tác động của trách nhiệm xã hội csr đến việc tăng cường hình ảnh thương hiệu trong ngành fmcg nghiên cứu trên chiến dịch sữa kun cho em

Để tăng cường hình ảnh thương hiệu thìviệc các doanh nghiệp tham gia góp sức vào các hoạt động thực hiện Trách nhiệm xã hội dầntrở thành kim chỉ nam và sứ mệnh hành động của hầu hết các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN VIỆC TĂNG CƯỜNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH FMCG:

NGHIÊN CỨU TRÊN CHIẾN DỊCH “SỮA KUN CHO EM”

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc

Hà Nội, tháng 5 năm 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI (CSR) ĐẾN VIỆC TĂNG CƯỜNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH FMCG:

NGHIÊN CỨU TRÊN CHIẾN DỊCH “SỮA KUN CHO EM”

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 9

Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Minh Phúc

Hà Nội, tháng 5 năm 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC

THÀNH VIÊN NHÓM

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT

ĐỀ XUẤT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

1.2 Động lực nghiên cứu

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tài liệu trước đây

2.2 Khoảng trống nghiên cứu trước đây và lí do chọn khoảng trống nghiên cứu

3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT (3)

3.1 Trách nhiệm xã hội (CSR) và mô hình kim tự tháp của Carroll

3.2 Brand image

3.3 Thuyết các bên liên quan (Stakeholders Theory)

4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

4.1 Mục tiêu nghiên cứu

4.2 Câu hỏi nghiên cứu

5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5.1 Đối tượng nghiên cứu

5.2 Phạm vi nghiên cứu

6 KHUNG NGHIÊN CỨU

6.1 Các khái niệm được sử dụng trong khung nghiên cứu

6.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố trong khung nghiên cứu

7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

7.2 Nguồn dữ liệu:

7.3 Phương pháp nghiên cứu

9 KẾT QUẢ DỰ KIẾN VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

9.1 Kết quả nghiên cứu (dự kiến)

9.2 Ý nghĩa của đề tài

10 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI

10.1 Hạn chế của đề tài

10.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 Mô hình kim tự tháp của Carroll 13 Hình 2 Phân biệt Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) và Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) .14 Hình 3 Mô hình quy trình nghiên cứu 19 Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 5 Thiết kế nghiên cứu 28

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7 Bảng 2 Bảng thang đo 20 Bảng 3 Bảng hỏi về thông tin người khảo sát 22 Bảng 4 Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến đối tượng khách hang Gen z về hiệu quả chiến dịch CSR của nhãn hàng sữa KUN 23

TÓM TẮT

Xã hội không ngừng phát triển, điều kiện sống ngày càng được nâng cao, thị trườngmua bán, trao đổi hàng hóa cũng vì thế mà ngày càng trở nên tấp nập, nhu cầu tiêu dùng củakhách hàng càng trở nên đa dạng và đặt ra các tiêu chuẩn ngày càng cao cho các trải nghiệmtiêu dùng của mình Điều này cũng đồng nghĩa rằng các doanh nghiệp trên thị trường luônluôn phải cạnh tranh để có thể xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình Bêncạnh đó, thế kỷ 21 với những vấn đề về môi trường, sinh thái, những cuộc khủng hoảng củanhân loại như dịch bệnh, đói nghèo, chiến tranh, thất nghiệp… cùng các vấn đề về bảo vệngười lao động, vấn đề của người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu của bất cứ quốcgia nào trên thế giới Các doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển trong bối cảnh ngày nayhoàn toàn không thể ngó lơ trước những vấn đề này Để tăng cường hình ảnh thương hiệu thìviệc các doanh nghiệp tham gia góp sức vào các hoạt động thực hiện Trách nhiệm xã hội dầntrở thành kim chỉ nam và sứ mệnh hành động của hầu hết các doanh nghiệp

Và vì thế sự quan tâm ngày càng lớn đối với vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

là điều tất yếu, vừa là yêu cầu của người tiêu dùng, vừa là nhu cầu tự thân của doanh nghiệp

để tìm được chỗ đứng trên thi trường Vậy Trách nhiệm xã hội (CSR) là gì? Tại sao thực hiệnTrách nhiệm xã hội nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu lại là điều mà hầu hết các doanhnghiệp nói chung đặc biệt là các doanh nghiệp trong nhóm ngành FMCG đặc biệt chú trọng?Liệu rằng các hoạt động thực hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể ảnh hưởngđến độ nhận biết hình ảnh thương hiệu hay không? Thấy được tầm quan trọng của Tráchnhiệm xã hội cũng như tác động mạnh mẽ của nó đến hình ảnh thương hiệu của một doanhnghiệp, các nhà nghiên cứu khoa học nhận định việc xác định và đánh giá các yếu tố chínhlàm nên mối quan hệ của Trách nhiệm xã hội đối với việc tăng cường hình ảnh thương hiệu làmột chủ đề quan trọng cần phân tích và nghiên cứu

Có không ít bài nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa ảnh hưởng của hoạtTrách nhiệm xã hội đối với tăng cường hình ảnh thương hiệu trong ngành hàng FMCG Mặc

dù đã có những công trình nghiên cứu mang lại kết quả, ý nghĩa nhất định, tuy nhiên, vẫn cònnhiều khoảng trống tiềm năng cần được hoàn thiện và nghiên cứu sâu thêm Trong bài nghiêncứu này, nhóm tác giả hướng đến nghiên cứu tác động của Trách nhiệm xã hội đối với việctăng cường hình ảnh thương hiệu trong ngành FMCG với trường hợp điển hình là hoạt độngthực hiện Trách nhiệm xã hội từ nhãn hàng sữa KUN, với các chiến dịch thực hiện Tráchnhiệm xã hội mới được tổ chức như “Sữa KUN cho em”, trong khi các số liệu, kết luận đượcnêu ra trong các bài nghiên cứu trước đã không còn phù hợp Theo đó, nhóm tác giả đã ápdụng phương pháp nghiên cứu chính là định lượng kết hợp với những bài nghiên cứu đã đượcxuất bản trên các trang thông tin chính thống có liên quan để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu,khảo sát nhóm sinh viên Gen Z trên địa bàn thành phố Hà Nội với số lượng mẫu gồm 300khách hàng bằng Google Form; thông qua việc khảo sát dựa trên phương pháp lấy mẫu phixác suất kết hợp với phần mềm hỗ trợ SPSS và thiết kế bảng hỏi với các dạng câu hỏi khácnhau Nội dung hướng tới việc tác động của Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng như thế nào đếnhình ảnh thương hiệu

Tóm lại, dựa trên kết quả khảo sát và phân tích về tác động của Trách nhiệm xã hộiđến việc tăng cường hình ảnh thương hiệu trong ngành FMCG, đồng thời đưa ra phươnghướng nghiên cứu phù hợp với thực trạng nhãn hàng sữa KUN, bài nghiên cứu đã đưa ranhững ý nghĩa và khuyến nghị đối với các doanh nghiệp để tạo ra một thị trường phát triểntích cực, bền vững

Đề xuất nghiên cứu này sẽ đề cập đến các từ khóa: “Trách nhiệm xã hội” (CSR),

“Hình ảnh thương hiệu” (Brand image), “Sữa KUN”, “#SuaKUNchoem”, “FMCG”

ĐỀ XUẤT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Năm 1987, khái niệm “phát triển bền vững” được đông đảo người biết đến thông quaBáo cáo của Ủy ban Môi trường và Phát triển Thế giới (WCED) mang tên “Our CommonFuture” Trong suốt vài thập kỷ vừa qua, có thể nói rằng mục tiêu phát triển bền vững trong

đó bao gồm việc thực hiện các hoạt động thực hiện Trách nhiệm xã hội đã trở thành tầm nhìn

và sứ mệnh của hầu hết các quốc gia Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội và danh tiếngthương hiệu ngày càng được chú trọng, trở thành kim chỉ nam dẫn dắt các hoạt động kinhdoanh của hầu hết các doanh nghiệp trong mọi nhóm ngành Phát triển từ nghiên cứu của Hsu(2012), nghiên cứu "Building company reputation and brand equity through CSR: themediating of trust" của Fatma và cộng sự (2015) chỉ ra rằng: Trách nhiệm xã hội không chỉtrực tiếp mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp và giá trị thương hiệu (Rahman,2015) Ở Việt Nam, có không ít các doanh nghiệp đã và đang thực hiện Trách nhiệm xã hộicủa mình Từ năm 2005, Việt Nam đã có giải thưởng “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệphướng tới sự phát triển bền vững” Xu thế toàn cầu trong việc hướng tới xây dựng và tăngcường hình ảnh thương hiệu thông qua Trách nhiệm xã hội du nhập vào Việt Nam với nhiều

bộ quy tắc ứng xử chi tiết, trở thành sứ mệnh hoạt động của rất nhiều doanh nghiệp Do đó,cùng với tiêu chuẩn ngày càng cao mà người tiêu dùng đặt ra đối với một thương hiệu, Tráchnhiệm xã hội trong việc tăng cường hình ảnh thương hiệu ngày càng được ý thức một cách cụthể

Cùng với sự phát triển của xã hội, nhận thức và yêu cầu của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu ngày càng gia tăng Theo nghiên cứu của Nielsen vào năm 2014, tại ViệtNam, số người tham gia khảo sát cho biết sẽ ủng hộ các doanh nghiệp thực hiện tốt Tráchnhiệm xã hội chiếm tới 73% Năm 2015, Nielsen cũng chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam

là những khách hàng có ý thức xã hội cao nhất tại khu vực châu Á Thái Bình Dương Sốlượng người tiêu dùng Việt Nam sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm và dịch vụ từ cáccông ty và người bán hàng cam kết với Trách nhiệm xã hội và môi trường đã đạt tới 86%,trong khi con số đó tại châu Á Thái Bình Dương là 76% (Nguyễn Hồng Quân, 2022)

Điều này cho thấy mối liên hệ mật thiết của Trách nhiệm xã hội tới việc tăng cườnghình ảnh thương hiệu Trong ngành FMCG (Fast – moving consumer goods - Ngành hàng tiêudùng nhanh), vấn đề Trách nhiệm xã hội lại càng được quan tâm đặc biệt Về phía doanhnghiệp, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội để đạt được mục đích kinh doanh củamình trong đó tăng cường hình ảnh thương hiệu đồng thời đóng góp vào giải quyết các vấn đề

xã hội và đạt được cam kết đối với xã hội là một trong những mục tiêu quan trọng nhất, đặcbiệt với những công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trường đông đúc như FMCG Về phíangười tiêu dùng, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sản phẩm thân thiện với môi trường

và không gây hại đến sức khỏe con người cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội người,đồng thời có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp thực hiện tốt Trách nhiệm xã hội đặc biệt với

những chiến dịch bao gồm các hoạt động đồng tạo của người tiêu dùng càng giúp hình ảnhthương hiệu đến gần hơn với đại chúng.

1.2 Động lực nghiên cứu

Những nhà nghiên cứu đã khám phá và tìm ra được một số hoạt động thực hiện Tráchnhiệm xã hội mà doanh nghiệp đã sử dụng và tìm hiểu chúng thông qua những tác động lênmức độ tăng cường hình ảnh thương hiệu Mặc dù cũng đã có nhiều bài nghiên cứu về vấn đềnày tuy nhiên những nghiên cứu có phạm vi khác nhau, song các mô hình nghiên cứu khácnhau và kết quả tìm ra khác nhau, đa dạng và bổ sung lẫn nhau Vì thế, các nghiên cứu vẫn cóthể tồn tại khoảng trống, hạn chế và có những vấn đề có liên quan vẫn chưa được đề cập đến

Các chiến dịch thực hiện Trách nhiệm xã hội nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu ởmỗi nhóm ngành sẽ là khác nhau, đồng thời có tác động khác nhau đến người tiêu dùng ở cácđịa phương khác nhau, các độ tuổi khác nhau, thông qua các nền tảng truyền thông khác nhau.Đặc biệt, FMCG là một trong những ngành có mức độ cạnh tranh gay gắt nhất, điều này tạo ramột môi trường cạnh tranh và đào thải mạnh mẽ buộc các công ty phải có các chiến dịch hiệuquả để xây dựng hình ảnh thương hiệu và giữ chân khách hàng Tận dụng cơ hội có thể quảng

bá hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh các phương tiện truyền thông bùng nổ, thực tế ở ViệtNam hiện nay, ở các doanh nghiệp FMCG, đã có những doanh nghiệp thực hiện Trách nhiệm

xã hội thông qua các nền tảng truyền thông, không yêu cầu người tiêu dùng phải trực tiếp trảinghiệm sản phẩm nhưng vẫn tạo được độ phủ rộng về hình ảnh thương hiệu Đặc biệt vớitrường hợp điển hình của nhãn hàng sữa KUN với chiến dịch Trách nhiệm xã hội được thựchiện gần đây đã cho thấy Trách nhiệm xã hội có sự tác động đáng kể đến mức độ nhận diệnthương hiệu của người tiêu dùng Với khách hàng, việc được tham gia trực tiếp vào các chiếndịch thực hiện Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ thúc đẩy người tiêu dùng nhận biết và

sử dụng thương hiệu

Với yêu cầu ngày càng mạnh mẽ về việc thực hiện các hoạt động thực hiện Tráchnhiệm xã hội và nhận thức rõ về tầm quan trọng của Trách nhiệm xã hội đối với tăng cườnghình ảnh thương hiệu, đặc biệt trong nhóm ngành FMCG, cùng với những kiến thức đã đượctiếp thu từ bộ môn và sự hướng dẫn của TS Nguyễn Minh Phúc – Viện Kinh tế và Kinhdoanh quốc tế, trường Đại học Ngoại thương, chúng em đã lựa chọn “Tác động của Tráchnhiệm xã hội (CSR) trong việc tăng cường hình ảnh thương hiệu trong ngành FMCG: Nghiêncứu trên chiến dịch “Sữa Kun cho em”” làm chủ đề cho đề xuất nghiên cứu Theo đó, bàinghiên cứu hiện tại sẽ hướng tới đưa ra một phân tích tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng củaTrách nhiệm xã hội đến hình ảnh thương hiệu, hoàn thiện được những thiếu sót mà những bàinghiên cứu trước chưa chỉ ra hoặc có chỉ ra nhưng chưa rõ ràng và từ đó đưa ra đề xuất để các

cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp có tham gia vào hoạt động Trách nhiệm xã hộinhận biết được các yếu tố ảnh hưởng, để có những chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệuphù hợp và hiệu quả Hy vọng rằng, nghiên cứu này không chỉ là một tài liệu lý thuyết mà còn

là tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà kinh doanh và quản lý nhằm tạo môi trường thuậnlợi cho đổi mới và phát triển

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan tài liệu trước đây

Trong thời buổi cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trên thị trường ngày càng gay gắt,việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu tốt là yếu tố chiến lược giúp doanh nghiệp tồn tạivững chắc trước vô vàn đối thủ cạnh tranh khác và xây dựng chỗ đứng trong khách hàng Cónhiều con đường và chiến lược khác nhau liên quan đến chất lượng doanh nghiệp, văn hoádoanh nghiệp và nhiều yếu tố khác để xây dựng hình ảnh thương hiệu Những năm gần đây,việc áp dụng Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nhằm quảng bá và củng cố hình ảnhthương hiệu trong khách hàng đạt nhiều hiệu quả tốt và trở thành vấn đề được giới học giảquan tâm Nhìn chung, có khá nhiều nghiên cứu hướng tới Trách nhiệm xã hội cùng hình ảnhthương hiệu nói riêng và tác động giữa hai yếu tố nói chung Xem xét tiến trình nghiên cứu cóthể rút ra một số kết luận: 

2.1.1 Nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer-based brand preference (2014) của nhóm tác giả

Matthew Tingchi Liu và cộng sự điều tra cách thức Trách nhiệm xã hội và chất lượng thươnghiệu ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu cùng hiệu ứng trung gian của chất lượng thươnghiệu đối với Trách nhiệm xã hội Năm 2011, 243 câu trả lời hợp lệ cho các cuộc khảo sát bằngbảng câu hỏi đã được thu thập từ một mẫu thuận tiện ở Trung Quốc Kiểm tra giả thuyết bằngcác phân tích hồi quy, kết quả cho thấy, hiệu suất trong mỗi lĩnh vực của hoạt động thực hiệnTrách nhiệm xã hội (tức là môi trường, xã hội và các bên liên quan) tác động tích cực đến sự

ưa thích thương hiệu, mặc dù ở các mức độ khác nhau Ngoài ra, hiệu suất Trách nhiệm xã hộitác động đến kết quả xây dựng thương hiệu yếu hơn khi so sánh với tác động của chất lượngthương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu của người dùng

Trong nghiên cứu “How does corporate social responsibility contribute to firm financial performance? The mediating role of competitive advantage, reputation, and customer satisfaction” (2015) của Sayedeh Parastoo Saeidi và cộng sự, các tác giả xem xét sự

ảnh hưởng trực tiếp của Trách nhiệm xã hội đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.Nghiên cứu này lập luận rằng mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội và hiệu quả hoạt độngcủa công ty phức tạp hơn những nghiên cứu trước đây đã xác định Nghiên cứu xác định babiến trung gian là lợi thế cạnh tranh bền vững, danh tiếng và sự hài lòng của khách hàng, biếnphụ thuộc là hiệu suất công ty, biến kiểm soát là quy mô doanh nghiệp, độ tuổi và doanh thubán hàng Lựa chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên với tổng mẫu hỏi là 205 doanh nghiệpsản xuất và hàng tiêu dùng tại Iran, nhóm tác giả đưa ra kết luận rằng mối liên hệ giữa Tráchnhiệm xã hội và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp là mối quan hệ trung gian hoàn toàn.Trách nhiệm xã hội đóng góp vào hiệu quả hoạt động của công ty thông qua nâng cao giá trịthương hiệu và khả năng cạnh tranh

Kết quả từ nghiên cứu “The Impact of Corporate Social Responsibility and Image on Brand Equity” (2016) của nhóm tác giả Majid Esmaeilpour và Sahebeh Barjoei điều tra ảnh

hưởng của Trách nhiệm xã hội và hình ảnh doanh nghiệp đến giá trị thương hiệu Xác địnhdân số nghiên cứu bao gồm tất cả người tiêu dùng của ngành công nghiệp thực phẩmMorghab (Yekoyek) ở Bushehr, phương pháp lấy mẫu sẵn có với cỡ mẫu ước tính là 384người tiêu dùng Thực hiện mô hình phương trình cấu trúc sử dụng phần mềm AMOS để

kiểm định giá trị, kết quả nghiên cứu cho thấy Trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp tăngcam kết tiêu dùng của khách hàng và giá trị kinh tế với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo

ra hình ảnh thương hiệu tích cực Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh công ty cũng

có những tác động tích cực đến giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng. 

Nghiên cứu “The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Image and

Brand Equity and Its Impact on Consumer Satisfaction”(2023) của Joana Araújo và cộng sự

nhằm mục đích nghiên cứu ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội đến hình ảnh thương hiệu vàtài sản thương hiệu cùng với tác động của nó đến sự hài lòng của người tiêu dùng Sử dụngphương pháp định lượng, nghiên cứu thực hiện bảng câu hỏi trực tuyến được phân phát chonhững người đã mua sản phẩm của công ty có áp dụng Trách nhiệm xã hội trong thời kỳ đạidịch và nhận lại 315 câu trả lời Nghiên cứu đặt ra 5 giả thuyết và sử dụng mô hình phươngtrình cấu trúc (SEM) sử dụng phần mềm Smart PLS để lọc kết giả, sử dụng thang đo từDwivedi (2015) và Rambocas Kết quả cuối cùng chấp nhận H1, H2, H4, H5 và phủ nhận H3.Phân tích kết quả câu trả lời cũng có thể đưa ra kết luận: tác động của Trách nhiệm xã hội đốivới hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng cao hơn ở nam giới và người tiêu dùng mua sản phẩmthường xuyên hơn. 

2.1.2 Nghiên cứu trong nước

Ở phạm vi trong nước, nghiên cứu “Clinical governance, corporate social responsibility, healthservice quality, and brand equity” (2017) của Luu Trong Tuan đề cập

đến ngành chăm sóc sức khỏe - một ví dụ của ngành dịch vụ để xác định các yếu tố quyếtđịnh đến thành công của doanh nghiệp Thông qua việc kiểm tra các giả thuyết về mối quan

hệ giữa giá trị thương hiệu và tiền thân của nó, mục đích của nghiên cứu là để kiểm tra xemhiệu quả quản trị lâm sàng có bị tác động bởi Trách nhiệm xã hội, từ đó có ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ chăm sóc bệnh nhân và ảnh hưởng đến thương hiệu hay không Thông quaviệc đặt ra giả thuyết chính và các giả thuyết phụ giữa Trách nhiệm xã hội - giá trị lâm sàng,giá trị lâm sàng - chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ - giá trị thương hiệu, lấy bảng câuhỏi có cấu trúc tự điền gửi tới 835 nhân viên lâm sàng, sử dụng phương pháp lấy mẫu quả cầutuyết, thang đo Likert, thang đo Servqual, phân tích thông qua Lisrel, hệ số Kurtosis, kết quảcho thấy: Trách nhiệm xã hội là một yếu tố tác động lớn đến hiệu quả quản trị lâm sàng, manglại chất lượng chăm sóc bệnh nhân cao và giá trị thương hiệu của bệnh viện. 

Dựa trên kết quả của nghiên cứu “The Impact of CSR on Brand Image: a survey amongst Gen Z consumers’ perception toward a supermarket chain in Viet Nam” (2020) của

nhóm tác giả Ho Thi Hai Thuy, Ha Hien Minh hướng tới điều tra tác động của Trách nhiệm

xã hội đến hình ảnh thương hiệu của Co.opmart, chuỗi siêu thị nổi tiếng tại Việt Nam Nhómtác giả hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng thế

hệ Z được chọn ngẫu nhiên tại Việt Nam về siêu thị Co.opmart, nhóm tác giả đã nhận được

250 phản hồi Phân tích kết quả qua hệ số Cronbach’s alpha, kiểm định KMO và Bartlett cũngnhư phân tích hồi quy bội, kết quả cho thấy các hoạt động Trách nhiệm xã hội có tác độngđáng kể hơn đến hình ảnh thương hiệu khi so sánh với các hoạt động từ thiện Từ đó đưa rakết luận: Để cải thiện hình ảnh thương hiệu của Co.opmart trong mắt người tiêu dùng thế hệ

Gen Z, công ty được khuyến khích tập trung vào các khía cạnh đạo đức và từ thiện của Tráchnhiệm xã hội.

Bảng 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

STT Tên nghiên cứu

- Phương pháp nghiêncứu:

+ Phương pháp nghiêncứu định tính với 243câu trả lời hợp lệ chocác cuộc khảo sátbằng bảng câu hỏi đãđược thu thập từ mộtmẫu thuận tiện ởTrung Quốc

+ Kiểm định dữ liệubằng các phân tích hồiquy, thử nghiệm củaBartlett về tính hìnhcầu và hệ sốCronbach’s alpha đểkiểm định giả thuyết. 

-Nền tảng lý thuyết:

không đề cập đến nềntảng lý thuyết cụ thể

- Hiệu suất trongmỗi lĩnh vựcTrách nhiệm xãhội (tức là môitrường, xã hội vàcác bên liên quan)tác động tích cựcđến sự ưa thíchthương hiệu, mặc

dù ở các mức độkhác nhau

- Tác động củaTrách nhiệm xãhội có ảnh hưởngmạnh nhất đến sự

ưa thích thươnghiệu của kháchhàng Trung Quốc

Ngoài ra, chấtlượng thương hiệuđược cảm nhậnđược coi là yếu tốtrung gian chomối quan hệ giữahiệu suất CSR và

sự ưa thíchthương hiệu

- Kết quả cho thấy hiệusuất của hoạt độngTrách nhiệm xã hộikhông phải là yếu tố

dự báo mạnh nhất vềkết quả xây dựngthương hiệu, vì thế,cần xem xét các yếu tốkhác để xem xét mức

độ ảnh hưởng đến kếtquả xây dựng thươnghiệu. 

ty qua đối tượng là cácngành sản xuất và tiêudùng của Iran

- Phương pháp nghiêncứu:

+ Lấy mẫu địnhlượng, phương phápmẫu ngẫu nhiên 1250công ty sản xuất vàsản phẩm tiêu dùngđược liệt kê làm đốicho nghiên cứu vànhận được 205 phảnhồi hợp lệ Trong đó

có 57,7% đến từ cácdoanh nghiệp sản xuấtcông nghiệp và 42,3%

đến từ lĩnh vực sảnxuất sản phẩm tiêudùng

+ Đặt ra 4 giả thuyết+ Kiểm định giá trịthông qua SPSS, đánhgiá bằng phương phápthẻ điểm cân bằng(Balanced Scorecard -BSC), mô hìnhphương trình cấu trúc(SEM), chạy mô hìnhhoà giải đảo ngược 

- Nền tảng nghiên cứu:

Không trình bày cụthể về các nền tảngnghiên cứu

- Liên kết giữaCSR và hiệu quảcông ty là mốiquan hệ trunggian hoàn toàn

Cụ thể: Tác độngtích cực của Tráchnhiệm xã hội đốivới hiệu quả công

ty là do tác độngcủa CSR đến lợithế cạnh tranh,danh tiếng và sựhài lòng củakhách hàng

- Vì nghiên cứu nàychỉ tập trung vào cácngành sản xuất và tiêudùng của Iran - mộtnước đang phát triểnnên kết quả có tínhchất cắt ngang, không

có tính đại diện Cần

có những kết quảnghiên cứu đào sâu tậptrung vào các ngànhdịch vụ hoặc cácngành tương tự để tạotính toàn diện cho kếtluận. 

- Nghiên cứu chỉ ramối quan hệ của Tráchnhiệm xã hội đến hiệuquả công ty song vẫnchưa đi vào ngách tácđộng của Trách nhiệm

xã hội đến định vịthương hiệu. 

- Theo nhóm tác giả,kết quả nghiên cứu cóthể bị ảnh hưởng bởi

- Phương pháp nghiêncứu:

+ Sử dụng phươngpháp lấy mẫu ngẫunhiên với cỡ mẫu ướctính là 384

+Kiểm định giá trị môhình phương trình cấutrúc sử dụng phầnmềm AMOS, thựchiện mô hình phươngtrình cấu trúc, cùngvới một số hệ sốchuẩn hóa và hệ số ýnghĩa

- Nền tảng nghiên cứu:

Mô hình kim tự tháp,

mô hình Schwartz &

Carroll (2003), môhình Aaker

kết tiêu dùng củakhách hàng và giátrị kinh tế với cácđối thủ cạnh tranhbằng cách tạo rahình ảnh thươnghiệu tích cực

- Ngoài ra, nghiêncứu cũng chỉ rarằng hình ảnhcông ty cũng cónhững tác độngtích cực đến giátrị thương hiệutrong mắt kháchhàng. 

bằng thu thập dữ liệu(bảng hỏi) Trong bảnghỏi của nhóm tác giả,bảng câu hỏi ngànhcông nghiệp thựcphẩm đã được đặt tên,người dùng có thể khóghi nhớ chiến dịchthực hiện Trách nhiệm

xã hội của công ty này

so với công ty khác.Điều này có thể đượccân nhắc trong việcxây dựng bảng hỏi. 

- Phương pháp nghiêncứu:

+ Thực hiện bảng câuhỏi trực tuyến đượcphân phát cho nhữngngười đã mua sảnphẩm của công ty có

áp dụng Trách nhiệm

xã hội trong thời kỳđại dịch, được lan

- Kết quả cuốicùng cho thấy,Trách nhiệm xãhội tác động đến

sự hài lòng đốivới thương hiệu,theo cách giántiếp, thông quahình ảnh thươnghiệu và tài sảnthương hiệu

- Hơn nữa, tácđộng của cácchương trìnhTrách nhiệm xãhội đối với hìnhảnh thương hiệu

- Dữ liệu được thu thậptrong thời kỳ đại dịchnên không thể tránhkhỏi một số tác độngđặc thù của bối cảnh

- Mẫu nghiên cứu: cómột số khác biệt vềgiới tính, độ tuổi vàtrình độ chuyên môncủa người trả lời Hơnnữa, mẫu tập trung vào

số lượng thương hiệuthấp và do đó tính đạidiện của chúng khôngđược đảm bảo

truyền qua nền tảngmạng xã hội, nhận lại

315 câu trả lời, trong

đó có 300 câu trả lờihợp lệ.  

+ Mô hình sử dụng:

mô hình phương trìnhcấu trúc (SEM), phầnmềm SmartPLS phiênbản 3.3.9, đánh giátheo thang đo loạiLikert, thang đo được

đề xuất bởi Martínez

et al (2014), thang đo

về lĩnh vực liên quan

mà chỉ tóm tắt nhữngnghiên cứu trước

cao hơn nam giới

và với nhữngngười tiêu dùngmua sản phẩmthường xuyênhơn,

-Phương pháp nghiêncứu:

+ Mẫu cho nghiên cứunày được lấy từ tổng

số 1.072 bệnh việnđược liệt kê trongDanh bạ Thương mạiViệt Nam năm 2012

- Trách nhiệm xãhội là yếu tố dựbáo mạnh mẽ vềhiệu quả quản trịlâm sàng, manglại chất lượngchăm sóc bệnhnhân cao và giá trịthương hiệu củabệnh viện

- Tất cả các biến sốđược đánh giá tại cácthời điểm khác nhau,

vì thế kết quả nghiêncứu cuối cùng có thể bịảnh hưởng bởi các yếu

tố bên ngoài, vì thếvẫn chưa hoàn toànchính xác

+ Phương pháp lấymẫu quả cầu tuyết(Snowball)

+ Kiểm định giá trịbằng thang đo Likert,thang đo Servqual,phân tích thông quaLisrel, hệ số Kurtosis,

-Phương pháp nghiêncứu:

+Lấy mẫu ngẫu nhiên,phương pháp địnhlượng. 

+ Thực hiện bảng câuhỏi trực tuyến đượcgửi đến người tiêudùng tại Việt Nam vàotháng 3 năm 2020 Sau

đó, các tác giả đã nhậnđược 250 phản hồi, + Kiểm định giá trịbằng SPSS 23.0, phântích kết quả qua hệ sốCronbach’s alpha,nhân tố khám pháEFA, kiểm định KMO

và Bartlett cũng nhưphân tích hồi quy bội

-Nền tảng lý thuyết:

Không đề cập cụ thểnền tảng lý thuyết

-Nghiên cứu nhậnthấy rằng các hoạtđộng Trách nhiệm

xã hội ảnh hưởngtích cực đến hìnhảnh thương hiệucủa siêu thị trongđối tượng tiềmnăng là kháchhàng Gen Z, đặcbiệt là trong mốiquan hệ so sánhvới các hành động

từ thiện. 

-Nghiên cứu chỉ dừnglại ở phạm vi Siêu thịCoopmart ở nhánh nhỏcủa FMCG (siêu thị)

và chưa có độ kháiquát ở phạm vi lớnhơn. 

2.2 Khoảng trống nghiên cứu trước đây và lí do chọn khoảng trống nghiên cứu 

Thứ nhất, dựa vào tổng quan tình hình nghiên cứu, có thể thấy chủ đề tác động của

Trách nhiệm xã hội đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu đã được giới học giả nước ngoàiquan tâm khá nhiều trong thời gian qua, nhận được số lượng lớn nghiên cứu xoay quanh vấn

đề này Tuy nhiên, nghiên cứu về ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội đến hình ảnh thươnghiệu ở Việt Nam nhìn chung vẫn còn hạn chế và ít về mặt số lượng Các nghiên cứu vẫn còntập trung vào đối tượng rộng như tổng hợp các bệnh viện “Clinical governance, corporatesocial responsibility, healthservice quality, and brand equity” (2017) hay ‘The impact of CSR

on Brand image: a survey amongst Gen Z cusumers’ perception towrad a supermartket chainViet Nam” (2020) với thời gian khá lâu về trước Nghiên cứu vì thế sẽ cung cấp thêm bốicảnh tác động của Trách nhiệm xã hội đến hình ảnh thương hiệu ở Việt Nam, cụ thể ở địa bàn

TP Hà Nội, đặc biệt là lên một thương hiệu mới xuất hiện mạnh mẽ trở lại thời gian gần đâytrong ngành FMCG Từ đó, nghiên cứu có tính đóng góp về mặt học thuật, làm toàn diện hơnnhững khẳng định trước đây và cung cấp thêm một số góc nhìn khác. 

Tiếp theo, khi đi sâu vào mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội và hình ảnh thươnghiệu, phần lớn nghiên cứu chỉ bao quát khái niệm hình ảnh thương hiệu (brand image) trongmột khái niệm lớn hơn là tài sản thương hiệu (brand quity) “The Impact of Corporate SocialResponsibility and Image on Brand Equity” (2016), “Clinical governance, corporate socialresponsibility, healthservice quality, and brand equity” (2023) Các nghiên cứu này xem xéthình ảnh thương hiệu như một nhánh nhỏ trong tổng thể khi nghiên cứu về tài sản thương hiệuchứ không đi sâu vào hình ảnh thương hiệu như một đối tượng chính Hoặc trong các nghiêncứu khác, như “The Effect of Corporate Social Responsibility on Brand Image and BrandEquity and Its Impact on Consumer Satisfaction”, hình ảnh thương hiệu được xem xét nhưmột khâu trung gian để đánh gía mức độ ảnh hưởng gián tiếp của Trách nhiệm xã hội đến sựhài lòng của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu sẽ xem xét hình ảnh thương hiệu là đối tượngchính trong mối quan hệ với Trách nhiệm xã hội, cung cấp cái nhìn sâu hơn về đối tượng nàythay vì xem xét như một đối tượng trung gian như các nghiên cứu trước đây

Cuối cùng, trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển, sự tác động của Tráchnhiệm xã hội đến hình ảnh thương hiệu diễn ra ngày càng nhiều trên nền tảng mạng xã hội vớiđối tượng tiềm năng là khách hàng Gen Z Các nghiên cứu trước đây chủ yếu dựa trên nềntảng offline và chưa hướng tới tệp đối tượng này Bắt nhịp với xu thế hiện đại, nghiên cứuxoáy sâu vào đối tượng khách hàng Gen Z - tệp đối tượng chịu nhiều ảnh hưởng của mạng xãhội nhất vì là thế hệ sinh ra trong thời kỳ các nền tảng phát triển rầm rộ Trong điều kiệnTrách nhiệm xã hội đang được lan truyền rộng rãi trên các nền tảng trực tuyến, hướng đi nàymang đến một góc nhìn khác so với các nghiên cứu trước đây, từ đó góp phần hoàn thiện hơncho chủ đề dưới góc nhìn học thuật. 

(Drucker, P.F, 1989), một cách tiếp cận khác khi cho rằng thực hiện Trách nhiệm xã hội nghĩa

là “chuyển hóa các vấn đề xã hội thành các cơ hội và lợi ích kinh tế”, Kotler và Lee (Kotler et al., 2005) thì cho rằng đó là “các cam kết sẽ cải thiện và phát triển cộng đồng thông qua hoạt

động kinh doanh và sự đóng góp chủ động của doanh nghiệp” Nổi bật là quan điểm củaCarroll (Carroll, A.B, 1979)với nhận định “Trách nhiệm xã hội là tất cả các vấn đề kinh tế,pháp lý, đạo đức và thiện nguyện của một tổ chức mà xã hội mong đợi tại một thời điểm nhấtđịnh” Đề tài này sử dụng quan điểm về Trách nhiệm xã hội của Carroll làm cơ sở lý thuyết

3.1.2 Mô hình kim tự tháp của Carroll

Mô hình nghiên cứu của Carroll chia Trách nhiệm xã hội thành bốn cấp với vị trílần lượt từ đáy đến đỉnh là trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. 

Trách nhiệm pháp lý (Legal responsibilities): là trách nhiệm tuân thủ pháp luật, quyđịnh và thông lệ kinh doanh theo hệ thống pháp luật của khu vực Doanh nghiệp theo đuổimục tiêu kinh doanh dựa trên các quy định, luật lệ đã được Nhà nước ban hành trong các vănbản luật, có thể kể đến như chế độ lao động của nhân viên, quy định về thuế,vv Trách nhiệmpháp lý cùng với trách nhiệm kinh tế là hai yếu tố nền móng, không thể thiếu đối với Tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp

Trách nhiệm đạo đức (Ethical Responsibilities): luật pháp dựa trên đạo đức nhưngthường bị tụt hậu đối với một xã hội thay đổi nhanh chóng nên cần có những nguyên tắc đạođức để bảo đảm doanh nghiệp đang làm điều đúng đắn Tuân thủ luật pháp là yêu cầu tối thiểucủa mỗi doanh nghiệp còn thực hiện những nguyên tắc đạo đức là tự nguyện, tuy nhiên đó làđiều kiện tối thiểu khi xã hội xem xét trách nhiệm xã hội của công ty Lấy biến đổi khí hậu

làm ví dụ - phát triển bền vững, giảm thiểu tác hại đến môi trường là lương tâm của xã hộitrước khi các hệ thống pháp luật bắt kịp và bắt đầu lập pháp về vấn đề này. 

Trách nhiệm từ thiện (Philanthropic responsibilities): là những hoạt động của doanhnghiệp đã vượt qua sự kỳ vọng của xã hội như quyên góp cho các tổ chức từ thiện, tài trợ họcbổng cho sinh viên, hỗ trợ các chương trình giáo dục, cứu trợ thiên tai hay chăm sóc sứckhỏe, Trong khi doanh nghiệp được mong đợi (expected) thực hiện trách nhiệm đạo đức thìtrách nhiệm từ thiện là “hoàn toàn tình nguyện” (desired), dù có thực hiện hay không thìdoanh nghiệp vẫn được coi là hoàn thành đủ trách nhiệm xã hội. 

3.2 Brand image

Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” (Brand

image) Theo Hussain, Nasser, & Hussain (2015) (Hussain et al., 2015), hình ảnh thương hiệu

liên quan đến mọi thứ mà mọi người liên kết với tổ chức Cụ thể hơn, nó liên kết đến nhậnthức, suy nghĩ và niềm tin mà một người biết về một doanh nghiệp, tổ chức (Abd-El-Salam,

E M and El-Nahas, 2013) Hu, Kandampully, & Juwaheer, 2009) (Hu, Kandampully andJuwaheer, 2009)Keller (1993) cho rằng hình ảnh thương hiệu của tổ chức là nhận thức về tổchức và phản ánh hoạt động của tổ chức được hình thành trong trí nhớ của khách hàng Cáckhái niệm được phân tích từ những khía cạnh khác nhau, nhìn chung, hình ảnh thương hiệu làtổng hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu Theo Kant vàJaiswal (2017) (Kant, Jaiswal and Mishra, 2017) hình ảnh thương hiệu bao gồm hai thànhphần chính là chức năng và cảm xúc; trong đó, chức năng bao gồm các đặc điểm hữu hình cóthể dễ dàng đo lường và đánh giá; còn cảm xúc bao gồm niềm tin và cảm xúc mà một cá nhân

có đối với tổ chức

Cần phân biệt Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) và Hình ảnh thương hiệu(Brand Image) Nhận diện thương hiệu có thể hiểu là cách mà một công ty/tổ chức muốnkhách hàng cảm nhận về mình, bao gồm tập hợp những yếu tố hiện hữu như logo, hình ảnh,màu sắc,vv Hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức về thương hiệu trong tâm tríkhách hàng, bao gồm danh tiếng thương hiệu, ấn tượng, cảm xúc, niềm tin đối với thươnghiệu. 

Hình 2 Phân biệt Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) và Hình ảnh thương

hiệu (Brand Image)