đề tài khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen z

Việc nhóm chọn nghiê n cứu và thống kê đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của Gen Z" thế hiện sự quan tâm đến thị trường tiêu dùng của thé hé Gen Z va v

Môn hoe: THONG KE UNG DUNG TRONG KINH TE VA KINH DOANH

De tai: Khao sát các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z

Giảng viên: TS Hà Văn Sơn

Mã lớp học phần: 23C1STA50800520 Khóa - Lớp: K49 —- MRP001

Danh sách các sinh viên tham gia dự án:

Họ và tên Mã số sinh viên | Tỷ lệ % hoàn thành công việc

Nguyễn Thị Thảo Nguyên | 31231025436 100%

Tran Vuong Linh 31231025881 100%

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 6 51 11111111903 Tu HT TH TH TH 1 904 0 9 0010k 30 5 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ó i8», /00 0s 8n - ó 1.3.2 Đối tượng nghiên CỨU cĂ c1 11.11110111 11111111111 81111 11 1101611 11 1101 01 11 01 1101111110110 11006 11601161412 6 1.4 Cách thức tiếp cận dữ liệU án 2n H11 11131111 111181111151 1111111118111 1111111181111 811 11181181 13111325 7 ó 1.5 Nội dung nghiên cứu 8

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

3.1 Mục tiêu dữ liệu 6 G1 11111309 10011 1 Tu HH KH Tu TH TT T00 00 13

kTe J0 0 6n 6 nh ,., B.HHH,.HUHA ,ÔỎ 14

ke m 14 3.2.2 Thang đo wd

3.3 Kế hoạch phân tích „ 16 3.3.1 Đối tượng khảo sát và cách lấy mẫu 1ó

3.3.2 Mô tả khảo sát lố 3.3.3 Công cụ nghiên cứu khảo Sót - se 1 H1 HT T010 19010 604 688009 1 e4 1ó 3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 17 3.4 Kế hoạch phân tích 17 3.4.1 Khái niệm độ tin cậy 17

kŠ 4.4.8.2 1:sãs/ï).0 000 NNnna - - Ô 17 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẠN s22 5+ 222222212 11122112111171111711111E11111.1.1.111111 0.1.1.1 17 LhN (CN “ “ “44j1DŨD 17

“1h 0 lun a ôn nen 17

4.1.2 Nhóm câu hỏi chun - o«- 5 se k1 1010901901080 1901 10 800 010 010 8 K0 1010 804 1 809 8

LOI MO DAU

Trong cuộc sống chúng ta hiện nay, có rất nhiều nguồn thông tin và đữ liệu mà chúng ta cần tiếp cận cũng như học hỏi Tính đa dạng của các dữ liệu đòi hỏi chúng ta phải phân tích, nghiên cứu và trình bày số liệu và các thông tin một cách rõ ràng và cụ thê nhất Môn học

“Thống kê ứng dụng trong kinh tế và kính doanh” là một môn học cần thiết cũng như là nên tang dé c ó những kiến thức cơ bản giúp học tậ p tốt những môn học chuyên ngành tiếp theo Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu, môn học đã giúp người học là chúng em có được những hành trang vững vàng và các phương pháp đề vận dụng các kiên thức được học vào thực tiền

Việc nhóm chọn nghiê n cứu và thống kê đề tài "Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của Gen Z" thế hiện sự quan tâm đến thị trường tiêu dùng của thé hé Gen

Z va vai tro ngay cang quan trong cua ngành công nghiệp trang sức đối với thế hệ trẻ Thông qua việc nghiên cứu và thông kê, nhóm có thể thu thập dữ liệu về sở thích, quan điểm và hành vi mua sắm của Gen Z đối với trang sức và giúp chúng ta hiểu rõ hơn về động lực tiêu dùng của Gen Z

Đặc biệt, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn là thầy

Hà Văn Sơn và tất cả mọi người đã hỗ trợ và đóng góp tích cực cho dự án thống kê này của chúng em Dự án này là một bước đầu tiên quan trọng trong hành trình nghiên cứu c ủa nhóm chúng em, và không thê thành công mà không có sự hỗ trợ và đóng góp của mọi người Chúng em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thây Hà Văn Sơn đã dành thời gian và nhiệt tỉnh hướng dẫn nhóm chúng em trong suốt quá trình thực hiện dự án Sự kiên nhẫn và tận tâm của thầy đã giúp nhóm vượt qua những khó khăn và bối rối ban đầu Nhờ sự chỉ dẫn của thầy, nhóm chúng em đã hiểu rõ hơn về phương pháp thống kê, quy trình thu thập đữ liệu, phân tích kết quả và phát triển kỹ năng nghiên cứu quan trọng, tự tin hơn trong việc thực hiện dự an

Nhóm cũng muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn/anh/chị đã tham gia vào quá trình thu thập dữ liệu Sự nhiệt tình của mọi người trong việc điện mầu khảo sát và cung câp thông tin quan trọng đã đóng góp rât lớn vào thành công của dự án

Cuối cùng, nhóm chúng em xin thành thật xin lỗi nếu có bất kỳ sai sot nao trong qua trình thực hiện dự án Đây là dự án thông kê, nghiên cứu đâu tiên của nhóm, vậy nên nhóm chúng

em rât mong nhận được sự thông cảm và bỏ qua nêu có bât kỷ sai sót nào xảy ra

Xin chân thành cảm ơn!

TOM TAT NOI DUNG DU AN NGHIEN CUU

Đề tài nghiên cứu "Khảo sát cac yé u tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z" được nhóm lựa chọn nhằm đưa ra thông tin và phân tích chỉ tiết về yêu cầu và ảnh hưởng đối với hành vi tiêu thụ trang sức của thế hệ Gen Z Đề đạt được mục tiêu nảy, nhóm nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến sử dụng công cụ Google Biểu mẫu Mẫu khảo sát gồm 100 sinh viên được lựa chọn từ khắp các thành phố trong Việt Nam và một số thành phố khác thuộc các quốc gia trên thế giới

Cuộc khảo sát đã thu thập đữ liệu chỉ tiết về xu hướng mua sắm trang sức của gen Z Đầu tiên, nhóm nghiên cứu đã tìm hié u về sở thích của gen Z đối vớ ¡ các loại hình trang sức Các câu hỏi trong khảo sát nhằm xác định loạ ¡ trang sức mà gen Z thích và ưa chuộng, ba o gồm vòng cổ, nhẫn, bông tai, vàng hay trang sức bạc, trang sức đá quý, trang sức nhân tạo

Khảo sát cũng tập trung vào việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của thu nhập đối với quyết định mua sắm trang sức của gen Z Nhóm nghiên cứu đã đặt câu hỏi liên quan đến mức thu nhập hàng tháng của sinh viên và mức đầu tư vào trang sức Như vậy, dữ liệu cho phép nhóm phân tích mối quan hệ giữa thu nhập và khả năng tiêu thụ trang sức của gen Z Ngoài ra, khảo sát cũng tập trung vào tần suất mua sắm và vệ sinh trang sức của gen Z Các câu hỏi liên quan đến tần suất mua sam trang sức định kỷ và thói quen vệ sinh trang sức đã được đặt ra Nhóm nghi n cứu muốn hiểu rõ về tầ n suất mua sắm của gen Z, liệ u

họ mua sắm trang sức theo chu kỳ hay chỉ khi có dịp đặc biệt, cũng như những biện pháp cần thực hiện đề bảo quản và vệ sinh trang sức

Khảo sát cũng giúp nhóm nghiên cứu tìm hiểu về lựa chọn trang sức trong những dịp đặc biệt và lý do tạo hứng thú trong việc mua sắm trang sức của gen Z Các câu hỏi trong khảo sát nhằm xác định loại trang sức mà gen Z thường lựa chọn trong những dịp như sinh nhật, kỷ niệm, hay quà tặng Đồng thời, nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu về những yếu tổ và lý do tạo hứng thú cho gen Z khi mua sắm trang sức, bao gồm phong cách thiết

kế, xu hướng thời trang, ý nghĩa cá nhân, và sự phù hợp với cá nhân họ

Dé hiểu rõ hơn về yếu tố và đặc điểm tâm lý, nhóm nghiên cứu cũng đã xem xét các yêu

tô ảnh hưởng đề n quyết định mua sắm trang s ức của gen Z Các yêu tô này bao gồm giá

cả, hình thức sản phẩm, nội dung, nhà sản xuất và nhà cung cấp trang sức Trong khảo sát, nhóm đã đặt câu hỏi về mức giá mà gen Z, thường san long chi trả cho trang sức, sự

ưu tiên giữa trang sức chất lượng cao và trang sức giá rẻ, và những yếu tố quyết định để mua sản phâm từ một nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp cụ thé

Đồng thời, thông qua việc phân tích đữ liệu, nhóm cũng sẽ cung cấp định hướng tương lai cho người đọc và các nhà cung ứng trang sức Các nhà cung ứng có thể sử dụng thông tin từ nghiên cứu này để hiệu rõ hơn về thị trường và khách hàng tiềm năng của mình, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của gen Z

Tóm lại, nghiên cứu "Khảo sát các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z", nhóm đã tập trung và o việc thu thập đữ liệu và phân tích các yêu tô và đặc điểm

liên quan đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z Qua đó, nghiên cứu này cung cấp thông tin chỉ tié t va cụ thể về sở thích, tần suất mua sa m, lựa chọn trang sức trong những dịp đặc biệt, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang sức của gen Z

CHUONG 1: GIOI THIEU VE DU AN NGHIEN CUU THONG KE

1.1 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:

- Việc tìm hiểu rõ thực trạng và xu hướng tiêu thụ trang sức của gen Z, là một cơ sở quan trọng đề lựa chọn đề tài nghiên cứu Gen Z la thế hệ thường được định nghĩa là những người sinh từ năm 1997 đến năm 2012 Đây là một nhóm người tiêu thụ có sức ảnh hưởng lớn trong thị trường và có những đặc điểm và yêu cầu độc đáo khi mua sắm trang SỨC

- Một yếu tô nữa cũng không kém phần quan trọng và có ý nghĩa trong việc làm cơ sở dé hình thành nên đề tài nghiên cứu này là yếu tổ tâm lý trong hành vi tiêu dùng Hành vị tiêu dùng là một quá trình phức tạp và bị ảnh hưởng bởi nhiều yêu tố, bao gôm cả yếu tổ tâm lý Hiểu cách các yếu tô tâm lý như ý thức, thái độ, giá trị cá nhân, và sự ảnh hưởng

xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z có thể cung cấp thông tin quan trọng cho việc phân tích và đưa ra các giải pháp kinh doanh hiệu quả

- Cuối củng, gen ⁄ là thế hệ đã lớn lên với công nghệ và thường có xu hướng mua sắm trực tuyến Tìm hiểu về hành vi tiêu thụ trang sức của gen ⁄ sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn

về yêu cầu và mong muốn của họ trong quá trình mua sắm trực tuyến Các nhà cung ứng trang sức có thê sử đụng thông tin nay dé tao ra trai nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn,

từ giao diện đến quảng cáo và dịch vụ khách hàng, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng gen Z

- Với tầm quan trọng của ngành trang sức, ngành này là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng và có sự cạnh tranh cao Gen Z hiện tại đang là một nhóm người tiêu dùng quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiêu dùng Tuy nhiên, gen Z có những đặc điểm và sở thích riêng cần sự đầu tư về mặt nghiên cứu cân thận và kĩ lưỡng

- Từ những hiểu biết trên, thông qua việc thống kê và phân tích dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu hy vọng có thê cung cấp một cái nhìn cụ thê và chỉ tiết

về hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z Kết quả nghiên cứu sẽ giúp người đọc và các nhà cung ứng trang sức có cái nhìn rõ ràng về yêu cầu, sở thích, và ảnh hướng đối với gen Z trong việc mua sắm trang sức

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đê tài nghiên cứu: “Khảo sát các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi tiêu thụ trang sức của gen Z” nhăm mục tiêu:

- Khao sat, đánh giá thực trạng và đặc điểm trong hành vi tiêu dùng của thé hé gen Z hiện nay

- _ Xác định, tìm hiểu về các yếu tô ảnh hưởng đến việc lựa chọn có sử đụng trang sức hay không của các bạn trong nhóm tuôi này

- Tu cae dir ligu thu thap được, nhóm mong muốn tìm ra các phương án, giải pháp dé thấu hiểu mong muốn, nhu câu trong việc lựa chọn và tiêu thụ trang sức của các bạn trẻ hơn; qua đó có thê cung cấp các thông tin cần thiết đề cải thiện hiệu quả việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trang sức 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vì nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian nhóm bắt đầu tiến hành nghiên cứu và thu thập dữ

liệu: Từ ngày 02/11/2023 đên ngày 17/11/2023 Khoảng thời gian nhóm tìm kiêm tài liệu tham khảo và việt báo cáo: từ L9/11/2023 đên 10/12/2023

- Phạm vi không gian: Các bạn trẻ, hầu hết là các bạn sinh viên trong độ tuổi từ 18-30

Số lượng mâu là 100 bạn trẻ với đa dạng độ tuổi từ 18 đến 30 trên khắp mọi tỉnh thành ở mọi miền Tô quốc, cũng như các thành phố khác trên thế giới Đối tượng tham gia khảo sát không bị giới hạn ở bất ky diéu kién nao

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong thị trường trang sức của giới trẻ, bao gồm:

+ Biến phụ thuộc: quyết định lựa chọn và mua hàng trang sức

+ Biến độc lập: chất liệu, giá cả, thương hiệu, thiết kế

1.4 Cách thức tiếp cận dữ liệu

- Hình thức khảo sát để thu thập dữ liệu, thông tin: Google Biểu mẫu được gửi đến các bạn sinh viên thông qua nhiều nguồn tiếp cận

- Si dung phan mém SPSS và Microsoft Excel để phân tích, xử lý và thông kê số liệu

- Sử dụng phương pháp thống kê kiếm định và thống kê mô tả đề tính toán, đo lường các ket qua thu nhận được

1.5 Nội dung nghiên cứu

- Đề đạt được những mục tiêu đặt ra, nhóm đã tạo một khảo sát với các nội dung như Sau:

KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU THY TRANG SUC CUA GEN Z

PHAN 1: THONG TIN CA NHAN

1 Giới tính của bạn là?

PHẢN 2: BẠN QUYÉT ĐỊNH CÓ SỬ DỤNG TRANG SỨC HAY KHÔNG?

5 Bạn có đang sử dụng trang sức không?

©

©

Có

Không

PHAN 3: NHUNG CAU HOI DOI VOI NHUNG BẠN SU DUNG TRANG SUC

6 Bạn đã hoặc đang sử dụng những loai trang strc nao?

0 Lam dep chinh minh

Thé hién ca tinh va gu tham my

Dem lai may man

Thé hién sy sang trong, dang cap

Vào các sự kiện quan trọng, dịp đặc biệt (tiệc cưới, sinh nhật)

Khi đi học/đi làm

Khi đi chơi

Tại các cửa hàng trang sức

Trên các nên tảng mua sắm online

Trực tiếp trên các trang web của các thương hiệu

NHUNG CAU HOI POI VOI NHUNG BAN KHÔNG SỬ DỤNG TRANG

14 Ly do tai sao bạn không thích đeo trang sức?

Tâm lý ngại mang những phụ kiện lấp lánh

Bảo vệ sự an toàn cho bản thân khỏi cướp giật

Cảm thấy lắng nhằng, vướng víu

Khong du kha nang chi tra

Không phải sở thích

© Khác:

PHAN 5: TAM QUAN TRONG VA GIA TRI CUA TRANG SUC DOI VOT BAN

15 Trang sức là một phần không thể thiếu của bạn khi phối trang phục

16 Trong những dịp khác nhau, bạn sẽ lựa chọn những loại trang sức khác nhau

17 Trang sức g1úp tôi khang định được địa vị xã hội với mọi người

đều được đo

Các câu hỏi đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đên 5 = Hoan toan dong ý)

CHUONG 2: CO SO LY THUYET

- _ Những thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu được tìm kiếm và sử dụng dựa trên tham khảo các nguồn uy tín Việc lựa chọn thang đo đề phủ hợp nhất với đối tượng được chọn dé nghiên cứu là các ban tré gen Z nam trong khoang tt 18 đến 30 tuôi rất cần thiết và cần tìm hiểu và chọn lọc một cách cần thận

- Dự án nghiên cứu được thực hiện ở Thành phố Hồ Chí Minh gồm hai giai đoạn: Nghiên cứu tổng quát và nghiên cứu cụ thé

hệ và duy trì tư duy đổi mới là yêu tô quan trọng đề vững vàng trên con đường sự nghiệp trong ngành trang suc [1]

2.2 Thé hé Gen Z

Gen Z la viét tat cua Generation Z (thế hệ Z) Theo tur dién Oxford, Gen Z la những người sinh ra trong khoảng thời gian từ cuôi những nam 1990 cho đến 2012 Quãng tuổi phỏ biến và được chấp nhận rộng rãi nhất là 1997-2012 [2]

2.3 Ý định hành vi

Mô hình Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được đề xuất bởi Martin Fishbein va Icek Ajzen vao nam 1975 Đây là một mô hình giải thích sự quyết định và dự đoán hành vị của con người dựa trên ý định (imtention) thực hiện hành vị đó Theo TRA, hanh vi cua con người được quyét định bởi ý định thực hiện hành vị đó Y định là một trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vị và được biểu hiện qua

xu hướng thực hiện hành vi Ý định phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thai dé (attitude) va quan điểm xã hội (subjective norm)

10

Thai d6 (attitude): Thai độ đo lường sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi đó Thái độ được hình thành từ việc đánh giá các kết quả kỳ vọng và đánh giá giá trị của các kết quả đó Thái độ tích cực đối với hành vi sẽ làm tăng khả năng ý

hanh vi (BI) thuc té (B)

Niềm tin chuẩn mực va _| Chuẩn mực Lư

động lực hướng theo chủ quan (SN)

Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguon: Fishbein & Ajzen, 1975 Thuyết hành động được mở rộng (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ieek Ajzen TPB là một phiên bản mở rộng của TRA, giải thích sự quyệt định và dự đoán hành vị của con người dựa trên ba yêu tô chính: thái độ, quyền kiêm soát thực hiện và quan điểm

xã hội

Thay vi chi tập trung vao y dinh (intention), TPB bồ sung thêm một yếu tố quan trọng là quyên kiém soat thyc hién (perceived behavioral control) Quyền kiểm soát thực hiện đề cập đến độ tin tưởng của cá nhân vào khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó Ngoài

ra, quan điểm xã hội (subjective norm) trong TPB đề cập đến sự ảnh hưởng của những người khác và những yếu tô xã hội trong quá trình hình thành ý định và hành ví của một

| Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi + Hành vi thực tế

2.3.1 Thái độ dẫn đến hành vi

Thái độ dẫn đến hành vi là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội và nghiên cứu hành vi Nó được đề xuất bởi Icek Ajzen trong linh vực lý thuyết hành vi quyết định (Theory of Planned Behavior) Trong nghiên cứu của Ajzen (1991), ông đã

mở rộng mô hình hành vi quyết dinh (Theory of Reasoned Action) trước đó và giới thiệu yếu tố thái độ

Theo A1zen, thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một người đối với một hành vi cu the No phan ánh quan điểm, cảm xúc và đánh giá của người đó về hành vi

đó Thái độ có thê được hình thành thông qua quá trình học, trải nghiệm và tương tác xã hội

Mô hình của AJzen cho rằng thái độ đối với một hành vi cụ thể ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi đó, và từ đó ảnh hưởng đên việc thực hiện hành vị Thái d6 bao g6m hai thành phần chính:

Đánh giá tích cực/tiêu cực: Đây là sự đánh giá của một người về các kết quả hoặc kết quả kỳ vọng của hành vi Nếu người ta tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực vả có giá trị, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tích cực Ngược lại, nếu họ tín răng hành vị sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực hoặc không có giá trị, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tiêu cực

Đánh giá quan trọng: Đây là sự đánh giá của một người về mức độ quan trọng của hành

vi đối với mình Nếu người ta tin rằng hành vi đó quan trọng và có giá tri déi với cuộc sống của họ, thi thái độ của họ sẽ có xu hướng tích cực Ngược lại, nếu họ không coi trọng hành vi đó, thì thái độ của họ sẽ có xu hướng tiêu cực

Thái độ có thế được đo lường thông qua các phương pháp nghiên cứu, chắng hạn như việc sử dụng các biểu đồ đo lường phản ứng định tính hoặc định lượng, câu hỏi đánh giá định lượng hoặc phỏng vấn Các kết quả đo lường thái độ có thể được sử dụng đề dự đoán ý định và hành v1 của con người

Giá thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

HI: Thái độ dẫn đến hành vì và ý định hành vi có mỗi quan hệ cùng chiều

2.3.2 Nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tô nhận thức kiêm soát hành vi là một khái niệm trong lĩnh vực tâm lý xã hội và

nghiên cứu hành vi No duoc Martin Fishbein va lcek AJzen giới thiệu trong mô hình hành vi quyết định (Theory of Reasoned Action) vào những năm 1980 Trong nghiên cứu của Ajzen (1985), ông đã phát triển một mô hình đề giải thích sự kiêm soát hành vi cua con nguodl

Theo Ajzen, yếu tô nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm hai khía cạnh chính: nhận thức

về khả năng kiêm soát hành vị (percerved behavioral control) và nhận thức về quyên kiêm soat hanh vi (perceived control over behavior)

12

Nhận thức về khả năng kiêm soát hành vi (perceived behavioral control): Day là sự nhận thức của một người về mức độ khả năng của mỉnh đề thực hiện một hành vi cụ thể Nếu người ta tin rang họ có thế kiếm soát và thực hiện hành vi đó, có khả năng cao họ sẽ tự tin hơn vả có xu hướng thực hiện hành vi đó Tuy nhiên, néu ho cam thay khong có khả năng kiểm soát hành vi, họ có thế không cố gắng hoặc không thực hiện hành vi đó Nhận thức về quyền kiểm soát hành vĩ (perceived control over behavior): Đây là sự nhận thức của một người về mức độ quyền kiêm soát cua minh đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nếu người ta cảm thấy mình có quyền kiểm soát hành vi đó và không bị ràng buộc bởi các yêu tô bên ngoài, họ có xu hướng tự chủ và quyết định thực hiện hành

vi đó Ngược lại, nếu họ cảm thấy mình không có quyền kiểm soát hoặc bị hạn chế bởi các yếu tố bên ngoài, họ có thé không thực hiện hành vi đó

Ajzen cho rằng nhận thức kiêm soát hành ví ảnh hướng đến ý định và hành ví của con người Nếu một người có nhận thức tốt về khả năng kiểm soát hành vi và quyền kiểm soát hành vi, họ có khả năng cao sẽ có ý định thực hiện và thực hiện hành vị đó Tuy

nhiên, nếu nhận thức kiếm soát hành vi bị hạn chế, ý định và hành vi có thê bị ảnh

hưởng tiêu cực

Ta có được giá thuyết như san:

H2: Ý định hành vì và nhận thức kiểm soát hành vì có mỗi quan hệ cùng chiều 2.3.3 Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) là một yếu tố quan trọng trong mô hình hành vi quyết định của Ajzen và Fishbein Nó đề cập đến sự ảnh hướng xã hội và những kỳ vọng

xã hội đối với hành vi của một cá nhân Chuẩn chủ quan được hình thành bởi hai thành phần chính:

Hướng dẫn từ người khác (Normative Belief§): Đây là sự đánh giá của một người về quan điểm của những người xung quanh (những người quan trọng và những người có ảnh hưởng đến mình) đối với hành ví cụ thê Nó liên quan đến niềm tin của cá nhân về việc những người khác đều mong muốn hoặc mong đợi anh ta/họ thực hiện hanh vi do Quan trong ca nhan (Motivation to Comply): Day là mức độ quan tâm và quan trọng của

cá nhân đôi với ý kiến và mong đợi của người khác Nó liên quan đến sự cảm nhận của

cá nhân về việc tuân thủ những mong đợi xã hội và ý kiến của người khác

Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi của cá nhân Nếu một người cảm thấy rằng họ nên tuân thủ những mong đợi và ý kiến của người khác, ý định và khả năng thực hiện hành vi sẽ tăng lên Ngược lại, nêu họ không quan, tâm đến những mong đợi và ý kiến xã hội, ý định và khả năng thực hiện hành vi có thế giảm

Từ đó ta có giả thuyết:

H3: Y định hành vì và chuan chủ quan có mới quan hệ cùng chiếu

13

2.3.4 Trung thanh thwong hiéu Trong nghiên cứu của Zeithaml, Berry va Parasuraman (1996) tap trung vào khái niệm trung thành khách hàng Họ đề xuất mô hình "SERVQUAL" đề đo lường chất lượng dịch vụ và tác động của nó đến trung thành khách hàng Nghiên cứu của họ đã phân tích các yêu tô ảnh hưởng đến sự trung thành, bao gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị khách hàng và sự cạnh tranh

Fournier vào 1998 nghiên cứu về trung thành khách hàng trong ngữ cảnh của quan hệ thương hiệu-khách hàng Cô tập trung vào sự liên kết tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu, và khám phá khái niệm "quyền sở hữu thương hiệu" (brand ownership) trong việc xây dựng trung thành khách hàng

Vào 1999, Oliver đã nghiên cứu về trung thành khách hàng và sự hài lòng khách hàng Ông đề xuất mô hình "Expectation-Disconfirmation Model" đề giải thích cơ chế tác động của sự hài lòng lên trung thành khách hàng Nghiên cứu của Oliver cung cấp một cái nhìn rõ ràng về mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành khách hàng

Giá thuyết mà ta có thể đặt ra là:

HẠ: Ý định hành vì và trung thành thương hiệu có mỗi quan hệ cùng chiều

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thái độ dẫn đến hành vi

HI+

Chuân chủ quan H2+

Nhận thức kiểm soát hành vi H51 tý

H4

Trung thành thương hiệu

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

14

CHUONG 3: PHUONG PHAP THUC HIEN

3.1 Mục tiêu dữ liệu

- Nhận thức về sự quan trọng của đề tài nghiên cứu vẻ ' "Những yếu tô ảnh hưởng đến việc tiêu thụ trang sức của người trẻ tuôi," nhóm nghiên cứu đã tiền hành một cuộc khảo sat nhăm hiểu rõ hơn về nhu cau va quan điểm của người tham gia khảo sát, đặc biệt là nhóm người trẻ tuổi từ 18-30 tuôi

- Cuộc khảo sát sử dụng một loạt những câu hỏi chỉ tiết, mỗi câu hỏi được thiết kế đề phản ánh một khía cạnh quan trọng về việc tiêu thụ trang sức

- Các câu hỏi được đặt cụ thé, da dạng, tránh phần lớn những câu hỏi quá phức tạp hay nặng

về học thuật

- Nhóm sử đụng những từ ngữ phô biến, không sử dụng từ ngữ đặc trưng hay địa phương

- Cụ thể, nhóm đưa ra để đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng nghiên cứu đối với việc

sử dụng trang sức Các hỏi đề xoay quanh việc xác định liệu người trẻ tuổi có thói quen tiêu thụ trang sức hay không, loại trang sức phô biến mà họ ưa chuộng và nơi họ thường xuyên mua săm trang sức Ngoài ra, khảo sát còn tập trung vào các yêu tố như mục đích đeo trang sức cũng như những tiêu chí chọn trang sức của người trẻ tuổi đựa trên tuôi, nơi sinh sống

và thu nhập

- Bên cạnh những câu hỏi thực tế, mẫu khảo sát còn chứa đựng các câu hỏi sử dụng thang

đo Likert để đánh giá mức độ đồng ý ý của người tham gia về những lợi ích và tác động tiêu cực mà việc tiêu thụ trang sức có thê mang lại đối với cuộc sống và tâm hồn của họ Nhóm nghiên cứu tin rằng thông qua việc phân tích kết quả từ cuộc khảo sát này, họ sẽ có cái nhìn sau sac hon về những yếu tô quyết định đăng sau hành vi tiêu thụ trang sức của người trẻ

bao gôm cả nam và nữ

- Bộ câu hỏi chứa thang đo danh nghĩa, thang đo tỷ lệ và thang do Likert voi 5 cấp độ (I- Hoan toàn đồng ý, 2- Không đồng ý, 3-Bình thường, 4- Đông ý, 5-Hoản toàn đồng ý)

- Các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân và kiến thức cá nhân về trang sức của người tham g1a khảo sát Biêu mẫu khảo sát đã mở từ ngảy 02/11/2023 đên ngày 17/11/2023 Sau

15

khi tién hành thử nghiệm và chỉnh sửa biéu mẫu khảo sát, thang đo đã được kiếm định để

đảm bảo chất lượng

- Biêu mẫu chính thức đã được điền bởi 100 người như dự kiến (trong đó có 100 biểu mẫu

hợp lệ và không có biểu mẫu nào không hợp lệ) Kích thước mẫu khảo sát đủ lớn dé dam

bảo độ tin cậy khi số biểu mẫu hợp lệ lớn hon it nhất 5 lần so với số câu hỏi khảo sát Sau

khi thu thập và xử lý đữ liệu trên phần mềm Excel, nhóm nghiên cứu thu được một số kết

quả như ở dưới

3.2.2 Thang do

TEN DINH NGHIA

STT BIEN THANG DO NGUON LAY BIEN

1 Giới tính | Giới tính của người tham gia khảo sát Danh nghĩa Khao sát

2 Nhóm tuôi | Nhóm tuôi của người tham gia khảo sát Thứ bậc Khảo sát

3 Tinh/TP Noi sinh sônø/ học tập của nguoi tham gia Danh nghĩa Khảo sát

khảo sát

4 Thu nhập Thụ nhập hàng tháng của người tham gia Thứ bậc Khảo sát

khảo sát

5 Có Nhu cau sử dung trang sức của n8ƯỜi Danh nghĩa Khảo sát

tham gia khảo sát

6 Loại trang Loại trang sức mà người tham gia khảo sat Danh nghĩa Khảo sát

sức sử dụng

7 Mục đích gia khảo sát Mục đích deo trang sức của người tham Danh nghĩa Khảo sát

8 sử dụng Tả n suat Tần suất sử đụng trang sức Danh nghĩa Khảo sát

9 Chât liệu Chât liệu mà người tham gia khảo sát sử Danh nghĩa Khảo sát

dụng

10 |Nơimua | NƠI mua trang sức của ngườithamgia khảo sát ID nhnghĩữa | Khảo sát

tl Mức chi Mức tiên mả người tham gia khảo sát san Thứ bậc Khảo sát

trả sang mua trang sức

1ó

gia khao sat

17 ; Mức độ đồng ý với ý kiến “Trang sức giúp

Đồng ý 3 | tôi khăng định được địa vị xã hội với mọi | Likert Khảo sát

HñĐƯời”

3.3 Kế hoạch phân tích

3.3.1 Đối tượng khảo sát và cách lấy mẫu

- Nhóm đã sử dụng mẫu ngẫu nhiên lựa chọn ra 100 đối tượng dé nghiên cứu |

- Convenience sampling (phương pháp chọn mâu thuận tiện) được nhóm sử dụng đề tiệp

cận đên người tham gia khảo sát

3.3.2 Mô tả khảo sát

- Cuộc khảo sát diễn ra từ ngày 02/11/2023 đến ngày 17/11/2023 thông qua việc triển khai

biểu mẫu câu hỏi trực tuyến cho 100 người được chọn ngẫu nhiên Mục tiêu của cuộc khảo sát cũng được thế hiện rõ trong mô tả của bảng câu hỏi mà nhóm đề cập Mỗi người tham

gia khảo sát được chọn ngẫu nhiên sẽ nhận được bảng câu hỏi gồm 17 mục (đối với người

có sử dụng trang sức) và Š mục (đối với người không sử dụng trang sức) đề hoàn thành và

sau đó gửi kết quả lại cho nhóm phân tích Việc điền biểu mẫu khảo sát là hoàn toàn tự

nguyện và chỉ mắt chưa tới 5 phút cho người tham gia khảo sát đề hoàn thành 17 câu hỏi

(hoặc 5 câu hỏi)

17

3.3.3 Cong cu nghién citu khao sat

- Công cụ thu thap (bản câu hỏi online) bao gồm: thông tin cá nhân người tham gia khảo sát, câu hỏi về thực tế, và câu hỏi theo thang đo Likert về mức độ đồng ý ý VỚI các ý kiến và công

cụ hỗ trợ nghiên cứu khảo sát: Google Form, Word, Excel và phần mềm SPSS

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

- Phương pháp phân tích được áp dụng là sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính

và phương pháp định lượng, thực hiện thông kê mô tả thông qua bảng và biêu đồ được tạo

ra trong ứng dụng Excel, sử dụng các công thức ước lượng, thực hiện kiêm định giả thuyết

và thực hiện thống kê suy diễn, để phân tích đữ liệu của dé tai

3.4 Kế hoạch phân tích

3.4.1 Khải niệm độ tin cậy

Độ tin cậy là mức độ mà tại đó kết quả không thay đổi theo thời gian và đại diện chính xác cho tông thê được nghiên cứu và nêu kêt quả nghiên cứu có thê được sao chép theo phương pháp luân tương tự,khi đó, công cụ nghiên cứu được xem là dang tin cậy Độ tin cậy thông

kê giúp lựa chọn dữ liệu mâu qua đó có thê đánh giá xem kêt quả hoặc tác động của phép kiêm thử có thực tê hay không và nó không xảy ra do một nguyên nhân ngầu nhiên Mức độ tin cậy thông thường trong kiêm định thông kê là 95%,

3.4.2 Khái niệm độ chính xác

Độ chính xác (accuracy) là độ gần của phép đo với một giá trị cụ thé

Trong 1 khảo sát chúng ta cần phải thỏa mãn độ chính xác về nội dung và nguồn thông tin khảo sát dé dat được độ chính xác cao

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Kết quả

4.1.1 Sinh viên tham gia khảo sát

Mẫu khảo sát bao gồm 100 đối tượng thuộc gen Z

4.1.2 Nhóm câu hỏi chung

18

19

êu đề I: Biểu đồ thể hiện số lượng nam và nữ tham gia khảo sát

Bảng 2: Bảng Phân phối tần số, tần suất, tần suất % thể hiện độ tuỗi người tham gia khảo sát

Biểu đồ 2: Biểu đồ thê hiện

số lượng độ tuôi người tham

gia khao sat

20

đối tượng tham gia khảo sát có 38 đối tượng là nam giới chiếm 38% và nữ giới là 62 đối tượng chiêm 62% Như vậy, tỷ lệ nam nữ có sự chênh lệch lớn

Bảng 3: Bảng Phân phối tần số, tần suất, tần suất % thể hiện nơi sinh sông/ học tập của người tham gia khảo sat

Nơi sinh sống/học Tần | Tan suat phan

Ap số Tan suat trăm

mw Moscow

Biểu đồ 3: Biêu đồ thế hiện nơi sinh sống/ học tập của người tham gia khảo sát

21