đề bài chọn 1 doanh nghiệpthương hiệu và phân tích quá trình quản trị marketing của doanh nghiệpthương hiệu đó

2.Phân tích định vị doanh nghiệp trên thị trường 2.1 Tình hình doanh nghiệp SWOT 2.1.1 Điểm mạnh Strengths:  Giá trị thương hiệu sâu sắc Dây chuyền và kỹ thuật sản xuấthiện đại Thiết

NHÓM 1 BÀI TẬP NHÓM CHƯƠNG 1

Đề bài: Chọn 1 doanh nghiệp/thương hiệu và phân tích quá trình quản trị Marketing của doanh nghiệp/thương hiệu đó

Bài làm: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA THUƠNG HIỆU COCOON

I PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

1 Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Cocoon

Cocoon Original Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay tự nhiên của Việt Nam Cocoon thuộc công ty TNHH mỹ phẩm Nature Story - Việt Nam Sản phẩm của Cocoon hoàn toàn tự nhiên và cam kết không thử nghiệm trên động vật Cách đây 6 năm, Cocoon chính thức ra mắt người dùng với hai sản phẩm chính là chiết xuất bí đao và chiết xuất vỏ bưởi chuyên trị mụn và làm mờ vết thâm Lúc này, Cocoon bắt đầu nhận được nhiều sự đón nhận của người tiêu dùng Nhưng không dừng lại ở đó, sau 3 năm đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm, Cocoon đã chính thức trở lại và chinh phục thành công người tiêu dùng Việt Nam trong một diện mạo mới chuyên nghiệp với chất lượng vượt trội Vào tháng 9 năm 2020, Cocoon đã được chứng nhận “không thử nghiệm trên động vật và người ăn chay trường” bởi tổ chức phúc lợi động vật toàn cầu PETA Tháng 11/2020, Cocoon chính thức trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên được phê duyệt chương trình

The Leaping Bunny của Cruelty-Free International - một trong những chương trình

nổi tiếng nhất nhằm đảm bảo quy trình sản xuất không thử nghiệm trên động vật, với cam kết không thử nghiệm trên động vật

Tại Việt Nam, Cocoon hướng đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực mỹ phẩm thuần chay Lên kệ tại hơn 300 điểm bán hàng trên

cả nước và phủ sóng tất cả các diễn đàn làm đẹp đã cho thấy, Cocoon không chỉ chinh phục khách hàng không chỉ thông qua những thông điệp tích cực về môi trường mà còn là một dòng sản phẩm chất lượng, xứng đáng được tin dùng

“Niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu Với Cocoon, họ xây dựng điều đó bằng việc mang đến những sản phẩm giúp người

Việt nhanh chóng cải thiện tình trạng làn da và mái tóc Đồng thời, thương hiệu cũng luôn lắng nghe ý kiến khách hàng, cập nhật xu hướng mới và nâng cấp sản phẩm để mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho người dùng” - đại diện Cocoon chia sẻ

Một số hình ảnh mỹ phẩm thuần chay Cocoon

Sứ mệnh phát triển:

Cocoon được sinh ra để mang lại cho khách hàng một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày Họ cam kết luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người

“Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó Luôn luôn là như vậy, mãi mãi là như vậy.” – doanh nghiệp chia sẻ

Cam kết:

 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng: tất cả thành phần nguyên liệu trong các sản phẩm đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ (C.O.A) từ các nhà cung cấp nguyên liệu đặc trưng từ Việt Nam và các hoạt chất, vitamin bổ sung từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,

 100% mỹ phẩm thuần chay: không sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,

 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật: các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo test) KHÔNG thực hiện các bài thử nghiệm lên động vật như: thỏ, chuột, lòng đỏ trứng gà đã thụ tinh,

2 Phân tích định vị doanh nghiệp trên thị trường

2.1 Tình hình doanh nghiệp (SWOT)

2.1.1 Điểm mạnh (Strengths):

 Giá trị thương hiệu sâu sắc

 Dây chuyền và kỹ thuật sản xuất

hiện đại

 Thiết kế sản phẩm đẹp mắt

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm đa dạng

 Sản phẩm chất lượng, giá cả vừa túi tiền

 Các kênh phân phối rộng

2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses):

 Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Quảng bá thương hiệu vẫn đang ở mức bình thường

 Thiết kế to nên khó đem đi du lịch

 Việc sáng tạo chất lượng sản phẩm vẫn còn hạn chế

2.1.3 Cơ hội (Opportunities)

 Thị trường mỹ phẩm thuần chay được quan tâm và đang có xu hướng phát triển rất mạnh

 Cơ cấu dân số vàng, số lượng người trẻ chiếm đa số

 Sự phát triển của thương mại điện tử

2.1.4 Thách thức (Threats)

 Tình trạng hàng giả trà trộn

 Đối thủ cạnh tranh nhiều

 Kỳ vọng của người tiêu dùng cao

 Chưa từng xuất khẩu dòng sản phẩm nào ra nước ngoài

 Yếu tố thiên tai và ô nhiễm môi trường làm ảnh hưởng quá trình sản xuất

2.2 Định vị

Mỹ phẩm thuần chay Cocoon, với vị thế là thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu PETA đã tiên phong mở đầu xu hướng sử dụng mỹ phẩm thuần chay, mang lại nét đẹp thuần Việt trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang

bị lấn át bởi các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế Ra đời từ năm 2014, tuy vẫn còn nhiều điểm cần được cải thiện cũng như khó khăn trong thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh nhưng với những bước đi được đầu tư kỹ càng cùng sự đảm bảo về thành phần thiên nhiên của sản phẩm, Cocoon đã và đang khẳng định vị thế của mình là

mỹ phẩm bình dân, giá rẻ nhưng đem lại hiệu quả và chất lượng khá cao trước các hãng mỹ phẩm cùng loại khác Được mọi người tin dùng, điểm đánh giá cao

II NGHIÊN CỨU VÀ CHỌN LỰA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng một năm (xấp xỉ 2,3 tỷ USD) theo nghiên cứu của Mintel - công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, nên kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi từ khoảng 355 triệu đô la

Mỹ năm 2010 lên hơn 790 triệu đô la Mỹ năm 2018 Đáng chú ý, giá trị nhập khẩu

đã cao hơn đáng kể so với giá trị xuất khẩu những năm trước Các mặt hàng được giao dịch hàng đầu bao gồm nước hoa, sản phẩm trang điểm và chăm sóc da

Tại Việt Nam, thị trường kinh doanh mỹ phẩm của các nhà bán lẻ chuyên về sức khỏe và sắc đẹp là cao nhất so với các nước Đông Nam Á cùng vực Tuy nhiên, việc mua mỹ phẩm qua mạng cũng trở nên phổ biến hơn trong những năm qua Trên toàn Đông Nam Á, các mặt hàng làm đẹp đứng thứ ba về mức độ phổ biến được mua trực tuyến sau quần áo thời trang và đồ điện tử Trong số những người Việt Nam, Shopee, Lazada và Tiki không chỉ ưa chuộng thời trang mà còn để mua các sản phẩm làm đẹp

Thế nhưng, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường,

họ đang nỗ lực giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam

2 Thị trường kinh doanh của Cocoon tại Việt Nam

2.1 Phân khúc địa lý

Cocoon đang không giới hạn phạm vi địa lý tại thị trường nội địa, tích cực tìm kiếm các đối tác, nhà phân phối mới tại khắp các tỉnh thành trên cả nước nhằm

mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm cũng như cung cấp mỹ phẩm thiên nhiên đến nhiều người tiêu dùng hơn Theo chính sách của Cocoon, các nhà phân phối sẽ được hưởng lợi từ các chính sách ưu đãi như chiết khấu đáng kể, hỗ trợ tiếp thị bán hàng và PR, và trao đổi sản phẩm thuận tiện Cocoon đã có nhiều đại lý bán hàng đặt tại các khu vực khác nhau như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế, Bình Dương, Cần Thơ, Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu, Thái Nguyên Ngoài ra, các sản phẩm của

họ có sẵn tại gần 400 cửa hàng phân phối mỹ phẩm trên cả nước

Điều đó giúp Cocoon dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn cho dù họ sống ở bất cứ đâu Cocoon gợi cho khách hàng nhớ đến quê hương và tôn vinh những chất liệu quý giá của Việt Nam bằng cách tạo ra một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam qua từng sản phẩm Sản phẩm được tạo ra từ nguồn nguyên liệu thuần Việt

được tìm kiếm trực tiếp tại các vùng đất như Thanh Hóa, Hòa Bình, Đắk Lắk, Tiền Giang Vì vậy, khách hàng có thể cảm nhận được cái hồn Việt trong từng sản phẩm Với việc thấu hiểu những vấn đề về da mà người Việt Nam đang gặp phải cũng như khí hậu nhiệt đới gió mùa ở Việt Nam, Cocoon đã được đông đảo người Việt, đặc biệt là giới trẻ đánh giá cao Họ chọn Cocoon vì nó thực sự phù hợp với làn da nhạy cảm và tình trạng thời tiết của bản thân

2.2 Phân khúc nhân khẩu học

Với nhóm khách hàng mục tiêu tập trung chủ yếu ở độ tuổi từ 15-30, đặc biệt

là các đối tượng nữ giới kể cả độc thân, đã lập gia đình, hay làm bất cứ công việc gì thì nhu cầu dùng mỹ phẩm đều cao

→ Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học của Cocoon chủ yếu là phụ nữ -

họ luôn là đối tượng quan tâm nhiều đến các sản phẩm làm đẹp Ngoài ra, họ tin rằng sử dụng những sản phẩm đó sẽ giúp họ trở nên xinh đẹp và tự tin hơn trong cuộc sống

2.3 Phân khúc tâm lý:

Cocoon là một thương hiệu mới, thành lập năm 2013 nên được nhiều bạn trẻ, phụ nữ ưa chuộng bởi lối sống thích sự mới mẻ, khám phá Tin dùng hàng và ủng

hộ hàng nội địa, chuộng sản phẩm từ thiên nhiên Lượng khách hàng yêu thích sản phẩm sản xuất tại Việt Nam, xuất xứ hoàn toàn từ tự nhiên

Nhưng nếu chỉ vậy thì chưa đủ, nắm bắt được tâm lý ngày nay, mọi người đều đang dần ý thức hơn về vấn đề môi trường và bảo vệ động vật Cocoon không chỉ mang lại hiệu quả cao mà còn phải an toàn, thân thiện với làn da và môi trường,

họ tạo ra tuân thủ theo sứ mệnh “không thử nghiệm trên động vật và người ăn chay trường” Bên cạnh đó, họ sản xuất các sản phẩm kích thước lớn để hạn chế lượng nhựa sử dụng và nói không với bao bì hạt vi nhựa Đó là lí do tinh tế giúp Cocoon hướng nhóm khách hàng của mình đến một tâm lý chung là bảo vệ môi trường, cải tiến xã hội, cũng như giúp Cocoon giải quyết được bài toán tâm lý khách hàng triệt để

3 Kết luận khách hàng mục tiêu của sản phẩm

3.1 Nhân khẩu học:

 Tuổi: tập trung chủ yếu từ 15-45 tuổi

 Giới tính: Hầu hết là nữ Kể cả độc thân hay đã lập gia đình, dù làm bất cứ công việc gì thì nhu cầu dùng mỹ phẩm đều cao Nhất là khi xã hội ngày càng phát triển, phái nữ lại càng chú trọng đến vấn đề về sắc đẹp

 Theo cơ sở địa lý: bao phủ toàn quốc

3.2 Tâm lý học:

 Ủng hộ hàng nội địa

 Chuộng sản phẩm từ thiên nhiên, an toàn khi sử dụng

 Giá cả hợp lý

3.3 Hành vi:

 Lý do mua hàng: thường mua để dùng hoặc tặng

 Lợi ích tìm kiếm: chất lượng tốt, giá phù hợp Thu nhập ảnh hưởng lớn đến quá trình chi tiêu mua mỹ phẩm của khách hàng Trong khi đó, đa số người tiêu dùng sản phẩm đều có thu nhập trung bình, có thể là thấp, vậy nên giá cũng là một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu Cocoon cũng đã đáp ứng được phần nào nhu cầu này của khách hàng khi giá các sản phẩm của Cocoon đều rẻ hơn so với các hãng mỹ phẩm khác, mà chất lượng thì vẫn được đảm bảo

III XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Giới thiệu sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể”

Công dụng chính: Tẩy tế bào chết cho cơ

thể

Thành phần chính: Hạt cà phê Đắk Lắk

nguyên chất đã được xay nhuyễn thành bột mịn, bơ cacao Tiền Giang (là những thành phần 100% thuần Việt)

Dung tích: 200 ml

Giá tiền: 115.000 VNĐ

2 Lý do chọn lựa “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể” là sản phẩm mới tung ra thị trường

2.1 Về nhân khẩu học

Vì Cocoon được sản xuất dành cho giới trẻ - những người thường xuyên phải đối mặt với các vấn đề về mụn cơ thể nên sản phẩm “Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể” của hãng cũng tập trung vào cách điều trị mụn cơ thể cũng như phục hồi làn da Hai thành phần chính là cà phê Đắk Lắk và bơ cacao Tiền Giang Sản phẩm được chiết xuất từ cà phê có công dụng chống oxy hóa cho da, Caffeine trong

bã cà phê có tác dụng làm lưu thông máu trong cơ thể và cải thiện quá trình làm đẹp cho da Ngoài ra, theo nghiên cứu khoa học, tinh dầu cà phê có tác dụng tương tự đối với da như thành phần chống lão hóa axit hyaluronic Tinh dầu cà phê còn làm kích thích tăng trưởng collagen và elastin, làm cho da trông săn chắc hơn Ngay cả chiết xuất từ phụ phẩm của lớp vỏ lụa cà phê cũng được chứng minh là chống nấm

và kháng khuẩn hiệu quả Để mọi người ở các địa vị xã hội, thu nhập khác nhau có

cơ hội trải nghiệm sản phẩm của mình, Cocoon được cho là đã cung cấp một sản phẩm chất lượng cao với giá cả phải chăng

2.2 Phân khúc hành vi

Lý do mua hàng: thường mua để dùng hoặc tặng

Lợi ích tìm kiếm: chất lượng tốt, giá phù hợp Thu nhập ảnh hưởng lớn đến quá trình chi tiêu mua mỹ phẩm của khách hàng Trong khi đó, đa số người tiêu dùng đều có thu nhập trung bình, có thể là thấp, vậy nên giá cũng là một trong những yếu tố được khách hàng quan tâm hàng đầu Cocoon cũng đã đáp ứng được phần nào nhu cầu này của khách hàng khi giá của sản phẩm là khá rẻ so với các hãng mỹ phẩm khác (115.000 VNĐ cho dung tích 200ml), mà chất lượng thì vẫn được đảm bảo)3

2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh với Cocoon khá nhiều như: ST.IVES, Organic Shop, Innisfree, Scentio Avocado, Các đối thủ này đều

đã có thương hiệu Phần lớn họ là những doanh nghiệp thuộc công ty nước ngoài, gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam khá lâu và hệ thống mạng lưới phân phối rộng

 Xét về độ lành tính - sản phẩm thuần chay thì hiện tại Cocoon đang có một vị trí đứng ổn định trên thị trường Việt Nam

 Xét về giá cả, sản phẩm nằm tại mức giá tầm trung bình – thấp So với các sản phẩm cùng phân khúc, Cocoon vẫn được nhận xét là trội hơn vì có dung tích vừa đủ, phù hợp để sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định

 Xét về mùi hương, hầu hết các sản phẩm tẩy tế bào chết đều sử dụng hương liệu thiên nhiên, an toàn với cơ thể Tuy nhiên sản phẩm Cocoon được đánh giá có mùi hương dễ chịu, tự nhiên hơn so với các sản phẩm cùng loại

3 Phân tích mô hình SWOT của sản phẩm

1 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc từ thiên

nhiên gia tăng

2 Thị phần mỹ phẩm nội địa đang dần vươn lên

vị trí của mình trước thị phần mỹ phẩm quốc tế

3 Chính sách của Nhà nước khuyến khích

“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”

4 Hệ sinh thái bền vững và tôn trọng sự sống của

muôn loài truyền cảm hứng tích cực

1 Kết cấu hơi đặc nên khi sử dụng khá tốn kém

2 Có chứa hương liệu

3 Thiết kế bao bì đơn giản, dễ đạo nhái hình ảnh sản phẩm

1 Sản phẩm 100% thuần chay: không sử dụng

các nguyên liệu từ động vật mà hoàn toàn từ

thiên nhiên

2 Giá cả hợp lý, dễ chấp nhận với người thu

nhập thấp - trung bình

3 Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt tiêu chuẩn

Quốc tế Phủ sóng với gần 400 hệ thống và các

cửa hàng mỹ phẩm lớn nhỏ toàn quốc

4 Nguồn nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như:

bí đao, rau má, cà phê có sẵn trong nước

1 Cạnh tranh khốc liệt về nguồn hàng, giá cả, chương trình khuyến mãi,

2 Cạnh tranh gay gắt với mỹ phẩm quốc tế Người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng khắt khe hơn, mong đợi nhiều hơn giá trị sản phẩm

3 Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt

Mô hình SWOT của sản phẩm tẩy tế bao chết cà phê Đắk Lắk Cocoon

IV HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING

1 Chiến lược về sản phẩm (Product):

Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”

Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu cực kỳ “thuần Việt” như: bí đao, rau

má, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng… để đưa vào các công

thức làm đẹp và sản phẩm của mình Điều này đã giúp Cocoon trở nên khác biệt

trên thị trường Điều này còn giúp hãng ghi điểm với khách hàng và được khách

hàng tin dùng Hãng mỹ phẩm này bắt kịp xu hướng làm đẹp đang cực nổi trên thế

giới hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) và Cruelty Free (không thử nghiệm trên