báo cáo quản trị chiến lược đề tài xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần thương mại dịch vụ cổng vàng

Giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Công Vàng Golden Gate Restaurant Group được thành lập từ năm 2005 và được xem là đi đầu trong việc áp dụng mô hình chuỗi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE THANH PHO HO CHI MINH

KHOA KINH DOANH QUOC TE - MARKETING

Hs:

ĐÈ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CONG TY CO PHAN THUONG MAI DỊCH VỤ

CONG VANG

Giảng viên hướng dẫn : Phạm Quốc Hải Lớp học phần : 20CIMANS0200115 Danh sách thành viên : Nguyễn Thị Kiều Cúc

Nguyễn Thị Thu Hải

Nguyễn Kim Hằng

Nguyễn Thanh Khánh Nguyên

Trần Thị Mỹ Linh Thành phô Hồ Chí Minh, tháng L1 năm 2020

I GIỚI THIỆU SÁN PHẨM/ DỊCH VỤ VÀ LỢI THẺ CẠNH TRANH 2- 5c ccscse 3

1 Giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ 5s s21 21 1t 111181222121 ng g1 ggreu 3

2 Lợi thế cạnh tranh - ss TT 1E 11 1 11111 1 1111212111 t1 ng nen 3

1 Môi trường kinh tẾ SE 11 1 HH 1 12121 H1 ng ng tt Hy 6

2 Mi truong van ha - cn-ề 7

3 Mi trurong dn s6 va lao G60 g occ cece cccccccscscesscscsseescsscsvssesscsvesessesecsesssevsseetseessevevsesesecees 7

4 Môi trường chính trị, pháp luật L0 222222112111 12121 2111 1111811121121 2111111 HH Hệ 7

ha 5i) 5 - 7 J6 U)Ễ 0a 8

1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng - ST E11 1 122 11 HH re 8

2 Cae déi thi camh tramb bi@n tai ccc cccccccccssesccssesessesecsssvssesscsesensecsessveetsesveevevsvsvseceees 10

3 Ap le tir sam pham thay thé 0.cccccccccccccccsccscssesscssesvssesecsesseecsrestesnsevsiesseetevstseeevevseess II

4 Áp lực của nhà cung ứng S12 12111211 12 111 12 11 1 1111 2H11 re II 5 Áp lực của người mua S9 1 1121111 E121 1 n H g1 n1 tt HH HH re 12

MA TRAN CAC YEU TO BEN NGOAI (EFE) CUA CONG TY GOLDEN GATTE - s5: 13

A._ CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ 5 S221 121 21 1211 nga 14

MA TRAN CAC YEU TO NOI BO (IFE) CA CÔNG TY GOLDEN GATE se cerec 19

MA TRAN VỊ THÊ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY GOLDEN GATTE 2-22 se srxrrrei 21

IV SỨ MẠNG, TẢM NHÌN, MỤC TIỂU 5 s EEE12211211211 E211 E1 gen 22

2 Mar tran SWOT occ 25

3 MA TRAN QSPM CUA CONG TY GOLDEN GATE 00.cccccccsssessscssssesseesssesstesevesteeeees 27

VI CHIẾN LƯỢC CÁP KINH DOANH - 5 ST 2121121121 2 t1 HH HH ru He 31

1 Chiến lược khác biệt hóa S221 1 E1 1121111 E11 HH 1 n1 re 31

2 Chiến lược đầu tư ở cấp kinh doanh - 5: 1 1 E1 2E121E11211212 2112121 1 tt reg 31

VI CHIẾN LƯỢC CÁP CHỨC NĂNG 2 ST 12 E112 112112118122 ng He 33

'G .‹ n-(((411Ạ ää 33

2 RÑẤD 2 20 0200 22a 33

h ' EE LEE CHEE CUdE CGE E cae EOdE Satta dEECciadeeeeniaetees 34

4 Nguồn nhân lực - 5-22 1 1E 122121121111 11 11111 HH H21 H1 nga 34 tiaaiắaiiiiiiiẳầiẳầẳiiiẳẳiẳầaẳaiidddŸẢẳồÕẲÝ se irre 35

VI KẾT LUẬN Ác S211 21211 11 t2 11 HH1 n1 ng n1 ng xe rae 35

L GIỚI THIỆU SẢÁN PHẨM/ DỊCH VỤ VÀ LỢI THÊ CẠNH TRANH

1 Giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ

Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Công Vàng (Golden Gate Restaurant Group) được thành lập từ năm 2005 và được xem là đi đầu trong việc áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng ăn uống tại Việt

Nam Từ thương hiệu đầu tiên là chuỗi nhà hàng Lầu nấm thiên nhiên Ashima, tính đến thời điểm hiện

tại, Golden Gate sở hữu hơn 21 chuỗi thương hiệu với gần 400 nhà hàng đặt ở 45 tỉnh thành khác nhau trải đều từ Bắc đến Nam của nước ta và vẫn đang tiếp tục không ngừng mở rộng Một số thương hiệu

nồi tiếng được nhiều khách hàng biết đến như Vuvuzela — Beer Club, Sumo Yakiniku BBQ — Nướng &

Lâu Nhật Bản, GoGi House — Quán thịt nướng Hàn Quốc, Kichi Kichi — Lầu băng chuyền, Hutong —

Thiên đường lầu

- _ Thiết bị, công nghệ: Tại những nhà hàng của Golden Gate, hầu như những dịch vụ hay món ăn

được chế biến và phục vụ cho khách hàng đều gắn liền với công nghệ Một số ví dụ về các thiết

bi công nghệ ở nhà hàng: máy cắt thịt, máy rửa chén, hệ thống tủ lạnh, tủ đông, điều hòa,

- Nguồn của các nhập lượng: Các nhà hàng của Golden Gate chủ yếu hướng tới những món ăn mang phong cách nước ngoài như Nhật, Hàn, Mỹ, nên đa số nguyên vật liệu dùng đề chế biến

đồ ăn hay thức uống đều được nhập khâu từ nước ngoài Nguyên vật liệu ở Golden Gate luôn tươi ngon, có nguồn gôc rõ ràng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phâm

Khả năng

- Quan ly: Kha nang quan ly chỉ tiêu chặt chẽ, duy trì sự ôn định trong việc vận hành các chuỗi

nhà hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ với khách hàng của Golden Gate là kết quả của sự kết

hợp của cả ba yêu tô chuân hóa bộ quy trình, chính sách quản lý con người hiệu quả và ứng dụng hệ thông công nghệ trong vận hành

- _ Đối với chuỗi nhà hàng lớn như Golden Gate, mọi công việc vận hành đều phải theo quy trình:

Từ quy trình nhận khách, quy trình phục vụ, thanh toán đến quy trình chế biến và vệ sinh,

Mọi thứ đều phải được đồng bộ hóa và chỉn chu hết sức có thể Ngoài ra, Golden Gate xây dựng

cả một hệ thông CRM (Customer Relationship Management) từ hotline, khảo sát, tin nhắn chăm sóc khách hàng Ứng dụng G-people giúp khách hàng kết nối với tất cả các nhà hàng trong hệ thống, cập nhập các ưu đãi liên tục, đặc biệt là các E-coupon dành riêng cho người sử dụng G-

people, tìm nhà hàng và đặt bàn mọi lúc mọi nơi

Chất lượng nhân viên: Golden Gate đầu tư không ít vào việc tìm kiếm và đào tạo nguồn nhân sự chuyên nghiệp, đảm bảo rằng mọi ứng xử đều là quy chuẩn và đồng bộ trên toàn hệ thông R&D: công ty có thế mạnh về R&D, có sự nghiên cứu thị trường bài bản trước khi cho ra đời một thương hiệu mới Việc nghiên cứu thị trường đã giúp Golden Gate luôn cung cấp cái khách hàng muốn chứ không phải bán cái mình đang có, không chỉ món ăn mà còn cả sự trải nghiệm Xây dựng chiến lược: Những thương hiệu được Golden Gate tạo ra “sống được” và “sống tốt”

với thị trường là nhờ vào việc theo đuổi cả hai chiến lược: tạo trào lưu mới (ngắn hạn) và xây

dựng hệ thống bền vững (dài hạn) Golden Gate luôn nhanh nhạy trong việc tạo ra những trào lưu âm thực sành điệu và mới mẻ cho khách hàng và khi họ đã trải nghiệm đủ sự mới mẻ thì yêu

tố đề giữ chân khách hàng của Golden Gate chính là chất lượng thức ăn, thái độ phục vụ và

chiến lược marketing Bằng chứng là một số mô hình đời đầu như Kichi Kichi hay Ashima sau

10 năm xây dựng vẫn đang ngày càng được mở rộng

._ Lợi thế về sản phẩm

Chất lượng: Đối với Golden Gate, tất cả sản phâm được phục vụ cho khách hàng đều đảm bảo

vệ sinh an toàn thực phẩm Chất lượng món ăn của công ty luôn là tiêu chí hàng đầu vì ban quản trị hiểu rằng chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và chỉ phí thấp hơn Ngoài ra, công ty còn

tô chức day hoc va kiểm tra kiến thức nhân viên về vẫn đề vệ sinh an toàn thực phẩm hàng tháng

dé dam bảo nhân sự của mình luôn nắm bắt kiến thức về chất lượng sản phẩm một cách tốt nhất

Giá cả: Các thương hiệu của Golden Gate hướng đến nhiều phân khúc khác nhau với nhiều phong cách khác nhau nên có thê đáp ứng hầu hết nhu cầu khách hàng (ví dụ như Lâu băng chuyền Kichi Kichi thì có mức giá rẻ hướng đến đối tượng học sinh-sinh viên, trong khi đó Lâu

Nam Ashima lại hướng đến tầng lớp có thu nhập cao với yêu cầu khắt khe hơn)

Đáp ứng: Golden Gate nổi tiếng cung cấp dịch vụ và hàng hóa tốt cho khách hàng chẳng hạn như chăm sóc khách hàng, xử lý phản nàn của khách hàng, nhận được nhiều voucher nếu trở thành khách hàng trung thành của nha hang

._ Vị thế thị trường

- Golden Gate da khang dinh vi tri dẫn đầu trong ngành F&B Việt Nam khi sở hữu hơn 21 thương hiệu có quy mô lớn nhất Việt Nam với gần 400 nhà hàng Bên cạnh đó doanh thu của Golden luôn dẫn đầu ngành và bỏ xa các đối thủ trong những năm gần đây

về “sự chọn lựa đầu tiên” (top of mind) Bén canh đó, chat lượng thức ăn, thái độ phục vụ tốt là

gop phan tạo nên danh tiếng, uy tín của công ty trong tâm trí khách hàng

- Kha nang thu lợi: Báo cáo tài chính năm 2019 của Golden Gate ghi nhận doanh thu tăng 20%, đạt trên 4.770 ty đồng, lợi nhuận đạt được hơn 310 tý đồng Bình quân mỗi ngày doanh nghiệp này thu 13-14 tỷ đồng Tuy có lãi cao trong năm 2019 nhưng năm nay với ảnh hưởng của Covid

19, ban lãnh đạo Golden Gate dự phóng doanh thu và lợi nhuận sẽ ghi nhận tăng trưởng âm, chủ yếu do ảnh hưởng tiêu cực của thời gian đóng cửa lên kết quả kinh doanh cả năm (khoản lỗ ghi nhận trong tháng 2, 3 và 4)

II PHAN TICH MOI TRUONG BEN NGOAI

A MOI TRUONG Vi MO

1 Môi trường kinh tế

Ta có bảng số liệu thống kê sau đây:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế trong những năm 2015 - 2019

Tốc độ tăng trưởng GDP ở Việt Nam trong những năm gần đây có xu hướng tăng lên theo từng

năm kéo theo nền kinh tế phát triển khá nhanh và bền vững GDP tăng làm cho nhu cầu thỏa mãn đời

sống tỉnh thần của người dân cao hơn, tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho ngành ăn uống dịch vụ Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam cũng như trên thế giới năm 2020 này lại phải gánh chịu những hậu quả nặng

nề do Covid-I9 Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) dự báo, tăng trưởng GDP năm nay của Việt Nam chỉ có

2,7% Bên cạnh đó, đại dịch cũng để lại một hậu quả hết sức nghiêm trọng và ảnh hưởng lâu dài đối

với nền kinh tế: lạm phát Lạm phát tăng làm giảm thu nhập thực tế của người lao động, gây ra những bất ôn trong đời sống sinh hoạt của người dân Một hệ quả khác của Covid-L9 là lãi suất giảm Đây là

cơ hội cho Golden Gate có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất Tác động này đã ảnh hưởng tích cực khá mạnh đến tình hình hoạt động của công ty

2 Môi trường văn hóa - xã hội

Sự giao thoa văn hóa giữa các nước khu vực và trên thế giới, sự tác động của xu hướng đô thị hóa (người dân có xu hướng ra ngoài ăn nhiều hơn, thay vì tự nấu nướng tại nhà) tạo điều kiện cho ngành âm thực nhà hàng phát triển Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của người dân 2020 đã thay đổi chóng mặt vì sự diễn ra của đại dịch Covid 19, dẫn đến những tôn thất nặng né trong hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ ăn uống nói riêng và tổng thể nền kinh tế nói chung

3 Môi trường dân số và lao động

Dân số hiện tại của Việt Nam là 97.575.180 người vào ngày 19/10/2020 theo dữ liệu mới nhất của Liên Hợp Quốc Theo đó, Việt Nam đang đứng thứ I5 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thé Dân số Việt Nam có gần 26% sống ở thành thị và độ tuôi trung bình là 32,5 tuổi Dân số Việt Nam sẽ tăng trung bình 2,275 người mỗi ngày trong năm 2020 Vì vậy, yếu tô dân cư

Việt Nam mang lại những thuận lợi hết sức đáng kể đối với tất cả doanh nghiệp trong nên kinh tế với

nhân công dồi dào, rẻ và thị trường tiêu thụ lớn Tất nhiên, Golden Gate là một trong những doanh

nghiệp đã khai thác tối wu lợi thể này từ Việt Nam

4 Môi trường chính trị, pháp luật

Về khía cạnh chính trị, Việt Nam được xem là một trong những quốc gia co sir én định nhất thế

giới Vì vậy nó tạo điều kiện nền kinh tế phát triển ôn định, thu nhập cũng như cuộc sống của người dân không ngừng cải thiện Đây là tiền đề cho sự phát triển ngành dịch vụ ăn uống trong việc thu hút nhà dau tu trong va ngoài nước

Về khía cạnh luật pháp, nước ta có hệ thống pháp luật chặt chẽ và nghiêm minh đối với các

doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống Các doanh nghiệp chịu sự điều chỉnh của các quy định về điều kiện hoạt động, trình tự, các thủ tục đăng ký kinh doanh, luật an toàn thực phẩm, luật tiêu chuẩn,

quy chuân kỹ thuật, luật chất lượng sản phâm hàng hóa, luật thương mại Hệ thống pháp luật giúp các

cơ quan thanh tra kiểm soát van đề vệ sinh an toàn thực phâm tốt hơn và đưa doanh nghiệp vào một

khuôn khô tạo điều kiện cho sự cải tiến, ngày cảng hoàn thiện chất lượng Qua phân tích, ta có thé thay chính trị pháp luật là yếu tô có ảnh hưởng khá quan trọng vừa tạo ra thời cơ lẫn thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành

5 Môi trường công nghệ

Công nghệ mang lại nhiều ứng dụng, máy móc cải thiện chất lượng phục vụ như máy pos bán hàng, phần mềm hóa đơn điện tử, hệ thông chuông gọi phục vụ không dây Các nhà hàng sở hữu fanpage Facebook và nhiều tài khoản mạng xã hội khác nhau nhằm tăng sự tương tác với khách hàng

và giúp các nhà hàng quảng bá hình ảnh tốt hơn Bên cạnh đó, các hình thức thanh toán ví điện tử (Momo, AirPay, ) hạn chế các rủi ro như khách không đủ tiền mặt, khách áo Ngoài ra, dịch vụ Food Delivery ngay nay dân trở thành hình thức marketing mạnh mẽ của các nhà hàng, tạo điều kiện các nhà hàng, quán ăn truy cập được số lượng khách hàng lớn Chính vì những lý do trên, công nghệ

được xem là yếu tô tác động quan trọng và tích cực đến hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ ăn

uống

6 Moi trường tự nhiên

Nước ta có gió mùa thôi qua hằng năm, khí hậu nhiệt đới phân hóa từ Bắc- Nam cùng với sự đa dang vé dat dai, dia hinh nén trong duoc nhiéu loai cây: cà phê; rau, đậu, củ các loại; trái cây, các loại

cây gia vị Ngoài ra đường bờ biển dài với nhiễu bãi tôm, bãi cá; nhiều bãi triều, đầm phá, rừng ngập

mặn đề nuôi trồng thủy sản nước lợ cung cấp nguồn nguyên liệu thủy, hải sản hằng năm Tuy nhiên,

nguồn nguyên liệu nước ta phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên nên chất lượng không ôn định, phụ thuộc

nhiều vào mùa vụ, thời tiết gây khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng tốt nhất cho món ăn.Qua phân

tích, ta có thê thấy đây là yếu tố có ảnh hưởng tốt lẫn xâu đến các doanh nghiệp trong ngành, tuy nhiên mức độ tác động không đáng kể và các tác động xấu vẫn có thê khắc phục được

B MOI TRUONG VI MO

1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng

a Mức độ hấp dẫn của ngành

Tăng trưởng thị trường: Theo nghiên cứu của Vietnam Report, ngành dịch vụ ăn uống Việt

Nam chiếm khoảng 15% GDP và có khả năng tiếp tục tăng trưởng lên trong năm 2020-2021 Tỷ lệ tăng

trưởng hàng năm kép rơi vào khoảng 10% mỗi năm, vượt trội hơn so với mức tăng trưởng chung Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam và Statista cho thấy dự báo doanh thu của ngành dịch vụ ăn uống có thể đạt 408 tỷ USD vào năm 2023 Có nhiều tiềm năng và tăng trưởng nhanh, nhưng do ảnh hưởng của dịch Covid, tăng trưởng hai tháng đầu năm 2020 của ngành chỉ đạt 1.7% Trong khi, cùng

kỳ năm ngoái, ngành có mức tăng trưởng là trên 10% Trong quý I⁄2020, số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường tăng 2% so với cùng kỳ năm ngoái

Hiệu quả kinh doanh

Thực tế, tỉ suất lợi nhuận trong ngành này rất nhỏ dao động khoảng 3% - 9% Ngay cả doanh nghiệp đầu ngành như Golden Gate có doanh thu lớn song ti suất lợi nhuận trên doanh thu chỉ ở mức 8%-9%/nam

Số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường và thành công cũng thấp, tỷ lệ thành công chỉ khoảng 20% Theo nghiên cứu của l website chuyên về marketing cho thấy nếu dựa số liệu của quý 1/2017 khoang 80% cửa hàng dịch vụ ăn uống đều gặp khó khăn hoặc thua lỗ trong 6 — 12 tháng đầu tiên

b Rao can gia nhập ngành

Sự trung thành của khách hàng: Một trong những vấn đề nan giải của việc vận hành nhà hàng, quán ăn hiện nay chính là lượng khách hàng đến ở mỗi khung giờ trong ngày là khác nhau và tỉ lệ quay lại còn thấp Ngoài ra, khẩu vị của khách hàng luôn luôn thay đôi Theo đánh giá của một chuyên gia thương hiệu, người Việt sẵn sảng trải nghiệm những dịch vụ ăn uống mới nhưng lại rất mau

chán Thực sự rất khó đề giữ chân khách hàng và khiến họ nhớ đến bạn.

Các đòi hỏi về vốn: Mô hình kinh doanh dịch vụ ăn uống là một lĩnh vực thu hút rất nhiều sự

đầu tư, bởi lẽ nhu cầu ăn uống của con người ngày cảng tăng cao Trong đó, kinh doanh quán ăn nhỏ

được nhiều người chọn lựa để khởi nghiệp Yêu cầu vốn kinh doanh thấp, không đòi hỏi quá nhiều

chuyên môn đặc thù như những ngành nghề khác, nên bất cứ ai cũng có thể khởi nghiệp trong lĩnh vực F&B nên yếu tô vốn được xem là rào cản thấp trong việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành

Sự khác biệt của sản phẩm: Một sản phẩm khác biệt, mang tính đặc thù, tạo một điểm riêng cho nhà hàng mới là điều các doanh nghiệp đi sau cần phải tạo dựng Ngày nay, khách hàng bỏ tiền ra không những chỉ mua chất lượng hay hương vị của những món ăn mà còn mua cả dịch vụ của nhà

hàng Nên có lẽ sự khác biệt để giữ chân khách hàng là chất lượng dịch vụ Vì thế, sự khác biệt có thé được xem là rào cản hữu hiệu trong việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành

Những quy định của chính phủ: Kinh doanh dịch vụ ăn uống không được liệt kê trong Danh

mục hàng hóa, dịch vụ kinh doanh có điều kiện (Phụ lục III) kèm theo Nghị định 59/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hàng hóa, dịch vụ cắm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ kinh doanh có điều kiện nhưng vẫn có thể được coi là ngành kinh doanh có điều kiện bởi bên cạnh việc đăng ký kinh doanh, tất cả các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống phải được cấp Giấy

chứng nhận đủ điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm

2 Các đối thú cạnh tranh hiện tại

a Cấu trúc cạnh tranh

Số lượng công ty: Thống kê của Dcorp R-Keeper Việt Nam và Statista cho thấy, ngành F&B Việt Nam hiện có 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7.000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng theo mô hình chuỗi

Mức độ chỉ phối thị trường: Ngành dịch vụ ăn uống có rất nhiều nhà hàng tư nhân và những chuỗi nhà hàng của một số công ty đã khăng định vị trí của mình trong ngành như Golden Gate, Redsun, VFBS, Chảo Đỏ, QSR Việt Nam nhưng không công ty nào đủ sức chi phối thị trường nên các đôi thủ tiềm năng dễ dàng xâm nhập

Các đối thủ cạnh tranh của Golden Gate

Công ty Cô phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đó (Redsun ITD): Redsun là đối thủ

lớn cùng phân khúc của Golden Gate, hiện sở hữu hơn 200 cửa hàng với 15 thương hiệu tại 26 thành

phố Theo số liệu từ Công ty CP Nghiên cứu ngành và tư vẫn Việt Nam (VIRAC), doanh thu năm 2018 của công ty mẹ Redsun đạt 623 tỷ đồng, tang 14% so với năm 2017, nhưng hiệu quả hoạt động lại không cao, khi lợi nhuận trước thuế thu về cùng năm chỉ vỏn vẹn 1,4 ty dong

Công ty Cổ phần Thương Mại QSR Việt Nam: Là một trong những công ty hàng đầu trong

lĩnh vực dịch vụ chuỗi nhà hàng tại Việt Nam với hệ thống gần 150 nhà hàng, trải dài khắp 20 tỉnh

thành trên cả nước được biết đến với với các thương hiệu nổi tiếng đến từ Mỹ như: Dairy Queen, Swensen‘s, The Pizza Company, AKA House, Holy Crab, Chang va The Coffee Club

Công ty Cổ phần Âm thực Chao dé: Chao Đỏ đã thành công khi xây dựng những thương hiệu

gây dấu ấn với khách hàng như: hệ thống 15 cửa hàng Wrap & Roll, chudi 6 nha hang Lau bo Sai Gon

đã có mặt ở những vị trí đắc địa ở TPHCM và Hà Nội, cùng với 6 cửa hàng nhượng quyền thương mại

tại Singapore và Thượng Hải Tầm nhìn Chảo Đỏ đến năm 2021 là trở thành tập đoàn âm thực sở hữu

các chuỗi nhà hàng nổi tiếng nhất Việt Nam

b Tăng, giảm về cầu

Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam về ảnh hưởng của COVID-I9 thì hơn 50% người dân đã giảm tần suất ghé các cửa hàng hiện hữu trong khi đó 52% người được hỏi nói rằng họ gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà Bên cạnh đó, 82% người tiêu dùng đã giảm tần suất các hoạt động ăn uống bên ngoài Hơn nữa, theo báo cáo mới đây của Tổng cục Thống kê, thời gian qua, dịch Covid-19 đã khiến thu nhập của người lao động giảm 5,1%, lực lượng lao động giảm trên 2 triệu người so với quý 1/2020, là mức giảm kỷ lục trong 10 năm qua Những số liệu trên cho thấy thắt chặt chi tiêu có thể là xu hướng chính của người tiêu dùng trong thời gian tới, nhu cầu về ăn uống bên ngoài kể cả mua hàng online hay truyền thống vẫn chưa thê phục hồi như mức trước đại dịch

c Rao can ra khỏi ngành:

Chỉ phí cố định khi ra khỏi ngành: Kinh doanh quán ăn nhỏ là hình thức được nhiều người lựa chọn khi mới bắt đầu gia nhập ngành F&B, yêu cầu về vốn không cao nên chi phí có định các công ty trong ngành cũng thấp Do đó, rào cản đối với những doanh nghiệp có ý định rút lui khỏi ngành cũng sẽ

ở mức thấp Tuy nhiên, chỉ phí cố định khi ra khỏi ngành sẽ ở mức cao đối với những công ty có quy

mô lớn như Golden Gate

3 Áp lực từ sản phẩm thay thé

Sản phẩm thay thế của mô hình kinh doanh chuỗi âm thực là dịch vụ ăn uống theo mô hình kinh

doanh truyền thống đang không ngừng cải thiện chất lượng với mức giá rẻ hơn Do thu nhập vẫn còn ở mức trung bình thấp, vải người Việt khó sẵn lòng thường xuyên chỉ trả cho một suất ăn tại các cửa

hàng dao động từ 200.000 — 300.000 mà thay vào đó sẽ lựa chọn các sản phẩm thay thế như cơm bình

dân, phở, bún chả, xôi, với mức giá rẻ hơn rất nhiều nhưng vẫn thỏa mãn cùng nhu cầu

4 Áp lực của nhà cung ứng

Số lượng và quy mô các nhà cung cấp: Nguyên liệu cơ bản của ngành dịch vụ thực phẩm đơn giản và phố biến Vì vậy, số lượng các nhà cung cấp trên thị trường cũng xuất hiện khá nhiều Tuy nhiên, Golden Gate chủ yếu nhập khẩu nguồn nguyên liệu từ nước ngoài Đây là một thách thức đối với Golden Gate trong việc đảm bảo tính ôn định nguồn cung khi tình tình kinh tế ngoài nước có biến

động

Mức độ quan trọng của sản phẩm cung cấp: Golden Gate là công ty luôn đặt nặng vấn đề về chất lượng của các loại nguyên liệu đầu vào Độ đa dạng, phong phú, độ tươi ngon của các loại nguyên liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hương vị của món ăn Vì vậy, các nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp, khá tốt đến chất lượng, sản phâm của Golden Gate Do đó, nhà cung cấp cũng có thê gây sức ép lên giá đối với công ty nhằm buộc họ chấp nhận mức giá cao dé lẫy sản phẩm chất lượng tốt

Kha năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp

Kha năng thay thế nguyên liệu đầu vào của nhà cung cấp: Nhà cung cap co thé thay đối sản pham theo mùa, xây dựng tiêu chuẩn trái mùa đối với những nguyên liệu mình cung cấp cho công ty Bên cạnh đó, công ty hoàn toàn có khả năng chấp nhận hay không đối với những nguyên liệu mà nhà cung cấp cung ứng

Chi phí chuyên đối nhà cung cấp: Hầu hết các nguyên liệu đầu vào của Golden Gate đều được nhập khâu và có chất lượng cao nên công ty khó kiếm được những nhà cung cấp với chất lượng tương đương Vì vậy, để giảm thiểu rủi ro khi thay đôi nhà cung cấp và đảm báo tính ổn định trong hoạt động kinh doanh, công ty thường giữ mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp của mình

5 Áp lực của người mua

Số lượng người mua

Phân khúc khách hàng: Khách hàng của Golden Gate chủ yếu nằm ở độ tuôi từ 18 đến 40, là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các hộ gia đình

Số lượng khách hàng: Mang đến văn hóa âm thực lạ miệng từ các quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bán cùng một chuỗi các hình thức ăn uống: lầu, đồ nướng Hàn, đồ ăn Nhật, beer club Golden Gate

đã tiếp cận rất thành công một lượng lớn khách hàng đặc biệt là giới trẻ Số lượng khách hàng gia tăng khiến doanh thu của công ty cũng tăng nhanh chóng trong những năm gần đây Tuy nhiên, dịch bệnh Covid 19 làm sụt giảm một lượng lớn khách hàng mang đến một thách thức vô cùng lớn, đòi hỏi Golden Gate phải nghiên cứu và khắc phục

Vị thế mặc cả: Với sự xuất hiện của nhiều chuỗi nhà hàng, cửa hàng, quán ăn rộng rãi như hiện nay, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh mạnh như Red Sun, Golden Gate cũng đứng trước những áp lực về giá cả, chất lượng do khách hàng tạo ra trong quá trình so sánh với các đối thủ kinh doanh ăn uống

khác trên thị trường Hơn nữa, sự xuất hiện hàng loạt của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cũng khiến

cho tác lực mặc cả của khách hàng ngày càng cao, gây áp lực lớn đôi voi Golden Gate

Mức độ sẵn sàng của hàng hóa thay thế: Trước những chuỗi nhà hàng có phân khúc khách hàng giống Golden Gate như RedSun, Chảo Đỏ đến những nhà hàng có phân khúc khách hàng tầm thấp hơn, khả năng chuyên đôi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao Đây là một thách thức rất lớn, gây áp lực và đòi hỏi những thay đôi trong chiến lược kinh doanh của Golden Gate

MA TRAN CAC YEU TO BEN NGOAI (EFE) CUA CONG TY GOLDEN GATE

2 | Lam phat tang 0.02 2 0.04

3 Người dân có mức thu nhập trung bình thấp 0.04 2 0.08

6 | Nguồn nguyên vật liệu trong nước đồi dào 0.04 3 0.12

Nguyên liệu đầu vào trong nước phụ thuộc vào yêu tô mùa vụ

và thời tiết

Doanh nghiệp chịu sự điều chính của luật an toàn thực pham,

9 | luật tiêu chuan quy chuan ky thuat, luat chat lượng sản phẩm 0.04 3 0.12

hang hoa

Việt Nam gia nhập WTO => Các rào can thi truong & han ché

10 | thương mại bị loại bỏ dan, kha nang tiếp cận nguồn vốn & thị 0.05 3 0.15

trường nước ngoài tốt hơn

1L | Hiệu quả kinh doanh của ngành dịch vụ ăn uống không cao 0.06 3 0.18

12 sự trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống 005 3 015 thâp

13_ | Đòi hỏi về vốn thấp đối với doanh nghiệp nhỏ gia nhập ngành 0.04 3 0.12

14 | Mức độ chỉ phối trong ngành dịch vụ ăn uống thấp 0.04 3 0.12

1s Số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uỗng nhiều dẫn 1 3 03

dén canh gay gat

16 | Tăng trưởng ngành dịch vu 4n uéng giam 0.08 2 0.16

Áp lực từ sản phẩm thay thế của các quán ăn vỉa hẻ, cửa hàng

17 ` „ 0.07 2 0.14 truyền thông

Áp lực về những yêu cầu mà khách hàng đòi hỏi trong quá

18 ¬¬ 0.05 3 0.15 trỉnh sử dụng sản phâm dịch vụ

Số lượng khách hàng của ngành dịch vụ ăn uống ngày một

của các quán ăn vỉa hẻ, cửa hàng truyền thống là những yếu tố mà Golden Gate cần lưu ý để có phản ứng tốt hơn trong tương lai

II PHAN TICH MOI TRUONG BEN TRONG

Phân tích dây chuyền chuỗi giá trị của công ty Golden Gate

A CAC HOAT DONG HO TRO

Golden Gate có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh đầy đủ do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành

phố Hà Nội cấp Công ty hoạt động tuân thủ theo luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13: luật Chứng

khoán số 70/2006/QH11; luật an toàn thực phẩm, luật tiêu chuẩn quy chuẩn kỹ thuật, luật chất lượng

sản phẩm hàng hóa, luật thương mại Các nhà hàng của công ty đều có giấy chứng nhận đủ điều kiện

vệ sinh an toàn thực phẩm do Chỉ cục an toàn vệ sinh thực phẩm cấp Các xưởng chế biến của công ty

tại hai thành phô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đều hoạt động theo tiêu chuẩn ISO về chất lượng

và tiêu chuân HAAC về vệ sinh an toàn thực phẩm

c Hệ thống thông tin

Golden Gate có một bộ phận để “chăm sóc” khách hàng của họ nhằm giữ được sự tín nhiệm và

trung thành của họ Công ty thường giảm giá cho thẻ thành viên tùy thuộc vao 3 nhom basic, gold, diamond ở tất cả các cửa hàng trực thuộc Golden Gate Công ty cũng cung cấp nhiều ưu đãi dành cho chủ thẻ như giảm giá 15 % nêu đặt bàn sinh nhật, tặng thêm bánh sinh nhật Bộ phận CRM cũng duy trì việc chăm sóc khách hàng thông qua bảng điều tra điện tử, gọi điện thoại hoặc hệ thông tin nhắn SMS, emails

2 Quản trị nguồn nhân lực

Tổng số cán bộ, nhân viên của Golden Gate đến thời điểm 3l tháng 12 năm 2019 là 15.558

người Công ty đã xây dựng được hệ thông quy chế hoạt động theo từng bộ phận phòng, ban, nhà hàng

Công tác đào tạo: Đối với nhân viên mới, công ty tổ chức các buổi training đề giúp nhân viên làm quen dần với công việc Ngoài ra, trong quá trình làm việc công ty thường xuyên mở các khóa học

tạo điều kiện nhân viên trong việc sáng tạo, chế biến món ăn mới Nhờ vậy, công ty tạo được đội ngũ nhân viên phục vụ có trình độ cao, tận tâm phục vụ, năng động và linh hoạt xử lý các van dé nay sinh

Bên cạnh đó, công ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời xây dựng đội ngũ nhân viên vừa thân thiện vừa chuyên nghiệp

Chế độ lương: Golden Gate thực hiện việc chỉ trả lương cho nhân viên dựa vào cấp công việc

của nhân viên, năng lực, chức vụ, thang bảng lương và điều kiện kinh doanh của công ty Công ty thực hiện chế độ nâng lương cho cán bộ nhân viên hàng năm và có sự quan tâm thường xuyên đến thu nhập,

đời sông căn bộ nhân viên

Chế độ thưởng: Công ty thực hiện chính sách khen thưởng xứng đáng với cá nhân, tập thê có thành tích xuất sắc Bên cạnh đó, công ty cũng áp dụng các quy định xử phạt đối với các hành vi gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động, hình ảnh của công ty

dung The Golden Spoon hỗ trợ đặt bàn và cung cấp bản đồ định vị, hotline chuỗi nhà hàng cần tìm,

cung cấp tính năng tích lũy điểm thưởng và phản hồi về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, công ty cũng sử

dụng phần mềm hóa đơn điện tử hỗ trợ việc in hóa đơn một cách nhanh chóng và chính xác

4 Các khả năng khác

Phân tích tài chính: Báo cáo tài chính năm 2019 của Golden Cate ghi nhận doanh thu tang 20%, đạt trên 4.770 ty đồng Riêng doanh thu từ bán thực phẩm và đồ uống của công ty trong năm

2019 đạt hơn 4.756,3 tỷ đồng, trong khi giá vốn chỉ ở mức 1.852 tỷ đồng, tương đương với biên lợi

nhuận gộp lên tới 61,06% Sau khi trừ chi phi ban hang va quan ly doanh nghiệp, Golden Gate báo lãi

hơn 310 tỷ đồng Tuy nhiên, năm 2020, do ảnh hưởng của Covid, lợi nhuận của Golden Gate đã giảm

150 tỷ đồng so với năm trước

Don bay tai chinh: Theo chi s6 Don bay tai chinh nam 2019, ta thấy hệ số D/A của công ty

Thuong mai va Dich vu Công Vàng đạt mức trung bình 43,95% thể hiện sự thuận lợi của Golden Gate khi đồng vốn đang được sử dụng có khả năng sinh lợi cao Hệ số nợ trên vốn chủ sở hữu D/E của

Golden Gate khá thấp 31.12 % (dưới 100%) cho thấy Golden Gate đang đi vay mượn ít hơn số vốn hiện có, doanh nghiệp có thê gặp ít rủi ro trong việc trả nợ và rủi ro biến động lãi suất ngân hàng Như vậy, Golden Gate chịu độ rủi ro thấp trong việc trả nợ nhưng nó cũng có thể chứng tỏ Golden Gate

chưa khai thác được lợi ích của hiệu quả tiết kiệm thuế

x x

Van hóa tổ chức: Golden Gate cam kết bằng uy tín về “Mọi điều mình nói và mọi việc mình

làm”, có trách nhiệm tìm ra giải pháp cho mọi vấn đề của cá nhân và nghiệp vu cua minh.Golden Gate

ưu tiên phát triển giá trị mỗi con người — đồng nghiệp và đội ngũ Golden Gate chủ động kiến tạo ra

những giá trị mới dành cho khách hàng, đem đến cho họ những trải nghiệm thưởng thức dịch vụ và tôi

đa hoá tiềm nang cua minh bang những cách sáng tạo & độc đáo nhất, cải tiến liên tục

B CÁC HOẠT ĐỘNG CHÍNH

1 Hoạt động đầu vào

Chỉ phí nguyên, vật liệu: Năm 2019, chi phí nguyên, vật liệu cua Golden Gate hon 1700 ty đồng tăng 0,24% so với năm 2018 Trong khi tổng chỉ phí sản xuất kinh doanh theo yếu tô là gần 4400

tỷ đồng Như vậy, chỉ phí nguyên vật liệu trực tiếp như đồ ăn, thức uống chỉ chiếm khoảng 1⁄3 doanh thu

Hàng tồn kho: Hàng tồn kho/Tài sản ngắn hạn của Golden Gate chiếm 46,04 % trong cơ cấu tài sản ngắn hạn năm 2019 Chỉ tiêu vòng quay hàng tồn kho của công ty thấp chỉ 3.82 vòng Như vậy

Golden Gate đang dự trữ một lượng khá lớn hàng tồn kho dẫn đến phát sinh nhiều chỉ phí Riêng năm

2019, dòng tiền thuần từ hoạt động kinh doanh của Golden Cïate lại cho thay muc am 114 ty dong,

nguyên nhân đến từ việc tăng tài tro hàng tồn kho

2 Sản xuất

Nguồn nguyên liệu sạch, an toàn và có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm được cấp phép Khâu chế biến được các nhà bếp có tay nghẻ, có trình độ lâu năm với các công thức bí truyền Quá