Phương pháp thu nhập dữ liệuSố liệu phục vụ cho nghiên cứu được lấy từ các tài liệu tham khảo và cácbảng câu hỏi khảo sát của đối tượng nghiên cứu bao gồm cả số liệu sơ cấp và sốliệu thứ
Tính c p thi t c a đ tài ấ ế ủ ề
Đã h n m t th k k t khi cây cafe đơ ộ ế ỉ ể ừ ượ ươc m nh ng h t gi ng đ uữ ạ ố ầ tiên t i m t s t nh phía B c, nh ng có lẽ ch a bao gi cafe tr nên thôngạ ộ ố ỉ ắ ư ư ờ ở d ng, ph bi n nh bây gi Và không bi t t bao gi , văn hóa cafe và cácụ ổ ế ư ờ ế ừ ờ s n ph m d ch v đi kèm đã hình thành trong l i s ng c a ngả ẩ ị ụ ố ố ủ ười Vi t Nam.ệ Cafe đã đ n v i ngế ớ ười Vi t Nam th t t nhiên Nó đ n vào m i bu i sángệ ậ ự ế ỗ ổ đ mang l i tinh th n làm vi c cho m t ngày dài b n r n, nó đ n mangể ạ ầ ệ ộ ậ ộ ế theo v đ ng c a cafe và v ng t tan ch y trên v giác cho nh ng ai bi tị ắ ủ ị ọ ả ị ữ ế dành th i gian đ nhâm nhi và thờ ể ưởng th c nó, nó mang đ n nh ngứ ế ữ kho ng l ng gi a b n b lo toan và nó cũng mang đ n c nh ng kho nhả ặ ữ ộ ề ế ả ữ ả kh c đáng nh v i bi t bao bu n vui Có lẽ vì v y mà cafe t lâu đã trắ ớ ớ ế ồ ậ ừ ở thành m t th c u ng không th thi u v i đông đ o ngộ ứ ố ể ế ớ ả ười dân Vi t Nam,ệ đ c bi t là dân văn phòng, công s ặ ệ ở
Góp ph n nâng cao ch t lầ ấ ượng cafe vi t không ch v s n ph m màệ ỉ ề ả ẩ c v thả ề ượng hi u, Highlands Coffee cũng không ng ng đ i m i h i nh p.ệ ừ ổ ớ ộ ậ Tuy nhiên ngày càng có nhi u hãng cafe m i gây nên s c ép l n v i thề ớ ứ ớ ớ ương hi u Highlands Coffee và nhu c u c a khách hàng thay đ i liên t c và doệ ầ ủ ổ ụ v y, đ đáp ng m t cách t t nh t nh ng nhu c u đó, Highlands Coffee c nậ ể ứ ộ ố ấ ữ ầ ầ thường xuyên th c hi n các ho t đ ng nghiên c u marketing nh m thămự ệ ạ ộ ứ ằ dò nhu c u th trầ ị ường cũng nh kh o sát m c đ hài lòng c a khách hàngư ả ứ ộ ủ v ch t lề ấ ượng c a s n ph m d ch v cũng nh tên tu i thủ ả ẩ ị ụ ư ổ ương hi u c aệ ủ chu i đ t đó có nh ng thay đ i mang t m chi n lỗ ể ừ ữ ổ ầ ế ược nh m đáp ng t tằ ứ ố nh t mong mu n c a khách hàng.ấ ố ủ
V i th c tr ng trên chúng tôi quy t đ nh ch n đ tài “Nghiên c u sớ ự ạ ế ị ọ ề ứ ự hài lòng c a khách hàng v ch t lủ ề ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee t iị ụ ủ ạThành ph H Chí Minh” làm n i dung nghiên c u.ố ồ ộ ứ
M c tiêu nghiên c u ụ ứ
Đ tài th c hi n nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v ch tề ự ệ ứ ự ủ ề ấ lượng d ch v c a Highlands Coffee t i Thành ph H Chí Minh thông quaị ụ ủ ạ ố ồ vi c phân tích các y u t ch t lệ ế ố ấ ượng d ch v nh hị ụ ả ưởng đ n s hài lòngế ự c a khách hàng T đó, nghiên c u đ xu t các hàm ý qu n tr c i thi nủ ừ ứ ề ấ ả ị ả ệ ch t lấ ượng d ch v nh m nâng cao s hài lòng s hài lòng c a khách hàng.ị ụ ằ ự ự ủ
C th , đ tài th c hi n nh ng m c tiêu nh sau:ụ ể ề ự ệ ữ ụ ư
- Xác đ nh các y u t nh hị ế ố ả ưởng đ n s hài lòng c a khách hàng đ iế ự ủ ố v i ch t lớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee t i Thành ph H Chí Minh.ị ụ ủ ạ ố ồ
- Đo lường các y u t nh hế ố ả ưởng đ n s hài lòng c a khách hàng đ iế ự ủ ố v i ch t lớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee t i Thành ph H Chí Minh.ị ụ ủ ạ ố ồ
- Đ xu t các hàm ý qu n tr c i thi n ch t lề ấ ả ị ả ệ ấ ượng d ch v nh m nângị ụ ằ cao s hài lòng s hài lòng c a khách hàng.ự ự ủ
Đ i t ố ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ
- Đ i tố ượng nghiên c u: Các y u t nh hứ ế ố ả ưởng đ n s hài lòng c aế ự ủ khách hàng đ i v i ch t lố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee t i Thành ph Hị ụ ủ ạ ố ồ Chí Minh.
- Đ i tố ượng kh o sát: Các khách hàng s d ng d ch v c a Highlandsả ử ụ ị ụ ủ Coffee t i Thành ph H Chí Minh.ạ ố ồ
- Ph m vi không gian: T p trung nghiên c u nh ng chi nhánh c aạ ậ ử ữ ủ chu i Highlands Coffee t i Thành ph H Chí Minh.ỗ ạ ố ồ
- Ph m vi th i gian: Đ tài th c hi n trong kho ng th i gian t thángạ ờ ề ự ệ ả ờ ừ09/2023 đ n tháng 10/2023.ế
Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ
Nghiên c u đứ ược ti n hành thông qua nghiên c u đ nh tính k t h pế ứ ị ế ợ v i nghiên c u đ nh lớ ứ ị ượng:
- Nghiên c u đ nh tính bao g m: phân tích, so sánh, t ng h p, th ngứ ị ồ ổ ợ ố kê, mô t , phả ương pháp chuyên gia và phương pháp đi u tra xã h i h c,ề ộ ọ d a các nghiên c u trự ứ ước đây, nhóm nghiên c u xác đ nh các y u t nhứ ị ế ố ả hưởng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i ch t lế ự ủ ố ớ ấ ượng d ch v c aị ụ ủ Highlands Coffee t i Thành ph H Chí Minh Ngoài ra, t các nghiên c uạ ố ồ ừ ứ trước đây, nhóm nghiên c u xây d ng b câu h i kh o sát.ứ ự ộ ỏ ả
Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập bằng phương pháp khảo sát Online Cỡ mẫu nghiên cứu dựa trên công thức xác định số lượng mẫu hợp lý [Hair & ctg; 1998] với tỉ số bình quân quan sát là 5 lần số lượng câu hỏi Trên cơ sở đó, tác giả xác định được kích thước mẫu cần thiết là 135 mẫu (27 x 5) Tác giả quyết định phỏng vấn 170 khách hàng, số lượng phiếu thu về hợp lệ là 150 phiếu Tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, thực hiện kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng kiểm định KMO, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Tiếp theo, thực hiện kiểm định T-Test và ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee tại Thành phố Hồ Chí Minh theo các nhóm khách hàng về giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Ý nghĩa c a đ tài ủ ề
- Ý nghĩa khoa h c c a đ tài: B sung, làm phong phú thêm các lýọ ủ ề ổ thuy t v s hài lòng c a khách hàng.ế ề ự ủ
- Ý nghĩa th c ti n c a đ tài: Đ tài nghiên c u này giúp các doanhự ễ ủ ề ề ứ nghi p có cái nhìn t ng th h n v ch t lệ ổ ể ơ ề ấ ượng s n ph m và d ch v và cácả ẩ ị ụ y u t nh hế ố ả ưởng đ n s hài lòng c a khách hàng, qua đó đ a ra các gi iế ự ủ ư ả pháp phù h p và chi n lợ ế ược kinh doanh đúng đ n h n Nghiên c u cònắ ơ ứ giúp khách hàng bày t đỏ ược quan đi m cá nhân v các cách th c mangể ề ứ thương hi u Highlands Coffee đ n g n h n v i ngệ ế ầ ơ ớ ười tiêu dùng, giúp họ nh n ra t m quan tr ng c a h đ n vi c nâng cao ch t lậ ầ ọ ủ ọ ế ệ ấ ượng thương hi u.ệ
K t c u c a đ tài ế ấ ủ ề
Khái ni m v nghiên c u Marketing ệ ề ứ
Marketing là tổng hợp những hoạt động của con người nhằm hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hoạt động trao đổi Các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ, càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ dàng đưa ra các quyết định thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo OECD: Nghiên c u g m ho t đ ng sáng t o đứ ồ ạ ộ ạ ược th c hi n m tự ệ ộ cách có h th ng nh m làm giàu tri th c, g m tri th c v con ngệ ố ằ ứ ồ ứ ề ười, văn hóa và xã h i và qua đó s d ng v n tri th c này đ t o ra nh ng ngộ ử ụ ố ứ ể ạ ữ ứ d ng m i.ụ ớ
Creswell (2008): Nghiên c u là m t quá trình có các bứ ộ ước thu th p vàậ phân tích thông tin nh m gia tăng s hi u bi t c a chúng ta v m t ch đằ ự ể ế ủ ề ộ ủ ề hay m t v n đ ộ ấ ề
Theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ: Nghiên c u marketing là m t ch cệ ộ ứ ộ ứ năng k t n i ngế ố ười tiêu dùng và công chúng m c tiêu v i nh ng ngụ ớ ữ ười làm marketing thông qua thông tin Thông tin thu th p đậ ược h tr cho vi cỗ ợ ệ nh n d ng, xác đ nh c h i và v n đ marketing, thi t l p, đi u ch nh vàậ ạ ị ơ ộ ấ ề ế ậ ề ỉ đánh giá các ho t đ ng marketing, thúc đ y hi u qu ho t đ ng marketingạ ộ ẩ ệ ả ạ ộ và phát tri n nh n th c v marketing nh m t quá trình.ể ậ ứ ề ư ộ
Theo Kotler & Keller (2013), nghiên c u marketing là vi c thi t l pứ ệ ế ậ có h th ng, thu th p d li u, phân tích và báo cáo d li u và nh ng phátệ ố ậ ữ ệ ữ ệ ữ hi n liên quan đ n tình hu ng marketing mà công ty ph i đ i m t.ệ ế ố ả ố ặ Các quan đi m đ u cho th y r ng nghiên c u marketing là m t quáể ề ấ ằ ứ ộ trình mang tính h th ng đệ ố ược th c hi n b i các t ch c và doanh nghi p.ự ệ ở ổ ứ ệ
Nó cung c p các thông tin c n thi t đ t ch c, doanh nghi p gi i quy tấ ầ ế ể ổ ứ ệ ả ế các v n đ marketing, thi t k phấ ề ế ế ương pháp thu th p d li u, qu n lý vàậ ữ ệ ả th c hi n quá trìnhự ệ thu th p d li u, phân tích k t qu và truy n thông v nh ng k t qu vàậ ữ ệ ế ả ề ề ữ ế ả vi c sệ ử d ng chúng.ụ
Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu, mong muốn, sở thích và không thích của khách hàng Những hiểu biết này đóng vai trò to lớn trong việc ra quyết định của một doanh nghiệp Nói cách khác, nghiên cứu thị trường được xem là một chức năng quan trọng trong quá trình marketing của doanh nghiệp Đây là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường và giúp doanh nghiệp xác định và thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua việc cung cấp các thông tin hữu ích cho nhà quản trị marketing Nguồn thông tin này thường xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin liên quan khác.
Lý do c b n đ th c hi n nghiên c u marketing là tìm ra s thay đ iơ ả ể ự ệ ứ ự ổ trong hành vi c a ngủ ười tiêu dùng do s thay đ i c a các y u t trongự ổ ủ ế ố marketing h n h p (s n ph m, giá c , đ a đi m, khuy n mãi).ỗ ợ ả ẩ ả ị ể ế
Ngày nay, s phát tri n m nh mẽ c a công ngh và ti n b khoa h cự ể ạ ủ ệ ế ộ ọ đã có nh ng tác đ ng quan tr ng làm thay đ i thói quen và hành vi c aữ ộ ọ ổ ủ khách hàng Ngoài ra, xu hướng toàn c u hóa đã gây ra nh ng tác đ ng l nầ ữ ộ ớ đ n môi trế ường marketing, làm gia tăng nhu c u v thông tin marketing cầ ề ả v s lề ố ượng l n ch t lẫ ấ ượng Vì v y, trong b i c nh hi n t i, các nhà ti p thậ ố ả ệ ạ ế ị c n bi t v các xu hầ ế ề ướng thay đ i trên th trổ ị ường Nh ng thay đ i v thữ ổ ề ị hi u và s thích c a khách hàng, s n ph m m i tung ra th trế ở ủ ả ẩ ớ ị ường, giá s nả ph m c a đ i th c nh tranh, s n ph m thay th g n gi ng c a s n ph mẩ ủ ố ủ ạ ả ẩ ế ầ ố ủ ả ẩ m t cách nhanh chóng và k p th i Do đó nghiên c u marketing đã trộ ị ờ ứ ở thành ch c năng ngày càng quan tr ng trong doanh nghi p.ứ ọ ệ
Ti n trình nghiên c u Marketing ế ứ
Giai đo n 1: Xác đ nh v n đ nghiên c uạ ị ấ ề ứ
Trong giai đo n này, có 3 bạ ước công vi c c n th c hi n bao g m:ệ ầ ự ệ ồ
- Làm rõ nhu c u thông tin: Trong bầ ước này, nhà nghiên c u và nhàứ qu n tr marketing c n có s trao đ i nh t đ nh đ hi u rõ b i c nh vàả ị ầ ự ổ ấ ị ể ể ố ả v n đ c n đ a ra quy t đ nh c a nhà qu n tr marketing t đó hi u rõấ ề ầ ư ế ị ủ ả ị ừ ể nhu c u và yêu c u v thông tin c a nhà qu n tr ầ ầ ề ủ ả ị
- Xác đ nh v n đ và câu h i nghiên c u: Sau khi đã hi u rõ b i c nhị ấ ề ỏ ứ ể ố ả ra quy t đ nh c a nhà qu n tr marketing cũng nh nhu c u thông tin, nhàế ị ủ ả ị ư ầ nghiên c u c n làm rõ h n v n đ nghiên c u và th c hi n chúng dứ ầ ơ ấ ề ứ ự ệ ưới d ng câu h i nghiên c u Nhà nghiên c u c n tìm hi u lý thuy t và cácạ ỏ ứ ứ ầ ể ế nghiên c u đã đứ ược th c hi n trong b i c nh tự ệ ố ả ương t Đây là bự ước quan tr ng vì nó cung c p cho nhà nghiên c u nh ng ch d n liên quan đ ti nọ ấ ứ ữ ỉ ẫ ể ế hành các bước ti p theo.ế
Đánh giá giá trị thông tin là bước quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá lợi ích tiềm năng của thông tin thu thập được trong nghiên cứu thị trường Thông tin hữu ích và quan trọng giúp nhà quản trị ra quyết định trong điều kiện chi phí phù hợp Nếu thông tin thu thập được có giá trị và có thể giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu, họ sẽ tiến hành thực hiện dự án nghiên cứu thị trường.
- Xác đ nh phị ương pháp nghiên c u marketing: Có 3 ki u nghiên c uứ ể ứ chính mà nhà nghiên c u có th l a ch n g m: Nghiên c u thăm dò, nghiênứ ể ự ọ ồ ứ c u mô t và nghiên c u nhân qu Ngoài ra, nhà nghiên c u còn ph i xemứ ả ứ ả ứ ả xét lo i hình d li u sẽ thu th p và phạ ữ ệ ậ ương pháp thu th p ch ng, cách phậ ứ ổ bi n là phân chia theo ngu n g c d li u ho c theo b n ch t đ nh lế ồ ố ữ ệ ặ ả ấ ị ượng.
Thiết kế mẫu nghiên cứu là quá trình nghiên cứu xác định một hạng mục mục tiêu để đưa ra những kết luận đáng tin cậy về vấn đề đó Trong thực tế, việc thiết kế mẫu nghiên cứu gồm 4 công để thực hiện: Xác định đối tượng nghiên cứu, xác định khung lý thuyết, lựa chọn kỹ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu.
Để đánh giá chính xác các đặc điểm liên quan đến các chủ đề đã xác định trong vấn đề nghiên cứu, các nhà nghiên cứu đã xác định các khía cạnh cấu thành và xây dựng các công cụ đo lường để phản ánh chúng.
- Thi t k và ki m tra b ng câu h i: Nhà nghiên c u c n l a ch nế ế ể ả ỏ ứ ầ ự ọ câu h i, cách đ t câu và đ nh d ng chúng sao cho phù h p và thuy t ph cỏ ặ ị ạ ợ ế ụ đượ ố ược đ i t ng tr l i.ả ờ
Giai đo n 3: Th c hi n nghiên c u.ạ ự ệ ứ
Giai đo n th c hi n nghiên c u di n ra theo 3 bạ ự ệ ứ ễ ước chính là thu th pậ và chu n b d li u, phân tích và di n gi i d li u Vi c thu th p d li uẩ ị ữ ệ ễ ả ữ ệ ệ ậ ữ ệ liên quan đ n nh ng đòi h i v nhân s và phế ữ ỏ ề ự ương th c th c hi n Vi cứ ự ệ ệ chu n b d li u g m mã hóa, ki m tra và hi u ch nh d li u, nh p d li uẩ ị ữ ệ ồ ể ệ ỉ ữ ệ ậ ữ ệ vào máy tính Phân tích d li u là vi c l a ch n cho phù h p đ đáp ngữ ệ ệ ự ọ ợ ể ứ m c tiêu nghiên c u.ụ ứ
Sau khi phân tích d li u, nhà nghiên c u c n ti n hành di n gi i cácữ ệ ứ ầ ế ễ ả con s và k t qu nghiên c u thông qua ngôn t và k t lu n ph n ánhố ế ả ứ ừ ế ậ ả nh ng ki n th c c n thi t suy ra t k t qu nghiên c u đ ph c v choữ ế ứ ầ ế ừ ế ả ứ ể ụ ụ nhà qu n tr marketing ra quy t đ nh.ả ị ế ị
Giai đo n 4: Truy n thông k t qu nghiên c u.ạ ề ế ả ứ
Vi c truy n thông k t qu nghiên c u th c hi n qua d ng quy nệ ề ế ả ứ ự ệ ạ ể báo cáo và trình bày chúng trước nh ng ngữ ười nghe nh t đ nh Vi c vi tấ ị ệ ế báo cáo và trình bày k t qu có ý nghĩa quan tr ng vì nó có kh năng nhế ả ọ ả ả hưởng đ n k t qu c a c cu c nghiên c u Quy n báo cáo là k t quế ế ả ủ ả ộ ứ ể ế ả nghiên c u đứ ược xem là s n ph m c a cu c nghiên c u mà căn c vào đó,ả ẩ ủ ộ ứ ứ nhà qu n tr hay ngả ị ườ ặi đ t hàng đánh giá m c đ hoàn thành c a cu cứ ộ ủ ộ nghiên c u.ứ
C s lý thuy t liên quan đ tài nghiên c u ơ ở ế ề ứ
Cà phê là m t lo i th c u ng độ ạ ứ ố ượ ủ ừ ạc t h t cà phê rang, l y t quấ ừ ả c a cây cà phê Các gi ng cây cà phê đủ ố ược b t ngu n t vùng nhi t đ iắ ồ ừ ệ ớ châu Phi và các vùng Madagascar, Comoros, Mauritius và Réunion trên nẤ Đ Dộ ương Gi ng cây này đố ược xu t kh u t châu Phi t i các nấ ẩ ừ ớ ước trên thế gi i và hi n nay đã đớ ệ ược tr ng t i t ng c ng h n 70 qu c gia, ch y u làồ ạ ổ ộ ơ ố ủ ế các khu v c n m g n đự ằ ầ ường xích đ o thu c châu Mỹ, Đông Nam Á, Ân Đạ ộ ộ và châu Phi Hai gi ng cà phê đố ược tr ng ph bi n nh t là cà phê chè, và càồ ổ ế ấ phê v i Sau khi chín, qu cà phê sẽ đố ả ược hái, ch bi n và ph i khô H t càế ế ơ ạ phê khô sẽ được rang trong nhi u đi u ki n nhi t đ khác nhau, tùy thu cề ề ệ ệ ộ ộ vào nhu c u th hi u H t cà phê sau khi rang sẽ đầ ị ế ạ ược đem đi xay và v iủ ớ nước sôi đ t o ra cà phê dể ạ ướ ại d ng th c u ng.ứ ố
Cà phê là m t m t hàng xu t kh u l n: đ ng đ u trong s các m tộ ặ ấ ẩ ớ ứ ầ ố ặ hàng xu t kh u nông nghi p t i nhi u qu c gia và là m t trong nh ng m tấ ẩ ệ ạ ề ố ộ ữ ặ hàng xu t kh u nông nghi p h p pháp l n nh t trên th gi i Đây cũng làấ ẩ ệ ợ ớ ấ ế ớ lo i hàng hóa có giá tr xu t kh u nh t c a các qu c gia đang phát tri n ạ ị ấ ẩ ấ ủ ố ể
1.3.1.2 Khái ni m c a hàng Cà phêệ ử
Quán cà phê là m t đ a đi m độ ị ể ược thi t k xây d ng ho c hình thànhế ế ự ặ ch y u ph c v cho khách hàng các món cà phê đã đủ ế ụ ụ ược ch bi n ho c đế ế ặ ồ u ng nóng khác ố
Quán cà phê là m t đ a đi m sinh ho t xã h i, m t n i đ các thànhộ ị ể ạ ộ ộ ơ ể ph n xã h i trò chuy n, vi t lách, đ c, th giãn, gi t th i gian có th là cáầ ộ ệ ế ọ ư ế ờ ể th ho c các nhóm t 2-3 ngể ặ ừ ườ ởi tr lên, cũng có th là n i yên tĩnh c a cácể ơ ủ đôi tình nhân.
1.3.1.3 Khách hàng a Khái ni m khách hàngệ
Khách hàng không nh t thi t là nh ng ngấ ế ữ ười mua s n ph m c aả ẩ ủ doanh nghi p H có th là các nhà đ u t , c quan qu n lý và c nh ngệ ọ ể ầ ư ơ ả ả ữ người làm vi c trong doanh nghi p H là nh ng ngệ ệ ọ ữ ười chúng ta ph c vụ ụ dù h có tr ti n cho d ch v c a chúng ta hay không.ọ ả ề ị ụ ủ b Phân lo i khách hàngạ
Vi c phân lo i khách hàng có th d a trên các tiêu chí khác nhau vàệ ạ ể ự được phân lo i nh sau:ạ ư
1.3.2 C s lý thuy t v s hài lòng ơ ở ế ề ự 1.3.2.1 Khái ni m s hài lòngệ ự Đ nh nghĩa v s hài lòng c a khách hàng đã đị ề ự ủ ược tranh lu n r ngậ ộ rãi khi các t ch c ngày càng c g ng đo lổ ứ ố ắ ường nó S hài lòng c a kháchự ủ hàng có th để ược tr i nghi m trong m t lo t tình hu ng và k t n i v i cả ệ ộ ạ ố ế ố ớ ả hàng hóa và d ch v Nó là m t đánh giá mang tính cá nhân cao b nhị ụ ộ ị ả hưởng r t nhi u b i s kỳ v ng c a khách hàng Kotler đã xác đ nh s hàiấ ề ở ự ọ ủ ị ự lòng c a khách hàng nh là m c đ c m nh n s phù h p c a s n ph mủ ư ứ ộ ả ậ ự ợ ủ ả ẩ v i kỳ v ng khách hàng N u hi u su t s n ph m th p h n kỳ v ng, ngớ ọ ế ệ ấ ả ẩ ấ ơ ọ ười mua sẽ không hài lòng N u hi u su t phù h p ho c vế ệ ấ ợ ặ ượt quá mong đ i,ợ người mua sẽ hài lòng ho c vui m ng [Kotler vàặ ừ c ng s ; 2005] ộ ự
S hài lòng c a khách hàng là m t lý thuy t quan tr ng cũng nhự ủ ộ ế ọ ư v n đ th c t cho các nhà th trấ ề ự ế ị ường và các nhà nghiên c u ngứ ười tiêu dùng S hài lòng c a khách hàng có th đự ủ ể ược coi là b n ch t c a s thànhả ấ ủ ự công trong th gi i c nh tranh ngày nay c a doanh nghi p [Vanniarajan;ế ớ ạ ủ ệ Anbazhagan; 2007] S hài lòng khách hàng cũng đự ược coi là m t trongộ nh ng m c tiêu dài h n quan tr ng nh t c a các doanh nghi p [Cooil et al.;ữ ụ ạ ọ ấ ủ ệ 2007] Khái ni m th trệ ị ường cho r ng m t ngằ ộ ười tiêu dùng hài lòng sẽ có nhi u kh năng mua l i ho c ít nh t xem xét mua l i h n nh ng ngề ả ạ ặ ấ ạ ơ ữ ười không hài lòng [Keith; 1960] Theo [Reichheld và Sasser; 1990], vi c ph cệ ụ v khách hàng cũ t n ít chi phí ph c v h n khách hàng m i, mang l i l iụ ố ụ ụ ơ ớ ạ ợ ích cho c c u chi phí c a doanh nghi p ơ ấ ủ ệ
Ngoài ra, t i đa hóa t l duy trì khách hàng và gi m thi u lố ỷ ệ ả ể ượng khách hàng b đi là m c tiêu chi n lỏ ụ ế ượ ơ ảc c b n cho h u h t các doanhầ ế nghi p, b ng ch ng là s nh n m nh v qu n lý thông tin khách hàngệ ằ ứ ự ấ ạ ề ả trong th i gian g n đây [Ching et al.; 2004] S hài lòng khách hàng quanờ ầ ự tr ng đ i v i m t t ch c đ n m c đáng đ đi u tra các y u t tác đ ngọ ố ớ ộ ổ ứ ế ứ ể ề ế ố ộ đ n s hài lòng khách hàngế ự
Secara umum, para peneliti memandang kepuasan sebagai perasaan positif yang muncul ketika harapan pelanggan terhadap produk atau jasa terpenuhi Kepuasan secara keseluruhan terhadap layanan dianggap sebagai variabel yang terpisah namun terkait dengan komponen layanan [Atilgan dkk.; 2003]; [Chow dan Luk; 2005]; [Chakraborty dan Majumdar; 2011]; [Zarei dkk.; 2012].
1.3.2.2 T m quan tr ng c a s hài lòngầ ọ ủ ự
Các môi trường kinh doanh hi n t i đang thay đ i nhanh chóng h nệ ạ ổ ơ bao gi h t Nó đờ ế ược đ c tr ng b i c nh tranh kh c li t t c công tyặ ư ở ạ ố ệ ừ ả trong và ngoài nước, đòi h i khách hàng có kỳ v ng l n liên quan đ n kinhỏ ọ ớ ế nghi m tiêu dùng c a mình Do đó, các doanh nghi p ngày nay ph i phânệ ủ ệ ả bi t b ng các chi n lệ ằ ế ượ ơ ả ạc c b n t o ra l i th c nh tranh đó là cung c pợ ế ạ ấ d ch v ch t lị ụ ấ ượng cao nh m nh n đằ ậ ượ ực s tín nhi m, s hài lòng đ cóệ ự ể th gi chân khách hàng trung thànhể ữ v i doanh nghi p c a mình.ớ ệ ủ
1.3.2.3 Các y u t nh hế ố ả ưởng đ n s hài lòngế ự
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 y u t nh hế ố ả ưởng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ế ự ủ ố ớ ị ụ
- Y u t 1: Ch t lế ố ấ ượng d ch vị ụ
Ch t lấ ượng d ch v đị ụ ược đánh giá d a trên mô hình 5 thành ph nự ầ ch t lấ ượng v i 5 đ c tính, đó là:ớ ặ
Sức mạnh của sự tin cậy (Reliability): Những tính cách đáng tin cậy sẽ khiến khách hàng tin tưởng rằng bạn sẽ thực hiện những điều đã cam kết với họ Khi khách hàng gặp khó khăn, những tính cách này luôn quan tâm đến việc giải quyết vấn đề của họ Các tính cách này sẽ thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian đã định và không xảy ra bất kỳ sai sót nào.
+ S đáp ng (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lự ứ ường kh năng gi iả ả quy t v n đ nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đế ấ ề ử ệ ả ế ạ ẵ ỡ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng Nói cách khác hi u quứ ầ ủ ệ ả ph c v là kh năng đáp ng t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ngụ ụ ả ứ ừ ấ ị ụ ố ớ ữ gì mà khách hàng mong mu n c th nh : nhân viên trong công ty sẽ choố ụ ể ư b n bi t th i đi m khi nào sẽ th c hi n d ch v và th c hi n nó m t cáchạ ế ờ ể ự ệ ị ụ ự ệ ộ nhanh chóng Luôn luôn trong t th s n sàng giúp đ b n khi g p nh ungư ế ẵ ỡ ạ ặ ữ v n đ khó khăn Không bao gi quá b n đ đáp ng yêu c u c a b n.ấ ề ờ ậ ể ứ ầ ủ ạ + S đ m b o (Assurance): Đây là y u t t o nên s tín nhi m, tinự ả ả ế ố ạ ự ệ tưởng cho khách hàng được c m nh n thông qua s ph c v chuyênả ậ ự ụ ụ nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh năng giaoệ ế ứ ỏ ị ệ ả ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v ế ố ờ ả ấ ỗ ử ụ ị ụ Cách c x c a nhân viên gây ni m tin cho khách hàng c m th y an tòanư ử ủ ề ả ấ trong khi giao d ch v i t ch c Nhânị ớ ổ ứ viên luôn ni m n và gi i đáp nh ng th c m c m t cách chi ti t.ề ở ả ữ ắ ắ ộ ế
+ S đ ng c m (Empathy): M c đ đ ng c m chính là s quan tâm,ự ồ ả ứ ộ ồ ả ự chăm sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t tầ ự ố ử ố nh t có th (providing individual attention) giúp cho khách hàng c m th yấ ể ả ấ mình là “thượng khách” Luôn đ c bi t chú ý đ n khách hàng Đ i ngũ nhânặ ệ ế ộ viên nhi t tình quan tâm và xem l i ích c a khách hàng là đi u tâm ni m,ệ ợ ủ ề ệ hi u rõ nh ng nhu c u c aể ữ ầ ủ khách hàng Làm vi c vào nh ng th i gian thu n ti n.ệ ữ ờ ậ ệ
- Y u t 2: Ch t lế ố ấ ượng s n ph mả ẩ
Theo tác gi Philip Kotler (Qu n tr Marketing, 2009), s n ph m làả ả ị ả ẩ m iọ th có th chào bán trên th trứ ể ị ường đ chú ý, mua, s d ng hay tiêu dùng,ể ử ụ có th th a mãn để ỏ ược m t mong mu n hay nhu c u S n ph m có 5 đ cộ ố ầ ả ẩ ặ tính nh sau:ư
+ L i ích c t lõi: chính là d ch v hay l i ích c b n mà khách hàngợ ố ị ụ ợ ơ ả th cự s mua;ự
+ S n ph m chung: là b sung cho đ c tính c t lõi, nó làm tăng tínhả ẩ ổ ặ ố h p d n c a s n ph m;ấ ẫ ủ ả ẩ
+ S n ph m mong đ i: t c là t p h p nh ng thu c tính và đi u ki nả ẩ ợ ứ ậ ợ ữ ộ ề ệ mà người mua thường mong đ i và ch p nh n khi h mua s n ph m đó;ợ ấ ậ ọ ả ẩ + S n ph m hoàn thi n: là m t s n ph m bao g m nh ng d ch v vàả ẩ ệ ộ ả ẩ ồ ữ ị ụ l i ích ph thu c thêm làm cho s n ph m c a coogn ty khác v i s n ph mợ ụ ộ ả ẩ ủ ớ ả ẩ c a các đ i th c nh tranh;ủ ố ủ ạ
T ng quan nghiên c u và đ xu t mô hình nghiên c u ổ ứ ề ấ ứ
1.4.1 M t s nghiên c u có liên quan đ n đ tài ộ ố ứ ế ề Đã có m t s nghiên c u v Highlands Coffee và các thộ ố ứ ề ương hi u càệ phê t i Vi t Nam, tiêu bi u là các nghiên c u sau:ạ ệ ể ứ
- Tác gi Hoàng L Chi (2018) v i đ tài “Các nhân t nh hả ệ ớ ề ố ả ưởng đ nế quy t đ nh l a ch n chu i thế ị ự ọ ỗ ương hi u coffee t i Thành ph H Chí Minh”ệ ạ ố ồ đã đánh giá m c đ tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n chu i thứ ộ ộ ế ế ị ự ọ ỗ ương hi uệ coffee c a các nhân t g m: C m nh n v nhân viên; C m nh n v ch tủ ố ồ ả ậ ề ả ậ ề ấ lượng; C m nh n v d ch v ; C m nh n v giá c ; M t đ phân ph i; Tínhả ậ ề ị ụ ả ậ ề ả ậ ộ ố khuy n mãi; D đ nh quay l i.ế ự ị ạ
- Đ tài “ nh hề Ả ưởng c a giá c , ch t lủ ả ấ ượng s n ph m, chả ẩ ương trình khuy n mãi và thái đ nhân viên đ n tr i nghi m thế ộ ế ả ệ ương hi u c a kháchệ ủ hàng t iạ
Highlands Coffee” c a nhóm sinh viên Đ i h c Tài chính - Marketing.ủ ạ ọ
- Đường Th Liên Hà (2021) v i đ tài “S hài lòng c a khách hàngị ớ ề ự ủ đ i v i Highlands Coffee” đã đánh giá m c đ tác đ ng c a các nhân t đ nố ớ ứ ộ ộ ủ ố ế s hài lòng c a khách hàng đ i v i Highlands Coffee Các nhân t đự ủ ố ớ ố ược nghiên c u g m: Đ tin c y; S c m thông; S đ m b o; Phứ ồ ộ ậ ự ả ự ả ả ương tiên h uữ hình; S đáp ng; S n i tr i.ự ứ ự ổ ộ
- Nghiên c u marketing “Đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàngứ ứ ộ ủ đ i v i s n ph m d ch v t i Highlands Coffee” c a Nguy n Qu c Tùngố ớ ả ẩ ị ụ ạ ủ ễ ố (2012) đã đánh giá m c đ tác đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng c aứ ộ ộ ủ ố ế ự ủ khách hàng đ i v i Highlands Coffee Các nhân t đố ớ ố ược nghiên c u g m:ứ ồ
Ch t lấ ượng; Giá; Ch ng lo i; Phong cách ph c v ; Kênh phân ph i; Khuy nủ ạ ụ ụ ố ế mãi.
Trên c s mô hình ch t lơ ở ấ ượng d ch v c a Parasuraman, Zeithaml,ị ụ ủ Berry (1991), tác gi đ xu t mô hình nghiên c u đả ề ấ ứ ược th hi n qua Hìnhể ệ 2.1 nh sau:ư
S hài lòng c a ự ủ khách hàng đ i ố v i ch t lớ ấ ượng d ch v c a ị ụ ủ Highlands Coffee
Hình 1.1: Mô hình nghiên c u đ xu tứ ề ấ
Ngu n: Tác gi t ng h pồ ả ổ ợ
Gi thuy t H1: S tin c y có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c aả ế ự ậ ộ ự ế ự ủ khách hàng đ i v i ch t lố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee.ị ụ ủ
Gi thuy t H2: Kh năng đáp ng có tác đ ng tích c c đ n c a kháchả ế ả ứ ộ ự ế ủ hàng đ i v i ch t lố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee.ị ụ ủ
Gi thuy t H3: S đ m b o có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c aả ế ự ả ả ộ ự ế ự ủ khách hàng đ i v i ch t lố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee.ị ụ ủ
Gi thuy t H4: S đ ng c m có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c aả ế ự ồ ả ộ ự ế ự ủ khách hàng đ i v i ch t lố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee.ị ụ ủ
Gi thuy t H5: Phả ế ương ti n h u hình có tác đ ng tích c c đ n s hàiệ ữ ộ ự ế ự lòng c a khách hàng đ i v i ch t lủ ố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee.ị ụ ủ
Gi thuy t H6: M c giá có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c aả ế ứ ộ ự ế ự ủ khách hàng đ i v i ch t lố ớ ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee.ị ụ ủ
Gi i thi u v Highlands Coffee ớ ệ ề
1.5.1 L ch s hình thành và phát tri n ị ử ể
Năm 1995, m t doanh nhân Vi t Ki u tr tu i – David Thái đã tr vộ ệ ề ẻ ổ ở ề
Vi t Nam khi tình yêu và khát v ng c ng hi n cho quê hệ ọ ố ế ương thôi thúc Vì cha m đ u là ngẹ ề ười Vi t, ngay t khi còn nh , anh đã đệ ừ ỏ ược nghe nhi u câuề chuy n thú v và các giá tr truy n th ng đ y t hào v đ t nệ ị ị ề ố ầ ự ề ấ ước hình chữ
S Nên dù ti p nh n n n giáo d c phế ậ ề ụ ương Tây, dòng máu Vi t v n khôngệ ẫ ng ng ch y và đ a anh tr v tìm hi u văn hóa quê hừ ả ư ở ề ể ương.
B t đ u v i s n ph m cà phê đóng gói t i Hà N i vào năm 2000,ắ ầ ớ ả ẩ ạ ộ công ty đã nhanh chóng phát tri n và m r ng thành thể ở ộ ương hi u quán càệ phê n i ti ng và không ng ng m r ng ho t đ ng trong và ngoài nổ ế ừ ở ộ ạ ộ ước.
Năm 2002 T p đoàn Vi t Thái (Viet Thai International – ch s h uậ ệ ủ ở ữ Highlands) được thành l p T p đoàn m c a hàng cà phê đ u tiên thànhậ ậ ở ử ầ ở ph H Chí Minh g n nhà th Đ c Bà sau đó có thêm m t c a hàng n a ố ồ ầ ờ ứ ộ ử ữ ở
Tính đ n năm 2009, công ty đã m 80 đi m bán hàng sáu t nhế ở ể ở ỉ thành trên toàn Vi t Nam (Hà N i, Thành ph H Chí Minh, H i Phòng, Đàệ ộ ố ồ ả
N ng, Vũng Tàu và Đ ng Nai) Năm 2011, Viet Thai International bán 49%ẵ ồ b ph n kinh doanh Vi t Nam và 60% b ph n kinh doanh H ng Kôngộ ậ ở ệ ộ ậ ở ồ cho t p đoàn Joliibee c a Phillipines v i m c giá 25 tri u USD Cũng trongậ ủ ớ ứ ệ năm này, Highlands mua l i chu i c a hàng Ph 24 c a ông Lý Quý Trungạ ỗ ử ở ủ v i m c giá kho ng 20 tri u USD.ớ ứ ả ệ
Năm 2015 Highlands m r ng s c a hàng lên 75, tính đ n cu iở ộ ố ử ế ố tháng 3 năm 2017, công ty có t ng c ng 180 c a hàng trên 14 t nh thànhổ ộ ử ỉ c a Vi t Nam Tính đ n tháng 2 năm 2019, hãng có 211 c a hàng.ủ ệ ế ử
Tính đến tháng 7/2021, chuỗi Highlands Coffee sở hữu 437 cửa hàng trên 32 tỉnh/thành phố TP.HCM là tỉnh/thành dẫn đầu với 156 cửa hàng, tiếp theo là Hà Nội với 112 cửa hàng Tuy nhiên, cũng có những tỉnh/thành chỉ có dưới 20 cửa hàng, chẳng hạn như Đà Nẵng.
Năm 2016, doanh thu của Highlands Coffee đạt 840 tỷ đồng và tăng gần gấp đôi lên 1.628 tỷ đồng năm 2018 Theo báo cáo của Sở Lao động - Thương binh và Xã hội, doanh thu năm 2019 của chuỗi này đạt 2.199 tỷ đồng, sau đó giảm nhẹ xuống 2.139 tỷ đồng năm 2020 So sánh về doanh thu, Highlands Coffee vẫn vượt trội nhiều năm liền và bỏ xa các chuỗi cà phê khác Xếp sau Highlands Coffee là Phúc Long, The Coffee House, Starbucks Ba chuỗi này có mức doanh thu vào khoảng 700-800 tỷ đồng, bằng 1/3 so với Highlands Đến hiện tại, chuỗi thế hệ mới này đã mở rộng trên 500 cửa hàng ở Việt Nam và được biết đến là chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
1.5.2 Tri t lý kinh doanh, đ i t ế ố ượ ng khách hàng c a Highlands Coffee ủ
- Tri t lý kinh doanh c a Highlands Coffee: K t h p nh ng tinh hoaế ủ ế ợ ữ c a th gi i hi n đ i v i v i nét duyên và truy n th ng c a Vi t Nam.ủ ế ớ ệ ạ ớ ớ ề ố ủ ệ
- Đ i tố ượng khách hàng c a Highlands Coffee: Highlands Coffee ch nủ ọ cách đi theo nh ng ngữ ười kh ng l nổ ồ ước ngoài b ng cách dung hòa hằ ương v phong cách trong nị ước và nước ngoài Và đ i tố ượng khách hàng Highlands Coffee đã và đang ph c v là nhóm ngụ ụ ười tiêu dùng trung l u,ư gi i văn phòng và gi i tr Vi c u ng cà phê đây cũng đớ ớ ẻ ệ ố ở ược khách hàng c m nh n mình thu c các t ng l p trên Ho c nh ng khách hàng thu cả ậ ộ ầ ớ ặ ữ ộ nh ng t ng l p trên, không th u ng cà phê m t c a hàng bình thữ ầ ớ ể ố ở ộ ử ường không thương hi u, h ph i u ng Highlands Coffee – n i có uy tín thệ ọ ả ố ở ơ ương hi u, m t ph n là đ th hi n đ ng c p c a mình.ệ ộ ầ ể ể ệ ẳ ấ ủ
Các s n ph m c a Highlands Coffee luôn đả ẩ ủ ược đánh giá là đa d ng,ạ th mơ ngon, bao g m cà phê, phindi, espresso, freeze, trà, bánh mì, bánh ng t vàồ ọ m t s th c u ng khác Ngoài ra, Highlands Coffee còn cung c p cà phêộ ố ứ ố ấ rang xay, cà phê hòa tan 3in1, cà phê đóng lon và đ c bi t là các s n ph mặ ệ ả ẩ c a b s u t p ly tách “V đ p Vi t qua lăng kính Highlands Coffee”.ủ ộ ư ậ ẻ ẹ ệ
Cà phê phin: Vi t Nam t hào s h u m t di s n văn hóa cà phê giàuệ ự ở ữ ộ ả có, và ‘Phin’ chính là linh h n, là nét văn hóa thồ ưởng th c cà phê đã ăn sâuứ vào ti m th c bi t bao ngề ứ ế ười Vi t Cà phê rang xay đệ ược chi t xu t ch mế ấ ậ rãi t ng gi t m t thông qua d ng c l c b ng kim lo i có tên là ‘Phin’, cũngừ ọ ộ ụ ụ ọ ằ ạ gi ng nh th hi n s sâu s c trong t ng suy nghĩ và chân thành trongố ư ể ệ ự ắ ừ nh ng m i quan h hi n h u B n có th tùy thích l a ch n u ng nóngữ ố ệ ệ ữ ạ ể ự ọ ố ho c dùng chung v i đá, có ho c không có s a đ c Highlands Coffee t hàoặ ớ ặ ữ ặ ự ph c v cà phê Vi t theo cách truy n th ng c a ngụ ụ ệ ề ố ủ ười Vi t.ệ
Phindi - Cà phê th h m i:ế ệ ớ Hãy quên đi nh ng b n b cu c s ng đữ ộ ề ộ ố ể tìm th y nh ng ni m vui nho nh t ly Cà phê Espresso c a Menuấ ữ ề ỏ ừ ủ Highlands Coffee Bí quy t đ cho ra hế ể ương v đ m đà, tinh t c a m t táchị ậ ế ủ ộ cà phê Espresso là phương pháp ph i tr n đ c đáo, công phu gi a hai lo iố ộ ộ ữ ạ cà phê Arabica và Robusta thượng h ng, và đ c bi t là không th thi uạ ặ ệ ể ế được kĩ năng pha ch điêu luy n t các Barista.ế ệ ừ
Cà phê Espresso: Hãy quên đi nh ng b n b cu c s ng đ tìm th yữ ộ ề ộ ố ể ấ nh ng ni m vui nho nh t ly Cà phê Espresso c a Highlands Coffee Bíữ ề ỏ ừ ủ quy t đ cho ra hế ể ương v đ m đà, tinh t c a m t tách cà phê Espresso làị ậ ế ủ ộ phương pháp ph i tr n đ c đáo, công phu gi a hai lo i cà phê Arabica vàố ộ ộ ữ ạ Robusta thượng h ng, vàạ đ c bi t là không th thi u đặ ệ ể ế ược kĩ năng pha ch điêu luy n t các Barista.ế ệ ừ
Freeze: N u b n là ngế ạ ười yêu thích nh ng gì m i m và sành đi u đữ ớ ẻ ệ ể kh i ngu n c m h ng Hãy thơ ồ ả ứ ưởng th c ngay các món nứ ước đá xay theo phong cách người Vi t, đ c đáo mang hệ ộ ương v t nhiên t i Highlandsị ự ạ Coffee đ đánh th c m i giác quan c a b n, giúp b n luôn căng tràn s cể ứ ọ ủ ạ ạ ứ s ng.ố
Trà sen vàng và các lo i trà khác:ạ Hương v t nhiên, th m ngon c aị ự ơ ủ Trà Vi t v i phong cách hi n đ i t i Highlands Coffee sẽ giúp b n g i m vệ ớ ệ ạ ạ ạ ợ ở ị giác c a b n thân và t n hủ ả ậ ưởng m t c m giác th t khoan khoái, tộ ả ậ ươi m i.ớ
Highlands Coffee được đánh giá là thương hi u chu i cà phê dànhệ ỗ cho gi i trung l u (vì m c giá trên 40.000 đ ng, g p 2 đ n 3 l n giá bìnhớ ư ứ ồ ấ ế ầ dân) Cũng trong phân khúc này, t i nh ng năm đ u ra m t, thạ ữ ầ ắ ương hi u cóệ các đ i th c nh tranh là Trung Nguyên và The Coffee House Tuy nhiên,ố ủ ạ trong su t th i gian ho t đ ng, Highland luôn b xa hai đ i th trên vố ờ ạ ộ ỏ ố ủ ề m t th ph n và doanh thu ặ ị ầ
V n đ đáng l u tâm h n là ngấ ề ư ơ ười Vi t có xu hệ ướng sính ngo i do đóạ nhi u ngề ười trông đ i vào thợ ương hi u cà phê qu c t Starbucks Đ n nămệ ố ế ế
2013, v trí c a Highland có nguy c b lung lay khi Starbucks m c a hàngị ủ ơ ị ở ử đ u tiên Vi t Nam Trầ ở ệ ước khi Starbucks xu t hi n, th ph n c a Highlandấ ệ ị ầ ủ t i Vi t Nam khá l n (trên 50%) Tính đ n năm 2015, th ph n c aạ ệ ớ ế ị ầ ủ Highland ch còn 28% vàỉ c a starbucks là 27% ủ
Thi t k b ng câu h i nghiên c u ế ế ả ỏ ứ
B ng câu h i là m t công c dùng đ thu th p d li u, bao g m m tả ỏ ộ ụ ể ậ ữ ệ ồ ộ t p h p các câu h i và các câu tr l i đậ ợ ỏ ả ờ ượ ắc s p x p theo logic nh t đ nh, làế ấ ị phương ti n dùng đ giao ti p gi a ngệ ể ế ữ ười nghiên c u và ngứ ười tr l iả ờ trong t t c các phấ ả ương pháp ph ng v n B ng câu h i chính th c đỏ ấ ả ỏ ứ ược thi t k bao g m 2 ph n: Ph n 1: Các câu h i liên quan đ n thông tin cáế ế ồ ầ ầ ỏ ế nhân c a ngủ ườ ượi đ c kh o sát nh : Gi i tính; Đ tu i; Thu nh p; M c chiả ư ớ ộ ổ ậ ứ tr Ph n này nh m ph c v cho m c đích th ng kê phân lo i Ph n 2: Cácả ầ ằ ụ ụ ụ ố ạ ầ câu h i xoay quanh m c đ đ ng ý c a khách hàng v các nhân t nhỏ ứ ộ ồ ủ ề ố ả hưởng đ n ch t lế ấ ượng d ch v c a Highlands Coffee t i Thành ph H Chíị ụ ủ ạ ố ồ Minh Theo đó có 27 ý ki n đế ược đ a ra và các khách hàng đư ược kh o sátả sẽ cho bi t m c đ đ ng ý c a mình ng v i t ng ý ki n thông qua thangế ứ ộ ồ ủ ứ ớ ừ ế đo Likert 5 m c đ : 1-Hoàn toàn không đ ng ý; 2- Không đ ng ý; 3- Trungứ ộ ồ ồ l p; 4- Đ ng ý; 5- Hoàn toàn đ ng ý.ậ ồ ồ
Chúng tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee tại Thành phố Hồ Chí Minh” Xin quý Anh/Chị dành thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây giúp chúng tôi thu thập dữ liệu để nghiên cứu Mọi thông tin do Anh/Chị cung cấp không có quan điểm nào là đúng hay sai và tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu Thông tin mà Anh/Chị cung cấp sẽ được sử dụng duy nhất cho mục đích nghiên cứu và sẽ được bảo mật hoàn toàn Chúng tôi kính mong nhận được sự hợp tác của Anh/Chị.
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết những thông tin cá nhân về Anh/Chị dưới đây:
3 Thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:
Dưới 2 triệu Từ 5 triệu đến dưới 8 triệu
Từ 2 triệu đến dưới 5 triệu Từ 8 triệu trở lên
4 Anh/Chị sẵn sàng chi trả mức giá bao nhiêu cho một buổi đi cafe
Dưới 30.000 đồng Từ 60.000 đồng đến 90.000 đồng
Từ 30.000 đồng đến 60.000 đồng Trên 90.000 đồng
II CÁC THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Quý Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu dưới đây bằng cách cho điểm từ 1 đến 5 ứng với mỗi câu trong bảng câu hỏi dưới đây. Trong đó, thứ tự các số thể hiện mức độ đồng ý từ thấp đến cao, Cụ thể như sau:
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
STT Yếu tố Mức độ đồng ý
1 HIGHLANDS COFFEE cung cấp đúng sản phẩm như đã hứa
2 HIGHLANDS COFFEE cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
3 HIGHLANDS COFFEE cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã hứa
4 HIGHLANDS COFFEE lưu ý không để ra sai sót
5 HIGHLANDS COFFEE có trách nhiệm với những đơn hàng xảy ra sai sót Đáp ứng
6 Nhân viên HIGHLANDS COFFEE cho biết khi nào phục vụ bạn
7 Nhân viên HIGHLANDS COFFEE phục vụ nhanh chóng
8 Nhân viên HIGHLANDS COFFEE luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên HIGHLANDS COFFEE không quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được nhu cầu khách hàng Đảm bảo
10 Cách cư xử của nhân viên HIGHLANDS
COFFEE khiến bạn tin tưởng
11 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch với HIGHLANDS COFFEE
12 Nhân viên HIGHLANDS COFFEE luôn niềm nở với khách hàng
Nhân viên HIGHLANDS COFFEE có đủ kiến thức để giải đáp thắc mắc của khách hàng
HIGHLANDS COFFEE cung cấp dịch vụ chăm sóc, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
15 Nhân viên HIGHLANDS COFFEE luôn quan tâm đến bạn
16 HIGHLANDS COFFEE lấy lợi ích của khách hàng làm trung tâm
17 Nhân viên HIGHLANDS COFFEE luôn hiểu rõ nhu cầu khách hàng
HIGHLANDS COFFEE có trang thiết bị hiện đại và đầy đủ (máy lạnh, máy pha cà phê, bàn ghế thoải mái, có nhiều ổ điện, )
19 Cơ sở vật chất của HIGHLANDS COFFEE trông rất bắt mắt (bàn, ghế, cách bố trí, trang trí trong quán)
20 Trang phục nhân viên HIGHLANDS COFFEE chỉnh tề, tươm tất.
21 Hình ảnh truyền thông của
HIGHLANDS COFFEE rất thu hút
Tôi hài lòng với những chương trình khuyến mãi mà HIGHLANDS COFFEE cung cấp
23 Tôi trải nghiệm được dịch vụ đúng với số tiền mà tôi phải chi trả
24 Mức giá mà HIGHLANDS COFFEE đưa là là phù hợp với thu nhập của tôi
Sự hài lòng của khách hàng
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ của HIGHLANDS COFFEE là điều đúng đắn và sẽ tiếp tục sử dụng
26 Tôi tin rằng mọi người sẽ hài lòng với trải nghiệm dịch vụ mà HIGHLANDS
27 Tôi sẽ giới thiệu HIGHLANDS COFFEE đến những người xung quanh tôi
Trân trọng cám ơn Quý Anh/Chị!
Ph ươ ng pháp ch n m u và ph ọ ẫ ươ ng pháp thu th p thông tin ậ
2.2.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Số liệu phục vụ cho nghiên cứu được lấy từ các tài liệu tham khảo và các bảng câu hỏi khảo sát của đối tượng nghiên cứu bao gồm cả số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp.
- Dữ liệu thứ cấp thông qua:
+ Các báo cáo, các tài liệu, nghiên cứu có sẵn, các tài liệu lấy từ website của Highlands Coffee.
+ Từ các đề tài, bài báo, tạp chí trong và ngoài nước, các công trình nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin qua điều tra xã hội học, phát phiếu điều tra trực tiếp và trực tuyến.
Việc thu thập số liệu sơ cấp được thông qua 2 cách:
Cách 1: Gửi bảng hỏi trực tuyến trên google docs qua địa chỉ email tới các khách hàng sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee.
Cách 2: Bảng hỏi cứng được tác giả chuyển trực tiếp tới các khách hàng không có điều kiện sử dụng Internet hoặc không có địa chỉ email.
2.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi phục vụ điều tra Nội dung bảng câu hỏi điều tra bao gồm:
Phần 1: Các câu hỏi về thông tin cá nhân.
Phần 2: Các câu hỏi liên quan đến 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee tại Thành phố
Dữ liệu thu thập bằng phương pháp khảo sát Online Cỡ mẫu để nghiên cứu dựa trên chọn mẫu thuận tiện, được chọn theo quy tắc thực nghiệm của[Hair & ctg; 1998] tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát Trên cơ sở tác giả xác định được kích thước mẫu cần thiết là 135 mẫu (27 x 5) Tác giả quyết định phỏng vấn 170 khách hàng, số lượng phiếu thu về hợp lệ là 150 phiếu.
K ho ch phân tích d li u ế ạ ữ ệ
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee tại Thành phố
Hồ Chí Minh thông qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy Cronback’s alpha và mô hình hồi quy tuyến tính.
2.3.1 Công cụ phân tích và xử lý dữ liệu
“ Phần mềm phân tích thống kê SPSS phiên bản 20 được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s alpha Bên cạnh đó, tác cũng sẽ sử dụng phần mềm này để thực hiện hồi quy các mô hình kinh tế lượng, tất cả các kiểm định thực hiện đánh giá mô hình hồi quy cũng được thực hiện trên phần mềm này.
2.3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập các câu trả lời, tác giả đã mã hoá và nhập số liệu, sau đó tiến hành phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 20 Các thang đo trong nghiên cứu này được kiểm định thông qua đánh giá độ tin cậy Cronback’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Cuối cùng phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
2.3.2.1 Kiểm định thang đo Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau Đánh giá độ tin cậy để loại các biến rác (là những biến chúng ta nghĩ rằng có thể đo lường được khái niệm nhưng thực chất nó không có quan hệ gì với biến đo lường khác) TheoHoàng&Chu (2008), độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có sự tương quan về mặt ý nghĩa Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao Tuy nhiên nếu hệ số này quá lớn (>0.95) thì lại cho thấy nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo có thể sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt, các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong bối cảnh nghiên cứu là mới hoặc mới với người được phỏng vấn Trong nghiên cứu này, vì người Việt Nam chưa tiếp cận nhiều với các hình thức điều tra nghiên cứu định lượng kiểu này nên thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,6 được đánh giá và cân nhắc coi là tin cậy.
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm tra “hệ số tương quan biến tổng” Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa 1 biến quan sát với tất các các biến quan sát khác trong thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác càng cao, hệ số này cho biết biến quan sát nào cần giữ lại và biến quan sát nào cần bỏ đi Nhóm nghiên cứu tiến hành loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 vì các biến quan sát này được coi là biến rác Những biến quan sát nào có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha chung của thang đo thì có thể xem xét kiến nghị loại bó biến quan sát ra khỏi thang đo Thang đo chính thức được xây dựng và cấu trúc lại dựa trên những biến quan sát có đủ độ tin cậy. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA:
Thuộc tính hội tụ phản ánh mức độ mà một nhóm câu hỏi có thể đo lường một cấu trúc tiềm ẩn Thuộc tính hội tụ được đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng cách kiểm tra giá trị tải nhân tố Giá trị tải nhân tố cho biết mức độ liên quan giữa một câu hỏi và nhân tố tiềm ẩn mà câu hỏi đó đại diện Giá trị tải nhân tố cao (> 0,5) cho thấy câu hỏi có liên quan chặt chẽ với nhân tố, trong khi giá trị tải nhân tố thấp (< 0,3) cho thấy câu hỏi không phù hợp với nhân tố.
(2) Kiểm định tính thích hợp của mô hình, kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (1974) (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) thì phân tích nhân tố là hợp nhất Kaiser đề nghị KMO ≥ 0,90: rất tốt; KMO ≥ 0,80: tốt; KMO ≥ 0,7 được; KMO ≥ 0,60: tạm được; KMO ≥ 0,50: xấu và KMO < 0,50: không thể chấp nhận được.
(3) Kiểm định Bartlett về tương quan của các biến quan sát (Sig = 0,000
Trong phân tích thành phần chính (PCA), các nhân tố có Eigenvalue (giá trị riêng) lớn hơn 1 được coi là quan trọng và được giữ lại trong mô hình Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên ban đầu được giải thích bởi nhân tố Ngược lại, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 được coi là không quan trọng và bị loại khỏi mô hình để đảm bảo mô hình có độ chính xác cao Quy tắc Eigenvalue này giúp đơn giản hóa mô hình PCA, loại bỏ các nhân tố không đáng kể và cải thiện độ tin cậy của kết quả phân tích.
- Những biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại những biến có tổng phương sai trích (Variance Explained) phải lớn hơn 50%.
2.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết
Bước 1: Phân tích tương quan
Sau khi thực hiện phân tích EFA và độ tin cậy cho các thang đo các biến, các thang đo đạt yêu cầu được xác định giá trị trung bình (mean), các biến kiểm soát được mã hóa theo biến dummy và tiến hành phân tích tương quan. Bước 2: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích tương quan, nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy bình phương bé nhất OLS Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp có mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này, áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định T để bác bỏ các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
Bước 3: Kiểm định các giả định của hàm hồi quy
Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, nhóm nghiên cứu sẽ dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính Các giả định được kiểm định trong phần này bao gồm liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, tính độc lập của phần dư,hiện tượng đa cộng tuyến.”
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Để thu được thông tin của khách hàng sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee, nhóm nghiên cứu đã phát ra 170 phiếu khảo sát cho 170 khách hàng theo hình thức trực tuyến Sau khi kiểm tra lại thông tin trên các phiếu khảo sát, có 20 phiếu không hợp lệ do trả lời có tính “chiếu lệ”, trả lời thiếu các mục hoặc có nhiều thông tin trong các câu hỏi không khớp nhau Tác giả đã loại bỏ các phiếu khảo sát này và cuối cùng thu về 150 phiếu tương ứng với 150 khách hàng Như vậy, mẫu nghiên cứu gồm 150 khách hàng có kích thước đủ tin cậy để tiến hành phân tích, thông tin của các khách hàng này được sử dụng để phục vụ cho việc đánh giá sự hài lòng.
Bảng 3.1: Giới tính khách hàng tham gia khảo sát
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Dựa vào bảng số liệu 3.1 ta có thể thấy rằng trong số 150 khách hàng tham gia khảo sát thì có 32 khách hàng là nam chiếm 21,3% tổng số khách hàng. Nhóm khách hàng nữ chiếm 78,7% còn lại.
Hình 3.1: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát theo giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo bảng 3.2, ta thấy đa số khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18 đến
22 tuổi chiếm 58,7% tương ứng 88 người, dưới 18 tuổi chiếm 4,0%, từ 23 đến
30 tuổi là 20 người, tương ứng 13,3% và trên 30 tuổi là 36 người chiếm 24%. Hầu hết các khách hàng là đối tượng phỏng vấn đều là những người có độ tuổi từ 30 tuổi trở xuống (chiếm đến 76% khách hàng tham gia phỏng vấn) trong đó nhóm khách hàng từ 18 tuổi đến 22 tuổi chiếm hơn một nửa số khách hàng tham gia khảo sát Như vậy có thể nói, đa phần khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của Highlands Coffee đều là người trẻ.
Bảng 3.2: Độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát Đ tu iộ ổ
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Hình 3.2: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát theo độ tuổi
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 3.1.3 Thu nhập
Bảng 3.3: Thu nhập của khách hàng tham gia khảo sát
T 2 tri u đ n dừ ệ ế ưới 5 tri uệ 49 32,7 32,7 56,0
T 5 tri u đ n dừ ệ ế ưới 8 tri uệ 57 38,0 38,0 94,0
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Hình 3.3: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát theo thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Từ kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu cho thấy, khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu, có 35 phiếu điều tra chiếm 23,3% mẫu nghiên cứu Khách hàng có thu nhập từ 2 triệu đến dưới 5 triệu, có 49 phiếu điều tra chiếm 32,7% mẫu nghiên cứu Khách hàng có thu nhập từ 5 đến dưới 8 triệu chiếm tỉ lệ lớn nhất với 38% tương ứng 57 phiếu, số còn lại là khách hàng có thu nhập từ 8 triệu trở lên với 9 phiếu.
Bảng 3.4: Mức chi trả của khách hàng tham gia khảo sát
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát
Từ kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu cho thấy, khách hàng có mức chi trả cho một buổi đi cafe từ 30.000 đồng đến 60.000 đồng chiếm tỉ lệ lớn nhất với 113 phiếu, tương ứng tỉ lệ 75,3%.
Hình 3.4: Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát theo mức chi trả cho một buổi đi cafe
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo
Trung bình thang đo n u lo iế ạ bi nế
Phương sai thang đo n u lo iế ạ bi nế
H sệ ố tương quan bi n t ngế ổ
Cronbach’s Alpha n uế lo i bi nạ ế
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập bao gồm “Sự tin cậy - TC”, “Sự đáp ứng - DU”, “Sự bảo đảm - DB”, “Sự cảm thông - CT”, “Hữu hình - HH” và “Mức giá - MG” ở mức tương ứng 0.848, 0.854, 0.837, 0.908, 0.864, 0.848 đều ở mức tương đối cao (>0.6) Đồng thời các hệ số tương quan biến tổng và tương quan bội bình phương đều cao (>0.3), Cronbach’s Alpha nếu loại biến có giá trị thấp hơn Cronbach’s Alpha của thang đo Như vậy các thang đo trên đều đạt độ tin cậy để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định thang đo biến phụ thuộc “Sự hài lòng - HL” cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0.862 (>0.6) và tất cả hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Do đó thang đo được giữ nguyên cho phân tích EFA.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định KMO
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 1880,964
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,762 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Barlett’s là 1880,964 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, lúc này bác bỏ giả thuyết H0: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.
B ng 3.7: B ng Total Variance Explained c a các bi n đ c l pả ả ủ ế ộ ậ
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Bảng 3.8: Bảng ma trận xoay của các biến độc lập
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix cho thấy tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, đảm bảo tính ý nghĩa Eigenvalue = 1,360 > 1, biểu thị phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, do đó các nhân tố chiết xuất có ý nghĩa trong việc tóm tắt thông tin.
%) = 71,494% > 50% Điều này chứng tỏ 6 nhân tố độc lập giải thích được 71,494% mô hình nghiên cứu.
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định KMO
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 210,575
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,725 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 210,575 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 50%, khi đó có thể nói rằng nhân tố này giải thích 78,329% biến thiên của dữ liệu.
Tất cả quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tải > 0,5 và hội tụ thành 1 nhân tố Do đó, có thể kết luận rằng toàn bộ các quan sát đã đáp ứng yêu cầu đề ra.
3.2.3 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Phân tích tương quan giữa các biến:
Tác giả nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng thông qua hệ số tương quan Pearson (kí hiệu r) Các hệ số tương quan trong bảng trên đây cho thấy mối quan hệ giữa các biến tương đối hợp lý về cả hướng lẫn mức độ Cụ thể, các giá trị hệ số tương quan đều lớn hơn 0 và nhỏ hơn 0,8; các hệ số tương quan đều có cả dấu âm và dương thể hiện mối quan hệ thuận chiều và ngược chiều Mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập đều có ý nghĩa và không có dấu hiệu bất thường Ngoài ra, độ lớn của các hệ số tương quan đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến Như vậy có thể sử dụng các thống kê khác để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.
Bảng 3.11: Kết quả tương quan Pesrson
HL TC DU DB CT HH MG
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Kết quả kiểm định giả thuyết:
Mô hình hồi quy đa biến
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến biểu diễn mối quan hệ của 06 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee có dạng như sau:
HL = a + a TC + a DU + a DB + a CT + a HH + a0 1 2 3 4 5 6MG Trong đó:
- HL là biến phụ thuộc, thể hiện giá trị dự đoán về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee ứng với các thang đo đánh giá của khách hàng: (5) Hoàn toàn đồng ý, (4) Đồng ý, (3) Bình thường, (2) Không đồng ý, (1) Hoàn toàn không đồng ý.
- Các hệ số a0, a1, a2, a3, a4, a5 là các hệ số hồi quy của mô hình.
- Các biến TC, DU, DB, CT, HH MG là các biến số độc lập thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee, trong đó:
Kết quả phân tích hồi quy giữa các biến mô hình Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 3.12: Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình Giá trị R R bình phương
Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Giá trị R hiệu chỉnh = 0,595 nghĩa là các nhân tố TC, DU, DB, CT, HH 2
MG thay đổi 59,5% trong việc tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee, còn lại 40,5% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình T ng bìnhổ phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Trong bảng phân tích phương sai (Bảng 3.13), cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig = 0,000 (< 0,05) có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Hệ số hồi quy trong mô hình
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy
H sệ ố chu nẩ hóa t Sig
Th ng kê đa c ngố ộ tuy nế
B Std, Error Beta Độ ch pấ nh nậ
H sệ ố phóng đ iạ phương sai
Nguồn: Kết quả phân tích trên SPSS
Dựa vào bảng kết quả hồi quy ở trên, ta thấy các biến độc lập đều có sig