandoc và cộng sự (2015) trong nghiên cứu về việc sử dụng Facebook, sự đố kị và sự trầm cảm của sinh viên cao đẳng tại Mỹ, nhóm tác giả đã khảo sát 736 sinh viên, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình SEM để kết luận những vấn đề sau: Thứ nhất, việc so sánh bản thân trên Facebook thường xuyên sẽ tác động thuận lợi sinh ra tâm trạng tiêu cực và sự đố kị Trong đó các tác giả cũng đã chỉ ra rằng tâm trạng tiêu cực chủ yếu sẽ biến chuyển từ trạng thái hào hứng vui vẻ khi thu nạp thông tin, nhưng khi cảm thấy mình có điều gì đó không bằng người dùng khác sẽ trở nên không vui và có thể tức giận Đồng thời, khi bắt gặp được những thông tin hay hình ảnh người khác có những thứ mà mình mong muốn sẽ sinh ra luôn muốn sở hữu nó hay đố kị với sự sở hữu đó Mặt khác, sự đố kị, tâm trạng tiêu cực và việc sử dụng Facebook thường xuyên sẽ dẫn đến sự trầm cảm cho các sinh viên

Bandyopadhyay (2017) trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng tự trọng, MSBĐ và ảnh hưởng chuẩn mực, tác giả đã khảo sát 250 khách hàng tại Ấn Độ Trong nghiên cứu này thì tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy khi các khách hàng bị suy giảm lòng tự trọng của mình, nguyên nhân đến từ việc họ không tự chủ được bản thân, thiếu tự tin vào những thứ mình đang có và cảm thấy mình chưa có đầy đủ mọi thứ thì từ đó sẽ phát sinh nên sự nhạy cảm khi tiêu dùng hay tiến hành MSBĐ để thỏa mãn bản thân Đồng thời, tính nhạy cảm của người tiêu dùng là biến trung gian cho mối quan hệ của lòng tự trọng và hành vi MSBĐ

Liu và cộng sự (2019) trong nghiên cứu về MSBĐ, so sánh xã hội hướng lên và sự điều tiết của sự suy ngẫm đến mối quan hệ của so sánh xã hội và tâm trạng tiêu cực của khách hàng, tác giả đã tiến hành khảo sát 430 sinh viên chưa tốt nghiệp tại các trường đại học của Trung Quốc Tại nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy tâm trạng tiêu cực gia tăng khi hoạt động so sánh xã hội hướng lên xuất hiện Đồng thời tâm trạng tiêu cực này là trung gian cho sự tác động của so sánh xã hội đến MSBĐ, khi đó so sánh xã hội xuất hiện với kích thích từ tâm trạng này làm cho hành vi mua bốc đồng diễn ra nhanh hơn Ngoài ra, đo lường mức độ điều tiết của sự suy ngẫm đến mối quan hệ của so sánh xã hội hướng lên và tâm trạng tiêu cực của khách hàng đối với hành vi MSBĐ

Li (2019) nghiên cứu về chức năng của đố kị, hiệu quả bản thân trong mối quan hệ của so sánh xã hội và sự trầm cảm trên mạng xã hội thì tác giả đã khảo sát 934 học sinh tại 4 trường cấp 3 tại Trung Quốc Tại nghiên cứu này thì tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình SEM để kết luận Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi so sánh xã hội hướng lên thì các học sinh dễ dàng thấy được những thứ mà người khác đang có và rất khó chịu vì sự sở hữu đó và cảm nhận cuộc sống của người khác có vẻ tốt hơn mình, nhưng thực chất tính xác thực về sự sở hữu đó hoàn toàn chưa có căn cứ Mặt khác, sự đố kị là biến trung gian cho sự tác động của so sánh xã hội hướng lên và sự trầm cảm Nguyên nhân dẫn đến trầm cảm vì khi có sự đố kị thì dễ đến tình trạng buồn bực, lo âu và suy nghĩ về những điều tiêu cực thường xuyên với thông tin đó Ngoài ra, tác giả còn chỉ ra vai trò giữa sự điều tiết của hiệu quả bản thân có khả năng giảm đi sự tác động tiêu cực của so sánh xã hội hướng lên đến sự đố kị

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

3.1.1 Mục đích thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm thông qua tổng hợp lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận với chuyên gia để tránh đưa ra các nhận định mang tính chủ quan, do đó các chuyên gia là những người am hiểu về lĩnh vực tâm lý và có hoạt động kinh Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố

Thang đo nghiên cứu Phỏng vấn và thảo luận chuyên gia

Bảng khảo sát sơ bộ

Nghiên cứu định tính Điều tra sơ bộ mẫu 246

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Kiểm định nhân tố khám phá EFA, kiểm tra hệ số tải và phương sai trích

Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Phân tích nhân tố khẳng định CFA Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

Xây dựng thang đo và phiếu khảo sát chính thức Hồi quy cấu trúc tuyến tính, kiểm định giả thuyết doanh sản phẩm dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến hay mạng xã hội Trong đó, các chuyên gia sẽ cho ý kiến về các nhân tố trong mô hình nghiên cứu bao gồm SSXH, sự đố kị, lòng tự trọng, tâm trạng tiêu cực, sự trầm cảm và hành vi MSBĐ Cùng với đó là khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến số được đề xuất xây dựng mô hình, các thang đo đo lường cho các nhân tố, sau khi đã xây dựng được thang đo cho các biến số thì bảng câu hỏi khảo sát từ đó được hình thành và có thể gửi đến khách hàng

3.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu định tính

Dựa trên quy trình hình 3.1 thì nghiên cứu định tính được thực hiện các bước sau:

Bước 1 : Xác định mục tiêu nghiên cứu Để xây dựng được mục tiêu nghiên cứu thì tác giả căn cứ vào lý do lựa chọn và các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu để xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát lẫn cụ thể Từ đó, hình thành các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết tương ứng

Bước 2 : Tổng hợp lý thuyết liên quan đến SSXH, hành vi MSBĐ và các lý thuyết nền liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng Đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan đến các vấn đề nghiên cứu từ đó xác định các khoảng trống nghiên cứu Dựa vào đó để xác định các nhân tố và các thang đo nghiên cứu kế thừa từ những nghiên cứu trước đây

Bước 3 : Thảo luận với các chuyên gia là những người am hiểu về lĩnh vực tâm lý và có hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến hay mạng xã hội để xác định lại chính thức các nhân tố để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, nhận sự góp ý để hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo đo lường cho các nhân tố này phù hợp với bối cảnh kinh tế Việt Nam

Bước 4 : Từ thang đo nghiên cứu được hình thành sau phỏng vấn và thảo luận chuyên gia, thì tiến hành thành lập bảng khảo sát sơ bộ để tiến đến nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.1.3 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

Sau khi tổng hợp lý thuyết nền và lược khảo các nghiên cứu liên quan, xác định được các nhân tố để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu thì hoạt động thảo luận nhóm chuyên gia tập trung diễn ra Hoạt động này đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu này vì nhóm chuyên gia là những người am hiểu về hiện tượng SSXH, tâm lý, hành vi của khách hàng khi MSBĐ đặc biệt với bối cảnh mạng xã hội và mua sắm trực tuyến phát triển Cách thức tiến hành nghiên cứu này được thông qua thảo luận trực tiếp vào tháng 10/2023

Trình tự đó là tác giả đặt câu hỏi sau đó làm rõ bằng hình thức phỏng vấn sâu, đặt câu hỏi với tính chất mở dựa trên cơ sở lý thuyết của các nhân tố Để thực hiện được phỏng vấn thì tác giả đã mời 9 chuyên gia, cho ý kiến và phát hiện các vấn đề còn tồn tại của mô hình nghiên cứu cũng như thống nhất về thang đo đo lường các nhân tố kế thừa từ các nghiên cứu trước đây Nguyên nhân tác giả lựa chọn 9 chuyên gia để khi lấy ý kiến tập thể nhằm ra quyết định thì sẽ luôn đạt được tỷ lệ quá 50% Thảo luận với chuyên gia nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể như sau:

• Thứ nhất, định nghĩa của SSXH, hành vi MSBĐ, sự đố kị, lòng tự trọng, tâm trạng tiêu cực, sự trầm cảm và hiệu quả bản thân Các định nghĩa này được áp dụng trong bối cảnh tại mạng xã hội và mua sắm trực tuyến

• Thứ hai, xác định sự tác động của SSXH đến tâm lý tiêu cực của khách hàng đó là sự đố kị, lòng tự trọng, tâm trạng tiêu cực Đồng thời, các nhân tố tâm lý tiêu cực này này tác động đến sự trầm cảm và hành vi MSBĐ Cuối cùng, vai trò điều tiết của hiệu quả bản thân đến tác động của SSXH đến nhóm tâm lý tiêu cực này

3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Như đã đề cập tại phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính, thì kết quả ban đầu của nghiên cứu này đề cập đến khái niệm của các nhân tố được xây dựng trong mô hình nghiên cứu như sau:

• Đối với SSXH thì các chuyên gia vẫn có quan điểm cho rằng đây là một xu hướng của con người thực hiện hành động so sánh bản thân mình với một đối tượng khác, trong đó việc so sánh này có thể diễn ra với những cá nhân khác sở hữu các tiêu chí cao hơn hay thấp hơn Việc so sánh này được diễn ra nhằm thực hiện mục đích liên kết, quyết định, nhận được cảm hứng hay điều tiết cảm xúc bản thân (Schachter, 1959; Camerer và Lovallo, 1999; Taylor và Brown, 1988; Tesser và Campbell, 1982) Tuy nhiên với hai xu hướng so sánh hướng lên và hướng xuống thì nghiên cứu này sẽ tập trung vào xu hướng so sánh hướng lên, do gắn với bối cảnh khách hàng sử dụng mạng xã hội, thì tại môi trường này chủ yếu là các hình ảnh và thông tin của các người dùng đều theo xu hướng thể hiện các điểm mạnh, điểm tối ưu nên thuận lợi so sánh hướng lên

• Đối với hành vi MSBĐ thì các chuyên gia vẫn có quan điểm cho rằng hành động mua này của khách hàng được xuất phát từ việc quyết định mua không theo kế hoạch Hành vi mua sắm này được xuất phát từ khi khách hàng bắt gặp được các sản phẩm dịch vụ có thể kích thích được sự hưng phấn, khiến khách hàng thỏa mãn và muốn sở hữu ngay Mặt khác, hành vi mua này có thể giải tỏa được cảm xúc hay xoa dịu bản thân về mặt cảm xúc, tâm lý Ngoài ra, việc MSBĐ nhấn mạnh đến việc khách hàng không nắm rõ được sự cần thiết của sản phẩm cho bản thân, bỏ qua các lợi ích lâu dài và dễ dẫn đến sự hối tiếc khi mua (Beatty và Ferrell, 1998; Song và cộng sự, 2015) Đặc biệt, MSBĐ tại nghiên cứu này sẽ bị ảnh hưởng bởi nhân tố tâm lý và cảm xúc khách hàng, chứ không tập trung vào các yếu tố kích thích từ bên ngoài Trong đó với bối cảnh sử dụng mạng xã hội và mua sắm trực tuyến phát triển nên khách hàng có thể tiếp cận được các hình ảnh và thông tin nhanh chóng dễ dàng hơn, từ đó tự mình xem xét hay sinh ra các trạng thái tâm lý và cảm xúc để quyết định MSBĐ

• Đối với sự đố kị thì các chuyên gia vẫn có quan điểm cho rằng đây là trạng thái tâm lý của cá nhân khi đi so sánh bản thân mình với người khác, mà những người đó có những thứ mà mình mong muốn có được (Smith và Kim, 2007) Ngoài ra sự đố kị có hai trạng thái là đố kị tích cực làm động lực phấn đầu và tiêu cực là muốn chiếm hữu hay sẽ sinh ra cảm xúc bực mình lo âu Nhưng trong nghiên cứu này sẽ tập trung vào trạng thái sự đố kị tiêu cực, do khách hàng tiến hành so sánh bản thân hướng lên nên sẽ thấy được những người khác đang có nhiều thứ mình muốn có, đặc biệt là với bối cảnh sử dụng mạng xã hội phổ biến hiện nay (Krasnova và cộng sự, 2010)

• Đối với lòng tự trọng thì các chuyên gia vẫn có quan điểm cho rằng đây là trạng thái tâm lý của cá nhân trong việc đánh giá sự tích cực hay tiêu cực của bản thân, khi đánh giá mình với một cá nhân khác (Coopersmith, 1967) Trong đó, có hai trạng thái là nếu so sánh mình với người tốt hơn thì được xem là lòng tự trọng cao và nhận được sự công nhận của người khác là lòng tự trọng thấp Tuy nhiên, nghiên cứu này sẽ tập trung vào lòng tự trọng cao vì sẽ phù hợp với bối cảnh SSXH hướng lên Đặc biệt với bối cảnh sử dụng mạng xã hội nhiều thì người dùng sẽ dễ dàng tự đánh giá thấp bản thân và suy giảm lòng tự trọng cao (Feinstein và cộng sự, 2013; Kalpidou và cộng sự, 2011; Kross và cộng sự, 2013)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

Sau khi số lượng bảng câu hỏi chính thức được gửi thông qua đường dẫn số bảng thu về được là 804 bảng Tuy nhiên, sau quá trình sàng lọc thì phát hiện thấy có 157 bảng câu hỏi không hợp lệ, nguyên nhân có những bảng trả lời một đánh giá từ đầu đến hết, có những bảng thì chỉ khảo sát từ 40 – 50% số câu hỏi,… Vì vậy, số mẫu chính thức cuối cùng và hợp lệ để tiến hành phân tích dữ liệu là 647 mẫu Mẫu có đặc điểm như sau:

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Trên 40 tuổi 28 4,3 Địa bàn sinh sống

TP Đồng Nai 66 10,2 Địa bàn khác 25 3,9

Cao đẳng/trung cấp 127 19,6 Đại học 343 53,0

Sau đại học 103 15,9 Đặc điểm mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Tần suất sử dụng mạng xã hội

Loại hình mạng xã hội sử dụng

Sản phẩm mua trực tuyến Áo quần thời trang 156 24,1

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 27.0

Bảng 4.1 cho thấy trong 647 khách hàng được khảo sát thì giới tính nữ chiếm đại đa số với tỷ lệ 68,8%, điều này cho thấy nhóm giới tính này có xu hướng sử dụng mạng xã hội và nhu cầu mua sắm trực tuyến nhiều hơn Về độ tuổi thì nhóm tuổi từ 16 đến

30 tuổi chiếm tỷ lệ rất lớn là 74,4% đây được xem là sự hợp lý về mẫu nghiên cứu vì trong khoảng tuổi này thì khách hàng trẻ, có sự tiếp cận công nghệ thuận lợi hơn các nhóm tuổi khác và cập nhật các xu hướng trên thế giới nhanh chóng hơn Phân khúc thế hệ trẻ này được đánh giá sử dụng các thiết bị công nghệ thông minh và các trình duyệt thường xuyên, chuyên nghiệp hơn các phân khúc lớn tuổi hơn; đồng thời việc kết nối với nhau của phân khúc trẻ tuổi này trên mạng xã hội để lựa chọn sản phẩm trực tuyến ngày càng phổ biến theo Temkin (2009) Đối với địa bàn sinh sống thì tại TP Hồ Chí Minh là chiếm tỷ lệ cao nhất là 30,8% và các địa bàn khác thì giao động từ 11% – 16% Đối với nghề nghiệp thì đa phần trong 647 khách hàng khảo sát thì nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 38,6% do đối tượng này thường có khuynh hướng làm việc hành chính nên thời gian đi mua sắm trực tiếp sẽ ít và mua sắm trực tuyến nhiều hơn

Về trình độ học vấn thì đa phần đều tại mức Cao đẳng/trung cấp đến đại học, chiếm tỷ lệ trên 70% Thu nhập mỗi tháng nằm trong khoảng từ 15 đến dưới 23 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 40,2% và tiếp đó là từ 7 đến dưới 15 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ lệ 30,8%, đây cũng có thể xem là mức thu nhập mặt bằng chung của thị trường Việt Nam và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua sắm trực tuyến với nhiều mặt hàng giá cả khác nhau

Ngoài ra, tần suất sử dụng các loại mạng xã hội của khách hàng chủ yếu là từ 2 – 4 giờ mỗi ngày chiếm tỷ lệ 60,6%, tuy không phải là xem liên tục 2 – 4 giờ nhưng tổng thời gian ngắn trong mỗi ngày cộng lại thì nằm trong khoảng thời gian này

Hai nền tảng mạng xã hội hiện nay được khách hàng sử dụng phổ biến đó là Facebook và Tiktok chiếm tỷ lệ 36,9% và 24,6% Với Facebook là mạng xã hội lâu năm và quá phổ biến trên thế giới nên vẫn được tin dùng, còn Tiktok thì khá mới mẻ tuy nhiên ứng dụng này có nhiều tính năng kết hợp âm nhạc, clip và khuynh hướng nghệ thuật xu hướng nhiều, đặc biệt tích hợp cả các cửa hàng bán trực tuyến tại đây do đó được chú ý rất nhiều

Cuối cùng là các sản phẩm được khách hàng mua trực tuyến nhiều nhất đó chính là áo quần thời trang, giày dép và phụ kiện thời trang chiếm tỷ lệ trên 65%.

Kết quả phân tích dữ liệu

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với thang đo chính thức

Như đã tổng hợp tại chương trước thì hệ số Cronbach’s Alpha để đo lường độ tin cậy cho thang đo sẽ dựa trên kết quả của Nunally (1978) với kết quả là lớn hơn 0,6 vì trong nghiên cứu có các khái niệm đang nghiên cứu mới nên từ 0,6 trở lên là thuận lợi Ngoài ra hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3 thì mới đảm bảo độ tin cậy Kết quả kiểm định này được tổng hợp dưới bảng sau:

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến số và thang đo đo lường chính thức

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

So sánh xã hội hướng lên: Cronbach’s Alpha = 0,748

Sự đố kị: Cronbach’s Alpha = 0,864

Lòng tự trọng: Cronbach’s Alpha = 0,866

Tâm trạng tiêu cực: Cronbach’s Alpha = 0,858

Sự trầm cảm: Cronbach’s Alpha = 0,896

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hành vi mua sắm bốc đồng: Cronbach’s Alpha = 0,875

Hiệu quả bản thân: Cronbach’s Alpha = 0,842

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm SPSS 27.0

Dựa trên kết quả bảng 4.2 ta có thể thấy các biến số SSXH hướng lên; Sự đố kị; Lòng tự trọng; Tâm trạng tiêu cực; Sự trầm cảm; Hành vi MSBĐ và Hiệu quả bản thân có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,748; 0,864; 0,866; 0,858; 0,896; 0,875; 0,842 đều lớn hơn 0,7 do đó có thể các biến số này đạt độ tin cậy với mô hình lý thuyết Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của của các biến quan sát đo lường cho các nhân tố này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 do đó các quan sát này đạt được độ tin cậy có thể làm thang đo đo lường khái niệm cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Đây là điều kiện thuận lợi cho các kiểm định tiếp theo

4.2.2 Kiểm định nhân tố khám phá CFA Để kiểm định giá trị phân biệt cho tất cả các khái niệm trong nghiên cứu này, một mô hình tới hạn được thiết lập Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau (Gerbing và Anderson 1988) Do đó, tác giả tiến hành phân tích nhân tố CFA bằng phần mềm AMOS, với mục đích kiểm tra sự tác động của các nhân tố SSXH hướng lên (SSXH), sự đố kị (SDK), lòng tự trọng

(LTT), tâm trạng tiêu cực (TTTC), sự trầm cảm (STC), hành vi MSBĐ (MSBD) lẫn nhau Để tiến hành phân tích CFA, tác giả sử dụng kết quả từ việc phân tích EFA, với

6 nhóm nhân tố chính được đưa vào để phân tích Sau khi tiến hành phân tích nhân tố CFA, tác giả thu được kết quả phân tích chuẩn hóa với kết quả như sau:

4.2.2.1 Kiểm định tính đơn hướng và độ phù hợp của dữ liệu

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA tại Phụ lục 9 thì ta thấy mô hình có giá trị thống kê Chi – bình phương là 566,75 với bậc tự do là 284 và giá trị P – value là 0,000 thấp hơn 5% cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê Mặt khác, các trị số tiêu biểu GFI là 0,890; TLI là 0,908; CFI là 0,920 đều lớn 0,85 Tuy GFI thấp hơn 0,9 nhưng tùy thuộc vào đặc tính mẫu nên tiệm cận đến 0,9 vẫn có thể chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2010) và chỉ số RMSEA là 0,063 thấp hơn 0,08 vẫn tốt, hay nói cách khác việc đảm bảo tiêu chuẩn của các hệ số này cho thấy mô hình đo lường tới hạn đạt được sự đơn hướng và có tính tương thích cao với dữ liệu thu thập (Bentler và Bonett, 1980)

4.2.2.2 Kiểm định sự tin cậy và hội tụ của thang đo

Các thang đo đạt giá trị hội tụ nếu các trọng số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0,5 và các phương sai rút trích từ 0,5 trở lên (Anderson và Gerbing, 1988)

Bảng 4.3: Kết quả giá trị hội tụ và độ tin cậy tổng hợp của thang đo

Mối quan hệ 𝛌 𝟏 − 𝛌 2 𝛌 2 P Độ tin cậy tổng hợp ρ c

Tổng phương sai rút trích ρ vc

Mối quan hệ 𝛌 𝟏 − 𝛌 2 𝛌 2 P Độ tin cậy tổng hợp ρ c

Tổng phương sai rút trích ρ vc

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm AMOS

Xét độ tin cậy của thang đo thì thường các nghiên cứu sẽ phải thông qua ba chỉ số đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên; độ tin cậy tổng hợp từ 0,6 trở lên và tổng phương sai rút trích từ 0,5 trở lên (Hair và cộng sự, 2010; Nunnally, 1978) Dựa vào Bảng 4.2 đã phân tích bên trên thì các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến số đều lớn hơn 0,7 đạt được độ tin cậy Đồng thời, tại Bảng 4.5 thì độ tin cậy tổng hợp (ρc) của các biến số SSXH hướng lên (SSXH); sự đố kị (SDK); lòng tự trọng(LTT); tâm trạng tiêu cực (TTTC); sự trầm cảm (STC) và hành vi MSBĐ (MSBD) lần lượt là 0,751; 0,85; 0,86; 0,880; 0,897; 0,881 đều lớn hơn 0,6 Ngoài ra, tổng phương sai rút trích (ρvc) của các biến số so sánh xã hội (SSXH); sự đố kị (SDK); lòng tự trọng (LTT); tâm trạng tiêu cực (TTTC); Sự trầm cảm (STC) và Hành vi mua sắm bốc đồng MSBD) lần lượt là 0,502; 0,531; 0,559; 0,709; 0,637; 0,597 đều lớn hơn 0,5 Do đó, các nhân tố và thang đo đo lường đều đạt được độ tin cậy cao và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Xét sự hội tụ của các thang đo thì ta dựa trên trọng số hồi quy chuẩn hóa (λ) cao hơn 0,5 và phương sai rút trích (ρvc) lớn hơn 0,5 (Anderson và Gerbing, 1988) Dựa trên kết quả Bảng 4.5 thì ta thấy các trọng số hồi quy chuẩn hóa (λ) đều lớn hơn 0,5 và giá trị nhỏ nhất là 0,637 vẫn lớn hơn 0,5 Đồng thời, các mối quan hệ giữa các nhân tố đại diện SSXH; SDK; LTT; TTTC; STC; MSBD đối với các biến quan sát đo lường có mức ý nghĩa thống kê (P) là 0,000 (***) thấp hơn 5% Do đó, ta có thể kết luận các thang đo cho khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ về các nhân tố đại diện SSXH; SDK; LTT; TTTC; STC; MSBD

4.2.2.3 Kiểm định sự phân biệt của thang đo

Theo Fornell và Larcker (1981) thì sự phân biệt của các thang đo được thỏa mãn khi căn bậc hai của tổng phương sai rút trích (ρvc)trong mô hình nghiên cứu đều phải lớn hơn tất cả các giá trị tương quan bên trong của các cấu trúc còn lại Hoặc có thể dựa trên các hệ số tương quan (r) đều khác 1 và mức ý nghĩa (P) thấp hơn 5% thì các thang đo đạt đến giá trị phân biệt (Bagozzi và Foxali, 1996; Hair và cộng sự, 2010)

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến

Mối quan hệ r SE CR P

Mối quan hệ r SE CR P

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm AMOS

Dựa trên kết quả bảng 4.4 ta thấy các hệ số tương quan (r) và các độ lệch chuẩn SE đều khác 1, đồng thời mức ý nghĩa (P) đều là 0,000 thấp hơn 5% Điều này ta có thể kết luận các khái niệm nghiên cứu tuy có sự tương quan đồng chiều hay nghịch chiều nhưng vẫn phân biệt nhau về khái niệm hay không xảy ra hiện tượng trùng lắp về khái niệm giữa các nhân tố với nhau

Bảng 4.5: Ma trận kiểm định sự phân biệt giữa các biến

SSXH SDK LTT TTTC STC MSBD

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm AMOS

Theo tiêu chuẩn của Fornell và Larcker (1981) thì căn bậc hai của tổng phương sai rút trích (ρvc) của các biến số tương ưng với các giá trị tô đậm trên bảng 4.5 đều lớn hơn các hệ số tương quan thành phần trong ma trận Do đó, đảm bảo được tính phân biệt giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu

4.2.2.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các cấu trúc nghiên cứu có tác động lẫn nhau Trong việc phân tích mô hình cấu trúc như SEM, hiện tượng đa cộng tuyến có thể tác động đến các mối quan hệ đang được xem xét và làm biến dạng nó Điều này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu và làm sai lệch kết quả này Do đó, nghiên cứu cần phải kiểm tra xem có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích dữ liệu nhằm tìm cách làm giảm tác động của hiện tượng này Hiện tượng này sẽ được dựa trên hệ số phóng đại phương sai (VIF) để đánh giá Dựa trên kết quả bảng 4.6 ta có thể thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều thấp hơn 5, điều này có nghĩa là mô hình nghiên cứu không bị hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, các kết quả cho thấy thang đo khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều đạt được độ tin cậy

Bảng 4.6: Giá trị phóng đại phương sai (VIF)

Biến quan sát r 1 – r 2 VIF Biến quan sát r 1 – r 2 VIF

SSXH1 0,411 0,8311 1,2033 SDK5 0,57 0,6751 1,4813 SSXH2 0,519 0,7306 1,3687 SDK4 0,555 0,6920 1,4451 SSXH3 0,576 0,6682 1,4965 SDK2 0,632 0,6006 1,6651 TTTC1 0,622 0,6131 1,6310 MSBD1 0,406 0,8352 1,1974 TTTC2 0,783 0,3869 2,5846 MSBD4 0,66 0,5644 1,7718 TTTC3 0,611 0,6267 1,5957 MSBD2 0,636 0,5955 1,6792 LTT2 0,515 0,7348 1,3610 MSBD5 0,622 0,6131 1,6310 LTT5 0,585 0,6578 1,5203 MSBD3 0,618 0,6181 1,6179 LTT4 0,586 0,6566 1,5230 STC3 0,623 0,6119 1,6343 LTT3 0,564 0,6819 1,4665 STC1 0,674 0,5457 1,8324 LTT1 0,578 0,6659 1,5017 STC4 0,505 0,7450 1,3423 SDK3 0,535 0,7138 1,4010 STC2 0,678 0,5403 1,8508 SDK1 0,516 0,7337 1,3629 STC5 0,691 0,5225 1,9138

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm AMOS

4.2.3 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được các nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu, phương pháp này có những lợi thế khắc phục được các hạn chế của phương pháp hồi quy đa biến truyền thống, do mô hình SEM có thể tính được các sai số đo lường Tương đương như kiểm định nhân tố khẳng định CFA thì phương pháp này cũng sử dụng ước lượng ML (Maximum

Likelihood) và sử dụng các tham số ước lượng của mô hình (Hair và cộng sự, 2010) 4.2.3.1 Kiểm định sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Kết quả mô hình SEM cho thấy có 289 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – bình phương là 1202,530 với mức ý nghĩa thống kê (P) là 0,000 thấp hơn 5%; Chi – bình phương/df = 4,161 thấp hơn 5

Hình 4.1: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả tính toán từ phần mềm AMOS